Marca y Ventajas Competitivas 1231279715084542 1

MARCA y ventajas competitivas
Competitividad e Innovacin

Indice del TEMA 1
Qu es una Marca?
Patrimonio de la Marca
Denominacin de Marca
La decisin de un patrocinio de Marca Decisiones sobre el nombre de la Marca Decisiones de estrategia de Marca

Qu es una Marca?
La marca es un aspecto fundamental en la estrategia de
producto. Por una parte, el desarrollo de un producto bajo una marca exige una fuerte inversin a largo plazo, especialmente en publicidad, promocin y envasado. Muchas empresas de marca subcontratan la produccin a otras empresas. Los fabricantes de Taiwan fabrican gran parte de la ropa y de los aparatos electrnicos que se
venden en el mundo, pero no bajo denominaciones de

marca de Taiwan.

Qu es una Marca?
La Asociacin Americana de Marketing define marca
como: Una marca es un nombre, un termino, una seal, un
smbolo, un diseo, o una combinacin de alguno de

ellos que identifica bienes y servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y los diferencia de los de los
competidores.

En esencia, una marca identifica al vendedor o al productor. Las mejores marcas llevan consigo una garanta de calidad. Pero una marca es un smbolo mucho mas complejo. Puede tener hasta seis significados:
Atributos Beneficios Valor Cultura Personalidad Consumidor


Atributos: una marca nos recuerda determinados atributos. Mercedes nos sugiere automviles caros, bien hechos, potentes, duraderos, y de gran prestigio. Beneficios: los atributos deben poder traducirse a beneficios funcionales o emocionales. El calificativo duradero podra traducirse en un beneficio funcional que significase no tendr que comprar otro coche en un montn de aos. El calificativo caro puede traducirse en el beneficio emocional el coche me hace sentir importante y admirado. Valor: la marca dice tambin algo sobre los valores del productor. Mercedes significa alta calidad, seguridad, y prestigio. Competitividad e Innovacin

Cultura: la marca puede representar una cierta cultura. Mercedes representa la cultura alemana: organizada, eficiente y refinada. Personalidad: la marca puede proyectar una cierta
personalidad. Mercedes puede sugerir un buen jefe (persona), un rey len (animal), o un palacio austero (objeto) Consumidor: una marca hace referencia el tipo de consumidor que compra ese producto. Esperamos encontrarnos a un alto
ejecutivo de 55 anos detrs de un Mercedes, y no a un auxiliar

administrativo de 20 anos.

La promocin de la marca en funcin de un nico beneficio tambin puede tener muchos riesgos. Imaginemos que Mercedes centra su campaa en un nico beneficio: alto rendimiento . Despus otras marcas pueden emerger con mejores rendimientos. O supongamos que los consumidores de coches dejan de darle tanta importancia al alto rendimiento en beneficio de otros atributos. Mercedes necesita la libertad para explotar otros atributos.

Los significados que mas perduran de una marca son su valor, su cultura y su personalidad. Definen la esencia de la marca. Mercedes significa alta tecnologa, rendimiento y xito. Mercedes debe
proyectar esto en su estrategia de marca. Mercedes

debe resistir la tentacin de promocionar un coche barato con el mismo nombre, pues producira una
disolucin del valor y la personalidad que ha creado

a lo largo de los aos.

Patrimonio de la Marca
Aaker distingue cinco niveles en la actitud de las consumidores hacia su marca, de la mas baja a la mas alta: 1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente por razones de precios. No hay fidelidad. 2. El consumidor esta satisfecho, no tiene razones para cambiar de marca. 3. El consumidor esta satisfecho e incurrir en aumentos de coste cambindose de marca. 4. El consumidor valora la marca y la considera como un amigo.
5. El consumidor es fiel a la marca.
El patrimonio de la marca esta muy relacionado con cuantos consumidores se encuentran en las clases 3, 4 y 5.

