INVESTIGACION DE

MERCADOS
Facilitador: Lic. Carlos Palacios Otero
Legcpalacios1@hotmail.com

Investigacin de Mercados
Definicin:

Es el diseo sistemtico, recoleccin,

interpretacin y comunicacin de informacin,
cuyo objetivo es ayudar a los profesionales de
marketing a resolver problemas especficos o a
sacar provecho de las oportunidades.
Se trata de un proceso para reunir informacin
que en general no est al alcance de quienes
toman decisiones.
Se realiza sobre una base de proyecto especial,
con los mtodos de investigacin adaptados a los
problemas que se estn estudiando y a los
cambios que tienen lugar en el entorno

CONCEPTO Y METODOLOGA DE
INVESTIGACIN DE MERCADOS
La actuacin de cualquier organizacin orientada
hacia el mercado se sustenta en informacin
obtenida va experiencia o va investigacin.
La experiencia es un ingrediente esencial en
cualquier proceso de toma de decisiones.
Pero en mercados complejos y dinmicos como
los actuales, es tambin necesaria la
investigacin y estudio del mercado para tener un
conocimiento ms amplio, profundo y
actualizado de todos los elementos y colectivos
que lo componen y que afectan a la actividad de
la organizacin.

reas de aplicacin de la IM.

reas de aplicacin de la IM.

Cinco pasos del proceso de

investigacin de Mercados
.

Definicin y
ubicacin de
problemas

Diseo del
Proyecto de
Investigacin

Recoleccin
de
datos

Elaboracin de
Informes sobre
los hallazgos de la
Investigacin

Interpretacin
de los hallazgos
de la investigacin

DEFINICIN Y LOCALIZACIN
DE PROBLEMAS
Es el primer paso hacia el hallazgo
de una solucin o lanzamiento de
un estudio de investigacin; se
centra en descubrir la naturaleza y
los lmites de una situacin o
acontecimiento positivo o negativo

DISEO DEL PROYECTO DE

INVESTIGACIN
Una vez definido el problema debe
existir un plan general para obtener
la informacin que se necesita.
Los Profesionales de Marketing
deben asegurarse que las tcnicas
de Investigacin sean confiables y
vlidas.

Confiabilidad.- Condicin que existe

cuando se usa una tcnica de
investigacin que produce resultados
casi idnticos en ensayos sucesivos.

Validez.- Condicin que existe cuando

un mtodo de investigacin evala lo
que se supone debe evaluar y no otra
cosa

Un mtodo vlido de investigacin

proporciona datos que que puedan ser
utilizados para probar la hiptesis.

Hiptesis.- Especulacin informada o

un supuesto sobre un determinado
problema o serie de circunstancias.

La declaracin objetiva del proyecto de

IM. Debe incluir hiptesis obtenidas de
hallazgos de investigaciones previas y
esperadas.

Ej. De Hiptesis.- Hoy los nios tienen

tienen ms influencia sobre sus familias
en cuanto a decisiones para la compra de
productos comestibles.

Luego el investigador de marketing

rene los datos, quizs a travs de
encuestas a nios y a sus padres, y saca
las conclusiones sobre si la hiptesis es
correcta o no.
Algunas veces se desarrollan varias
hiptesis durante el estudio; las hiptesis
aceptados o rechazadas se convierten en
las principales conclusiones del estudio.

El tipo de hiptesis que se prueba

determina el enfoque que se utilizar
para reunir los datos generales:
Estudios Exploratorios.- Investigacin
que se realiza cuando se requiere ms
informacin sobre un problema y
cuando la hiptesis tentativa necesita ser
ms especfica

Estudios descriptivos.- Investigacin

que se realiza cuando los profesionales
de marketing necesitan comprender las
caractersticas de ciertos fenmenos
para resolver un determinado problema;
es posible que se requiera anlisis
estadstico e instrumentos de prediccin.
Estudios Causales.- Estudios en los
que se asume una determinada variable
X genera una variable .

