Nmero 4 / Ao 2004 / pg: 92-103 ISSN: 1666-8197 Mendoza(AR)

Viviana Irene Zani Laura Beatriz Dufour Claudia Susana Cabut Diana Kathleen David

La evaluacin en el proceso de Diseo

Una propuesta metodolgica para la medicin de la calidad en productos de comunicacin grfica

La presente investigacin en desarrollo tiene como objetivos hacer un aporte a la Teora del Diseo Grfico y optimizar su prctica profesional a travs de la obtencin de una metodologa de evaluacin que mida la calidad de afiches callejeros de propaganda y/o culturales. Los productos grficos estudiados se han medido cuantitativa y cualitativamente a travs de distintas tcnicas, tanto en las instancias anterior y posterior a su implementacin como en los niveles funcional, operativo y contextual y en sus efectos sobre el pblico receptor. En estos momentos se est elaborando una grilla de evaluacin para orientar los respectivos resultados.
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Diseadora Industrial y especialista en docencia universitaria, titulada en la UNCuyo. Profesora Adjunta en la FAD. Ha constituido Comisiones Acadmicas y Asesoras y ha participado como integrante, codirectora y directora en proyectos de investigacin acreditados y subsidiados po la UNCuyo y el INTA, Mendoza. Ha presentado proyectos en congresos y jornadas de investigacin locales y nacionales. Ha dictado cursos de posgrado y participado en diversas publicaciones. Ha dirigido Becas de Iniciacin en Investigacin.

Graduada en 1987 de la FAD, UNCuyo, con el ttulo de Diseadora Industrial especializada en Grfica. Ese ao comienza su carrera docente en la Institucin. En 1991 se integra a la Ctedra Diseo Grfico I, como J.T.P. efectivo, cargo que desempea hasta la fecha. Es especialista en docencia universitaria y recientemente egres como Docente Universitaria de Diseo. Participa en los proyectos de investigacin Imagen y Conducta 1 e Imagen y Conducta 2, acreditados y subsidiados por la UNCuyo.

Curs sus estudios universitarios en la UNCuyo, obteniendo los ttulos de Contador Pblico Nacional y Licenciada. en Administracin. En el ao 2003 en ESIDEC Metz, Francia, se recibe de Magster en Logstica. Actualmente es Profesora Titular en la FAD. Ha participado en la formulacin y ejecucin de distintos proyectos de inversin del mbito educativo. Se ha desempeado en distintos cargos de gestin en la Administracin Pblica Provincial y en la UNCuyo. Es asesora de empresas del medio local.

Licenciada en Sociologa, egresada de la Facultad de Ciencias Polticas y Sociales de la UNCuyo. Diplomada en Ciencias Sociales, ttulo expedido por la FLACSO, Costa Rica. Investigadora y docente de la UNCuyo. Pofesora en la Maestra en Comunicacin Corporativa de la Universidad Juan Agustn Maza, Mendoza. Se especializa en la investigacin de mercados y es consultora de empresas y organismos nacionales e internacionles, pblicos y privados.

INTRODUCCIN

Nuestra propuesta es la elaboracin de una metodologa con base objetiva, que permita evaluar la produccin grfica (especficamente afiches de propaganda y culturales) y sus efectos sobre la gente, una vez que ha sido implementada. La calidad grfica1 es una cuestin de buen diseo, presente en la construccin narrativa de los discursos visuales y en el inters que esa propuesta contiene y promueve en el pblico receptor. Un buen diseo dentro de las comunicaciones visuales es aqul que es comprendido y utilizado claramente por el pblico al que va dirigido. La eficacia grfica implica la comunicacin de ideas y fenmenos complejos con alto grado de claridad, precisin y capacidad de conviccin. Transmitir mayor informacin sobre lo que se quiera comunicar con la menor cantidad de elementos posibles, constituye

