Marketing Turstico/ Tema 3: Sistemas de Informacin e Investigacin en el mbito turstico

INVESTIGACION DE MERCADOS

Marketing para Turismo, 3e Kotler, Bowen, Makens, Rufin y Reina 2003 Pearson Education /Prentice Hall

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Los directivos con frecuencia necesitan estudios sobre situaciones especficas

La Investigacin de Mercado es un proceso que identifica y define las oportunidades y problemas de mercadotecnia, controla y evala las acciones de mercadotecnia y el rendimiento y comunica los resultados e implicaciones a la direccin de mercadotecnia, envase a lo siguiente:
Evaluacin de las oportunidades del mercado Anlisis de la cuota de mercado Determinar las caractersticas del mercado Anlisis de ventas Estudios de tendencia del negocio Previsiones a corto plazo Estudios de productos competidores Previsiones a largo plazo Estudios de sistemas de informacin en mercadotecnia Test de productos existentes y/o nuevos

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Prioridades de la investigacin de mercados segn Marriott: Segmentacin mercado y tamao del

Desarrollo de concepto y test del servicio y/o productos

Medicin de la sensibilidad al precio

Evaluacin de la publicidad y la promocin Satisfaccin del cliente
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El proceso de investigacin de mercados

Definir el problema y los objetivos de la investigacin Desarrollar el plan de Investigacin

Recopilar la Informacin

Analizar la informacin

Presentar los resultados Toma de decisin

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Paso 1. Definicin del problema y los objetivos de investigacin

A.

DEFINIR EL PROBLEMA

DEFINIR O PLANTEAR EL PROBLEMA NO ES SI NO AFINAR Y ESTRUCTURAR MS FORMALMENTE LA IDEA DE INVESTIGACIN, EN TRMINOS CONCRETOS Y EXPLCITOS

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1) ANTECEDENTES DEL PROBLEMA: ES IMPORTANTE DEFINIR EL CONTEXTO DE LA INVESTIGACIN, ES DECIR, RECABAR TODA LA INFORMACIN SOBRE EL TEMA ANTECEDENTES TERICOS: DE LA EMPRESA Y SU ACTIVIDAD REVISIN BIBLIOGRFICA : TEMA SOBRE OTROS ESTUDIOS CON RESPECTO AL CONSULTA A EXPERTOS EN LA TEMTICA EVOLUCIN HISTRICA DE LA TEMTICA ANTECEDENTES EMPRICOS: EXPERIENCIA PRCTICA QUE SE POSEE SOBRE EL TEMA EXPERIENCIA DIRECTA DEL INVESTIGADOR MOTIVACIONES PERSONALES

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2) DEFINICION O PLANTEAMIENTO DEFINITIVO:

LUEGO DE REALIZAR UNA DESCRIPCIN DE LA TEMTICA EXPONIENDO LOS ANTECEDENTES TERICOS Y EMPRICOS, SE DEBE PRECISAR CUAL ES LA FINALIDAD DE LA INVESTIGACIN.

DEFINICIN DE LA PREGUNTA DE INVESTIGACIN

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EJEMPLO PROBLEMA DE INVESTIGACIN

IDEA. Incursionar con un nuevo servicio para los pasajeros de una aerolinea American Airlines, ( el gerente en primera instancia solicita que se averiguen todas las necesidades de pasajeros de primera clase) mucha informacin sin ninguna utilidad. Si por el contrario solo les pide que investiguen si los pasajeros del B747 estaran dispuestos a pagar 25 dlares adicionales por el servicio de internet la visin seria muy limitada Luego de un anlisis tanto la alta gerencia y el director de mercadotecnia definen la formulacin del Problema de investigacin (1.que tipo de Pasajeros y cuantos estaran dispuestos a comprar el boleto con acceso a internet a un precio de 25 $us? 2. Qu monto estaran dispuestos a pagar los pasajeros por el servicio de internet?)

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PREGUNTAS DE INVESTIGACION
SI OFRECEMOS UN SERVICIO DE ACCESO A INTERNET A BORDO, CONSEGUIREMOS AUMENTAR LA PREFERENCIA POR AMERICAN AIRLINES Y GENERAR GANANCIAS SUFICIENTES COMO PARA JUSTIFICAR SU COSTO FRENTE A OTRAS POSIBLES INVERSIONES QUE LA COMPAA PODRIA HACER EN SU LUGAR?

