La comunicacin de marketing integrada

Contenido del tema 1 2 3 4 Concepto de comunicacin de marketing integrada. El proceso de comunicacin. El proceso de planificacin de la comunicacin. Las decisiones y estrategias del mix de comunicacin
Ref. Pag. Kotler (*)

Bibliografa: (*) Captulos 17 de Kotler, Keller, Cmara y Moll (2006): Direccin de Marketing. Ed. Pearson.

Caso Prctico:

Nota sobre el contenido...

Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: las referencias bibliogrficas Algunas imgenes y contenidos de la bibliografa de referencia Diversas fuentes de Internet La bibliografa bsica de la asignatura es:
Kotler, P.; Keller, K.L.; Cmara, D. y Moll, A. (2006). Direccin de Marketing. 12 ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid. Gonzlez, E. y Aln, E. (2005). Casos de Direccin de Marketing. Pearson, Madrid. Moll, A. et al. (2000). Coneixements Bsics de Mrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia.

Concepto de comunicacin de marketing integrada.

M E D I O P O R E L C UA L U N A E M P R ESA I N T E N TA I N FO R M A R , P E RS UA D I R Y R ECO R DA R A LO S C O N S U M I D O R ES , D I R EC TA O I N D I R EC TA M E N TE , LO S P RO D U C TO S Y M A R C A S Q U E V E N D E

Mix de comunicacin
Publicidad Relaciones pblicas Marketing directo Promocin de ventas Eventos y experiencias Venta personal

Comunicacin vs Capital de Marca

Mix comunicacin. Descripcin (i)

PUBLICIDAD: Toda comunicacin no personal
y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes o servicios de una empresa identificada

PROMOCIN DE VENTAS: Conjunto de

incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o la compra de un producto o Servicio

Impresin y radiodifusin Embalaje

Concursos, juegos, loteras Bonos

Dibujos animados
Folletos y revistas domsticas Psters Vallas publicitarias Material audiovisual Logotipos Videocasetes

Muestras gratis
Ferias de muestra, exposiciones Vales de descuento Rebajas Entretenimiento Programas de continuidad

Mix comunicacin. Descripcin (ii)

Eventos y Experiencias: Conjunto de
actividades y programas patrocinados por la empresa, diseados para crear interacciones especiales y diariamente con la marca

Relaciones Pblicas: Conjunto de

programas diseados para promover o proteger la imagen de la empresa o de sus productos

Deportes Entretenimiento

Prensa Conferencias

Festivales
Artes Causas Viaje organizado de empresa Museos de la empresa Actividades urbanas

Seminarios
Informes anuales Obras de caridad Patrocinio Relaciones sociales Grupos de presin

Mix comunicacin. Descripcin (iii)

Marketing directo:
Mailings Telemarketing

Venta Personal:
Presentaciones de venta Reuniones de venta

Compra electrnica
Compra por televisin Correo por fax E-mail Buzn de voz

Programas de incentivos
Muestras gratuitas Ferias de muestra

Concepto Comunicacin Marketing Integrada

La Comunicacin Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificacin de comunicaciones de marketing que reconoce el valor aadido de un plan completo que evala los roles estratgicos de una variedad de disciplinas de comunicacin (ej. Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el mximo impacto a las comunicaciones a travs de la integracin uniforme de los mensajes (Asociacin Americana de Agencias de Publicidad)

El proceso de comunicacin.
CMO FUNCIONA LA COMUNICACIN EN MARKETING? Q U FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I N C O N E L CLIENTE?

Modelo proceso comunicacin

Fuente: Modificado de Schiffman Comportamiento consumidor

-Pagado / no pagado -Impreso, TV -Personal/impersonal -

Factores: - Atencin -Situacin -Experiencia -Aprendizaje -

Transmisor

Mensaje

Canal

Receptor

Responde adecuadamente?

SI

NO
Codifica: -Smbolos -palabras -imgenes Exposicin selectiva

No ha comprendido?

