Cap11 1221322606334760 8

La fijacin de los
precios con poder

de mercado
Esbozo del captulo
La captura del excedente del

consumidor
La discriminacin de los precios
La discriminacin intertemporal de
precios y la fijacin de los precios
segn la intensidad de uso
Esbozo del captulo
La tarifa de dos tramos
La venta conjunta de bienes
La publicidad
Introduccin
La fijacin de los precios sin poder de

mercado (competitividad perfecta) est
determinada por la oferta y la demanda
del mercado.
El productor debe ser capaz de hacer

pronsticos sobre el mercado y
concentarse en la gestin de la
produccin (coste) para maximizar los
beneficios.
Introduccin
La fijacin de los precios con poder de

mercado (competitividad imperfecta)
requiere que el productor tenga un
buen conocimiento de las
caractersticas de la demanda, as
como de la gestin de la produccin.

consumidor
$/Q
Pmax
Entre 0 y Q*, los consumidores

pagarn ms deP*. Excedente del consumidor (A).
P1
P*
Pc es el precio que se dara

en un mercado perfectamente
competitivo.
P2
CM
PC
D
Si la cantidad supera a Q*,
el precio tendra que descender
para producir un excedente
del consumidor (B).
IM
Q*
Cantidad
Si el precio se eleva por

encima de P*, la empresa
perder ventas y sus
beneficios sern menores.

consumidor
$/Q
P*Q*: un solo P y una sla Q en CM=IM
A: excedente del consumidor con P*
B: P>CM y el consumidor comprara
a precios ms bajos
P1: menores ventas y beneficios
P2 : mayores ventas y reduccin de
ingresos y beneficios
PC: precio competitivo
Pmax
P1
P*
P2
CM
PC
D
IM
Q*
Cantidad

consumidor
$/Q
Pmax
P1
Pregunta
Cmo puede la empresa
A
capturar el excedente del consumidor
en A y vender obteniendo beneficios en B?
P*
P2
CM
PC
D
IM
Q*
Cantidad
Respuesta
Mediante la
discriminacin
de precios,
las tarifas de
dos tramos
y la venta
conjunta.

consumidor
La discriminacin de precios consiste

en cobrar precios distintos a clientes
diferentes por bienes similares.
Discriminacin de precios
La discriminacin de precios de primer

grado
Prctica
consistente en cobrar a cada

cliente un precio diferente: el precio
mximo o precio de reserva que estn
dispuestos a pagar.
Los beneficios adicionales generados por la

discriminacin de precios de primer grado
$/Q
Pmax
Sin la discriminacin de precios, la produccin

es Q* y el precio es P*. El beneficio variable es
la zona amarilla entre CM e IM.
El excedente del consumidor es el rea
situada por encima de P*, entre 0 y la produccin Q*.
CM
P*
Con la discriminacin perfecta,

cada consumidor paga el precio
mximo que est dispuesto a pagar.
PC
D = IMe
IM
Q*
La produccin se expande a Q** y

el precio disminuye hasta PC donde
CM = IM = IMe = D. Los beneficios
aumentan en la zona situada por encima
de CM, entre el IM anterior y D para la
produccin Q** (color prpura).
Q** Cantidad

$/Q
Pmax
Con discriminacin perfecta:

Cada cliente paga su precio
de reserva.
Aumentan los beneficios.
Excedente del consumidor

cuando se cobra un nico precio P*
Beneficio variable generado cuando

se cobra un mnimo precio P*
CM
P*
Beneficio adicional generado

por la discriminacin perfecta
de precios
PC
D = IMe
IM
Q*
Q**
Cantidad

Pregunta
Por
qu puede tener dificultades un

productor en la prctica de la
discriminacin de precios de primer grado?
Respuesta
1) No resulta un mtodo muy prctico
cuando se tienen muchos clientes.
2) Hacer la estimacin del precio de
reserva para cada cliente es una tarea
complicada.

grado
El
modelo demuestra el beneficio potencial

(incentivos) de la prctica de la
discriminacin de precios hasta un cierto
grado.

