UNIVERSIDAD SAN PEDRO

Escuela de Ingeniera
Industrial El secreto del xito
es saber algo que
INVESTIGACION DE nadie ms sabe.
MERCADOS
-Aristteles Onassis

DEFINICIN DEL PROBLEMA EN LA

INVESTIGACIN DE MERCADOS Y
DESARROLLO DEL ENFOQUE
Mg. Ing. J. Paredes C.
definicin del problema
Un planteamiento amplio del problema general e identificacin de los
componentes especficos del problema de investigacin de mercados.

La definicin del problema supone plantear el problema general e identificar los

componentes especficos del problema de investigacin de mercados. La
investigacin slo puede disearse y conducirse de forma adecuada cuando el
problema a tratar se ha definido con claridad. De todas las tareas en un proyecto
de investigacin de mercados, ninguna es ms importante para la satisfaccin de
las necesidades del cliente que la definicin apropiada del problema de
investigacin.

Todo el esfuerzo, tiempo y dinero invertidos en este punto sern infructuosos, si

el problema se interpreta o se define mal.
Una vez que se reconoce la existencia de una situacin de decisin, el siguiente paso
es definir claramente el problema de decisin. Un problema de decisin claramente
definido tiene dos componentes:

Una completa comprensin de los objetivos que rodean la situacin de decisin;

Un enunciado de los problemas y oportunidades presentes en la situacin de decisin.

Quien toma la decisin tiene dos enfoques para definir el problema de decisin. Se
pueden utilizar en combinacin o uno solo:

1.- enfoque: Formular el problema de decisin con base en el anlisis de la

informacin existente. Este enfoque depende de la experiencia y criterio del gerente
o investigador, adems de las habilidades para el anlisis de datos existentes
relacionados con la situacin de decisin.
 2.- enfoque: Utilizar la investigacin exploratoria para ayudar a definir el problema
de decisin. Si se elige esta posibilidad, se presentara un proceso de interaccin entre
las hiptesis formuladas previamente, basadas en la informacin existente y las
hiptesis derivadas de los hallazgos de la investigacin exploratoria.

Como hacer el planteamiento, la formulacin y la sistematizacin del

problema?
Planteamiento del problema: Descripcin de la "situacin actual" que caracteriza al
objeto de investigacin, es decir un diagnostico (Antecedentes, sntomas y causas).
Identificacin de las situaciones futuras al sostenerse la situacin actual pronostico).
Presentacin de alternativas para superar la situacin actual (Control del pronostico)

Formulacin del problema: Se plantea a travs de una pregunta de investigacin; el

investigador espera responderla y de esta manera resolver el problema planteado.
Sistematizacin del problema: Se realiza al descomponer o desagregar la
pregunta planteada anteriormente en pequeas preguntas o subproblemas, para ello
deben tenerse en cuenta las variables que forman parte del mismo.

2.1 El planteamiento del problema

El planteamiento del problema parte del Diagnostico, es decir, de la identificacin
y descripcin de los sntomas que se observan y son relevantes en la situacin,
relacionndolos con las causas que lo producen. Sntomas y Causas deben
constituirse en la base para la formulacin de las variables de investigacin.

Ejemplo: La empresa Manufacturas de nuestro pas, en el anlisis de sus

operaciones, presenta un descenso del volumen de ventas con respecto a periodos
anteriores. Para el ao analizado, la empresa muestra una alta rotacin de la
conformacin de su fuerza de ventas. Por otro lado, en el mercado aparecen
empresas competidoras que ofrecen productos similares a un precio mas bajo que
los de manufacturas de Per.
El planteamiento del problema

En el ejemplo anterior, los sntomas estn planteados por el "descenso del volumen de
ventas" y las causas que lo ocasionan por "fuerza de ventas", "precios de productos y
la "competencia".
Una vez planteado el diagnostico, es posible que quien lo formule este en capacidad de
dar un Pronostico hacia el cual puede orientarse la situacin descrita. Esto es, la
implicaciones que trae consigo y que, al producirse, afectan la situacin objeto de
investigacin.

La fase del pronostico es probable que suceda y permitir orientar la investigacin en

la formulacin de sus hiptesis, ya que estas presentan situaciones sujetas a
verificacin.

