UNIVERSIDAD PARTICULAR RICARDO PALMA

E. P. E. L.

Curso : M A R K E T I N G I I
Docente. : Mg.(abc) Lic.Adm. Ernesto W. Bazn H.
PROGRAMACION

Lunes : 7:50/9:10 P.M. A:34-312 / Mircoles : 7:50/9:50 p.m. A:34-413

Mayo

Primer control : Mircoles 14 hasta Diapositiva: Gestin Estratgica de Marketing.

Examen Parcial : Mircoles 28 Prueba Aplicativa

Junio
Examen Final Diseo y Sustentacin del Plan de Marketing de un producto
innovador
Exposiciones Grupales Lunes 16 Grupo # ____
( 4/6) Mircoles 18 Grupo # ____ y
Lunes 23 Grupo # ____
Mircoles 25 Grupo # ____ y


La Evaluacin es continua y genera oportunidades dentro del horario de clases
correspondiente.
A. El Marketing en el Per-Entorno General - Mecanismo Estratgico.
1. Influencia de variables del entorno (factores).
2.Legislacin aplicada al Marketing, Mercado- oficial/Informal.
3. Mecanismo para establecer estrategias.
B. Gestin Estratgica de Marketing.
1. Orientaciones en el Desarrollo y Gestin del Marketing.
2. Funcin y roles del Marketing.
3. Planeacin estratgica Definicin /Propsito
- Misin / Visin -Objetivos y Metas.
- Diseo y anlisis de la Cartera de Negocios /Herramientas
- Matriz Crecimiento / Cuota de Mercado (BCG).
- Matriz Producto / Mercado (Igor ANSOFF).
TEMARIO
UNIDAD I

UNIDAD II
C. El Proceso de Planeacin de Marketing.
1. Ventaja Diferencial o Competitiva.
2. Anlisis del ambiente de Marketing (Situacional).
3. Fijar Objetivos y Metas de Marketing.
4. Desarrollar la estrategia de Marketing.(mer.obj.,posicio-
namiento,mix de mktg.)

D. El Plan de Marketing ( Mapa de Carreteras).
1. Propsito y significado del Plan de Marketing.
2. Importancia, contenido y estructura.
3. Implementacin y control.(auditoria de Mktg.)
UNIDAD III
E. Lnea de Productos.
1. Niveles de Producto.
2. Clasificacin.
3. Decisiones de la Mezcla Dimensiones ( Amplitud, Longitud,
Profundidad, Consistencia )
4. Decisiones de la Lnea.
5. Decisiones de Marca.


F. Marketing de Servicios .
EL MARKETING EN EL PER
MERCADO OFICIAL (Formal) e INFORMAL (Emprendedores
Imitativos)- MyPES LEGISLACIN
Sabemos que las economas suben y bajan, que estn llenas de sorpresas.
Momentos expectantes y de grandes inversiones.
ao 1966 Apogeo del 1er. Gobierno del Sr. Fernando Belande.
ao 1974 Apogeo del Gobierno del Sr. Velasco Alvarado.
ao 1981 cuando todo mineral vala oro y llovan los crditos externos
en el 2do. Gobierno del Sr. F. Belande.
ao 1986 Apogeo del 1er. Gobierno del Sr. Alan Garca.
ao 1996 Apogeo del 1er. Gobierno del Sr. Alberto Fujimori.
ao 2003 Apogeo del Gobierno del Sr. Alejandro Toledo
ao 2006-2007-2008 Auge Econmico del 2do.Gobierno del Sr. Garca
(* )
ao2009-2010-2011-2012 Extremada Volatilidad, Incertidumbre,
Deterioro mundial, perspectivas de crecimiento diferenciados,paises
emergentes siguen creciendo, China Desacelera,MEF tambin compra
dlares, se retiran estmulos monetarios para evitar
sobrecalentamiento de la Economa.

( * )En cada uno de esos momentos, la opinin general, era que el Per haba
descubierto el secreto del progreso y que nada nos detendra. Pero cada uno
de esos momentos se transform en crisis de un da para otro, por eso en
medio de las crisis de 1979 o de 1989 (inflacin) nadie se imagin que el Per
estuvo a punto de obtener un gran auge; A pesar que los analistas no son
videntes, si es posible identificar los Factores que favorecen el xito.
1- El motor mas visible es La ECONOMA EXTERNA y pocas veces el Per se vio
tan favorecido.
- Los precios altos de los minerales.
- El acceso al ATPDEA.(Ley de Pref. Arancelarias Andinas y Erradic. De Drogas)
permiti el ingreso a EE.UU. De 5,500 productos libre de Aranceles.(1991)
- Crecientes remesas en $ de peruanos en el exterior.(3,000 mill. De $)
- Fuerte inversin extranjera.
Fueron algunos factores que se desarrollaron hasta el 2007 y ms an cuando
se logro:
- La Calificacin de Grado de Inversin financiera (Fitch Ratios y Standard &
Poor`s
- Aprobacin del T. L. C. con E.E.U.U.
- Otros Acuerdos Comerciales (China, Canad, etc.)
Pero debemos recordar que el entorno externo es altamente inestable y escapa
de nuestro control, y si los malos augurios de los expertos internacionales se
cumplen, la recesin nos arrastrara (ya est sucediendo).-En algunos
sectores ( Pesca,Agroindustria,textiles,metalmecanica,)
2- El 2 Motor es el AHORRO INTERNO, a ms inversin ms
desarrollo, si mayor es la inversin financiada por nuestro
propio ahorro, mayor es el beneficio que quedar en nuestras
manos.

3- LA EFICIENCIA, es el motor menos visible pero mas importante
y depende no slo de los avances tecnolgicos, de informacin
digital, o nuevos proceso productivos desde la metalurgia hasta
los servicios bancarios, sino; tiene que ver con la Mejora
Continua y Sostenida de la Calidad de Gestin Administrativa.


Richard Web.

PLANEANDO
NUESTRO
MARKETING
13
MYPES (Micro y Pequeas empresas)
Este sector empresarial constituye la base de la economa y el eje del
desarrollo nacional.
En el Per existen mas de tres millones de micro y pequeas empresas, las cuales
representan:
El 98.3% del Universo Empresarial del Per y constituye el sector mas dinmico y
pujante de la economa.( 1.7% = 52,000 medianas y Grandes)


DEFINICION
Es la unidad econmica constituida por una persona natural o jurdica, bajo cualquier
forma de organizacin o gestin empresarial contemplada en la legislacin vigente
OBJETO
Desarrollar actividades de extraccin, transformacin, produccin, comercializacin de
bienes o prestacin de servicios.

