Antecedentes Objetivos Estrategia Tcticas presupuesto control

CONCEPTO: documento que describe las acciones necesarias para conseguir un objetivo de mercado concreto en un periodo de tiempo determinado.

ANLISIS PREVIO: a-directrices de la organizacin: MKT en la organizacin. b- anlisis histrico: Dos acciones: -comparativo de acciones pasadas versus resultados para determina las desviaciones y - un anlisis especfico por producto para distribuir eficientemente los recursos. Uso de matriz Boston Consulting group. c- anlisis de mercado: tipo de mercado, viabilidad ( matriz FODA), competencia( percibida, inimitable, sostenible, rentable), coherencia con la misin, anlisis del entorno competitivo( amenaza de nuevos competidores, productos sustitutos, rivalidad entre competidores, poder de negociacin de proveedores, poder de negociacin de los clientes)
1)

Resultado Esperado Producto Precio Distribucin

Resultado Obtenido

Comunicaci n

FORTALEZAS

DEBILIDADES

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

2) Objetivos: recordemos, deben ser:

Viables. Deben ser alcanzables con los recursos disponibles. Concretos y especficos. Deben delimitar exactamente lo que se pretende conseguir. Determinados temporalmente. Han de referirse a un periodo de tiempo. Flexibles. Adaptados a las circunstancias. Motivadores. Constituyen un reto para la compaa pero son alcanzables. Consensuados. Son compartidos y aceptados por toda la empresa.

3) Estrategias: Pueden ser -GENERICAS ( costos, diferenciacin, enfoque) - DE CRECIMIENTO ( Ansoff: penetracin de mercado, desarrollo de producto, desarrollo de mercado, diversificacin) 4)TACTICAS: -COMPETITIVAS (lder, retador, seguidor, especialista) -4 P

5)PRESUPUESTO: Puede ser - porcentaje de ventas: con referencia a la competencia y en base a las ventas. - mtodo analtico: estimar cada costo. - mtodo competitivo: uso de presupuesto de ventas y MKT de la competencia( preventivo) 6) CONTROL Comparando los datos previos con los datos durante la ejecucin se tendr una medida de la eficacia a corto plazo. Comparando los datos durante la ejecucin con los datos posteriores se valorar si las medidas tomadas alteran el comportamiento del consumidor. Finalmente, comparando los datos previos con los datos posteriores se conocer la eficacia a largo plazo.

Hay que evaluar los punto principales del Plan de Marketing para determinar su xito. No deben evaluarse los datos globales. Si es posible, hay que analizar cada promocin, cada variacin de precio, cada campaa publicitaria. Todo lo que se aprende en la evaluacin debe aplicarse en futuros planes de marketing. El proceso de realimentacin debe realizarse lo antes posible, los resultados que se van produciendo modificarn las acciones futuras. Este proceso debe ser rpido y dinmico.

Ejemplo : luego de una campaa publicitaria realizar un anlisis de las ventas antes, durante y despus . Los datos de ventas anteriores a la ejecucin sirven como punto de referencia; los resultados durante el periodo de ejecucin permite calibrar la efectividad de las actividades llevadas a cabo; es decir, el impacto producido. Por ultimo, los datos posteriores a la ejecucin permiten conocer si se han modificado los hbitos de compra a largo plazo, si las medidas han calado hondo o simplemente se han logrado unos resultados efmeros.