Clase 6.1

CLASE
6.1
MARKETING
CLASE
5.2
COMPORTAMIENT
O DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
(Cap. 5)
MARKETING
CLASE
6.1
2.- Caractersticas que afectan

el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor estn muy influidas por factores:
2.1.- Culturales
2.2.- Sociales
2.3.- Personales
2.4.- Psicolgicos
Los mercadlgos no pueden controlar esos factores, pero
deben tenerlos en cuenta.
Cap. 5 Pg 129
Fundamentos de Mkt. Koler, Armstrong - 11 e, Pearson
MARKETING
CLASE
6.1

2.2.- Factores Sociales:
2.2.1.- Grupos y Redes Sociales:
2.2.1.1.- Grupos de Referencia:
Influencia Boca a Boca

Lder de Opinin: una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a
habilidades, conocimiento, personalidad u otras caractersticas especiales, ejerce
influencia social sobre los dems.
Buzz Mkt: alistar o crear lderes de opinin para servir como embajadores de
marca que corran la voz acerca de los productos de la empresa. Muchas
compaas
crean programas de embajadores de marca en un intento
por convertir clientes influyentes en evangelistas de marca.
Cap. 5 Pg 133
MARKETING
CLASE
6.1

2.2.1.- Grupos y Redes Sociales:
2.2.1.1.- Grupos de Referencia:
Redes Sociales en Lnea: comunidades en lnea donde las personas se

congregan, socializan e intercambian puntos de vista e informacin.
2.2.2.- Familia: Los miembros de la familia pueden influir bastante en el

comportamiento del comprador.
La familia es la organizacin ms importante de compra de consumo de la sociedad. La
participacin del marido y la esposa vara ampliamente segn la categora de productos
y etapas en el proceso de compra. Los roles de compra cambian con la evolucin de los
estilos de vida de los consumidores. Los nios tambin influyen la decisin de compra de
la familia.
Cap. 5 Pg 133 - 136
MARKETING
CLASE
6.1

2.2.3.- Roles y Estatus: una persona pertenece a muchos grupos:
familia, clubes, organizaciones, comunidades online. La posicin de la
persona dentro de cada grupo puede ser definida en trminos de
rol y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que
realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja un estima general que
le otorga la sociedad.
Ejemplo: Madre que trabaja
Empresa
Rol de gerente de marca
Familia Esposa y Madre
Cap. 5 Pg 136
MARKETING
CLASE
6.1

FACTORES
Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.2 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor)
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.- Factores Personales: las decisiones del comprador son tambin influidas
por caractersticas personales tales como la:
2.3.1.2.3.2.2.3.3.2.3.4.2.3.5.-
Edad y Etapa del Ciclo de Vida

Ocupacin
Situacin Econmica
Estilo de Vida
Personalidad y Autoconcepto
Cap. 5 Pg 137
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.- Factores Personales: las decisiones del comprador son tambin
influidas por caractersticas personales tales como la:
2.3.1.- Edad y Etapa del Ciclo de Vida: los gustos de las personas
cambian de manera consciente. Los cambios de etapa de la vida suelen ser
resultado de la demografa y otros eventos: matrimonio, tener hijos, comprar
una casa, divorcio, hijos que se van a la universidad, cambios en los ingresos
personales, mudarse de casa, jubilacin.
Los consumidores experimentan muchos cambios de etapa del ciclo
de la vida durante su existencia. A medida que cambian sus etapas de
vida, tambin lo hacen sus comportamientos y preferencias de
compra.
Cap. 5 Pg 137
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.2.- Ocupacin: la ocupacin de una persona afecta la preferencia
sobre los bienes y
servicios de adquisicin.
Ejemplo:
Los trabajadores de cuello azul tienden a
comprar ropa de trabajo ms resistente
Los ejecutivos compran trajes de negocios.
Cap. 5 Pg 137
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.3.- Situacin Econmica: la situacin econmica de una personas
afecta sus
selecciones de tienda y productos.
Ejemplo:
Cap. 5 Pg 137
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.4.- Estilo de Vida:
El concepto de estilo de vida puede ayudar a los

