Hablemos de

PUBLICIDAD Y MARKETING

COMO INFLUIR EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

Mediante la publicidad y la publicidad no es una ciencia, es persuasin y la persuasin es un arte.

La tercera P de mix de marketing es la promocin o presentacin del producto.

II,- DIFERENTES TIPOS DE COMPRADORES

1. compradores probables .- son aquellos podran estar interesados de

un producto que esta ofreciendo en el mercado 2.-posibles clientes .- son clientes que han mostrado el inters

tal ves en respuesta de un publicad.

3. Compradores por primera vez.-son aquellos que han hecho su primera compra y podra convertirse en clientes leales o fieles. 4. Compradores regulares.- son clientes que han hecho mas de una vez la compra y se convertira los clientes leales de largo plazo. 5. seguidores.- son aquellos clientes que ya son clientes leales y ellos ya hablan a favor.

III.- TOMAR DECISIONES DE COMPRA

Un comprador debe seguir una serie pasos con el adoptar una decisin final.

1.- RECOCER UNA NECESIDAD.- saber recocer la primera opcin del producto.
2.- EL NIVEL DE PARTICIPACION.- Determinar cuanto tiempo y esfuerzo invertir en satisfacer sus necesidad. 3.- IDENTIFICAR LAS ALTERNATIVAS.- Ver los diferentes alternativas que estn disponibles los

productos.
4.- EVALUACION.- El cliente analiza las ventajas y desventajas del producto. 5.- DECISIN DE COMPRA.- El cliente decide a comprar el producto. 6,-CONDUCTA LUEGO DE COMPRA.- El cliente busca a reasegurar su decisin de compra a sido acertada.

IV.-INFLUENCIAS EN LOS DECISIONES DE LOS COMPRADORES

En la decisin de alguien de comprar en un mercado esta basado sobre una variedad de influencias. 1.- el nivel de asistencia, conocimiento cortesa del staff. 2.- la exhibicin y la gama de productos en exposicin. 3.- descuentos y ofertas de ventas. 4.- modo de pago.

V.- LOS CRITERIOS DE COMPRA DE UN COMSUMIDOR

Son los siguientes criterios:

1.- EXPERIENCIA DE AMIGOS Y DE LA FAMILIA.- son recomendaciones a persona a persona.

2.- PUBLICIDAD Y MARKETING.- la publicidad y campaas de promocin son determinantes. 3.- ASESORAMIENTO DE ESPECIALISTAS.- MUCHOS COMSUMIDORES no tienen confianza en sus atributos de un producto y necesitan un asesoramiento de especialista para tener una

informacin eficaz del producto.

CATEGORIAS DE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR

En sata categora se encuentran los siguientes:

1. PERSONAS
Las personas estn influenciadas de distintos modos, por una variedad de personas de diferentes.

2. CULTURA Son influencias influencias culturales que proviene de nacionalidades y religin y la coyuntura que estamos al momento. 3. ESTILO DE VIDA Son personas que compran productos, que refleja la realidad de sus vidas, pueden comprar a su modo.

4. FINANCIERA
Son personas pobres se mostraran extremadamente sensibles frente al precio de los productos y se enfocaran en la compra de productos bsicos. Son distintos riesgos que impulsan patrones de compras diferentes. Son personas, que son vctimas de moda.

5. INTERS POR LA SALUD 6. MODA

LAS COMUNICACIONES DE MARKETING:

EL DETALLE

Entre menos usuales, pero cada vez ms populares, se encuentran las siguientes:

Marketing viral: Posicionamiento del producto: Auspicios: Avisos en lugares extraos:

Qu es la promocin?

La promocin abarca todo lo que se debe hacer acerca del

modo en el que una organizacin se comunica de modo convincente con las personas para influir en ellas en su decisin de comprar. Estos deben ser directos, como un correo enviado que impulse una respuesta, que ser un pedido.

La promocin debe ser algo ms que el traspaso de

informacin; debe ser persuasiva y debe diferenciarse. Los clientes potenciales pueden ver la gama de producto ofrecidos por sus competidores como que son similares.

EL MIX DE PROMOCION

1.- Publicidad: Cualquier forma pagada de presentacin no personal

y promocin de productos que hace un patrocinador identificado.

2.- Venta Personal: La presentacin personal que hace la fuerza de

ventas con el propsito de hacer ventas y de desarrollar relaciones con los clientes.

3.- Promocin de Ventas: Incentivos a corto plazo para fomentar

la compra o la venta de un producto o un servicio.

