RESUMEN

La responsabilidad social empresarial o corporativa es

uno de los principales temas de inters de los
empresarios en el mundo, porque los mercados de
consumo y de capitales premian o castigan la relacin
de las empresas e instituciones con su medio.
Refleja poco conocimiento no slo de los conceptos
bsicos, sino tambin de la razn de ser de todo el
proceso de responsabilidad social: la mejora constante
de las relaciones con la poblacin como base para el
desarrollo sostenible.
Para lograr esta meta es necesario trazar objetivos
claros, definir adecuadamente el pblico objetivo y
disear planes de accin estructurados y coherentes.
Slo as podremos evaluar el xito o fracaso de
nuestra intervencin.

 La primera responsabilidad social y ambiental de la

empresa es con sus trabajadores.
No slo debe cumplir con los beneficios que les
corresponden, sino adems estar expectante de
sus necesidades personales, familiares y
profesionales.
Ninguna empresa o institucin puede decir que
realiza RSAC si no respeta primero a sus
trabajadores, si no les proporciona ambientes de
trabajo saludables y les da condiciones favorables
para su desarrollo personal y profesional.

Qu es la RSAC
la RSAC es la integracin voluntaria de las
preocupaciones sociales y
medioambientales de las empresas e
instituciones, en sus operaciones
comerciales y en la relacin con sus
interlocutores.
quines son los interlocutores? le da
respuesta cuando menciona que la RSAC
tiene dos dimensiones: la interna y la
externa

 La dimensin interna tiene en

cuenta los recursos humanos de la
organizacin, sus objetivos
personales, sus problemas y
necesidades

La dimensin externa incluye a las

comunidades locales, los proveedores y los
clientes.
Ofrece productos y servicios que responden a las
necesidades de sus usuarios, de tal manera que
contribuyan a su bienestar.
Tiene un comportamiento que va ms all del
cumplimiento de los estndares mnimos
reglamentarios.

Segn la definicin del Libro verde, dos

elementos permiten determinar si una empresa o
institucin desarrolla acciones de RSAC.
Primero, debe ser un acto voluntario; es
decir, nadie podr obligar a una empresa o
institucin a ser social y ambientalmente
responsable.
Segundo, la RSAC debe exceder el
cumplimiento de la ley, estndar mnimo
obligatorio que todos deben cumplir, tanto
dentro como fuera de la empresa o institucin

 La RSAC empieza cuando la empresa

cumple no slo lo legal, sino que
excede dicho marco.
Es decir, otorga ms beneficios a la
sociedad y a los trabajadores que
aquellos a los que la obliga el marco
legal existente.

Bestratn y Pujol (2004) mencionan que una

empresa es social y ambientalmente responsable
si:
Demuestra conducta tica en todas sus acciones.
Brinda condiciones saludables y seguras a sus
trabajadores.
Muestra respeto estricto por el ambiente, interno
y externo.
Est integrada a la comunidad, conoce y
participa de sus anhelos y necesidades, as como
de sus problemas.

Segn Accin RSE (2001), para que una

empresa sea considerada responsable
socialmente debe desarrollar acciones en
cinco mbitos:
tica empresarial.
Medio ambiente.
Compromiso con la comunidad.
Mrketing responsable.
Calidad de vida laboral.

Importancia de la RSAC para la

empresa o institucin
La RSAC proporciona los siguientes beneficios:
Disminuye los costos por paralizacin de
operaciones o seguridad.
Mejora la productividad.
Mejora el ambiente interno y la seguridad de
los trabajadores.
Mejora el ambiente externo.
Brinda una imagen de responsabilidad en la
empresa.

Qu es y qu no es la
RSAC
La diferencia entre relaciones pblicas, filantropa y RSAC
es evidente.
La filantropa es el gasto en asuntos particulares, sin
esperar retorno alguno.
Las relaciones pblicas consisten en una relacin
reactiva hacia la comunidad; la empresa se da a conocer
y ayuda a la solucin de las demandas de la poblacin. Si
bien implica ya un compromiso, este slo es de carcter
puntual y bsicamente relacionado con los temas de
inters para la empresa.
La RSAC es una relacin proactiva ante las necesidades
de desarrollo de la sociedad. La empresa se anticipa a
conocer esas necesidades para atenderlas mediante un
compromiso sostenible; es decir, de largo plazo.

la RSAC se confunde con la filantropa o con

la caridad.
por ejemplo, contaminacin o
resquebrajamiento social causados por una
operacin poco cuidadosa.
Asimismo, las acciones dirigidas a la
sociedad se conciben con fines de
relaciones pblicas.
Se vende la imagen de una empresa
sensible a las necesidades de la poblacin.

Bestratn y Pujol (2004) relacionan compromiso social

e inters consciente de la empresa para definir las
diferentes formas de intervencin social y ambiental de
las empresas. A continuacin, presentamos dicha
relacin:

La decisin consciente de la empresa

de realizar filantropa o mrketing con
causa no le genera problema alguno.
El verdadero problema surge cuando
la empresa invierte en cualquiera de
las dos opciones y espera resultados
equivalentes a los que habra
obtenido con la aplicacin de una
estrategia de RSAC.

