Informacin

en la Toma de
decisiones

Introduccin y ciertas definiciones

Bsicamente, Una decisin es la eleccin de algn

curso de accin (o de inaccin), para alcanzar un objetivo
especfico
American Marketing Association

qu es tomar una decisin?

1. Observacin y/o identificacin del problema

2. Reconocer las acciones posibles (Formulacin de
hiptesis)

3. Predecir los resultados de las diferentes

acciones
4. Establecer el orden de preferencia de estos
resultados

qu procesos bsicos se siguen para tomar

4
decisiones?

Incertidumbre total

Menor incertidumbre

Qu se requiere para tomar una decisin? 5

 Fiel reflejo de la realidad

Fuentes fiables
Validez de los instrumentos

Precisin

Informacin prxima para explicar el pasado

reciente y el momento presente
Bases de datos

Actualidad

Suficiencia y
relevancia

Informacin valorada por abundancia,

contenido y matices
Detalles de la informacin

Disponibilidad

Informacin accesible en el momento

necesario

Caractersticas deseables de la informacin6

Investigacin

Intuicin

Predicciones relativas y
limitantes
Experiencia
Se involucra con el estado de
nimo y el nivel de
conocimiento

Predicciones proyectables y
comprobables
Estudio formal
Utiliza herramientas
matemticas, lgicas, mtodos
experimentales e inferencia
estadstica

para tomar una decisin cmo se puede obtener

7
informacin?

Es la funcin que relaciona al consumidor, al cliente y

al pblico con el especialista de mercadeo a travs de
la informacin; informacin que se utiliza para
identificar y definir las oportunidades y los problemas
de mercadeo; generar, perfeccionar y evaluar las
acciones de mercadeo; monitorear el desempeo del
mercadeo; y mejorar la comprensin del mercadeo
como un proceso
American Marketing Association

qu es la investigacin de mercados?8

Investigacin
de mercados
Conocimientos del
mercado en plaza
Conocimientos de las
tendencias en el mercado
Conocimientos esenciales
para hacer pronsticos
Conocimiento de
la propia empresa

Toma de decisin

qu informacin fundamental brindan los

9
estudios de mercado?

Reconocer y definir

Investigacin
exploratoria

el problema de decisin
Identificar los cursos
de accin
Evaluar los cursos

Investigacin
concluyente

de accin

Seleccionar un curso
de accin

Investigacin de monitoreo
del desempeo

Implementar

la investigacin de mercados que

posibilidades ofrece?

10

Etica hacia el cliente

Exclusividad de informacin
Divulgacin pblica
Propiedad intelectual
Confidencialidad

Etica hacia la informacin

Etica hacia el encuestado

Libertad de colaboracin
Confidencialidad de datos
Anonimato
Claridad en los objetivos del
estudio

Explicacin de las formas de manejo

en codificacin, tabulacin,
procesamiento y tabulacin en
trminos de idoneidad
Presentacin de pruebas piloto y
validacin de los instrumentos de
estudio
Informacin de rangos de tolerancia,
procedimientos de ponderacin
Descripcin de los mtodos
estadsticos y validacin de la data

qu conceptos ticos se siguen para

11
realizar una investigacin?

La ciencia y la investigacin
se usan a menudo como armas
y no como instrumentos para el
anlisis de problemas.
Cuando la investigacin se
emplea predominantemente
para persuadir, casi siempre se
hace en condiciones ms o
menos fraudulentas.

La forma ms sutil de fraude y

quiz la ms arriesgada es la
presentacin de slo parte de la
evidencia y la supresin del
resto. Esta accin suele pasar
inadvertida; pero, por lo dems,
es futil simplemente porque es
una arma de la que todos
pueden disponer.

qu conceptos ticos se deben seguir

12
con la informacin?

1.

Dificultad para medir las

reacciones

2.

Problemas concernientes a la
exactitud

3.