RETROALIMENTACIN

NO

Variables relacionadas con la calidad de la recepcin del mensaje

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Atencin selectiva: El individuo no atiende en todos los estmulos que recibe Distorsin selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje Retencin selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo slo unos pocos mensajes de todos los que les llegan Influencia de la experiencia en la comunicacin

Campo del emisor

Campo del receptor

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Modelos de jerarqua de respuesta

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Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

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La influencia de la implicacin (atajos mentales): implicacin del Se puede confiar en la opinin de los expertos. consumidor sobre el Cuanto ms seguro de s mismo y confiado parezca un proceso de toma de Alta comunicador, ms probable es que sea cierto lo que dice. Baja decisiones Implicacin Implicacin
con compra
La atencin, distorsin y retencin selectiva estn tambin relacionados con la importancia de la compra para el consumidor...
Toma de decisiones Extensiva Reconocimiento del Problema Bsqueda de informacin externa Evaluacin Formacin actitudes Compra Evalaucin postcompra compleja Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09 Toma de decisiones limitada Reconocimiento del Problema Bsqueda de informacin interna y externa limitada Evaluacin Formacin actitudes Compra Evaluacin postcompra compleja

Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con baja

con compra
Toma de decisiones rutinaria Reconocimiento del Problema Bsqueda de informacin interna Compra Evaluacin postcompra limitada

Fases planificacin comunicacin

Identificacin del pblico objetivo Determinacin de objetivos

Diseo de las comunicaciones

Seleccin de canales Establecimiento del presupuesto Seleccin del mix de medios
Gestin comunicaciones integradas

Identificacin pblico objetivo

En relacin a la marca, los consumidores: Tienen una actitud favorable? La conocen?
Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Determinacin objetivos
Identificacin pblico objetivo

Necesidad de la categora: suele ser el caso de productos nuevos Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz de reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordar la marca (importante fuera del establecimiento) Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca para satisfacer una necesidad Intencin de compra de la marca

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Diseo comunicaciones (i)

Identificacin pblico objetivo

Hay que establecer:

QU CMO QUIEN

Contenido del mensaje Estructura del mensaje Fuente del mensaje

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

DNDE Canales personales / no personales de comunicacin

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

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Diseo comunicaciones: 1. Qu?

El eslogan utilizado es muy importante para el posicionamiento. Ejemplos:
Argumento Frase de cierre del anuncio
Identificacin pblico objetivo Determinacin objetivos

Es un momento fascinante. Nada te Es tu momento, es Vodafone ata. Es el momento en el que quieres vivir Nuestro papel dura ms que ningn otro Los mejores coches para disfrutar al volante El papel ms largo del mundo (papel higinico Scotex) Te gusta conducir? (automviles BMW)

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Como no alquilamos tantos coches Nos esforzamos ms tenemos que hacer ms por nuestros (alquiler de vehculos Avis) clientes.

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Diseo comunicaciones: 2. Cmo?

Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o servicio; mensaje racional Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no relacionada con el producto; mensaje emocional
Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Reclamos positivos y negativos:

Miedo Culpa Vergenza Humor Amor Orgullo Alegra
Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Diseo comunicaciones: 3. Quin?

Personas desconocidas, celebridades, fuente independiente, etc. Para las celebridades es fundamental la credibilidad: Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente para respaldar el mensaje Veracidad: Percepcin de objetividad y honestidad Agrado: Atractivo de la fuente
Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Direcci Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Seleccin canales comunicacin

Canales personales: comunicacin directa entre dos o ms personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por telfono o por correo electrnico... Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a ms de una persona a travs de medios de comunicacin de masas, las promociones de ventas, los eventos y las relaciones pblicas
Qu tipo de productos / servicios se comunican mejor en uno u otro canal? Cmo influye Internet en la comunicacin?
Identificacin pblico objetivo Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Cmo influir en canales comunicacin Personales

