Ventas para Productos y Servicios 1231131850969321 1

Ventas para
Comercializacin de
Productos y Servicios
tecnolgicos
INCUBADORA DE EMPRESAS
BOGOT
AGOSTO 1 Y 2, 2002
Ponente
Carlos Fernando Villa Gmez

Socio Director en Colombia
E-mail: cfvilla@epm.net.co
www.troutandpartners.com
BIENVENIDOS!
Algunas
Reflexiones
Para
Comenzar...
BIENVENIDOS!
La leccin que hemos
aprendido en los tres ltimos
decenios es que nadie puede
conducir hacia el futuro con
el piloto automtico!.
Rowan Gibson
Mercadeo NO es...
Ventas...
Servicio al Cliente
Comercializacin
Publicidad
Investigacin de Mercados
Relaciones Pblicas
REALIDAD ACTUAL
El Mercado actual es cada vez ms
dependiente de todos y cada uno de
quienes componen la empresa, pues
los detalles generan la fidelidad de los
clientes. Por eso es necesario que
cada quien comprenda que el puesto
que ocupa es fundamental y la
importancia del mismo depende del
cliente, nunca del cargo.
EL CAMBIO
En la dinmica del cambio, todos,
incluyendo los pacientes y
proveedores, hacen la labor de
mercadeo en las actividades de la
salud, con responsabilidades para
posicionar, presentar productos, fijar
precios y promover los sistemas .
Alan K. Vitberg, en Mercadeo para entidades de Salud
CO - MERCADEO
Actividades de
Mercadeo que se
realizan
conjuntamente entre
quienes desarrollan el
proceso de Mercadeo
La Fantasa del Mercado

Virgen
No es como era antes...

1945... Producto y Ventas
1960... Ventas y Masa
1980... Servicio y Segmentos
1990... El Cliente
2000... Uno a Uno
La Realidad!
La Situacin...
Es un problema de
demasiadas
oportunidades.
Pero adems...
Competencia
Mercado
Un Mundo Super-Hiper
Competitivo
Todo el mundo compite

contra todo el mundo, en
todo el mundo, las 24 Horas
del Da, los 365 Das del Ao
EL ENFOQUE DE LA
COMPETENCIA
DIRECTA
COMPETENCIA
INDIRECTA
INVISIBLE
Por lo tanto...
Es necesario entender que
el Mercadeo se necesita en
todas las actividades para
poder tener un mercado y
mantenerlo activo!
El Origen...
Del Verbo Mercadear, que
significa
DESARROLLAR
MERCADOS!
Entonces...
Mercadeo es
el arte de generar (formar),
mantener (defender), y
atraer (cautivar) mercados
(personas).
Los Mercados estn formados por tres

grandes grupos...
Hoy
(Clientes actuales y (potenciales)
Maana
(Jvenes)
Pasado Maana
(Nios)
Hoy los problemas prioritarios

del Director de Mercadeo son:
Conservar los mercados!

Tratar de quitarle mercado a la
competencia!
Tratar de atraer a quienes buscan
alternativas equivalentes!
Identificar nuevos mercados, que
sean accesibles!
LOS FINES DEL

MERCADEO MODERNO
1. Mantener activos (participativos) los clientes
actuales (Mercado actual).
2. Atraer Nuevos clientes.
3. Generar nuevos y futuros mercados.
ESTO IMPLICA QUE HAY

QUE LIBRAR BATALLAS
Porque la Competencia es
cada vez ms fuerte y la
multiplicidad de opciones
es cada da mayor.
Pero...
Dnde se libran
las Batallas?
Las batallas se
libran...
En las mentes de
las personas!
Por ello se requiere

entender...
Cmo funcionan
las mentes de las
personas
SICOLOGA
SICOLOGA DE
DE LA
LA
MEMORIA
MEMORIA
PORCENTAJE DE
RECORDACIN EN
MEMORIA ACTIVA
100%
50%
30-35%
10-15%
TIEMPO
1 HORA
8 HORAS
1 MES
2 MESES
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL

MERCADEO
EFECTO DE
RECORDACIN
Top of Mind
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL

MERCADEO
EFECTO DEL
POSICIONAMIENTO
Los que viven
para los nmeros

mueren
por los nmeros. Hay
que vivir para la
gente... Sin descuidar
los nmeros
Trout & Partners
REALIDAD ACTUAL
Sociedad
Sobreinformada
Mercado con mente
confusa
La igualdad
ya no es un valor,
la diferencia
es el valor!.
El Mercadeo es
DIFERENCIACIN,
la funcin nica
del Negocio
Peter Drucker-1954
Entonces...
Cul es el
arma clave?
El Arma Clave es
La Investigacin
permanente para un
efectivo y adecuado
manejo de la Mezcla de
Mercadeo!
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Proceso de recopilacin de
informacin para analizar diversos
aspectos relacionados con el
desarrollo y el mantenimiento de
los mercados, con el fin de reducir
los riesgos de la Toma de
Decisiones.
Qu es la Mezcla?
Es la combinacin correcta y efectiva de
los elementos controlables para
mantener un nivel de estimulacin
competitivo que permita sostenibilidad y
genere la lealtad suficiente en el mercado
de manera que se genere siempre un
mejor nivel de vida de la sociedad.
Qu es?
Producto
Promocin
Plaza
Otros
Precio
Servicio
Las herramientas para los Clientes...

Pero... vistas por la Empresa
P1
Producto
P2
Precio
P3
Distribucin
P4
Promocin/Publicidad
Las herramientas de la empresa...

Como son... vistas por el Cliente
P1
Beneficio Bsico
P2
Valor
P3
Accesibilidad
P4
Diferenciacin
El Objetivo Fundamental:
DIFERENCIACIN
!
Es decir...
No se Trata de
Conocer el Mercado...,
Se trata de que el Mercado

lo conozca a Uno!
GUAS PARA EL MERCADEO (1)

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
DARSE A CONOCER EN EL MERCADO

ESCUCHAR A LOS CLIENTES
DEFINIR CON CLARIDAD GRUPOS
OBJETIVOS
DEFINIR VENTAJAS COMPETITIVAS
GENERAR MENTALIDAD DE MERCADEO
ADMINISTRAR SATISFACCIN
GENERAR Y CUIDAR VALUES
GUAS PARA EL MERCADEO (2)

8. DEJAR QUE LOS CLIENTES ACTEN COMO
CLIENTES
9. ADMINISTRAR EXPECTATIVAS
10. CREAR Y MANTENER RELACIONES Y
LEALTAD
11. COMPROMETERSE CON INNOVACIONES Y
MEJORAS CONTINUAS
12. ADMINISTRAR LA CULTURA DE MERCADEO
13. DESTRUIR LA BUROCRACIA DE MERCADEO
TENDENCIAS DEL MERCADEO

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Uso cada vez mayor de Bases de Datos

Publicidad ms directa, de dilogo, etc.
Dinamismo de Canales de Distribucin
Co-Mercadeo
Mercadeo Directo para Relaciones
Mercadeo Participativo
Cada vez ms servicios
Uso de Sims e I. De M.
Cada vez ms valores agregados
Uso de Tecnologa actualizada
INVESTIGACIN
Es de dos tipos bsicos:
CUALITATIVA
CUANTITATIVA
INVESTIGACIN NO ES...
Sinnimo de xito
Inexistencia de errores
Garanta de hallazgos
La Panacea
Para ser dirigida ni
hecha por todos!
Vamos a unos
Comerciales
y
regresamos!
IN
NO
VA
AC DO
R
EP
TE TA
M D
M P O
AY RA R
TE OR NE
M A RO
PR
M
AY AN
ER
O
R
R
EM A A
IS TAR
O
D
S
A
COMPORTAMIENTO DE ACUERDO CON

LAS RESISTENCIAS POR BARRERAS
FUNCIONALES
FSICAS
ECONMICAS
SOCIALES
CULTURALES
%
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
2.5
13.5
34
34
x
x
x
x
x
16
PARA ESCUCHAR AL CLIENTE, Y

SER CUSTOMER DRIVEN
1. NO SUPONGA NADA!. Pregunte.
2. Identifique las expectativas y gustos.
3. Descubra la mejor forma de suministrar
lo que el mercado demanda.
4. Pregunte continuamente sobre la
satisfaccin del cliente!.
CREENCIAS QUE ACABAN