Siguiendo el ejemplo, se encuentra que el descenso del volumen de ventas y precio,

puede llevar a la empresa a perder su participacin en el mercado, lo cual afectara sus
utilidades y beneficios de operacin.
El planteamiento del problema

Como respuesta al "pronostico", quien lo presente debe estar en capacidad de

determinar un control al pronostico, el cual involucra variables que tambin estarn
incluidas en la hiptesis o en las preguntas de investigacin.

Siguiendo el ejemplo, el control al pronostico de la situacin creada por las ventas de

la empresa y la perdida de la participacin en el mercado determinara la necesidad de
definir nuevos canales de distribucin, incremento de la fuerza de ventas y nuevas
estrategias de mercadeo.
El planteamiento del problema

Observacin, diagnostico, pronostico, y control de pronostico es un esquema de

trabajo sobre el cual puede ubicarse mentalmente quien formula el problema. No
deben escribirse estos ttulos en el planteamiento, estarn implcitos en su
redaccin.
En el contenido del planteamiento del problema pueden establecerse los limites de
la investigacin en trminos de espacio, tiempo y universo

El espacio: Se refiere al rea geogrfica en el cual se va realizar la investigacin

(pas, regin, ciudad, sector empresarial, conjunto de egresados.)

El tiempo: Hace referencia a periodos durante los cuales se realiza la

investigacin. La delimitacin del periodo para el cual se analiza un fenmeno es
importante . se presentan algunos ejemplos en los cuales se considera esta
limitacin: "La incidencia del proceso inflacionario en la economa peruana a, 1970
-1980" "perspectiva de mercadeo del sector automotor en Per, 1930-1985
El planteamiento del problema
El universo: Es importante definir por sus caractersticas el volumen de poblacin , las
unidades empresariales, el sector o subsector en el que van a aplicarse algunas tcnicas
en la recoleccin de la informacin (encuestas , entrevistas ), o sobre el cual se realiza
la investigacin con el propsito de identificar hechos o fenmenos que lo caracterizan.
este mbito demogrfico de tipo organizacional, sectorial, de pas, grupo , etc.,
constituye el universo de la investigacin en economa , administracin y ciencias
contables es importante definirlo, en especial, para orientar la recoleccin de la
informacin.
2.2 Formulation del problema
Una vez planteado el problema de la investigacin , es necesario hacerlo concreto,
esto se logra en la formulacin del problema, que consiste en el planteamiento de una
pregunta que define cual exactamente es el problema que el investigador debe
resolver mediante el conocimiento sistemtico a partir de la observacin ,
descripcin, explicacin y prediccin.

Tomando el ejemplo del Planteamiento del problema de manufacturas de Per, en

el cual se identifica sntomas, causas, pronostico y control al pronostico, podramos
decir que la incgnita por resolver podra plantearse as:
De que forma los aspectos de organizacin interna y del entorno han afectando los
rendimientos y utilidades en la operacin de la empresa manufacturas de Per?
La anterior pregunta es la Formulacin del problema.
La pregunta debe ser suficientemente clara y concreta, de modo que debe referirse
solo a un problema de investigacin, y estar relacionada con el planteamiento del
problema definido anteriormente.
Formulation del problema

