Fundamentos de Gestin (FDG)

Unidad 6: Objetivos Estratgicos en la Administracin (Objetivos comerciales y la RSE)

Sesin 14 y 15

Logro de La Unidad

Al finalizar, el alumno describe las estrategias comerciales y de RSE que tiene la empresa y su impacto en su entorno.

Agenda
El nuevo rol del marketing empresarial - objetivos Marketing Nacional vs. Marketing Internacional Estrategias comerciales y las capacidades de la empresa Restricciones de produccin y almacenaje. Medios de actuacin de responsabilidad social empresarial en el comercio internacional
Principios del Pacto Global de Naciones Unidas Principios del Comercio Justo

Inteligencia verde Las operaciones en la empresa con RSE y su rentabilidad.

El nuevo rol del marketing empresarial - objetivos

Proceso de planificacin y ejecucin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, a fin de crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones American Marketing Asociation.
S/ S/S/ . . S/ . S/ . . S/ .
Mercado de Factores
Nuestra Empresa S.L.

Mercado de Productos

S/ S/S/ . . S/ . S/ . . S/ .

Sociedad/Entorno

El nuevo rol del marketing empresarial - objetivos

Captar: Aqu la clave est en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los medios masivos responde a este objetivo. Fidelizar: Aqu la clave est en satisfacer. Est generalmente aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. El problema est en definir qu tipo de acciones sirven para fidelizar. Posicionar: En ocasiones debemos comunicar sin la intencin directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro pblico objetivo, asocindola a unos valores compartidos y estableciendo un vnculo emocional.

Marketing Nacional vs. Marketing Internacional

Aunque ambos son similares existen bastantes diferencias y las tcnicas a emplear son ms complejas. Por ejemplo, el marketing nacional se centra en el mercado del pas de origen, con unas reglas del juego claras: moneda, idioma, poltica, estabilidad financiera, competencia, etc.

Marketing Nacional vs. Marketing Internacional

Diferencias 1. Entorno internacional ms complejo. Los pases tienen diferentes idiomas, culturas, legislaciones, niveles de desarrollo econmico, etc. por lo que el proceso de anlisis de mercado se vuelve ms costoso y complicado, haciendo que sea necesario conocimiento de campo del pas. 2. Ms mercados = ms competencia. Al extender las actividades a un mbito internacional la empresa ha de tener en cuenta sus competidores en el mercado destino, como actan, cual es su tamao medio, cules son sus fortalezas, como venden ellos sus productos y servicios.

Marketing Nacional vs. Marketing Internacional

3. La seleccin de mercados. Esta seleccin es exclusiva del marketing internacional. La empresa, dependiendo de su tamao, su capacidad de produccin, recursos humanos, etc., deber seleccionar el mercado que ms se le adecue, eliminando aquellos mercados que no ofrezcan ventajas y oportunidades, que sean de difcil acceso por barreras no arancelarias, lejana, etc. Seleccin de formas de entrada. Tambin exclusiva del marketing internacional, las opciones son mltiples (exportacin directa, mediante agente, mediante distribuidores, jointventure, etc.) cada una de ellas determina una mayor o menor implicacin de la empresa con el mercado y con su pblico objetivo.

4.

Estrategias comerciales y las capacidades de la empresa Restricciones de produccin y almacenaje

Estrategias comerciales y las capacidades de la empresa Restricciones de produccin y almacenaje.

Estrategias Comerciales-Marketing MIX

Se trata de combinar las cuatro P.
Producto Precio Place (lugar) Promocin.
Producto

Promocin

Marketing Mix

Precio
S/ S/S/ . . S/ . S/ . . S/ .

Lugar

Producto
Es el elemento bsico:
Diseo Caractersticas Calidad Marca Empaquetado Servicios relacionados
Posventa Actualizaciones

Objetivos
Desarrollo de nuevos productos. Adaptacin
Segn mercados
Evolucin Introduccin en nuevos

Adaptndose:
Fsica, psicolgica y socialmente

Matriz BCG

Objetivos deducidos de la MBCG

Construir:
incrementar la cuota de mercado. Apropiado en negocios interrogantes.

Mantener:
el objetivo aqu es conservar la cuota de participacin de mercado. Apropiado en negocios tipo vacas lechera.

Cosechar:
incrementar los ingresos de la UEN a corto plazo. Apropiado para negocios vaca dbiles cuyo futuro es confuso.

Desinvertir:
el objetivo es vender o liquidar el negocio. Negocios perro.

La matriz Producto / Mercado de Ansoff

Productos existentes Nuevos productos

Mercados existentes

1. Penetracin de mercado

3. Desarrollo de productos

Nuevos mercados

2. Desarrollo de mercados

4. Estrategias de diversificacin

Lugar (place)
Medio a travs de los que el producto llega al mercado.

Intermediarios Venta en local Venta mediante vendedores

Lugar de la venta (personas - tiempo/espacio)

Lugar igual distinto

tiempo distinto

igual

Promocin
Hacer que nuestros clientes potenciales conozcan nuestros productos. Publicidad Medios de comunicacin En nuestro caso contactos Existentes Asistencia y oferta de conferencias. Promocin en asociaciones

Realmente es un todo
Veamos un ejemplo del nivel de interaccin de estas variables, as como las posibilidades que se nos ofrecen con un ejemplo sencillo

Caso Laptop
Producto
Calidad: Q1, Q2, Q3 Diseo: Clsico/Moderno Procesador: Intel/AMD

Precio:
2 precios por opcin

Lugar:
Distribuidores/NuestraWeb/ambos

Promocin:
Publicidad, descuentos, Las dos, ninguna

Posibilidades:
12x2x3x4=288

Precio
Estructura de precios:
Segn mercado
Segmentos. Previsin de demanda.

