La informacin secundaria

Fuentes de datos secundarios en la era digital

Las fuentes de informacin

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Fuentes de datos secundarios

1. LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos creados o recopilados de forma previa e independiente al estudio en que son utilizados. Suelen ser datos:

Histricos Compilados No precisan acceso a las fuentes originales

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Utilidad de los datos secundarios

Identificar un problema o oportunidad Ayudar a formularlo correctamente Sugerir enfoques para su abordaje Formular el diseo de investigacin Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio Suministrar informacin comparativa
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Ventajas de los datos secundarios

Acceso rpido Econmicos Pueden contener informacion difcil de obtener de fuentes primarias

Ej: Cifras de ventas de una compaa competidora

Permiten orientar esfuerzos hacia otros aspectos de la investigacin

Antes de empezar a recoger datos debe verificarse si existen datos secundarios

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Inconvenientes de los datos 2rios

Los datos secundarios pueden

no encajar bien con el problema, no tener la precisin deseada, estar en unidades de medida inadecuadas, referirse a un perodo anterior,

En todo caso debe verificarse la calidad y el origen de los datos que se utilicen
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Ej. Problemas con datos 2rios

Se dispone de datos sobre los ingresos de los entrevistados, pero

Se precisan los ingresos por unidad familiar

Se necesitan datos de ventas agrupados por decenas de millones de

Se dispone de los mismos, en las distintas monedas, agrupados por la moneda base
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Evaluacin de datos secundarios (1)

Siempre que sea posible deben obtenerse los datos de la fuente original

La que mejor (la nica que) describe la metodologa de obtencin y anlisis. Mayor completitud y exactitud, al no haber fallos de trascripcin o interpretacin. Determinar el grado de ajuste de los datos a las necesidades de la investigacin, as como su precisin y calidad
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El objetivo de la evaluacin es

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Evaluacin de datos secundarios (2)

Para una evaluacin adecuada se tendrn en cuenta aspectos como:

Propsito del estudio en que se originaron Metodologa que se utilizo para obtenerlos Grado de precisin de los resultados Naturaleza de la informacin y relacin con los objetivos del estudio en curso Universo a que se refiere la informacin Grado de actualidad
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2. TIPOS DE DATOS SECUNDARIOS

Internos

Fichas e Informes de la compaa

Externos

Hay muchsimas fuentes El problema es donde buscar Una buena fuente est en internet, No est clara su precisin
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2.1. Fuentes de datos internos

Informacin comercial

Campaas publicitarias y promociones Produccin: existencias, costes, capacidad Informacin contable y financiera

Distribucin de ventas por productos, zonas, clientes

Informaciones de la direccin: acuerdos con otras empresas, planificacin estratgica Cualquier otra informacin de utilidad
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Balances, resultados, ratios

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Uso de datos internos:

Minera de datos

Persigue analizar grandes volmenes de datos internos para descubrir patrones relativos a la empresa y sus productos

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2.2. Datos externos

Creados por organizaciones ajenas Gobierno Asociaciones Revistas o medios

Pueden ser

Pblicos Sindicados (de pago o subscripcin)

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Fuentes de datos externos

Centros de informacin Anuarios de empresas

generales o sectoriales

Anuarios de mercado, atlas comerciales Bases de datos

en linea o fuera de linea

Empresas de investigacin de mercados

Paneles de consumidores, detallistas, audiencias

Otras publicaciones
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3. Ejemplos

Datos secundarios
Internos Externos pblicos Externos privados

Estudios basados en datos secundarios

Comportamiento del mercado Construccin de modelos Marketing basado en los datos

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Datos secundarios internos

Una compaa telefnica dispone en sus bases de datos informacin sobre sus abonados referente a los siguientes aspectos entre otros:

Con esta nformacin la compaa telefonica podra efectuar un anlisis en detalle de sus abonados.

Domicilio del abonado Nmero de lneas contratadas Nmero de aparatos telefnicos disponibles Tipo de productos/servicios adicionales a la linea Facturacin mensual Facturacin mensual desglosada por fraccin horaria, destino de las llamadas,

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Datos secundarios externos pblicos

Los resultados de la Encuesta de Presupuestos Familiares del Instituto Nacional de Estadistica que proporciona una estimacin del gasto familiar en Espaa por bienes o servicio con un desglose por provincias, tamao de los municipios y comunidades autnomas. Si un fabricante quisiera conocer el tamao de tos segmentos de poblacin por edad y sexo, para estimar el mercado potencial de sus productos, podra consultar las publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica relativas a la poblacion espaola
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Datos secundarios externos privados

Muchos institutos de investigacin realizan por propia iniciativa estudios de mercado y publican los correspondientes informes Estos informes pueden ser adquiridos por cualquier persona interesada En Espaa las dos empresas mas importantes que realizan este tipo de estudios son AC Nielsen y Dympanel
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Funcionamiento del mercado

Identificar distintos comportamientos de consumo Anlisis de tendencias Anlisis del entorno

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Elaboracin de modelos

Potencial de los mercados Previsin de ventas Anlisis de la segmentacin

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Marketing basado en datos

Los datos existentes pueden servir para

Desarrollo listas de clientes potenciales Depurar y mejorar las bases de datos existentes Marketing relacional

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