Captulo tres

2007 Prentice Hall

3-1

Resumen del
captulo
1.
2.
3.
4.
5.

Panorama del captulo

Diseo de la investigacin: definicin
Diseo de la investigacin: clasificacin
Investigacin exploratoria
Investigacin descriptiva
i. Diseos transversales
ii. Estudios longitudinales
iii. Ventajas y desventajas de los diseos
longitudinal y transversal
6. Investigacin causal
7. Relaciones entre investigacin
exploratoria, descriptiva y causal
2007 Prentice Hall

3-2

Resumen del
captulo
8. Fuentes potenciales de error
i.
ii.

9.
10.
11.
12.
13.

Error de muestreo aleatorio

Error no atribuible al muestreo
a. Error por falta de respuesta
b. Error de respuesta
Elaboracin del presupuesto y
calendario del proyecto
Propuesta de investigacin de
marketing
Investigacin de mercados
internacionales
La tica en la investigacin de
mercados
Resumen

2007 Prentice Hall

3-3

Diseo de la investigacin:
Definicin

Un diseo de la investigacin es un
esquema o programa para realizar el
proyecto de investigacin de mercados.
Especifica los procedimientos necesarios
para obtener la informacin requerida para
estructurar o resolver los problemas de
investigacin de mercados.

2007 Prentice Hall

3-4

Componentes del diseo de una

investigacin

Definir la informacin que se necesita (captulo 2).

Disear las fases exploratoria, descriptiva o
causal de la investigacin (captulos 3 a 7).
Especificar los procedimientos de medicin y
escalamiento (captulos 8 y 9) .
Construir y elaborar la prueba piloto de un
cuestionario (forma de entrevista) o una forma
apropiada para la recoleccin de datos (captulo
10).
Especificar el proceso de muestreo y el tamao de
la muestra (captulos 11 y12).
Desarrollar un plan para el anlisis de los datos
(captulo 14).

2007 Prentice Hall

3-5

Una clasificacin de los diseos de la

investigacin
de mercados
Fig. 3.1
Diseo de la investigacin
Diseo de la
investigacin
concluyente

Diseo de la
investigacin
exploratoria

Investigacin
descriptiva
Diseo
transversal

2007 Prentice Hall

Diseo
transversal
sencillo

Investigacin
causal

Diseo
longitudinal

Diseo
transversal
mltiple

3-6

Diferencias entre la investigacin

exploratoria y la concluyente
Tabla 3.1

Objetivo:

Exploratoria

Concluyente

Proporcionar informacin y
comprensin.

Probar hiptesis especficas y

examinar relaciones.

Caracterstica La informacin necesaria slo se La informacin necesaria se define

s:
define vagamente. El proceso de con claridad. El proceso de

Hallazgos o
resultados:

investigacin es flexible y no
estructurado. La muestra es
pequea y no representativa. El
anlisis de los datos primarios es
cualitativo.

investigacin es formal y
estructurado. La muestra es grande
y representativa. El anlisis de
datos es cuantitativo.

Tentativos

Concluyentes

Consecuencia
s:
Por lo general, va seguida de Los hallazgos se usan como
2007 Prentice Hall

mayor investigacin
exploratoria o concluyente.

informacin para la toma de

decisiones.

3-7

Una comparacin de los diseos

bsicos de investigacin
Tabla 3.2
Exploratoria
Objetivo:

Descubrir ideas y
conocimientos.

Caractersticas:Flexible, verstil

A menudo, es la
parte frontal de la
investigacin total.

Mtodos:

2007 Prentice Hall

Encuestas con
expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios:
Analizados
cualitativamente
Investigacin

Descriptiva

Causal

Describir
caractersticas o
funciones del
mercado.

Determinar
relaciones
causales.

Manipulacin de
una o ms
Se distingue por la
variables
formulacin previa de independientes.
hiptesis especficas.
Control de otras
Diseo planeado y
variables
estructurado de
mediadoras.
antemano.
Experimentos.
Datos secundarios
(analizados
cuantitativamente)
Encuestas
3-8
Paneles

Usos de la investigacin
exploratoria

Formular un problema o definirlo con

mayor precisin.

Identificar cursos alternativos de accin.

Desarrollar hiptesis.

Aislar variables y relaciones clave para un

examen ms minucioso.

Obtener ideas para desarrollar un enfoque

del problema.

Establecer prioridades para la

investigacin posterior.

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3-9

Mtodos de la investigacin
Entrevistas con expertos (analizadas en el
exploratoria
captulo 2).

Encuestas piloto (analizadas en el

captulo 2).