1) DEBERIA AA, OFRECER UN SERVICIO DE INTERNET? 2) DE SER ASI DEBERIA OFRECERSE EL SERVICIO SOLO A PRIMERA CLASE O TAMBIEN DEBERIA EXTENDERSE EL SERVICIO A OTRAS CLASES? 3) QUE PRECIO SE DEBERIA COBRAR POR ESTE SERVICIO? 4) EN QUE TIPO DE VUELOS Y DURACION DE LOS MISMOS DEBERIA OFRECERSE Marketing para Turismo, 3e EL SERVICIO?
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2. OBJETIVOS DE INVESTIGACIN DEBEN TRANSMITIR CLARAMENTE LO QUE SE PRETENDE OBTENER COMO RESULTADO OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIN: ES EL ENUNCIADO CLARO Y PRECISO DEL PROPOSITO CENTRAL QUE SE PERSIGUEN CON LA INVESTIGACIN, LO QUE SE PRETENDE LOGRAR. OBJETIVOS ESPECFICOS: INDICA LO QUE SE PRETENDE LLEVAR A CABO EN CADA ETAPA, DESCOMPOSICIN DEL OBJETIVO GENERAL

DURANTE EL TRANSCURSO DE LA INVESTIGACIN PUEDEN SURGIR OBJETIVOS ADICIONALES, MODIFICARSE LOS OBJETIVOS INICIALES E INCLUSO SER SUBSTITUIDOS POR NUEVOS OBJETIVOS, SEGN LA DIRECCIN QUE TOME LA INVESTIGACIN

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CARACTERISTICAS EN LA REDACCION DE OBJETIVOS

Iniciar la redaccin con un verbo medible y contemplar las siguientes caractersticas: 1. Cantidad puede ser en nmeros o porcentaje. 2. Calidad objetivo cualificador pero no subjetivo 3. Tiempo definir su temporalidad 4. Lugar definir el lugar donde se cumplir con el objetivo 5. Responsable determinar al responsable o encargado

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EJEMPLO DE OBJETIVO

Realizar un Test de mercado del nuevo producto que pretende lanzar la compaa a travs de un muestreo aleatorio y Estratificado, en lapso de 6 semanas en el municipio de la ciudad de La Paz A cargo del equipo de trabajo del Dpto de mercadotecnia compuesto por 3 ingenieros junior.

OBJETIVOS ESPECIFICOS
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UNA VEZ IDENTIFICADO EL PROBLEMA

3) delimitacin del problema

Para delimitar el problema es necesario: 1. Analizar el estado de avance en la investigacin de ese problema, reuniendo informacin, terica e investigaciones previas. 2. Delimitarlo en cuanto al mbito espacio-temporal donde se estudiar, alcance, sujetos , edades de los sujetos y tiempo de duracin de duracin para la entrega de resultados

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4). JUSTIFICACION
Una investigacin puede ser conveniente por diferentes motivos:

Conveniencia.

para que sirve?

Relevancia social. que departamentos de la empresa se beneficiaran con los resultados de la investigacin?

Implicaciones practicas. ayudara a resolver el problema de desconocimiento del segmento de mercado al que queremos llegar?

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5).

ESTRUCTURA DEL COSTO DE INVESTIGACION.

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ERRORES QUE SUELEN COMETERSE AL PLANTEAR UN PROBLEMA

Muy amplio, no est delimitado Muy especfico, intrascendente No se puede medir en la prctica Ya est resuelto, no hay novedad La Direccin de marketing no posee los recursos para investigarlo

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Paso 2. Desarrollo del plan de investigacin 1) Tipos de investigacin

Investigacin exploratoria
Rene informacin preliminar que arroje luz sobre la verdadera naturaleza del problema sugiriendo hiptesis.

Investigacin descriptiva

Describe las cosas, como un mercado potencial para un producto o las actitudes o caractersticas demogrficas del cliente. Comprueba hiptesis acerca de la relacin causa-efecto.

Investigacin correlacional

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2). Investigacin Por observacin

Mtodos de investigacin
Rene informacin a travs de la observacin a lugares y personas idneos Rene informacin de un grupo de 6 a 10 personas cuidadosamente seleccionadas con determinadas caractersticas psicograficas y demogrficas. Rene informacin a travs de encuestas

Investigacin Focus Groups

Investigacin encuestas

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2).

Mtodos de investigacin
Rene informacin a travs de la observacin de los rastros que dejan los clientes en las diferentes cajas registradoras o datos estadsticos que manejan las distribuidoras Rene informacin a travs de la investigacin experimental con determinados grupos de compradores, es el de mayor validez cientfica para descubrir las relaciones causa efecto.

Investigacin Por anlisis de datos Por comportamiento

Investigacin Experimental

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3)

Instrumentos de investigacin
Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas Para obtener una respuesta.

Cuestionarios

Mediciones cualitativas

Seguimiento Mapa conductual (fotografa) Jornada del consumidor Entrevistas a usuarios extremos Narracin Galvanometros (mide interes) Taquistocopio (en que se fija) Camaras oculares otros
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Instrumentos mecnicos

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instrumento de investigacin.
EL CUESTIONARIO Desarrollo de preguntas
1. Cada pregunta debe centrarse en un tema y medir los que se quiera medir. Incorrecto: qu restaurante le gusta ms? Correcto: Cul de estos restaurantes elegira para una cena informal? Incorrecto: cundo va a trabajar normalmente? Correcto: a qu hora sale de casa generalmente para ir a trabajar?
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EL CUESTIONARIO

Desarrollo de preguntas
2. Las preguntas deben ser cortas.
Incorrecto: puede decirme cuntos hijos tiene, si son nias o nios y qu edad tienen? Correcto: qu edad y sexo tienen sus hijos?

