PERSONALIDAD Y

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

DOCENTE: DR. EDUARDO VILCA TANTAPOMA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS

UNIVERSIDAD PRIVADA ANTENOR ORREGO

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Qu es la personalidad?

Caractersticas psicolgicas internas que determinan y reflejan al mismo tiempo la manera en una persona responde a su medio ambiente.

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La naturaleza de la personalidad
Caractersticas: La personalidad refleja diferencias individuales. La personalidad es consistente y duradera. La personalidad puede cambiar

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Teoras de la personalidad
Existen tres teoras de la personalidad ms importantes: 1. Teora Freudiana: Esta teora de Segmund Freud es la piedra angular de la psicologa moderna y se constituy sobre la premisa de que las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carcter biolgico, son el fundamento mismo de la motivacin y la personalidad.
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Teoras de la personalidad
2.

Teora Neofreudiana de la personalidad: Las relaciones sociales son fundamentales para la formacin y desarrollo de la personalidad. Los seres humanos intentan alcanzar diversas metas racionales a travs estilos de vida y superar sus sentimientos de inferioridad.
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Teoras de la personalidad
3. Teora de los rasgos: Es de ndole cuantitativa o emprica. Est enfocada en la medicin de la personalidad a partir de ciertas caractersticas psicolgicas especficas conocidas como rasgos.

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Teora Freudiana
Id Parte de la personalidad que consiste en las pulsiones primitivas e impulsivas que el individuo se esfuerza por satisfacer, es decir expresiones de necesidades bsicas, como sed, hambre y deseo sexual.
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Teora Freudiana
Superego Parte de la personalidad, como la expresin interna del individuo respecto de la moral y los cdigos ticos de conducta de la sociedad. Ego Parte de la personalidad que constituye el control consciente del individuo.
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Figura 5.1 Anuncio que retrata la fuerza del Id

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Figura 5.2 Representacin de las Relaciones Recprocas entre el Id, el Ego y el Superego

Gratificacin

ID Sistema 1

EGO Sistema 3

SUPEREG O Sistema 2

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La Teora Freudiana y la Personalidad del Producto

Los investigadores que aplican la teora psicoanaltica freudiana tienden a visualizar las compras del consumidor o las situaciones de consumo como un reflejo y extensin de la personalidad de cada consumidor.

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Teora de Horney
Usando el contexto de las relaciones padre hijo, y en el deseo que tienen los individuos de llegar a dominar sus sentimientos de ansiedad. Los individuos se clasifican en: Individuos Complacientes Individuos Agresivos Individuos Independientes
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Personalidad complaciente

Desean ser amados, deseados y apreciados por s mismos

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Personalidad agresiva

Se movilizan en contra de otras personas (ej. su deseo es sobresalir y ganarse su admiracin)

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Personalidad independiente

Se movilizan para alejarse de los dems (ej, desean independencia, autonoma, autosuficiencia y estar libres de obligaciones)

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Figura 5.3 Anuncio aplicando la Teora de Horney personalidad individual

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Teora de los rasgos

Teora de la Personalidad que se enfoca en caractersticas psicolgicas. Rasgo cualquier elemento distintivo, relativamente duradero, que constituye una diferencia entre un individuo y otro.

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Teora de los rasgos

La personalidad est vinculada a la forma en que los consumidores realizan sus elecciones, y a la compra o consumo de una amplia categora de productos, y no referirla a una marca especfica.

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Deseo de innovacin del consumidor y rasgos de personalidad conexos

Deseo de innovacin del consumidor Dogmatismo Carcter social Necesidad de singularidad
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Nivel de estimulacin ptimo Bsqueda de sensacin Bsqueda de variedad y novedad

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Deseo de innovacin del consumidor

Grado al que los consumidores son receptivos a nuevos productos, nuevos servicios o nuevas prcticas

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Tabla 5.1 Una escala del deseo de innovacin del consumidor

1. En general, en mi crculo de amistades, yo soy uno de los ltimos en comprar un nuevo (lbum de rocka) que ha salido al mercadob. 2. Si me enterara de que estaba disponible en la tienda un (nuevo lbum de rock), mi inters sera suficientemente grande para ir a comprarlo. 3. En comparacin con mis amigos, tengo pocos (lbumes de rock).b 4. En general, entre mis amigos, yo soy el ltimo en enterarme de los (ttulos de los lbumes de rock).b 5. Yo comprara un nuevo (lbum de rock) aun sin haber escuchado antes su contenido. 6. Me entero de los nombres de (nuevos espectculos de rock) antes que otras personas.
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Dogmatismo

Rasgo de la personalidad que refleja el grado de rigidez que un individuo demuestra frente a lo que le resulta familiar y hacia cualquier informacin que contradiga sus creencias arraigadas.