grado
Ejemplos
de discriminacin de precios
imperfecta donde el vendedor posee la
habilidad de dividir el mercado hasta cierto
punto y cobrar precios diferentes por los
mismos productos:
Abogados, mdicos, contables.
Vendedores de automviles (margen de
beneficios del 15%).
Escuelas y universidades.

grado en la prctica
$/Q
P1
P2
Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene

mayores beneficios. Con un nico precio P*4,
hay menos consumidores. Los que pagan P5 o P6 disfrutan
de un excedente.
P3
CM
P*4
P5
P6
D
IM
Q
Cantidad
La discriminacin de precios de
segundo grado
$/Q
segundo grado es la fijacin de los precios
de acuerdo a la cantidad consumida o por bloques.
P1
Sin discriminacin: P = P0
y Q = Q0. Con la discriminacin
de precios de segundo grado,
existen tres precios P1, P2, y P3.
(por ejemplo: la electricidad).
P0
P2
CMe
P3
CM
D
IM
Q1
1er bloque
Q0
Q2
Q3
2 bloque 3er bloque
Cantidad
segundo grado
$/Q
Las economas de escala permiten:
El crecimiento del bienestar del
consumidor
Mayores beneficios
P1
P0
P2
CMe
P3
CM
D
IM
Q1
1er bloque
Q0
Q2
Q3
2 bloque 3er bloque
Cantidad
La discriminacin de precios de tercer

grado
1) Divide a los consumidores en dos o

ms grupos.
2) Cada grupo tiene su propia curva de
demanda.

grado
3) Es el tipo de discriminacin ms
extendida.
Ejemplos: las lneas areas, alimentos

de marca y sin marca, bebidas
alcohlicas, descuentos a estudiantes
y ancianos.

grado
4)
Este tipo de discriminacin de

precios es viable cuando el vendedor
puede dividir su mercado en grupos con
diferentes elasticidades-precio de la
demanda (por ejemplo: separacin de las
personas que viajan de vacaciones de las
que viajan por motivos de trabajo).

grado
Objetivos:
IM1 = IM2
CM1 = IM1 y CM2 = IM2
IM1 = IM2 = CM

grado
P1:
precio cobrado al primer grupo de

consumidores
P2:
precio cobrado al segundo grupo de

consumidores
C(Qr)
= coste total de QT = Q1 + Q2
Beneficios
( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

grado
Igualamos
a cero los beneficios

adicionales de las ventas realizadas al
primer grupo:
( P1Q1) C
0
Q1
Q1
Q1
( P1 Q1 )
IM
Q1
CM
Q1

grado
Segundo
grupo de consumidores: IM2 =
CM
IM1
= IM2 = CM

grado
Determinacin
de los precios relativos:
Recordemos: IM P 1 1 Ed
Por lo tanto: IM 1 P1 (1 1 E1 ) IM
P2 (1 1 E2 )

grado
Determinacin
de los precios relativos
P1 (1 1 E2 )
y:
P2
(1 1 E1 )
Fijacin
de los precios: cobrar el precio

ms alto a los clientes cuya demanda
tiene una elasticidad ms baja.

grado:
Ejemplo:
E1 = -2 y E2 = -4
P1 (1 1 4)
3 4 1 2 1, 5
P2 (1 1 2)
P1
debe ser 1,5 veces ms alto que el

precio cobrado al segundo.

grado
$/Q
Los consumidores estn divididos en

dos grupos con curvas de demanda
independientes para cada uno.
IMT = IM1 + IM2
D2 = IMe2
IMT
IM2
IM1
D1 = IMe1
Cantidad

grado
$/Q
CM = IM1 en Q1 y P1
P1
QT: CM = IMT
Grupo 1: P1Q1 ; ms elstica
Group 2: P2Q2; ms inelstica
IM1 = IM2 = CM
QT controla el CM
CM
P2
D2 = IMe2
IMT
IM2
D1 = IM1
IM1
Q1
Q2
QT
Cantidad
No vender al mercado ms pequeo
Aunque la discriminacin de precios de tercer grado

sea viable, no siempre compensa vender a los dos grupos
de consumidores si el coste marginal es creciente.
No vender al mercado ms pequeo