EL MARKETING EN EL PER
Anlisis de las Micro/ Pequeas/ Empresas

Existi una Ley de promocin y Formalizacin de las
MyPES (Ley 28015) y un organismo gubernamental
llamado PROMPYME concebido para atender a este
rubro de empresas con financiamiento, mercado,
infraestructura, capacitacin, etc. Con un
presupuesto aproximado de 5600 000 (80% Gastos
Corrientes, 20% gastos operativos) a ms de 3000
000 Micro y Pequeas empresas (estuvo totalmente
desbordado).
Tambin existen entidades dirigidas al desarrollo y promocin de las
MYPES muy dispersas y sus programas tambin son dispersos y dbiles
como:
- Programa Mi Empresa en el Ministerio de Trabajo (Formalizacin
de Empresas )
- FONCODES en el Ministerio de la Produccin.
- COFIDE Pro Expansin.
- Enlace Comercial.
- PROMPEX.
- Comit PYME de ADEX.
- OLIDE (Organizacin de lderes para el Desarrollo Empresarial).
Con el fin de propender a la formalizacin definitiva de los 8 millones de
trabajadores de las 622 mil Micro empresas y casi 30 mil pequeas
registradas en SUNAT. En. Julio 2006 se aprob dentro del marco de la
Ley 28015 un Rgimen Laboral Especial para la micro y pequea
empresa; slo se registraron 17 mil (2.8%) quedando, cerca de 2400
mil empresas informales.
- En el Per el 61% del empleo era informal. Actualmente es el 82 %
- Un operario de mantenimiento (Tcnico Calificado) ganaba:
MYPE S/.758 (No formal)
GRAN EMPRESA S/. 736.
- La PEA (+ 18 aos) es 15 millones..y slo 4 millones tienen empleo registrado(Aprox.)
- 80% 3200 (informal) Esto es el 24.65% de la PEA
- 20% 800, (formal) Esto es 6.15% de PEA.
- Solo el 34 % (APROX.) de la poblacin en edad de trabajar esta formalmente empleada
- Entre los 25 y 54 aos es del 18.75 %
- Entre los 14(PET) y 24 aos es variable

Estmulos
- Segn leyes vigentes el Estado tiene el deber de destinar como mnimo el 40% de sus
compras a las MYPES.
- Slo el 0.24% de las MYPES logra exportar (6,000); pero contribuyen con el 43% del
PBI.
- Inclusin (CADE 2007) fue solo del 1% de empresas formales registradas en SUNAT.
- En los ltimos diez aos, la cartera de crditos a las Microempresas creci seis veces
(llega a $2. 440 millones).
- Antes del primer ao de vida quiebran el 66% de las MYPES. Y el 85% a los dos aos
- El fracaso de las Mypes esta motivada por la poca competitividad en los productos
ofertados y las escasas ventajas de valor agregado que entreganLos mercados
requieren de productos Diferenciados.

"Cmo aplicar el marketing en el Per"
El marketing puede contribuir con las
empresas a enfrentar mejor la crisis financiera
global?
En la parte macroeconmica est claro que el
PBI se ha desacelerado, pero a nivel de
empresas, la competencia se est elevando.
Las empresas estn aplicando marketing
bsico, estn segmentando, posicionando y
trabajando en el incremento de la calidad y el
servicio.
Cmo se est dando esta segmentacin?
El elevado nivel de competencia hace que las
marcas se concentren en la especializacin
para reducir costos y elevar su calidad. Las
compaas grandes ya lo saben, las medianas y
pequeas, tambin. En el sector grafico Biblos
se est especializando en libros caros, y le va
bien. En pticas est Eyes Illusion, que se
especializa en monturas de alto precio, cmo
les va?, bastante bien. Las compaas
medianas y pequeas que se especializan
tienden a mejorar, pero las que se diversifican
mucho tienden a tener muchos competidores.
Las grandes corporaciones se estaran concentrando en sus marcas insignia?
Hay una tendencia a enfocarse ms. General Motors ha reducido sus volmenes de
produccin, Chrysler tambin hace lo mismo, es un indicador. En el mercado local,
las empresas se concentran ms en los negocios. En cerveza la lder sigue siendo
Cristal. Backus posee el 85% del mercado, han aumentado su dominio. Ambev no
ha podido crecer, y Aje no ha progresado, sino que ha perdido mercado. Las
marcas de xito se han hecho ms dominantes.

Cules son las estrategias ms recomendables ahora?
Segmentacin, enfoque y aumento de la calidad.
Las pymes cmo pueden aprovechar estas estrategias?
Ya estn al nivel del marketing bsico, ya aprenden a crear
marcas, a diferenciarse, por ejemplo la marca Valle Alto,
que hace pasas envasadas, excelentes. Una caracterstica de
los que se especializan es que suben de precio, como
Bembos, que no son hamburguesas baratas pero tienen
mucha calidad y demanda.
El marketing puede generar mercados
atractivos para la inversin ms sostenible
El mercado ya da soluciones por s mismo, un
crucero de alto precio que te lleva por la selva
est repleto, ya hay proyectos hoteleros
interesantes. Lo que falta es tranquilidad, la
crisis poltica ha ahuyentado a todos. el
marketing en el Per debe llegar a todos los
mercados y negocios, en la selva por ejemplo
estn apareciendo cosas novedosas.
CONCLUSIONES
1. Fomentar competitividad, formacin de consorcios y cadenas productivas.
2. ASOCIATIVIDAD (compensar debilidades de unas con fortalezas de las otras)
ATEM.
3. Reingeniera con enfoque de Cadena de Valor que permita progresivamente la
inclusin de las Mypes y que no sea un trmite de formalizacin meramente
propiciando un TLC desde adentro.
4. Gobierno y empresas alcancen una relacin de mutuo beneficio si se redisean
los tributos y los sistemas de cobro (evitando la informalidad y la evasin).
5. Las Empresas y el estado debern comunicar con simpleza, transparencia y
objetividad en qu se emplea esta contribucin que hacen a la Sociedad,
creando una mejor imagen sobre el verdadero aporte del sector privado al
sostenimiento de las finanzas publicas (orientacin hacia la responsabilidad
social).
6. Bancarizar a los microempresarios, creando un fondo nacional de garantas a
travs del estado.
7. Establecer un impuesto nico para las Mypes.
8. Agrupar sus gremios en una sola confederacin.

Nota: Entidades de desarrollo (EDPyMES) de la Pequea y Micro Empresas, prestan
800 millones de soles a clientes no Bancarizados que requieren pequeos
prstamos.
EL MARKETING EN EL PER
Factores o variables del entorno que influyen en la Estrategia del
Marketing directa o indirectamente.

Demografa
Socio Cultural
Econmico
Poltico Legal
Otros
(Situacionales)
Entorno
General
Poblacin (sexo, edad, etc.)
Tasa de natalidad y fecundidad.
Tasa de mortalidad y esperanza de vida.
Nivel de empleo.
Valores y costumbres.
Calidad de vida en la poblacin.
Papel de la mujer en la sociedad.
Diversidad cultural (gastronoma, ecosistema, espiritualidad andina.
PBI.
Inflacin.
Tasa de Inters.
Tipo de cambio.
Organizacin de la Industria (modelos)
Poltica de Gobierno (capacidad y competencia).
Legislacin sectorial.
Legislacin aplicada al Marketing.
Tecnologa
Clima, fenmenos naturales.
Bienestar econmico.
Condiciones medioambientales,
Alcances sobre el concepto de Estrategias
Es difcil encontrar una definicin universal del concepto de
estrategia

Para nuestro caso la definiremos como: el arte de elegir y
dosificar los medios(Recursos) disponibles y/o determinar
las mejores lneas de actuacin (Caminos ,Cursos de accion
futuro) posibles - en un momento dado - para poder
optimizar los objetivos asignados



MECANISMO PARA ESTABLECER ESTRATEGIA DE MARKETING

I. Planteamiento de alternativas estratgicas.
(Formas que la Gerencia de Marketing busca cumplir objetivos y
Misin trazada
Objetivos Alternativas

Ejm. Incrementar volumen vtas. Aumentar gasto Publicitario.
Fortalecer Fuerza de vtas. Incrementar N vendedores.
Mejorar el Servicio Ampliar horarios de atencin.
Capacitar empleados.
Mejorar Sist. informticos
II. Evaluacin de Estrategias
Inversin requerida
Criterios Impacto sobre utilidades
(convenientes) Control de Operaciones
Riesgos por asumir


III. Seleccin de la Estrategia a seguir
MKTG. implementar aquella que conduzca a objetivos
(Misin)
(sometida a continua revisin cambios)

IV. Niveles de Estrategia
Toda empresa cuenta con cuatro:
- Funcional (se desarrolla para cada rea de la empresa).
- Unidad de Negocios (Empresa diversificada en varios
sectores, desarrolla estrategias para cada actividad
empresarial).
- Corporativa (Globalizada) para el conjunto de negocios.
- Portafolio de Gerencia.
- Reestructuracin.
- Transferencia de habilidades.
- Actividades compartidas.
- De Grupo Econmico (conglomerado de empresas)
(1976) Nathaniel Leff se crean por imperfecciones
de los mercados de capitales, sistemas de informacin y
espritu empresarial en los pases menos desarrollados.
GESTIN ESTRATGICA DE MARKETING


Comprende el proceso de planeacin, organizacin, implementacin y control de las
actividades de Marketing (Direccin de Marketing).

