SEGMENTACIN

DEL MERCADO
MERCADEO
Escuela de Ingenieria Industrial
Universidad de El Salvador

QU ES LA SEGMENTACIN
DEL MERCADO?
Se define como el
procedimiento de dividir un
mercado en distintos
subconjuntos de
consumidores que tienen
necesidades o caractersticas
comunes, y de seleccionar uno
o varios segmentos para
llegar a ella mediante una
mezcla de marketing
especifica.

QUIN

UTILIZA LA
SEGMENTACIN DEL MERCADO?
los mercadlogos de bienes de
consumo.
compaas que ofrecen servicios
de
alimentos.
vendedores minoristas.
los hoteles.
los empresarios industriales.

CMO FUNCIONA LA
SEGMENTACIN DEL MERCADO?
Esto tiene la finalidad de
descubrir las necesidades
y los deseos de los grupos
de consumidores
especficos para promover
bienes y servicios que
satisfagan las necesidades
de cada grupo.

BASES PARA LA SEGMENTACIN

Factores geogrficos.

Factores
demogrficos.
Factores
psicolgicos.

Factores

psicogrficos.

SEGMENTACI
N
GEOGRAFICA
Regin
Tamao de la
ciudad
Densidad del rea
Clima

SEGMENTACIN
Edad

DEMOGRAFICA
Sexo
Estado civil
Ingresos
Educacin
Ocupacin

CATEGORAS DE LA SEGMENTACIN DE
MERCADOS Y VARIABLES SELECCIONADAS
(Ejemplos)
CATEGORAS

VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN GEOGRFICA

Regin

Norte, Centro, Sur, Oriente, Occidente,.

Departamentos

Sta. Ana, La Paz, Cuscatln, .

Densidad

Urbanas, suburbanas, rurales

Clima

Templado, clido, lluvioso, etc.

Circunscripcin

57,58,59,60.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Edad

Menor de 11, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75 y ms

Sexo

Masculino, Femenino

Estado Civil

Soltero, Casado, Divorciado, Viudo, etc.

Ciclo de vida
Familiar

Solteros, Recin casados, Padres primerizos, Padres con

hijos pequeos, Padres con hijos grandes, Padres solos.

Nivel de
Educacin

Primaria, Secundaria, Tcnica, algo de Universidad,

graduado de universidad, especialidad, Maestra,.

SEGMENTACIO
N
PSICOLOGICA
Necesidades
motivacin.
Personalidad.
Percepcin.
Participacin en el
aprendizaje.
Actitudes.

SEGMENTACION
PSICOGRAFICA
o Segmentacin
(estilos de vida).

CATEGORAS

VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN PSICOLGICA

Necesidades
motivacin

Techo, Seguridad, Afectivas, Auto-estima, etc.

Personalidad

Extrovertidos, conservadores, agresivos, etc.

Percepcin

Bajo riesgo, riesgo moderado, alto riesgo.

Aprendizaje

Bajo nivel de involucramiento, alto nivel de

involucramiento

Actitudes

Actitud positiva, Actitud negativa.

SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Segmentacin
por estilo de
vida

Materialistas, deportistas, deportistas de deportes

extremos, buscadores de status, etc.

Sensibilidad a un
factor

Precio, Publicidad, Promocin, Calidad, marca, imagen

del pas de origen.

SEGMENTACIN
SOCIOECONOMIC
A
CULTURAL

SEGMENTACI
N
RELACIONADA
CON EL USO

Culturas

ndice de uso

Religin

Estado de
conciencia

Subculturas
Clase social
Ciclo de vida familiar

Lealtad a la marca

CATEGORAS

VARIABLES SELECCIONADAS
SEGMENTACIN SOCIO-ECONMICA

Ingresos
Econmicos

Menos de $500, $501-1000, $1001-2000, $2001-5000,

$5001 y ms.

Ocupacin

Ama de casa, Estudiante, Profesional.

Clases Sociales

Baja, Media, Alta

SEGMENTACIN CULTURAL
Culturas

Latinoamrica, Italiana, China, Francesa, Pakistan

Subculturas
(Raza/tnia)

Africanos-Americanos, Hispanos, Asiticos, .

Religin

Catlica, Protestante, Juda, Musulmana, otra

Costumbres/
tradiciones

Fiestas de 1 da, de 3 das, 1 semana.

SEGMENTACIN RELACIONADA AL USO

Frecuencia del Uso

Nada, algo, siempre.

Inters en el
Status

Muy frecuente, uso mediano, uso espordico, uso

nulo.

Lealtad de Marca

Entusiasta, interesado, desinteresado.

