El proceso de planeacin o

administracin estratgica

Estrategia:
La pauta o plan que integra los
objetivos, las polticas y la
secuencia de acciones principales
de una organizacin en un todo
coherente
James Brian Quinn

JMM/2000

Fases en el desarrollo de un sistema

de planificacin estratgica
EFICACIA

Fase 4:
Administracin
Estratgica

Fase 3: Planeamiento con

orientacin externa

Instrumentacin de todos
los recursos para crear
ventaja competitiva
Marco de planeamiento
escogido estratgicamente

Fase 2: Planeamiento
basado en la prediccin

Fase1: Planeamiento
financiero bsico

Anlisis ambiental
Planes Plurianuales

Control operativo
Presupuesto anual

Asignacin esttica
de recursos

Creciente respuesta a los

mercados y competencia

Proceso de planeamiento
creativo, flexible

Anlisis completo de
situacin competitiva

Sistema y clima de valor

de respaldo

Evaluacin de alternativas
estratgicas
Asignacin dinmica
de recursos

Enfoque funcional
Cumplir
Presupuesto

Planificar para
el futuro

Pensar estratgicamente

JMM/2000

Crear el futuro

OBJETIVOS

Poltico,
econmico
social y
tico

Perspectiva
del
medio ambiente

Retos
Globales

Proceso de Administracin Estratgica

Establecer
direccin
organizativa

Anlisis
Ambiental

Formulacin de
la Estrategia

Ejecucin de
la estrategia

Control:
medicin y
evaluacin
de resultados

Retroalimentacin

Produccin
y operaciones

Finanzas
JMM/2000

Comercializacin
4

Formulacin de
la Estrategia

Ejecucin de
la estrategia

Establecer
objetivos a
largo plazo

Establecer
polticas y
objetivos
anuales

JMM/2000

Generar,
evaluar
y seleccionar
estrategias

Asignar
recursos

Administracin
estratgica:
podramos definirla como un proceso
continuado, reiterativo y
trasfuncional dirigido a
mantener una organizacin en
su conjunto acoplada de
manera apropiada con el
ambiente en el que se
desenvuelve.
JMM/2000

Una administracin estratgica

formal debera, al menos:
Establecer con claridad su direccin,
Conocer sus fortalezas (o potencialidades) y debilidades
en comparacin con las de sus competidores,
Dedicar los recursos crticos a proyectos en los que se
apliquen las habilidades y capacidades principales de la
organizacin,
Identificar los factores del ambiente poltico y social que
demandan un seguimiento cercano,
Reconocer que factores de la competencia o del entorno
que le compete han de ser objeto de atencin especial.
JMM/2000

El gerente estratega se debe esforzar por integrar el

Proceso de Administracin Estratgica a la forma
de pensar y a la cultura de la organizacin. Para
esto debe desarrollar una organizacin inteligente
y esa organizacin es aquella que aprende de cada
experiencia y es capaz de replicar y generalizar los
elementos favorables encontrados y de superar
aquellos que no le han trado beneficio.
El gerente estratega es en efecto aquel que es capaz
de impulsar un proceso de Desarrollo
Organizacional que incluya en prioridad los
componentes siguientes:
JMM/2000

 Promover el
intercambio de ideas,
intereses y
emociones, entre
todos los miembros de
la organizacin.
Impulsar la
integracin social
entre los empleados.
Reducir las
costumbres de
formalismo excesivo.
Limitar o reducir las
diferencias de
jerarquas en la
estructura
organizacional.

Actuar con franqueza

y honestidad hacia
todos los dems.
Crear clima de alta
eficiencia laboral y
compromiso
institucional.
Acentuar
comunicaciones y
costumbres tipo
puertas abiertas.
Crear un sentido de
urgencia.
Estimular el deseo de
triunfar.