La tica como factor

fundamental de la RSAC
No existe RSAC sin tica, aun si se realizan
inversiones millonarias.
Qu es la tica? Giraldo (2001:1) la define
como el desarrollo propio, sin atentar
contra el libre desenvolvimiento de los
dems, es decir es meramente subjetivo.
Segn Lpez (2001), ello implica que si en
la prctica una empresa quiere actuar en
forma tica debe

 Vivir de acuerdo con cinco valores

fundamentales: igualdad, libertad, dilogo,
respeto y solidaridad.
Tener valores comunes para sus miembros.
Luchar por alcanzar la satisfaccin de todos
los agentes involucrados, internos y
externos, directa o indirectamente.
Asumir la responsabilidad de sus
actuaciones.
Respetar la palabra antes que lo escrito.

Tipos de RSAC
Las responsabilidades primarias son inherentes a la
misma actividad, razn por la cual no pueden considerarse
an acciones propias de RSAC.
Brindar productos de calidad a precios justos.
Crear riqueza en la empresa y en la sociedad.
Respetar los derechos de los trabajadores y darles
condiciones de trabajo dignas, que favorezcan su
desarrollo personal y profesional.
Promover una empresa sostenible y en crecimiento.
Identificar y mitigar o evitar los impactos negativos sobre
el ambiente.
Cumplir las leyes y reglamentos que le sean aplicables.
Distribuir equitativamente la riqueza generada.

Las responsabilidades secundarias son aquellas

que exceden lo obligatorio y cuya aplicacin
requiere esfuerzos de la empresa

En cuanto a las responsabilidades terciarias, son

aquellas que no estn incluidas en la actividad especfica de
la empresa.
Proporcionar a la poblacin ayuda para comidas fuera del
hogar
Proporcionar a la poblacin ayuda para vivienda
Facilitar a los pobladores medios para el disfrute de
actividades culturales y recreativas
Promover programas de ayuda a la comunidad o a otros.
Colaborar con centros de formacin, como escuelas,
universidades, entre otros.
Ayudar a la construccin de infraestructura social.
Mecenazgo en actividades culturales o deportivas.

Errores y resultados de
una concepcin
equivocada de RSAC

Errores de concepcin
Falta de claridad en determinar el inters
concreto de la empresa en la RSAC.
Confundir las Relaciones Pblicas con RSAC.
Aplicar recurrentemente la poltica de
bombero
Escasa capacidad e inters en la
identificacin de las necesidades y
demandas de la poblacin.
No difundir internamente el concepto de
compromiso

 Confundir filantropa con RSAC o

buscar el control de la poblacin.
Inadecuada conformacin de los
equipos.
Definicin poco clara de los objetivos
de las acciones de RSAC o no
asimilada por los trabajadores.
Escasa claridad en la definicin de
contaminacin ambiental

Consecuencias de los errores de

concepcin
Mala relacin con la poblacin
Imagen de la empresa como donador
frecuente, sin efectos visibles en la relacin
con la comunidad
Percepcin de la poblacin de que la
empresa es responsable de todos los males
de la ciudad
Incertidumbre permanente respecto de la
reaccin de la poblacin frente a la
adopcin o no de una determinada accin

 Qu debe lograr la
empresa con la RSAC?
Las campaas de
cambio social

 Este concepto es radicalmente

opuesto a aquello que las empresas
latinoamericanas, en la mayora de
los casos, desarrolla como RSAC.
Podemos concluir que toda
estrategia de RSAC debe ser
planteada como una estrategia de
cambio social que incluya lo
siguiente:

 Objetivos claros respecto de lo que

se quiere solucionar o aprovechar.
Un agente de cambio claro y
reconocido.
Adoptantes objetivo claramente
identificados.
Canales
Estrategia de cambio
Estrategia de sostenibilidad

 De acuerdo con este concepto y

tambin segn Kotler y Roberto
(1992)
Fuerza
Direccin
Mecanismo
Eficiencia y eficacia
Costo-beneficio

La RSAC busca promover el cambio para

lograr el desarrollo sostenible. Esto es
diferente a realizar el cambio o a financiar
el cambio, como se asume comnmente
en las empresas. Ningn agente, pblico o
privado, podr generarlo por s solo. Lograr
una RSAC eficaz y eficiente exige de la
empresa un replanteamiento de sus
objetivos, as como el cultivo de sus
relaciones internas y externas.

Cmo generar un proceso

de RSAC que ayude a
lograr el objetivo final: el
desarrollo sostenible de
la empresa y de la
sociedad

Contenido RSAC
Objetivos y metas por lograr.
Pblico objetivo.
Definicin
Necesidades
Caractersticas
Comportamientos esperados

Estrategia de aplicacin que, basada en el mrketing

social, pueda responder a las siguientes preguntas:
Con qu propuesta tcnica lograremos
el objetivo? (Producto)
Quin lo implementar? (Canales)
Qu resistencias puede haber del pblico objetivo? (Precio)
Cmo convencer al pblico objetivo?(Comunicacin)