4.- Relaciones Pblicas: La creacin de relaciones positivas con

los diversos pblicos de la compaa, mediante la obtencin de una publicidad favorable, la creacin de una Imagen corporativa positiva y el manejo o la eliminacin de rumores, Historias y eventos desfavorables.
Ing. Miguel A. Colmenares D.

EL PROCESO DE COMPRA
Los
elementos de promocin que crean la progresin para comprar

pueden utilizarse en cualquier combinacin para componer el mix en su conjunto: todo, desde un pequeo detalle (como un comentario de crtica sobre la tapa de un libro) hasta una campaa importante (carteles en las plataformas de las estaciones). El efecto individual que

tiene cada elemento de promocin puede ser difcil de cuantificar, pero

todo lo que las personas ven y escuchan sobre una organizacin afectara su imagen o la imagen de ella.

RELACIONES PUBLICAS

Relaciones

pblicas es la profesin que habilita para organizar y optimizar los vnculos comerciales, culturales, polticos, etc., de las empresas o de las instituciones, con sus clientes o colaboradores.

Esta actividad es el arte de establecer contactos con personas o grupos de personas por medio de estrategias especficas, con el fin de promocionar productos o desarrollar actividades para difundir sus acciones.

ENFOCARSE EN DIFERENTES PUBLICOS OBJETIVO

Las relaciones pblicas deben implicar un intento planeado y sostenido de promover el entendimiento entre una organizacin y su pblico, y un inters positivo en la organizacin que estimule el deseo por ms informacin. Las partes interesadas de una compaa incluyen a las siguientes:

* Los clientes y clientes potnciale; * Las autoridades reguladoras (por ejemplo, en las industrias

financieras y farmacuticas); * Los accionistas (especialmente si la compaa est involucrada en un cambio estructural o una absorcin); * Los proveedores (que probablemente se muestren como una parte de una compaa muy respetada).

UNA GRAN VARIEDAD DE PERSONAS AFECTAN LA IMAGEN

La actividad de las relaciones pblicas solo tendr xito si hay buena historia para contar, lo que depender de una variedad de personas en una organizacin y de sus estndares de servicio. RELACIONES CON LOS MEDIOS DE COMUNICACIN

Cultivar buenas relaciones con los medios de comunicacin y tener

cuidado con los comunicados de prensa es importante al crear la imagen corporativa deseada, al manipular las noticias sobre una organizacin en especial las malas noticias, y al atraer la atencin sobre los nuevos productos. atraen la atencin de las personas. Los diarios, revistas y anunciadores reciben miles de comunicados de prensa.

Los comunicados de prensa tambin deben redactarse de modo que Si una organizacin o su vocero se hacen conocidos como una fuente
de bueno comentarios, los contactos con los medios de comunicacin comenzaran a dirigirse a esa persona y continuaran hacindolo.

PUBLICIDAD

La publicidad puede ser defina como toda forma de comunicacin no personal dirigida a lo pblicos objetivo a travs de varios medios de comunicacin con el fin de precintar y promover productos, servicios e ideas. Para expresarlo de una manera ms simple, es el arte de vender.

EL ROL DE LA PUBLICIDAD
Es impulsar las ventas de un modo rentable. Existen muchas formas de publicidad, cada una de las cuales refleja el rol que necesita cumplir entre las otras tcnicas de marketing empleadas. o o o o o o Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad nacional O internacional; local; en sitios web (un rea en crecimiento); de correo directo (y folletos introducidos en revistas); a fin de obtener ventajas para el staff de ventas; comercial (para aquellos que revendern el producto);

objetivos que pueden lograrse : Informar a los clientes potenciales sobre una nueva oferta; Aumentar la frecuencia de compra; Aumentar la utilizacin de un producto; Aumentar la cantidad comprada; Aumentar la frecuencia den reposicin; Extender todas las temporadas de compra; Presentar un programa de promociones; Ofrecer una familia de productos; Convertir una desventaja en una ventaja; Atraer a un nuevo grupo o una nueva generacin de clientes; Reducir la sustitucin manteniendo la lealtad del cliente; Ofrecer informacin tcnica.

TIPOS DE PUBLICIDAD
Primaria: Para estimular la demanda bsica de un tipo particular de producto. Selectiva: Para promocionar un nombre de marca individual, y en particular a la identidad del fabricante. De producto: Para promocionar un producto o rango de marcas relacionadas, donde se debe tomar en cuenta la imagen y la interrelacin de producto en el mix. Institucional: Para promover el nombre, la imagen y los servicios de una organizacin.