El primer grupo de
consumidores, que tiene
la demanda D1, no est
dispuesto a pagar
mucho por el bien
para hacer que
la discriminacin
de precios produzca
beneficios.
$/Q
CM
P*
D2
IM2
D1
IM1
Q*
Cantidad
Anlisis econmico de los valesdescuento y las devoluciones

Discriminacin
Discriminacin de
de precios
precios
Los consumidores ms elsticos al

precio tienden a hacer mayor uso de
vales-descuento y devoluciones que los
consumidores con demanda menos
elstica.
Los programas de vales-descuento y

devoluciones permiten practicar la
discriminacin de precios.
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas

que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto
No usuarios Usuarios
Papel higinico -0,60 -0,66

Rellenos/salsas
-0,71 -0,96
Champ -0,84 -1,04

Aceite de cocina/ensalada
-1,22 -1,32
Comidas preparadas -0,88 -1,09

Preparados para hacer tartas
-0,21 -0,43
Las elasticidades-precio de la demanda de las personas

que utilizan los vales y de las que no hacen uso de ellos
Elasticidad-precio
Producto
No usuarios
Comida para gatos
-0,49 -1,13
Platos congelados -0,60 -0,95

Gelatina -0,97 -1,25
Salsa para spaguetti -1,65 -1,81
Suavizantes capilares -0,82 -1,12
Sopas-1,05 -1,22
Perritos calientes -0,59 -0,77
Usuarios
Preparados para hacer tartas:

No
usuarios de vales: PE = -0,21
Usuarios:
PE = -0,43
Preparados de marca para hacer tartas

(Pillsbury):
PE:
de 8 a 10 veces mayor que cualquiera

de las marcas de preparados que existen
en el mercado
Ejemplo:
PE Usuarios:
PE
-4
No usuarios: -2

(1 1 E2 )
(1 1 E1 )
Utilizando la ecuacin: P
El precio que debe cobrarse a los que

no utilizan vales debe ser 1,5 veces
ms alto que el precio que debe
cobrarse a los que los utilizan.
P2
En
otras palabras, si una caja de

preparado se vende a 1,50 dlares, los
cupones deben ser de 50 centavos.
Las tarifas de las lneas areas
Las diferencias en las elasticidades implican

que algunos clientes pagan tarifas ms altas
que otros.
Las personas que viajan por motivos de

trabajo tienen pocas posibilidades de elegir
fecha y su demanda es menos elstica.
Las personas que viajan por vacaciones

tienen mayor margen de eleccin y son ms
sensibles a los precios.
Elasticidades de la demanda de viajes

en avin
Tipos de tarifas
Elasticidad
1 clase
Turista completa
Precio -0,3 -0,4 -0,9

Renta
1,2
1,2
1,8
Billete con
descuento
Las tarifas de las lneas areas
Las lneas areas dividen el mercado

estableciendo determinadas
restricciones en los billetes.
Billetes
ms baratos: compra del billete

con antelacin, permanecer un sbado por
la noche, sin derecho a devolucin del
dinero.
Billetes
ms caros: sin restricciones de

ningn tipo.
La discriminacin intertemporal de precios y la

fijacin de precios segn la intensidad de uso
Divisin del mercado dependiendo del

momento
Lanzamiento
inicial de un producto, la
demanda es inelstica.
Un libro.
Una pelcula.
Una computadora.

Divisin del mercado dependiendo del

momento
Una
vez que este mercado ha conseguido

unos beneficios mximos, las empresas
bajan sus precios para apelar a un
mercado general con mayor demanda
elstica mayor.
Libros de bolsillo.
Pelculas de un dlar.
Computadoras con descuento.
La discriminacin intertemporal de
precios
Los consumidores se dividen
en grupos con el paso del
tiempo.Inicialmente, la
demanda es menos elstica,
dando como resultado
un precio P1 .
$/Q
P1
P2
Over time, demand becomes

more elastic and price
is reduced to appeal to the
mass market.
D2 = IMe2
CMe = CM
IM1
Q1
IM2
D1 = IMe1
Q2
Cantidad

La
Lafijacin
fijacinde
delos
losprecios
preciossegn
segnla
la intensidad
intensidad de
deuso
uso
La demanda de algunos productos

puede alcanzar un mximo en
determinados momentos.
El
trfico, durante las horas punta.
La
electricidad, durante las tardes del final

del verano.
Las
pistas de esqu, durante los fines de

semana.