JMM/2000

Ventajas de la administracin
estratgica
Potencia un nivel de ganancias mas elevado,
Genera compromiso de los miembros de la
organizacin en la consecucin de los objetivos a
largo plazo,
Reduce la probabilidad de ser sorprendidos por las
organizaciones competidoras y del mercado en
general,
Amplia la oportunidad y posibilidad de satisfacer
verdaderamente a los clientes o poblacin objetivo.
La empresa reconoce y se involucra en la
satisfaccin de las expectativas que sobre ella
tiene la sociedad (formales e informales).
JMM/2000

10

ETEPA 1: Establecer una

direccin organizativa
En la primera etapa del proceso de
administracin estratgica, los directivos y
gerentes fijan una direccin organizativa
para su empresa. Pueden especificarse tres
indicadores principales de la direccin en la
que una organizacin se est moviendo: su
MISIN, sus declaraciones de VISIN, y
sus OBJETIVOS.
JMM/2000

11

Las declaraciones de MISIN de una

organizacin incluyen sus aspiraciones,
sus valores y su filosofa en los niveles
mas generales, su razn de ser.
La VISIN es la expresin mas amplia de
hasta donde desea llegar la
organizacin.
Los OBJETIVOS son metas concretas de
desempeo que la organizacin ha
elegido y a travs de los cuales espera
cumplir su misin y alcanzar su visin.
JMM/2000

12

Una declaracin de misin y visin bien

pensada tiene un valor gerencial real:
1. Cristaliza el pensamiento que tiene la alta direccin de la
organizacin sobre su rumbo y el largo plazo de la misma.
2. Es un punto de encuentro coherente entre la alta direccin y
los mandos intermedios.
3. Transmite el propsito e identidad de la organizacin, lo
cual potencia la motivacin del personal a actuar de la mejor
manera posible.
4. Evita el desgaste de esforzarse por algo sin sentido y sin
direccin definida.
5. Compromete a la organizacin a prepararse para el futuro.
6. El pblico obtiene una clara idea de con que empresa y
gente se esta relacionando.
JMM/2000

13

Ejemplos de tipos de Misin y

Visin

ETEPA 2: Anlisis Ambiental

El proceso de planeacin estratgica contina
con el anlisis ambiental, que es un
procedimiento formal con la finalidad de
conocer el entorno de la organizacin: (a)
identificar oportunidades y amenazas
presentes y futuras, y (b) efectuar una
valoracin crtica de las propias fuerzas y
debilidades.
El entorno abarca todos aquellos factores,
dentro y fuera de la organizacin, que puedan
influir en el proceso de crear una ventaja
competitiva sostenible.
JMM/2000

15

AMBIENTE GENERAL
AMBIENTE
OPERATIVO
Social

Econmico
Clientes

Proveedores
LA ORGANIZACION

Ambiente Interno

Laboral

*organizacin
*comercializacin
*financiero
*personal
*produccin

Poltico / Legal

Competidores

Tecnolgico
Internacional

Etico

JMM/2000

16

Factores Externos
ECONOMICOS

POLITICOS
LEGALES

SOCIALES

MEDIO AMBIENTE

CULTURALES

CLIMA

TECNOLOGICOS

ASOCIACIONES
JMM/2000

TICOS
17

Factores Internos
PERSONAL

ESTRUCTURA

CULTURA
PRODUCCIN

COMERCIALIZACIN
INSTALACIONES

FINANZAS

MAQUINARIAS,
EQUIPOS

JMM/2000

TECNOLOGAS

18

Identificar los Factores

Crticos de xito (FCEs):
FCE: Son los factores determinantes del
xito para una industria o tipo negocio en
particular.
La identificacin de los FCEs es una consideracin
estratgica primordial. La gerencia necesita
conocer suficientemente bien la industria o tipo de
negocio a fin de concluir que es lo ms importante
para obtener el xito y que no lo es tanto.
Los FCEs varan de un tipo de negocio a otro, e
incluso cambian con el tiempo para un mismo
negocio.
JMM/2000

