Servicio al Cliente

Agenda

Definicin de Servicio al Cliente

Importancia de Logstica de Servicio

Modelo de Gaps de Calidad de Servicios

Elementos de Servicio al Cliente
Medidas de Performance para Servicio al Cliente
Establecer una Estrategia de Servicio al Cliente
Conclusiones

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Definicin del Servicio al Cliente

Proceso que tiene lugar entre el comprador, vendedor y

(siempre) terceras partes, que proporciona beneficios
significantes de valor agregado a los productos o servicios
comercializados en la cadena del suministro, con costos de
forma efectiva.

Tambin referido como

Es un proceso por medio del cual, la empresa obtiene una

ventaja competitiva y agrega beneficios a la cadena de valor
con el fin de dar el mximo beneficio al final.

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Customer Service

Definicin segn Walden

Brindar al cliente lo que deseen de tal forma
que regresen cuando tengan la ocasin.
Marriot: Our dedication to the customer shows
in everything we do.
Amazon: Recomendaciones
Starbucks: Recordar el nombre y su bebida favorita

Porqu es importante mantener al

Cliente Satisfecho?

Clientes que repiten las compras, generan grandes mrgenes de

utilidades comparados con los nuevos clientes.

Atender a estos clientes cuesta menos y compran ms

Valor del Tiempo de Vida del Cliente

En mercados maduros, existen pocas o ninguna oportunidad de

nuevos clientes.

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Importancia de la Excelencia
del Servicio Logstico
Resultados de una evaluacin a compradores industriales:
El servicio logstico al cliente, esta ubicado en segundo lugar
en importancia, despus de la calidad del producto.
El precio y la promocin se ubicaron lejos, por debajo de estos
dos criterios.
La empresa puede desmarcarse de sus rivales, a travs de
un mejor servicio al cliente !

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Servicio al Cliente: Valor aadido

Cadenas de suministro diferentes proveen
diferentes niveles de servicio a los clientes /
usuarios finales.
1. Conveniencia espacial
2. Tamao de los lotes
3. Tiempo de espera
4. Variedad y Surtido de productos

Perspectiva Estratgica
Nivel alto del Servicio Bsico - La Plataforma
Meta Valor-Aadido Satisfaccin
Crecimiento a travs del Cliente Exito

3 Niveles de Orientarse al Cliente

Servicio Bsico
Satisfaccin
Exito

Alcanzar los estndares internos

(Ejemplo: Cumplir con los tiempos de
entrega especificados de la orden)

Cumplir con las expectativas

del cliente (llegada a tiempo
con el producto correcto tal
como es medido por el
cliente)

Clientes elegidos logran sus

objetivos (las operaciones
logsticas pueden proveer
productos y servicios de forma
que aseguren la viabilidad del
cliente en el largo plazo)
9

Elementos del Servicio Bsico

Disponibilidad
Frecuencia de agotamiento de
existencias
Tasa de (des)abastecimiento
Pedidos embarcados completos

Confiabilidad del
Servicio
- Daos
- Embarque extraviados
- Perdidas de mercanca,
reclamos etc.

Desempeo Operativo

Velocidad
Regularidad
Flexibilidad
Recuperacin ante un
funcionamiento defectuoso

Mezcla del
Servicio al Cliente
De la Funcin Logstica
10

Obtencin de la Orden Perfecta

La definicin de una Orden Perfecta (indicador
de logstica) es que debe entregarse completo, a
tiempo, en el lugar correcto, en perfectas
condiciones y con la documentacin completa y
precisa.
Cada uno de estos elementos individuales debe
cumplir con las especificaciones del cliente.
.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97 x.97=.73
11

Qu es la Satisfaccin al Cliente?
SAC = F (Expectativas, desempeo percibido)
Desempeo Percibido - Expectativas < 0, Insatisfaccin
Desempeo Percibido - Expectativas > = 0, Satisfaccin
Cumplir o Exceder las Expectativas del Cliente