La
Lafijacin
fijacinde
delos
losprecios
preciossegn
segn la
laintensidad
intensidadde
deuso
uso
Las limitaciones de capacidad hacen

que el coste marginal tambin sea alto.
El aumento del ingreso marginal y del

coste medio indica que los precios
deben ser ms altos.

La
Lafijacin
fijacinde
delos
losprecios
preciossegn
segn la
laintensidad
intensidadde
deuso
uso
El ingreso marginal no es igual para

todos los mercados debido a que un
mercado no influye en el otro.
La fijacin de los precios segn la

intensidad de uso
$/Q
CM
Precio en
periodos punta = P1 .
P1
Precio en
periodos no
punta = P2 .
D1 = IMe1
P2
IM1
D2 = IMe2
IM2
Q2
Q1
Cantidad
La compra de algunos productos y

servicios se puede dividir en dos
decisiones, y por lo tanto, en dos
precios.
Ejemplos:
1) Un parque de atracciones:
Se paga una entrada.
Se paga por cada atraccin y por los
alimentos consumidos dentro del
parque.
2) Un club de tenis:
Se paga una cuota como socio.
Se paga por utilizar una pista.
Ejemplos:
3) El alquiler de grandes computadoras:
Se paga una tarifa mensual uniforme.
Se paga una cantidad por cada unidad
de tiempo de proceso consumido.
4) Maquinillas de afeitar:
Se paga la maquinilla.
Se pagan las hojillas.
Ejemplos:
5) Las cmaras Polaroid:
Se paga la cmara.
Se paga por los carretes.
La decisin del precio se hace fijando la

tarifa de entrada (T) y la tarifa de uso
(P).
La empresa debe decidir entre la

disyuntiva de establecer una elevada
tarifa de entrada y una baja tarifa de
uso o viceversa.
La tarifa de dos tramos con un nico

consumidor
$/Q
T*
P*
La tarifa de uso P* se fija donde

CM = D. La tarifa de entrada T*
es igual al excedente total del
consumidor.
CM
D
Cantidad
La tarifa de dos tramos con dos

consumidores
$/Q
T*
El precio, P*, ser mayor que

CM.
La tarifa de entrada T* es igual
al excedente del consumidor
que tiene la demanda D2.
2T * ( P* CM ) x(Q1 Q2 )
Los beneficios () son ms del

doble del rea ABC.
CM
B
C
D1 = consumidor 1
D2 = consumidor 2
Q2
Q1
Cantidad
La tarifa de dos tramos con muchos

consumidores:
No
existe una frmula para determinar P* y
T*.
La
empresa debe deshacer la disyuntiva entre

la tarifa de entrada T* y la tarifa de uso P*.
Tarifa de entrada ms baja: ms ventas con

menores beneficios a medida que que
disminuye la tarifa y aumenta el nmero de
usuarios.
La tarifa de dos tramos con muchos

consumidores:
Para
encontrar la combinacin perfecta, es

necesario escoger diversas combinaciones
de P yT.
La
combinacin perfecta es aquella que

permita obtener los mximos beneficios.
La tarifa de dos tramos con

muchos consumidores:
a s n(T )T ( P CM )Q(n)
n nmero de usuarios
Beneficios
Los beneficios totales son la suma

de los beneficios generados por la tarifa
de entrada y por las ventas. Ambos
beneficios dependen de T.
Total
a :tarifa de entrada
s:ventas
T*
Regla general:
Demandas
parecidas: escoger cobrar P

cercano al coste marginal y fijar una
elevada de entrada T.
Demandas
diferentes: escoger cobrar P y

fijar una tarifa de entrada ms baja T.
La tarifa de dos tramos con un matiz:

La
tarifa de entrada T da derecho al cliente a un

determinado nmero de unidades gratuitas.
Maquinillas de afeitar Gillette que contienen

varias hojillas.
Algunos parques de atracciones cobran una

entrada alta y no cobran nada por montar en
las atracciones.
La tarifa de alquiler mensual de una

computadora permite utilizarla gratuitamente
algo antes de cobrar la tarifa de uso.
Las cmaras Polaroid
En 1971 Polaroid present su nueva

cmara SX-70.
Cul sera el precio ms adecuado

para la cmara y sus pelculas?
Las cmaras Polaroid
Pista:
PQ nT C1 (Q) C2 (n)
P precio de la pelcula
T precio de la cmara
Q cantidad de pelcula vendida
n nmero de cmaras vendidas
C1 (Q) coste de produccin de la pelcula
C2 (n) coste de produccin de la cmara
La fijacin del precio del servicio de

los telfonos mviles
Pregunta
Por
qu los proveedores de telefona

mvil ofrecen tantos planes diferentes en
lugar de ofertar una sola tarifa de dos
tramos con una tarifa de conexin y otra
de unidades consumidas?
La venta conjunta de bienes consiste en

vender conjuntamente dos o ms productos
para obtener una ventaja en el precio.
Condiciones necesarias para la prctica de la

venta conjunta:
Compradores
con demandas heterogneas.
No
se puede practicar la discriminacin de los

precios.
Las
demandas deben estar correlacionadas

negativamente.
Un ejemplo: el lanzamiento de Lo que

el viento se llev y Getting Gerties
Garter.
Los
precios de reserva de cada cine y

cada pelcula son:
Lo que el viento se llev
Getting Gerties Garter
Cine A
12.000$
3.000$
Cine B
10.000$
4.000$
El alquiler por separado de las pelculas

dara como resultado que cada cine
habra pagado el precio de reserva ms
bajo por cada pelcula:
Precio
mximo Lo que el... = 10.000$
Precio
mximo Gertie... = 3.000$
Ingresos totales = 26.000$
Si las pelculas se venden conjuntamente:

El
cine A pagar 15.000$ por ambas.
El
cine B pagar 14.000$ por ambas.
Si cada una de las dos pelculas tuviera el

precio ms bajo de los anteriores, los
ingresos totales seran 28.000$.

Valoraciones
Valoraciones relativas
relativas
Demandas correlacionadas
negativamente: beneficios para la venta
conjunta.
A
paga ms por Lo que el viento se llev

(12.000$) que B (10.000$).
paga ms por Getting Gerties Garter

(4.000$) que A (3.000$).

Valoraciones
Valoraciones relativas
relativas
Si las demandas estuvieran

correlacionadas positivamente (que el
cine A pagara ms por las dos
pelculas) la venta conjunta no
producira aumentos en los ingresos.
Lo que el viento se llev
Getting Gerties Garter
Cine A
12000$
4.000
Cine B
10.000$
3.000$
Si las pelculas se vendieran

conjuntamente:
El
cine A pagara 16.000$ por ambas.
El
cine B pagara 13.000$ por ambas.
Si cada una de las pelculas tuviera el

precio ms bajo de los anteriores, los
ingresos totales seran 26.000$, la
misma cifra resultante de la venta por
separado de las pelculas.
Caso prctico de la venta conjunta: dos

bienes diferentes y muchos
consumidores
Muchos
consumidores con diferentes

combinaciones de precios de reserva para
dos productos.
Precios de reserva
r2
(precio de reserva
correspondiente
al bien 2)
Consumidor
C
10$
6$
El consumidor A est
dispuesto a pagar hasta
3,25 dlares por el bien 1
y 6 por el 2.
Consumidor
A
Consumidor
B
5$
3,25$
3,25$
5$
8,25$ 10$
r1
(precio de reserva
correspondiente
al bien 1)
Las decisiones de consumo cuando los

productos se venden por separado
r2
P2
R1 P1
R1 P1
R2 P2
R2 P2
II
Los consumidores slo

