MARKETING

SESIN I

CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING

1. Concepto de Marketing

Conjunto de actividades dedicadas al anlisis del comportamiento de

los mercados y de los consumidores con el fin de entenderlos y lograr satisfacer de sus necesidades para formar relaciones slidas con clientes.

El Marketing es llamar la atencin de hacer y hacer tu producto atractivo para

compradores ( potenciales).

CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING

2.- Proceso de Marketing

El proceso de marketing consta de cinco pasos en los que la empresa debe

trabajar para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y construir slidas relaciones con este.

Proceso de Marketing
Investigacin de mercado: La empresa debe conocer el mercado en el que
se est involucrando y lograr entender las necesidades de los clientes. Para lograrlo es necesario realizar una segmentacin del mercado y seleccionar la cobertura que tendr mi producto o servicio.

Segmentacin de mercados: Existen varios mtodos para la segmentacin de mercados, en este caso veremos las 2 ms utilizadas para el caso peruano.

Nivel socio-econmico (NSE)

Miden la capacidad de compra de los consumidores segn los siguientes criterios: Nivel de estudios del jefe de hogar Nro. Habitaciones para dormir vs. Nro. Habitantes permanentes

Material predominante de los pisos de la vivienda

Equipamiento del hogar (Telfono fijo, Computadora, Refrigeradora / Congeladora, Lavadora y Horno Microondas).

La distribucin de los NSE en el Per es la siguiente:

Los estilos de vida

Los estilos de vida definen la forma de ser, tener, querer y actuar
compartidas de un grupo de individuos. Analiza las caractersticas que definen el comportamiento de la poblacin y los agrupa en segmentos representativos segn las similitudes que presenten.

Esta clasificacin permite tomar en cuenta las costumbres y creencias de la

poblacin y est ms adaptada a la realidad peruana.

Los sofisticados:

Son hombres y mujeres jvenes y de mediana edad, innovadoras, luchadoras por naturaleza y confiadas en s mismos. Son independientes, de mentalidad moderna y muy sociable. Cuidan mucho su imagen. Suelen ser lderes de opinin. La insatisfaccin es un mecanismo de superacin; su ideal es vivir con comodidad y lujo. Su nivel de ingreso es alto y pertenecen a los NSE A, B y C. Su nivel de instruccin tambin es alto. Les gusta comprar, pero no son compradores compulsivos. Tienen una percepcin de riesgo menor ante productos nuevos. Para ellos el precio es indicador de calidad y la marca es un smbolo de diferenciacin Son los primeros adoptantes de nuevos productos y servicios. El dinero es muy importante para ellos.

Los progresistas:

Son hombres de carcter activo, pujante y trabajador. Sus edades oscilan principalmente entre los 36 y 45 aos optimistas, con muchas expectativas en su futuro. Confan en si mismos, siendo exigentes y autocrticos. Su nivel de ingreso es variado, y se encuentran en todos los NSE. Su nivel de educacin es promedio. Consideran al estudio y al trabajo como los medios para auto-realizarse. Son modernos en su consumo y muy racionales al momento de decidir la compra. Suelen informarse bien y no son fcilmente influenciables. El dinero es muy importante para ellos. Valoran mucho el ahorro y estn dispuestos a mayores sacrificios por un menor precio.

Las modernas:

Son mujeres de carcter pujante y trabajador, que ven con optimismo su futuro. El hogar no es el principal espacio para su realizacin personal. Por el contrario el trabajo s lo es. Les gusta verse bien por lo que suelen maquillarse y vestirse a la moda. Muchas son lderes de opinin en sus barrios. Su nivel de ingreso no siempre es alto, pero se les puede encontrar en todos los NSE. En su nivel de instruccin predominan las carreras tcnicas. Dan prioridad a la calidad de lo que compran y ponen en segundo lugar al precio. Dan gran importancia a las marcas.

Muestran preocupacin por la salud.

El dinero es muy importante para ellas.

Los adaptados:
Son hombres menos ambiciosos y con menores aspiraciones que los de
otros estilos. No son totalmente conformistas pero su comportamiento expresa cierta pasividad.

Sus edades oscilan principalmente entre los 46 y 55 aos, y entre los 25 y

35 aos.

Tienen mayor aversin al riesgo y hacen slo lo indispensable para

mantener su nivel de vida.

Su nivel de ingreso es variado y se encuentran en todos los NSE. Su nivel de instruccin es promedio. Tienen una auto-percepcin de bienestar relativo. Aspiran a ser honrados y respetados. Son tradicionales en su consumo y les interesa ahorrar y educarse.