3. Utilice vocabulario que las personas que responden entiendan.

Incorrecto: no es usted urbanita?

Correcto: cul es su cdigo postal?
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EL CUESTIONARIO

Desarrollo de preguntas
4. La pregunta debe aplicarse a la persona que responde. Incorrecto: cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al restaurante? Correcto: si se dirige a un restaurante, cunto tiempo tarda en encontrar una plaza de aparcamiento despus de llegar al restaurante? Puede utilizar primero una pregunta de investigacin: normalmente va en automvil al restaurante? S___ No____, Si es as .

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EL CUESTIONARIO

Desarrollo de preguntas
5. Evite utilizar ejemplos que puedan introducir ambigedades. Incorrecto: come costillas de cerdo, a pesar de tener mucha grasa? Correcto: es posible que pida costillas de cerdo cuando cena fuera de casa? Puede utilizar esta pregunta con una escala de 7 puntos. 6. Asegrese que la persona que responde puede contestar a la pregunta. Incorrecto: cuntas veces cen fuera de casa el ao pasado? Correcto: cuntas veces ha cenado fuera de casa en un restaurante de comida rpida en las dos ltimas semanas?
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EL CUESTIONARIO

Desarrollo de preguntas
7. Evite palabras ambiguas.
Incorrecto: aproximadamente a qu hora cena generalmente? Correcto: aproximadamente a qu hora cena entresemana? Evite: algunas veces, frecuentemente, normalmente.

8. Evite las preguntas con doble sentido.

Incorrecto: cena fuera regularmente porque es tan barato como comer en casa? Correcto: cena fuera de casa regularmente? Por qu s o por qu no?
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4).

Mtodos de contacto
Es la mejor forma de llegar A aquellos que no conceden Entrevistas, a travs de recompensas Es el mejor mtodo para recabar informacin de manera inmediata, con la posibilidad de que el entrevistado pida aclaracin Es el mas verstil puesto que el entrevistador puede hacer mas preguntas, pero es el mas caro y tambin puede ser distorsionado por el entrevistador
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Por correo u On line

Entrevista telefnica

Entrevista personal

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MTODOS DE CONTACTO.
Mtodos de contacto Recogida de datos primarios Encuesta
Correo Flexibilidad Cantidad de Informacin Control del Entrevistador Control de la muestra Velocidad de recogida de datos Tasa de respuesta Costo Escasa Buena Telfono Buena Aceptable Personal Excelente Excelente Online Aceptable Buena

Excelente Aceptable Escasa

Escasa Bueno

Aceptable Excelente Excelente

Buena Aceptable

Escaso Aceptable Buena

Buena Alto

Excelente Escaso Excelente

Aceptable Excelente

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Paso 3. Llevar a cabo el plan de investigacin (recopilar la informacin)

Planes de Instrumentos de Tipo y mtodo de Investigacin a muestreo Investigacin?

Muestra: segmento representativo de la poblacin.
Muestreo probabilstico o no probabilstico?

Emplear?

Mtodos de contacto a emplear?

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PLAN DE MUESTREO
Plan de Muestreo Definir el tipo de publico a entrevistar. Geografa Demografa Determinar el tamao de la muestra

Pizarra Estratificacin de la muestra Pizarra

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Paso 4. ANALIZAR LA INFORMACION Realizar las encuestas

Procesar la informacin

Ejecucin del Plan de investigacin

Analizar la informacin
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Paso 5. PRESENTAR LOS RESULTADOS.

El investigador debe presentar resultados importantes que sean tiles para las principales decisiones que afronta la direccin.

Paso 1. Interpretar los resultados.

Paso 2. Determinar conclusiones.

Paso 3. Presentar resultados a la direccin.

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Problemas de la investigacin
1. Hacer asunciones. 2. Falta de informacin cualitativa. 3. Fallar al estudiar los segmentos dentro de la muestra. 4. Uso inapropiado de anlisis estadsticos 5. La muestra no es representativa de la poblacin. 6. Utilizar preguntas sesgadas en las encuestas.

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PROPUESTA ESCRITA DEL PLAN

I.
RESUMEN EJECUTIVO A. Antecedentes de la Empresa II. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

B.
C. D. E.

Formulacin del problema y

Preguntas de Investigacin Objetivos de la Investigacin Delimitacin de la Investigacin Justificacin de la Investigacin

F.
G. A. B.

Costos de la investigacin
Cronograma de actividades Tipo, Metodologa, instrumentos de investigacin y mtodos de contacto Plan de muestreo Elaboracin de encuestas Aplicacin de encuestas Resultado de encuestas Conclusiones 36

III.DEFINICIN DE LA METODOLOGIA Y MUESTAR PARA LA INVESTIGACION

IV.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN

A. B. B. C.

D.

Recomendaciones