Algunas empresas basan su crecimiento en la adquisicin y creacin de grandes carteras de marcas. Por ejemplo, Danone es duea de Evian, San Miguel y Kronenburg y Nestle es propietaria de Maggi y Friskies y de los helados Camy. Las empresas no incluyen normalmente el patrimonio de la marca en sus balances de cuentas por la arbitrariedad en la estimacin. El patrimonio de la marca se refiere al precio superior que se puede permitir la marca multiplicado
por la cantidad extra de volumen que mueve sobre una

marca normal.

Las 10 marcas mas valoradas en 1997 fueron (por
este orden): Coca-Cola, Malboro, IBM, McDonald's,

Disney, Sony, Kodak, Intel, Gillette, y Budweiser. El
patrimonio de marca de Coca-Cola se estima en diez

billones de pesetas, el de Marlboro en casi lo mismo,
y el de IBM en cinco billones de pesetas.


Denominacin de marca
En la actualidad, la marca es una identificacin tan poderosa que poco puede hacer el producto que carezca de ella. De esta forma, la sal se empaqueta o envasa en envases de distintos fabricantes, las naranjas se sellan con los nombres
de sus cultivadores, las nueces y los frutos secos se

empaquetan en bolsas de plstico con la etiqueta del distribuidor y los componentes y repuestos de automvil (bujas, cubiertas, filtros) llevan la marca de los fabricantes de coches. Los productos frescos (como pollo, pavo o salmn) se venden cada vez mas bajo marcas

Denominacin de marca
Los distribuidores y los minoristas desean denominaciones de marca, con objeto de conseguir una manipulacin del producto mas sencilla, poder determinar los niveles de
calidad, incrementar la preferencia de los competidores y

facilitar la identificacin de los suministradores. Por su parte, los consumidores desean denominaciones de marca porque as se les facilita identificar la diferencia de calidad entre las distintas marcas.

La decisin de un Patrocinio de Marca
A la hora de decidir sobre el nombre a dar a la marca de un producto, el fabricante tiene varias opciones en relacin con el patrocinio. El producto puede ser lanzado al mercado con la marca del fabricante, per ejemplo Ariel (a veces denominada marca nacional), con la marca del distribuidor, por ejemplo Pryca (tambin llamada marca de reventa, del
establecimiento,
privada),
mediante
una
marca
franquiciada, por ejemplo McDonald's o Pizza Hut


A pesar de que las marcas de los fabricantes son las que dominan, mayoristas y minoristas han comenzado a crear sus propias marcas contratando la produccin a fabricantes. Sears ha lanzado distintas marcas (pilas Diehard, herramientas Craftsman, o electrodomsticos Kenmore) que cuentan con una alta preferencia e incluso fidelidad entre los consumidores. Minoristas como El Corte Ingles o Eroski venden marcas propias, respectivamente, como Boomerang y embutidos Mayte o Goikoa.

En Gran Bretaa, dos grandes cadenas de
supermercados han creado sus propias marcas de

cola: Cola Sainsbury (de Sainsbury), y Cola Classic (de Tesco). El 50 por ciento de los productos que vende Sainbury, la mayor cadena de alimentacin inglesa, son de su propia marca; sus mrgenes de
explotacin son seis veces mayores que los de los

minoristas americanos.

Los supermercados de Estados Unidos venden una
media de 19,7 por ciento de marcas propias. Algunos

expertos consideran que el 50 por ciento es el limite natural de venta de marcas de distribuidor porque (1) los consumidores prefieren algunas marcas del fabricante, y (2) algunas categoras de productos no
son viables o atrayentes para los consumidores si

tienen la marca del distribuidor.

Caso LOBLAW
Loblaw Desde 1984, cuando apareci la lnea de alimentos President's Choice, es difcil decir etiqueta privada sin que nos venga a la cabeza Loblaw y President's Choice. La cadena de supermercados Loblaw, instalada en Toronto, ha demostrado el
poder de las marcas de establecimiento. Una refinada estrategia

que incluye su marca registrada President's Choice y sin nombre ha ayudado a diferenciar sus tiendas y a pasar de ser un minorista a una poderosa firma reconocida en Canad y en Estados Unidos. Algunas de las tiendas propias de Loblaw Megan a tener un 40 por ciento de productos de marcas privadas. Competitividad e Innovacin

