Cambios Mercado Mexicano 2007

Cambios en el Mercado Mexicano 2007
Un Consumidor en Transformacin Marzo, 2007
Confidencial y registrado
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Agenda
Fuerzas transformadoras El mexicano, un consumidor en proceso de maduracin El potencial del consumidor de bajos recursos El punto de venta ante la evolucin del consumidor
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Fuerzas transformadoras
Los ndices de crecimiento econmico muestran estabilidad

Evolucin del PIB Total y por Sector
2004
4.5 4.8 3.2 2.4 3.1 2.5
2005
5.5 4.9
2006
4.5 4.3
3.6
3.7
II
III
IV
II
III
IV
II
III
IV
II
III
IV
II
III
IV
II
III
IV
Manufactura
Confidential & Proprietary Copyright 2007 The Nielsen Company
Construccin
Comercio
% de crecimiento vs. ao anterior Fuente: INEGI
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Tanto la base laboral como los ingresos por remesas siguen con crecimientos elevados aunque en desaceleracin
Asegurados al IMSS
IMSS
Remesas
Remesas
40
2005
2006
30
20 4 10
0
Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene Feb Mzo Abr May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic Ene
-10
Confidential & Proprietary
% de crecimiento vs. ao anterior Fuente: INEGI
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De igual manera, la inflacin y crdito al consumo muestran menor dinamismo aunque en niveles de crecimiento elevados
Crdito al Consumo
2005
Inflacin
2006
4.1 40.5 3.2
Feb Mzo Abr May Jun

Jul
Ago Sep
Oct Nov
Dic
Ene Feb Mzo Abr May Jun
Jul
Ago Sep
Oct Nov
Dic
Ene Feb
% de crecimiento vs. ao anterior Fuente: INEGI BANXICO
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En trminos demogrficos, la poblacin mexicana tender a envejecer por la tasa de natalidad a la baja
Total Mxico, Tasa bruta de natalidad
29.1
-38%
18.1
-22%
14.1
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
2012
2014
2016
2018
2020
2022
Fuente: INEGI / Tasa bruta de Natalidad
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2024
El NSE medio gana terreno ante el nivel histricamente conocido como NSE Bajo
% en Nmero de hogares por NSE
8.1
7.6
7.9
Alto (AB)
29.3 30.5 31.5
Medio (C+ C)
62.6
61.9
60.6
Bajo (D+DE)
2000
2003
2006
Total Mxico / Fuente Homescan / Muestra maestra
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Los mercados de productos de consumo masivo disminuyen sus tasas de crecimiento y muestran un crecimiento en lnea con el crecimiento del PIB
6.6 6.1 4.0 2.8
1.5 3.2 3.5
3.2
-0.8 2003 vs 2004

% Var. Ventas en Unidades
2004 vs 2005
% Var. Ventas Valor Reales
2005 vs 2006
% Var. Precio
Fuente: Total Mxico / Canastos Retail Index / Variacin en aos mviles
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La presin sobre el precio se mantiene principalmente para Alimentos e Higiene y Belleza

% Var. Ventas Unidad % Var. Ventas Unidad % Var. Precio % Var. Precio % Var. Ventas Valor Reales % Var. Ventas Valor Reales
Total Canasto Total Canasto Alimentos Alimentos Uso Domstico Uso Domstico Higiene y Belleza Higiene y Belleza Golosinas Golosinas Bebidas Bebidas Licores Licores
4.0 4.6 1.9 4.2 4.2 5.5 -0.5
3.5 1.8 3.3 2.6 4.9 4.5 1.2

-4.1
3.2 1.9 1.0 2.6 4.9 5.6
Fuente: Total Mxico / Canastos Retail Index / Variacin en Aos Mviles
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Ideas a retener hasta el momento

El pas muestra una estabilidad econmica con crecimientos menos marcados en trminos generales Las fuerzas de crecimiento en las que nos apoyamos en los ltimos aos se estn desacelerando Es importante detectar los nuevos caminos para lograr el crecimiento
Dos grandes cambios detectados que habrn de ser comprendidos y aprovechados:
Tendencia a la baja de la tasa de natalidad (envejecimiento del consumidor) Desarrollo de la clase media con poblacin proveniente de la clase baja
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Ante un entorno de desaceleracin, se vuelve fundamental el conocimiento de nuevas estrategias de crecimiento
Poblacin en proceso de maduracin
Dinamismo en el punto de venta
Potencial del consumidor de bajos ingresos