CON EMPRESAS
CREER QUE...
1. El cliente compra productos.
2. El Precio es lo importante.
3. Mercadeo es sinnimo de Ventas
4. Los clientes son fieles porque compran.
5. Todo el mundo nos conoce.
6. Los Vendedores nacen.
7. El entrenamiento del personal es un gasto.
8. El Entrenamiento y la Capacitacin son solamente para grandes
empresas.
9. Lo sabemos todo.
10. No se necesita ayuda.
PREDICCIONES PARA EL
MERCADEO DEL SIGLO
XXI
Por Michael Krauss, David Reed y Bob Donath

Los Nombres sern cada vez ms importantes
Las marcas ganarn cada vez ms terreno y se convertirn en elemento
fundamental del Mercadeo
Los productos cada vez sern ms suma de...
La Tecnologa ser el factor fundamental, por lo que la seleccin de la
misma ser ms importante cada vez, debiendo observarse el Mercado.
El contacto con los Clientes y el Conocimiento de la Competencia sern
factores claves de xito.
El Co-Mercadeo se har necesario en todos los Mercados.
La Cultura ser elemento bsico del Mercadeo (Costumbres, creencias,
valores, festivos, etc.). Cada da es festivo en algn pas.
Los mercados cada vez buscarn mayores diferencias entre productos
y empresas, siendo necesario que stas generen valoracin en los
clientes.
El servicio al Cliente y la Internet debern ser revaluados
PREGUNTAS PARA MEDICIN

DE EFECTIVIDAD DEL
MERCADEO
Por Tim Ambler, en el libro Marketing and The Botton Line
1.
2.
Se presentan los resultados de las investigaciones en

forma peridica (2 veces al ao) a la Junta Directiva, en
forma integrada con los resultados financieros?.
Se comparan los resultados con los presupuestados?.
3.
Se comparan con los de la Competencia?.
4.
Se hacen ajustes de acuerdo con los cambios del
mercado?.
5.
Se mantiene actualizada la informacin sobre el
Comportamiento del Consumidor, en aspectos como
frecuencia de compra, usos de productos, programas de
mantenimiento y retencin de clientes, niveles de
satisfaccin, conocimiento de marca, Posicionamiento,
etc.?
LOS 10 MEDIDORES DE
EFECTIVIDAD MS REALES
USADOS EN MERCADEO
MODERNO
CALIDAD PERCIBIDA
LEALTAD DE CLIENTES
NMERO DE CLIENTES
NIVELES DE SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR
PRECIO RELATIVO COMPARADO
PARTICIPACIN ENVENTAS EN EL MERCADO

CALIDAD ESPERADA VERSUS CALIDAD GENERADA
NIVELES DE INSATISFACCIN (QUEJAS)

CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA Y SUS PRODUCTOS
DISCTRIBUCIN Y CUBRIMIENTO
GUA PARA MERCADEO

EN LA WEB
1. Usar simpleza en ttulos y textos.
2. Utilizar voces activas (Se defini que...)
3. Evitar modismos y expresiones locales.
4. Evitar el humor.
5. Usar fechas y similares explcitas (En. 25, 1950).
6. Definir abreviaturas y similares.
7. Ser consistente en trminologa.
8. Usar grficas.
9. Evitar fotos con gestos locales.
CONSEJOS PARA EFECTIVO

MERCADEO
1. Evitar fraudes y acciones engaosas.
2. Prestar atencin a los clientes meticulosos.
3. Poner cuidado a quienes prometen ahorrar.
4. No prestar mucha atencin al correo directo
no personalizado.
5. Evitar clientes y proveedores que no leen.
6. Tener cuidado con quienes no pueden
expresar lo que quieren.
CONSEJOS PARA EFECTIVO

MERCADEO (2)
7. Evitar trabajar con quienes aseguran que las ventas son
las que hay que cuidar.
8. Tener cuidado con clientes y proveedores de frases de
cajn.
9. Tener cuidado con los que nunca tienen problemas.
10. Evitar contratar los ms hbiles para cerrar ventas.
11. Evitar lo que no tiene sentido.
12. Tener cuidado con los que no analizan.
PARA MERCADEO GLOBAL

1. Conexiones tnicas (Asociados).
2. Estudiar Historia de los pases.
3. Adquirir experiencia con otras culturas.
4. Caminar con calma ante cambios e inestabilidad.
5. Mente abierta y flexible.
6. Diplomacia con sensibilidad cultural.
7. Mantener contactos dentro y fuera.
8. Respeto por leyes y valores.
9. Planeacin
10. Conocer y respetar costumbres comerciales.
11. Crear y mantener relaciones.
12. Manejo recio de dificultades.
13. Entendimiento del mercado.
14. Entrenar.
PARA COMUNICACIONES DE MERCADEO

Por Bob Lamons
No olvidar la Historia y la Tradicin de la empresa y sus

productos en las Comunicaciones.
Actuar y demostrar siempre Pasin y Amor por lo que se
hace.
Optimizar el Uso de los Recursos, aprovechando los medios.
Hacer siempre uso de las Alternativas que se presentan.
Hacer siempre uso del poder de las Redes de
Comunicaciones generando, adems, efectivo Mercadeo de
Palabra.
Recordar que el Cmo es tan importante como el Qu.
Tener presente que lo que se inicia debe terminarse!.
Tener presente que la Percepcin es ms importante que la
Realidad, lo que implica Comunicaciones permanentes.
Los empaques y los diseos son cada vez ms
Comunicadores y deben manejarse con sumo cuidado.
PARA PUBLICIDAD
1. Simpleza!
2. No sienta pena por decir las cosas.
3. Sea especfico. No divagar!.
4. Genere accin!.
5. Conocer al cliente es una necesidad.
6. Hable para los dems!. No para usted!.
7. Pruebe y vuelva a hacerlo!.
SOBRE MATERIAL PROMOCIONAL

(Giveaways)
Por Bob Lamons y Alexander Hiam
Deber ser soporte de los productos, generando

recordacin hacia el producto y/o la empresa. Ojal
sea relacionado, aunque dicha relacin no tiene que
ser literal.
Salirse de lo normal es aconsejable y adecuado.
Pueden ser parte de una campaa a largo plazo.
Deben generar emocionalidad y racionalidad.
NUNCA deben robarse el show.
CINCO FALENCIAS DEL

MERCADEO MODERNO
1. Creer que se sabe todo o mucho sobre el Cliente.
2. Ineptitud y Barreras para aceptar los cambios.
3. Miopa sobre la competencia y sus conceptos, lo que
implica muchos me too products y me too
companies.
4. Conviccin de que el precio es lo ms importante.
5. Desconocimiento de los procesos sicolgicos de compra
de los Clientes.
Qu se necesita, entonces...?
Primero... Entender que el

Mercado TODAVA son
Personas y que como tales se
comporta!
DE
CI
SI
NIVEL DE
INTENCIN
DE ACCIN
AC
I
M
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IV
AS
EL PROCESO SICOLGICO DE
INTERCAMBIO
TIEMPO
EL PROCESO SICOLGICO DE
INTERCAMBIO
ACCIONES DEL
PERSONAL
NIVEL DE
INTENCIN
PUBLICIDAD Y
RR PP
DE ACCIN
ELEMENTOS DE
PROMOCIN E
INSTALACIONES
PRECOMPRA
COMPRA
POSTCOMPRA
TIEMPO
REALIDADES SOBRE LOS CLIENTES

PARA EL SIGLO XXI
FINALIDAD: Mantenimiento del Mercado en forma activa y
Fidelizacin
MEDIOS: Mercadeo de Relaciones, Internet, Tradicionales
Los clientes son ms racionales (vivos) y esperan ms.
Internet puede generar deslealtad
El Desempleo y el Outsourcing han generado reduccin
en los niveles de prestacin de servicio (Servicio al Cliente).
El Exceso de actividades promocionales con base en
descuentos y precios genera cambios permanentes de
expectativas.
La globalizacin de los mercados genera ms competencia
lo que hace que se presenten comportamientos de
Camaguros.
REALIDADES SOBRE LOS CLIENTES