Seres humanos vs. objetos

Instrumentos de medicin

4. Dificultad para efectuar un

experimento real

Control de todas las condiciones

externas

5. Problemas de costo y tiempo

Volumen ptimo de informacin

Cambios en las reacciones

Cambios en el tiempo
Evaluacin

qu dificultades hay para tomar

decisiones con investigacin?

13

1. Etica

5. Tecnologa

2. Experiencia

6. Asesoramiento estadstico

3. Conocimiento de la

y matemtico
7. Seguimiento constante de
la informacin

realidad nacional
4. Actualizacin constante

cmo maneja estas dificultades la

investigacin de mercados?

14

La investigacin puede ser una

proteccin contra la complacencia y
un estmulo para la imaginacin
American Marketing Association

15

LAS DECISIONES SE DEBEN TOMAR DEBIDO A QUE

EL FUTURO ESTA AFECTADO POR:

Aumento del costo capital

Ingreso de nuevos jugadores

Mercados ms segmentados

Crecimiento de empresas
competitivas a travs de nuevos
productos

Consumidores ms sofisticados

Acortamiento del ciclo de vida de los

productos

Repercusiones

16

IDENTIFICACIN DE OPORTUNIDADES

Estudio de Mercado

Generacin de Ideas

SI

NO

DISEO

Estudio del Consumidor

Mapa Perceptual
Posicionamiento del Prod

Anlisis Ventas Potenciales

Ingeniera de Producto
MARKETING MIX

SI

NO

PRUEBA

Promocin y Prueba del Producto

Estimaciones PreTest del Mercado

Prueba de Mercado

SI

NO

INTRODUCCION

Planeamiento del Lanzamiento

Seguimiento del Lanzamiento

SI

NO

MANEJO DE LOS BENEFICIOS

Definir sistema de Apoyo

Anlisis Respuesta del Mercado

Innovaciones en Madurez
Manejo del Porfolio de Productos

COSECHAR

REPOSICIONAR

Proceso secuencial de decisin

17

Fuente:

BOOZ ALLEN-HAMILTON
53 empresas encuestadas

Bsqueda de nuevos productos

18

Ventajas diferenciales del producto

Comprensin de las necesidades,

preferencias y deseos del
consumidor

Fuerte esfuerzo de lanzamiento

Fortalezas y sinergias tecnolgicas

Sinergias comerciales

Mercado atractivo

Soporte compromiso de la alta

direccin

Claves para el xito de un producto

19

Mercado muy pequeo

Inexistencia de Match entre

habilidades de la empresa y
oportunidad de mercado

Ni nuevas ni diferentes

Los beneficios no son

percibidos por los consumidores

Posicionamiento incorrecto

Escaso soporte del canal de

distribucin

Razones para el fracaso nuevos productos

20

Error soporte del canal de

distribucin

Error en la estimacin de
ventas

Respuesta de los competidores

Cambios en los gustos del

consumidor

Insuficiente retorno de la
inversin

Mala organizacin

Razones para el fracaso nuevos productos

21

CAUSA

MAL ANALISIS DEL MERCADO

50

PROBLEMAS DE PRODUCTO

29

LANZAMIENTO DEBIL

23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCION
DE LA COMPETENCIA

19

PROBLEMAS DE PRODUCCION

12

SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA

Razones para el fracaso nuevos productos

22

Claves de xito:
Ventajas diferenciales
Comprensin de los
deseos del consumidor
Fuerte esfuerzo de
lanzamiento
Sinergias Comerciales
Mercado atractivo

Sntesis y conclusiones

23

Razones de fracaso:
Mercado pequeo
Ni nuevo ni diferente
Beneficios no percibidos
por el consumidor
Posicionamiento
incorrecto
Respuesta de los
competidores
Mala organizacin
Bajo retorno de la
inversin

Sntesis y conclusiones

24

Proceso de la
Investigacin de
Mercados

Consideracin y decisiones

26

Si no sabes a dnde vas,

cualquier camino te llevar
ah
Proverbio Sioux

27

Reflexin

Hay dos formas de enfrentar el futuro:

Ser

vctima del azar

Definir

a dnde queremos ir y
luchar por ello

28

Etapas del proceso de investigacin

I.