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El mexicano, un consumidor en proceso de maduracin
Transformacin de la pirmide hacia una poblacin ms madura

2006
85 mas 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4 -0.2% -0.3% -0.5% -0.7% -1.0% -1.3% -1.7% -2.2% -2.8% -3.3% -3.9% -4.4% -4.8% -5.2% -5.6% -5.8% -5.4% -5.0% 0.3% 0.4% 0.6% 0.9% 1.1% 1.4% 1.8% 2.4% 3.0% 3.5% 4.0% 4.5% 4.9% 5.2% 5.5% 5.7% 5.3% 4.9%
2025
85 mas 80-84 -0.5% -0.6% -1.0% -1.5% -2.1% -2.8% -3.3% -3.9% -4.2% -4.5% -4.8% -5.0% -4.9% -4.6% -4.6% -4.6% -4.6% -4.5% 0.7% 0.8% 1.2% 1.8% 2.5% 3.1% 3.6% 4.1% 4.4% 4.6% 4.8% 5.0% 4.8% 4.5% 4.4% 4.4% 4.4% 4.3%
12 millones de habitantes
75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
25 millones de habitantes
Se estima que entre el 2025 y el 2006 habr 16,800,000 habitantes ms en el pas

Fuente: CONAPO / Poblacin a mitad de ao por sexo y edad, 2000-2025
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El 40% del consumo estar concentrado en hogares mayores a 55 aos

Poblacin en hogares con amas de casa mayores 55 aos
33% 2025 38%
2015
24% 28%
% Consumo % Poblacin
18% 2006 21%
Fuente: Nielsen / Proyeccin de hogares con ama de casa de 55 ms aos , 2000-2025 Localidades de 50,000 mas habitantes Copyright 2007 The Nielsen Company
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El cambio tendr impactos diferenciados en el pas
43% 39% 39%
49%
Monterrey Guadalajara
47% 47%
33% 43%
Porcentaje de hogares con ama de casa de 55 ms aos, reas Nielsen, Estimado Ao 2025. Fuente: Homescan
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Categoras que hoy se encuentran ms desarrolladas dentro de estos hogares, tienen una posicin ventajosa
ndice de Consumo en Hogares con Amas de Casa de 55 o ms Aos
120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%
Total Mxico, Ao 2006. Fuente: Homescan
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Categoras de menor desarrollo, deben evaluar su posicin a futuro
Top 15 Categoras
Pauelos desechables Servitoallas Insecticidas Caf soluble Consom + Caldos Colorantes para cabello Aromatizantes Servilletas Sustituto de crema Alimento para perros Detergentes Quesos Mantequillas y Margarinas Sal comestible Limpiadores lquidos
Bottom 10 Categoras
Salsa catsup Pan de dulce empacado Modificadores de leche Shampoo Concentrados en polvo Desodorantes Acondicionadores Modeladores para cabello Palomitas para microondas Leche saborizada
Principales categoras sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan
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Los fabricantes enfrentarn distintos retos, de acuerdo al principal consumidor de sus categoras
Conquista
Agua purificada Yogurt + Lcteos frescos Detergentes para ropa y trastes Caf soluble Limpiadores lquidos Crema comestible Galletas Jugos nctares y Bebidas refrescantes Bajo consumo en 35 a 54 aos Leche en polvo Pan de dulce empacado Concentrados en polvo Modificadores de leche Leche saborizada Cremas para la piel Suavizantes para ropa Dentfricos Modeladores para cabello Acondicionadores Palomitas para microondas Bajo consumo en 55 o ms aos
Alto consumo en 55 o ms aos
Alto Potencial
Pan de caja empacado Alimento para perros Colorantes para cabello Jabn de tocador Papel higinico Quesos Alto consumo en 35 a 54 aos
Cereales preparados
Shampoo Desodorantes
Conquista y Fidelizacin
Fidelizacin
Principales categoras sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan
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Los hogares de formatos aos presentan menor Al interior de los 55 o ms de tienda, este grupo se lealtad a de manera comporta las cadenasdiferenciada
Lealtad promedio a cadena nombrada, hasta 34 aos = 100
100
Hogares de 35 a 54 aos
100 95 90 85
97 94
Bodega "C" Bodega "B" Bodega "A" -50% -30% -10% 10% 30% 50%
Hogares de 55 o ms
80 75 70
Hasta 34 aos
Bodega "C" Bodega "B" Bodega "A"
35 a 54 aos
55 o ms
-50% -30% -10% 10% 30% 50%

ndice de Fortaleza de Cadena/Formato, Fuente: Homescan
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Algunos hbitos de compra actuales son propios de la edad