PARA EL SIGLO XXI (2)
El avance de la tecnologa genera mayores expectativas de
los clientes, implicando la necesidad de ms medios de
comunicaciones con los mercados.
Los clientes buscan cada vez ms las diferencias entre
productos y empresas para ser leales; esto implica que
debe haber una razn bsica principal para que sean
leales.
Las fusiones y adquisiciones generan en las mentes
confusin y prdida de identidad, lo que ha llevado a
mayores niveles de insatisfaccin.
La demanda de comunicaciones es cada vez mayor, lo que
implica incremento de costos de operacin.
Los programas de lealtad han confundido a los clientes,
porque se han vuelto pan nuestro de cada da, lo que
implica que deben basarse en diferenciadores de inters
para los clientes!.
PRODUCTOS
1. TANGIBLES E INTANGIBLES
2. PARA CONSUMIDORES FINALES Y
PARA INDUSTRIA
3. DE BAJO, MEDIO Y ALTO INVOLUCRAMIENTO
4. DE CONSUMO (POPULAR), COMPARACIN Y
ESPECIALIZADOS.
PRODUCTO
DEFINICIONES
Cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o
anhelo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares,
organizaciones e ideas.
Philip Kotler y Gary Armstrong
Un grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la
calidad y la marca, ms los servicios y la reputacin del vendedor. Un
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
Lo que un mercado consigue (compra) para tratar de satisfacer sus
necesidades o deseos.
Alexander Hiam y Charles D. Schewe
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

DEFINICIONES
El curso de las ventas y las utilidades de un producto durante el
transcurso de su existencia. Incluye cinco etapas claras:
desarrollo, introduccin, crecimiento, madurez y ocaso del
producto.
Philip Kotler y Gary Armstrong
Tiempo que un producto o servicio consigue mantenerse en el

mercado. Est compuesto por cuatro fases: Intriduccin,
Crecimiento, Madurez y Declinacin.
Glosario de Marketing y Negocios, de Virgilio Torres
Es el proceso cronolgico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento

del producto al mercado hasta su muerte o desaparicin.
Miguel Martn Dvila, Jaime Manera Bassa y Enrique Prez del Campo
CICLO
CICLO DE
DE VIDA
VIDA
DEMANDA Y
COMPORTAMIENTO
DEL MERCADO
COMPETITIVIDAD Y
RECORDACIN
RECORDACIN
POSICIONAMIENTO
TIEMPO
LANZAMIENTO
GESTACIN
CRECIMIENTO
MADURACIN
DECLIVE Y MUERTE
EL PRODUCTO TOTAL
Producto Esperado
Producto con Valor

Agregado
(Percepciones del Cliente)
(Conocimiento de la
Fuerza de Ventas)
P
Producto Potencial
(Posibilidades
mutuamente
descubiertas)
PRINCIPIOS PARA LANZAMIENTO

DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Conozca plenamente el producto y haga que los
beneficios maximicen la satisfaccin de las necesidades
y expectativas del mercado. Y HGALO SABER!.
2. Trabaje con ideas globales, innovando y mejorando
continuamente.
3. Asciese con los mejores para el lanzamiento.
4. Conozca lo que piensa el cliente.
5. Asegrese de lanzar al mercado el producto correcto
para ganar lealtad desde el primer momento.
DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS
Generacin
de Ideas
Desarrollo
del Producto
Prueba
de Mercado
Filtracin
Evaluacin
Prueba de
Concepto
Prueba del
Producto
Lanzamiento
Desarrollo
de Prototipo
Crecimiento
Desarrollo
de Mezcla
Maduracin
DESARROLLO DE UNA BASE DE

PROSPECTACIN
Referenciados
Deterioro de Relaciones
entre Clientes y Personal
de la Empresa
(Vendedores)
Amigos y Conocidos
Directorios
P
Publicaciones
Ferias y Exposiciones
Telemercadeo
Publicidad
Bases de Datos
Internet
Visitas
Multinivel
Quiebras Similares
P
P
P
P
Camaguros (Clientes que

compran a otros)
Fusiones y Adquisiones
Movilidad Social
Muerte del Cliente
Clientes de una sola vez
Cambio Variacin de
Necesidades debido a
nuevas Tecmologas
DISTRIBUCIN
CANAL DIRECTO
Productor ---------------------> Consumidor Final
CANAL INDIRECTO
Productor ----->Intermediario(s) ----->Consumidor Final
Intensiva
TIPO
Selectiva
Exclusiva
COMPOSICIN DE LA COMUNICACIN
Lo que se Oye
Tono de Voz
Claridad de diccin
Expresin verbal
Palabras
38%
Lo que se ve
Expresin facial - Vestido y Preparacin
Postura - Contacto visual55%
Sensibilidad
Sencillez
Gestos
7%
Pero...
Cules son las herramientas
principales disponibles, ms
efectivas para que se logre un
efecto duradero obtenindose
una ventaja competitiva real?
Comunicacin en Mercadeo...
Es la actividad de hacer llegar
informacin a otras personas con
relacin a productos, ideas,
objetos, servicios, personas, etc., y
que tiende a provocar determinadas
actitudes o comportamientos
en los individuos que reciben los
mensajes.
Y hoy... es Muy Difcil!
Y...?
Ello implica una Estrategia Competitiva, o sea,

una Carrera hacia una
Posicin Ideal
en la mente, lo que quiere decir que se necesita
lograr un adecuado y efectivo
POSICIONAMIENTO!
Lo anterior implica
que todos andan
EN BUSCA DE LA
COMPETITIVIDAD
EMPRESARIAL
1 Por Precio
Objetivo: Ser ms barato
Medio: Reducir
No es una
estrategia!
Todos lo hacen!
2 Por Calidad
(Lo que est de moda)
Objetivo: Ser mejor
Medios: Calidad Total
Benchmarking
Reingeniera
Empowerment...
2 Por Calidad
Tampoco es una
estrategia
Todos lo pueden hacer!
Competitivo
Ser Mejor
que los dems
Estrategia
Competitiva
La igualdad
ya no es un valor,
la diferencia
es el valor!.
El Marketing es
DIFERENCIACIN,
la funcin nica
del Negocio
Peter Drucker-1954
3 Por Diferenciacin
Objetivo: Ser especial para los clientes.
Medio: Lograr un Posicionamiento
diferencial y preferente en la mente de

los clientes
Esta
es
la
Competitiva
Eficaz!
Estrategia
ms
La Solucin!
Una Palabra
del Diccionario que
Sea de Uso Comn
(Una de las 10.000 Palabras
del Vocabulario Habitual)
Ser el Primero
Si no es el primero,
cree una categoria nueva en
la que
pueda serlo

Apropiarse de
un Atributo

Ser lder

La tradicin

Ser un especialista

La Preferencia

Ofrecer la lnea
ms completa

Ser el ltimo

La forma como
se hace el producto
POSICIONAMIENTO
Se trata entonces de ubicar en la

mente de las personas, en
posicin competitiva, lo que se
desea ser, haciendo de esa
ubicacin una que sea la
razn de ser diferenciadora para
lograr preferencia y lealtad.
NO ES LO QUE HACE EL PRODUCTO... NI LA
POSICIN QUE SE OCUPA EN EL MERCADO
El posicionamiento
parte de la existencia
de un producto
Un elemento fsico,
un servicio, una empresa,
un pas o, incluso,
una persona (uno mismo...)
Cmo lograr que nos diferencien

y nos prefieran ms que a
cualquiera de las alternativas?
Cmo posicionar nuestra

propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un
mundo sobrecomunicado?
El Posicionamiento Es Una
Cosa Seria
Es la esencia de la
Diferenciacin
Fija la direccin de
los Planes y Programas
REALIDAD ACTUAL
Sociedad
sobreinformada
Mentes confusas
Exceso de Complejidad
Temores y/ Barreras en las
mentes
REALIDAD ACTUAL(2)
La gente quiere sentirse segura,
y para ello necesita
bsicamente ENTENDER!.
PARA TENER EN CUENTA...

Demasiada Informacin confunde
Muchos consultores no generan nada
bueno
La Competencia es cada vez ms
fuerte
Las estrategias deben partir de las
tcticas!
PARA TENER EN CUENTA...(2)

El Sentido comn no es el ms comn
de los sentidos.
Los precios no son lo NICO que
influye y buscan los clientes.
La orientacin al Cliente es un hecho,
NO una diferencia; y NO PUEDE ser
de palabra nicamente.
Las Misiones y Visiones estn agregando

confusin en lugar de orientacin.
La Planeacin no debe convertirse en
buenos deseos solamente, sino en realidad.
Una organizacin mientras ms simple,
mejor!
Los precios deben estimular.