En todas las estrategias y Planes de Marketing consiste
en crear una Ventaja Competitiva.

Capacidad de una Empresa para superar a la
competencia, ofreciendo a los consumidores un
beneficio que la competencia no puede ofrecer.


Es improbable que una ventaja competitiva sea duradera a menos que la
empresa pueda desarrollar una secuencia de estrategias de creacin de valor.





El Objetivo
Subyacente
Ventaja Competitiva


A travs del tiempo las empresas han adoptado diferentes
orientaciones en la Administracin del Marketing.

Orientacin hacia el Mercado
Orientacin hacia la Responsabilidad Social
Orientacin hacia el Valor Mximo
Gestin y Desarrollo
Del Marketing
Orientacin hacia la Produccin
Orientacin hacia las Ventas
Orientaciones en la Administracin del
Marketing
FUNCIONES Y ROL DEL MARKETING
El Marketing es la razn de ser de toda la empresa (concepto
empresarial global) y su funcin primordial es:
Conseguir un crecimiento rentable y sostenido para la empresa ;
identificando, valorando y seleccionando oportunidades de
mercado y a continuacin elaborar estrategias para capturarlas
Esto comprende :
1. Brindar beneficios a sus mercados y satisfacer las necesidades de
los consumidores.
2. Lograr que los objetivos de intercambio se cumplan en forma
eficiente para contribuir con metas empresariales (utilidad
financiera, crecimiento, consolidacin, fines sociales, etc.)
3. Proyectar a la Organizacin hacia su entorno (ambiente).
4. Realizar actividades inherentes al proceso, tales como anlisis
internos y externos, disear estrategias, acciones operativas sobre
producto, precio, promocin, distribucin; planificar, ejecutar y
controlar operaciones; estimular la competencia y contribuir a
lograr economas de escala.
Rol del Marketing en el Plan
Estrategico

Provee una
Gua
Filosfica

Provee Inputs
A los
Planificadores
estratgicos

Disea Estrategias
Para alcanzar
los Objetivos
Relacin entre el Marketing y Planificacin
Estratgica.

Relacin entre Marketing y
Planificacin Estratgica
Departamento
de Marketing
Departamento de
Planificacin Estratgica
1. Informacin del mercado 1. Informacin del mercado
y recomendaciones y recomendaciones
4. Planes de Marketing 4. Planes de Marketing
5. Implementacin de 5. Implementacin de
Marketing Marketing
2. Planificacin Estratgica y 2. Planificacin Estratgica y
Anlisis Anlisis
3. Metas del Negocio y 3. Metas del Negocio y
Asignacin de Recursos Asignacin de Recursos
6. Evaluacin de Resultados 6. Evaluacin de Resultados
PLANEACIN ESTRATGICA ORGANIZACIONAL
DEFINICIN


Proceso de desarrollo , mantenimiento , adaptacin o ajuste
de actividades estratgicas entre los objetivos de la
organizacin; sus particularidades y las cambiantes
oportunidades del mercado en el que opera.

Contribuye a: - La definicin de una misin.
- Establecimiento de objetivos detallados.
- Diseo de una cartera de negocios adecuada.
- Armonizar estrategias funcionales.


El objetivo de la Planificacin Estratgica consiste en
encontrar medios con los que la empresa pueda
desarrollar sus puntos fuertes para(capitalizar)sacar
ventaja de las atractivas oportunidades que plantean
los cambios del entorno. ( Posicionamiento )

PROPSITO DE PLANEAR ESTRATGICAMENTE
ETAPAS DE LA PLANEACIN ESTRATGICA
NIVEL CORPORATIVO Nivel Unidad de Negocio







La Planificacin Estratgica de Marketing se da tanto a nivel de
unidad de negocios, del producto o mercado, contribuyendo a la
Planificacin Estratgica de la Empresa, con planes ms
detallados para aprovechar oportunidades concretas.
Definicin de la
Misin y Visin de la
Empresa
Establecimiento
De objetivos y
Metas de la
Empresa
Diseo de la
Cartera de
Negocios
Planeacin de
Marketing y de otras
Estrategias
Funcionales

MISIN:
Funcin o tarea bsica de una organizacin con la sociedad
Declaracin formal del propsito general de la empresa (en un entorno mas amplio).
Para Peter Drucker: Establecer una misin, requiere de un anlisis mayor:
- Historia de la Organizacin (Anlisis del comportamiento de la empresa).
- Compatibilizar preferencias entre propietarios y cuerpo administrativo.
- Aspectos del medio ambiente (preservar naturaleza)
- Recursos con los que cuenta la organizacin.
- Situacin competitiva del sector en el que se desea incursionar.

No tener bien definida una Misin, generar dificultades para establecer objetivos y
estrategias. Adems; es importante que la misin se oriente al mercado.
Notas Importantes:
1. Una Misin basada en el mercado, define el negocio en trminos de satisfaccin de
las necesidades bsicas de los consumidores; se dice que es una mano invisible
Que gua a los miembros de una organizacin.
2. Los planes anuales y a largo plazo se ocupan de los negocios de la empresa y de que
es necesario hace, para conservarlos.
El Planeamiento Estratgico se encarga de ADAPTAR la empresa a los dinmicos
cambios del entorno en el que opera.
ESTABLECER OBJETIVOS Y METAS DE LA EMPRESA


Objetivos del Negocio
(Empresa)











Misin
De la
Empresa
Objetivos
De
Marketing
Objetivo de aumentar beneficios
Objetivos de ventas (aumentar la cuota de las ventas con el
ingreso a nuevos mercados,-convirtindose en un objetivo de
Marketing de la Empresa).
Objetivos Promocionales
Objetivos de Distribucin
Objetivos de Reduccin de costos
Objetivos de Rentabilidad
Objetivos de Investigacin y Desarrollo de productos
Desarrollar Estrategias
Permite potenciar el cumplimiento de objetivos.
(Ejm. Recortar precios ;desarrollar promociones,
etc.)
DISEO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