Formulacin del problema y fijacin de objetivos

II.

Diseo de la investigacin

III.

Seleccin y obtencin de informacin

IV.

Preparacin de los datos y anlisis

V.

Redaccin del informe, conclusiones y

recomendaciones

29

I. Formulacin del Problema y fijacin de

Objetivos

a. Necesidad de informacin:
Hace falta un estudio?
b. Definicin del problema
c. Objetivos de investigacin

30

1a

Es preciso hacer un estudio de mercado?

No siempre es necesario:

La informacin ya puede estar

disponible
Puede que no se disponga del
tiempo, o del dinero necesarios
Los costos del estudio pueden
superar al beneficio que se
obtiene de hacerlo

31

1a

La investigacin de mercados puede ser . ..

Precisa

Rpida

Escoja 2, pues
no podr tener
los tres a la vez!

Econmica

32

1b

Definicin del problema

Es la parte ms importante Todo lo
dems depende de esta fase!
Puede ser preciso o recomendable
hacer una investigacin exploratoria
Es un trabajo para el doctor mrketing!
Sntomas del problema?
Posibles causas de estos sntomas?
Qu curso de accin es ms
razonable?

33

1b

Definicin del problema

La correcta definicin del problema lleva a

objetivos de investigacin bien precisos
Deteccin de los sntomas

Anlisis de la situacin

Definicin del problema

Investigacin
Exploratoria
(Opcional)

Enunciado de los objetivos de investigacin

34

1c

Formulacin de objetivos

Una vez definido el problema se

debe concretar la informacin
necesaria para resolverlo
Los objetivos de la investigacin
se tienen que establecer en
relacin con esta informacin

35

1c

De la definicin del problema a la

formulacin de objetivos

Comprender
en que
consiste el
problema

Aislar e
identificar
el problema
no los
sntomas

Determinar
las unidades
de anlisis

Confirmar
los objetivos
del decisor
Formular
las preguntas
y los objetivos
de investigacin

Determinar
las variables
relevantes

Del problema a los objetivos

36

I keep six honest serving men, (they taught

me all I knew), their names are: what, and
why, and when, and how, and where and
who.
--Rudyard Kipling

Reflexin

37

II. Diseo de la Investigacin

Segn el tipo de cuestiones que abordemos
y qu objetivos se persiguen, distinguimos:
Estudios exploratorios
Estudios descriptivos
Estudios causales

38

2a

Estudios exploratorios

Poco estructurados,
informales y, a menudo
intuitivos
Su objetivo es clarificar las
preguntas, variables o
hiptesis que intervendrn
en estudios posteriores

39

2b

Estudios descriptivos

Para conocer con ms detalle algunas

caractersticas de un fenmeno dado
Muy habituales en Investigacin
comercial
Son estructurados: conllevan
recogida de informacin y anlisis
estadstico
Ejemplos:

Conocer caractersticas sociodemogrficas

de un segmento del mercado
Estimar una cuota de mercado

40

2c

Estudios causales

Su objetivo es establecer
relaciones de causa-efecto
Es algo complejo: Pueden haber
multiples causas o efectos distintos
Suele conllevar experimentacin
Ejemplos

Pre-test, Post test, Grupos control

41

Relacin entre diseos de investigacin

Exploratorio

Descriptivo

Causal

42

Diseos de investigacin y grado de definicin del problema

Exploratorio

Descriptivo

Causal

(No est claro)

(Bastante claro)

(Muy bien definido)

Las ventas han

bajado, pero no
sabemos por qu?

Qu tipo de
comprador adquiere
nuestros productos?

Venderemos ms
unidades si
cambiamos el
paquete?

Puede tener salida Cmo son los

esta nueva idea?
consumidores de la
competencia?

