Decisiones de productos

DECISIONES DE PRODUCTOS
Y SERVICIOS INDIVIDUALES

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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica
definir los beneficios que se ofrecern. Estos
beneficios se comunican y entregan a travs de
atributos del producto tales como:
Calidad,
Caractersticas, y
Estilo y diseo.

Calidad del producto

Capacidad de un producto para desempear
sus funciones; incluye la durabilidad general del
producto, confiabilidad, precisin, facilidad de
operacin y reparacin, entre otros valiosos
atributos.
La calidad de un producto consta de dos
dimensiones: nivel y consistencia.

 Para desarrollar un producto, el mercadlogo

debe seleccionar primero un nivel de calidad
que apoye el posicionamiento del producto.
Aqu, calidad del producto quiere decir calidad
de desempeola capacidad de un producto
para desempear sus funciones. Por ejemplo,
un Rolls-Royce ofrece mayor calidad de
desempeo que un Chevrolet: permite un
manejo ms suave, tiene mejor respuesta, y es
de mayor durabilidad.

 Niveles de consistencia: Aqu, la calidad del

producto quiere decir calidad de cumplimiento
ausencia de defectos y consistencia en la entrega
de un nivel de desempeo especificado.
Todas las compaas deben esforzarse por
alcanzar niveles de calidad de cumplimiento altos.
En este sentido, un Chevrolet puede tener tanta
calidad como un Rolls-Royce. Aunque un Chevy no
tenga un desempeo tan bueno como un RollsRoyce, puede entregar de manera consistente la
calidad que los clientes esperan y por la cual
pagan.

Caractersticas del producto

Un producto se puede ofrecer con
caractersticas variables.
El punto de partida es un modelo austero, sin
ningn extra. La compaa puede crear
modelos de ms alto nivel al aadir ms
caractersticas. Las caractersticas son una
herramienta competitiva para diferenciar el
producto de una compaa de los productos de
la competencia.

Estilo y diseo de los productos

El estilo simplemente describe la apariencia de
un producto. Los estilos pueden ser llamativos
o aburridos. Un estilo sensacional podra captar
la atencin y hacer que el producto sea
agradable a la vista, pero no necesariamente
hace que el producto tenga un mejor
desempeo.
El diseo va ms all de lo superficial llega
hasta el propio corazn del producto. Un buen
diseo contribuye a la utilidad de un producto,
no slo a su belleza. Un buen diseo comienza
con un profundo entendimiento de las
necesidades del cliente.

Marca
Nombre, trmino, signo, smbolo, diseo, o
combinacin de estos elementos, que busca
identificar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de los de
sus competidores.
Los consumidores ven a la marca como parte
importante de un producto, y las marcas pueden
aadir valor a un producto. Por ejemplo, la
mayora de los consumidores percibe un frasco de
perfume White Linen como un producto caro de
alta calidad. Sin embargo, el mismo perfume en
un frasco ordinario probablemente sera visto
como de calidad baja, aunque la fragancia fuera
idntica.

 La marca ayuda a los compradores de muchas

maneras. Una marca les permite identificar los
productos que podran beneficiarlos, y tambin
les dice algo acerca de la calidad y la
consistencia del producto. Los compradores que
siempre adquieren la misma marca saben que
recibirn las mismas caractersticas, beneficios
y calidad, cada vez que compren.
La marca registrada de una compaa otorga
proteccin legal para las caractersticas nicas
de un producto, las cuales de otra manera los
competidores podran copiar.

Partes de la marca

Tipos

Empaque
Actividades de diseo y produccin del
recipiente, o envoltura, necesario para
transportar un producto El empaque incluye el
recipiente primario del producto (el tubo que
contiene el dentfrico Colgate Total). Tambin
podra incluir un empaque secundario que se
desecha cuando el producto est a punto de
usarse (la caja de cartn que contiene el tubo
de Colgate). Por ltimo, podra incluir el
empaque de transporte que es necesario
para almacenarlo, identificarlo, y transportarlo
(una caja corrugada que lleve seis docenas de
dentfrico Colgate).

 El etiquetado informacin impresa que

aparece en o junto al recipiente tambin
es parte del empaque.