Las Conservadoras

Son mujeres pacficas y calmadas. Tienen una moral rgida y constituyen el segmento ms creyente. Su hogar e hijos son su centro de atencin y es el espacio donde se realizan personalmente. Son buenas madres y muy responsables en las labores del hogar. Su ideal es el bienestar de la familia. Su nivel de ingreso es variado y se les puede encontrar en todos los NSE. No poseen mucha educacin, pero para ellas el estudio es un factor de xito en la vida, sobre todo para sus hijos. Son tradicionales en su consumo. No suelen adquirir productos de marca ni de lujo. Lo ms importante para ellas es el precio y en segundo lugar la calidad. Son ahorrativas. Consideran al dinero un medio para conseguir ciertos logros.

Los resignados

Son hombres y mujeres, bsicamente migrantes y de razas mestiza o andina. Llevan una vida de sacrificio, miran el futuro con temor y resignacin; creen que uno no es dueo de su propio destino. Son fatalistas pero a su vez creen que para conseguir algo hay que esforzarse, lo que les hace mantener una moral y disciplina rgidas. Su nivel de ingreso es bajo y pertenecen bsicamente a los NSE C/D/E. Su nivel educativo tambin es bajo. Hacen sus compras diariamente, buscando productos nutritivos y baratos. Son tradicionales en su consumo. Tienen poco inters en comprar productos de marca. El dinero es muy importante para ellos, siendo este un medio para subsistir y mantener a su familia.

Diferencia entre NSE y Estilos de vida

Los NSE son tiles para conocer la capacidad de compra de nuestros consumidores (los que pueden comprar), pero no miden necesariamente la intencin de compra (los que quieren comprar mi producto o servicio). Es por ello que es necesario complementarla con otro tipo de segmentaciones para tener un resultado ms acertado.

Segmentacin Generacional: Adems de los 2 tipos de segmentacin mencionados anteriormente, si analizamos el entorno demogrfico podemos observar una clasificacin segn el periodo de nacimiento de las personas que tambin nos ayuda a descifrar el comportamiento de los consumidores. Es importante tener en cuenta esta ltima clasificacin ya que considera las tendencias del pblico al que nos dirigimos y enmarca las nuevas tendencias para mercados ms jvenes que no son considerados en las segmentaciones anteriores.

Los Baby boomers

La generacin X
La generacin Y La generacin Z

Los Baby boomers:

Nacidos entre los aos posteriores a la segunda guerra mundial; entre los aos 1946 y 1964. Valora la productividad, no tolera el ocio. Aspira el crecimiento vertical, alta lealtad hacia las organizaciones. Valora las relaciones cara a cara, no se comunica exclusivamente con medios electrnicos. Orientados al trabajo, descuidan la vida familiar (workaholics). El smbolo de esta generacin son Los Beatles.

La generacin X


Est integrada por los nacidos entre los aos 1965 y 1980 Se preocupan por el medio ambiente, son menos materialistas. Buscan una mejor calidad de vida, estn ms interesados en que su trabajo les de satisfaccin, La familia viene primero, la carrera despus. Es un grupo ms escptico, hacer marketing para esta generacin es ms complicado, se dejan guiar ms por la recomendacin de conocidos. Le otorga gran importancia a la educacin. Son orientados a resultados. Esta generacin ha sufrido la hiperinflacin, adems del terrorismo. El smbolo de esta generacin es Nirvana

La generacin Y
Est integrada por los nacidos entre los aos 1981 y 1995 Estn a favor de las organizaciones horizontales. Buscar tener autonoma en sus decisiones Representan el 25% de la fuerza laboral Tienen mayor apertura y conocimiento sobre productos. Es una generacin que ha vivido una poca ms estable. El smbolo de esta generacin es Steve Jobs.

La generacin Z

Los llamados nativos digitales Est integrada por los nacidos entre los aos 1996 hasta la actualidad. Cambian constantemente en sus gustos y preferencias, son infieles a las marcas. Por su relacin con la tecnologa. Ellos no han debido adaptarse a ella, ellos han nacido con ella. Generacin que no va a tener inters en ciertas carreras clsicas. Ellos van a ser ms individualistas, la informacin que les llegar ser ms personalizada.

3.- Fijacin de mercado meta:

Luego de tener en claro las caractersticas y clasificacin del mercado, debo
centrar mi oferta nicamente en el mercado meta de mi empresa para que los objetivos sean dirigidos a este pblico. Ejercicio: Definir el mercado meta de cada una de sus empresas sobre la base de la segmentacin estudiada. Preparar una descripcin concreta del mercado al que se dirigen e identificar que variables podran ser tiles para llegar a este pblico.

