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Universidad Nacional Andrs Bello. Facultad de Economa y Negocios. Sede Casona Las Condes.

Caso Altoids
Publicidad y Medios
Profesor
Hugo Silva

Integrantes Sebastin Farias Carolina Gonzlez Macarena Santana Paula Urrutia

ndice
Contenido
Desarrollo Caso ............................................................................................................................... 3 Pregunta 1.................................................................................................................................... 3 Pregunta 2.................................................................................................................................... 4 Pregunta 3.................................................................................................................................... 4 Pregunta 4.................................................................................................................................... 4 Pregunta 6.................................................................................................................................... 5 Pregunta 7.................................................................................................................................... 5 Pregunta 8.................................................................................................................................... 5 Pregunta 9.................................................................................................................................... 6

Desarrollo Caso
Pregunta 1. Defina la Audiencia Objetivo de la nueva marca, no slo considerando aspectos demogrficos. Hombres mayores de 25 aos, mujeres en proporcin de 3 a 1, del segmento socioeconmico ABC1 y C2, en Chile. Consumidores que saben que es lo mejor para su salud, que quieren tener un aliento fresco y saludable. Clientes que saben del prestigio de la marca, de su alta calidad y eficiencia. Podemos notar que las ventas van a provenir de los siguientes: * Compradores leales; quienes conocen esta marca de gran xito en Inglaterra, Europa y USA. * Propensos a cambiar de marca; ya que los consumidores chilenos estn acostumbrados a chupar pastillas de menta, entonces pueden querer conocer lo nuevo. * Se cambian entre varias marcas; consumidores que quieren conocer de todo, no son fieles. * Leales a otras marcas; consumidores que ya estn fidelizados con marcas externas. * Nuevos usuarios; consumidores que quieren lo mejor para s, por ello desean probar cosas nuevas. Participacin en la decisin de compra: a. Iniciador: Publicidad, familiares, pareja o amigos/ el propio consumidor. b. Influenciador: Los amigos, familia, parejas, quienes ayudan para la consideracin de compra. c. Decisor: Familiares, pareja o amigos/ el propio consumidor. d. Comprador: Familiares, pareja o amigos/ el propio consumidor. e. Usuario: Consumidores con problemas de halitosis que deseen un aliento fresco y saludable.

Pregunta 2. Proponga un Posicionamiento competitivo para la marca. Detalle sus aspectos ms importantes y relevantes para el mercado objetivo. La forma para lograr el posicionamiento frente a la competencia es a partir del enfoque al valor de nuestro producto, el cual se destaca por su funcin mdica destacndose por sobre las otras marcas la cual no solo elimina los problemas de halitosis, sino la salud bucal, a partir de vitamina A y C, calcio y fierro. Tambin la calidad tanto en sabor como en frescura, entregando resultados ptimos e inmediatos al momento de ingerir la pastilla. Adems de la transcendencia ya reconocida de manera internacional.

Pregunta 3. Cul sera la competencia directa e indirecta. La competencia directa, aquellos negocios que venden un producto igual o casi igual al de uno, quienes buscan nuestros mismos clientes para venderlos prcticamente lo mismo. Se considera en este caso como competencia directa para Altoids ciertos productos importados de buena calidad, con precios relativamente caros, entre estos encontramos, Halls, Tic-Tac, Vita Fresh, Smint, Mentos, Ice Breakers, Clorets. Competencia indirecta: La forman todos los negocios que intervienen de forma lateral en nuestro mercado y clientes, que buscan satisfacer las mismas necesidades de forma diferente y con productos substitutos. Para Altoids su competencia indirecta seran los chicles, lminas, spray buscales y enjuagues bucales. En la que encontramos marcas tales como, Orbit, Dentyne Cobalt, Pepsodent, Big Time, Listerine, Chiclets Adams. Pregunta 4. Establezca Objetivos Publicitarios para el perodo de lanzamiento. * Conocimiento de los beneficios mdicos que dispone Altoids, a diferencia de la competencia. * Que el consumidor se siente atrado a comprar el producto, gracias a su segmento medio alto c2 y ABC1, llegando a sentirse parte de este segmento. * Atraer nuevos consumidores, tanto para nuevos usuarios, los leales a otras marcas y fidelizar aquellos que indagan en diferentes marcas. * Transmitir la actitud, conocimiento y conciencia de la marca.