LA ACTIVIDAD PRINCIPAL DE LA PLANEACIN ESTRATGICA ES EL ANLISIS
DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

De acuerdo con lo establecido en la Misin y Objetivos, la
direccin de la empresa debe a continuacin: Disear su
Cartera de Negocios (conjunto de reas de negocio y
productos que conforman una empresa).
Requiere de dos fases:
1 Analizar su cartera de negocios actual y decidir en cul rea
debe invertir mas , menos o nada.
2 Proyectar la cartera de negocios futura mediante estrategias
de crecimiento y/o reduccin de determinadas reas de
negocio de la Empresa. Ejemplo : General Electric.
ANLISIS DE LA CARTERA DE NEGOCIOS
Consiste en evaluar los productos y las reas de negocios que
conforman la empresa. Lo normal es que las organizaciones
busquen invertir recursos mas efectivos en reas de negocios
mas rentables y reducir la inversin en las mas dbiles.
1.1. Identificar las U.E.N. (reas de Negocio Clave) que tienen
Misin y Objetivos propios y su Planeacin se puede
realizar de forma independiente respecto del resto de
unidades de la organizacin.
Una U.E.N. es un Departamento de la Empresa. Una
lnea de productos, un nico producto o una nica marca.
1.2. Evaluar el atractivo de las diferentes U.E.N. y decidir el
apoyo en inversin.
1
Mtodos o Modelos de Anlisis y Proyeccin de
Cartera de Negocios(Estrategias)
Herramientas de Valoracin:
- Matriz crecimiento / Cuota de mercado (Boston Consulting
Group) evala los negocios de cada momento.
- Matriz de Expansin producto /mercado (I. ANSOFF) Identifica
oportunidades de crecimiento.

MATRIZ CRECIMIENTO / CUOTA DE MERCADO (B.C.G.)
Mtodo de Planeacin de la Cartera que valora las U.E.N. en una de
cuatro categoras (Estrella, Vaca de Efectivo, Interrogantes y perros), en
funcin de: la Tasa de crecimiento de Mercado que experimenta la empresa
diversificada (Un. Med. Del Atractivo de Mercado Eje Vertical) y de la cuota
o participacin relativa de mercado (Un. Med. De la fortaleza de posicin de
la empresa o U.E.N. Eje Horizontal)
?
4
5
6
3
2
1
8
7
Gillette para mujeres

Gillettes Sensor Excel for
Women: Es ejemplo de Vaca de
efectivo


PROYECTAR LA CARTERA DE NEGOCIOS FUTURA 2

La Empresa determina qu papel futuro desempear cada U. E. N.
luego de su clasificacin en una de las cuatro categoras.
Utilizando cuatro posibles estrategias, invirtiendo recursos
adecuadamente:
1- Para Construir e incrementar su cuota de mercado (invertir
ms).
2- Para Conservar la cuota de mercado (invertir lo justo).
3- Para Cosechar o recoger en las U.E.N. explotando los flujos de
caja a corto plazo, sin considerar los efectos a largo plazo.
4- Desinvertir en la U.E.N: vender o liquidar las U.E.N. Para
emplear los recursos con otros fines.
Observacin: Las posiciones de las U.E.N. dentro de la matriz
crecimiento / cuota mercado, varan con el tiempo, cada U.E.N.
tiene un ciclo de vida.
MATRIZ DE EXPANSIN: PRODUCTO / MERCADO (ANSOFF)
El diseo de cartera de negocios, tambin implica Identificar, evaluar y desarrollar oportunidades
de crecimiento de mercado, as como : su reduccin.
















Downsizing Reduccin de la cartera de negocios por eliminacin de productos o unidades de
negocios, que no resultan rentables o que ya no encajan en la estrategia general de
la organizacin lo cual, conlleva a cosecharlos o podarlos, despojndose de
ellos.














Instrumento de Planeacin de cartera que identifica oportunidades de
crecimiento para la empresa, mediante cuatro alternativas estratgicas:
Penetracin de Mercados, Desarrollo de Producto, Expansin de Mercados y
Diversificacin; seleccionando nuevas opciones de mercado.
Penetracin de Mercados Aumentar ventas de productos existentes a
mercados existentes, sin modificacin alguna del producto.
Expansin de Mercados Identificar y desarrollar nuevos segmentos de
mercado para productos existentes.
Desarrollo de Productos Ofertar productos nuevos o modificados a
mercados ya existentes.
Diversificacin Apertura o adquisicin de negocios ajenos a los
productos y mercados de la organizacin.
Mkt 1
Matriz de expansin
producto/mercado
Planificacin estratgica
Productos existentes Productos nuevos
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Estrategias de
penetracin de
mercado
Estrategias de
Expansion de
mercados
Estrategias de
desarrollo de
producto
Estrategias de
diversificacin
EJERCICIO
Dada la siguiente informacin de la tabla que se presenta a continuacin
Desarrolle una Matriz BCG y luego Interprete sus resultados.
LA PLANIFICACION ESTRATGICA Y LA PEQUEA EMPRESA

Los estudios de planificacin estratgica se centran en la grandes organizaciones que poseen muchos departamentos y
productos, sin embargo, las empresas pequeas tambin se pueden y deben beneficiar de una Planificacin Estratgica
slida mientras que casi todas las pequeas empresas comienzan con planes de negocios y de Marketing (a veces) muy
extensos, con el fin de atraer a inversores potenciales; la Planificacin Estratgica suele quedarse a medio camino una vez
que el negocio empieza a funcionar. Los Emprendedores de empresas pequeas suelen pasar ms tiempo solucionando
problemas que planificando. Pero Qu debe hacer una organizacin pequea cuando:
-A contrado demasiada deuda.
- Cuando su crecimiento excede la capacidad de produccin.
- Cuando pierde cuota de mercado a favor de un competidor con precios ms bajos?

La Planificacin Estratgica sirve a la Direccin de estas empresas pequeas, para ANTICIPAR,ADAPTAR y ADECUAR este tipo
de situacin y establecer medidas de previsin o de actuacin.
Un buen ejemplo de cmo una empresa de poco tamao ha empleado instrumentos de Planificacin Estratgica sencillos para
trazar sus acciones cada tres aos, es aplicando aspectos fundamentales (no slo el flujo de caja) como:
- Valoracin de la empresa (cadena de valor); Marketing colaborativo.
- Situacin en el mercado
- Objetivos y metas.
E incluye los siguientes pasos:

1. Identificar los elementos fundamentales del entorno del mercado en el que la empresa opera.
2. Establecer la misin para los prximos dos aos segn su naturaleza y funciones de la empresa.
3. Analizar y descifrar los factores internos y externos que afectarn el cumplimiento de la Misin.
4. Identificar y potenciar la fuerza motriz fundamental que guiar a la empresa en el futuro.
5. Desarrollar un conjunto de objetivos a largo plazo que establecern en que se convertir la empresa en el futuro (Visin)
6. Disear un plan de accin general que defina los recursos logsticos, financieros y humanos necesarios para integrar los
objetivos a largo plazo en toda la organizacin.