Etiquetado
Las etiquetas pueden ser desde simples
marbetes pegados a los productos hasta
complejos grficos que forman parte del
empaque. El etiquetado desempea varias
funciones. Como mnimo, la etiqueta
identifica el producto o la marca, tal como
el nombre

marbete s. m.1 Trozo de papel, cartn u otro material parecido

que se pega a un objeto y sirve para indicar la marca, el
contenido, las cualidades o el precio de este:

 La etiqueta tambin podra describir varias

cosas acerca del producto: quin lo hizo,
dnde se hizo, cundo se hizo, qu
contiene, cmo debe usarse, y qu
precauciones habr que tomar para usarlo.
Por ltimo, la etiqueta podra promover al
producto y apoyar su posicionamiento.

FIJACIN DE PRECIOS

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Qu es el precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un
producto, o la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de
tener o usar el producto o servicio.
El precio es el nico elemento de la mezcla de
marketing que produce ingresos; todos los
dems elementos representan costos.
El precio tambin es uno de los elementos ms
flexibles de la mezcla de marketing.

Factores a considerar al fijar

precios

PERCEPCIONES DE VALOR POR

PARTE DEL CLIENTE
Al final, el cliente decidir qu precio es
adecuado para un producto. Las decisiones de
fijacin de precios, igual que otras decisiones
de la mezcla de marketing, deben iniciar con el
valor para el cliente. Cuando los clientes
compran un producto, intercambian algo de
valor (el precio) para obtener algo de valor (los
beneficios de poseer o usar el producto). La
fijacin de precios eficaz, orientada hacia el
cliente, implica el entendimiento de cunto
valor le otorgan los consumidores a los
beneficios que reciben del producto, y la
fijacin de un precio que capte dicho valor.

 La fijacin de precios basada en el valor

consiste en establecer un precio con base en las
percepciones de valor del comprador en vez de
basarse en los costos del vendedor

 Una compaa que usa la fijacin de precios

basada en el valor debe averiguar qu valor
asignan los compradores a las diferentes
ofertas competitivas. Sin embargo, medir el
valor percibido puede ser difcil. Por ejemplo,
calcular el costo de los ingredientes requeridos
para preparar un platillo en un restaurante de
lujo es relativamente fcil. Pero asignar un
valor a otras cosas como el sabor, el entorno, la
relajacin, la conversacin, y el estatus es muy
difcil; y estos valores varan tanto para
diferentes consumidores como para diferentes
situaciones.

 Fijacin de precios basada en el buen valor

Ofrecer una combinacin perfecta de calidad y
buen servicio a un precio aceptable.
Fijacin de precios de valor agregado
Vincular caractersticas y servicios de valor
agregado a las ofertas para diferenciarlas y
apoyar as precios ms altos, en vez de recortar
precios para igualar los de la competencia.

COSTOS DE LA COMPAA Y DEL

PRODUCTO
La compaa quiere cobrar
un precio que cubra todos
sus costos de producir,
distribuir, y vender el
producto y que genere
tambin un rendimiento
aceptable por sus
esfuerzos y riesgos.
Los costos de una
compaa pueden ser un
elemento importante de su
estrategia de fijacin de
precios

Tipos de costos
Costos fijos
Costos que no varan con los niveles de
produccin o de ventas.
Costos variables
Costos que varan en proporcin directa con el
nivel de produccin.
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables para un
nivel determinado de produccin

Fijacin de precios basada en el costo

El mtodo de fijacin de precios ms simple es
la fijacin de precios de costo ms margen
(sumar un margen de utilidad estndar al costo
del producto). Por ejemplo, un detallista de
electrodomsticos podra pagar a un fabricante
20 dlares por un tostador y venderlo a 30
dlares, lo que representa un margen de
utilidad del 50 por ciento sobre el costo. El
margen bruto del detallista sera de 10 dlares.
Si los costos operativos de la tienda del
detallista ascienden a 8 dlares por cada
tostador vendido, el margen de utilidad del
detallista sera de 2 dlares.

LA PLAZA

PLAZA

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1. Cmo llegar a sus clientes?

La Plaza se refiere a la ubicacin en la que se
encuentra su negocio. La ubicacin es
especialmente importante para los minoristas
y operadores de servicios quienes necesitan
estar donde es conveniente para sus clientes.
La Plaza tambin se refiere a las diferentes
formas de llevar sus productos o servicios a
los clientes. Esto es la distribucin.