En la formulacin del problema identificado, la pregunta planteada debe estar de

acuerdo con el marco espacial y temporal

2.3 Sistematizacin del problema

Para llevar a cobo la investigacin hay que descomponer o desagregar la pregunta
planteada anteriormente en pequeas preguntas o subproblemas, para ello deben
tenerse en cuenta las variables que forman parte del mismo.
Por consiguiente las respuestas a las preguntas que se formulan deben permitir al
investigador responder a su pregunta de investigacin (formulacin del problema).
Cada pregunta formulada debe tener en su contenido variable del problema planteado,
con lo cual se orienta la formulacin de objetivos de investigacin.
Esto se denomina Sistematizacin del Problema
Sistematizacion del problema
Continuando con el ejemplo presentado en el planteamiento y la formulacin del
problema en el caso de manufacturas de Per, algunas variables del mismo son: la
incidencia que tiene el comportamiento de las ventas en la empresa, los factores
externos de la empresa determinados por la competencia , la rotacin de la fuerza
de ventas y las estrategias de mercadeo. de acuerdo con este ejemplo, la
sistematizacin del problema puede formularse a troves de las siguientes preguntas.
Cual ha sido el comportamiento de las ventas de manufacturas de Per en los
ltimos anos?
De que modo afecta a manufacturas de Per la alta rotacin de su personal de
ventas? Cual es su clima organizacional?
Que impacto sobre las ventas ha tenido la aparicin de nuevas empresas
competidoras en el mercado?
Cuales han sido los resultados de las estrategias de mercado, de precio ,
producto, promocin y distribucin?
EL PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA Y DESARROLLO
DEL ENFOQUE
En la figura 2.1 se muestra el proceso de definicin del problema y de desarrollo del
enfoque.
Las tareas implicadas en la definicin del problema consisten en discusiones con
quienes toman las decisiones, entrevistas con los expertos del ramo y otros individuos
conocedores, anlisis de datos secundarios y, en ocasiones, investigacin cualitativa.
Esas tareas ayudan al investigador a entender los antecedentes del problema mediante
el anlisis del contexto ambiental. Deben evaluarse ciertos factores ambientales
esenciales que tienen que ver con el problema. La comprensin del contexto
ambiental facilita la identificacin del problema de decisin administrativa, el cual se
traduce luego en un problema de investigacin de mercados. Con base en la definicin
del problema de investigacin de mercados, se desarrolla un enfoque apropiado, cuyos
componentes consisten en un marco objetivo/terico, modelo analtico, preguntas de
investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin requerida. La explicacin
del proceso de definicin del problema empieza con un anlisis de las tareas
necesarias.
Reunin, procesamiento y anlisis de datos preliminares que permiten identificar
aquello que debemos solucionar mediante un estudio de mercado.

TAREAS NECESARIAS
Discusiones con quienes toman las decisiones
Las conversaciones con quienes toman las decisiones (TD) son de suma
importancia, ya que estas personas necesitan entender el potencial y las
limitaciones de la investigacin.

La investigacin proporciona informacin relevante para las decisiones

administrativas; pero no ofrece soluciones en s porque stas requieren el juicio de
los directivos.
A la vez, el investigador necesita comprender la naturaleza de la decisin que
enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigacin les informe.
la decisin que enfrentan los gerentes y lo que esperan que la investigacin les
informe.
Para identicar el problema de la administracin, el investigador debe poseer una
habilidad considerable para interactuar con la persona que decide. En ocasiones
esta interaccin se vuelve complicada por varios factores.
Quiz sea difcil tener acceso a quienes toman las decisiones y algunas
organizaciones tienen protocolos difciles para tener acceso a los altos ejecutivos.
El estatus del investigador o del departamento de investigacin dentro de la
organizacin puede obstaculizar el acceso a quienes toman las decisiones en las
primeras etapas del proyecto.
Por ltimo, tal vez haya ms de una persona clave en la toma de decisiones y sea
complicado reunirse con ellos de manera colectiva o individual.
A pesar de esos problemas, es necesario que el investigador interacte
directamente con quienes toman las decisiones.
La auditoria del problema brinda un marco til para interactuar con quienes toman
las decisiones e identificar las causas subyacentes del problema. La auditora del
problema, como cualquier otro tipo de auditora, es un examen exhaustivo de un
problema de marketing con el propsito de entender su origen y naturaleza.