Compran entre semana por la maana Van al autoservicio solas Van al autoservicio con sus hijos Acostumbra ir directamente a comprar solo lo que necesita De una marca busca que tenga diferentes tamaos En las temporadas promocionales, no va a otras tiendas diferentes Que me alcance el gasto del mes Evita el uso del azcar y grasa Se deja tentar por nuevas cosas que ve Frecuencia de visita al autoservicio La publicidad solo sirve para encarecer el producto
89 113 134 121 114 137 149 138 133 124 157
Fortaleza de respuesta, Hogares con ama de casa de 55 ms aos. Fuente: Homescan Lifestyles
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Factores que hoy presentan hogares de 35 aos tienen probabilidad de trascender

35 a 54 aos 55 aos o ms 81 86 139 77 111 97 113 100 86 139 106 52 105 70 135 170 95 120
Los carteles publicitarios llaman mi atencin Se fija en la publicidad / anuncios de las revistas No presta atencin a los folletos Le gustara tener 50 canales de TV Cine extranjero Cine mexicano Series Talk shows No compra revistas Paga con tarjeta de crdito bancaria Tendr que comprar en el futuro por internet
105 104 90 98
Fortaleza de respuesta. Fuente: Homescan lifestyles
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Hogares mayores a 55 aos presentan una conformacin diferenciada en sus estilos de vida
Estructura de Hogares por Estilo de Vida
2% 4% 29% Consciente Aspiracional Fashion Maduro Exitoso 29% 16% 10% 25% Abnegado Maduro Tradicional Pragmtico Cotidiano 37% 13% 15%
8% 11%
Distribucin Nacional
Hogares de 55 aos ms
Estructura de Hogares con ama de casa de 55 ms aos. Fuente: Homescan lifestyles
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Entender las diferentes actitudes de este grupo ser clave para establecer estrategias ms eficientes
Pragmtico Cotidiano Nivel socioeconmico Escolaridad del ama de casa Atencin a folletos en tienda Preferencia por noticieros Busca marcas de calidad y prestigio Desarrollo personal Busca promociones Exposicin a la televisin
Alta Preferencia
Maduro Tradicional Medio y Bajo Baja
Bajo Media y Baja
Media Preferencia
Baja Preferencia
Amas de casa de 55 ms aos. Fuente: Homescan Lifestyles
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Aprendizajes
El grupo de hogares con amas de casa de 55 o ms aos, crecer ms de 100% hacia el 2025, contra una poblacin total que registrar un crecimiento de 14% Este grupo representar el 38% del consumo Es de vital importancia entender este segmento:
Su nivel de lealtad es distinto a los grupos que conocemos de 35 a 54 hoy en da La evolucin de las categoras que consumir es diferenciado y necesitan de estrategias adaptadas La actitud ante los medios ser diferente a lo que conocemos dentro de este segmento actualmente El grupo se subdivide en estilos de vida diferentes: La segmentacin de estrategias es vital
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El potencial del consumidor de bajos recursos
El NSE Medio gana terreno ante el nivel histricamente conocido como NSE Bajo
8.1
7.6
7.9
Alto (AB)
29.3 30.5 31.5
Medio (C+ C)
62.6
61.9
60.6
Bajo (D+DE)
2000
2003
2006
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Si dividimos el NSE Bajo en dos grupos, vemos cambios muy relevantes

8.1
7.6
7.9 Alto (AB)
29.3
30.5
31.5 Medio (C+ C)
29.7
+824,333
33.8
+714,334
36.9
Ingreso Bajo (D+)

(Low Income Consumer)
32.9
28.1
23.7
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Marginada (DE)
2000
2003
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El LIC* registra una evolucin en penetracin de durables mayor al total nacional