MEDIOS Y METODOS PUBLICITARIOS

Los peridicos, que con frecuencia disfrutan de la lealtad del lector y, por lo tanto, tienen una alta credibilidad. La televisin es considerado como el mejor medio publicitario con el fin de lograr un impacto masivo y crear una respuesta de venta rpida o inmediata. Los sitios web, se han convertido en un nuevo medio significativo para la publicidad. Google lleva la delantera: especialista en marketing en internet, una agencia de investigacin por internet.

PUBLICIDAD COMERCIAL

* No toda la publicidad est dirigida a los consumidores potenciales;

alguna publicidad est dirigida a los distribuidores y minoristas que deben ser influenciados para aprovisionarse y promover un producto.

* Un aspecto importante sobre la publicidad comercial no es tanto lo

que dice, sino que est all. El compromiso y el costo de tener este espacio se ve como el compromiso hacia productos particulares. Si un vendedor est presionado a un minorista para que tenga buenas existencias, promover la promocin o generalmente tomar un producto seriamente, los compradores tendern a preguntar:Qu est haciendo para ello?

ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD
La estrategia de la publicidad consiste en el plan para comunicar el mensaje del anunciante a su pblico meta. Es la forma en que el publicista va a hacer que el consumidor capte el mensaje dependiendo de los objetivos ya establecidos.

LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE SUPERVIVENCIA

Cuando una empresa est debilitada, necesita fortalecerse, reforzarse. La publicidad es uno de los medios con los que cuenta para hacerlo en el producto, el mercado y con la competencia. En el producto, la publicidad ayuda a reforzarse realizando avisos que despierten el inters del consumidor hacia el mismo, que lo recuerden o mostrndole en qu se diferencia mi producto del de la competencia.

LA PUBLICIDAD COMO ESTRATEGIA DE IMPULSIN

Toda empresa que tenga bien definido el producto que quiera vender, primero tiene que determinar el posicionamiento del mismo (caractersticas, packaging, cualidades, cmo quiero que lo vea el pblico), hacer un estudio de mercado, definir la logstica de distribucin (cmo voy a llegar al cliente, qu puntos de venta utilizar) que es exclusivo del marketing.

TIPOS DE ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS.

ESTRATEGIAS COMPETITIVA
Su objetivo es quitarle ventas a la competencia. Estrategias comparativas. Tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la competencia.

Estrategias de posicionamiento. El objetivo es dar a la marca un lugar en la mente del consumidor, frente a las posiciones de la competencia, a travs de asociarle una serie de valores o significaciones positivas afines a los destinatarios;

 Estrategias promocionales. Son muy agresivas. Los objetivos promocionales pueden ser: mantener e incrementar el consumo del producto; contrarrestar alguna accin de la competencia; e incitar a la prueba de un producto. Estrategias de empuje (push strategy) para motivar los puntos de venta, los distribuidores y la fuerza de ventas de la empresa, a empujar ms efectivamente los productos o lneas de productos hacia el consumidor (aumentando mrgenes, bonos, mejor servicio, publicidad cooperativa, subsidio para promociones...). Se trata de forzar la venta.

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE DESARROLLO.

 Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda.

4.2.1. Estrategias extensivas. Pretenden conquistar nuevos consumidores. En mercados de fuerte y rpido crecimiento se recurre a la distribucin y a la publicidad, la cual ha de crear una fuerte imagen de marca, para la futura supervivencia de la empresa. 4.2.2. Estrategias intensivas. Conseguir que los clientes actuales consuman ms, es decir, que aumente la venta por cliente. Se suele plantear objetivos como incrementar el nmero de unidades compradas, aumentar la frecuencia de compra, alargar la etapa de consumo...

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS DE FIDELIZACIN

 Estas estrategias son complementarias a las anteriores. Tratan de retener a los consumidores del producto, y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir, lograr un mercado cautivo, que garantice las ventas futuras con las correspondientes evoluciones de precio.

 4.3.1. Resaltar la presencia de la marca, aumentando la cantidad y frecuencia de campaas publicitarias.

4.3.2. Actualizar la marca, modificando el anagrama y/o logotipo de la empresa, para lograr un nuevo posicionamiento de la misma, en su tarea de rejuvenecimiento, o bien, cambiando los ejes de comunicacin y tratamiento de las campaas.pe. endesa, chori, telefnica...

FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD

Funcin informativa: necesaria para dar a conocer un producto, una marca o un eslogan. Esta funcin es asumida muchas veces por el texto ya que la imagen, debido a su carcter polismico, es ms ambigua.

 Funcin de persuasin: Para persuadir a los consumidores y vender el producto, la publicidad utiliza procedimientos como rdenes, amenazas, sugestin, asociaciones, etc.

 Funcin econmica: se trata de vender un producto (o servicio) y potenciar el consumismo. Funcin financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicacin de masas. Funcin de Seguridad: La publicidad nos presenta la posibilidad de llevar vidas diferentes, la posibilidad de evadirse de la rutina o de vivir mejor.

 Funcin esttica: Es indudable su papel creativo.

2. MARKETING COMERCIAL: CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS

2. Percibimos dependiendo de lo que consideremos figura y fondo

Promocin
La promocin se realiza para introducirse al mercado. Debe resaltar las ventajas competitivas. Es esencialmente un acto de informacin, persuasin y comunicacin. Estimula la demanda
PRINCIPALES CARACTERISTICAS

Presenta el producto Genera inters Enfatiza beneficios

Promocin
Cmo hacer que quieran comprar mi producto? Promocin al consumidor, distribuidor Publicidad Fuerza de Ventas (directa, indirecta, electrnica) Envase (vista nace el amor) Publicidad no pagada (objeto de noticia) Relaciones Pblicas (imagen de empresa) Mercadotecnia Directa (correo, telemarketing)

Promocin de Ventas
Puede causar un gran impacto, abarca actividades que permiten presentar al cliente con el producto o servicios con el fin de que . P/E: gratuitas, del producto, de introduccin, o en sociales, educativas, culturales, deportivas, etc.,

se pueden utilizar los incentivos promocionales en forma permanente y continuada, lo que normalmente no es conveniente por la repercusin en las utilidades debido al costo de estos incentivos, y por que los competidores pueden igualar o aumentar sus propios incentivos, obligando a la compaa a hacer lo mismo, repercutiendo esto aun ms en los costos. Con esto puede darse una guerra promocional que puede reducir la rentabilidad de la industria

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. para el consumidor: Compradores Finales. Objetivos: Incremento de Ventas corto plazo, prueba de nuevos productos, atraer a los consumidores y alejarlos de la competencia, compra en exceso, retener y recompensar a los clientes leales.
Instrumentos: Las Muestras, Los cupones, Oferta de reembolsos en efectivo (rebajas), los paquetes de precios, los premios, las especialidades publicitarias, las recompensas por patrocinio, las promociones en el pto. de compra, los concursos, loteras y juegos. Prom. de Negocios: Objetivos: dem. Instrumentos: Clientes Industriales.

dem. + Convenciones y exposiciones, concursos de ventas

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Mientras la publicidad ofrece razones para comprar un producto o un servicio, la Promocin de Ventas ofrece razones para comprarlos Ahora

Prom. Comerciales:

A Mayoristas y Detallistas.

Objetivos: Lograr que los detallistas tengan a la venta nuevos artculos y ms inventarios, convencerlos de que anuncien el producto y proporcionen ms espacio en los anaqueles, adems de lograr que hagan compras anticipadas.

Instrumentos: Concursos, premios, exhibiciones, descuentos (de precio, de lista o de factura), rebajas (publicitaria, de exhibicin), bienes gratuitos, dinero de promocin, obsequios de artculos publicitarios de especialidad.

Prom. para Fuerza de Ventas:

Fuerza de Ventas.

Objetivos: Obtener ms apoyo de sta para los productos actuales o nuevos o lograr que los vendedores obtengan cuentas nuevas.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Marcas
La venta se facilita cuando el cliente conoce el producto y lo solicita por su nombre. Esto es posible gracias a las marcas. Una , , , o diseo, o que identifica los bienes y/o servicios que ofrece una empresa, seala una clara diferencia con la competencia. (Otros: logotipo-figura o , )

RELACIONES PUBLICAS
Las Relaciones Pblicas tienen un poderoso impacto en la conciencia pblica, a un costo mucho mas bajo que la publicidad. La compaa no paga por el espacio o el tiempo en los medios, sino que paga a su personal para que desarrolle la informacin y la haga circular y para que administre los eventos.

Funciones de las RRPP: Relaciones con la prensa o con los agentes de prensa. Publicidad del producto. Asuntos pblicos. Relaciones polticas. Relaciones con los inversionistas. Desarrollo.