Este proceso implica sostener conversaciones con quienes deciden sobre los
siguientes temas, que se ilustran con un problema enfrentado por McDonalds:
1. Los sucesos que llevaron a decidir que se necesitaba una accin, o bien, la historia del
problema: McDonalds, lder durante mucho tiempo en la industria de la comida rpida, en 2003 y
2004 estaba perdiendo su participacin en el mercado ante competidores como Burger King, Wendys
y Subway en algunos de los mercados ms importantes. Este problema se agudiz cuando esos
competidores lanzaron nuevos productos y campaas dinmicas de promocin;
Mientras que las ltimas campaas de McDonalds no fueron tan exitosas.
2. Los cursos alternativos de accin de que dispone la persona que toma la decisin. En esta
etapa el conjunto de alternativas podra estar incompleto y quiz se necesite una investigacin
cualitativa para identificar los cursos de accin ms innovadores. Las alternativas disponibles para la
administracin de McDonalds incluyen la introduccin de nuevos emparedados y artculos del men,
reduccin de precios, abrir ms restaurantes, lanzar promociones especiales y aumentar la publicidad.
 3. Los criterios que se utilizarn para evaluar los cursos alternativos de accin. Por ejemplo, las
ofertas de nuevos productos pueden evaluarse a partir de las ventas, la participacin en el mercado, la
rentabilidad, el rendimiento sobre la inversin, etctera. McDonalds evaluar las alternativas con base
en sus contribuciones a las ganancias y a la participacin en el mercado.
4. Las acciones potenciales que es probable que se sugieran a partir de los hallazgos de la
investigacin.
Es probable que stos originen una respuesta de marketing estratgica por parte de McDonalds.
5. La informacin que se necesita para responder a las preguntas de quien toma las decisiones.
Esta informacin incluye una comparacin de McDonalds y sus principales competidores en todos los
elementos de la mezcla de marketing (producto, asignacin de precios, promocin y distribucin) para
determinar las fortalezas y debilidades relativas.
6. La manera en que la persona que toma las decisiones usar cada pieza de informacin para
decidir. Quienes deciden crearn una estrategia para McDonalds basada en los resultados de la
investigacin, as como en su juicio e intuicin.
7. La relacin entre la cultura corporativa y la toma de decisiones.
En algunas empresas, el proceso de tomar decisiones es dominante; en otras, es ms importante la
personalidad de la persona que decide. Estar consciente de la cultura de la empresa puede ser uno de los
factores ms importantes que distinguen a los investigadores que influyen en las decisiones estratgicas
de marketing, de quienes no lo hacen. En McDonalds la cultura corporativa se inclina por una
aproximacin en que las decisiones cruciales son tomadas en un comit.
Entrevistas con expertos en el sector
Adems de las discusiones con las personas que deciden, las entrevistas con los
expertos en el ramo (conocedores de la empresa y del sector) ayudan a plantear el
problema de la investigacin de mercados.
Los expertos se encuentran tanto dentro como fuera de la empresa. Por lo general,
la informacin de los expertos se obtiene mediante entrevistas personales no
estructuradas, es decir, sin la aplicacin de un cuestionario formal.
No obstante, resulta til preparar una lista de los temas que deberan tratarse
durante la entrevista. El orden en que se consideren dichos temas y las preguntas a
plantear no deben determinarse de antemano, sino decidirse conforme avance la
entrevista. As se ofrece mayor flexibilidad para captar los conocimientos de los
expertos. El propsito de entrevistarlos no es llegar a una solucin concluyente,
sino ayudar a definir el problema de investigacin de mercados.
Por desgracia, al buscar el consejo de los expertos surgen dos dificultades
potenciales:
1. Algunos individuos que afirman ser conocedores y estn dispuestos a participar,
en realidad quiz no cuenten con la pericia necesaria.
2. Puede ser difcil localizar y obtener la ayuda de expertos que estn fuera de la
organizacin del cliente.

Por esas razones, las entrevistas con expertos son ms tiles al realizar investigacin
de mercados para empresas industriales y para productos de naturaleza tcnica, donde
es relativamente sencillo identificar y acercarse a los expertos.
Este mtodo tambin es til en situaciones donde se dispone de poca informacin de
otras fuentes, como en el caso de los productos radicalmente nuevos.
Puede hacerse una bsqueda en Internet para encontrar expertos del ramo fuera de la
organizacin del cliente. Visitando los sitios del sector y los grupos de noticias (por
ejemplo, groups.google.com), se logra el acceso a muchos expertos con
conocimientos del ramo. Tambin podra hacer bsquedas sobre el tema en cuestin, y
un seguimiento de los mensajes colocados o las preguntas frecuentes. En ocasiones
los expertos aportan ideas valiosas para modificar o reposicionar productos existentes
datos secundarios
Datos recabados para algn propsito diferente del problema que se est tratando.
datos primarios
Datos originados por el investigador con la finalidad especfica de tratar el problema
de investigacin.