Datos secundarios analizados de forma

cualitativa (analizados en el captulo 4).

Investigacin cualitativa (analizada en el

captulo 5).

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3-10

Uso de la investigacin
descriptiva
Describir las caractersticas de grupos

pertinentes, como consumidores, vendedores,

organizaciones o reas del mercado.

Calcular el porcentaje de unidades de una

poblacin especfica que muestran cierta
conducta.

Determinar la percepcin de las caractersticas

de productos.

Determinar el grado en que las variables de

marketing estn asociadas.

Formular predicciones especficas.

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3-11

Mtodos de la investigacin
descriptiva

Anlisis cuantitativo, ms que cualitativo,

de datos secundarios (revisado en el
captulo 4)

Encuestas (captulo 6)

Paneles (captulos 4 y 6)

Datos por observacin y otros (captulo 6)

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3-12

Diseos
transversales

Implican obtener una sola vez informacin de

cualquier muestra dada de elementos de la poblacin.
En los diseos transversales simples, se extrae una
nica muestra de encuestados y se obtiene
informacin de esta muestra una sola vez.
En los diseos transversales mltiples, se cuenta con
dos o ms muestras de encuestados y se obtiene una
sola vez informacin de cada muestra. A menudo, la
informacin de las diferentes muestras se obtiene en
momentos distintos.
El anlisis de cohortes consiste en una serie de
encuestas realizadas a intervalos apropiados, donde la
cohorte sirve como unidad bsica de anlisis. Una
cohorte es un grupo de encuestados que
experimentan el mismo evento dentro del mismo
intervalo.

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3-13

Consumo de bebidas gaseosas en

varias cohortes de edad
Tabla 3.3

Edad

Porcentaje de consumo en un da
normal
1950
1960
1969
1979

8-19
20-29
30-39
40-49
50+

52.9
45.2
33.9
23.2
18.1

62.6
60.7
46.6
40.8
28.8
C1

C1:
C2:
C3:
C4:

nacida
nacida
nacida
nacida

antes de 1900 C5:

entre 1901 y 1910
C6:
entre 1911 y 1920
C7:
entre 1921 y 1930
C8:

cohorte
cohorte
cohorte
cohorte

2007 Prentice Hall

73.2
76.0
67.7
58.6
50.0
C2
cohorte
cohorte
cohorte
cohorte

81.0
75.8
71.4
67.8
51.9
C3
nacida
nacida
nacida
nacida

C8
C7
C6
C5
C4
entre
entre
entre
entre

1931
1940
1950
1960

y
y
y
y

1
1
1
1

3-14

Diseos longitudinales

Una muestra fija (o muestras fijas) de

elementos de la poblacin se somete a
mediciones repetidas de las mismas
variables.

Un diseo longitudinal difiere de uno

transversal en que la muestra o muestras
son las mismas a lo largo del tiempo.

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3-15

Transversal frente a
longitudinal
Diseo
transvers
al

Diseo
longitudinal

Tiemp
o

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Muestra
encuestad
a en T1

Muestra
encuestad
a en T1

T1

Misma
muestra
encuestad
a tambin
en T2
T2
3-16

Ventajas y desventajas relativas de los

diseos longitudinal y transversal
Tabla
3.4

Criterios
Diseo
Diseo
de
transversal
longitudina
evaluacin
l
Deteccin del cambio
+
Gran cantidad de datos
+
recolectados
+
Precisin
+
Muestreo representativo
+
Sesgo de respuesta
Nota: Un signo + indica una ventaja relativa sobre
el otro diseo; mientras que un signo - indica una
desventaja relativa.
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3-17

Los datos transversales quiz no

muestren el cambio
Tabla 3.5

Marca comprada

Marca A
Marca B
Marca C
Total
1000
2007 Prentice Hall

Periodo
Encuesta
Periodo 1

Encuesta
Periodo 2

200
300
500
1000

200
300
500

3-18

Los datos longitudinales pueden

mostrar un cambio considerable
Tabla 3.6

Marca
comprada
en el
periodo 1

Marca A
Marca B
Marca C
Total

2007 Prentice Hall

Marca comprada en el periodo 2

Marca A
100
25
75
200

Marca B
50
100
150
300

Marca C
50
175
275
500

Total
200
300
500
1000

3-19

Usos de la investigacin
causal

Entender qu variables son la causa (variables

independientes) y cules son el efecto
(variables dependientes ) de un fenmeno.

Determinar la naturaleza de la relacin entre

las variables causales y el efecto que se va a
predecir.

