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Privatizacin del diseo En 1988 con el reciente llamado a elecciones el candidato justicialista, Carlos Menem, se present con una

campaa que apel a recursos no tradicionales en la publicidad poltica (humor, personajes animados, cromatismo). Durante el gobierno menemista, una vez instalado el modelo neoliberal, el diseo se direccion como servicio de marketing y encontr su sentido en la Imagen Corporativa (IC) y el branding. Fueron varios los motivos para la demanda de la IC: en el caso de las privatizadas los adjudicatarios usaron el diseo como elemento de reconocimiento, acercamiento a los pblicos y como sinnimo de e-ciencia; en las empresas pblicas cuya adquisicin implicaba riesgos, el propio gobierno contrataba el restyling para mejorar la presencia visual en el medio y a travs de esta tctica aumentar el valor de venta de la compaa. Se presentan a continuacin algunos casos testigo de nuevas imgenes corporativas en la Argentina. En 1989, a Telefnica se le adjudic la explotacin del servicio en el sur del pas, implement el mismo programa de identidad corporativa que estaba usando en Espaa. En 1994, la empresa en Espaa hizo un recambio en el programa que estuvo a cargo de CIAC International y se implement igual en 1995 en Argentina. Telecom, la adjudicataria de la zona norte, adopt una marca prcticamente sin programa, diseada por Estudio Shakespear, que utiliz desde la privatizacin durante ocho aos. Cada empresa tom un partido de inversin diferente en el momento de hacerse cargo del servicio, Telefnica lo hizo en imagen mientras que Telecom invirti en tecnologa. En 1998 Telecom hizo una inversin signi-cativa con motivo de la expansin del servicio telefnico al negocio de las telecomunicaciones, en un programa gestionado por Chaves y Pibernat; el diseo de la marca y la implementacin fueron del estudio Fontanadiseo y el diseo de interiores de los locales comerciales, los telecentros, el edicio corporativo como las cabinas pblicas fueron proyectados por el Estudio KLA. La privatizacin de mayor impacto estratgico territorial y poltico fue la de Yacimientos Petrolferos Fiscales (YPF). En 1991 Norberto Chaves se incorpor para asesorar el proyecto de la nueva imagen. Los estudios argentinos que lideraron proyectos de gran envergadura respondieron a lenguajes gr-cos internacionales (el Estudio Shakespear consigui gran empata con el pblico medio, que caracteriz sus proyectos desde sus inicios). Los inversores que desembarcaron en Buenos Aires, muchas veces ponan como condicin que los programas de imagen fueran hechos por empresas extranjeras, y dejaban la implementacin para estudios locales. Ya a mediados de los 90 si bien no era frecuente la edicin de libros de diseo de autores locales, se publicaron trabajos producto de la experiencia y del paso por las talleres como: Estudio de Diseo de Guillermo Gonzlez Ruiz (Emec, 1994), Pensamiento tipogrco de Rubn Fontana e integrantes de la ctedra de Tipografa de la UBA (Edicial, 1996).