SEMINARIO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS

Se parte de la base de datos en la que las marcas existentes en el mercado (22 en este caso) y los segmentos (8 en este caso) han sido colocados en una misma variable (brand).
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Se activa el procedimiento de Anlisis de factores. La idea es partir de los atributos originales (13 en este ejemplo) para generar pocas nuevas variables, que son los factores, que resuman a esos atributos de evaluacin de marca.

CONDICIONES PARA UNA SOLUCIN DE FACTORES ACEPTABLE

LA VARIACIN EXPLICADA DEBE DE SER RAZONABLE

LA AGRUPACIN DE LAS VARIABLES EN LOS FACTORES DEBE SER SEMNTICAMENTE LGICA*

EN FUNCIN DE LAS VARIABLES AGRUPADAS EN CADA FACTOR, A STE SE LE DEBE DE PODER DAR UN SIGNIFICADO
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USUALMENTE UN 60% A UN 90% ES BUENO

* EN ESTA APLICACIN, STE ES EL CRITERIO MS IMPORTANTE DE LOS DOS

CANTIDAD DE FACTORES

LO QUE SUGIERA UN CRITERIO COMO RAZ LATENTE 2 FACTORES

COMPONENTES PRINCIPALES

DECISIONES A TOMAR PARA HACER UN ANLISIS DE FACTORES *

MTODO DE EXTRACCIN
FACTOR COMN (VARIOS MTODOS)

VARIMAX

MTODO DE ROTACIN **

QUARTIMAX

EQUAMAX
* EN SPSS IMPLICA MS DE 100 POSIBLES SOLUCIONES ** TIENE QUE ROTARSE ORTOGONAL EN ESTA APLICACIN 4

Se empieza por indicar que se desea hacer el anlisis de factores con los atributos de evaluacin de marca.
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Se especifica el mtodo de extraccin a manejar.

Es recomendable mantenerse en

El grfico de sedimentacin puede ayudar a tomar la decisin final del nmero de factores. Para especificar el nmero de factores a extraer

componentes principales a no ser que ya no se tenga otra opcin.

se puede dejar que SPSS decida

(usar criterio de Raz Latente) se puede indicar directamente cuantos factores se necesitan.

Se especifica el mtodo de rotacin.

Oblimin directo y Promax no

nos sirven pues dan rotaciones oblicuas.

La rotacin es un mtodo iterativo (aproximaciones sucesivas a la solucin final). Es recomendable ponerle un nmero grande.
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Para hacer ms fcil la lectura de la matriz rotada, en opciones

se solicita que ordene las

variables por carga de factor. se solicita que no despliegue las cargas que no resultarn significativas (menores a 0.10 en este ejemplo)
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En este caso la solucin propuesta por el criterio de Raz Latente consiste de 4 factores.
La solucin propuesta

tiene un 53.7% de variacin explicada.

Esto sugiere la posible necesidad de un factor ms.
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En este ejemplo, el grfico de sedimentacin parece sugerir que la solucin de cuatro segmentos puede ser adecuada.
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En la matriz de componentes rotados se aprecia la agrupacin de variables en factores

Factor 1:
Aporta pocas caloras Es poco dulce Es para adultos * Es de sabor suave Va dirigido a mujeres Contiene pocos ingredientes Es un cereal poco llenador * Marca poco conocida Se le hace poca publicidad Poco tiempo en el mercado Es de precio bajo Es para gente de clase baja Tiene un empaque conservador

Factor 2:

Factor 3:

Factor 4:

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* SE TOMA EL SIGNIFICADO CONTRARIO PUES LA CARGA ES NEGATIVA

Si se le puede dar un significado a todos y cada uno de los factores, entonces la solucin es aceptable de acuerdo a este criterio. Hay que tomar en cuenta lo siguiente
los atributos de evaluacin son caractersticas de las marcas,

por lo que los factores son caractersticas de las marcas (no de los consumidores). los atributos de evaluacin son bipolares (diferencial semntico) por lo que los factores tambin deben de ser variables bipolares. en el significado dado a cada factor deben de ser semnticamente congruentes todos los atributos asociados con un factor.
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En este ejemplo el significado de los factores podra ser el siguiente

Factor 1: Valores altos del factor indican que la marca es baja en aporte energtico. Valores bajos del factor indican que la marca es de alto aporte energtico.
Aporta pocas caloras Es poco dulce Es para adultos * Es de sabor suave Va dirigido a mujeres Contiene pocos ingredientes Es un cereal poco llenador *

Factor 2: Valores altos del factor indican que la marca tiene poca presencia en el mercado. Valores bajos del factor indican que la marca es de alta presencia en el mercado.
Marca poco conocida Se le hace poca publicidad Poco tiempo en el mercado

Factor 3: Valores altos del factor indican que la marca es econmica. Valores bajos del factor indican que la marca es cara.
Es de precio bajo Es para gente de clase baja

Factor 4: Valores altos del factor indican que la marca tiene un empaque conservador. Valores bajos del factor indican que la marca tiene un empaque modernista.
Tiene un empaque conservador

* SE TOMA EL SIGNIFICADO CONTRARIO PUES LA CARGA ES NEGATIVA

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Si la solucin que se est considerando cumple con las dos condiciones para una solucin de factores aceptable (ver slide 3), entonces la solucin se toma como la final. De otra forma hay que buscar una nueva solucin con una distinta combinacin de las decisiones a tomar para una solucin de anlisis de factores (ver slide 4), y volver a analizar esta otra solucin.

Eventualmente otra decisin es eliminar atributos que

no encajan con el resto de lo preguntado en el cuestionario (comunalidad baja).

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SE PARTE AQU, PARA FINES DEL EJEMPLO, DEL SUPUESTO DE QUE LA SOLUCIN INCLUIDA EN LOS SLIDES ANTERIORES ES YA LA SOLUCIN FINAL.

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A diferencia de los intentos previos en los que se estaba buscando una solucin aceptable de Factores, ahora que ya se tiene una solucin definitiva, se solicita que la computadora calcule los puntajes de factor * por regresin (mtodo largo).

* LOS PUNTAJES DE FACTOR SON LOS VALORES NUMRICOS DE LAS NUEVAS VARIABLES (LOS FACTORES)

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Ahora la base de datos tiene cuatro nuevas columnas, una por cada factor. Esas variables son los factores y contienen los puntajes de factor*.
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* LOS PUNTAJES DE FACTOR SON LOS VALORES NUMRICOS DE LAS NUEVAS VARIABLES (LOS FACTORES)

Se le solicita a SPSS que d el promedio de cada factor para cada marca.

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La tabla Informe resultante contiene las coordenadas a graficar para las marcas, slo que en vez de tener funciones discriminantes tiene factores en las columnas. Las grficas se hacen exactamente igual que en el caso del mapa por discriminante.
Se toman dos factores a la

vez, y uno es X y el otro es Y.

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Al hacer este tipo de mapa, como los ejes s tienen significado (a diferencia del mapa por discriminante), slo se tiene que etiquetar cada eje para saber qu significa el espacio.

POCA PRESENCIA EN EL MERCADO

De esta forma se obtiene un mapa sin flechas, lo que le da una mayor claridad a la grfica.

ALTO APORTE ENERGTICO

BAJO APORTE ENERGTICO

Nota: en este ejemplo an hacen falta los letreros de las marcas y los crculos de los tamaos de cada segmento, que se colocan exactamente igual que en un mapa por discriminante.
MUCHA PRESENCIA EN EL MERCADO

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