Mucho no significa ms! (1+1+1=?).
El esforzarse no conduce a nada.
Hay que encontrar un caballo para
montarse en l!.
No se puede ser exitoso haciendo lo
mismo que los dems!
75 = 100
POSICIONAMIENTO
Forma de diferenciarse en la
mente de los Clientes y
Prospectos
EL POSICIONAMIENTO
Es lo que se hace a las mentes de prospectos y clientes para
ubicar en llas la diferencia bsica de la empresa y/o sus
productos, alcanzando una posicin altameante competitiva.
ES LA FORMA DIFERENCIARSE EN LA MENTE DE LOS
CLIENTES Y PROSPECTOS
RECOMENDACIN
PRINCIPIO KISS
Keep it Simple Stupid!.
PASOS A SEGUIR PARA

POSICIONAR CORRECTAMENTE
1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)
2- Para lo anterior, responder:
Cmo est la Percepcin actual?
Qu se desea sobre la Percepcin?
Con qu y con quin se compite? Cul es la palabra que se
tiene en el mercado sobre la competencia?
Existen los recursos para desarrollar la estrategia
comunicacional?
Est la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se
pretende?
Cmo est trabajando la publicidad sobre el particular?
PROBLEMAS PARA
EFECTIVO
POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE
DESENFOQUE
ELEMENTOS CLAVES
PARA EFECTIVO
POSICIONAMIENTO
1. USAR NOMBRES ADECUADOS
2. HACER DEL SONIDO LO PRINCIPAL Y DE LA
VISION EL APOYO
3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE
COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE
PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL
MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA
MENTE, NO EN EL MERCADO!.
LA MENTE
ESTABLECE LIMITES
La memoria es altamente Selectiva
Necesita Volumen
1. Exposicin Selectiva
2. Atencin Selectiva
3. Retencin Selectiva
CONCLUSIN
La Mente percibe solamente lo que

le interesa de acuerdo con deseos,
querencias, actitudes, emociones,
experiencias y estado de nimo.
LAS CONFUSIONES EN LA
MENTE
REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del

Ser Humano se fundamenta en la Memoria
RECOMENDACION:
KEEP IT SIMPLE!
PROBLEMAS
Conceptos y nombres
Extralimitacion
Confusos
es
El Sndrome del Ms
Complejidad
LA
LA INSEGURIDAD
INSEGURIDAD DE
DE LA
LA
MENTE
MENTE
La Mente tiende a ser ms
EMOCIONAL que RACIONAL
REALIDAD
PREGUNTA:
Qu Compra la Gente:
Lo Mejor,
LO QUE CREE QUE ES MEJOR?

S Testimoniales
A
I
C
Usar Herencias Positivas
EN
R
E
G
Crear un Band Wagon
U
S
Observar Comportamiento Social
LA
LA RESISTENCIA
RESISTENCIA DE
DE LA
LA
MENTE
MENTE AL
AL CAMBIO
CAMBIO
REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras
Percepciones y Definidas
Es prctimente IMPOSIBLE
cambiarlas!
NECESIDAD
NECESIDAD
Reposicionamient
Reposicionamient
o
o
PERDIDA
PERDIDA DE
DE
CONCENTRACION
CONCENTRACION
CAUSA PRINCIPAL
Extensiones de Lnea
RECOMENDACION
Nuevos Productos
con
Nuevos Nombres
SEIS
SEIS ERRORES
ERRORES FRECUENTES
FRECUENTES EN
EN
ACCIONES
ACCIONES DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
1- El Factor de lo Obvio
Pasar por alto lo obvio
2- El Factor Futuro
Querer cruzar el puente sin llegar a l
3- El Factor de lo corts
Sentir pena por decir las cosas como son
SEIS
SEIS ERRORES
ERRORES FRECUENTES
FRECUENTES EN
EN
ACCIONES
ACCIONES DE
DE POSICIONAMIENTO
POSICIONAMIENTO
4- El Factor Numrico
El Sndrome de la Bolsa
5- El Factor Cambio
Afn por variar y Extensin de Lnea
6- El Factor Posibilidad Herica
Afn por sobresalir primero
Una empresa que pertenezca a un

segmento industrial atractivo puede no
estar generando utilidades adecuadas,
si no ha asumido estrategias de
Michael
E.
posicionamiento que sean
competitivas
Porter
La clave para un efectivo

programa de Mercadeo se llama
Ron Zarrela, Vice-Presidente
Posicionamiento
General Motors
Un imperativo de la globalizacin:
Posicionar la empresa para el nuevo
mundo de los negocios
Chicago
Tribune
Pero...
En el Mercadeo actual hay una
herramienta que se ha tergiversado
en su conceptualizacin y uso...
EL SERVICIO AL CLIENTE!
Y... Hayque entenderlo!.
SERVICIO
Actitud natural de las personas de la
organizacin que en equipo buscan
permanentemente la solucin de los
problemas de los clientes dentro de
las normas y la tica profesional.
SERVICIO
Filosofa de vida generadora de cultura
organizacional para hacer de las
actividades diarias acciones que en
equipo estn encaminadas a la
bsqueda de las soluciones de los
problemas del cliente, dentro de los
parmetros normativos y ticos.
CULTURA DE SERVICIO
Actitud natural demostrada por las
actuaciones de las personas que
conforman una organizacin cuyos
valores, principios y creencias se
fundamentan en ser tiles a los dems
haciendo de los deberes lo principal para
ofrecer un verdadero servicio al cliente.
SERVICIO
ALGUNAS IMPLICACIONES
Deberes, en lugar de Derechos
Pensar siempre en los dems
Cortesa, Respeto, Paciencia y Persistencia
Conocimiento cada vez mayor
Trabajo en Equipo
Comunicaciones Permanentes
ASPECTOS DEL SERVICIO

Responder con Rapidez
Dejar que el Cliente sea Cliente
Respetar al Cliente en todo
Prometer lo que se puede cumplir
Definir estndares competitivos y conservarlos
Preguntar opiniones al Cliente, y respetarlas
Demostrarle al Cliente lo importante que es
Conocer cada vez ms al Cliente
Pensar en los detalles mas mnimos que
aparentemente no son tan importantes
Entender que quien evala es el Cliente!.
MOTIVOS DE QUEJA
Telfono
Incumplimiento
Exceso de Confianza
Presentacin Personal
Vocabulario y Lxico
Comida y Chicle
Negligencia e Indiferencia
ELEMENTOS DEL SERVICIO

Agilidad
Asesora
Calidad
Comunicaciones
Facilidades
Precios
Tiempo de Respuesta
Amabilidad
Atencin
Capacitacin
Cultura
Instalaciones
Respeto
Trato Personalizado
SIETE PASOS PARA UN

EFECTIVO PROGRAMA DE
SERVICIO AL CLIENTE
1. COMPROMISO TOTAL DE LAS DIRECTIVAS
2. HACER SIEMPRE LO POSIBLE POR CONOCER MAS DE
LOS CLIENTES.
3. DESARROLLAR ESTNDARES DE CALIDAD DEL
SERVICIO.
4. ENTRENAR Y COMPENSAR ADECUADAMENTE AL
PERSONAL.
5. RECONOCER LOS LOGROS DEL SERVICIO.
6. MANTENERSE EN CONTACTO CON LOS CLIENTES.
7. TRABAJAR HACIA MEJORAMIENTO CONTINUO.
RECOMENDACIONES PARA
CONSERVAR LOS CLIENTES
Generar Cultura de Servicio
Tener una Visin del Servicio en la empresa
Respaldo Total de la organizacin
Redactar y Escribir las polticas de Servicio
Delegar y Confiar en los empleados
Entrenamiento permanente
Mercadear el programa de servicio
Contratar gente con mentalidad de Servicio
No hacer que los clientes tengan que pagar por el Servicio
Recompensar la Lealtad de los Clientes
Inspeccionar lo que se Espera
Definir estndares de Servicio
CONSERVAR LOS CLIENTES (2)
Hacer Pasantas
Entrenar a los empleados en otros puestos que tengan relacin
Hacer las cosas fciles para los Clientes
Aprender a ser flexibles
Educar a los Clientes
Manejar adecuadamente las Quejas y Reclamaciones
Entrenar a los empleados para hacer las cosas bien desde el
primer momento
Considerar los Clientes como activos
Acontumbrarse a lograr retroalimentacin del Cliente
Identificar los valores, creencias y parmetros del Cliente
Conseguir y poner en prctica ideas de los empleados
Ser Justo y Consistente
Superar expectativas de los Clientes
Competir con Beneficios, NO con precios ni productos
Poner primero la gente que la tecnologa
Preguntar a los clientes, NO suponer
Administrar el Servicio diariamente
Conocer el costo de perder un Cliente
Hacer investigaciones
Conocer la competencia
Saber qu necesitan, quieren y desean los Clientes
Hacer conocer los mejores Clientes
Tener y Mantener un efectivo sistema de Comunicaciones
Sonreir y Tratar adecuadamente a los Clientes
Hacer sentir importantes a los Clientes
Usar los Clientes para Promociones (con permiso)
Crear Grupos Focales
Recordar que los Clientes Internos tambin lo son
Desarrollar programas de Frecuencia
No conformarse; buscar excelencia
Hacer saber a los Clientes que son tenidos en cuenta, pero con
hechos y realidades
Tangibilizar los Servicios y sus Resultados
Hacer uso del kilmetro extra.
Recordar que el Servicio es un Canal de Mercadeo y Ventas
RAZONES PARA PERDER

