Anlisis financiero

de las acciones de
marketing relacional
No se puede gestionar lo que no se
puede medir

Tenemos dos situaciones:

1. La adquisicin de nuevos clientes.
2. La retencin de clientes.
stas se refieren a la creacin y
retencin de clientes, en el lenguaje de
Peter Drucker.

Qu situacin es ms
costosa?
Las compaas tienen que invertir ms
para ganar nuevos clientes que para
hacer que ste le siga siendo fiel, por lo
tanto la situacin ms costosa es
OBTENER NUEVOS CLIENTES.
Sin embargo, no podemos dejar de
hacer prospeccin por causa del ciclo de
vida de los clientes.

El componente costo
Los costos de la accin de MR pueden
representarse por el indicador costo por
millar o CPM, que muestra la inversin
necesaria para desarrollar acciones de
comunicacin utilizando como referencia
una muestra de 1000 personas.

Ilustrmonos con un sencillo

ejemplo:
Supongamos que enviar correo directo a
100 000 personas cuesta US$5 000. El
valor CPM es: US$50
Cmo lo sabemos? Aplicando una
sencilla regla de tres simple:

El componente respuesta
Mide la efectividad de una campaa de
MR, a travs del nmero de respuestas
obtenidas.
Utiliza las variables: Porcentaje (R%) y
respuesta por millar (RPM)

Qu es el porcentaje de respuestas
o R%?

Es la razn entre el nmero total de

respuestas y el nmero de personas a
las que lleg nuestra campaa.

R% = n de respuestas X 100
n de personas a las que se lleg

Qu es el ndice RPM?
Es la misma razn que R% pero con una
base de 1000 personas.

RPM = n de respuestas X 1000

n de personas a las que se lleg

Veamos un ejemplo:
Supongamos que de 50 mil personas que
recibieron informacin por correo
electrnico con el objetivo de lograr que
registren sus datos en un sitio web
especfico, 10 mil lo hicieron
correctamente. El porcentaje de respuesta
para esta accin es 20% y el nmero de
respuestas por cada mil es de 200.

El componente de costo por

respuesta
La combinacin de los indicadores CPM y
RPM permite a los profesionales de
marketing medir el costo por respuesta o
CPR, para cada accin:

CPR = CPM
RPM

Cul es el reto del

profesional de marketing?
Es identificar los parmetros de
comunicacin ms efectivos para
minimizar los valores CPR, esto es cul
ser el mensaje y qu canal usaremos?

Veamos un ejemplo:
Hay un programa de US$200 mil
disponibles para desarrollar un programa
de generacin de contactos y las
alternativas de canales disponibles para
captar la atencin de las personas y
llamarlas a la accin son el correo directo,
el telemarketing, el correo electrnico y la
publicidad impresa.

 El CPM y el porcentaje de respuesta estimados

para cada canal se muestra a continuacin.
Valor CPM para cada canal
Presupuesto disponible: 200 mil dlares

Canal
Correo directo
Marketing de e-mail
Telemarketing
Anuncios impresos

CPM (en dlares)

10 000
1 000
8 000
400

Datos para elegir el canal de respuesta mxima

Presupuesto disponible: 200 mil dlares
Canal

Porcentaje de respuesta
(R%)

Correo directo

2.5

Marketing de e-mail

0.2

Telemarketing

1.0

Anuncios impresos

0.02

Cul es el canal ms
conveniente?

El anlisis del costo por

respuesta (CPR) nos da la
solucin
Valor del CPR por canal
Presupuesto disponible: 200 mil dlares
Canal
Correo directo
Marketing de e-mail
Telemarketing
Anuncios impresos

CPR
400
500
800
2000

Interpretacin
Capturar un cliente me cuesta US$400 utilizando
el canal correo directo.
Capturar un cliente me cuesta US$500 utilizando
el canal marketing de e-mail.
Capturar un cliente me cuesta US$800 utilizando
el canal telemarketing.
Capturar un cliente me cuesta US$2 000 utilizando
el canal anuncios impresos.

Ejercicio
Decida el mejor canal para su campaa de MR a
partir de los siguientes datos. Sustente.
Valor CPM para cada canal
Presupuesto disponible: 50 mil soles

Canal
Correo directo
Marketing de e-mail
Telemarketing
Anuncios impresos

CPM (en soles)

10 000
1 000
7 000
500

Datos para elegir el canal de respuesta mxima

Presupuesto disponible: 50 mil soles
Canal

Porcentaje de respuesta
(R%)

Correo directo

2.0

Marketing de e-mail

0.5

Telemarketing

1.0

Anuncios impresos

0.05

El anlisis del costo por

respuesta (CPR) nos da la
solucin
Valor del CPR por canal
Presupuesto disponible: 50 mil soles
Canal
Correo directo
Marketing de e-mail
Telemarketing
Anuncios impresos

CPR

Pero el anlisis financiero

est completo cuando
respondemos a estas dos
preguntas bsicas:

Cunto cuesta y cunto

redita o cul es la tasa
de rentabilidad sobre la
inversin o ROI?

Rentabilidad sobre la
inversin:
ROI
El ROI es la razn entre la contribucin
de la campaa de marketing a las
ganancias y los costos de
implementacin de la campaa.
ROI=Utilidad/Costo de la campaa de
MKTG

Un ejemplo
Imaginemos una campaa activa de
telemarketing para 10 mil personas que busca
la venta directa de un producto con un margen
de ganancia bruto de S/.120 (MC).
Si el porcentaje de respuesta a la accin es
1% y los costos totales relacionados con los
gastos administrativos y de marketing son en
su parte fija S/. 4 000 y en su parte variable
S/.0.5 por individuo que recibe la info, el ROI
ser:

ROI
1. Margen bruto= pblico meta x porcentaje de
respuesta x margen por producto
= 10 000 x 0.01 x 120
= S/.12 000
2. Costo total de la campaa= costo fijo + costo
variable
=4 000+(10 000 x 0.5)
=9 000

ROI
3. Ganancia= Margen bruto total costo
total de la campaa de marketing
=12 000 9 000
= 3 000
ROI= utilidad/ costo total de la campaa de
marketing
ROI= 3 000/ 9 000= 33.33%

Ejercicio

Cul sera el nuevo ROI si el

porcentaje de respuesta
aumenta a 4%?
Rpta.: 433.33%. Muy atractivo ROI.

Trminos clave

CPM
RPM
Costo total (CT)
Margen bruto de contribucin
GAV
CPR: CPM/RPM
ROI

Bibliografa
De Azevedo, Abaet y Pomeranz,
Ricardo. Obsesin por el cliente.
Cmo obtener y retener clientes en la
nueva era del marketing relacional.
Edit. McGraw- Hill. 2010.