2. Ubicacin de su negocio

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Para vender bien, la mayora de minoristas y

operadores de servicios necesitan estar donde estn
sus clientes. Una buena ubicacin para minoristas y
operadores de servicios puede ser por donde transita o
vive mucha gente.
Por ejemplo, un buen lugar para un restaurante de
comida al paso es cerca de un paradero en una zona
comercial.
Un lugar en el que trabajan muchos pequeos
fabricantes tambin es una buena ubicacin para un
restaurante de comida al paso.
Una zona residencial no es un buen lugar porque la
mayor parte de las personas salen durante el da o
cocinan en su propia casa.

3. Distribucin - Llevando sus

Productos a sus Clientes

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Para los fabricantes no siempre es importante

estar cerca de sus clientes. A menudo suele
ser ms importante tener:
* un alquiler bajo.
* un abastecimiento confiable y
conveniente de materias primas.
Si su negocio no est donde estn sus
clientes, debe encontrar la manera de llevar
sus productos a donde ellos los puedan
comprar con facilidad. A esto se le denomina
distribucin. sta es particularmente
importante para los fabricantes.

Existen diferentes maneras de distribuir

sus productos a sus clientes:
* Puede venderle directamente a los
clientes que usan sus productos. A
esto se le denomina distribucin
directa.
* Puede vender a otros negocios que
luego vendern sus productos a los
clientes o a otros negocios. Estos
negocios son mayormente minoristas o
mayoristas.

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Distribucin Directa

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La distribucin directa quiere decir vender los

productos directamente a los clientes quienes los
utilizan.
Cuando Ud. vende sus productos directamente a
los clientes quienes los utilizan, Ud. puede
conversar con ellos y averiguar qu es lo que les
gusta, quieren y pueden afrontar.

La Distribucin al por menor

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La distribucin al por menor quiere decir vender

los productos a tiendas y almacenes, las cuales
luego a su vez, les venden a los clientes quienes
usan los productos.
La distribucin al por menor es til para negocios
que elaboran productos en grandes cantidades.
Los minoristas ms a menudo llegan a ms
clientes en un rea mayor a la que su negocio
puede llegar por s solo.

Distribucin al Por Mayor

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La distribucin al por mayor quiere decir vender

los productos en grandes cantidades a los
mayoristas quienes les venden en pequeas
cantidades a los minoristas.
La distribucin al por mayor es til para los
negocios que elaboran productos en cantidades
muy grandes. Los mayoristas normalmente
pueden llegar inclusive a ms clientes en un rea
mayor a la que los minoristas pueden.

PROMOCIN
DE
PRODUCTOS

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Las compaas deben comunicarse con su

mercado objetivo, y lo que dicen stos nunca
debe dejarse al azar.
Para tener una buena comunicacin, a
menudo las compaas contratan compaas
de publicidad que desarrollen anuncios
efectivos, especialistas en promociones de
ventas que disean programas de incentivos
de ventas, y empresas de relaciones pblicas
que les creen una imagen corporativa.
Tambin entrenan a sus vendedores para que
sean amables, serviciales y persuasivos.
Una compaa moderna maneja un complejo
sistema de comunicaciones de mercadotecnia
Tiene comunicacin con sus intermediarios,
sus consumidores y diversos pblicos.

herramientas promocionales

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Publicidad: Cualquier forma pagada de

presentacin y promocin no personal de
ideas, bienes o servicios por un patrocinador
bien definido.
Promocin de ventas: Incentivos de corto
plazo para alentar las compras o ventas de un
producto o servicio.
Relaciones pblicas: La creacin de buenas
relaciones con los diversos pblicos de una
compaa, la creacin de una buena "imagen
de corporacin", y el manejo o desmentido de
rumores, historias o acontecimientos
negativos.
Ventas personales: Presentacin oral en una

LA PUBLICIDAD

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La toma de decisiones sobre publicidad es un

proceso constituido por cinco pasos:
Determinacin de objetivos (informar,
convencer o recordar)
Decisiones sobre el presupuesto (lo que puede
gastarse, un porcentaje de las ventas, lo que
gasta la competencia, o los objetivos y tareas)
Adopcin del mensaje (seleccione quin lo
redactar)
Decisiones sobre los medios que se utilizarn
(definir los objetivos de alcance, frecuencia e
impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar
los vehculos y programarlos.)
Evaluacin. (evaluar los efectos en la
comunicacin y las ventas antes durante y

LA PROMOCIN DE VENTAS

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Cubre una amplia variedad de incentivos para

el corto plazo (cupones, premios, concursos,
descuentos) cuyo fin es estimular a los
consumidores, al comercio y a los vendedores
de la propia compaa.
El gasto en la promocin de ventas ha
aumentado ms rpidamente que el de
publicidad en los ltimos aos. La promocin
de ventas exige que se fijen unos objetivos, se
seleccionen las herramientas, se desarrolle y
pruebe el programa antes de instrumentarlo,
y se evalen sus resultados.