CLIENTES
Muerte
Movilidad Social
Amistad
Precios
Calidad
SERVICIO
1%
3%
5%
6%
10%
75%
MOTIVOS PARA MAL SERVICIO

AL CLIENTE
Induccin, Capacitacin y Entrenamiento deficientes

Exceso de Negatividad
Diferencias Perceptuales
Descuido de y hacia los empleados
Inexistencia de Cultura y Filosofa de Servicio
Manejo deficiente de Quejas y Reclamos
No saber escuchar
Falta de Incentivos y Motivacin
Falta de Compromiso de las Directivas
Inexistencia de Trabajo en Equipo
UN ERROR MUY FRECUENTE

SOBRE SERVICIO
Confundir el Servicio con
Regalos
Servilismo
Atencin
PARA UN SERVICIO EFECTIVO EN EL

MERCADEO
Por Richad Whiteley y Diane Hessan, del libro Customer-Center Growth
1. Pensar desde el punto de vista del cliente,

entendindolo y respondindole.
2. Ganarse la confianza, el inters y el respeto del
cliente.
3. Tratar al cliente como un participante, para que
hable y aprenda.
4. Hacer mercadeo interno para lograr una
adecuada cultura de ste en la organizacin.
5. Hacer de las relaciones con el cliente unas
relaciones a largo plazo.
LAS CUATRO IES DEL SERVICIO

INTANGIBILIDAD
1. Trabajo en Equipo
2. Principio Comunicacional D-E-HA
INVENTARIO
2. Ley NxM (Principio de Comunicacin
Multiplicadora)
INDIVISIBILIDAD
2. Vivir con el Cliente
INCONSISTENCIA
2. Actitud
3. AUTO Capacitacin y AUTO Actualizacin
4. Manejo adecuado de Momentos de Verdad
LOS MOMENTOS DE VERDAD

Todo momento de contacto entre personal de la organizacin,
elementos de la misma, que generan imagen en los clientes y
prospectos que posteriormente los hacen actuar.
El momento de verdad es una situacin en la que el cliente se
pone en contacto con cualquier aspecto de la organizacin y
obtiene una impresin sobre la calidad del servicio.
Karl Albretch
Todo momento de contacto que el cliente puede recordar.
SON: Positivos y Negativos, Crticos y Complementarios
CINCO PASOS PARA LOGRAR LA

EXCELENCIA EN EL SERVICIO
Por Craig Cina
1. Identificar los Momentos de Verdad.

2. Hacer un Inventario de los Momentos de Verdad.
3. Establecer la importancia y los resultados de cada
contacto variable de los Momentos de Verdad.
4. Establecer una disciplina gerencial del Servicio.
5. Implementar el Plan de accin.
CONSEJOS PARA LA DIRECCIN DEL Y

POR SERVICIO (1)
Supeditarlo todo a la percepcin del Cliente

No malgastar dinero en lo que no han pedido
No Suponer absolutamente nada
Aplicar el principio DEHA
Crear bases de cacareo
Comprometer la operacin hacia la calle
Cerrar el Departamento de Servicio al Cliente
No negar lo que el cliente pide, pero...
Sonreir, pero con base en procesos y diseos
Sealizar bien y con claridad
CONSEJOS PARA LA DIRECCIN DEL Y

POR SERVICIO (2)
Aprovechar al cliente para manejo del personal

Disear para prevenir, no para curar
Cuidar y mimar a los clientes estables
Recuperar los clientes perdidos
Tranquilizar el reflujo
Aprovechar las garantas como mecanismo de
impulso
Dirigir por bolsillo
No aceptar que todo funciona perfecto
Cobrar siempre un peso menos
HABILIDADES QUE DEBE REUNIR EL

PERSONAL DE SERVICIO AL CLIENTE
Habilidad para manejo de situaciones complicadas

Facilidad para manejo de clientes con dificultades
Habilidad para trabajar en equipo
F y Confianza en s mismo
Facilidad de Expresin
Capacidad de Sntesis
Persistencia
Disciplina
Tolerancia
Paciencia
Empata
PRINCIPIOS DEL ENFOQUE PRIDE

DEL SERVICIO AL CLIENTE
Exceder siempre las Expectativas del Cliente
Vivir con la Norma Dorada
Ser lder
Participar y Contribur y hacer que Participen y Contribuyan
Persistir en la Excelencia
Trabajar en Equipo
Compartir los Conocimientos
Hacer las cosas simples y sencillas para el Cliente
Hablar y Escuchar
Divertirse y Divertir al Cliente
REQUISITOS PARA MAYOR

EFECTIVIDAD CON Y EN EL
SERVICIO
Pro-Actividad
Comenzar con el final en la mente
Fijar Prioridades
Mente Ganadora, no triunfalista
Entender antes que ser entendido
Sinergia
Actualizacin
VALOR AGREGADO
La satisfaccin del cliente se logra cuando la experiencia
de un servicio recibido iguala las expectativas que se
tenan del mismo. Aquellas experiencias que se desvan
de las expectativas, generalmente se tienen en cuenta y
se recuerdan. Una sensacin de desconcierto
sobreviene cuando una experiencia con un servicio se
queda corta con respecto a las expectativas que se
tenan del mismo. Igualmente, los consumidores se
sorprenden cuando reciben ms de lo que esperaban.
SERVICIO: VALOR AGREGADO

La calidad es definida por los clientes de la
empresa, pero creada por los empleados.
Las organizaciones que ofrecen servicios y
trabajan con base en stos, comprenden que
los empleados juegan un papel significativo
cuando el cliente va a determinar el nivel de
calidad en los servicios y en los productos, y
en la satisfaccin de las necesidades.

La leccin es clara: sin importar qu tan
bueno se cree que es el servicio que se
ofrece, qu tan brillan te es el plan de
mercadeo, todo se derrumba si se
presenta una falla en la interrelacin: el
punto en el cual el cliente se pone en
contacto con los empleados y los
elementos de la empresa.
Que el cliente perciba que est

recibiendo un paquete de servicios
notablemente mejor, requiere de un
esfuerzo concertado. Esto se logra
diferenciando el paquete de
servicios
VALOR AGREGADO
Son aquellos aspectos y actitudes que
aumentan y agregan un mayor valor a
los requisitos mnimos. Son
frecuentemente intangibles y
altamente dependientes de la
impresin del consumidor y sus
expectativas, pero son percibidos
como un mayor valor agregado a la
oferta bsica por encima de lo que el
cliente est acostumbrado a esperar.

CINCO PASOS PARA LA MXIMA SATISFACCIN DEL
CLIENTE
1. Auditora de la Satisfaccin del Cliente.
2. Desarrollo de la Estrategia de Servicio.
3. Relacin con los empleados.
4. Apoyo y Retroalimentacin.
5. Implementacin
VALOR AGREGADO
El Objetivo de una estrategia de servicios
efectiva es lograr diferenciar el paquete de
servicios de la compaa del de la
competencia, mediante el ofrecimiento de un
servicio diferencialmente superior. La idea
principal es la de establecer una ventaja
competitiva sostenible dentro del mercado.
Para ello es necesario reconocer la diferencia
entre los requerimientos mnimos del servicio
y los servicios de valor agregado.
VALOR AGREGADO
CATEGORAS DE SERVICIO
SERVICIO MNIMO
Son las expectativas mnimas
del Cliente.
Es la oferta bsica del servicio.
Son los aspectos esenciales
para poder competir.
No se reciben ni bonificacin ni
reconocimiento por su
realizacin.
SERVICIOS DE VALOR
AGREGADO
Aumenta(n) el valor del paquete
bsico de servicios.
Supera las expectativas del
cliente.
Se recibe reconocimiento, y
eventualmente bonificacin.
Diferencia el servicio de la
compaa del de la
competencia.
Por todo eso se

encuentra en el
mercado actual una
herramienta que
cada da es ms
fuerte...
EL MERCADEO DEL SUSURRO

El mundo se est moviendo cada vez ms
por lo que dice la gente, y nosotros le
estamos prestando atencin, cada vez
ms tambin, a los comentarios de los
dems, conocidos y no conocidos.
Por lo tanto, lo mejor es, cada vez ms, lo
que dice la gente... O no?.