Costes de produccin
Costes vs. Previsin de ventas

 Fijar el precio es complejo, como hemos visto hay dos puntos de vista principalmente usados:
Los costes que se han de cubrir. El mercado, que tiene sensibilidad a los precios afectando a las cantidades.

 Hay que conocer detalladamente

Costes fijos [CF] Costes variables [CV]
Coste de las materias primas Coste de fabricacin Promocin y pre-venta Distribucin Coste de postventa

Es posible que el mercado nos marque los precios, sobre todo si estos son muy superiores a los costes.
Precios bajos se asocian a poca calidad. Con mejores materiales justificamos precios. El mercado demanda nuestra produccin a un buen precio.

Calculo del precio segn costo

PV = CU x (1+ M)
PV es el precio de venta CU es el coste por unidad M es el margen a aplicar sobre costes en %. CU se calcula:
CU = CV + (CF/CP) CV es el coste Variable CF es el coste Fijo CP es la cantidad producida

Calculo de costes por beneficio

Partimos del beneficio que queremos obtener B PV = CU + [(CF + B)/CP] La CP es la cantidad que venderemos. Empezaremos a tener beneficios a partir de vender:
U = CF / (PV CU)

El precio por el mercado

El precio siempre nos interesa que sea lo ms alto posible, llegaremos antes a una situacin de beneficios. Si el precio es alto, la falta de ventas nos indicara que pasa algo. Un exceso de ventas, puede indicar que a un precio algo superior continuaramos con unas ventas elevadas.

Las operaciones en la empresa con RSE y su rentabilidad

Planificamos para comprometernos con el resto de los departamentos y con la Sociedad. Pero estos compromisos solo se pueden ejecutar si se cumple en plan. Para que se ejecute el plan lo mejor es controlarlo y como consecuencia lo ajustaremos, adaptaremos y modificaremos para alcanzar los objetivos.

Las operaciones en la empresa con RSE y su rentabilidad El anlisis del Punto de

equilibrio es una herramienta de planificacin que nos permite proponer metas. Estas metas afectan la produccin y la disponibilidad de recursos (inventarios por ejemplo) La RSE, no solo es una restriccin sino una oportunidad de mejora en el impacto de la empresa sobre la sociedad y el medio ambiente

Previsin de ventas
E F M A M J J A S O N D
Tot al

Prod-1
Prod-2 Prod-3 . Total ventas

Previsin Coste Ventas

E F M A M J J A S O N D
Tota l

Costo Producto Comisiones Dietas Transporte Publicidad Invitaciones Total gastos

* Aqu debemos realizar el impacto que tiene sobre la produccin y el manejo de inventarios

Control de ventas
E F M A M J J A S O N D
To tal

Prod-1
Previsto Real Desviacin

Prod-2
Previsto Real Desviacin

Medios de actuacin de responsabilidad social empresarial en el comercio internacional

Principios del Pacto Global de Naciones Unidas (Los diez principios) El Pacto Mundial pide a las empresas que hagan suyos, apoyen y lleven a la prctica un conjunto de valores fundamentales en materia de Derechos Humanos, Normas Laborales, Medio Ambiente y Lucha contra la Corrupcin. Estos diez principios se basan en:
La Declaracin Universal de los Derechos Humanos La Declaracin relativa a los principios y derechos fundamentales en el trabajo Organizacin Internacional del Trabajo La Declaracin de Ro sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo La Convencin de las Naciones Unidas contra la Corrupcin

Derechos Humanos 1. Las empresas deben apoyar y respetar la proteccin de los derechos humanos proclamados en el mbito internacional y 2. Las empresas deben asegurarse de no ser cmplices en abusos a los derechos humanos. Normas Laborales 3. Las empresas deben respetar la libertad de asociacin y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociacin colectiva; 4. Las empresas deben eliminar todas las formas de trabajo forzoso u obligatorio; 5. Las empresas deben abolir de forma efectiva el trabajo infantil y 6. Las empresas deben eliminar la discriminacin con respecto al empleo y la ocupacin. Medio Ambiente 7. Las empresas deben apoyar los mtodos preventivos con respecto a problemas ambientales; 8. Las empresas deben adoptar iniciativas para promover una mayor responsabilidad ambiental y 9. Las empresas deben fomentar el desarrollo y la difusin de tecnologas inofensivas para el medio ambiente. Lucha contra la corrupcin 10. Las empresas deben trabajar contra la corrupcin en todas sus formas, incluyendo la extorsin y el soborno.

 Principios del Comercio Justo

Inteligencia verde
Daniel Golemanes una invitacin a conocer el impacto de los productos que se consumen, como primer paso para proteger el medio ambiente.

Seala tres principios para empezar a construir juntos la inteligencia ecolgica.

1. Conoce los impactos ecolgicos de tus acciones. 2. Promueve las mejoras que se proponen para reducir los impactos ecolgicos. 3. Comparte lo que vas descubriendo sobre estas cuestiones.