MTODO: Experimentos

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3-20

Diseos alternativos de
investigacin
Investigacin
(a)

exploratoria
Anlisis de datos
secundarios
Sesiones de grupo

(b)

Investigacin
concluyente
Descriptiva/Causal

(c)

Investigacin
concluyente
Descriptiva/Causal

2007 Prentice Hall

Investigacin
concluyente
Descriptiva/Causal

Investigacin
exploratoria
Anlisis de datos
secundarios
Sesiones de grupo

3-21

Diseos de investigacin
alternativa
Investigacin
(a)

exploratoria
Anlisis de datos
secundarios
Sesiones de grupo

(b)

Investigacin
concluyente
Descriptiva/Causal

(c)

Investigacin
concluyente
Descriptiva/Causal

2007 Prentice Hall

Investigacin
concluyente
Descriptiva/Causal

Investigacin
exploratoria
Anlisis de datos
secundarios
Sesiones de grupo
3-22

Fuentes potenciales de error en los

diseos de investigacin
Fig. 3.2

Error total
Error no atribuible al
muestreo

Error de muestreo
aleatorio

Error de
respuesta
Error del
investigador
Error por sustitucin de la
informacin
Error de medicin
Error en la definicin de la
poblacin
Error en el marco del muestreo
en el anlisis
de datos
Error
2007 Prentice
Hall

Errores del
entrevistador

Error en la seleccin de
encuestados
Error al preguntar
Error en el registro
Error por hacer trampa

Error por falta de

respuesta
Errores del
encuestado
Error por incapacidad
Error por falta de
disposicin

3-23

Errores en la investigacin de
mercados

El error total es la variacin entre el valor

verdadero de la media de la variable de inters en la
poblacin y el valor observado de la media obtenida
en el proyecto de investigacin de mercados.
El error de muestreo aleatorio es la variacin
entre el valor verdadero de la media para la muestra
original y el valor verdadero de la media de la
poblacin.
Los errores no atribuibles al muestreo pueden
asignarse a fuentes distintas al muestreo. Pueden
ser aleatorios o no aleatorios, incluyendo errores en
la definicin del problema, enfoque, escalas, diseo
de cuestionario, forma de entrevista o preparacin y
anlisis de los datos. Los errores que no son de
muestreo consisten en errores por falta de respuesta
y respuestas incorrectas.

2007 Prentice Hall

3-24

Errores en la investigacin de
mercados

Un error por falta de respuesta ocurre

cuando algunos de los encuestados
incluidos en la muestra no responden.

Un error de respuesta surge cuando las

respuestas de los encuestados son
inexactas, se registran de forma
incorrecta o se analizan mal.

2007 Prentice Hall

3-25

Citicorp Banks en la investigacin

exploratoria, descriptiva y causal
La investigacin de mercados en Citicorp es tpica
ya que se usa para medir el reconocimiento del
consumidor de los productos, monitorear su
satisfaccin y las actitudes asociadas con el
producto, as como dar seguimiento al uso del
producto y diagnosticar problemas cuando surgen.
Para lograr estas tareas Citicorp utiliza mucho las
investigaciones exploratoria, descriptiva y causal. A
menudo se adelanta para ofrecer
paquetes
financieros especiales a grupos especficos de
clientes. En este caso, se est diseando un paquete
financiero para adultos mayores.
2007 Prentice Hall

Para ayudar en el diseo, la investigacin de

3-26

Citicorp Banks en la investigacin

exploratoria, descriptiva y causal

1. Se cre una fuerza de tareas para definir mejor los

parmetros de mercado e incluir todas las necesidades
de las muchas sucursales de Citicorp. Se decidi incluir
a todos los estadounidenses de 55, o ms, aos de
edad, jubilados y en la mitad superior del estrato
2007
Prentice Hall
financiero
de ese mercado.

3-27

Citicorp Banks en la investigacin

exploratoria, descriptiva y causal
2. Luego, se llev a cabo una investigacin exploratoria
en la forma de anlisis de los datos secundarios del
mercado de personas de edad madura o mayores, y se
realiz un estudio de los productos competidores.
Tambin se efectu una investigacin exploratoria
cualitativa con sesiones de grupo para determinar las
necesidades y los deseos del mercado y el nivel de
satisfaccin con los productos actuales.
En el caso de los
ciudadanos mayores, se
encontr gran diversidad
en el mercado. Se
determin que esto se
deba a factores como la
prosperidad, la edad
relativa y la falta o
2007 Prentice Hall
presencia de cnyuge.