Se trata de hacer que los rumores se
conviertan en fundamento de
comportamiento del mercado por medio
de la influencia que se ejerce sobre la
conducta de los clientes y prospectos,
dejando de ser rumores para convertirse
en creencias influenciadas por los
mismos elementos del mercado.

Un Susurro es la suma de los comentarios
sobre un producto que ha sido adquirido
por las personas del mercado objetivo.
Se convierte en el Mercadeo de Palabra
de una empresa!
Es el agregado de las comunicaciones que
se transmiten persona a persona por
medio de las comunicaciones sobre un
producto, una empresa, un servicio, etc.
E L M E R C AD E O D E L S U S U R R O
ALGUNAS ESTADSTICAS
El Nmero de personas con las que

convivimos: 200
El nmero de generaciones a las cuales
llegamos: 3
El promedio de multiplicacin de lo
positivo: 2-3
negativo: 9-10
ALGUNAS ESTADSTICAS
67% de los clientes que han adquirido
organizadores manuales aceptaron que lo
hicieron por insinuacin de otras personas.
47% de los lectores de la revista Surfing dicen
que la mayor influencia para hacerlo es de los
amigos.
Ms del 50% de los viajeros y usuarios de
hotel y servicios tursticos dicen que no
toman una decisin sobre el particular sin
antes consultar con amigos y/o parientes.
ALGUNAS ESTADSTICAS
57% de los clientes de concesionarias de
automviles seleccionaron los carros y stas
por recomendaciones de amigos y conocidos.
53% de las personas que acuden a salas de
cine dicen que no van sin consultar primero.
Ms del 70% de las personas deciden sobre
servicios de salud y mdicos por
recomendaciones de amigos y parientes.
ALGUNAS ESTADSTICAS
Tres Razones para el Crecimiento del
MS
El mercado cada vez est ms sordo a las

Comunicaciones tradicionales.
Los Clientes son escpticos sobre lo que se
dice en la Publicidad.
Las personas cada vez establecen ms
contactos entre llas.
COMENTARIOS IMPORTANTES
El Susurro puede ser positivo o

negativo, dependiendo de lo que
se haga para generarlo, debido a
que los clientes y los mercados
permanecen en contacto!.
El efecto del Mercadeo del Susurro no es el
mismo, ni igual, para todas las empresas y
sus productos, pues depende de cuatro
factores:
a.
La Naturaleza del Producto
b.
El Grupo Objetivo
c.
La Conexin entre los Clientes
d.
Las estrategias usadas
El susurro no se trata de publicidad

elegante ni shows; es sobre lo que
pasa en el mundo invisible.
El susurro no puede basarse en
presupuestos!.
Existen 3 razones para el crecimiento de la

importancia del Mercadeo del Susurro:
Intensidad de Comunicaciones
Escepticismo
Conexin entre los clientes
El Susurro es algo innato en el ser humano. Lo
hacemos, entre otras cosas, porque:
Estamos programados para ello.
Para estar en contacto con otros.
Para darle sentido a las cosas.

Para reducir riesgos, costos e incertidumbre.
Porque tiene sentido econmico.
Para aliviar tensiones.

RECOMENDACIN:
Identificar y generar
Centros de Acopio
(HUBS)

HUBS
Son las personas empresas que
mayor nmero de enlaces
contactos pueden tener en un
medio socio-econmico-cultural
para divulgar y recopilar
informacin estimuladora

HUBS
Pueden ser de dos Clases:
Centros de Acopio (Hubs) Regulares

MegaCentros de Acopio (MegaHubs)
Centros de Acopio (Hubs) Regulares

Individuos empresas con poder de
influencia normal.
MegaCentros de Acopio (Mega-Hubs)

Personalidades, Lderes, Analistas, etc., que
generan noticias en los medios de
comunicaciones.

HUBS (Centros de Acopio)
No son, necesariamente, quienes estn
ms cerca.
Implica: Proceso de Identificacin y
Seleccin de los mismos
Un Centro de Acopio (Hub) es un Innovador
un Aceptador Tempranero, pero un Innovador
Aceptador Tempranero no es
necesariamente un Centro de Acopio (Hub)

PRINCIPIOS CON RELACIN A LAS REDES
1. Las Redes son invisibles

Una pequea red, de 100 personas,
puede implicar hasta 4.950 enlaces.
Una red de 1.000 personas puede lograr
cerca de 500.000 enlaces
Y LA GENTE CAMBIA SOCIALMENTE!

2. La Gente conforma Redes con

personas similares social y
culturalmente
Es natural que ello se de.
Por lo tanto, mientras mayor
homogeneidad exista, mayor generacin
de redes.

3. Las Personas que se encuentran con

alguna similitud conforman
agrupaciones (Clusters)
Las personas tienden a interactuar ms con sus
similares, lo que implica que un CdeA (Hub) puede
generar en una agrupacin un comportamiento, lo que
hace muy difcil que sea contrarrestado por la
competencia.
ESTO TIENE VENTAJAS Y DESVENTAJAS PORQUE
PUEDE GENERAR RECHAZOS!!!

4. El Susurro se expande a travs de

Nodos Comunes
Las personas usualmente pertenecen o
conforman ms de una agrupacin (cluster).
Esta realidad parte del principio de Los 6
grados de Separacin, lo que implica que los
CdeA (Hubs) necesitan seleccin y
estimulacin, porque todos no son lderes en
todos.

5. La Informacin queda atrapada en

Agrupaciones (Clusters)
Hay gaps entre quienes conforman las
agrupaciones.

6. Los centros de Acopio (Hubs) y

los contactos, pueden generar
Atajos que aceleran el Susurro
Los enlaces internacionales son muy
tiles

7. Generalmente se habla a quienes

nos rodean
Internet y otros medios son muy utiles,
pero hoy, ms que nunca, la
interactividad entre las personas es ms
hablando cara a cara.

8. Las conexiones dbiles pueden

ser muy fuertes
No se puede menospreciar a nadie porque
los lderes son en varios escenarios y
no son los mismos

9. La Alimentacin del Susurro en las

Redes las va haciendo dbiles
A medida que pasa el tiempo y los medios
aumentan, los comentarios se van
deformando y el Susurro puede generar
debilidades, por lo que hay que estar
muy atentos a ello

Los Enlaces se clasifican de tres

maneras:
ntimos: Con un promedio de 10 a 12

personas.
Sociales: de 150 a 200.
Conocidos: Entre 500 y 1.500

10. Las Redes se expanden por todos los

Mercados
Las personas tienen enlaces en varias
agrupaciones y eso hace que la
expansin del Susurro sea en todos los
mercados

LA PARADOJA DE LA OCUPACIN DE LAS
REDES
Existe una tendencia a poner ms
cuidado a quienes hablan bien que a
quienes lo hacen mal o no hablan.
Hay que prestar atencin a todos, para
mantener y para generar Susurro

El Susurro guarda una
estrecha relacin entre
la velocidad de difusin
del mismo y la calidad
del producto

ALGUNAS CARACTERSTICAS
IMPORTANTES
Energa
Credibilidad

PARA GENERAR EL SUSURRO SE
DEBEN RESPONDER LAS
SIGUIENTES PREGUNTAS
1.
3.
4.
Por medio de quin(es) conoce el Grupo

Objetivo, generalmente, acerca de la
empresa y sus productos?.
2.
Qu dicen las personas que lo(s)
recomiendan?.
Qu tan rpido se propaga la informacin
con respecto a la de los dems?.
Quines son los CdeA y los MegaCdeA?.

PARA GENERAR EL SUSURRO SE
DEBEN RESPONDER LAS SIGUIENTES
PREGUNTAS
5. En qu punto se bloquea la informacin?.
6. Cul es el nmero de enlaces que un cliente
usualmente usa?.
7. Cul(es) es(son) ms importante(s)?.
8. Qu otro tipo de informacin se propaga en la
misma red?.