compran el bien 2
Los consumidores
compran los
dos bienes
R1 P1
R1 P1
R2 P2
R2 P2
III
IV
Los consumidores
no compran ninguno
de los dos bienes
Los consumidores
slo compran
el bien 1
P1
Los consumidores se
dividen en cuatro categoras
basadas en sus precios
de reserva.
r1

productos se venden conjuntamente
r2
I
Los consumidores
compran el paquete
(r > PP)
Los consumidores compran

el paquete cuando r1 + r2 > PP
(PP = precio del paquete).
PP = r1 + r2 or r2 = PP - r1
rea 1: r > PP
rea 2: r < PP
r2 = PP - r1
II
Los consumidores no
compran el paquete
(r < PP)
r1

productos se venden conjuntamente
La eficacia de la venta conjunta

depende del grado en que estn
correlacionadas negativamente las
demandas.
Precios de reserva
r2
Si las demandas estn
correlacionadas
positivamente de forma
perfecta, la empresa
no obtendr ganancias
con la venta conjunta
Obtendran las mismas
ganacias vendiendo los
bienes de forma separada.
P2
P1
r1
Precios de reserva
r2
Si las demandas estn

correlacionadas negativamente
de forma perfecta, la venta conjunta
es la estrategia ideal: es posible
extraer todo el excedente del consumidor.
r1
El ejemplo de las pelculas

(Gertie)
r2
10.000$
Dado que las demandas estn correlacionadas

negativamente, compensa la venta conjunta.
5.000$
4.000$
3.000$
B
A
5.000$
10.000$ 12.000$ 14.000$
r1
(Lo que
el viento...)
Venta conjunta mixta:

Prctica
consistente en vender dos o ms

bienes tanto conjuntamente como por
separado.
Venta conjunta pura:

Prctica
consistente en vender productos

slo conjuntamente.
La venta conjunta mixta frente a la

venta conjunta pura
r2
100
90
C1 = CM1
C1 = 20
A
Cuando los costes marginales

son positivos, la venta conjunta
mixta puede ser ms rentable que
la venta conjunta pura.
80
70
60
50
40
B
C
El consumidor A, por ejemplo, tiene un precio

de reserva en el caso del bien 1 inferior al
coste marginal c1.Con la venta conjunta mixta,
se induce al consumidor A a comprar
solamente el bien 2 y al consumidor D
a comprar solamente el bien 1, lo que
reduce el coste de la empresa.
30
20
C2 = CM2
C2 = 30
10
10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
r1

La
Laventa
ventaconjunta
conjuntamixta
mixtafrente
frenteaala
laventa
ventaconjunta
conjuntapura
pura
Caso prctico:
Correlacin
Coste
negativa perfecta.
marginal significativo.

La
Laventa
ventaconjunta
conjuntamixta
mixtafrente
frenteaala
laventa
ventaconjunta
conjuntapura
pura
Observaciones:
El
precio de reserva es inferior al CM para

algunos consumidores.
La
venta conjunta mixta induce a los

consumidores a comprar slo aquellos bienes
cuyos precios de reserva sean superiores al coste
marginal.
Ejemplo de venta conjunta
Venta por separado:

Los
consumidores B,C, 0 D compran el bien 1

y A compra el bien 2.

Los
consumidores A, B, C, y D compran el
paquete.

El
consumidor D compra el bien 1, el

consumidor A compra el bien 2 y los
consumidores B y C compran el paquete.
Ejemplo de venta conjunta

P1
Venta por separado
50$
P2
PP Beneficios
90$ ---- 150$
Venta conjunta pura
----
---- 100$
200$
Venta conjunta mixta
89,95$ 89,95$
100$
229,90$
C1 = 20$
C2 = 30$
Venta por separado:

3(50$
- 20$) + 1(90$ - 30$) = 150$

4(100$
- 20$ - 30$) = 200$
(89,95$ - 20$) + (89,95$ - 30$) - 2(100$ - 20$ - 30$) =