4.-Estrategias de marketing:

Ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto ayuda a identificar la tendencia de las ventas y evaluar la naturaleza cambiante de la competencia, costos y oportunidades del mercado a travs del tiempo. Cuenta con 4 etapas y en cada una de ellas se trabajan diferentes estrategias:

Las etapas del ciclo de vida del producto

Costes y precios altos Estancamiento de la demanda Alto riesgo tcnico/mercado Saturacin del mercado Producto en pocas versiones/ Competencia alta pocos accesorios Competencia Madurez Distribucin problemtica Proceso (costes) Producto (precios, comunicacin, estrategia) Tasa de crecimiento de las ventas Crecimiento Distribucin Alto crecimiento de la demanda Variantes y accesorios de Producto perfeccionamiento del Proceso abaratamiento de costes

Declive

Reduccin de la demanda Exceso de capacidad Agresiva competencia en precios

Estrategias del ciclo de vida del producto

Obtener toda la informacin posible Responder con rapidez a los cambios Consolidar la innovacin Diferenciacin del producto basada en servicio, calidad Centrarse en segmento con mayores posibilidades Internacionalizacin

ESTRATEGIAS RECOMENDADAS
Crecimiento
Poltica adecuada de precios Perfeccionamiento del proceso Perfeccionamiento del producto Potenciar imagen empresa

Madurez Declive

Liderazgo mediante fusiones, etc. Segmento c/mejores condiciones Cosecha: maximizar efectivo Retirada rpida: abandonar

Ejercicio:

Definir en qu ciclo de vida se encuentra el producto o servicio que ofrecen y

qu estrategias emplearan para su promocin.

DESARROLLO DE LA MARCA
Marca:

Es el nombre trmino, signo, smbolo, diseo, o alguna combinacin que identifica el producto y sirve a la empresa para diferenciarlo de la competencia.

Logotipo o Logo:

Se usa para imprimir, estampar o mostrar digitalmente en varias fuentes de publicidad con el fin de hacer que el cliente recuerde y se familiarice con tu producto o servicio

El Eslogan

Un Eslogan o lema publicitario se usa como parte de una propaganda y con la intencin de resumir y representar una idea. El eslogan intenta llamar la atencin sobre un producto o servicio remarcando ciertas cualidades o tratando de asociarlo a un valor simblico. Para elaborar tu eslogan lee tu misin de nuevo. Piensa en que elementos ms representan tu negocio: ofreces mejor calidad que otros, precio ms bajo, el producto ms disponible

Tipos de Marketing No Tradicional

Marketing no tiene que ser solo para tu producto. Puedes utilizar otros elementos ms indirectos en tu plan de marketing para mejorar alcanzar, atraer y retener a tus clientes. Marketing de persona: Alguna vez haz visto un personaje conocido en una propaganda de televisin? Eso es marketing de personas. Ejemplo: Si tu idea de negocio es producir blusas para jvenes, contratas a una modelo reconocida para que te apoye en la campaa publicitaria. Marketing de un sitio: Si ti negocio es turismo todo tu marketing va a estar concentrado en promocionar tu localidad. Marketing de evento: Te has dado cuenta la cantidad de propaganda que se encuentra en el partido profesional? Pegada a las barreras de la cancha o el campo deportivo en la televisin se ven paneles de comerciales que promocionan auspiciadores del evento deportivo.

Tcticas del Marketing

Las Empresas usan varias tcticas o las actitudes en cmo quieren proyectar un mensaje a sus clientes con su medio de publicidad. Son lo siguiente:

Lgica: Nuestro producto te hace la vida ms fcil Humor: Propagandas que te hacen rer mientras promocionan un
producto

LAS 4 PS DEL MARKETING

Una empresa no espera pasivamente a que llegue la demanda, sino que se anticipa a esa demanda y busca atraerla y conquistarla. El marketing no es solamente promocionar tu negocio. De hecho el marketing es el conjunto de factores que influyen en que la gente compre tu producto. Usa esta mezcla de estrategias para atraer tus clientes y hacerles familiarizarse con tu empresa/ producto.

PRODUCTO

El producto es el artculo o servicio que satisface la necesidad del consumidor la satisfaccin del cliente al adquirir un buen producto es clave para el progreso de una empresa, por lo tanto a mayor calidad del producto, mayor satisfaccin del cliente. Con la estrategia de producto hay que considerar lo siguiente: La presencia y el diseo del producto (sus caractersticas fsicas). Funcin del producto / servicio y como satisface la necesidad. El embalaje / empaquetamiento del producto. La presentacin del servicio en el ambiente de venta. Pregunta clave Cmo es diferente mi producto a los dems? Qu ofrezco de nuevo?