PARA GENERAR EL SUSURRO
Se parte de la base de la generacin
de una historia, en la que hay que
narrar lo principal en el momento
adecuado. Por eso hay que
administrar la informacin,
conseguir actores, definir
protagonistas y administrar el
argumento.

PARA GENERAR EL SUSURRO
Hacer del producto parte del
proceso de comunicaciones de la
gente.
Lograr que exista interaccin entre
los elementos del mercado.
3. Generar mercadeo de palabra.
1.
2.

TIPOS DE PRODUCTOS PARA EL MERCADEO
DEL SUSURRO (CONTAGIOSOS)
Emocionales: Carros, Pelculas, etc.
Autopublicitados: diferencias racionales de gran
beneficio.
Generadores de Huella:
Imanes, las memorias de esta conferencia, etc.
De Moda
Compatibles con otros.

Complementadores: terminan las cosas que
otros no haban concluido.

LA SIEMBRA PARA EL SUSURRO
La mayora de los productos necesitan ayuda para

alcanzar una adecuada y competitiva participacin,
y es ah donde gana participacin el Susurro.
La siembra se realiza dando motivos para

comentarios por medio de experiencias, de manera
que se estimule la discusin en los grupos de
personas que conforman las redes.
La Siembra trabaja en categoras en las cuales la
gente habla y opina. Las semillas son los CdeA
(Hubs) y sern ms productivas en la medida que
se sepan seleccionar

LAS REGLAS PARA LA SIEMBRA
LA SIEMBRA PARA EL SUSURRO

Una siembra exitosa es un proceso activo
1.
Superar expectativas
2.
Facilitar el proceso de distribucin y de
accesibilidad
3.
Eliminar las barreras de precios: muestras,
ensayos y demostraciones son herramientas
tiles
4.
Escuchar el silencio!

Pocos productos pueden decir que el
Mercadeo del Susurro es todo lo que
necesitan han necesitado.
Es una herramienta comunicacional
adicional a las tradicionales, pero muy
importante.
La Publicidad y el Susurro son
complementarios.

LAS SEIS REGLAS SOBRE LA
PUBLICIDAD Y EL SUSURRO
1. Simpleza (Principio Kiss)
2. Novedad
3. Soporte
4. Diferenciacin
5. Medicin
6. Monitoreo

EL MANTENIMIENTO DEL SUSURRO
Involucramiento del Mercado

Nuevos Clientes y Nuevos
Mercados
Innovacin

EL TEST PARA EL SUSURRO
1.
2.
Se estn ofreciendo calidad y servicio

diferenciados ampliamente?.
Lo que se ofrece es compatible con el
modus vivendi del segmento?.
3. Es notorio lo que se ofrece?.
4. Es novedoso lo que se ofrece?.
5. Estamos listos?.

EL TEST COMPLEMENTARIO
Se est sembrando?.
2.
Se est captando la atencin del segmento?.
Se est generando inters por medio de la oferta?.
Se puede hacer algo de inters que sea sorpresa?.
5.
Existen coherencia y persistencia?.
Se puede mostrar lo que se hace para sorprender
positivamente?.
7.
Existe un hroe en la historia?.
1.
3.
4.
6.

EL TEST COMPLEMENTARIO
8. Puede hacerse una obra teatral?.
9. Se puede generar comentario que sea propagado
fcilmente?.
10. Es la oferta visible?.
11. Est el mercado hablando?.
12. Existe algo en la oferta que puede hacer que los
beneficios sea ampliados?.
13. Existe Valor agregado?.
14. Est analizando la posibilidad de ms redes?.
LAS BASES DE DATOS

Son Centros Bodegas de Informacin
sobre los Clientes y el Mercado
Deben basarse en parmetros:
Geogrficos
Demogrficos
Sicogrficos
Conductuales
EL TELEMERCADEO
DE ENTRADA
DE SALIDA
Empresa
Empresa
Mercado
Mercado
EL TELEMERCADEO
Requiere:
GUIONES: Telegrficos Explcitos
REGISTROS: Control y Contenido
FACILITADORES: Grupos de Motores
CONCLUSIONES: Diarias
LA PLANEACIN
Debe partir de lo que se es y SE
QUIERE Y PUEDE ser; no solo de lo
que se quiere!
Se tienen que considerar las
Tendencias, no la moda
Para qu Planeacin a largo plazo si
los planes hay que adaptarlos a cada
momento?.
LA PLANEACIN
LOS PLANES DEBEN ADAPTARSE A LAS
CIRCUNSTANCIAS Y NO INTENTAR QUE LAS
CIRCUNSTANCIAS SE ADAPTEN A LOS PLANES!.
CUANDO SE HACE A LARGO PLAZO, GENERALMENTE

SON SLO BUENOS DESEOS!.
UN PLAN ESTRATGICO A LARGO PLAZO ES INTIL, A

MENOS QUE SE ELABOREN LOS PLANES DE LOS
COMPETIDORES.
LA PLANEACIN
Estar muy atento a las tendencias a largo plazo es lo

mejor que se puede hacer con relacin al futuro del
negocio. Pero, adivinar las tendencias es difcil y
arriesgado.
El fallo ms comn es extrapolar una tendencia; igual
de malo es la prctica comn de suponer que el
futuro ser una repeticin del pasado.
Otro aspecto relacionado con la dificultad de predecir
el futuro es intentar investigarlo.
LA PLANEACIN
La investigacin de mercados sobre un producto que
el mercado no ha visto nunca, no sirve para nada!.
Lo mejor que se puede hacer con la planificacin es

incorporar la simplicidad en el proceso.
Los buenos deseos tienen que ver con los cuentos
de hadas. Hay que tratar con la realidad!.
LA PLANEACIN
BASES
1. Informar a todos los empleados que predecir el futuro es un
ejercicio de ilusin, y que el agudo anlisis de escenarios
estratgicos demasiado detallados, es ms bien una
prdida de tiempo.
2. Informar a todo el mundo que el valor real de la planificacin
estratgica est en fijar la direccin coherente del negocio y
estructurar los medios para ganarle a la competencia.
3. Sentar al personal de planeacin con los ejecutivos de
operaciones, en cada lnea de negocio, y que discutan las
referencias de esa direccin coherente bajo distintas
suposiciones econmicas.
4. Enfatizar que lo que se est buscando es un plan de vuelo
que sirva de gua a la empresa. Algo que sea sencillo y
menos esotrico que los planes al viejo estilo.
LA GESTIN GERENCIAL
ASPECTOS BSICOS
Informacin
Competencia
Tcticas para Estrategias
Cliente
Presupuestos anuales
Horizontalidad y Participatividad
Posicionamiento y Diferenciacin
LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING
1. Ley del Liderazgo
Es mejor ser el Primero que ser el mejor
2. La Ley de la Categora
Si no puede ser el primero en una categora, cree una

en la que pueda ser el Primero
3. La Ley de la Mente
Es mejor ser el primero en la Mente que el Primero en

el Punto de Venta
LAS 22 LEYES INMUTABLES

DEL MARKETING (2)
4. La Ley de la Percepcin
El Marketing no es una batalla de productos;

es una batalla de Percepciones.
5. La Ley de la Concentracin
El concepto ms poderoso en Marketing es

apropiarse de una palabra en la mente de
los Clientes y Prospectos.
6. La Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma

palabra en la mente de los Clientes.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL

MARKETING (3)
7. La Ley de la Escalera
Qu estrategia vaya a utilizar, depende del

escaln que ocupe en la escalera.
8. La Ley de la Dualidad
A la larga cada mercado se convierte en una

carrera de dos participantes.
9. La Ley de lo Opuesto
Si opta por el segundo puesto, su estrategia

est determinada por el lder.

MARKETING (4)
10. La Ley de la Divisin
Con el tiempo, una categora se dividir para

convertirse en dos o ms categoras.
11. La Ley de la Perspectiva
Los efectos del Marketing son a largo plazo.
12. La Ley de la Expansin de Lnea
Existe una presin irresistible para extender el

valor de la marca.
13. La Ley del Sacrificio
Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo.

MARKETING (5)
14. La Ley de los Atributos
Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
15. La Ley de la Sinceridad
Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocer

algo positivo.
16. La Ley de la Singularidad
En cada situacin, solo una jugada producir resultados

sustanciales.

