La gestin de la

informacin de
marketing. La
investigacin comercial

Mtra. Virginia Villarreal
La informacin es un activo
estratgico
La gestin de marketing se apoya cada
vez ms en la informacin y no en el
poder bruto de la fuerza de ventas Kotler
Sistema de Informacin de
Marketing
Conjunto de personas, equipos y
procedimientos capaz de recoger,
clasicar, analizar, evaluar y distribuir la
informacin puntual y precisa que
necesitan los responsables de marketing
para la toma de decisiones
Cmo es un Sistema de
Informacin de Marketing
estructurado
permanente
holstico
compuesto por personas, tecnologa y
procedimientos

Wal-Mart conoce al nal del da las ventas
de cada producto en cada tienda.

Ventaja: se sincronizan las compras con la
demanda real y el inventario es menor
El recepcionista de un hotel puede ver la
cha de un cliente habitual y hacerle una
oferta especial en funcin de su perl

Ventaja: personalizacin del servicio
Ikea permite a los clientes comprobar si
un producto est disponible en sus
tiendas antes de ir a comprar

Ventaja: mayor satisfaccin del cliente
Necesidad y viabilidad
Compensan los benecios de tener esa
informacin los gastos que origin
obtenerla?
Cunta informacin necesito?
Qu tipo de decisiones tomo habitualmente?
Qu tipo de informacin necesito para tomar esa
decisiones?
Qu tipo de informacin obtengo regularmente?
Qu tipo de estudios solicito peridicamente?
Qu tipo de informacin me gustara recibir y no
recibo actualmente?
Qu informacin necesito diariamente?
Semanalmente? Mensualmente?
De qu revistas e informes me gustara disponer?
Qu tipo de programas de anlisis me gustara
tener?
Cules son las principales mejoras que podran
implantarse en el sistema actual?
Sistema de inteligencia de
marketing
1. Fuentes de informacin de marketing
2. La investigacin comercial
3. Fuentes de informacin de la
investigacin comercial
4. El cuestionario
Datos Internos
Datos de la propia empresa

La fuente ms accesible, rpida y barata
Datos Externos
Informacin de acceso pblico sobre el
entorno y la competencia

Informes, Internet, visitas a ferias,
empleados...
Investigacin comercial
Proceso de diseo, anlisis y presentacin
de informacin sobre una situacin
concreta de marketing
Qu estudiamos en la
investigacin comercial?
El comportamiento del consumidor
El producto
El mercado
La comunicacin

Empecemos por denir el problema...
"Encuentra todo lo que puedas sobre las
necesidades de los pasajeros de lneas
areas

"Investiga si existe un nmero suciente
de pasajeros en vuelos dispuestos a pagar
25 dlares por utilizar el wifi
Diseo de la investigacin
Cules van a ser nuestras fuentes de
informacin?
Qu muestra de poblacin escogemos?
Qu mtodos de contacto vamos a usar?
Qu presupuesto tenemos?




Fuentes de informacin
Fuentes primarias cuantitativas
Encuestas: puntuales y a medida
Encuestas peridicas
Observacin: personal o con medios
mecnicos
Fuentes de informacin
Fuentes primarias cualitativas
Entrevistas en profundidad
Dinmicas de grupo
Tcnicas proyectivas
Tcnicas de creatividad
Experimentacin
Fuentes de informacin
Fuentes secundarias internas
Datos de ventas
Datos de clientes
Datos de proveedores
Fuentes de informacin
Fuentes secundarias externas
Informes comerciales
Bases de datos
Estadsticas
Paneles



1. Fuentes de informacin de marketing
2. La investigacin comercial
3. Fuentes de informacin de la
investigacin comercial
4. El cuestionario
Cmo preparar un buen
cuestionario?
Empezar por lo general y seguir con lo
especco
Ir de lo ms fcil a lo ms difcil
Agrupar las preguntas en grupos
homogneos
Adaptar el lenguaje
Preguntas concretas y cortas
Solo las preguntas imprescindibles
No incorporar valoraciones u opiniones
Tipos de preguntas
Abiertas






Cerradas
Dicotmicas
Multicotmicas
Cerradas de eleccin
mltiple
Semicerradas
Escala de actitudes