19

Los FCEs constituyen la diferencia

entre las prdidas y las ganancias,y
en ltima instancia,entre el xito y
el fracaso competitivo. Un FCE
puede ser una habilidad, un talento
o una capacidad competitiva o una
condicin que debe lograr una
empresa; se puede relacionar con
recursos tecnolgicos, de
fabricacin, de mercadotecnia,de
organizacin, financieros, humanos o
fsicos.
JMM/2000

20

ambiente

A1

respuesta
estratgica

E1

capacidad
interna

C1

A2

E2

Respuesta
seleccionada

C2

Adaptacin de la organizacin al ambiente

JMM/2000

21

Etapa 3: Formulacin
de la Estrategia
Estrategias
Competitivas Genricas
Michael E. Porter

Las tres estrategias

genricas:

VENTAJA ESTRATGICA

OBJETIVO ESTRATGICO

Exclusividad percibida por

el cliente

Todo un Sector
Industrial

Solo un segmento
en particular

DIFERENCIACIN

Posicin de Bajo Costo

LIDERAZGO
GENERAL
EN COSTOS

ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACIN
JMM/2000

23

3.1 Liderazgo General en Costos

Inversin constante de capital y acceso al capital,

Habilidad en la ingeniera de proceso o produccin,
Supervisin intensa de la mano de obra,
Diseo de productos que faciliten la produccin,
Sistemas de distribucin de bajo costo,
Rgido control de costos, reportes frecuentes y detallados,
Incentivos basados en alcanzar metas estrictamente cuantitativas.

PROCEDIMIENTOS ESTANDARIZADOS PARA

REDUCIR COSTOS:
Sistema ABC: Activity Based Costing.
Sistema ABM: Activity Based Management.
Just-In-Time, con cero existencias.
Curva de Aprendizaje o experiencia.
JMM/2000

24

3.2 Diferenciacin
Fuerte habilidad en comercializacin,
Creatividad en el diseo del producto,
Fuerte capacidad en la investigacin bsica (I & D),
Reputacin de liderazgo tecnolgico,
Reputacin de calidad,
Fuerte cooperacin con los canales de distribucin,
Incentivos basados en mediciones subjetivas en vez de
medidas cuantitativas,
Habilidad para buscar y contratar talentos creativos y
cientficos.
IMPORTANTE: LA DIFERENCIACION DEBE SER
PERCIBIDA POR EL MERCADO.
JMM/2000

25

3.3 Enfoque o Alta Segmentacin

Enfocarse sobre un grupo de compradores en

particular,
Enfocarse en un producto o segmento de la
lnea de producto,
Enfocarse en un mercado geogrfico,
Importante:esta estrategia puede recurrir a las
habilidades o capacidades indispensables en
las estrategias de diferenciacin o liderazgo
general en costos.
JMM/2000

26

Riesgos de las Estrategias

Genricas
LIDERAZGO EN
COSTOS

DIFERENCIACION

Cambio tecnolgico que nulifique El diferencial de costo entre la

las ventajas pasadas,
empresa diferenciada y sus
competidores de bajo costo
resulte demasiado grande para
mantener la lealtad del
consumidor,
Incapacidad para ver el cambio
requerido en el producto o en la
comercializacin por tener la
atencin fija en el costo,

ENFOQUE O ALTA
SEGMENTACION
El diferencial de costo entre las
empresas que se dirigen al
mercado total y la empresa
enfocada se ampla, eliminando
as las ventajas que derivaban de
atender un mercado limitado,

Decae la necesidad del comprador Los competidores encuentran

por el factor diferenciante,
submercados dentro del segmento
objetivo atendido y ponen fuera
de foco a la empresa concentrada
en dicho segmento

La inflacin en los costos que

Los imitadores imitan muy bien el
estrechan el diferencial de precios factor diferenciante.
que ha sido el atractivo para los
consumidores.
JMM/2000

Las diferencias propias de los

productos deseados en el
segmento objetivo pueden no
favorecer a la empresa enfocada
en ese segmento
27

