Marketing

Segmentacin de mercados Posicionamiento

Prof. Laura Ivaldi

Los Mercados
Las empresas no pueden llegar a todos los mercados:

HAY QUE IDENTIFICAR LAS PARTES DEL MERCADO QUE PUEDEN ALCANZARSE Y ATENDER MEJOR en lugar de gastar energa intentando llegar a todo el universo. Esto no siempre ha sido as. Se han transitado distintas etapas:

EL Mercado
Mercadotecnia masiva: Se fabrica un solo producto, se lo distribuye y se lo promueve en masa. Razonamiento: menos costos, menos precios y as se crea el mercado. Mercadotecnia de Producto diferenciado: Se fabrican 2 o ms productos con distintas caractersticas, estilos, calidad, tamao. Se le ofrece variedad a los compradores. Razonamiento: la variedad para gustos distintos que cambian con el tiempo.

EL Mercado
Mercadotecnia hacia mercados meta: Se identifican los segmentos del mercado: se eligen uno o varios y se preparan mezclas de productos adecuadas para cada uno de ellos. La tendencia desde hace tiempo es esta y esto ha provocado que hoy exista un mercado fragmentado en micromercados.

EL Mercado
Los mercados estn compuestos por compradores diferentes en vs. sentidos: Distintos deseos Distintos recursos Distinta ubicacin geogrfica Distinta actitud para la compra Distinto comportamiento

Como segmentar un mercado

No existe una nica forma de segmentar un mercado. Hay que probar distintas variables y combinarlas. Lo ms usual es el uso de 4 Variables: Geogrficas Demogrficas Psicogrficas Conductuales

Segmentacin Geogrfica
Se divide el mercado en diferentes unidades geogrficas (Pases, provincias, ciudades, localidades, barrios etc.) Se decide donde se va a operar y se presta especial atencin a las caractersticas regionales. Regionalizacin: adaptacin de la mezcla de marketing a cada cultura.

Segmentacin Demogrfica
Se divide el mercado en grupos a partir de variables como Edad Sexo Ciclo de vida Tamao de la Flia Ingresos Ocupacin Estudios Religin Raza Nacionalidad Multivariable

Segmentacin Demogrfica
Es la variable ms relevante a tener en cuenta por 2 motivos: La que ms incide sobre los cambios en las necesidades Es la variable que se mide con mayor facilidad.

Segmentacin Psicogrfica
Toma en cuenta 3 aspectos: Clase social Estilo de vida Personalidad

Segmentacin Conductual
Muchos coinciden con que es la mejor porque elabora segmentos sobre la base de: Conocimiento de producto Actitud frente al producto Uso que se le da al producto Respuesta al producto

Segmentacin Conductual
Ocasin de uso: (ej estacionalidad) Beneficios pretendidos: (expectativa) Condicin del usuario: (usuario, ex usuario, usuario potencial, usuario por 1ra vez) Tasa de uso Lealtad de marca Etapa de disposicin del comprador Actitud frente al producto: (entusiasta, positiva, indiferente, negativa)

Segmentacin de los mercados industriales

Similar a la segmentacin de los mercados de consumidores: Geogrfica Demogrfica (industria, tamao de la empresa) Psicogrfica (Relacin con otros proveedores, posicin ante la compra) Conductual (urgencia, tamao pedido)

Segmentacin de los mercados internacionales

La salida al exterior- Exportacin- es una actividad compleja y requiere tambin de una segmentacin eficaz del/os mercados donde se va a operar Geogrfica Factores econmicos (Pases industrializados etc.) Factores Polticos y jurdicos (burocracia, recepcin e empresas extranjeras) Factores culturales (lenguaje, religin, costumbres, patrones de conducta)

Segmentacin de los mercados internacionales

Fuera de estas variables para segmentar existe otra forma: SEGMENTACIN INTERMERCADOS: Ej: Rolex, Laboratorios.

Requisitos para una segmentacin eficaz:

Puedo segmentar de muchas maneras, pero para que el segmento sea til debe tener ciertas caractersticas: Mensurabilidad: Tamao, poder adquisitivo, perfil. Accesibilidad: Mercado que pueda alcanzar realmente Sustanciabilidad: Lo bastante grande o rentable Accionamiento: La segmentacin debe ser acorde a la empresa y sus recursos.