SEGMENTACI
N POR LA
SITUACION DE
USO
Tiempo
Objetivo
Localizacin
Persona

SEGMENTACI
N POR
BENEFICIOS

ENFOQUES HIBRIDOS DE
SEGMENTACION
Demogrfica / Psicografica
Geodemogrfica

CATEGORAS

VARIABLES SELECCIONADAS

SEGMENTACION POR LA SITUACION DE USO

Tiempo

Placer, Trabajo, Maana, Noche, etc.

Objetivo

Personal, regalo, gusto, logro

Localizacin

Casa, Trabajo, casa de amigo, dentro de la tienda,

etc.

Persona

Uno mismo, Familiares, amigos, jefe, compaero,

etc.

SEGMENTACION POR BENEFICIOS

Beneficio Buscado

Conveniencia, aceptacin social, larga duracin,

precio, valor, por le dinero, blancura en los dientes,
etc.

SEGMENTACIN HIBRIDA
Demogrfica/
Psicogrfica

Combinacin de ambas de los perfiles de los

segmentos del consumidor

Geodemogrfica

Diarios

SEGMENTACIN
DEMOGRAFICA
Edad
Los mercadlogos descubrieron que la edad
constituye una variable demogrfica bastante til en
la segmentacin del mercado.
Los demgrafos han establecido una distincin
importante entre:
Los efectos de la edad : se producen a causa de la
edad
cronolgica.
Los efectos de las experiencias y vivencias del
consumidor:
se presentan por el hecho de crecer durante
un periodo especifico.

DIFERENCIAS ENTRE LOS EFECTOS

DE LA EDAD Y LOS EFECTOS DE LAS
EXPERIENCIAS Y VIVENCIAS
En la edad se refleja el impacto del
envejecimiento.
En las experiencias y vivencias destacan la
influencia del periodo en que las personas
nacieron y las experiencia s que compartieron
con otros individuos de la misma edad.

SEGMENTACIN POR SIETE

ETAPAS DE DESARROLLO DE VIDA
NOMBRE DE FASE
PRINCIPAL

EDAD

ETAPA (EDAD) DEL DESARROLLO DE VIDA

Edad adulta
provisional

18 - 29

Ruptura con las races

Primera edad
adulta

30 - 49

Logro de la independencia (30 35)

Cuestionamientos/cuestionamientos
(36 44)
Crisis de la mitad de la vida (45 49)

Segunda
edad adulta

50 85 o
ms

sentar cabeza (50 55)

Serenamiento (56 - 64)
Jubilacin (65 + )

SEXO
El gnero es una variable de segmentacin
distintiva. Sin embargo, parece que los roles
sexuales tienden a desvanecerse y que el
genero ya no es un medio eficaz para distinguir
a los consumidores en algunas categoras de
productos.

ESTADO CIVIL
Los mercadlogos han
descubierto las ventajas de
elegir como objetivo
agrupaciones especficas de
acuerdo con su estado civil,
es decir, solteros, individuos,
divorciados, padres solteros
y matrimonios con doble
ingreso, esto es importante
para tomar decisiones de
combinacin de mercancas
adecuadas para el nicho al
cual desea llegar.

INGRESOS, EDUCACIN Y
OCUPACIN.
Comnmente los mercadlogos segmentan los
mercados con base en los ingresos porque
consideran que estos son un indicador muy
significativo de la capacidad (o incapacidad) para
pagar el precio de un articulo o un modelo
especifico del articulo.
Los ingresos a menudo se combinan con otras
variables demogrficas con la finalidad de definir
con mayor precisin los mercados meta, como por
ejemplo: educacin, ocupacin e ingresos en una
relacin casi exacta de causa y efecto.

SEGMENTACION
PSICOLGICA .
Las caractersticas psicolgicas se
refieren a las cualidades internas o
intrnsecas del consumidor
individual, las estrategias de
segmentacin del consumidor a
menudo se basan en variables
psicolgicas especficas, por
ejemplo: los consumidores pueden
distribuirse en segmentos de
acuerdo con sus motivaciones,
personalidad, percepcin,
aprendizaje y actitudes.

SEGMENTACIN
PSICOGRFICA
El perfil psicogrfico de un
segmento de consumidores se
visualiza como combinacin de las
mediciones de actividades,
intereses y opiniones (AIO) de los
consumidores para un gran
numero de declaraciones que
miden sus actividades, intereses
y opiniones, identifica aspectos
relevantes de la personalidad del
consumidor, sus motivos de
compra, intereses, actividades,
creencias y valores.

SEGMENTACIN
SOCIOCULTURAL
Variables socioculturales:
Sociolgicas ( de grupo)
Antropolgicas (culturales)

CICLO DE VIDA
FAMILIAR

Cada etapa del ciclo de

vida familiar tradicional
(soltera, luna de miel,
paternidad, pospaternidad
y disolucin) representan
un segmento meta
importante para
diferentes mercadlogos.