Thom Wellington: El Planeamiento Estratgico no se debe elaborar en la oficina de trabajo habitual. Un
emplazamiento alejado, ofrece un terreno psicolgicamente neutral en el que los empleados
puedan ser mucho ms sinceros y adems para los emprendedores supone un lugar alejado de
los problemas e inconvenientes que tanto tiempo destinan a absolver.
Proceso de Planeamiento Estratgico:
1- Pensar

2- Disear
4- Controlar

3- Hacer

EL PROCESO DE PLANEACION DE MARKETING
Es un conjunto de fases sucesivas que consta de:
1. Anlisis de oportunidades del mercado (investigacin).
2. Seleccin de Mercados (segmentacin, objetivacin,
Diferenciacin( V.C.S.) ,Posicionamiento)
3. Desarrollo de la mezcla de Marketing (Mktg.Mix)
*Instrumentacin
4. Gestin del esfuerzo de Marketing (Plan de Marketing,
Implementacin(ejecucin) y Control.)
RESEARCH
(INVESTIGACIN)
SEGMENTACIN
OBJETIVACIN

Diferenciacin
POSICIONAMIENTO
M ARKETING MIX
IMPLEMENTACIN
CONTROL
Anlisis de
oportunidades
Seleccin de
mercados
Desarrollo
de la
mezcla
Administrar
el esfuerzo
El PROCESO DE MARKETING
R S O D P M M II I C
INSTRUMENTACION
Asignacin de
Recursos Productivos
VENTAJA DIFERENCIAL O COMPETITIVA


El objetivo del Proceso del Marketing es crear relaciones fuertes y rentables con los
clientes.
Es igualmente importante comprender que el Objetivo Subyacente en todas las
estrategias y planes de Marketing, consiste en crear una Ventaja Competitiva, esto es,
desarrollar aquello que la empresa hace realmente bien (capacidad) para superar a la
competencia, adems de darles a los clientes un beneficio que la competencia no pueda
ofrecer. Cmo se hace?
1 Identificar una Habilidad Distintiva de la Empresa.
Ej.: Habilidades en distribucin, en comunicacin, en atencin etc.
2 Convertir esa habilidad distintiva en un Beneficio Diferencial que sea
importante para los clientes. (Algo nico). Los beneficios diferenciales
dan razn a los clientes para pagar un alto precio y preferir una marca.
3 Debe ser deseado
Nota: No necesariamente significa ofrecer algo diferente sino que
deben ser deseados Mennen (desodorante con Vitamina D).

Cuatro factores constituyen la Ventaja Competitiva: Eficiencia ,Calidad, Innovacin y la Capacidad de
Satisfacer al Cliente, Estos bloques genricos representan cuatro formas bsicas de Reduccin de
Costos y de logro de Diferenciacin que toda Empresa puede optar, aunque se analizan
separadamente, se encuentran muy interrelacionadas; por ejem. La Calidad superior puede llevar a
una eficiencia superior, mientras la innovacin puede aumentar la Eficiencia, calidad y Capacidad de
Satisfaccin del cliente.


Mkt 1
El Proceso de Marketing
El proposito de analizar la
cartera de negocios y
desarrollar Planeamiento
Estrategico de Mktg. es
ayudar a Identificar y
Evaluar las oportunidades
de marketing.

El propsito del Proceso
del marketing es ayudar a
la empresa a planificar
cmo capitalizar estas
oportunidades,por medio
de Estrategias adecuadas.
Anlisis de las
oportunidades de
mercado.
Elementos clave
Anlisis SWOT FORD
Ejemplo
Fortalezas Debilidades
Amenazas
Oportunidades
Capacidad financiera
I&D tecnolgico
Habilidad comercial
Crecimiento del mercado
Retiro de competidor
Aparicin de nuevos clientes
Incremento de costos energticos
Legislacin regulatoria
Aparicin de gran competidor
Ausencia de distribucin propia
Demora en toma de decisiones
Ausencia de sistemas de control
Diga usted que elemento
es?
1. Mis clientes prefieren mis productos.
2. Mis buenos productos son preferidos por los clientes.
3. Mis empleados se han vuelto impuntuales porque estn desmotivados.
4. Los accionistas ofrecieron aumentar mayor capital.
5. La competencia tiene mejores productos que nuestra empresa.
6. Tenemos problemas de calidad en los servicios otorgados a los clientes.
7. La ubicacin de nuestro negocio no es la ms apropiada.
8. La seguridad externa contratada por la empresa no cumple su labor.
9. Los clientes estn insatisfechos.
10. El gobierno promulg leyes que contribuyen con nuestro desarrollo.
O
F
D
O
A
D
D
D
A
O
FIJAR OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING
-Estos objetivos establecen la funcin de Marketing que se debe cumplir si la
empresa quiere lograr sus objetivos generales (Anlisis FODA).

-Las metas y objetivos son planteamientos formales de los resultados deseados y
esperados del plan (Planeamiento de Misin).

-Los Objetivos son expresiones amplias y sencillas de lo que se realizar por medio
de las Estrategias. Su funcin es orientar el desarrollo de las Metas y direccionar la
toma de decisiones referente a la asignacin de recursos.(a travs de las Tcticas)

- Las Metas de Marketing, son mas especficas y resultan esenciales para la
planeacin, se dan en trminos cuantitativos para permitir una medicin
razonablemente precisa. Facilitando la implementacin(ejecucin) de esas medidas
establecidas ,una vez desarrollada la estrategia.

- Existen objetivos cuantitativos, cualitativos. Objetivos de ventas (desafiantes pero
posibles), objetivos orientados hacia el producto (productos nuevos o mejorados
para mercados existentes); objetivos orientados al mercado (entrar a nuevos
mercados, incrementar uso del producto en mercados existentes usando
estrategias de desarrollo de mercado o de diversificacin.)

Programas de Mezcla -Estrategia de Producto.
De Marketing -Estrategia de Precio.
-Estrategia de Promocin
-Estrategia de Distribucin
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE MARKETING
Esta seccin resume la forma en que la empresa lograr sus objetivos de Marketing.
Las estrategias son actividades (curso de accin futura) que consisten en elegir y
analizar Mercados Meta, crear y mantener una adecuada Mezcla de Marketing, a
fin de satisfacer las necesidades de este mercado (se detalla el modo en que la
empresa obtendr su Ventaja Competitiva y que sean sostenibles), y tambin su
Posicionamiento en la mente del consumidor (Estrategias competitivas).-Lider,
seguidor, retador, especialista-
- En un sentido amplio La Estrategia de Marketing, se refiere a la forma en que la
empresa manejar sus Relaciones con los Clientes, lo cual conlleva a:
- Pensar con la mentalidad de los clientes (entender sus deseos y
necesidades).-Insights
- Conquistarlos , conservarlos, compensarlos (Reclutar, retener,recuperar )
- Aumentar los negocios que desarrollan con ellos mediante la generacin de
un valor superior (Gestin de relaciones con colaboradores, con otras empresas,
con stakeholders, para formar una Red de Generacin de Valor Competitiva).
Jack Welch consejero de General Electric: Las empresas no pueden garantizar el empleo, eso slo lo
pueden hacer los consumidores satisfechos - Sino piensas en el consumidor, no ests pensando.



EL PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito que resulta del Proceso de Planeacin
Estratgica; ofrece una formulacin detallada de las acciones
necesarias para realizar el Programa de Marketing.

Es un documento de accin (Manual) para la instrumentacin
(asignacin de recursos productivos de manera adecuada),
Implementacion,Evaluacin y Control de Marketing.

Su preparacin es ms importante que el documento en s, se trata
de un mecanismo para sincronizar la accin.

Un plan centra la atencin de todo el equipo de Marketing, por ello,
muchos directivos son de la opinin que:
Hacer las cosas adecuadamente (Aplicacin) es tan importante o
ms que hacer las cosas adecuadas (Estrategia).

GESTIN DEL ESFUERZO DE MARKETING
Con el fin de disear y aplicar el Mix de Marketing, que resulte ms
adecuado para el logro de objetivos en los mercados elegidos, las
empresas desarrollan 4 funciones: Anlisis, Planificacin,
Ejecucin y Control.