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Dogmatismo
Los consumidores bajos en dogmatismos (de mentalidad abierta) tienen mayores probabilidades de preferir los productos innovadores por encima de las alternativas establecidas o tradicionales. Los consumidores altamente dogmticos tienden a ser ms receptivos hacia el anuncio de un nuevo producto o servicio cuando aparece en l la recomendacin de alguna figura de autoridad.
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Figura 5.4 Anuncio alentando la aceptacin de un nuevo producto

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Carcter social
Direccin Interna Consumidores tienden a confiar en sus propias normas o valores. Son propensos a ser consumidores innovadores. Prefieren los anuncios que destacan las caractersticas del producto y los beneficios personales.
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Direccin Hacia Otras Personas Tienden a mirar a los dems en busca de direccin. Son menos propensos a ser consumidores innovadores. Prefieren los anuncios que presentan un ambiente social aprobatorio.

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Necesidad de singularidad

Consumidores que tratan de evitar la apariencia conforme a las expectaciones o estndares de otros.

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Nivel de estimulacin ptimo

Rasgo de personalidad que permite medir el nivel o cantidad de novedad o complejidad que buscan los individuos en sus experiencias personales. Los consumidores con NEO alto tienden a aceptar con mayor facilidad productos novedosos que implican riesgo que los consumidores cuyo NEO es bajo.

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Se relaciona estrechamente con el concepto de niveles de estimulacin ptimos (NEO). Se define como un rasgo caracterizado por la necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencia complejas, as como por la disposicin por tomar riesgos fsicos y sociales derivados de tal necesidad.
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Bsqueda de sensacin

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Rasgo de personalidad similar al OSL, que mide el grado en que un consumidor busca la variedad

Bsqueda de variedad y novedad

Ejemplos: Comportamiento de Compra Exploratorio Deseo de Innovacin en el Uso Exploracin Vicaria

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Factores cognitivos de la personalidad

Necesidad de cognicin
El grado en que una persona ansa o disfruta el acto de pensar

Visualizadores VS. Verbalizadores

La preferencia del consumidor por que se le presente la informacin visual o verbalmente

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Necesidad de cognicin (NC)

Los consumidores dotados de una NC alta son ms propensos a responder a las partes de los anuncios que son ricas en informacin o descripciones relacionadas con el producto. Los consumidores con una NC baja tienen ms probabilidades de sentirse atrados por los antecedentes o los aspectos perifricos de un anuncio.
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Figura 5.5 Anuncio dirigido a los visualizadores

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Figura 5.6 Anuncio dirigido a los verbalizadores

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Del materialismo del consumidor al consumo compulsivo

Materialismo del consumidor
El grado en que una persona es considerada materialista.

Comportamiento de consumo como una fijacin

Son consumidores con una fijacin en ciertos productos o categoras de productos

Comportamiento de consumo compulsivo

Consumidores Adictos o Fuera de Control
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Materialismo del consumidor

Aprecian de manera muy especial el hecho de adquirir posesiones y luego exhibirlas Son particularmente egocntricas y egostas Buscan estilos de vida que impliquen gran abundancia de posesiones Sus mltiples posesiones no les proporcionan mayor satisfaccin personal

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Tabla 5.2 Elementos de Muestra - Materialismo

XITO Los bienes de mi propiedad dicen mucho acerca de la prosperidad que he logrado en la vida. No concedo mucha importancia a la cantidad de objetos materiales que la gente posee como un signo de xito .a Me agrada poseer cosas que impresionan a la gente. CENTRALISMO Me complace gastar dinero en cosas que no son prcticas . Siempre trato de vivir con sencillez en todo lo que se refiere a posesiones materiales.a Comprar cosas me produce un enorme placer. FELICIDAD Yo sera ms feliz si tuviera dinero para comprar ms cosas. Tengo todas la cosas que realmente necesito para disfrutar de la vida.a A veces me molesta mucho no tener dinero suficiente para comprar todas las cosas que me gustan
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Comportamiento de consumo como una fijacin

La persona tpica con fijacin de consumo presenta las siguientes caractersticas: Un profundo inters por una categora de objetos o productos en particular. Est dispuesta a esforzarse en un grado. considerable para obtener ejemplares adicionales de la categora de objetos que atraen su inters. Dedica una cantidad de tiempo considerable y dinero a discrecin para la bsqueda de esos objetos o productos. Ej.: coleccionistas, o cultivadores de pasatiempos.
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Comportamiento de consumo compulsivo

Los consumidores que se vuelven compradores compulsivos tienen una adiccin; en ciertos aspectos, han perdido el control y sus acciones pueden tener consecuencias dainas para su persona y para quienes lo rodean.

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Tabla 5.3 Elementos de muestra para medir las compras compulsivas

1. Cuando tengo dinero, no puedo contenerme y gasto una buena parte de l o todo. 2. Frecuentemente soy impulsivo en mi comportamiento como comprador. 3. En cuanto estoy en un centro comercial siento un impulso irresistible de entrar a alguna de las tiendas para comprar algo. 4. Soy una de esas personas que responden frecuentemente a las ofertas enviadas por correo directo. 5. En muchas ocasiones he comprado un producto que no necesitaba, a sabiendas de que tena muy poco dinero disponible.
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Etnocentrismo del consumidor

Los consumidores etnocntricos consideran que es incorrecto o errneo comprar productos hechos en el extranjero. Se hacen exhortaciones usando temas nacionalistas.