Sacando al mercado marcas privadas en nuevas reas de produccin (tales como Jambalaya helada, pudding de pan congelado, y entremeses congelados), las tiendas Loblaw pueden reducir los productos con marca de fabrica caros y las marcas secundarias, incrementando la variedad. Sus propias marcas han tenido tanto xito que Loblaw ha autorizado su venta a minoristas no competidores de otros pases. Ha conseguido pasar de marca local a una marca mundial.
Actualmente, President's Choice posee 17 cadenas de

supermercados con 1.700 tiendas

Los productores han reaccionado invirtiendo gran cantidad de dinero en publicidad directa y promocin para mantener la preferencia por la marca. Al mismo tiempo, los grandes distribuidores presionan a los productores para que inviertan mas en promocin y en espacio en los lugares de comercio si quieren conseguir una distribucin adecuada. Una vez que los productores comiencen a invertir en estos sectores, dispondrn de menos recursos para la promocin fuera de los establecimientos, y el liderazgo de sus marcas comenzara a decaer. Este es el dilema al que se enfrentan los productores de marcas de fabricante.

Para mantener su poder en el comercio, los directivos de las marcas lideres deben invertir de forma importante y continuada en I + D para lanzar nuevas marcas, extensiones de lnea, rasgos distintivos y mejoras en la calidad. Deben mantener un fuerte programa de publicidad para no perder el reconocimiento y preferencia de su marca. Deben buscar formas de mantener sus relaciones comerciales con los distribuidores, en un intento conjunto de economizar en la logstica y de buscar estrategias competitivas que reduzcan los gastos.

Sun Microsystems Inc.
Sun ha conseguido la fama de Java, su software
insignia, a travs de una guerra de relaciones publicas

contra Microsoft. Por ejemplo, cuando Microsoft creo una nueva tecnologa que competa con Java Beans, Sun consigui descubrir cuando y donde planeaba introducirla. El da antes de que Microsoft anunciase su lanzamiento, Java envi bolsas de caf en grano a los periodistas con una nota que deca: Por que esta Microsoft tan nerviosa?, e invitandoles a un seminario de introduccin para Java Beans,

Sun Microsystems Inc.
en el hotel contiguo al de Microsoft en el que esta empresa celebraba una conferencia en la que iba a realizar el anuncio de su lanzamiento. Sun dice que su tctica fue como un puetazo: atrajo a mas de 250 periodistas y puso en duda la nueva tecnologa de Microsoft. Vase como una operacin militar, dijo John Loiacono, el vicepresidente de marketing de la marca.

Decisiones sobre el nombre de la marca:
Pueden distinguirse cuatro estrategias para la designacin de marcas:
Nombres individuales de marca. Esta poltica es seguida por Procter & Gamble, que produce Ariel, Lenor, Vidal Sasoon, Vicks, o Fairy. Una misma denominacin de marca para todos los productos. Esta poltica es seguida por Isabel, Miau, Pascual, Coca-Cola o Nestle, etc. La denominacin genrica de la empresa para todos sus productos tiene sus ventajas.

Denominacin de marca por lneas de productos. Esta poltica es seguida por El Corte Ingles, que vende ropa masculina Emilio Tucci, o artculos deportivos con marca Boomerang, o
electrodomsticos Saivod u Ocean Marca designada a travs del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Esta poltica es seguida por Coca-Cola (light, normal, sin cafena) o Kellogg's (Smacks, Frosties, Crispies y All Bran de Kellogg's).
Entre las cualidades deseables para la designacin de marca

pueden citarse las siguientes:

Debe sugerir algo acerca de los beneficios del producto: por ejemplo, Sanex o Nutriben. Debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto: por ejemplo, Bollycao o Avecrem. Debe ser fcil de pronunciar, de reconocer y de recordar: a ello
ayudan los nombres cortos. Por ejemplo, Kodak, Kas o Clio.

