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CLASE

5.2

MARKETING

CLASE
5.2

COMPORTAMIENT
O DE COMPRA
DEL CONSUMIDOR
(Cap. 5)
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5.2

Cuntos parques temticos tiene

?
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5.2

Un total de 6

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5.2

Un total de 6

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Disneylandia Parises un claro ejemplo que ilustra la falta de
comprensin de diferencias culturales, diferencias las cuales
involucran hbitos de compras y estilo de vida peculiar de los
franceses.
Fundado en 1992 este parque tuvo que pasar por mucho y
aprender mucho antes de transformarse en una empresa rentable.
Disney cometi el error de asumir que los visitantes europeos al
parque iban a comprar la exuberancia de Disney con el mismo
entusiasmo que los estadounidenses y los japoneses lo hacan. Sin
embargo,el concepto de diversin no era el mismo. Se subestim la
importancia del vino y asumieron errneamente que los
consumidores franceses no tendran problemas en intercambiar el
vino por la Coca - Cola o el t helado. No se tom en consideracin
el profundo significado cultural de la comida en Francia y en muchos
otros pases europeos, junto con todos sus matices sociales y
relacionales.
La compaa aprendi de sus errores y ahora ofrece a sus visitantes
vino, cerveza y los mens completos ms alineado a las
expectativas
de los consumidores locales. De esta manera se
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recuper y en el 2008 volvi a ser rentable.

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Mercado de Consumo y
Comportamiento de Compra del Consumidor
Comportamiento de Compra del Consumidor: Conducta de
compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran
bienes y servicios para su consumo propio.

1.- Modelo de Comportamiento del Consumidor


Los consumidores toman muchas decisiones de compra al da,
y la DECISIN DE COMPRA ES EL PUNTO CENTRAL DEL
ESFUERZO DEL MERCADLOGO.

L PORQUE DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR


NO ES TAN OBVIO
(a menudo, los propios consumidores
Cap. 5 no
Pg saben
128 129con exactitud lo que influye en sus compras)
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Pregunta Fundamental para los


vendedores:

Cmo responden los


consumidores a los
diversos estmulos que la
empresa podra utilizar
para la compra final?
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Cap. 5 Pg 129
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1.- Modelo de Comportamiento del Consumid


Estmulos

Conjunto de
Respuestas
de compra

Podemos medir el qu, el dnde, el cunto del comportamiento


de compra del consumidor, pero es muy difcil ver dentro de
la cabeza del consumidor y averiguar el porqu de su
comportamiento de compra (por eso se llama la caja negra).
Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.1 Modelo del Comportamiento del
Comprador)
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
Las compras del consumidor estn muy influidas por factores:
2.1.- Culturales
2.2.- Sociales
2.3.- Personales
2.4.- Psicolgicos
Los mercadlgos no pueden controlar esos factores, pero
deben tenerlos en cuenta.

Cap. 5 Pg 129
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor

FACTORES
Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.2 Factores que influyen en el comportamiento del
consumidor)
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.1.- Factores Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre
el comportamiento del consumidor.

2.1.1.- Cultura: conjunto de valores, percepciones, preferencias y


comportamiento

bsicos.

El comportamiento humano, es en gran medida aprendido.


Siempre van a ver cambios culturales

Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.1 Modelo del comportamiento del


comprador
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.1.- Factores Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento del consumidor.
2.1.2.- Subcultura: cada grupo contiene pequeas subculturas o grupos
de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias de
vida y situaciones comunes. Muchas subculturas componen segmentos de
mercado importantes, y los mercadlogos disean productos y programas de
mkt adaptados a sus necesidades.
Las Subculturas incluyen: - Nacionalidades
- Religiones
- Grupos Raciales
- Regiones Geogrficas
Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.1 Modelo del comportamiento del
comprador
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2.- Caractersticas que


afectan el
comportamiento del
consumidor
2.1.2.- Ejemplo
de Subcultura:

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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.1.- Factores Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento del consumidor.
2.1.2.- Subcultura:

Con esfuerzos especialmente adaptados, muchos mercadlogos ahora


abrazan el mkt multicultural: la inclusin de temas tnicos y perspectivas
interculturales dentro de su mkt convencional. Ellos estn descubriendo que
el conocimiento de los puntos de vista de los consumidores marcadamente
tnicos pueden influir en sus mercados ms amplios.
El consumidor tnico tiene a establecer tendencias.
(Director de Mkt de McDonalds)

Cap. 5 Pg 131
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Chantelle Winnie, la
modelo con vitligo que
inspira el mundo de la
moda
Llego a convertirse en
vocera en vocera de los
diagnosticados con
vitiligo

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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.1.- Factores Culturales: ejercen una influencia amplia y profunda sobre el
comportamiento del consumidor.
2.1.3.- Clase Social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas
de la sociedad,
cuyos miembros comparten valores, intereses y
comportamiento similares.

La clase social no est deprimida por un nico factor, como los ingresos,
sino que se mide como una combinacin de ocupacin, ingresos, educacin,
riqueza y otras variables.
Las personas dentro de una determinada clase social tienden a tener
comportamientos de compras similares.
Las clases sociales muestran preferencias distintivas de marca y producto
en mbitos tales como la ropa, muebles y accesorios para el hogar,
Cap. 5
Pg 132 de ocio y automviles.
actividades
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor

FACTORES
Cap. 5 Pg 129 (Figura 5.1 Modelo del comportamiento del
comprador
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5.2

2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.2.- Factores Sociales: conformado por pequeos grupos del consumidor, su
familia, roles sociales y estatus.

Cap. 5 Pg 132
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5.2

2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.2.- Factores Sociales: conformado por pequeos grupos del consumidor, su
familia, roles sociales y estatus.
2.2.1.- Grupos y Redes Sociales:
2.2.1.1.- Grupos de Referencia: Los grupos de referencia exponen
a una persona a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las
actitudes de las persona y su autoconcepto, y crean presiones para
adaptarse que pueden afectar las elecciones de productos y marcas de la
persona. Los mercadlogos intentan identificar a los grupos de referencia
de sus mercados meta.

Cap. 5 Pg 133
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.2.- Factores Sociales:
2.2.1.- Grupos y Redes Sociales:
2.2.1.1.- Grupos de Referencia:

Influencia Boca a Boca


Lder de Opinin: una persona dentro de un grupo de referencia que, debido a
habilidades, conocimiento, personalidad u otras caractersticas especiales, ejerce
influencia social sobre los dems.
Buzz Mkt: alistar o crear lderes de opinin para servir como embajadores de
marca que corran la voz acerca de los productos de la empresa. Muchas
compaas
crean programas de embajadores de marca en un intento
por convertir clientes influyentes en evangelistas de marca.

Cap. 5 Pg 133
Fundamentos de Mkt. Koler, Armstrong - 11 e, Pearson

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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.2.- Factores Sociales:
2.2.1.- Grupos y Redes Sociales:
2.2.1.1.- Grupos de Referencia:

Redes Sociales en Lnea: comunidades en lnea donde las personas se


congregan, socializan e intercambian puntos de vista e informacin.

2.2.2.- Familia: Los miembros de la familia pueden influir bastante en el


comportamiento del comprador.
La familia es la organizacin ms importante de compra de consumo de la sociedad. La
participacin del marido y la esposa vara ampliamente segn la categora de productos
y etapas en el proceso de compra. Los roles de compra cambian con la evolucin de los
estilos de vida de los consumidores. Los nios tambin influyen la decisin de compra de
la familia.
Cap. 5 Pg 133 - 136
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2.- Caractersticas que afectan


el comportamiento del consumidor
2.2.- Factores Sociales:
2.2.3.- Roles y Estatus: una persona pertenece a muchos grupos:
familia, clubes, organizaciones, comunidades online. La posicin de la
persona dentro de cada grupo puede ser definida en trminos de
rol y estatus. Un rol consiste en las actividades que se espera que
realicen las personas de acuerdo con lo que creen las personas a su
alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja un estima general que
le otorga la sociedad.
Ejemplo: Madre que trabaja
Empresa
Rol de gerente de marca
Familia Esposa y Madre

Cap. 5 Pg 136
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