Pregunta 5. Qu respuesta se debera incentivar en la Audiencia Objetivo. Exprsela en el lenguaje del consumidor Que producto ms novedoso y completo, tiene todo lo que quiero y los beneficios que busco, adems son reconocidos internacionalmente Lo quiero probar! Pregunta 6. Cual o cuales serian los estmulos adecuados para provocar esa respuesta en la audiencia objetiva. Podemos provocar una respuesta positiva de la audiencia objetivo a travs de estmulos en diferentes situaciones. Por ejemplo una publicidad en donde una pareja tiene su primera cita y el hombre se siente inseguro pero al probar la pastilla gana confianza y la situacin se vuelve favorable para la cita. Otro ejemplo es donde una mujer est preocupada, le encanta sentir esa sensacin de frescura pero a la vez est preocupada de su fsico, por lo que no sabe que hace, luego ve Altoids bajo en caloras y con vitaminas que no tienen los dems, prueba una, se siente fresca y a la vez feliz. Otro ejemplo es cuando un joven empresario va a tener una reunin, est nervioso, preocupado, confundido, se toma unos minutos con Altoids su mente se despeja, ya no est a punto de dar una reunin y con una frescura distinta vuelve y es otra persona en la reunin con seguridad y tranquilidad. Pregunta 7. Que rol le asigna a la publicidad en el periodo de lanzamiento (6 meses) El rol que se le asigna a la publicidad va enfocado en el punto de venta y compra, ya que en ese punto es donde la publicidad puede influir en el proceso de compra, de manera que al ser un producto nuevo en el mercado la mejor forma de que el producto sea conocido y comprado es ir directamente al punto de venta para generar una accin inmediata en la audiencia objetiva. La respuesta esperada que se busca a travs de la publicidad aplicada, es que sea dentro de una escala en donde podemos identificar que el rol aplicado es de forma muy directa con el consumidor. Pregunta 8. Defina la personalidad de la marca. (Imagen) La Identidad de Marca es la apuesta estratgica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada, que puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado, gracias a un conjunto de caractersticas humanas asociadas a la marca por el publico objetivo. Teniendo presente que deben ser coherentes y crebles. Podemos decir que la marca puede tener una caracterstica de sinceridad, debido que es un producto practico, fcil de trasportar que ayuda de forma directa al consumidor, ofreciendo

un beneficio casi inmediato eliminando los malos olores de aliento. Saludable, ya que solo aporta 10 caloras y varias vitaminas. Tambin podemos decir que es sofisticado debido a que est enfocado en la clase media alta. Todas estas caractersticas de Altoids le agregan un valor a la marca diferencindose de los dems con beneficios que otras marcas no ofrecen, es por esto que justifica el precio de venta. Pregunta 9. En base a tres atributos, a su juicio los ms importantes, desarrolle tres cadenas (escalamiento) para determinar Valor de marca. Elija el mejor valor de los tres y justifique su eleccin. Los tres atributos ms importantes que encontramos para Altoids son: Saludable Practico Exclusivo

Altoids es bajo en caloras y contiene vitaminas A, C, calcio y fierro, lo que lo hace saludable (atributo), manteniendo un aliento fresco aportando a la salud, quitando los malos olores (beneficio objetivo), sintindose diferente del resto, al tener una preocupacin por los dems (beneficio subjetivo), por esto puede estar ms seguro, actuando de forma eficiente (valor). Altoids tiene un embase practico (atributo), fcil de transportar a cualquier destino (beneficio objetivo), se puede disponer de una pastilla a cualquiera del da y lugar (beneficio subjetivo), otorgando un aliento fresco en cualquier situacin (valor). Altoids es exclusivo (atributo), ofreciendo una diferenciacin de los dems (beneficio objetivo), sintindose mejor con uno mismo, con mayor seguridad (beneficio subjetivo), generando una sensacin de mayor aceptabilidad (valor).

El mejor valor de los tres es el de salud, porque se preocupa del bienestar de las personas ya sea ofreciendo una frescura casi instantnea como fsico con sus vitaminas y bajo en caloras. Esto justifica su precio que est por encima de los de su competencia con una poltica de descreme.