MARKETING (6)
17. La Ley de lo Impredecible
Salvo que Ud. escriba los planes de sus competidores, no

podr predecir el futuro.
18. La Ley del Exito
El xito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al

fracaso.
19. La Ley del Fracaso
El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.

MARKETING (7)
20. La Ley de la Nota Sensacionalista
En muchas ocasiones la situacin es lo contrario de lo que

aparece en la prensa.
21. La Ley de la Aceleracin
Los programas que triunfan no se construyen sobre

caprichos, sino sobre tendencias.
22. La Ley de los Recursos
Sin los fondos adecuados, una idea no despegar del

suelo.
LOS PRINCIPIOS DE LA SIMPLEZA

(1)
1. La complejidad no es digna de admiracin sino de ser evitada y
abolida.
2. Confe en su sentido comn. Le dir lo que tiene qu hacer!.
3. Las grandes ideas casi siempre se expresan con palabras simples,
4. Si logra despejar su mente, podr pensar de forma ms clara.
5. Las personas que no se entienden, y no se hacen entender, no son
dignas de confianza.
6. Conozca a su competidor. Evite sus fortalezas. Explote sus
debilidades.
7. Si usted no es diferente, ms vale que tenga un precio muy, pero muy
bajo.

(2)
8. No se trata de conocer al cliente sino de que ste conozca la
empresa y los productos.
9. Los intereses se colocan donde estn las oportunidades, no
donde ya estuvieron.
10. Una cosa siempre ser digna de lo que la gente paga y la
competencia permita.
11. Una misin llena de sentimientos es una seal inequvoca de
que una empresa no sabe para dnde va.
12. Los mejores lderes se conocen porque tienen claro hacia
dnde se dirigen.
13. Los pensamientos sobre deseos son para las fbulas y los
cuentos de hadas. Hay que enfrentar la realidad.

(3)
14. El futuro es de las empresas bien organizadas y bien
enfocadas.
15. Las ideas merecen ser conocidas: divlguelas.
16. Las ideas de los dems deben ser conocidas: conzcalas.
17. Las metas y objetivos se parecen a los sueos; lo que se
necesita es despertar y vivir la realidad.
18. Si se desarrollan mercados, las cifras llegarn.
19. Trabajar duro no es tan efectivo como trabajar con
inteligencia.
20. Todos los das nace un parsito y dos que lo venden.

(4)
21. El xito no se encuentra en el interior de las personas sino en
el exterior.
22. La mejor venganza contra los crticos es hacer las cosas
correctamente.
23. No se puede ser exitoso haciendo las cosas complejas. No se
complique, evite la complejidad y muchas cosas buenas
llegarn.
Quin fue el primer hombre que pis la luna?
Neil Amstrong
Y el segundo?
????????
(Buz Aldrin)
Slo importan los primeros, a ellos se les recuerda.
Quin fue el Campen de la

Primera Vuelta a Colombia en Bicicleta?
Efran Forero Trivio

Y el segundo?
????????
Y el primer Campen del Ftbol Profesional?
Santa F
Y qu equipo fue el segundo?
????????
Slo importan los primeros, a ellos se les recuerda.
25 Categoras de Productos
1. Bacon
2. Baterias
3. Cereales
4. Camaras
5. Fruta conserva
6. Leche en polvo
7. Chicles
8. Chocolate
9. Galletas
10. Harina
11. Pastillas Menta
12. Pintura
13. Papel
14. Tabaco Pipa
15. Mq. Afeitar
16. Mq. Coser
17. Camisas
18. Jabn Lavar
19. Refrescos
20. Sopa
21. Grasas Cocina
22. Te
23. Neumticos
24. Jabn Personal
25. Dentfrico
Los Lderes en 1923 en EE.UU.

1. Swift
2. Eveready
3. Kelloggs
4. Kodak
5. Del Monte
6. Carnation
7. Wrigleys
8. Hersheys
9. Nabisco
10. Gold Medal

11. Life Savers
12. Sherwin Williams
13. Hammermill
14. Prince Albert
15. Gillette
16. Singer
17. Manhattan
18. Ivory
19. Coca-Cola
20. Campbells
21. Cresco
22. Lipton
23. Goodyear
24. Palmolive
25. Colgate
Los Lderes en 1995 en EE.UU.

1. Swift
2. Eveready
3. Kelloggs
4. Kodak
5. Del Monte
6. Carnation
7. Wrigleys
8. Hersheys
9. Nabisco
10. Gold Medal

11. Life Savers
12. Sherwin Williams
13. Hammermill
14. Prince Albert
15. Gillette
16. Singer
17. Manhattan
18. Ivory
19. Coca-Cola
20. Campbells
21. Cresco
22. Lipton
23. Goodyear
24.
Palmolive
25. Colgate
IBM fue la Primera
Computadora
La gran ventaja:
Apropiarse
del genrico
de la categora
Nuevas categoras de Computadoras
DEC:Minicomputer.
Convex:Superminicomputer.
Tandem:Fault-tolerant Computer.
Stratus:Fault-tolerant Minicomputer.
Sun:Workstation.
La primera medicina para el resfriado,

de uso nocturno.
Nyquil de Vicks
Nuevas categoras Originales

Broker para Gays: Eficaz.
Helado para perros: Absurdo.
Vdeo para perros: Absurdo.
Volvo
Seguridad
Aces
Respeto!
Chupa Chups
The Worlds Favourite Lollipop
Ron Brahma era la N 2 en

Brasil.
Dijo: Brahma es la N 1
Brahma fue despus la N 1
Ejemplos:
Baccardi (desde 1862)
Sothebys (desde 1744)
Banco Pastor (desde 1776)
Votka Stolichnaya contra Smirnof
Ejemplos:
La tienen,
Y muy desaprovechada!
El Colombiano
Almacenes Ley
Avianca
Universidades...
La Iglesia!
Ejemplos:
Chupa Chups
Levis
Ferrari
Rolls Royce
Nike
(zapatos para deportistas)
Ejemplos:
Dominos Pizza
Confecciones Stop
La Fuente
Hatoviejo
Mimos?
Almacenes xito?
Son los asesinos de categoras (category killers).

Ofrecen la gama completa de productos para una
aplicacin determinada.
Ejemplos:
Toys R Us
Home Depot.
IKEA
Marin
Athletes Foot
La gente compra lo que compran los dems,

especialmente si considera que los que
compran son superiores en gusto,
status o fama. Por eso los prescriptores
son importantes.
Ejemplos:
Tylenol,el preferido por los hospitales

Los deportistas son buenos
prescriptores para alimentos.
Reagan recomendaba cigarrillos.
Estrellas de cine promueven
artculos de belleza
Sobre todo para productos tecnolgicos,

o nuevos productos que mejoran otros
existentes.
Ejemplos:
Advil.
Internexa.
Guillete Mach 3
Ejemplo:
Walt Mart
Vs
Gigante
Pero reflexionen sobre

estos temas , les ser
Libros Recomendados
Posicionamiento (*)
Marketing de Guerra (*)
Las 22 Leyes Inmutables del Marketing (*)
El Nuevo Posicionamiento(**)
El Poder de lo Simple (**)
Diferenciarse o Morir (**)
Autor: Jack Trout
(*) con Al Ries
(**) con Steve Rivkin

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Ventas para

Carlos Fernando Villa Gmez

La Fantasa del Mercado

No es como era antes...

Todo el mundo compite

Los Mercados estn formados por tres

Hoy los problemas prioritarios

Conservar los mercados!

LOS FINES DEL

ESTO IMPLICA QUE HAY

Por ello se requiere

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL

FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL

Los que viven

para los nmeros

Las herramientas para los Clientes...

Las herramientas de la empresa...

Se trata de que el Mercado

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DARSE A CONOCER EN EL MERCADO

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COMPORTAMIENTO DE ACUERDO CON

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Por Michael Krauss, David Reed y Bob Donath

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NIVELES DE SATISFACCIN DEL CONSUMIDOR

PRECIO RELATIVO COMPARADO

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NIVELES DE INSATISFACCIN (QUEJAS)

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PRINCIPIOS PARA LANZAMIENTO

DESARROLLO DE UNA BASE DE

Camaguros (Clientes que

Y hoy... es Muy Difcil!

Ello implica una Estrategia Competitiva, o sea,

diferencial y preferente en la mente de

Se trata entonces de ubicar en la

Cmo lograr que nos diferencien

Cmo posicionar nuestra

PARA TENER EN CUENTA...

PARA TENER EN CUENTA...(2)

PARA TENER EN CUENTA...(3)