3-28

Citicorp Banks en la investigacin

exploratoria, descriptiva y causal

3. La siguiente etapa de la investigacin fue la

lluvia de ideas. Esto implic la formacin de
muchos paquetes financieros diferentes dirigidos al
mercado
2007
Prentice Hall meta. En este caso, se formularon un total

3-29

Citicorp Banks en la
investigacin exploratoria,
descriptiva
causalde las 10 ideas
4.
Luego se prob layfactibilidad
generadas en el paso 3. Las ideas fueron probadas en el
sentido de si eran compatibles con el negocio. Se us la
siguiente lista de preguntas como una serie de
obstculos que las ideas deban superar para avanzar al
siguiente paso.
Se puede explicar la idea de una manera que el
mercado meta la entienda fcilmente?
Encaja la idea en la estrategia general de Citicorp?

2007 Prentice Hall

3-30

Citicorp Banks en la
investigacin exploratoria,
descriptiva y causal
Hay alguna descripcin disponible acerca de un mercado
meta especfico para el producto propuesto?
Indica la investigacin realizada hasta ahora una
correspondencia potencial con las necesidades del mercado
meta? Se percibe la idea como atractiva para este
mercado?
Existe un esquema viable de las tcticas y estrategias
para poner en marcha el programa?
Se han evaluado minuciosamente el impacto financiero y
el costo del programa y se ha determinado que est en
lnea con las prcticas de la compaa?
En este estudio, slo una idea generada en la sesin de
lluvia
2007 Prentice
Hall de ideas super todos los obstculos listados y

3-31

Citicorp Banks en la
investigacin exploratoria,
5. Despus se formulyuncausal
plan creativo de trabajo,
descriptiva

para recalcar la
ventaja competitiva del producto propuesto, as como para delinear
mejor sus caractersticas especficas.
6. Posteriormente, la investigacin exploratoria previa fue seguida por la
investigacin descriptiva en la forma de encuestas en centros
comerciales a personas del rango del mercado meta. La encuesta
mostr que la lista de caractersticas especiales era demasiado larga y
se decidi omitir aquellas caractersticas que los competidores ofrecan
habitualmente.

2007 Prentice Hall

3-32

Citicorp Banks en la
investigacin exploratoria,
descriptiva y causal

7. Finalmente, se prob el producto en el

mercado de seis de las sucursales de Citicorp
dentro del mercado meta. La prueba de
marketing es una forma de investigacin
causal. Dados los resultados exitosos de la
prueba de marketing, el producto se introdujo
a nivel nacional.

2007 Prentice Hall

3-33

Propuesta de investigacin de
mercados

Resumen ejecutivo
Antecedentes
Definicin del problema y de los
objetivos de la investigacin
Enfoque del problema
Diseo de la investigacin
Trabajo de campo y recoleccin de datos
Anlisis de los datos
Informe
Costo y tiempo
Apndices

2007 Prentice Hall

3-34

La investigacin en lnea de
Greenfield
Greenfield
Online
Research
Center,
Inc.
(http://www.greenfieldonline.com), con sede en
Westport, Connecticut, es una filial de Greenfield
Consulting Group. El Online Research Center
realiza sesiones de grupo, encuestas y sondeos
de opinin por Internet. La compaa ha
desarrollado un panel de varios miles de
usuarios de Internet, de los cuales saca muestras
para encuestas. Las muestras pueden utilizarse
para diseos de investigacin descriptiva como
diseos transversales simples o mltiples, as
como diseos longitudinales. Tambin pueden
realizarse diseos causales. Los encuestados
tambin pueden ser elegidos entre los usuarios
2007 Prentice Hall
registrados de Internet.

3-35

La investigacin en lnea de
Greenfield

Los usuarios de Internet que desean tomar parte en

encuestas y otros proyectos comienzan registrndose en
lnea en el sitio Web de la compaa. El registro consiste
en una encuesta de registro que pide la direccin
electrnica, el tipo de computadora que se utiliza, los
intereses personales y la informacin sobre el hogar del
encuestado. Una vez que el usuario de Internet se ha
registrado, Greenfield Online hace corresponder al usuario
con los estudios de investigacin adecuados a sus
intereses.
Las compaas cuyos productos se estn investigando
ofrecen los incentivos para tomar parte en las sesiones de
grupo o en las encuestas especiales. Este incentivo
consiste en efectivo o en premios valiosos. Tambin se
ofrecen incentivos a los usuarios de Internet para
animarlos a registrarse con el panel de Internet de
Greenfield.
Los
nuevos
registrados
califican
2007 Prentice Hall
automticamente para premios que se entregan3-36