229,90$
C1 = 20$ C2 = 30$
Pregunta
Si
CM = 0, seguira siendo la venta

conjunta mixta la estrategia ms rentable
con una correlacin negativa perfecta?
La venta conjunta mixta con unos

costes marginales nulos
r2
120
En este ejemplo, los consumidores B y C
estn dispuestos a pagar 20 dlares ms
por el paquete que los consumidores A y D.
Con la venta conjunta mixta, el precio del
paquete puede aumentar a 120$. Se puede
cobrar a los consumidores A y D 90 dlares
por un solo bien.
100
90
80
60
C
40
20
10
10 20
40
60
80 90 100
120
r1
La venta conjunta mixta con unos

costes marginales nulos
P1
P2
PP Beneficios
Venta por separado
80$ 80$ ----
320$
Venta conjunta pura
---- ----
Venta conjunta mixta
90$ 90$ 120$ 420$
100$ 400$
Pregunta
Por
qu la venta conjunta mixta es ms

rentable con un CM = 0?
La venta conjunta en la prctica:

Artculos
opcionales en la compra de un
automvil.
Viajes
de vacaciones.
Televisin
por cable.
La venta conjunta mixta en la prctica:

Estudios
de mercado para determinar los

precios de reserva.
Diseo
de una estrategia para la fijacin

de precios, elaborado en base a los
resultados de los estudios.
La venta conjunta mixta en la

prctica
r2
PP
Los puntos son estimaciones

de los precios de reserva
de una muestra representativa
de consumidores.
La empresa podra elegir primero
un precio para el paquete y,
despus, intentar establecer precios
individuales P1 y P2 hasta obtener,
ms o menos, los mximos beneficios.
P2
P1
PP
r1
Men del da o a la carta: el problema de la

fijacin de los precios de un restaurante
La fijacin de los precios se hace de

acuerdo con las distintas preferencias
de los consumidores.
La venta conjunta mixta permite al

consumidor obtener la mxima utilidad
de un producto mediante la eleccin
entre una amplia variedad de
productos.
El contrato de relacin exclusiva:

Contrato
que exige al cliente comprar un

bien para poder comprar otro.
Ejemplos:
Las fotocopiadoras Xerox y el papel.
Las grandes computadoras IBM y sus

tarjetas para perforar.
El contrato de relacin exclusiva:

Permite
a las empresas medir la demanda,

y utilizar una tarifa de dos tramos para
practicar ms eficazmente la
discriminacin de precios.
McDonalds:
Este tipo de contrato permite que las

empresas protejan el fondo de comercio
relacionado con la marca.
La publicidad
Supongamos que:
La
compaa establece un solo precio.
La
compaa conoce Q(P,A):
En qu medida su cantidad demandada

depende tanto de su precio como de sus
gastos publicitarios.
Efectos de la publicidad
IMe e IM son el ingreso medio y marginal
cuando la empresa no hace publicidad.
$/Q
Si la empresa hace
publicidad, sus curvas de
ingreso medio y marginal
se desplazan hacia la
derecha. El coste medio
aumenta, pero el
marginal no vara.
CM
P1
IMe
CMe
P0
CMe
IM
IMe
IM
Q0
Q1
Cantidad
La publicidad
Elegir el precio y los gastos en

publicidad:
PQ( P, A) C (Q) A
Q
Q coste marginal
1 CM
total de la
IM Pub P
A
A publicidad
La publicidad
Una regla prctica para la publicidad

( P CM ) / P 1 / EP para fijar los precios
Q
1
(P-CM )
A
cociente entre la
P CM A Q
A
publicidad
P
PQ y las ventas
Q A
La publicidad
( A Q)( Q A) EA elasticidad de la demanda

con respecto a la publicidad
( P MC ) P 1 EP
A PQ ( EA EP ) Regla prctica de la publicidad
La publicidad