mercadlogos a entender los cambios en los valores
de consumidor y la manera en que afectan al
comportamiento de compra. LOS CONSUMIDORES
COMPRAN NO SLO PRODUCTOS, COMPRAN LOS
VALORES Y ESTILOS DE VIDA QUE ESOS PRODUCTOS
REPRESENTAN.
Cap. 5 Pg 138
MARKETING
CLASE
6.1
DONALDT
RUMP
DISCURSO PARA LA
PRESIDENCIA
MARKETING
16 de junio del 2015
CLASE
6.1
Resultado del
Discurso Divisivo
ante los
Valores de los
inmigrantes Estados
MARKETING
CLASE
6.1
QU
RESULTADOS
SE DIERON?
MARKETING
CLASE
6.1
MARKETING
CLASE
6.1
MARKETING
CLASE
6.1
Univisin, que tena los derechos de emisin de Miss
Universo y Miss USA desde el pasado 28 de enero,
rompi su contrato con la Organizacin Miss Universo
el 25 de junio.
NBC Universal, copropietaria con Trump de la
Organizacin Miss Universo, anunci el 29 de junio el
fin de la relacin comercial con el magnate.
El 29 de junio el multimillonario mexicanoCarlos
Slim y la cadena Televisainformaron que cancelan
sus proyectos con Donald Trump.
Mxicoanunci este martes queno competir en
Miss Universo 2015a travs de una declaracin en
Twitter de Lupita Jones, exganadora del certamen y
directora del concurso Nuestra Belleza Mxico.
MARKETING
CLASE
6.1
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.5.- Personalidad y autoconcepto: la personalidad individual influye
en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las
caractersticas psicolgicas que distinguen a una persona o un grupo.
Las marcas tienen personalidad y los consumidores pueden elegir
marcas con personalidades que se juste a la propia.
Cap. 5 Pg 138
MARKETING
CLASE
6.1
MARKETING
CLASE
6.1
LA MARCA COMO
PERSONA
MARKETING
CLASE
6.1
Libertad
Independencia
Hombra
Chicos malos
Rebelda
Sin lmites
MARKETING
CLASE
6.1
Su personalidad
determina lo que
usted
consume
SOMOS LO QUE
CONSUMISMOS
MARKETING
CLASE
6.1

2.3.5.- Personalidad y autoconcepto:
5 rasgos de personalidad de marca
Cap. 5 Pg 138
MARKETING
CLASE
6.1

FACTORES
Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.2 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor)
MARKETING
CLASE
6.1

2.4.- Factores Psicolgicos:
2.4.1.2.4.2.2.4.3.2.4.4.-
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Creencias y Actitudes
Cap. 5 Pg 138
MARKETING
CLASE
6.1

2.4.1.- Motivacin (impulso): necesidad que es lo suficientemente
urgente como para
impulsar a la persona a buscar la satisfaccin de la
misma.
2 teoras de motivacin humana:
1.- Sigmund Freud
2.- Abraham Maslow
Cap. 5 Pg 138
MARKETING
CLASE
6.1

urgente como para
misma.
1.- Sigmund Freud: las personas son en gran medida inconscientes
sobre las
fuerzas psicolgicas reales que dan forma a su comportamiento.
Segn esta teora, las decisiones de compra de una persona se ven afectadas
por motivos subconscientes que
incluso el comprador no puede entender.
Un Baby Boomer de edad avanzada se compra un auto deportivo para
sentirse ms joven
Cap. 5 Pg 139
MARKETING
CLASE
6.1

urgente como para
misma.
INVESTIGACIN DE LA MOTIVACIN:
Investigacin cualitativa diseada para explorar las motivaciones
ocultas e inconscientes de los consumidores.
Los consumidores, por lo general no sabes o no pueden describir
por qu actan como lo hacen.
Cap. 5 Pg 139
MARKETING
CLASE
6.1

urgente como para
misma.
1.- Sigmund Freud
2.- Abraham Maslow:
Cap. 5 Pg 140
MARKETING
CLASE
6.1