12

EXPECTATIVAS DEL CLIENTE RELACIONADAS

CON EL DESEMPEO LOGISTICO

1. CONFIABILIDAD
2. CAPACIDAD DE RESPUESTA
3. COMPETENCIA / CAPACIDAD
4. ACCESO
5. CORTESIA en le servicio
6. COMUNICACION
7. CREDIBILIDAD que tan serios son
8. SEGURIDAD
9. ASPECTOS TANGIBLES
10. CONOCIMIENTO DEL CLIENTE
Parasuraman ,Zeithaml y Berry - A Concetual Model of Service Quality and its Implications for
Future Research Informe Nm 84-106 Cambridge - Marketing Sciencie Institute 1984

13

Modelo de la Satisfaccin y la calidad

Dnde pueden salir las cosas mal?
Gaps del Servicio
Percepcin de la
Administracin
en funcin de
las Expectativas

2
Diseo del
Servicio y
Estndares

Servicio
Esperado
por el Cliente
Entrega del
Servicio por el
Proveedor
(real)

Comunicaciones
verbales publicida
Requerimientos
Experiencia Previa

Gap
del Cliente

Comunicaciones
Externas
del Proveedor
al Cliente

Servicio
Percibido
por el Cliente
14

Gaps del Servicio al Cliente

Definicin

Gap 1 Conocimiento: Falta de comprensin de la administracin acerca de los

clientes (expectativas logsticas).

Gap 2 Estndares: No refleja las expectativas del cliente por enfocarse en su

capacidad operativa o examinar superficialmente un desempeo de servicio
competitivo.

Gap 3 Desempeo: Diferencia entre el desempeo estndar y el real.

Gap 4 Comunicaciones: Un compromiso excesivo, promesa de niveles de

desempeo ms alto de los reales es causa de insatisfaccin del cliente.

Gap 5 Percepcin: A veces los clientes perciben un desempeo ms alto o ms

bajo que el real.

Gap 6 Satisfaccin / Calidad: El servicio no es tan bueno como el esperado

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Satisfaccin del Cliente

Mi Desempeo

Expectativa del cliente

BAJA

MEDIA

ALTA

ALTO

Muy Satisfecho

Muy Satisfecho

Satisfecho

MEDIO
BAJO

Muy Satisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Insatisfecho

16

Por qu la Satisfaccin al Cliente

no es Suficiente?
Se enfoca en las expectativas de los clientes - no en sus
requerimientos (expectativas <> necesidades).
Abundante investigacin sugiere que clientes satisfechos no
son necesariamente clientes leales.
Existe la tendencia por las compaas de agrupar las expectativas
de todos los clientes, es decir, tratar a todos por igual.

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Qu podemos hacer para mantener

a los Clientes Satisfechos?

Desempeo Percibido >= Expectativas

Se puede manejar las Expectativas o Percepciones del

Desempeo?

Fuentes de Expectativas:

Cul es el Beneficio de excederse en las expectativas?

Riesgos?

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Evolucin del Pensamiento de la Gestin

Filosofa
Servicio al Cliente
Satisfaccin del Cliente
xito del Cliente

Enfoque
Cumplir con el Estndar Interno
Cumplir con las Expectativas
Cumplir los Requerimientos
del Cliente
Notar que el modelo
satisfaccin no se enfoca
en los requerimientos

19

Avance hacia el Exito del Cliente

Haremos todo
lo que nos

Nosotros

Cmo ayudamos a
nuestros clientes a
ganar?

Los Clientes
de nuestros
clientes

pidan

Nuestro
Cliente

Esto no es nuestro
problema
(INCORRECTO)

20

Logrando el xito del Cliente

No todos los clientes tienen los mismos requerimientos.
Entender los Requerimientos del nuestros Clientes.
Conocer el Proceso de nuestros Clientes.
Cmo nuestras capacidades pueden mejorar el
desempeo del Cliente?
Nuevos Indicadores de Desempeo.

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Elementos de Servicio al Cliente

Elementos de Pre-transaccionales
El Enunciado de la poltica de
servicio
El Cliente debe conocer dicha
poltica
La Estructura organizacional
La Flexibilidad del sistemas

Gestin de
Elementos
deservicios
Transaccin
Niveles de Existencias
Informacin disponible del Pedido
Consistencia de ciclo del pedido
Manejo especial del envio
Transbordo (si es necesario)
Precisin del sistema
Conveniencia del Pedido
Sustitucin de Productos

DURANTE

ANTES:
Elementos de PostTransaccin
Instalacin, garanta,
alteracin, reparacin y
repuestos
Seguimiento del Producto
Reclamaciones del Cliente,
quejas, retornos (y
reciclados)
Reemplazo temporal de
DESPUES
durante reparaciones