Lavadora automtica
49% 35% 30% 18% 22% 43% 31% 41%
Microondas
58% 43% 28% 15% 31% 51% 40% 52%
2000
2003
2005
2006
2000
2003
2005
2006
Telfono celular
53% 39% 29% 21% 13% 45% 35%
14%
Computadora
29%
45%
23%
25% 16% 11% 13%
5%
2000
2003
2005
2006
2000
2003
2005
2006
T.NACIONAL
LIC
*LIC: Low Income Consumer (NSE D+))
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Hogares LIC estn concentrados en el Valle de Mxico y Zona Bajo del pas
35.4% 33.7%
T Mxico
36.9%
38.2%
40.8%
33.2%
Monterrey Guadalajara
34.2% 43.0%
36.7%
Porcentaje de hogares de NSE D+ (LIC) , Fuente Homescan 2006
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Existen categoras que an muestran oportunidad de desarrollo dentro de este perfil Sub-desarrolladas
ndice en Hogares LIC
Galletas
Neutrales
102 102 102 102 101 101 100 100 100 100 100 100 99 99 99 99 98 97
Yoghurt Jug+Nar+BR Limp Liq Quesos Leche Evap Desodorantes Pan de Caja Cereales Leche Cond Palomitas Cremas Piel Cafe Tostado Servitoallas Veg Conserv Alim Perros Agua Sab Antisep Buc Leche Sab Beb Soya Pauelos Des 56 54 77 74
96 96 95 95 93 92 92 90 89 89 88 87 87 84 84 82
Sobre-desarrolladas
Sal Comestible Consome+cald Cafe Soluble Aceites Pan Dulce Refrescos Salsa Catsup Leche Nat Postres Blanqueadores Paales Crema Com Papel Hig
Modeladores Suavizantes Conc en Polvo Deterg Trast
118 109 108
Beb Isot
107 107 106 105 105 104 103 103 103 103
Colorantes Pelo Agua Purif Deterg Ropa Modif de leche Jabn Tocador Mayonesa Bolleria Servilletas Dentifricos Shampoo Acondicionadores Proteccin San
Total Mxico / Fuente Homescan
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La penetracin de estas categoras en hogares LIC est cubierta, comparada con el nivel medio
140 120 100 80 60 40 20 0
Refrescos Conc. Polvo Acondicionadores Postres Modificadores Aceite Comestible Crema Comestible Det. Trastes Salsa Catsup Shampoo Blanqueadores Papel Higienico Caf Tostado y Molido Pan Dulce Galletas Modeladores Paales Cafe Soluble
Index Vol. X hogar

Index Precio
Index Penetracin
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20
40
60
80
100
120
140
0
Aceite Conc. Polvo Comestible Crema Pan Dulce Comestible Refrescos Blanqueadores Pan Dulce Refrescos Postres Paales Salsa Catsup Cafe Soluble Aceite Galletas Comestible Det. Trastes Modeladores Crema Modeladores Comestible Blanqueadores Conc. Polvo Papel Higienico Galletas Acondicionadores Acondicionadores Postres Modificadores Det. Trastes Cafe Soluble Salsa Catsup Shampoo Modificadores Paales Shampoo Caf Tostado y Molido
Index Vol. X hogar Index Precio Index Vol. X hogar Index Precio Index Penetracin
Con algunas categoras con precio casi 50% por debajo del pagado por el nivel medio
Marzo, 2007 Pgina 33 Total Mxico / Fuente Homescan 2006
100
120
20
40
60
80
0
Bollera Servilletas Mayonesa Cremas Piel Suavizantes Leche Evaporada Desodorantes Colorantes Proteccion Sanitaria Yoghurt Bebidas Isotonicas Limpiadores Liquidos Pan de Caja Leche Condensada Alimento para perros Cereales Preparados Palomitas P/ microondas Vegetales en conserva Agua saborizada Bebidas de Soya
Index Vol. X hogar
Las categoras subdesarrolladas no ofrecen un producto con un precio al alcance del hogar LIC
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Index Precio Index Penetracin
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En cuanto a su lugar de compra, hogares LIC son similares hogares de NSE Medio
% Otros
25.3
% Club de Precios
26.5
29.9
32.8
16.2
% Gobierno
6.2 3.5 16.4
2.1 3.3
0.4 3.3
4.1 7.2
% Farmacias
24.1 33.3
% Tradicionales
46.3
% Autoservicios
46.2
39.2 28.9
Alto
Medio
LIC
Marginada (DE)
Total Mxico Fuente: Homescan 2006
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El lugar de compra fomenta compras frecuentes pero de bajo monto

