Campaa de Comunicacin Integral de Mercadotecnia

Fase 2: Copy para Campaa de Comunicacin

A01314248 Karla Andrea Armbula Ochoa A01314562 Jairo Correa Mejia A01314817 Johana Alexandra Gonzlez Snchez A01314563 Francisco Javier Lpez Morales A01315134 Johanna Saavedra Quevedo

1. Datos Estratgicos de la Campaa

a. Objetivo de Mercadotecnia Consolidar el liderazgo de la marca Huggies dentro del segmento premium, pasando de 57% (Nielsen 2012) a 60% como indicador de participacin de mercado en valor. Participacin en valor por fabricante segmento Premium
18 18

16 27 10

30 11

29 11

57%
42 42 47

Jul-Ago 12

Sep - Oct 12

Nov - Dic 12

Huggies Natural care

Huggies Up & Go

Winny Gold

Pequen Natural

Se espera que Huggies Pants Up & Go tenga un buen desempeo durante los primeros aos del periodo de revisin, ya que es en el segmento de precio superior, en donde las ventas se calcula que comprenden el 10-12% del volumen de ventas totales de paales, por lo que se tiende a saturar ms rpido que otros segmentos de precio (Euromonitor)

b.- Objetivo de comunicacin de la campaa integral de comunicacin.:

Con el fin de apoyar el logro del objetivo de mercadotecnia, tendremos los siguientes dos objetivos de comunicacin (Dahlen, Lange, & Smith, 2010):

Objetivo informativo Informar al consumidor que Huggies tienen un producto innovador y nico en el mercado. Un nuevo diaper pant, que se pone como pantaloncito y funciona como paal.

Objetivo Comportamental

Comunicar los beneficios que el consumidor va a obtener con Huggies Up & Go, en cuanto a comodidad y practicidad.

c.- Insight general de la marca.

Vida de Padres Caticamente Hermosa, Disfrtala (Facebook)

Es el claim general de la marca Huggies por lo que todas sus innovaciones pretenden ayudar a solucionar las diferentes situaciones de caos que el da a da deben vivir los padres con sus bebs.

En el caso particular de Huggies Up & Go pants, la comunicacin est basada en:

d.- Presupuesto disponible para la campaa Con el fin de lograr el objetivo de mercadotecnia y teniendo en cuenta que este es un producto innovador en el mercado, el cual sugiere implcitamente un cambio en el hbito del cambio del paal y por tanto, de re-educacin de los consumidores, estimamos que es necesario destinar para mercadotecnia, el 10% del total de ventas del producto, proyectadas para 2013 (Euromonitor):
Descripcin Tamao del mercado estimado ao 2013 Segmento Premium estimado ao 2013 SOM Estimado Up & go Llevado a Valor facturado por Huggies US$ 346.500.000 51.975.000 15% 6.756.750 13% 5.065.030 %

Ventas Estimadas para el 2013: $9.177 millones de pesos colombianos (Calculado con una TRM de $1.800)

75% comunicacin
$688

25% Estrategias Operativas

$230

Presupuesto de Mercadotecnia

10% de las Ventas

millones de pesos

millones de pesos

millones de pesos

$918

Televisin Nacional, Revistas afines al target , Internet , etc.

Muestreo, Precio, Distribucin, etc.

e. Tiempo sugerido para la campaa El objetivo de mercadotecnia est proyectado para lograrse en un ao, por lo que el tiempo sugerido de aplicacin de campaa debe ser el mismo. Teniendo en cuenta el tiempo de ejecucin fiscal de la empresa: Fecha de Inicio: 1 de enero de 2013 Fecha Finalizacin: 31 de diciembre de 2013
E F M A M J J A S O N D

Televisin Nacional Refuerzo eventos Refuerzo eventos Digital Muestreo Revistas Refuerzo eventos Promo Navidad

Dado que los paales son un producto de uso diario, se sugiere que la campaa sea extensiva dado que es un producto de compra continua, no tiene ningn tipo de estacionalidad. Se deben establecer guidelines en cuanto a inversin para las diferentes etapas en donde los primeros 2 meses sern de relanzamiento y posteriormente se entrar en una etapa de sostenimiento.

e. Tiempo sugerido para la campaa A pesar de que el producto no tiene estacionalidad de consumo, se conoce que en los momentos de los grandes eventos de las cadenas de supermercados se dan picos de venta para la categora por lo que se sugiere reforzar la comunicacin durante estos meses, con piezas tales como cortinillas comunicando las ofertas del mes para generar venta.

Como medios de comunicacin principales a total ao se sugiere utilizar televisin nacional, digital y revistas ya que stos son los de mayor alcance y afinidad de acuerdo a la informacin de consumo de medios para el target. (TGI "Target Groupe Index" ).
El flujo de inversin para cada uno de los meses, depender de la evolucin de la curva de alcance y frecuencia en el target, deseada para la campaa,

2. Estrategia Creativa de la campaa

a. Mensaje de la campaa: El mensaje que se quiere trasmitir con esta campaa de comunicacin, es que Huggies Up & Go es el paal que revolucion el paal. Dado que es un diaper pant con las caractersticas de absorcin de un paal y la practicidad de un calzoncito. (Se sugiere seguir construyendo alrededor de esta campaa ya que apenas se lanz en Enero de 2013). b. RTB (Reason to Believe):

El RTB de esta campaa est soportado en los atributos fsicos del producto (Huggies 1, 2 y arriba): Absorcin de un paal. Laterales elastizados que permite ponerlo como un calzoncito. Laterales que abren y cierran para al beb acostado.

c. Estilo de la campaa El estilo recomendado para esta campaa, es mantener el tono de comunicacin habitual de la marca el cual tiene la mezcla adecuada entre funcional y emocional, mostrando la vida de padres tal cual y como es. Vida real, con el caos que los rodea pero exaltando lo hermoso con el toque de humor caracterstico de Huggies.

d. Comportamiento deseado El comportamiento que deseamos para estos consumidores es la adopcin de Huggies Up & Go como su marca habitual de paales, dada a la alta valoracin que ellos dan a las caractersticas exclusivas de este nuevo paal y que consiente de sus beneficios y gran calidad, se conviertan en un herramienta de marketing voz a voz, que apoye la estrategia de posicionamiento y las ventas del producto. Este comportamiento esperado apunta directamente al objetivo de Mercadeo que implica la consolidacin del liderazgo de la marca Huggies en el segmento Premium.

Bibliografa
Dahlen, M., Lange, F., & Smith, T. (2010). En Marketing Communications (pg. 3). Espaa: Wiley. Euromonitor. (s.f.). Recuperado el 5 de Febrero de 2013, de http://www.euromonitor.com/nappies-diapers-pants-in-colombia/report Facebook. (s.f.). Recuperado el 3 de Marzo de 2013, de https://www.facebook.com/huggiescolombia Huggies 1, 2 y arriba. (s.f.). Recuperado el 3 de Marzo de 2013, de http://www.huggies12yarriba.com/producto.aspx Nielsen. (2012). Mercado de Paales Colombia 2012. Bogot. TGI "Target Groupe Index" . IBOPE Colombia 2011 W2 & 2012 W1 .