2.4.2.- Percepcin: proceso mediante el cual las personas eligen,
organizan e interpretan informacin para formarse una imagen significativa
del mundo.
Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estmulo

debido a tres procesos de percepcin:
1. Atencin Selectiva
2. Distorsin Selectiva
3. Retencin Selectiva
Cap. 5 Pg 140
MARKETING
CLASE
6.1
Atencin
Selectiva
Distorsin
Selectiva
Retencin
Selectiva
Tendencia de la
gente a filtrar la
mayora de la
informacin a la
que estn
expuestos.
Tendencia de
las personas a
interpretar la
informacin de
una manera que
apoye las
creencias que
ya tienen.
Los
consumidores
tienden a
recordar los
puntos positivos
realizados sobre
una marca a la
que favorecen y
olvidan los
buenos puntos
acerca de las
marcas
competidoras.
Debido a la atencin, distorsin

y retencin selectiva, los
mercadlogos deben trabajar
duro para que sus mensajes
Cap. 5 Pg 140 sean recibidos
MARKETING
CLASE
6.1

2.4.3.- Aprendizaje:
Cuando las personas actan aprenden
Cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la

experiencia. La mayor parte del comportamiento humano es aprendido.
El aprendizaje se produce a travs de la interaccin de:
1. Impulsos
2. Estmulos
3. Seales
Cap. 5 Pg 141
MARKETING
CLASE
6.1
Impulsos
Estmulos
Seales
Respuestas
Un fuerte
estmulo
interno
que exige
una
accin.
Un
impulso
se
convierte
en un
motivo
cuando se
dirige
hacia un
determina
do objeto
de
estmulo.
Condicion
an las
respuesta
s finales
del
consumid
or.
Son
estmulos
menores
que
determina
n cundo,
dnde y
cmo.
Todas las
seales
influyen
en la
respuesta
del
consumid
or en su
inters de
la compra
del
producto.
Cap. 5 Pg 141
MARKETING
Reforzamie
nto
Si la
experienci
a del
consumid
or es
gratificant
e, el
consumid
or
realizar
su
prxima
compra
reforzand
o su
decisin
anterior.
CLASE
6.1

2.4.4.- Creencias y Actitudes: A travs de hacer y aprender, las
personas adquieren
creencias y actitudes. Ests, a su vez, influyen en su
comportamiento de compra.
Creencia: Un pensamiento descriptivo que un individuo
tiene acerca de algo. Las creencias pueden basarse en un
conocimiento real, opinin o fe, y no pueden llevar una
carga emocional.
Cap. 5 Pg 141
MARKETING
CLASE
6.1

2.4.4.- Creencias y Actitudes: A travs de hacer y aprender, las
personas adquieren
creencias y actitudes. Ests, a su vez, influyen en su
comportamiento de compra.
Actitud: Las evaluaciones, sentimientos
y tendencias consistentemente favorables o
desfavorables de una persona hacia un objeto
o idea. Es difcil cambiar de actitudes. Una
empresa por lo general debera intentar
ajustar sus productos a las actitudes existentes
en lugar de intentar cambiarlas.
Cap. 5 Pg 141
MARKETING
CLASE
6.1
3.- El proceso de la decisin de compra
La eleccin del
consumidor es el
resultado de la
compleja interaccin
de factores
culturales, sociales,
personales y
psicolgicos.
Cap. 5 Pg 142
MARKETING
CLASE
6.1
Los vendedores deben concentrarse en todo el

proceso de compra en lugar de slo en la
decisin de compra.
Cap. 5 Pg 142 (Figura 5.5 Proceso de la decisin de compra)
MARKETING
CLASE
6.1

Nota Importante:
Los compradores pueden pasar rpido o
lentamente a travs del proceso de decisin de
compra.
En
las
compras
rutinarias,
los
consumidores suelen omitir o revertir algunas
etapas.
Ej.: Una mujer comprando su marca habitual de
dentfrico reconocera la necesidad e ira directo a la
decisin de compra, omitiendo la evaluacin y
bsqueda de informacin.
Cap. 5 Pg 142
MARKETING
CLASE
6.1

decisin de compra.
MARKETING
CLASE
6.1

3.1.- Reconocimiento de la necesidad:
La necesidad puede activarse por estmulos internos cuando una de las
necesidades normales de la persona se eleva a un nivel suficientemente alto
como para convertirse en un impulso.
Una necesidad tambin puede ser disparada por un estmulo externo (ej.:
un anuncio o pltica con un amigo podran inclinarlo a pensar que necesita
un automvil nuevo)
Cap. 5 Pg 142
MARKETING
CLASE
6.1