ndice: NSE Alto Base 100
Gasto Promedio x Hogar

100 92 88 73
Frecuencia de Compra
124 113 100 122 100
Gasto por Ocasin
81.5 70.7 60
NSE Alto NSE Medio
Low Income (D+)
Marginada (DE)
NSE Alto NSE Medio
Low Income (D+)
Marginada (DE)
NSE Alto NSE Medio
Low Income (D+)
Marginada (DE)
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Aunque es similar a los hogares de NSE Medio, el hogar LIC presenta ciertas particularidades
Hogares de Ingreso Bajo vs. T NSE Medio
Normalmente compra solo lo que necesita
Compra diario
No compra en familia (Compra sola)
No ve los folletos
Hogares de Ingreso Bajo
Casi siempre compra las mismas cosas
Suele ir a comprar directamente solo lo que necesita
No cambia de tiendas ante promociones
Ve sobre todo el precio
Total Mxico / Fuente Homescan / Lifestyles
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Pgina 37
10
15
20
25
30
35
40
45
50
10
20
30
40
50
60
70
44
62
Refrescos
Deterg Ropa
38
29
Leche Nat
Papel Hig
37
29
Galletas
Aceites
35
25
% de los actos de compra en cada canal, LIC
Jugos BR Nar
Yoghurt
33
24
Yoghurt
Paales Des
32
24
Pan Dulce
Suaviz Ropa Jab Tocador Quesos Galletas Jugos BR Nar Limp Liq Cereales prep Conc en polvo Refrescos
28
23
Deterg Ropa
28
22
Papel Hig
27
21
Quesos
27
20
Agua Purif
27
18
Conc en polvo
27
16
Crema Com
26
16
Paales Des
24
15
Autoservicios
Tradicionales
Existe una compra diferenciada por formato
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Aceites Alim Perros Cafe Soluble Pan de Caja Consome+Cald Blanqueadores Caf Tost Moli Suaviz Ropa Jab Tocador Limp Liq Deterg Trastes Shampoo
24
Pan de Caja
15 15 15 14 14
24
Blanqueadores Dentifricos Shampoo Deterg Trastes Leche nat
23 23 22
Pgina 38
22
14 13 11 11 11 10
22
Consom+Cald Mayonesa Crema Com Servilletas Cafe Soluble
21 21 19 19
El hbito de compra en las tiendas tradicionales es lo que vuelve importantes a estas categoras en el canal
Distribucin Numrica Diferencial en Precio Autoservicio base 100 Tradicional 102.5
Tradicional Refresco Lata 355 ml 93
Autoservicios 100
Leche Reg 1 Litro Jugo Botella 500 ml
72 17
92 95
100.5 91.5
Total Valle de Mxico / Fuente Retail Index-ARMS
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Aprendizajes
Fuerte crecimiento de los hogares de bajo ingreso provenientes de los hogares Su consumo se parece ya al consumo del NSE medio. Slo 4% por debajo en trminos de gasto promedio por hogar El consumo por categoras es diferenciado y es claro el potencial existente identificado por dos caminos:
Productos ya existentes adaptados a este grupo target que tienen potencial por distribucin Categoras que carecen de productos adaptados al target de bajos recursos: Lanzamiento de nuevos productos/marcas
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El punto de venta ante la evolucin del consumidor
El canal moderno muestra una evolucin por encima de las tradicionales

Autoservicios Grandes
1,714 1,231
39.2% 39.2%
1999
2006 13,014 7,047
84.7% 84.7%
TDCs y Minisupers
1999
2006
Tradicionales
404,837
21.0% 21.0%
489,668
1999
2006
Fuente: Muestra Maestra Nielsen
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El desarrollo reciente del autoservicio se da en localidades de menor tamao

Importancia en Ventas Totales
53.5% 52.4% 52.4% 49.4%
45.8%
45.4%
21.3%
26.7%
33.1%
41.0%
42.5%
43.2%
33.4%
Autoservicios
2004 2005 2006
1.4%
0.7%
0.6%
0.2%
1 - 2,499 hab
2,500 - 14,999 hab
0.7%
1.2%
15,000 - 99,999 hab
100,000 - 249,999 hab
250,000 + hab
TOTAL
Tradicionales
88.4% 88.7% 88.5% 76.6% 73.6% 73.2%
45.7%
42.3%
38.5%
35.8%
27.0%
25.8%
26.9%
27.9%
25.5%
25.2%
34.0%
2004 2005 2006
1 - 2,499 hab
2,500 - 14,999 hab
15,000 - 99,999 hab
100,000 - 249,999 hab
250,000 + hab
TOTAL
Fuente: Muestra Maestra Nielsen
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Hoy en da, las cadenas marcan diferencias por NSE basndose en sus formatos
ndice de Gasto por NSE
Autoservicio C Autoservicio B Autoservicio A
184.7 184.3 135.5 120.7 69.4 77.5
147.9
111.9
87.1
Bodega B Bodega A
82.6 82.2
105.6 104
99.3 100.2
NSE Alto
NSE Medio
NSE Bajo
ndice de Gasto por NSE a Total Nacional / Fuente Homescan 2006
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Pgina 44
Los precios que se ofrecen son una alternativa, pero la diferencia puede perder relevancia
105 104 103 102 101 100 99 98 97.5 97 96 95
Bodega A Autoservicio C Autoservicio D Autoservicio B Autoservicio A Bodega B Autoservicio E VDM Supermercado
104.1
$ 818 $ 818
ndice de Precio para la Suma del Top 30 tems Fuente: Pricetrack
Marzo, 2007
Pgina 45
Productos regulares son comunes en todas las cadenas y formatos