Precio:

El precio es el valor en dinero que tiene un producto. Un precio muy elevado en comparacin con los precios del mercado har que el consumidor se sienta estafado, mientras que un precio muy bajo puede causar prdidas a su empresa. El precio justo implica la satisfaccin de ambas partes. Luego se podr hacer descuentos, en base a ese precio justo por varias razones: por volumen, por forma de pago, por antigedad del cliente.

Pregunta clave El precio est bien relacionado con la calidad de mi producto?

Plaza:
La plaza significa 2 cosas: Es el lugar donde se ubicara tu negocio y venders tu producto. La manera como venders tu producto/ servicio o hars que el producto/ servicio llegue a tus clientes. Para identificar una plaza potencial debes tener en cuenta: Donde estn concentrados tus clientes potenciales Los costos de transporte que pagaran tus clientes para comprar tu producto/ servicio Informacin sobre los productos parecidos en la misma zona Si la gente viaja para comprar un producto parecido Cunto paga? Tambin debes considerar la necesidad o no de una ubicacin cntrica. Por ejemplo, no vale la pena alquilar un local en el centro de la comunidad si tu negocio consiste mayormente en ventas fuera de dicho local.

Promocin:
Una de las formas de llegar a tus clientes es a travs de la publicidad, tenemos que decidir cmo darnos a conocer: Algunas formas de publicidad incluyen: Medios: anuncios, por televisin , radio, peridico, revistas, internet Respuesta directa: correo electrnico , mensajes de texto Entorno: letreros, volantes , banners, tarjetas de presentacin Muestras o demostraciones en exhibiciones , ferias , conferencias Patrocinio/ Auspicio de eventos relacionados

Desarrollo del Marketing Mix

La mezcla de Marketing es el conjunto de herramientas de marketing que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. Incluye todas las acciones a utilizar para ejercer influencia en la demanda de su producto. Producto: Combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una necesidad. Existen 3 niveles en los productos y servicios que agregan mayor valor al cliente:

Beneficio bsico: Describe la funcin bsica que cumple el producto o servicio adquirido por el cliente. Busca satisfacer las necesidades del comprador. Producto real: Caractersticas extrnsecas del producto que le agregan valor.

Marca: Es un nombre, trmino, smbolo, diseo o una combinacin de estos que se le otorga al producto y que le puede aadir valor.

Seleccionemos la marca
Para seleccionar una marca se deben tener en cuenta las siguientes variables: Debe sugerir algo acerca de los beneficios y cualidades del producto o servicio que se ofrece. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. El nombre debe ser distintivo. Debe ser extensible, tener la capacidad de ampliarse a nuevos productos. Debe poder traducirse a otros idiomas. Debe poder registrarse para protegerlo legalmente

 Etiqueta: La etiqueta debe identificar al producto y describir varias cosas

acerca del mismo, tales como quin lo hizo, como se hizo, cundo se debe usar, que precauciones se deben tomar

Producto aumentado: Conjunto de caractersticas intangibles adicionales al

producto que buscan la diferenciacin del mismo frente a su competencia.

Ejercicio:

Definir los 3 niveles de sus productos o servicios segn lo observado

anteriormente.

Precio:

Es el elemento clave en un inicio para ganar consumidores. nico elemento que genera ganancias, funciona como elemento competitivo. Debe situarse combinando la calidad del producto o servicio Las estrategias para la fijacin de precios para nuevos productos son las siguientes: Descremado: Se basa en la calidad del producto y sus caractersticas distintivas para fijar un precio por encima del mercado. Penetracin de mercado: Fijan un precio bajo inicial con el fin de entrar en el mercado de manera rpida y profunda.

Plaza:

Elemento de la mezcla que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin: Canales de distribucin: Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes y agentes utilizados. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.

Promocin:
La comunicacin busca difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto. Comunicar los beneficios del producto. Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal del producto con un patrocinador identificado.
Las relaciones pblicas: Consiste en crear buenas relaciones con los diversos pblicos de una compaa mediante la obtencin de publicidad favorable y la creacin de una buena imagen corporativa. La venta personal: Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas con el fin de cerrar una venta y crear relaciones con los clientes.

La promocin de ventas: Incentivos que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

El marketing directo: Comunicacin directa con los consumidores individuales con el fin de crear relaciones duraderas con ellos mediante el uso de telfono, correo u otros medios para mantener la comunicacin directamente.

Ejercicio:

Elaborar una mezcla de Marketing de sus respectivos productos o servicios.