decisin de compra.
MARKETING
CLASE
6.1

3.2.- Bsqueda de informacin:
Un consumidor interesado podra o no buscar ms informacin.
Si el impulso del comportamiento es fuerte y un producto satisfactor est a
la mano, el o ella probablemente lo compre.
Si no sucede lo mencionado en el tem anterior, el comprador podra
almacenar la necesidad en su memoria o llevar acabo una bsqueda de
informacin relacionada con la necesidad.
Los consumidores pueden obtener informacin de varias fuentes:
1. Fuentes personales: familia, amigos, vecinos o conocidos.
2. Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, sitios web, aparadores
3. Fuentes pblicas: medios masivos de comunicacin
4. Fuentes experienciales: utilizacin del producto
A medida que el consumidor obtiene ms informacin, aumenta su conciencia
y reconocimiento acerca de las caractersticas y marcas disponibles.
Cap. 5 Pg 142 - 143

MARKETING
CLASE
6.1

decisin de compra.
Cap. 5 Pg 142
MARKETING
CLASE
6.1

3.3.- Evaluacin de Alternativas:
Los consumidores no utilizan un proceso de evaluacin simple y nico en
todas las situaciones de compra.
Cada consumidor es nico y cada situacin de compra en la que se llegan a
encontrar es especfico.
La mayora de los compradores considera varios atributos, cada uno con
diferente peso:
1. Precio
2. Estilo
3. Economa en el funcionamiento
4. Garanta
Si se conoce el peso que el consumidor asigna a cada atributo el
mercadlogo poda predecir la eleccin con mayor fiabilidad.
Cap. 5 Pg 143 - 144
MARKETING
CLASE
6.1

decisin de compra.
MARKETING
CLASE
6.1

3.4.- Decisin de Compra:
El consumidor clasifica las marcas y se forma intenciones de compra. En
general, la decisin de compra de los consumidores es comprar la marca ms
preferida.
La decisin de compra puede ser afecta por los siguientes factores:
1. Las actitudes de los dems: influencia de alguien importante
2. Factores situaciones inesperados: cambio de situacin econmica,
rebajas de la competencia
Cap. 5 Pg 144
MARKETING
CLASE
6.1

decisin de compra.
Cap. 5 Pg 142
MARKETING
CLASE
6.1

3.5.- Comportamiento post - compra:
El trabajo de mercadlogo no termina cuando se compra el producto.
Cap. 5 Pg 144
MARKETING
CLASE
6.1

DISONANCIA COGNOSCITIVA:
Malestar causado por el conflicto post - compra.

Despus de la compra, los consumidores estn satisfechos con los beneficios de la
marca elegida y les alegra haber evitado los inconvenientes de las marcas que no
compraron.
Sin embargo, cada compra implica un sacrificio: los consumidores se
sienten preocupados por haber adquirido los inconvenientes de la marca
elegida y haber perdido los beneficios de las marcas no compradas.
Cap. 5 Pg 144
MARKETING
CLASE
6.1

La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables

con l, para mantener y cultivar clientes, y para cosechar los frutos del valor
del cliente de por vida.
Cap. 5 Pg 145
MARKETING
CLASE
6.1

para nuevos productos
El proceso de la decisin de compra para los nuevos productos se le llama:

PROCESO DE ADOPCIN
Las etapas del proceso son:
El consumidor
se percata del
nuevo producto
pero carece de
informacin
sobre l.
El consumidor
considera si
probar el nuevo
producto tiene
sentido.
El consumidor
considera si
probar el nuevo
producto tiene
sentido.
Cap. 5 Pg 145
MARKETING
El consumidor
prueba el nuevo
producto en
pequea escala
para mejorar su
propia
estimacin de
su valor.
El consumidor
decide hacer un
uso pleno y
regular del
nuevo producto.
Este modelo sugiere
que los mercadlogos
de nuevos productos
deberan pensar en
cmo ayudar a los
consumidores a
transitar por etapas.
Inf
CLASE
6.1
% participacin de todos los adaptadores

4.2.- Diferencias individuales en innovacin:
Los mercadlogos de
nuevos productos a
menudo se dirigen a
los innovadores y
primeros
adaptadores,
quienes a su vez
influyen sobre los
adoptadores tardos.
Primeros
adaptador
es
Tiempo de adopcin de la innovacin
Cap. 5 Pg 146
MARKETING
Inf
CLASE
6.1