ANALISIS
Planificacin
Desarrollo de
Planes Estratgicos



Desarrollo de
Planes de
Marketing
Ejecucin
(Tcticas)

Puesta en
Prctica de
Los Planes

(Implementacin)



Control
Medida de
Resultados

Evaluacin de
Resultados


Medidas
Correctivas



v
PROPSITO Y SIGNIFICADO DEL PLAN DE MARKETING
Para comprender el significado del Plan, debemos entender sus
propsitos:


1 Explica las situaciones de la empresa tanto presentes como futuras.
(Anlisis del entorno, Anlisis S.W.O.T. y su Desempeo en el pasado).
2 Especifica los resultados esperados (Metas y Objetivos), lo cual permite
adelantarse a conocer una situacin al final del periodo planeado.
3 Describe acciones concretas para instrumentar y asignar
responsabilidades de cada accin.
4 Identifica los recursos que se necesitarn para cumplir acciones
planteadas.
5 Permite supervisar cada accin y sus resultados de modo que puedan
ponerse en marcha los controles. Conseguir retroalimentacin para
iniciar de nuevo el ciclo de planeacin en el perodo prximo.
IMPORTANCIA CONTENIDO Y ESTRUCTURA DEL PLAN
IMPORTANCIA
Los Gerentes, Administradores y altos ejecutivos, se interesan de
sobremanera en el Plan de Marketing, pues mientras unos son
responsables de asegurar que las acciones de Marketing se pongan en
marcha, otros deben garantizar que los cambios tcticos sean viables;
tambin deben estar en posibilidad de evaluar porqu funciona o no la
estrategia de Marketing.
La preocupacin mas apremiante, es la Asignacin Productiva y Eficaz de
los Recursos, pues muchos planes slidos pueden resultar infructuosos,
si la Instrumentacin no se fundamenta de manera adecuada.
Por consiguiente, un Plan hace que el equipo de Marketing se concentre en
el mercado, en los objetivos de la empresa, en las estrategias y tcticas
apropiadas, lo cual demuestra que las organizaciones que desarrollan
planes, suelen integrarse de manera rigurosa en torno de reas
funcionales, especializadas y descentralizadas permitiendo efectiva
toma de decisiones, desempeo financiero y participacin en el
mercado.



- El Plan comienza con el Resumen Ejecutivo, que ofrece una perspectiva general de las
valoraciones ms importantes, de los objetivos y de las recomendaciones (A continuacin se
debera incluir un ndice).
- La Seccin Principal ofrece un anlisis de la situacin de Marketing del momento (actual).
- Anlisis y situacin de la empresa.
- Descripcin de mercado.
- Informe de producto.
- Informe de Distribucin.
- Anlisis y situacin de las amenazas y
oportunidades.
Luego se enumeran los principales objetivos y las estrategias para conseguirlos.
Se seala la estrategia de Marketing (Lgica del Marketing), la cual se compone de estrategias
especficas para cada elemento del Mix., para mercado, para Posicionamiento, para niveles de
gasto. Explicando como cada estrategia responde a las diferentes amenazas, oportunidades y a
materias crticas o puntos clave detallados anteriormente.
Las Secciones Adicionales establecen un Programa de Acciones especficos para aplicar la
estrategia y que responden a: Qu se va a hacer? Cundo se va a hacer? Quin es responsable
de hacerlo? Cunto va a costar?
Este presupuesto respalda al plan y consiste en una Cuenta de Resultados, incluye los beneficios
esperados (nmero de unidades venta prevista, su precio neto medio) y los gastos a realizar (de
produccin, distribucin y Marketing). La diferencia de estos es el beneficio esperado (utilidad).
Una vez aprobado por los directivos, el presupuesto se convierte en la base para la compra de
materia prima, programacin de produccin, Planificacin de personal y operaciones de
Marketing.
La ltima Seccin indica los procesos de control que se aplicarn a la hora de realizar el seguimiento
del plan y al ejecutar medidas correctivas.

CONTENIDO Y ESTRUCTURA

Significa poner el plan en accin (ejecucin).
Darle vida a las estrategias sobre la base del
da a da.
Presupuesto de Marketing
Desarrollo de planes especficos de accin.
Asignacin de reas de mayor responsabilidad a los
equipos o personas (organizacin).

IMPLEMENTACIN Y CONTROL
IMPLEMENTAR
Secciones o Fases de
La Implementacin
CONTROLAR
-Bsicamente cuanto dinero tendr que gastarse.
- No desarrollar estrategias fuera de presupuesto.
- Cantidad asignada al perodo de planeacin sirve de base.
- Metas generales de la organizacin pueden requerir presupuestos mas
grandes. (Introduccin productos nuevos) o reducirlos (controlar costos).
- Basado en el desempeo.
PRESUPUESTO
Significa medir el desempeo real, comparado con el desempeo planeado y
hacer los cambios necesarios en los planes y en la implementacin.
Se requiere retroalimentacin para:
-Continuar con el plan. - Activar el plan de contingencia.
-Regresar a la Junta de Diseo. -Actividades planteadas para los prximos aos.
ORGANIZACIN
-Estructura Funcional (Ventas, publicidad, investigacin.)
- Estructura geogrfica (por zonas).
-Estructura de producto (Gerente de marca, de lnea, de producto )
TECNICAS Y HERRAMIENTAS DE CONTROL
Anlisis de tendencias
Investigacin de Marketing
Auditora de Marketing
Factores de xito
Implementacin
El marco de las 7-S, puede ser dividido en
elementos de Hardware (estrategia, estructura y
sistemas), y en elementos de Software (estilo,
equipo humano, habilidades y valores
compartidos).
Software:
Estilo forma comn de pensar y
comportarse.
Habilidad el personal domina las
habilidades que se quiere para llevar a cabo las
estrategias.
Personal contratar gente capaz, capacitada
y asignadas a funciones adecuadas.
Valores los empleados comparten valores y
misiones que los guan.
Estructura
(Structure)
Estrategia
(Strategy)
Sistemas
(Systems)
Valores
compartidos
(Shared
Values)
Estilo
(Style)
Personal
(Staff)
Habilidades
(Skills)
7-S de McKinsey
67
Lista de verificacin para lograr la
eficacia gerencial:
Es el anlisis completo de las funciones de Marketing de la empresa y su propsito es determinar la
mejora de los programas de Marketing.
El seguimiento permanente de las prcticas de Marketing supone la aplicacin de controles:

Revisin de resultados obtenidos respecto del plan y a la aplicacin de las
medidas correctivas necesarias, garantizar los objetivos de ventas, as como la
rentabilidad de los productos, territorios, mercados y canales, es el propsito
de su aplicacin.

Comprueba que las estrategias de la empresa se ajusten plenamente con sus
oportunidades pues pueden quedar obsoletas rpidamente. Un instrumento
fundamental para esto, es la auditora de Marketing.

AUDITORA DE MARKETING
Control Operativo
Control estratgico
La Auditora es el examen exhaustivo, sistemtico, independiente y peridico del entorno de la
empresa, de sus objetivos, sus estrategias y sus actividades a fin de determinar las reas
problemticas y las oportunidades.
Normalmente es llevada a cabo por un tercero, ajeno a la empresa y que debe contar con
experiencia y desarrollarla de forma objetiva.
Las conclusiones pueden suponer una sorpresa o un shock para la direccin de la empresa.
Los tipos de cuestionamientos que debe plantear el auditor de Marketing, estn referidos al
entorno (Macro y Micro), a la estrategia de Marketing, a la organizacin de Marketing, a los
sistemas de Marketing, a la productividad (anlisis de rentabilidad, eficacia de costes), a la funcin
de Marketing, etc.
Lnea de Productos
Grupo de productos relacionados entre s, por
funcionar de un modo similar, por venderse a
los mismos grupos de consumidores, por
comercializarse en el mismo tipo de
establecimiento o por estar dentro de una
misma escala de precios.
Niveles
Producto Fundamental
Producto Real
Producto Aumentado
CLASIFICACIN DE PRODUCTOS
Los ejecutivos de Marketing clasifican los productos en categoras, pues stas representan las diferentes maneras en que los
consumidores perciben los productos y como compran diferentes productos (La diferencia radica en el propsito).