CLASE SOCIAL

Este concepto
implica una
jerarqua en la cual
los individuos de
una misma clase
tienen el mismo
nivel de estatus, y
otros miembros de
otras clases poseen
un estatus mas alto
o mas bajo.

CULTURA Y
SUBCULTURA
La segmentacin
cultural se utiliza
para el marketing
internacional; dentro
de esta cultura es
frecuente encontrar
subgrupos
(subculturas) unidos
por experiencias,
valores o creencias.

SEGMENTACIN
TRANSCULTURA
L O DE
MARKETING
GLOBAL.
Algunos segmentos del
mercado global, como
los adolescentes,
parecen querer las
misma clases de

SEGMENTACIN
RELACIONADA CON EL USO
Es una segmentacin muy popular y eficaz que
divide a los consumidores en categoras
mediante caractersticas de uso del producto,
el servicio o la marca, como el nivel de uso, el
nivel de conciencia y el grado de lealtad hacia
la marca.

SEGMENTACIN
POR LA
SITUACIN DE
USO
Los mercadlogos
consideran que esta
segmentacin
determina lo que los
consumidores
decidirn comprar o
consumir.

SEGMENTACI
N POR
BENEFICIOS
La segmentacin por
beneficios (o
ventajas percibidas)
sirve para posicionar
varias marcas dentro
de una misma
categora productos.

ENFOQUES HBRIDOS DE
SEGMENTACIN
Los mercadlogos con frecuencias segmentan
los mercados mediante una combinacin de
diversas variables de segmentacin en lugar
de depender de una sola base de
segmentacin.

PERFILES
PSICOGRFICOS
DEMOGRFICOS
Este enfoque se realiza para responder tres
preguntas:
A quin deberamos dirigirnos?
Qu deberamos decir?
Dnde deberamos decirlo?

SEGMENTACIN
GEODEMOGRFICA
Este tipo de esquema hbrido de segmentacin
se basa en la nocin de que las personas que
viven cerca suelen tener semejanzas en
cuanto a sus recursos econmicos, gustos,
preferencias, estilos de vida y hbitos de
consumo.

CRITERIOS PARA
ELEGIR EFICAZMENTE
SEGMENTOS DE MERCADO
El siguiente desafo para el mercadlogo consiste
en seleccionar uno o vario segmentos para
intentar llegar a ellos con una mezcla de
marketing adecuada.
Para que sea un buen objetivo, un segmento de
mercado deber ser:
Identificable, Suficiente, Estable o creciente,
Accesible

IDENTIFICACIN
para dividir el mercado en segmentos independientes
sobre la base de una serie de necesidades o
caractersticas comunes o compartidas que sean
significativas para el producto, el mercadlogo debe
ser capaz de identificar esas necesidades o
caractersticas.

SUFICIENCIA
para que un segmento de mercado valga la pena como
objetivo, es necesario que abarque un nmero
suficiente de personas para justificar la adaptacin de
un producto o una campaa promocional a sus
necesidades o intereses especficos.

ESTABILIDAD
la mayora de los mercadlogos prefieren elegir
como objetivos, segmentos de consumidores que
sean relativamente estables en trminos de sus
necesidades y factores demogrficos y psicolgicos,
y que tengan probabilidades de crecer con el paso
del tiempo. Ellos prefieren evitar los segmentos
inconstantes.

ACCESIBILIDAD
el mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma
econmica en los segmentos de mercado que le
interesan como objetivo.

APLICACIN DE LAS ESTRATEGIAS

DE SEGMENTACIN
Las compaas que aplican la segmentacin del
mercado pueden utilizar una estrategia de
marketing concentrado o una estrategia de
marketing diferencial. En determinados casos
tambin tienen posibilidades de aplicar una
estrategia de contrasegmentacin.

MARKETING
DIFERENCIAD
O

MARKETING
CONCENTRAD
O

La estrategia de
enfocar varios
segmentos usando
sendas
combinacionales de
marketing
especialmente se
denomina
marketing
diferenciado.

La estrategia de
enfocar un solo
segmento con una
mezcla de
marketing nica, se
conoce como
marketing
concentrado.

CONTRASEGMENTACIN
La compaa se esfuerza por descubrir una
necesidad o caracterstica del consumidor ms
genrica, para aplicarla a los miembros de dos o
ms segmentos, y recombinar estos ltimos en
un solo segmento de mayor tamao donde s sea
posible incidir con una campaa promocional o
un producto hechos a la medida, esto se conoce
como estrategia de contrasegmentacion.