Items
Bodega A Pan Bimbo Grande Roma 1 kg Coca-Cola 2.5 l NR Alpura 2000 1 litro Zest 200 gr La Moderna 200 g Suavitel 1 litro La Lechera 250 gr
Presencia
Bodega B Autoservicio C
Fuente: Pricetrack
Marzo, 2007
Pgina 46
Se vuelve indispensable identificar los factores generadores de valor, durante el acto de compra
Rol de las categoras
Perfil del Consumidor
Marzo, 2007
Pgina 47
Categoras especializadas tienen gran polarizacin en lealtad y baja penetracin

200 180
Share of Requirements en el Autoservicio A Cordiales Audio y Video Productos para los Ojos Instrumentos de Escritura y Dibujo Chocolate Botanas Crema Pan Jugos Leche Yoghurt Detergentes Refrescos Productos para Lavandera Ceras para Pisos
160 140 120 100 80 60 40 20 0 0
Comida Preparada
Ungentos
Aderezos y Condimentos
Shampoo Cmaras Fotogrficas Computacin Helados y Paletas
Aceite
Pastas
Papel Higinico
Muebles
Categoras de Alta Categoras de Alta Penetracin, pero Baja Lealtad Penetracin, pero Baja Lealtad
Frutas Congeladas
10
15
20
25
30
35
40
45
50
55
60
65
70
Penetracin sobre Tickets del Autoservicio A

Fuente: Homescan 2006
Marzo, 2007
Pgina 48
Ciertas categoras de alta penetracin, en un carrito, evidencian compras diferenciadas
Leche Leche
Detergente Detergente
Shampoo Shampoo
15
Dentfricos Dentfricos
16
Promedio de categoras adicionales en el carrito Valor promedio del carrito (Pesos)
11
12
$412 $412
$509 $509
$662 $662
$735 $735
Autoservicios VDM Fuente: Homescan 2006
Marzo, 2007
Pgina 49
Algunas categoras no van tan acompaadas en el carrito como otras

% Carritos con 1 a 4 Categoras Adicionales % Carritos con 18 a ms Categoras Adicionales
Leche Leche
25.6
19.5
19.3
25.7
Shampoo Shampoo
17.2
35.5
11.9
40.6
Marzo, 2007
Pgina 50
El nmero de categoras no es lo nico que cambia, tambin las categoras en s

4 categoras adicionales con mayor convivencia
1
Leche Leche Detergentes Detergentes
2
Yoghurt Yoghurt
3
Jugos Jugos
4
Refrescos Refrescos
Papel H. Papel H.
Aceite Aceite
Yoghurt Yoghurt
Pastas Pastas
Shampoo Shampoo
Detergentes Detergentes
Jabn Jabn
Papel H. Papel H.
Aceite Aceite
Detergentes Detergentes
Jabn Jabn
Papel H. Papel H.
Aceite Aceite
Marzo, 2007
Pgina 51
La categora adquirida, la variedad que la acompaa y el tamao de los productos, son determinantes en el valor del carrito
Leche Leche
Detergente en polvo 900 grs Yoghurt bebible 100 grs Bebida refrescante 250 ml Refresco de cola 600 ml
Top Productos de las 4 categoras adicionales
Detergente en polvo 1 kg Jabn especializado 100 gr Papel higinico 12 Rollos Aceite veg. s/colesterol 1 l
$412 $412
Valor Promedio del Carrito (Pesos)