A. Clasificados: segn su tiempo de duracin.
1. Durables (brindan beneficios durante largo tiempo)
Ej. Refrigerador.
2. Perecederos (prestan beneficio solo durante un tiempo corto)
Ej. Pasta dentfrica.
B. Clasificados: segn la manera como los consumidores los compran.
1. De conveniencia (comnmente adquiridos con poco esfuerzo).
Ej. Artculos de primera necesidad - leche.
Productos de impulso - Barra de Caramelo.
Productos de Emergencia . Destapador de caeras.
2. De comparacin (tiempo y esfuerzo considerable en la seleccin).
Ej. Basado en atributos - Zapatos
Basado en el precio - Calentador de agua.
3. De especialidad (caractersticas exclusivas importantes).
Ej. Restaurante favorito - Reloj Rlex
4. No buscados (poco inters, hasta cuando surge la necesidad).
Ej. Plan de Jubilacin.



Clasificados segn la forma como lo usan los clientes organizacionales:
- Equipos - Terminales de Computadoras
- Servicios de Negocios - Contabilidad
- Materias Primas - Mineral de Hierro
- Materiales Procesados -laminas de acero
- Partes y componentes -Bomba de Agua de Auto.





PRODUCTOS PARA EL CONSUMIDOR
PRODUCTOS DE EMPRESA A EMPRESA
DECISIONES DEL MIX DE PRODUCTOS
Una mezcla de productos consiste en todas las lneas de productos y dems artculos que
un vendedor pone a la venta.
Nmero de lneas.

Nmero de artculos dentro de
las distintas lneas.

Nmero de versiones de cada
producto dentro de una misma
lnea.

Similitud o diferencia de las
distintas lneas, respecto del uso
final, requisitos de produccin,
canales, etc.
Profundidad
Consistencia
Dimensiones del
Mix
De Productos
Amplitud
Longitud
DECISIONES DE LA LNEA
La decisin elemental relativa a una lnea de productos, consiste en determinar la longitud de
la lnea de productos, o sea, el nmero de artculos que compone la lnea; y sta depende
de los objetivos y recursos de la empresa.
Una empresa puede alargar su lnea de productos de dos maneras:
Extendindola o rellenndola.
Hacia arriba Empresas en el extremo inferior del
mercado.
Hacia abajo Empresas en el extremo superior del
mercado.
Ambos sentidos Empresa en el segmento medio del
mercado.

Anadir ms artculos dentro del intervalo actual de la lnea para:
- Obtener mayores beneficios.
- Satisfacer a distribuidores.
- Utilizar el exceso de capacidad.
- Tapar vacios para evitar competencia.
- Ser la empresa con lneas completas.


Extensin de Lnea
Relleno de lnea
DECISIONES DE MARCA
Las marcas representan las percepciones y opiniones de los consumidores, respecto de un
producto y de los resultados del mismo. Es decir, todo lo que el producto significa para
los consumidores. Las marcas residen en la mente de los consumidores.
Las marcas varan en funcin del poder y del valor que tienen en el mercado.
Una marca poderosa tiene un alto Capital de Marca esta es, la influencia diferencial
positiva que ejerce el nombre de una marca en la respuesta de los consumidores frente
a un producto.
Una medida del capital de marca es el lmite de precio, hasta el cual, los clientes estn
dispuestos a pagar por la marca.
El valor de marca de Coca Cola es de $69 000 millones.
El valor de marca de Microsoft es de $ 65 000 millones.
El valor de marca de I.B.M. es de $ 53 000 millones.
Un capital de marca elevado, otorga a la empresa numerosas ventajas competitivas y goza
de niveles de notoriedad y fidelidad entre los consumidores.
Por lo tanto, el activo fundamental subyacente al capital de marca es el Capital Cliente (El
valor de las relaciones con los clientes que crea la marca).
De esto se deriva que una estrategia de marca presenta decisiones difciles para el ejecutivo
de Marketing.
PRINCIPALES DECISIONES RELATIVAS A LA
ESTRATEGIA DE MARCA
Posicionamiento
De
Marca

Atributos
Beneficios
Creencias y
Valores
Seleccin del
Nombre de la
Marca



Seleccin
Proteccin
Patrocinio de
Marca


Marca del
Fabricante
Marca privada
Alianza de
marcas
Desarrollo de
Marcas

Extensin de
Lnea
Extensin de
Marca
multimarcas
marcas nuevas
MARKETING DE SERVICIOS
El sector servicios es muy heterogneo. Los gobiernos ofrecen
servicios a travs de los tribunales, de los servicios de empleo,
de los hospitales, de los servicios militares, de los
departamentos policiales y de bomberos, del servicio de
correos y de las escuelas. Las organizaciones privadas sin
nimo de lucro ofrecen servicios a travs de museos, iglesias,
universidades, fundaciones y hospitales. Un gran nmero de
organizaciones empresariales tambin ofrece servicios:
aerolneas, bancos, hoteles, compaas aseguradoras,
consultoras, bufetes de abogados, consultas mdicas,
empresas de entretenimiento, agencias inmobiliarias,
agencias de publicidad e investigacin y minoristas.
Una empresa puede considerar cuatro caractersticas especiales
de un servicio a la hora de disear sus programas de
marketing: Intangibilidad, Inseparabilidad, Variabilidad y
Caducidad.
La intangibilidad de un servicio significa que un servicio no se
puede ver, probar, tocar, or, ni oler antes de ser adquirido.
Por ejemplo, las personas que se someten a ciruga esttica
no pueden ver los resultados antes de la compra. Los
pasajeros de unas lneas areas no tienen ms que un billete y
el compromiso de que tanto ellos como su equipaje llegarn
sanos y salvos a su destino. Para reducir la incertidumbre, los
compradores buscan signos de calidad de servicio. Estos
llegan a conclusiones sobre calidad a partir del lugar, de las
personas, del precio, del equipo y de las comunicaciones que
si pueden ver.
LA NATURALEZA Y LAS CARACTERISTICAS DE UN
SERVICIO
La Inseparabilidad de servicio supone que no se pueden separar de
sus proveedores, ya sean stos personas o mquinas. Si es el
empleado de una empresa de servicios y que presta ese servicio, el
empleado forma parte del propio servicio. Como el consumidor
tambin est presente cuando se produce el servicio, la interaccin
entre el prestador del servicio y el cliente es una caracterstica
especial de los servicios de marketing. Tanto el prestador del servicio
como el cliente influirn en el resultado final.