4.2.- Diferencias individuales en innovacin:
Cada uno de los grupos tienen diferentes valores.
1. Innovadores: aventureros, prueban las nuevas ideas con algn riesgo
2. Primeros adoptadores: motivados por el respeto, son lderes de
opinin en sus comunidades y adoptan nuevas ideas temprano, pero
con cuidado.
3. Mayora Temprana: reflexivos. Rara vez son lderes. Adoptan las
nuevas ideas antes de las personas promedio.
4. Mayora Tarda: son personas escpticas. Adoptan una innovacin
slo despus de que una mayora de personas la ha probado.
5. Rezagados: los obligados por la tradicin. Sospechan de los cambios y
adoptan la innovacin slo cuando se ha convertido en una tradicin.
Cap. 5 Pg 146
MARKETING
Inf
CLASE
6.1

4.3.- Influencia de las caractersticas del producto en la tasa de
adopcin:
Cap. 5 Pg 147
MARKETING
CLASE
6.1
5.- Tipos de Demanda

Demanda Derivada:La que es consecuencia de otra demanda. As,
la demanda de capitales y de mano de obra depende de la demanda
final de bienes y servicios.
(Mercados Industriales o Mercados Empresariales)
Demanda Elstica:Caracterstica que tienen aquellos bienes cuya
demanda se modifica de forma sustancial como consecuencia de
cambios en el precio de dicho bien o cambios en la renta de los
consumidores.
Demanda Inelstica:Demanda que se caracteriza porque la
variacin en el precio de un bien determinado apenas afecta a la
variacin de la cantidad demandada de ese bien, de forma que
queda manifiesta la rigidez de su demanda. En ocasiones esta
relacin
es incluso inexistente, y entonces se habla de total rigidez
Cap.
5 Pg 148
de la demanda.
Fundamentos
de Mkt. Koler, Armstrong - 11 e, Pearson
MARKETING
CLASE
6.1
Siguiente Clase
Monitoreo 2: Reporte de recopilacin y Anlisis de la
Informacin
Presentacin en Word y en PPT.
La presentacin del Monitoreo 2, sera la 2da nota.
Para el parcial: Revisin de la correccin de la 1era prctica
calificada + clases 5.1, 5.2 y 6.1 (hasta la diapositiva # 37)
MARKETING

Clase 6.1

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CLASE

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

Influencia Boca a Boca

2.- Caractersticas que afectan

Redes Sociales en Lnea: comunidades en lnea donde las personas se

2.2.2.- Familia: Los miembros de la familia pueden influir bastante en el

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

Edad y Etapa del Ciclo de Vida

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

El concepto de estilo de vida puede ayudar a los

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

Las personas pueden formar diferentes percepciones del mismo estmulo

Debido a la atencin, distorsin

2.- Caractersticas que afectan

Cuando las personas actan aprenden

Cambios en el comportamiento de un individuo producidos por la

2.- Caractersticas que afectan

2.- Caractersticas que afectan

3.- El proceso de la decisin de compra

3.- El proceso de la decisin de compra

Los vendedores deben concentrarse en todo el

3.- El proceso de la decisin de compra

3.- El proceso de la decisin de compra

Los vendedores deben concentrarse en todo el

3.- El proceso de la decisin de compra

3.- El proceso de la decisin de compra

Los vendedores deben concentrarse en todo el

3.- El proceso de la decisin de compra

Cap. 5 Pg 142 - 143

3.- El proceso de la decisin de compra

Los vendedores deben concentrarse en todo el

3.- El proceso de la decisin de compra

3.- El proceso de la decisin de compra

Los vendedores deben concentrarse en todo el

3.- El proceso de la decisin de compra

3.- El proceso de la decisin de compra

Los vendedores deben concentrarse en todo el

3.- El proceso de la decisin de compra

3.- El proceso de la decisin de compra

Malestar causado por el conflicto post - compra.

3.- El proceso de la decisin de compra

La satisfaccin del cliente es la clave para establecer relaciones redituables

4.- El proceso de la decisin de compra

El proceso de la decisin de compra para los nuevos productos se le llama:

% participacin de todos los adaptadores

4.- El proceso de la decisin de compra

Tiempo de adopcin de la innovacin

4.- El proceso de la decisin de compra

4.- El proceso de la decisin de compra

5.- Tipos de Demanda