Lalonde, Zinszer, Customer Service: Meaning and Measurement - 1976

22

La Medicin del Servicio al Cliente

Usualmente enfocado en la transaccin:

Con el stock: tasa de cumplimiento
Disponibilidad de sustitutos
Exactitud: cantidad, surtido y condicin correcta
Tiempo del Ciclo de la orden: Recepcin de orden, proceso,
cumplimiento y entrega,
Transbordos o despachos realizados
Frecuencias de Entregas
Respuesta de pedidos con entregas atrasadas
Informacin del estado de la orden
Procedimiento de Reclamos
Soporte tcnico
La Orden Perfecta
Anulacin de confusin, molestias y problemas
Desempeo consistente con los atributos anteriores

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La "Orden Perfecta"
Definido en forma diferente en Clientes / Segmentos de clientes
Requerimientos:
Procesos a travs de la Calidad
Comunicacin clara con los clientes y dentro de la empresa
Voluntad para estar detrs de la promesa (recuperacin
inmaculada, si es necesario)
Ejemplo de Medicin (OT/IF/EF)
On-time:
90%
In-full:
80%
Error Free: 70%
Ordenes Perfectas obtenidas: 50.4%

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Las Expectativas se mueven

en espiral ascendente
El valor agregado ahora del servicio es la necesidad del
maana. Los Clientes aprenden a esperar lo que ellos han
estado recibiendo, y las expectativas se mueven en espiral
ascendente. Las empresas que sirven a clientes, deben seguir
un proceso de mejora continua del servicio, para adelantar o
estar en competencia.

Servicio Ganador :

Ocurre cuando un nico proveedor provee el servicio de valor

agregado en alguna rea importante al cliente.

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Tasa de Cumplimiento

Reduccin de la Ventana de Servicio

100%

90%
2 das

10 das
Tiempo de Ciclo

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Mtodos para establecer una

Estrategia de Servicio al Cliente
Determinando el nivel de servicio del canal, basado en
el conocimiento de la reaccin del cliente ante la rotura
de stock
Evaluacin del Costo/Beneficio
Usar el anlisis del ABC aplicado al Servicio al Cliente
Realizar auditorias del servicio al cliente, FEEDBACK
VER SI MI SERVICIO CUMPLE CON LO ESPERDO

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Modelo de Reaccin del Consumidor

ante rotura de stock repetidas
1
Alto
Si
Si
No
Cliente

Cambiar
almacn
?

Sustituto
?

Cambiar
marca
?
No

No

Si

Cambio
precio
?

2
Igual

3
Bajo
4
Otro
tamao
5
Orden
Especial
6
Repetir
pedido

Si
Sustituto
?
No

Otro
Almacn
Source: Clyde K. Walter, An Empirical Analysis of Two Stockout Models, unpublished Ph. D.
2005,
Kenemeyer,
all rights reserved
Copyright
Dissertation,
Ohio
StateMichael
University,
1971.

28

Relacin entre el Servicio al Cliente

y la Inversin en Inventarios

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29

Buscando el Balance:

La Excelencia del Servicio al Cliente no es Gratis

Precio

Promocin

LOGISTIC
A

Plaza/
Nivel de
servicio al
cliente

MARKETING

Producto

Costos de
Transportes

Costos de
Inventarios

Costo por el
tamao del
Lote

Costos de
Almacenamien
to
Costos de
procesamient
o de la orden
e informacin

Fuente: Adapted from Douglas M. Lambert, The Development of an Inventory Costing Methodology: A Study of
the Costs Associated with Holding Inventory (Chicago, IL: National Council of Physical Distribution Management,
1976), p. 7.

30

Costos Esperados de Rotura de Stocks

Esperas del cliente

Pedidos pendientes del cliente por el producto
El vendedor pierde una venta
El vendedor pierde a un cliente

Ejemplos:
70% del resultado de los stockouts en los pedidos pendientes (gastos
de tramitacin adicionales de $6)
20% de stockouts dan lugar a la perdida de ventas en los artculos
($20 en margen de utilidad perdido)
10% de stockouts dan lugar a clientes perdidos (valor del curso de la
vida de un cliente = $200)
Cul es el costo previsto de la rotura de stock? Cules son las
implicaciones de este costo?