$735 $735
Marzo, 2007
Pgina 52
Reto para detallista / fabricante

Categoras de alta penetracin:
Cmo utilizarlas para atraer consumidores? Cmo utilizarlas para hacer crecer el ticket promedio? Cmo utilizarlas para atender a las necesidades de perfiles especficos?
Marzo, 2007
Pgina 53
A partir de los 35 aos, el gasto promedio del ama de casa en el autoservicio es muy similar
Valor Promedio del Carrito
$297 $297
7.2
$242 $242
6.5
$251 $251
6.4
Promedio de Categoras en el Carrito
Ama de casa menor a Ama de casa menor a 35 aos 35 aos

Ama de casa entre 35 Ama de casa entre 35 y 54 aos y 54 aos
Ama de casa mayor a Ama de casa mayor a 54 aos 54 aos

Marzo, 2007
Pgina 54
Aunque existen categoras potenciales en cada grupo de edad

Ama de Casa Ama de Casa 35 a 54 aos 35 a 54 aos
Postres Empacados Helados y Paletas Heladas Botanas Salsa de Tomate Panadera y Rosticera Shampoo Frutas en Almbar Salsas Margarinas Goma de Mascar Alimentos Congelados Pur de Papa Empaques Domsticos Acondicionadores Platos y Vasos Desechables
Categoras con diferencias en penetracin mayores al 20%
Ama de Casa Ama de Casa Mayor a 54 Mayor a 54

OTCs Jeringas Desechables Sardinas Pauelos Desechables Vegetales Remedios Estomacales Mantequillas Jardinera Embutidos Consom Leche Papelera Queso Alimento para Animales Algodn Aromatizantes T
Marzo, 2007
Pgina 55
El perfil tambin determina la preferencia sobre ciertas categoras

4 Categoras con ms presencia (Adems de detergente)
Jugos Jugos Yoghurt light Yoghurt light Crema Crema Papel higinico Papel higinico
Consciente Consciente Aspiracional Aspiracional
1
Refrescos Refrescos
2
Jugos Jugos
3
Pastas Pastas
4
Yoghurt bebible Yoghurt bebible
Abnegado Abnegado
Marzo, 2007
Pgina 56
Hoy en da, no todos los perfiles adquieren la misma cantidad de categoras en el autoservicio
Num. de categoras promedio en el 80% de los carritos
11 11
47.4
11 11
48.7
10 10
48.8
10 10
51.6
10 10
54.1
8 8
60.6
% de carritos con 1a4 categoras
Consciente Consciente Aspiracional Aspiracional

Fashion Fashion
Pragmtico Pragmtico Cotidiano Cotidiano
Maduro Maduro Exitoso Exitoso
Maduro Maduro Tradicional Tradicional
Abnegado Abnegado
Marzo, 2007
Pgina 57
El monto del ticket est alineado a la cantidad de categoras en el carrito

$350 $330
Valor Promedio del Carrito (Pesos)
Fashion Maduro Tradicional
$310 $290 $270 $250 $230 $210 $190 $170 $150 7 8 9

Abnegado
Consciente Aspiracional
Maduro Exitoso Prgmatico Cotidiano
10
11
12
Promedio de Categoras en el Carrito
Marzo, 2007
Pgina 58
El conocimiento del perfil es indispensable para proveer aquellas categoras que hoy no adquiere
Carrito con Carrito con Detergente Detergente
Refrescos Jugos Pastas Yoghurt
Top 4 Categoras Adicionales
Carrito con Carrito con Detergente Detergente

Papel Higinico Aceite Yoghurt Pastas
Abnegado Abnegado
Cualquier Cualquier Perfil Perfil
Marzo, 2007
Pgina 59
El canal tradicional todava juega un papel importante en la compra de marcas fuertes para el perfil
Top 3 Marcas en el Perfil Abnegado
160 140 120 100 80 60 40 20 0
ndice de Desarrollo
136.2 122.6 107.0
Porcentaje de las compras Porcentaje de las compras hechas en el canal hechas en el canal Tradicional Tradicional 51.8% 51.8%
Aceite 1
Aceite 2
Aceite 3
Hogares con Perfil Abnegado Fuente:Homescan
Marzo, 2007
Pgina 60
El precio no es el nico factor: la diferenciacin puede ir hacia el portafolio adecuado

Mix de Ventas Autoservicios Tradicionales
Aceite 1
Aceite 2
Aceite 3
14.9
4.7
Aceite 1
7.5
35.0
127.4
Distribucin en Tradicional = 100
80.4 1.2 Aceite 2 23.8 27.9
57.6
73.7
80.0
500 ml
24.8
1l
75.0 47.2
1.5 l o Ms
-7.2
-13.7
-8.4
11.8
Aceite 3
29.9
ndice de Distribucin (Autoservicio vs. Tradicional) Dif. en Precio (Autoservicio vs. Tradicional)
88.2
70.1
Autoservicios VDM IP vs. Tradicionales Fuente: Retail Index