Debe ser distintiva. Por ejemplo: Seat, Miau o Calvo. No debe tener un mal significado en otros pases o idiomas: por ejemplo, Nova no seria un nombre adecuado ya que en pases hispanohablantes podra interpretarse como <no va>. El Mitsubishi Pajero se llama Montero en Espaa. Competitividad e Innovacin

Decisiones de estrategia de marca
Una empresa tiene cinco alternativas dentro de la estrategia de marca para sus nuevos productos: Extensiones en la lnea. Consiste en introducir nuevos artculos dentro de una misma categora con la misma
marca, como por ejemplo nuevos sabores, formas, colores,

ingredientes, o tamaos de envase. As, Danone introdujo muchas extensiones en su lnea de yogures, tales como yogures bajos en caloras, crema de caramelo o yogur liquido. La mayora de estos nuevos productos suponen extensiones en la lnea.

Muchas empresas han empezado a introducir variantes de marca, lo que supone proporcionar a determinados minoristas y canales de distribucin lneas de marca especificas. Son resultado de la presin ejercida por los minoristas sobre los productores para que les permitan ofrecer en sus puntos de venta productos distintivos. Una empresa de cmaras de fotos puede proporcionar sus artculos mas baratos a tiendas de consumo masivo y reservar sus productos de mayor tecnologa a tiendas especializadas. Y Valentino podra disear y distribuir diferentes lneas de trajes y chaquetas a distintos grandes almacenes.

Extensin de la denominacin de marca. Una misma empresa puede utilizar la misma denominacin de marca para lanzar productos de otra categora. Por ejemplo, la empresa Honda Motor utiliz su nombre para lanzar al mercado nuevos productos tales como automviles, motos, maquinas de coser o maquinas cortadoras de csped. Esto permite a Honda anunciarse diciendo: <es posible meter seis Hondas en un garaje para dos coches. Las empresas francesas de ropa Cacharel (Anais) o Chanel (n- 5) ponen sus nombres a perfumes.

Una nueva moda consiste en la concesin de licencias para utilizar el nombre de una marca importante en los productos mas variopintos, desde camas a zapatos. Por ejemplo, existen gafas Porsche o Ferrari.
Como estrategia, la extensin de la denominacin de marca ofrece las mismas ventajas que una extensin de la lnea. Sony siempre pone su nombre a todos sus productos electrnicos, con lo que inmediatamente son reconocidos por la alta calidad de la marca.

La estrategia de multimarcas. Una empresa puede introducir marcas adicionales dentro de la misma categora de producto. A veces la empresa esta intentando ofrecer rasgos o apariencias distintas para atraer los diferentes motivos de compra. Por ejemplo, P&G tiene nueve marcas distintas de detergentes, como Ariel, Ariel Ultra, Ariel Color, Ariel Oro... La estrategia de multimarcas posibilita a la empresa asegurarse mas espacio en el punto de venta y proteger su marca principal gracias a las marcas guardaespaldas.

Seiko ha puesto distintos nombres a sus productos
mas caros (Seiko Lasalle) y a los mas baratos

(Pulsar) para protegerse. Otras veces la empresa hereda nuevas marcas en el proceso de compra de competidores: Electrolux, la multinacional sueca, ha adquirido distintas marcas (Frigidaire, Kelvinator,
Westinghouse, Zanussi, White o Gibson) para su

lnea de electrodomsticos.

Nuevas marcas. Cuando una empresa lanza productos dentro de una nueva categora, puede encontrarse con que ninguna de las marcas que ya tiene es apropiada para los nuevos productos. Por
ejemplo, si Nestle decide comercializar cepillos de

dientes, no seria apropiado que los llamase cepillos Nestle. No en vano, la creacin de una nueva marca
en el mercado para un bien de uso masivo puede

costar entre 8.000 y 15.000 millones de pesetas.

Marcas conjuntas. Un fenmeno cada vez mas comn es la aparicin de marcas conjuntas, tambin llamadas marcas duales, que supone la combinacin en la oferta de dos o mas marcas conocidas. Cada uno de los patrocinadores espera que el reconocimiento de la otra marca sirva para que se fortalezca la preferencia o la intencin de compra de la suya. En el caso de los productos de empaquetado conjunto, cada marca espera alcanzar nuevos segmentos de mercado gracias a la asociacin con la otra marca.

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