Para
maximizar los beneficios, el

cociente entre la publicidad y las ventas
de la empresa debe ser igual al
cociente entre la elasticidad de la
demanda con respecto a la publicidad y
la elasticidad con respecto al precio,
con signo negativo.
La publicidad
Un ejemplo:
R(Q)
= 1 milln de dlares al ao.
Presupuesto
de la empresa de 10.000
dlares para la publicidad (un uno por
ciento de sus ingresos).
EA
= 0,2 (se duplica su presupuesto

publicitario a 20.000 dlares y se
incrementan las ventas un 20 por ciento).
EP
= -4 (el margen del precio sobre el CM

es considerable).
La publicidad
Pregunta
Debera
hacer mucha ms publicidad

esta empresa?
La publicidad
S
A/PQ
= -(0,2/-4) = 5 por ciento

La empresa debe aumentar su
presupuesto publicitario a 50.000 dlares.
La publicidad
Preguntas
Cuando
el valor de EA es alto, debe hacer

mucha publicidad la empresa?
Cuando el valor de EP es alto, debe hacer
mucha publicidad la empresa?
La publicidad
La publicidad en la prctica
Estimacin
del nivel de publicidad para

cada una de las siguientes empresas:
Supermercados: ( E 10; E 0, 1a 0, 3)
P
A
Tiendas pequeas:
( EP 5; EA muy bajo)
Fabricantes de pantalones vaqueros:
( EP 3a 4; EA 0,3 a 1)
Detergentes para lavadoras: ( EP 3a 4;

EA muy alto)
Resumen
Las empresas que poseen poder de mercado

se encuentran en una posicin envidiable
porque tienen posibilidades de obtener
grandes beneficios. Sin embargo, las
aprovecharan o no dependiendo
fundamentalmente de su estrategia de
precios.
Una estrategia de precios aspira a ampliar la

base de clientes a los que puede vender la
empresa y extraer el mayor excedente del
consumidor posible.
Resumen
Idealmente, a la empresa le gustara

practicar la discriminacin de perfecta
de precios.
La tarifa a dos tramos es otra forma de

extraer excedente del consumidor.
Cuando las demandas son

heterogneas y estn correlacionadas
negativamente, la venta conjunta de
puede aumentar los beneficios.
Resumen
La venta conjunta es un caso especial

de los contratos de relacin exclusiva,
que exigen comprar o vender los
productos en alguna combinacin.
La publicidad puede aumentar an ms

los beneficios.

Cap11 1221322606334760 8

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La fijacin de los

precios con poder

Esbozo del captulo

La captura del excedente del

La discriminacin de los precios

Esbozo del captulo

La tarifa de dos tramos

La venta conjunta de bienes

La fijacin de los precios sin poder de

El productor debe ser capaz de hacer

La fijacin de los precios con poder de

La captura del excedente del

Entre 0 y Q*, los consumidores

Pc es el precio que se dara

Si el precio se eleva por

La captura del excedente del

La captura del excedente del

La captura del excedente del

La discriminacin de precios consiste

La discriminacin de precios de primer

consistente en cobrar a cada

Los beneficios adicionales generados por la

Sin la discriminacin de precios, la produccin

Con la discriminacin perfecta,

La produccin se expande a Q** y

Los beneficios adicionales generados por la

Con discriminacin perfecta:

Excedente del consumidor

Beneficio variable generado cuando

Beneficio adicional generado

Los beneficios adicionales generados por la

qu puede tener dificultades un

La discriminacin de precios de primer

modelo demuestra el beneficio potencial

La discriminacin de precios de primer

La discriminacin de precios de primer

Se cobran seis precios diferentes y la empresa obtiene

2 bloque 3er bloque

2 bloque 3er bloque

La discriminacin de precios de tercer

1) Divide a los consumidores en dos o

La discriminacin de precios de tercer

Ejemplos: las lneas areas, alimentos

La discriminacin de precios de tercer

Este tipo de discriminacin de

La discriminacin de precios de tercer

CM1 = IM1 y CM2 = IM2

La discriminacin de precios de tercer

precio cobrado al primer grupo de

precio cobrado al segundo grupo de

( ) = P1Q1 + P2Q2 - C(Qr)

La discriminacin de precios de tercer

a cero los beneficios

La discriminacin de precios de tercer

grupo de consumidores: IM2 =

La discriminacin de precios de tercer

de los precios relativos:

La discriminacin de precios de tercer

de los precios relativos

de los precios: cobrar el precio

La discriminacin de precios de tercer

debe ser 1,5 veces ms alto que el

La discriminacin de precios de tercer