Marzo, 2007
Pgina 61
El futuro del comercio detallista

La alineacin necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga stas, detonar diversas corrientes en el comercio detallista
Programas de lealtad
Alinear el surtido al perfil del rea de influencia de la tienda Servicios y esquemas promocionales para targets relevantes club de diabtico, etc
Marzo, 2007
Pgina 62

La alineacin necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga stas, detonar diversas corrientes en el comercio detallista
Expansin del canal moderno hacia localidades de menor tamao
Autoservicios mas pequeos Tiendas de proximidad
Marzo, 2007
Pgina 63

La alineacin necesaria entre las necesidades de cada estilo de vida y la tienda que satisfaga stas, detonar diversas corrientes en el comercio detallista Especializacin brindando un surtido amplio por lneas de producto
Marzo, 2007
Pgina 64
Aprendizajes
El numero de tiendas est en clara expansin, este crecimiento concentrado se da mayormente en ciudades pequeas Dentro del autoservicio, la diferenciacin es cada vez ms compleja ya que el precio es cada vez un factor menos diferenciador Las categoras de alta penetracin no son las que registran alta lealtad, contrariamente a las categoras especializadas (de nicho) que son las que pueden llevar a crear lealtad a la tienda Indispensable identificar el rol que cada categora juega en el acto de compra, as como la estructura de cada carrito Al integrarse nuevos perfiles al autoservicio, la revisin de las presentaciones/items dentro de este canal es indispensable
Marzo, 2007
Pgina 65
Gracias

Cambios Mercado Mexicano 2007

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Cambios en el Mercado Mexicano 2007

Un Consumidor en Transformacin Marzo, 2007

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Los ndices de crecimiento econmico muestran estabilidad

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% de crecimiento vs. ao anterior Fuente: INEGI

4.1 40.5 3.2

Feb Mzo Abr May Jun

Ene Feb Mzo Abr May Jun

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% de crecimiento vs. ao anterior Fuente: INEGI BANXICO

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Fuente: INEGI / Tasa bruta de Natalidad

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Total Mxico / Fuente Homescan / Muestra maestra

-0.8 2003 vs 2004

Fuente: Total Mxico / Canastos Retail Index / Variacin en aos mviles

La presin sobre el precio se mantiene principalmente para Alimentos e Higiene y Belleza

4.0 4.6 1.9 4.2 4.2 5.5 -0.5

3.5 1.8 3.3 2.6 4.9 4.5 1.2

3.2 1.9 1.0 2.6 4.9 5.6

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Fuente: Total Mxico / Canastos Retail Index / Variacin en Aos Mviles

Ideas a retener hasta el momento

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Ante un entorno de desaceleracin, se vuelve fundamental el conocimiento de nuevas estrategias de crecimiento

Poblacin en proceso de maduracin

Dinamismo en el punto de venta

Potencial del consumidor de bajos ingresos

El mexicano, un consumidor en proceso de maduracin

Transformacin de la pirmide hacia una poblacin ms madura

Se estima que entre el 2025 y el 2006 habr 16,800,000 habitantes ms en el pas

Fuente: CONAPO / Poblacin a mitad de ao por sexo y edad, 2000-2025

El 40% del consumo estar concentrado en hogares mayores a 55 aos

33% 2025 38%

18% 2006 21%

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El cambio tendr impactos diferenciados en el pas

43% 39% 39%

120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60%

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Total Mxico, Ao 2006. Fuente: Homescan

Categoras de menor desarrollo, deben evaluar su posicin a futuro

Principales categoras sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan

Alto consumo en 55 o ms aos

Principales categoras sobre o subdesarrolladas. Fuente: Homescan

Bodega "C" Bodega "B" Bodega "A"

-50% -30% -10% 10% 30% 50%

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Algunos hbitos de compra actuales son propios de la edad

Factores que hoy presentan hogares de 35 aos tienen probabilidad de trascender

Fortaleza de respuesta. Fuente: Homescan lifestyles

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Maduro Tradicional Medio y Bajo Baja

Bajo Media y Baja

Amas de casa de 55 ms aos. Fuente: Homescan Lifestyles