La variabilidad del servicio significa que la calidad de los servicios
depende de quin los presta y de cundo, donde y cmo se prestan.
Por ejemplo, algunos hoteles (como : Marriott) gozan de la
reputacin de prestar un mejor servicio que otros. A pesar de todo,
mientras que un empleado de la recepcin en un hotel Marriott
puede ser agradable y eficiente, otro que est a tan slo unos
metros, puede ser desagradable y lento. Incluso la calidad del
servicio de un nico empleado vara en funcin de su energa y de su
concentracin en el momento de contacto con el consumidor.
La caducidad del servicio se refiere a que los servicios no se
pueden almacenar para su venta o su uso posterior. Algunos
mdicos cobran a los pacientes por citas a las que no acuden
estos. El valor del servicio exista en ese momento y
desaparece cuando el paciente no acude a la consulta. La
caducidad de los servicios no supone un problema cuando la
demanda es constante.
CUATRO CARACTERISTICAS DE LOS SERVICIOS


INTANGIBILIDAD
Los servicios no se pueden
ver ni tocar, sentir ni or, ni
oler antes de ser requeridos.
CADUCIDAD
Los servicios no se pueden
almacenar para su venta o su
uso posterior.
VARIABILIDAD
La calidad de servicios
depende de quien los
provee y de donde cuando y
como.
INSEPARABILIDAD
Los servicios no pueden
separarse de sus
proveedores
SERVICIOS
Al igual que en el sector manufacturero, las buenas empresas de
servicio utilizan el Marketing para adquirir un posicionamiento
fuerte en los mercados objetivo seleccionados.
Wal Mart promete Precios bajos siempre, siempre!
Estas y otras empresas de servicios establecen su Posicionamiento con
actividades de Marketing tradicionales, sin embargo, como los
servicios son diferentes de los Bienes, suelen requerir enfoques de
Marketing Adicionales. En una empresa manufacturera, los
productos suelen estar bastante estandarizados y pueden esperar
por los consumidores en las gndolas de los puntos de venta. Sin
embargo, en el sector servicios, un consumidor y un empleado de
primera lnea de la empresa prestadora del servicio, Interactan
durante el servicio. La interaccin efectiva por su parte, depende
de la capacidad del empleado de primera lnea, de la empresa
prestadora del servicio y de los Procesos que lo respaldan.
Estrategias de Marketing para empresas de
servicios.


Las principales empresas de servicios concentran su atencin tanto en los consumidores como en los
empleados. stas entienden a la perfeccin la cadena servicio beneficio, que vincula los beneficios de la
empresa prestadora del servicio con la satisfaccin del empleado y con la del cliente. Esta cadena tiene
cinco eslabones:
. Calidad interna del servicio: buena eleccin y formulacin de personal, entorno de trabajo de
calidad y apoyo a los trabajadores que tratan con clientes, lo que conduce a
. Empleados satisfechos y productivos :empleados ms satisfechos, fieles y trabajadores, lo que
supone
. Mayor valor del servicio: mayor generacin de valor para el cliente y prestacin ms
eficaz del servicio, lo que conlleva
. Clientes fieles y satisfechos: clientes satisfechos que permanecen fieles, repiten sus compras y
extienden la reputacin de la empresa prestadora del servicio, lo que conduce a
. Sustanciales beneficios y crecimiento: mayor rentabilidad de la empresa.
Por lo tanto, para conseguir los objetivos de crecimiento y beneficios, se debe comenzar por cuidar de quien
cuida a los clientes.
Para el Marketing de servicios, tambin se necesita un Marketing interno y un Marketing interactivo. El
Marketing interno supone que la empresa de servicios debe formar y motivar adecuadamente a sus
empleados fijos y apoyar a las personas que trabajan en equipo para satisfacer las necesidades de los
clientes. Los especialistas de Marketing deben hacer que todos dentro de la organizacin se centren en los
clientes. Es ms, interno debe preceder al externo.
El Marketing interactivo supone que la calidad del servicio depende en gran medida de la calidad de la
interaccin comprador vendedor durante la prestacin del servicio. En el Marketing de productos, la
calidad no suele depender de cmo se obtiene el producto, pero en el Marketing de servicios, la calidad
del servicio depende tanto del prestador de servicios como de la cantidad de la prestacin. Los
especialistas de Marketing de servicios deben, por tanto, desarrollar habilidades de interaccin de
Marketing lo cual implica seleccionar a las personas que se preocupan por las personas.
En el mercado actual, las empresas deben saber cmo hacer que la interaccin con el cliente no slo suponga
un buen contacto, sino que adems vaya acompaada de la tecnologa mas avanzada

LA CADENA SERVICIO - BENEFICIO
TRES TIPOS DE MARKETING EN EL SECTOR
SERVICIOS
SERVICIOS



EMPRESA
MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO
EMPLEADOS
CLIENTES
MARKETING INTERACTIVO
Hoy en da a medida que aumentan costos, competencia y disminuyen calidad y productivi-
dad,las empresas de servicios deben hacer frente a tres tareas fundamentales: Aumentar su
Diferenciacin competitiva, calidad de su servicio y la productividad.

En estos tiempos de fuerte competencia de precios, los especialistas de
Marketing de servicios suelen quejarse de lo difcil que resulta diferenciar
sus servicios de los de sus competidores. Los clientes ven los servicios de
distintos proveedores tan similares, que se preocupan menos por el
proveedor que por el precio.
La solucin para la lucha de precios es desarrollar una Oferta Diferenciada, una
Prestacin Exclusiva y una Imagen Genuina. La oferta puede incluir
Caractersticas Innovadoras que distingan la oferta de la empresa de las de
la competencia.
La empresas de servicios pueden diferenciar la presentacin de un servicio con
un Personal Capacitado y Fiable para los distintos contactos con los
clientes, desarrollando un Entorno Fsico Superior en el que se preste el
servicio o diseando un mejor Proceso de Prestacin. Por ejemplo, muchos
bancos ofrecen a sus clientes banca a travs de Internet como una forma de
acceso ms cmoda en lugar de tener que conducir, aparcar y esperar la
cola.
Por ltimo, las empresas de servicios tambin pueden diferenciar su imagen
mediante smbolos y marcas. Ej. El Chanchito de Interbank.
GESTIN DE LA DIFERENCIACIN DEL SERVICIO

Una de las mejores formas de diferenciacin para la empresa, es ofrecer
Permanentemente mas CALIDAD que sus competidores. Al igual que en el
sector manufacturero, las empresas de servicios se han unido a la tendencia de
la calidad orientada hacia el consumidor. Y como los fabricantes de productos,
los proveedores de servicios, deben identificar las necesidades del pblico
objetivo relativas a la calidad del servicio. Desafortunadamente, la calidad del
servicio es ms difcil de definir y calcular que la calidad de un producto. Por
ejemplo, resulta ms complicado llegar a un acuerdo sobre la calidad de un
corte de pelo que sobre la calidad de un secador de pelo.

Al revs que los fabricantes de productos, que pueden ajustar su maquinaria y su
produccin hasta que todo est perfecto, la calidad del servicio siempre vara,
en funcin de las Interacciones de los empleados con los clientes. Por mucho
que lo intenten, hasta las mejores empresas tienen alguna entrega tarda, un
filete achicharrado o un empleado malhumorado.
GESTIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO
GESTIN DE LA PRODUCTIVIDAD DEL SERVICIO
Productividad: Relacin entre la cantidad de bienes y servicios producidos y la
cantidad de recursos utilizados.
Debido a un aumento de los costes, las empresas de servicios reciben
mucha presin para aumentar la productividad. Pueden conseguirlo
de varias formas. Los prestadores de servicios pueden formar
mejor a sus empleados o contratar a otros que trabajen ms fuerte
y con ms capacidad. O pueden aumentar la cantidad del servicio
en detrimento de la calidad.
El prestador puede industrializar el servicio, aadiendo maquinaria
y estandarizando la produccin, como McDonalds hace con la
comida rpida. Por ltimo, la empresa de servicios puede
aprovechar el poder de la tecnologa. Aunque es frecuente pensar
que la tecnologa ahorra tiempo y dinero en la industria, tambin
tiene un gran potencial, generalmente sin describir, para hacer ms
productivo el trabajo de las empresas de servicios.