Cul de estas dos

campaas
publicitarias puede
ser ms efectiva?

43

III. Seleccin y obtencin de la informacin

a.
b.

c.

d.

e.

Las fuentes de informacin

Mtodos de obtencin de
informacin
Diseo de los instrumentos de
investigacin
Elaboracin del plan de seleccin de
los investigados
Obtencin de informacin: trabajo de
campo

44

3a

Fuentes de informacin

La informacin para un estudio

puede:

Estar disponible con anterioridad al

estudio: Informacin secundaria, o
Obtenerse especficamente para ste:
Informacin primaria

En ambos casos su origen puede

ser:

Interno
Externo

45

3a

Fuentes de informacin

46

3a

Tipos de datos

Los datos para un estudio pueden

ser cuantitativos o cualitativos
Una distincin simplista:

Cuantitativos: Mediciones objetivas

Cualitativos: Se basan en informacin
subjetiva

Ambos enfoques son muy utilizados

47

3b

Los mtodos para obtener informacin

Los mtodos utilizados para obtener informacin
dependen de
Tipo de informacin a obtener

Cuantitativa o cualitativa
Primaria o secundaria

Tipo de estudio

Exploratorio
Descriptivo
Causal

48

3b

Mtodos para obtener informacin

Datos / Informacin
secundarios

Datos / Informacin primaria

Estudios
cualitativos

Ancdotas
Experiencia
Estudio de casos
Opiniones, etc.

Reuniones de grupo
Entrevistas,
Tcnicas proyectivas,
etc.

Estudios
Cuantitativos

Censos
Estadsticas oficiales
Publicaciones, etc.

Encuestas,
Observaciones
Experimentos
Tests, etc.

49

3b

Mtodos para obtener informacin

50

3c

Diseo de instrumentos de investigacin

Depende del tipo de estudio

Algunos puntos claves:

Estructurados o no
Disimulados o explcitos
Nmero de temas /preguntas
Orden de temas /preguntas
etc.

51

3d

Plan de muestreo y tamao muestral

Los estudios no pueden basarse en
toda la informacin existente Se
basan en subconjuntos
representativos o muestras
Un buen plan de muestreo mejora la
representatividad de la muestra

Especificar el dominio de muestreo

Decidir el proceso de seleccin de la
muestra
Determinar el tamao muestral de forma
que la muestra resulte representativa y
econmica
52

3e

Levantamiento de los datos

Es una etapa crtica

Empresas especializadas que dictan
especificaciones claras sobre
quin debe responder
cmo se deben plantear las preguntas
etc.
Son habituales errores no muestrales:
Deben evitarse pues son difciles de
cuantificar

53

IV. Preparacin y anlisis de los datos

a.
b.

c.

Preparacin de los datos

Anlisis estadstico de los
resultados
Interpretacin

54

4a

Preparacin de los datos

Hay que transformar los datos de
los cuestionarios en unidades de
informacin estadstica
susceptibles de ser analizadas

Revisin del cuestionario

Edicin (campo y despacho)
Codificacin
Transcripcin
Depuracin de errores
Ajustes estadsticos
(transformaciones)

55

4b

Anlisis de datos

Debe empezarse diseando una

estrategia para el tratamiento
estadstico de los datos
No se trata de hacer todo lo que se
pueda con los datos, sino aquello que
responde las preguntas de
investigacin formuladas
Algunos anlisis:

Estadstica descriptiva
Tabulaciones cruzadas, medidas de
asociacin
Anlisis multivariantes
56

V. El informe de Investigacin

El informe final es lo nico que, a

menudo, vern los decisores. Tiene
que:
Estar bien redactado
Tener una presentacin agradable
Resultar claro y conciso
Hacer recomendaciones precisas,
en el contexto concreto del
problema inicial

57

Estructura del informe

Una estructura razonable ser:

Antecedentes
Objetivos
Metodologa
Resultados
Conclusiones
Recomendaciones

58