Estudios Experimentales.- Incluye

mantener constantes ciertas variables de
manera que se puedan medir los efectos
de las variables experimentales.
La experimentacin manipula una
variable independiente (variable no
influida por otras variable) y los
cambios resultantes se miden en una
variable dependiente.

Diseo del Proyecto de Investigacin

INDICE
DEDICATORIA
INTRODUCCIN
1. GENERALIDADES DEL PROYECTO
1.1 Ttulo
1.2 Responsables
1.3 Objetivos
1.4 Hiptesis
1.5 Justificacin o definicin del Problema
1.6 Definicin del Producto y/o Servicio y/o
empresa

2. CONSTRUCCIN DEL PLAN

2.1 Fuentes de Informacin
2.2 Formas de Investigacin
2.3 Plan de Muestreo
2.4 Mtodos de contacto
3. RECOLECCIN E INTERPRETACIN
DE RESULTADOS
3.1 Tabulacin de encuesta
3.2 Interpretacin de resultados
4. ELABORACIN DEL INFORME
4.1 Conclusiones
4.2 Propuestas o recomendaciones

RECOLECCIN DE DATOS
Los investigadores tienen a su disposicin
dos tipos de datos:
Datos Primarios.- Datos observados y
registrados o recolectados directamente de
los encuestados.
Datos Secundarios.- Datos compilados
dentro o fuera de la organizacin para algn
objetivo distinto del actual

ENFOQUES PARA LA
RECOLECCIN DE DATOS
Observacin
Encuestas

Recol. Datos Primarios

Personal
Personal
Por correo
Por telfono

R. Datos Secundarios

F. Internas

Registros contables
Bco Datos Mkting

F. externas

Censos, peridicos
Instituciones

Construccin del cuestionario

Para el xito de cualquier encuesta es
indispensable un cuestionario
cuidadosamente elaborado. Las
preguntas deben disearse de manera
que se produzca una informacin que
satisfaga los requerimientos de datos
del estudio.

PREGUNTA DE RESPUESTA ABIERTA

Cul es su opinin general de ........?
------------------------------------------------------PREGUNTA DICOTMICA
Actualmente tiene una ....?
S ____
No___
PREGUNTA DE SELECCIN MULTIPLE
En qu grupo de edad se encuentra usted?
A. Menos de 20
D. 40-49
B. 20-29
E. Otros Especifique.C. 30-39

Muestra

Nmero limitado de unidades

escogido para representar las
caractersticas de una poblacin
total.

Determinar la Muestra

N = Tamao de la Poblacin
N menor a 100,000 poblacin finita
N mayor igual a 100,000 poblacin infinita
Z& = nivel de confianza
e = error
n = muestra
P = probabilidad de ser elegido
q = probabilidad de NO se elegido

POBLACIN FINITA
n = Z&2 x P x q x N
e 2 (N-1) + Z&2 x P x q

POBLACIN INFINITA
n = Z& 2

xPxq

e2

CONFIABILIDAD

Z&

95%
99%

1.96
2.575

90%

1.645

ERROR
e = +- 1% ms grande es la Muestra
(es ms caro)
e = +- 5%
e = +- 10% Productos industriales

Muestreo
Seleccin de unidades
representativas de una
poblacin total

Muestreo aleatorio.- tipo de muestreo

donde todas las unidades de una
poblacin tienen una posibilidad igual
de aparecer en la muestra.
Muestreo estratificado.- tipo de
muestreo donde la poblacin de
inters se divide en grupos segn una
caractersticas o atributo comn y
luego se realiza una muestra de
probabilidad dentro de cada grupo.

Muestreo por reas.- Variacin del

muestreo estratificado, en el que las
reas geogrficas sirven como
segmentos, o unidades primarias, que se
utilizan en el muestreo.
Muestreo por cuotas.- Muestreo de
no probabilidad donde la seleccin
final de los encuestados se deja a los
entrevistadores.