Seleccin del mercado meta

Una vez seleccionados los segmentos, hay que evaluarlos: Tamao y crecimiento del segmento: Ventas actuales Tasas proyectadas para el crecimeinto de Vtas. Mrgenes de utilidad esperados

Seleccin del mercado meta

Atractivo estructural Competidores Productos sustitutos Poder relativo de los compradores/canales Poder relativo de los proveedores Objetivos y Recursos de la empresa: An con los mercados identificados hay que evaluar si la empresa puede cubrirlos y tener una ventaja competitiva.

Seleccin del mercado meta

Un mercado meta est compuesto por la serie de compradores que comparten las necesidadeso caractersticas que al empresa ha optado por atender.

3 estrategias para cubrirlo:

Resumen
Para elegir la estrategia hay que tener en cuenta: Recursos de la empresa Tipo de producto y viabilidad Ciclo de vida del producto Variabilidad del mercado Estrategia de la competencia.

Mercadotecnia Indiferenciada
MKT MIX

Mercado

Ventajas: menos costos produccin Menos costos inventarios y transportes Menos costos por ausencia de investigaciones y planes de mkt. Desventaja: Propicia una gran competencia:

Mercadotecnia Diferenciada
Mezcla1 Mezcla 2 Seg 1 Seg 2 Seg 3

Mezcla 3
:

Ventajas: Mayores ventas Desventajas: Mas inversin en investigacin Ms inversin en comunicacin: Ms inversin en administracin de canales

Mercadotecnia Concentrada

MKT MIX

Seg 2

Ventajas: Buena estrategia para empresas chicas

Desventajas:

Posible cambio repentino del mercado

Posicionamiento
Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos ms importantes. Es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en Relacin a los productos de la competencia

Posicionamiento
Para simplificar la compra los consumidores categorizan, posicionan en su mente a los productos. Este acto depende de percepciones, impresiones y sentimientos hacia las marcas (imagen).

Estrategias de Posicionamiento
Atributos especficos de producto Necesidades que satisface Ocasiones de uso Clases de usuario Comparndolo con la competencia Separndolo de la competencia Relacin a distintas clases de producto

Cmo elegir la estrategia?

Fundamental: Usar el posicionamiento de la empresa (si es bueno).

3 pasos para posicionarse

Identificar las ventajas competitivas Elegir cual usar Presentar /comunicar con eficacia la caracterstica

Cmo elegir la estrategia?

1) Cmo identificar las ventajas? La empresa puede diferenciarse por: 1. 2. 3. 4. Producto Servicio Personal Imagen

Cmo elegir la estrategia?

1) Producto: Materiales Diseo Duracin Rendimiento Reparacin Recargable

Cmo elegir la estrategia?

2) Servicio Posventa Instalacin Mantenimiento Servicio at. Telefnica

Cmo elegir la estrategia?

3) Personal: Se trabaja en funcin de quien est contacto con el pblico 4) Imagen: Discurso slido y consistente Imagen visual (Isologo, Color, Eventos, patrocinios

Cuatro tipos de discurso institucional

El discurso de la soberana: <Digo quin soy> Traduce una identificacin con la empresa por su categora, por su superioridad 1 NOSOTROS La soberana Digo <quin soy> La superioridad, por su superioridad el poder.

El discurso de la actividad: <Digo lo que hago> o <como lo hago> Traduce una identificacin con la empresa por el conocimiento del sector, del oficio o del saber hacer.

2 ESTO

La Actividad

Digo <lo que hago y como lo hago> El oficio, el know-how

Cuatro tipos de discurso institucional

El discurso de la vocacin: <Digo para quin lo hago> Traduce una identificacin con el espritu de servicio e insiste sobre el beneficio del destinatario. 3 USTED La voca cin Digo <para quien lo hago>

El discurso de la relacin: <Digo lo que esto le permite hacer> Traduce una identificacin hacia el compromiso de la y su deseo de establecer un pacto con el destinatario.

1+3 NOSOTRO S USTED

La relac in

Digo <lo que hago por usted>

El Compromiso

Cmo elegir la estrategia?

2) Como elegir que ventaja usar? Usar solo una (la ms fuerte) Combinar varias y resaltarlas

Con distintas ventajas puede llegar a distintos segmentos

Cmo elegir la estrategia?

Hay que tener cuidado con: Subposicin: nos e encuentra el posicionamiento adecuado Sobreposicin: utilizacin de posicionamiento incoherente Posicin confusa: mala transmisin

Cmo elegir la estrategia?

Qu promover? La ventaja sirve si es: Importante Distintiva Comunicable Preferente Asequible (se puede pagar) Rentable

Cmo elegir la estrategia?

3) Como comunicar la ventaja? Cumplir con un plan preciso y coherente Adaptacin a los cambios del mercado (evolucin) Inversin en comunicacin