Identificacin pblico objetivo

Identificar a individuos y a empresas con influencia y

dedicarles tiempo y esfuerzo Crear lderes de opinin Utilizar influidores sociales en anuncios testimoniales Desarrollar publicidad que tenga un alto valor de conversacin Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para generar negocio Establecer un foro electrnico Recurrir al marketing vrico

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Establecimiento presupuesto
Mtodo Asequible (lo que se pueda) %Sobre ventas
Relacin entre costes de comunicacin, precio de venta y beneficio unitario

Ventajas

Desventajas
No define un presupuesto concreto Dificulta la planificacin a largo plazo Qu %? No tiene en cuenta las necesidades de comunicacin

Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Paridad Competitiva
Objetivos y tareas

Evita guerra de precios?

Cada empresa es diferente La competencia puede estar equivocada Estrategia reactiva

Establecimiento presupuesto

1. Definir objetivos, 2. Tareas a realizar para alcanzarlos, 3. Calcular coste tareas

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Las decisiones y estrategias del mix de comunicacin

Seleccin del mix de medios

Publicidad Capacidad de penetracin Expresividad amplificada Impersonalidad

Promocin de ventas Comunicacin: captan la atencin y conducen al consumidor al Producto Incentivo: que supone ofrecer ms valor al consumidor Invitacin: favorecen la transaccin en el momento

Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Seleccin del mix de medios

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Relaciones pblicas Gran credibilidad Capacidad para captar compradores desprevenidos (aquellos que prefieren evitar a vendedores y anuncios) Dramatizacin: las RR.PP. Pueden exagerar positivamente la imagen de una empresa o producto

Eventos y experiencias Relevancia, por lo que los consumidores pueden llegar a involucrarse personalmente Implicacin: al desarrollarse en tiempo real y en directo, el consumidor puede sentirse ms atrado Potencial implcito: los eventos son una especie de venta suave

Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Seleccin del mix de medios

Marketing directo Personalizado, por lo que el mensaje puede resultar ms atractivo Inmediato: el mensaje se puede preparar con rapidez Interactivo: El mensaje puede cambiar en funcin de la respuesta Venta personal Interaccin personal: es posible observar las reacciones y ajustar el Mensaje Relaciones: Favores relaciones tanto comerciales como de amistad Respuesta: genera un sentimiento de obligacin de escuchar al vendedor
Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Seleccin del mix de medios: factores a considerar

Tipo de mercado para el producto Etapa de disposicin del comprador Etapa del ciclo de vida del producto Puesto en el mercado
Identificacin pblico objetivo Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Efectividad relativa de las diferentes herramientas de promocin segn la situacin del comprador

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Seleccin del mix de medios: factores a considerar. Puesto en el mercado

Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Comparacin de la marca A y B. Criterios de: -Conocimiento -Juicio de marca -Sattisfaccin

Seleccin mix medios

Medicin resultados

Seleccin del mix de medios: etapa ciclo de vida producto

Identificacin pblico objetivo

Etapa Ciclo Vida Introduccin

Mix comunicacin 1. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP. (Relacin coste-eficacia ms alta ), 2. Venta personal (para ganar cobertura), 3. Promocin de ventas y mk directo (inducir prueba) Voz a Voz Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Crecimiento Madurez

Establecimiento presupuesto

Declive

Promocin de ventas
Seleccin mix medios

Medicin resultados

Medicin de resultados
El Pblico objetivo: recuerda o reconoce el mensaje? Cuntas veces lo ha visto? Qu recuerda del mensaje? Qu le parece? Cul es su actitud hacia el mensaje, hacia el producto y hacia la empresa? Cunta gente adquiri el producto? A cuntos les gust? Cuntos hablaron sobre l a otros?
Identificacin pblico objetivo

Determinacin objetivos

Diseo comunicaciones

Seleccin canales

Establecimiento presupuesto

Seleccin mix medios

Medicin resultados