Los datos secundarios incluyen informacin que se obtuvo de fuentes privadas y

gubernamentales, de empresas comerciales de investigacin de mercados y de bases de
datos computarizadas. Los datos secundarios son una fuente econmica y rpida de
informacin antecedente. El anlisis de los datos secundarios disponibles es un paso
esencial en el proceso de definicin del problema. No deben recabarse los datos
primarios hasta que no se hayan analizado por completo los datos secundarios.
investigacin cualitativa
Metodologa de investigacin exploratoria, no estructurada, que se basa en pequeas
muestras y que tiene el propsito de brindar conocimientos y comprensin del entorno
de un problema.
puede utilizar tcnicas cualitativas populares como las sesiones de grupo (entrevistas
grupales), asociacin de palabras (pedir a los entrevistados que den la primera
respuesta a las palabras estmulo) y entrevistas en profundidad (entrevistas personales
que exploran en detalle los pensamientos del entrevistado).
Tambin hay otras tcnicas de investigacin exploratoria (como las encuestas piloto y
los estudios de caso) para obtener informacin sobre el fenmeno de inters.

encuestas piloto
Encuestas que tienden a ser menos estructuradas que las encuestas a gran escala, ya
que por lo general contienen ms preguntas abiertas y el tamao de la muestra es
mucho menor.
estudios de caso
Requieren un examen profundo de unos cuantos casos seleccionados del fenmeno de
inters.
Los casos pueden ser clientes, tiendas u otras unidades como mercados, sitios Web,
etctera. Los datos se obtienen de las empresas, de fuentes secundarias externas y de la
realizacin de largas entrevistas no estructuradas con personas que conocen el fenmeno
de inters.

CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender el entorno de un problema de investigacin de mercados, el investigador
debe conocer la empresa y la industria del cliente. En particular debe analizar los
factores que influyen en la definicin del problema de investigacin de mercados.
Como se muestra en la figura 2.2
contexto ambiental del problema
Consta de los factores que tienen impacto en la definicin del problema de
investigacin de mercados, incluyendo la informacin previa y los pronsticos, los
recursos y limitaciones de la empresa, los objetivos de quien toma las decisiones, el
comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente econmico, as como
las habilidades tecnolgicas y de marketing de la empresa.
Informacin previa y pronsticos
La informacin previa y los pronsticos de las tendencias relativas a ventas,
participacin en el mercado, rentabilidad, tecnologa, poblacin, demografa y
estilo de vida, pueden ayudar al investigador a entender lo que subyace al problema
de la investigacin de mercados. Cuando sea pertinente, este tipo de anlisis debe
realizarse a nivel de la industria y de la empresa. Por ejemplo, si las ventas de una
compaa disminuyen pero las ventas de la industria aumentan, los problemas sern
muy diferentes que si las ventas de la industria tambin disminuyeran. En el primer
caso, es probable que los problemas sean especficos de la empresa.
La informacin previa y los pronsticos pueden ser tiles para descubrir
oportunidades y problemas potenciales.
Recursos y limitaciones
Para que el alcance del problema de investigacin de mercados sea apropiado, es
necesario considerar tanto los recursos disponibles (como dinero y habilidades de
investigacin) como las limitaciones de la organizacin (como costos y tiempo).
Es evidente que la administracin no va a aprobar la propuesta de un proyecto a
gran escala cuyo costo sea de $100,000 cuando el presupuesto es tan slo de
$40,000. En muchos casos tiene que reducirse el alcance del problema de
investigacin de mercados para ajustarse a las limitaciones de presupuesto. Al
igual que en el proyecto de la tienda departamental, esto podra hacerse
restringiendo la investigacin a los principales mercados geogrficos, en vez de
realizar el proyecto en todo el pas.
Objetivos: Las decisiones se toman para cumplir objetivos. La formulacin del
problema de decisin administrativa debe basarse en una comprensin clara de dos tipos
de objetivos:
1. los objetivos de la organizacin (sus metas), y
2. los objetivos personales de la persona que decide.
Para que el proyecto tenga xito, debe cumplir los objetivos tanto de la organizacin
como de quien toma las decisiones. Sin embargo, esta no es una tarea fcil.
Es raro que la persona que decide haga un planteamiento preciso de los objetivos
personales o de la organizacin. Ms bien es probable que esos objetivos se expongan en
trminos sin significado operacional, como mejorar la imagen corporativa. Es poco
probable que se revelen los objetivos relevantes interrogando directamente a la persona
que decide. El investigador necesita habilidad para extraer esos objetivos. Una tcnica
eficaz es confrontar a quien toma las decisiones con cada una de las posibles soluciones
al problema y preguntarle si seguira ese curso de accin. Si se recibe un no por
respuesta, hay que indagar ms para descubrir los objetivos que no se cumplen con ese
curso de accin.
Comportamiento del comprador
El comportamiento del comprador es un componente fundamental del contexto
ambiental. En la mayora de las decisiones de marketing, el problema se remonta en
ltima instancia a predecir la respuesta de los compradores ante acciones especficas del
vendedor. La comprensin de lo que subyace al comportamiento del comprador puede
dar ideas valiosas sobre el problema. Los factores que influyen en el comportamiento
del comprador y que deberan considerarse incluyen:
1. El nmero y la localizacin geogrfica de compradores y no compradores.
2. Caractersticas demogrficas y psicolgicas.
3. Hbitos de consumo del producto y de consumo de productos de categoras
relacionadas.
4. Comportamiento de consumo de los medios de comunicacin y respuesta a las
promociones.
5. Sensibilidad al precio.
6. Tiendas minoristas que se frecuentan.
7. Preferencias del comprador.
Ambiente legal: El ambiente legal incluye las polticas pblicas, las leyes, las
agencias gubernamentales y los grupos de presin que influyen y regulan a diversas
Organizaciones e individuos en la sociedad. Las reas legales importantes incluyen
patentes, marcas registradas, regalas, acuerdos comerciales, impuestos y aranceles. Las
leyes federales tienen repercusin en cada elemento de la mezcla de marketing.
Adems, se han aprobado leyes para regular industrias especficas.
El ambiente legal puede tener una influencia importante en la definicin del problema
de investigacin de mercados, igual que el ambiente econmico.
Ambiente econmico: Junto con el ambiente legal, otro componente importante
del contexto ambiental es el ambiente econmico, que est formado por el poder
adquisitivo, el ingreso bruto, el ingreso disponible, el ingreso discrecional, los precios,
los ahorros, la disponibilidad de crdito y las condiciones econmicas generales. El
estado general de la economa (crecimiento rpido o lento, recesin, estanflacin)
influye en la disposicin de los consumidores y de los negocios para contratar crditos
y gastar en artculos costosos. Por lo tanto, el ambiente econmico tiene implicaciones
significativas para los problemas de investigacin de mercados.
PROBLEMA DE DECISIN ADMINISTRATIVA Y PROBLEMA
DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
problema de decisin administrativa: El problema que enfrenta la persona que
toma las decisiones. Pregunta qu es lo que necesita hacer quien decide.
problema de investigacin de mercados: Un problema que supone determinar
qu informacin se requiere y cmo puede obtenerse de la manera ms conveniente.

El problema de la decisin administrativa est orientado a la accin, se interesa en