Etapa 4: Ejecucin de
la Estrategia

Formulacin de
la Estrategia

Ejecucin de
la estrategia

Establecer
objetivos a
largo plazo

Establecer
polticas y
objetivos
anuales

JMM/2000

Generar,
evaluar
y seleccionar
estrategias

Asignar
recursos

29

4.1 Tareas en la ejecucin

de la estrategia
Anlisis y administracin del cambio estratgico

Anlisis y
administracin
de la estructura
administrativa

Anlisis y
administracin
de la cultura
de la organizacin

Eleccin de un enfoque para la ejecucin

Evaluacin de las habilidades para la ejecucin

JMM/2000

30

4.2 Cuatro habilidades

clave para la ejecucin
De interaccin

De asignacin

De seguimiento

De organizacin
JMM/2000

31

4.3 La agenda mnima

para la ejecucin de una
estrategia
Establecer objetivos anuales,

Definicin de polticas,
Asignacin de recursos,
Adecuacin de la estructura y la estrategia,
Vinculacin del desempeo y remuneracin con la
estrategia,
Manejo de la resistencia al cambio
Manejo del impacto ambiental,
Creacin de una cultura que apoye la estrategia y el
cambio continuo.
JMM/2000

32

4.4 Formas de ejecucin

de estrategias
Funcional: I&D, produccin, finanzas, mercadeo,
ventas, recursos humanos, ingeniera, etc..
Programas: mejora de la calidad, reduccin de
costos (abc/abm), TQM, reingenieria, crculos de
calidad, el ANBA (anotador balanceado o BSC), el
EVA (valor econmico agregado), mejora
continua, etc..
Proyectos,
Presupuestos,
Plan de Accin por FCE.
JMM/2000

33

4.5Plan de Accin por FCE

FCE:
OBJETIVOS
ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS

METAS

ACCIONES

JMM/2000

FECHA O
PERIODO

RESPONSABLE

34

Etapa 5: Control
Estratgico

5.1 Definicin general de

Control
La idea:
el control de una organizacin implica el
seguimiento, evaluacin y mejora de las diversas
actividades que tienen lugar en la misma.
Control:
el proceso mediante el cual el gerente
busca asegurarse que las cosas sucedan de la
manera que se plane.
Control eficaz:
es la forma de control que exige de
los gerentes tener una percepcin clara de los
resultados que se pretenden alcanzar por medio de
una accin determinada.
JMM/2000

36

5.2 Modelo general del proceso

de control
Prosigue el
trabajo

No hay necesidad
de acciones
correctivas
Rendimiento
adecuado a los
estndares

Se mide
el
rendimiento

Se compara
la medida con
los estndares

Inicio
Se implanta
una nueva
forma de
trabajo

Emprender acciones
correctivas:
cambio de planes,
mtodos, personal...

JMM/2000

Rendimiento
muy por abajo
de la norma

37

5.3 Control Estratgico

El control estratgico es un tipo especial de
control de la organizacin, el cual tiene por
objeto el seguimiento y la evaluacin del
proceso de administracin estratgica para
asegurar su adecuado funcionamiento.
Esta orientado a garantizar que todos los
resultados planeados a lo largo del proceso de
administracin estratgica se hagan realidad.
JMM/2000

38

5.4 Proceso de
Administracin Estratgica y
el Control

Establecer
direccin
organizativa

Anlisis
Ambiental

Formulacin de
la Estrategia

Ejecucin de
la estrategia

Control:
medicin y
evaluacin
de resultados

Retroalimentacin:
a) Emprender acciones
correctivas,
b) No hay acciones
correctivas
JMM/2000

39

5.5 Variables importantes para

mantener el control estratgico
Adoptar
nueva
estrategia

Estructura de
organizacin

Sistemas de
informacin

Cultura de
organizacin

Sistemas de
compensacin

CONTROL
ESTRATEGICO

Mantener
estrategia
actual

Influencias
JMM/2000

40