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Auditora del Servicio al Cliente

Auditoria Interna

Auditoria Externa

Evaluar la Percepcin del Cliente

Canales Diferenciados por Nivel y Segmento de Mercado

Identificar Oportunidades y mtodos de mejora

Establecer Niveles de Servicio al Cliente

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Preguntas para la Auditoria Interna

Cmo se mide el servicio al cliente actualmente? Al ir a una
empresa se debera de preguntar para ver como va
Cules son las unidades de medida?
Cules el desempeo de los estandar, normas u objetivos?
Cul es el nivel actual logrado: resultados vs objetivos?
Cmo estas medidas se obtienen del sistema de informacin y del
sistema de procesamiento de rdenes?
Cul es el sistema de reportes del servicio de cliente interno?
Cmo las reas funcionales del negocio perciben el servicio al
cliente?
Cul es la relacin entre estas reas funcionales en trminos de
comunicacin y control?
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33

Segmentacin del Mercado y

Seleccin de Clientes
Es difcil e imprudente hacer todas las cosas a todas
las personas:
La diferencia entre... negocios vistos como el promedio y
generalmente aqullos que son excelentes tiende a ser
reflejado en los grandes compromisos y el enfoque sobre
un grupo claro de metas limitadas.
- Joseph A. Alutto
Decano, CoB, Ohio State Univ.

34

El Principio de Pareto:
No todos los clientes son iguales !

80

20

35

Mtodo Estandar de Priorizacin

Segmente los clientes a travs de un criterio de importancia

(por ejemplo: requerimientos del servicio, ventas, utilidad)
Grandes 30% = Categora A
Medios 50% = Categora B
Pequeos 20% = Categora C

Establezca diferentes estndares de servicio al cliente por

cada categora

36

Quin merece lo mejor?

Evalu con precisin la rentabilidad del cliente/segmento

Asignar los costos a los clientes que los generen

Quin le entrega valor/utilidad?
Considere la rentabilidad actual y futura de la cuenta

Proporcione el servicio de acuerdo a:

Convertir las cuentas no rentables en rentables o buscar alternativas
Proporcione "el servicio adecuado" a los mejores clientes"

37

Anlisis de Rentabilidad del Cliente/Segmento

Cliente UN
1,000,000
600,000
400,000

Cliente B
500,000
300,000
200,000

Cliente C
2,000,000
1,200,000
800,000

Costos Variables Mkt & Log.:

Comisiones de Ventas
Transporte
Almacenamiento
Procesamiento de orden
Otras Cargas por inversin
Margen de Contribucin

20,000
100,000
50,000
10,000
5,000
215,000

10,000
60,000
10,000
5,000
2,000
113,000

50,000
250,000
100,000
30,000
15,000
355,000

Costos Fijos asignables:

Salarios
Publicidad
Costos de contratos
Costo de Inventario
Margen Controlable

100,000
10,000
10,000
25,000
70,000

50,000
5,000
3,000
5,000
53,000

200,000
20,000
20,000
60,000
55,000

40,000
30,000

15,000
35,000

80,000
(25,000)

Ventas netas
COGS (Costo variables manuf.)
Contribucin Industrial

Costos de mantenimiento de activos

Margen Neto

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Desarrollo de objetivos de servicio al cliente

Ajuste al
Servicio

Consistencia
Alcanzar / Exceder
Expectativas

Conducta interna y auditorias externas

para identificar problemas y
oportunidades
39

Prospectos de Clientes Objetivos

Tasa de crecimiento y ganancia potencial
Visin Logstica

Ajuste estratgico
y operacional
de la empresa

Tamao de la empresa
y poder del comprador

Nivel de competencia
para el objetivo de la empresa

40

Palabras finales de Servicio al Cliente

Compare de acuerdo a las expectativas del cliente

Asegrese que Usted es el mejor en competencia,en

aquellos atributos que al cliente le importan!
No gaste los recursos en atributos que "no son y nunca sern
problemas."

La Satisfaccin del cliente es un blanco mvil

Si tu no puedes hacerlo, alguien lo realizar.
Buscar ayuda externa, si es necesario.

Revise de dnde vienen las ganancias y si continan las

perdidas en determinados clientes / segmentos.

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