las posibles acciones que puede tomar quien decide. Cmo debe detenerse la
prdida de participacin en el mercado? Debe segmentarse el mercado de forma
diferente? Debe introducirse un nuevo producto? Debe incrementarse el
presupuesto para promociones? En contraste, el problema de investigacin de
mercados est orientado a la informacin. Implica determinar qu informacin se
necesita y cmo puede obtenerse de forma eficaz y eficiente. Mientras que el problema
de decisin administrativa se enfoca en los sntomas, el problema de investigacin de
mercados se centra en las causas subyacentes.
DEFINICIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN
DE MERCADOS
La regla general que debe seguirse al definir el problema de investigacin de
mercados es que su definicin debe:
1. permitir que el investigador obtenga toda la informacin que se requiere para
abordar el problema de decisin administrativa, y
2. orientar al investigador en la conduccin del proyecto.
planteamiento general
El planteamiento inicial del problema de investigacin de mercados que brinda
una buena perspectiva del problema.
componentes especficos
La segunda parte de la definicin del problema de investigacin de mercados. Los
componentes especficos se enfocan en los aspectos fundamentales del problema
y proporcionan directrices claras de cmo proceder a continuacin.
COMPONENTES DEL ENFOQUE
En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los
resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los
siguientes componentes: marco objetivo/terico, modelo analtico, preguntas
de investigacin, hiptesis y especificacin de la informacin requerida (vase
la figura 2.1).
Marco objetivo/terico
En general la investigacin debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una
teora. Una teora es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia
objetiva (que no est sesgada y est apoyada por hallazgos empricos) se rene
recopilando hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe
identificarse una teora adecuada que gue la investigacin revisando la literatura
acadmica presentada en libros, revistas y monografas. El investigador tiene que
basarse en la teora para determinar qu variables deberan investigarse.
Adems, las consideraciones tericas proporcionan informacin sobre la forma de
operacionalizar y medir las variables, as como sobre la forma de elegir la muestra y
el diseo de investigacin.
Una teora tambin funge como una base sobre la cual el investigador puede
organizar e interpretar los hallazgos. Nada es tan prctico como una buena teora.
Modelo analtico
Un modelo analtico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseado
para representar, en todo o parcialmente, algn sistema o proceso real. Los
modelos pueden adoptar diferentes formas.
Las ms comunes son estructuras verbales, grficas y matemticas.
En los modelos verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa.
Dichos modelos pueden ser slo un replanteamiento de los principios
fundamentales de una teora.
Los modelos grficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la
direccin de las relaciones; pero no estn diseados para proporcionar resultados
numricos. stos son pasos preliminares lgicos en el desarrollo de los modelos
matemticos, que hacen una especificacin explcita de las relaciones entre
variables, por lo regular en forma de ecuacin. Estos modelos pueden usarse como
gua para formular el diseo de investigacin y tienen la ventaja de que pueden
manipularse.
Preguntas de investigacin
Las preguntas de investigacin (PI) son planteamientos perfeccionados de los
componentes especficos del problema. Aunque los componentes definen el
problema en trminos especficos, quiz se necesite mayor detalle para
desarrollar un enfoque. Es posible que cada componente del problema tenga
que descomponerse en piezas o preguntas de investigacin, las cuales indagan
qu informacin especfica se requiere respecto de los componentes del
problema.
Si la investigacin da respuesta a estas preguntas, la informacin obtenida
debera ayudar a quien toma la decisin. La formulacin de las preguntas de
investigacin tiene que estar dirigida no slo por la definicin del problema,
sino tambin por el marco terico y el modelo analtico adoptados. Para un
determinado componente del problema, es probable que haya varias preguntas
de investigacin, como en el caso del proyecto de la tienda departamental.
Hiptesis
Una hiptesis (H) es una afirmacin o una proposicin an no comprobada acerca de
un factor o fenmeno que es de inters para el investigador. Por ejemplo, puede ser una
afirmacin tentativa acerca de las relaciones entre dos o ms variables segn lo
estipulado por el marco terico o el modelo analtico. A menudo una hiptesis es una
respuesta posible a la pregunta de investigacin.
Especificacin de la informacin requerida
Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos
analticos, en las preguntas de investigacin y en las hiptesis, el investigador
puede determinar qu informacin debera obtenerse en el proyecto de
investigacin de mercados. Es til realizar este ejercicio para cada componente
del problema y hacer una lista que especifique toda la informacin que debe
recabarse.
Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los
componentes del problema que se identificaron antes en este captulo, para
determinar la informacin que debe obtenerse de los participantes seleccionados
para la encuesta.
LA TICA EN LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Los problemas ticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar
un enfoque est comprometido por motivos personales del cliente (la persona
que decide) o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa
cuando quien toma las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un
ascenso o justificar una decisin que ya se ha tomado. La persona que toma
las decisiones tiene la obligacin de ser honesta y revelar al investigador toda
la informacin pertinente que favorecer una definicin apropiada del
problema de investigacin de mercados. De igual forma, el investigador tiene
la obligacin tica de definir el problema de acuerdo con lo que ms
convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigacin. En
ocasiones esto significa que los intereses de la empresa de investigacin estn
supeditados a los del cliente, lo cual origina un dilema tico.