Tipos DE Promocin de Ventas:

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PROMOCIN DE CONSUMO.- ventas

promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promocin de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequea cantidad
de un producto para que los consumidores lo
prueben.
Cupones: certificados que se traducen en
ahorros para el comprador de determinados
productos.
Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin
de una parte del precio de compra de un
producto al consumidor que enve una 'prueba
de compra' al fabricante.

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Paquetes promocionales (o descuentos):

Precios rebajados directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen
a bajo costo como incentivo para la
adquisicin de algn producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas
en efectivo o de otro tipo por el uso regular de
los productos o servicios de alguna compaa.
Promociones en el punto de venta (ppv):
Exhibiciones o demostraciones en el punto de
venta o compra.
Concursos, rifas y juegos :Eventos
promocionales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un

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PROMOCIN COMERCIAL.- promocin de ventas

para conseguir el apoyo del revendedor y
mejorar sus esfuerzos por vender.
PROMOCIN PARA LA FUERZA DE VENTAS.promocin de ventas concebidas para motivar a
la fuerza de ventas y conseguir que los
esfuerzos de ventas del grupo resulten mas
eficaces.
PROMOCIN PARA ESTABLECER UNA
FRANQUICIA CON EL CONSUMIDOR.- promocin
de ventas que promueven el posicionamiento
del producto e incluyen un mensaje de venta en
el trato.

LAS RELACIONES PBLICAS:

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Establecimiento de buenas relaciones con los

diversos pblicos, que implican una publicidad
favorable y la creacin de una imagen positiva
de compaa, es el instrumento menos
utilizado de las principales herramientas de
promocin, aunque su potencial da a conocer
y hacer que se prefiera un producto es mas
grande. Las relaciones pblicas implican la
determinacin de objetivos, la eleccin de los
mensajes y vehculos, la instrumentacin del
plan y la evaluacin de los resultados.

Determinantes del presupuesto

de promocin total

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Una de las ms arduas decisiones de

mercadotecnia que enfrenta una compaa es la
de definir cunto ha de gastar en promocin.
Estudiaremos cuatro mtodos:

El
el
el
el

mtodo de lo permisible,
de porcentaje de ventas,
de paridad competitiva y
de objetivo y tarea.

El mtodo de lo permisible

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Muchas compaas utilizan el mtodo de lo

permisible: esto quiere decir que definen el
presupuesto de promocin segn lo que
piensan que se puede permitir la compaa.
Un ejecutivo ha explicado este mtodo de la
siguiente manera: "Es muy sencillo. Lo
primero que hago es subir a preguntarle al
contralor cunto puede darme este ao. El
me dice que un milln y medio. Luego, el
jefe viene y me pregunta cunto debemos
gastar, y yo le digo 'Pues, aproximadamente
un milln y medio.

Mtodo del porcentaje de ventas

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Muchas compaas utilizan el mtodo del

porcentaje de ventas, esto es, definen su
presupuesto de promocin segn un
porcentaje de las ventas actuales o previstas.
O tambin pueden calcular para el
presupuesto un porcentaje del precio de
venta.
Mtodo de paridad competitiva
Consiste en definir su presupuesto de promocin de
manera que est a la altura del de sus
competidores.
Observan su publicidad u obtienen estimaciones de
los gastos en promocin dentro de su ramo en
publicaciones o asociaciones gremiales, y luego
definen su presupuesto segn el promedio de las
industrias afines.

Mtodo de objetivo y tarea

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La forma ms lgica de definir un presupuesto

es el mtodo de objetivo y tarea. En l, los
mercadlogos calculan sus presupuestos
promocionales
1. Definiendo objetivos especficos,
2. Definiendo las tareas que deben llevarse a
cabo para alcanzarlos, y
3. Calculando los costos que implica realizar
estas tareas.
La suma de estos tres costos es el presupuesto
promocional que se propone.
.El mtodo de objetivo y tarea obliga a que la
administracin especifique sus supuestos
.sobre la relacin entre el dinero que se gastan