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Tabla 5. 4 Elementos de muestra de CETSCALE

1. Los estadounidenses deberan comprar siempre productos hechos en Estados Unidos, en lugar de productos importados. 2. Solamente los productos que no estn disponibles en Estados Unidos deberan importarse. 3. Compre productos hechos en Estados Unidos. Ayude a los estadounidenses a conservar su trabajo. 4. Comprar productos hechos en el extranjero es un acto antiestadounidense. 5. No es correcto comprar productos extranjeros porque eso da lugar a que algunos estadounidenses pierdan su empleo. 6. Un verdadero estadounidense debe comprar siempre productos hechos en Estados Unidos. 7. Deberamos comprar productos fabricados en Estados Unidos, en lugar de dejar que otros pases se enriquezcan a costa nuestra. 8. Siempre es mejor comprar productos estadounidenses
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Personalidad de marca
Personalidad se asocian diferentes caractersticas a distintas marcas
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Volvo - Seguridad Perdue - Frescura Nike - El Atleta BMW - Funcionamiento

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Figura 5.7 Un marco para determinar la personalidad de una marca

Personalidad de la marca

Sinceridad

Excitacin

Competencia

Sofisticacin

Resistencia

Prctico Honesto ntegro Alegre

Audaz Entusiasta Imaginativo Actual

Confiable Inteligente Exitoso

De clase alta Encantador

Adecuado para exteriores Rudo

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Tabla 5.5 Asociaciones entre colores y rasgos de la personalidad

Inspira respeto, autoridad AZUL
El color favorito de los estadounidenses IBM ha mantenido el azul Se asocia con agua carbonatada Los hombres buscan productos con envase azul Se evitan las casa pintadas de azul Leche descremada con bajo contenido calrico El caf en envase azul puede percibirse como suave

AMARILLO

Precaucin, novedad, La mirada lo registra con mayor rapidez temporalidad, calidez El caf en lata amarilla tiene sabor dbil Detiene el trfico Ayuda a la venta de una casa
Seguro, natural, relajado o desenfadado; seres vivos
Buen ambiente de trabajo Se asocia con hortalizas y con el chicle Las ventas del Ginger Ale Canada Dry se incrementaron cuando cambi el color del envase de su versin sin azcar de rojo a verde y blanco.

VERDE

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Table 5.5 Continuacin...

ROJO Humano, excitante, caliente, apasionado, fuerte
Hace que los alimentos huelan mejor El caf en lata roja se considera rico Las mujeres muestran preferencia por el rojo azulado Los hombres tienen preferencia por el rojo amarillento Coca Cola es la duea del rojo

ANARANJADO

Potente, accesible, informal Informal y relajado, masculino, natural

Bondad, pureza, castidad, limpieza, elicadeza, refinamiento, formalidad

Atrae rpidamente la atencin

CAF

El caf en lata marrn oscuro resulta demasiado fuerte Los hombres buscan productos en envases marrn

BLANCO

Sugiere un bajo contenido calrico Alimentos puros y enteros Limpieza, productos de tocador, feminidad En la ropa, evoca poder Electrnica de alta tecnologa Sugiere un precio ms alto

NEGRO
PLATEADO, DORADO, PLATINADO

Sofisticacin, poder, autoridad, misterio Realeza, riqueza, seoro

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Mltiples imgenes
Imagen real de s mismo Imagen ideal de s mismo

Imagen social ideal de s mismo

Imagen social de s mismo

Imagen esperada de s mismo

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Figura 5.9 Anuncio que contempla la imagen de s mismo del consumidor

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Posesiones de los consumidores como identidad extendida

Permitiendo que la persona realice cosas que en otras condiciones le habra sido muy difcil o imposible llevar a cabo. Haciendo que la persona se sienta mejor. Al conferir estatus o rango. Infundindole sentimientos de inmortalidad. Al investirlo de poderes mgicos.
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Tabla 5.6 Elementos de muestra de una encuesta sobre identidad extendida* Mi ___ ocupa un lugar especial en mi vida. Mi ___ es algo fundamental para mi propia identidad. Siento un vnculo emocional con mi ___. Mi ___ me ayuda a salvar la brecha entre lo que soy y lo que intento llegar a ser. Si alguien me robara mi ___ ,sentira que haban quitado una parte de m mismo. Yo sera una persona diferente si no tuviera mi__.
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Personalidad o identidad virtual

Ofrece al individuo la oportunidad de ensayar con diferentes personalidades o distintas identidades, en un proceso muy semejante a ir a un centro comercial.
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Personalidad o identidad virtual

Las personalidades virtuales tienen un comportamiento de compra variado.
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