Instrumentos de las RRPP: Las noticias. Los discursos. Eventos especiales. Materiales escritos. Materiales audiovisuales. Materiales de identidad corporativa. Actividades de servicios pblicos.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

VENTA PERSONAL
El VENDEDOR: Individuo que acta en representacin de una compaa, desempeando una ms de las siguientes actividades: Buscar clientes potenciales, comunicar, dar servicio y recopilar informacin. (Representante de ventas, ejecutivo de cuentas, consultores de ventas, ingenieros de ventas, agentes, gerentes de distrito y representantes de mercadotecnia.) ADMINISTRACION DE LA FUERZA DE VENTA. 1. Diseo de la estrategia y de la estructura de la Fuerza de venta. 2. Contratacin y seleccin de los vendedores. 3. Capacitacin de los vendedores. 4. Compensacin de los vendedores. 5. Supervisin de los vendedores. 6. Evaluacin de los vendedores. PROCESO DE VENTA PERSONAL: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Bsqueda y calificacin de clientes potenciales. Acercamiento previo. Acercamiento. Presentacin y Demostracin. Manejo de Operaciones. Cierre. Seguimiento.

Ing. Miguel A. Colmenares D.

Exposicin y comercializacin :
Es el termino utilizado para el efecto promocional del esquema y la exposicin de minoristas de todo tipo, aunque sus elementos pueden tener la misma importancia en un saln de exposiciones industrial.

La comercializacin y la exposicin tienen objetivos claros: O Vender mas: vender una cantidad sobre el
nivel que se vendera si no se tomara ninguna accin. Algunas personas siempre querrn ciertos productos y saldrn a buscarlos. O Informar al cliente sobre varios temas de diferentes modos: informndoles que el comercio esta all, indicando algo sobre la gama de productos que se vende. O Persuadir: hacer que el mensaje sea atractivo, comprensible y convincente, y especial.

La comercializacin y la exposicin influyen sobre tres grupos en particular:

O Aquellos que pueden pasar frente al comercio y no

entrar a menos que algo externo les llame la atencin. O Aquellos que entran al comercio para comprar algo muy pequeo y que pueden comprar mas, y el conocido explorador . O Aquellos que son clientes regulares .

Lograr impacto
Por lo tanto, la exposicin debe realizarse con mucho cuidado para lograr el efecto correcto. Los especialistas en marketing tienen una regla nemotcnica AIDA, que demuestra que debe hacerse:
O A: atencin : atraer la atencin de los

clientes. O I: inters: despertar inters. O D: deseo: convertir su inters en deseo. O A:accin:impulsar la accin.

La contribucin de la disposicin del comercio

La disposicin fsica del comercio es una ciencia en si misma. Algunos aspectos son invariables por distintas razones, como el costo o que el alquiler no permite hacer ningn cambio, etc. Otros aspectos no lo son y ciertos principios bsicos de la disposicin son una parte importante del mix de promocin.

Algunos ejemplos de las consideraciones:

O O O O O O O O O O O O O O O O O O

Flujo de trafico Los ojos Cantidad Exposicin vertical Accidente Eleccin Relaciones Cajas Posicin Color Iluminacin Asientos Msica de fondo Aspecto Piso Sealizacin Lugar para detenerse Incomodidad

Promocin electrnica
Internet, el correo electrnico, los telfonos celulares y la revolucin elctrica en general han transformado nuestra vida diaria y han trado una nueva y cambiante dimensin de marketing.

Marketing electrnico
Internet y el comercio electrnico estn bien establecidos y tienen una influencia importante, aunque a veces exagerada, sobre la promocin y la distribucin. O Promocin O Distribucin

Enfoque en el cliente
O Para tener xito, los sitios webdeben

estar enfocados en el cliente. Esto puede parecer obvio. Pero tambin significa que ellos no deben necesariamente incorporar todo lo que es tecnolgicamente posible, o ser demasiado amplios o interactivos en todas formas: aunque , por supuesto, los diferentes sitios se dirigen hacia personas con distintos niveles de capacidades tcnicas.

Desarrollar operaciones en la web

Cuando se desarrolla un sitio web, es importante ser claro sobre lo que se debe hacer , el dinero que se gastara en el y el tiempo que se necesitara para estructurarlo, mantenerlo y tenerlo actualizado.

Objetivos: O un punto de referencia O un punto para realizar el pedido Tres tareas: O Una vez que se han fijado los objetivos, deben cumplirse estas tres caractersticas: O Atraer personas al sitio web O Impresionar a las personas cuando lo ven O Alentar el uso reiterado