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economa de recursos visuales, de tiempo de lectura y de esfuerzo intelectual en decodificacin. En su mejor nivel, el diseo funciona eficazmente cuando provee y promueve comunicacin, sobre todo cuando los diseadores como reguladores, reconcilian las diversas necesidades de los clientes (comitentes) y el pblico al que se quiere llegar. Disear bien quiere decir entender las complejas interacciones de contextos humanos en el ambiente comunicacional (Winkler, 1997). Requiere conocimiento, no slo de los aspectos fsicos de la percepcin y discriminacin visual, sino tambin de la ecologa total de la evaluacin, es decir, de la discriminacin de valores, identidad, territorialidad, status, y cualquier otra dimensin que afecte o altere la conducta humana personal y social. La evaluacin de los efectos de las comunicaciones visuales en el pblico receptor, o si se prefiere, de su desempeo comunicacional, debera ser una etapa ineludible del plan integral de diseo. A pesar de la profusin de material grfico producido en distintos campos de aplicacin, se sabe muy poco acerca de la calidad del diseo en cuanto a su impacto funcional, operativo, cultural, socioeconmico y ecolgico en determinado contexto, y sus efectos en la gente. Es claro que la comunicacin visual como quehacer est centrada en las acciones humanas, ms que en las soluciones formales. No obstante, si no se pone nfasis en los procesos de evaluacin de los efectos que provoca, no podemos hablar de verdadera comunicacin. Si queremos sostener que la prctica profesional del Diseo Grfico se apoya y fundamenta en la comunicacin humana, no podemos desestimar las respuestas de la gente con respecto a cualquier pieza grfica diseada. La instancia de feed-back es menospreciada dentro de la actividad proyectual, con lo cual se aborta cualquier desarrollo de comunicacin posible. Esta reflexin deja al descubierto un flanco vulnerable del ejercicio profesional que debe ser atendido de inmediato, ahondando en temticas de investigacin humansticas/sociales que otorguen mayor sustento cientfico a la tarea del diseador de comunicaciones visuales. Se plantearon al respecto las siguientes preguntas: Se evala la prctica profesional implementada? Se conoce la eficacia de una pieza de diseo grfico una vez implementada? Se podra medir esta dimensin en forma cuantitativa y/o cualitativa? Qu aspectos deberan considerarse? De qu forma? El diseo es considerado gasto o inversin? Hemos intentado responder a estos interrogantes a travs del desarrollo del proyecto de investigacin Imagen y Conducta 2. Una propuesta metodolgica

para la medicin de la calidad/eficacia en productos de comunicacin grfica: afiches callejeros de propaganda y/o culturales 2. El presente artculo constituye un avance de dicha investigacin. Se delimit el problema a la evaluacin y medicin de afiches callejeros de propaganda y culturales micromedio y macromedio 3, debido al alto compromiso e impacto visual-social de los mismos en el contexto, al pblico que afectan y al grado de alcance que poseen, micromedio y macromedio. Los efectos que producen las comunicaciones visuales en el pblico receptor son producto directo de la o las interpretaciones que del mensaje se hagan. Es por ello que se considera indispensable evaluar la calidad del mensaje visual una vez implementado. As se podra analizar e interpretar si efectivamente el problema que aborda el producto grfico se reduce o no, y en qu medida lo hace. Adems, la evaluacin ofrecer posibles recomendaciones para una mejora de la prctica profesional, convirtindose en un necesario punto de referencia. Construir una metodologa de evaluacin de la calidad grfica es saber si lo que se ha hecho est bien, de acuerdo con sus objetivos, contexto, pblico afectado y tiempo de exposicin de los productos grficos producidos e implementados. (Municio, 1999). Para ello se ha intentado lograr una medicin de la calidad y eficacia que no dependa de subjetividades, sino que pueda basarse en beneficios mensurables en trminos humanos, financieros, u otras variables que puedan reflejarse como beneficios generados por la inversin en diseo. Se detalla a continuacin el mtodo seguido que permiti evaluar y medir, en la primera etapa del estudio, afiches callejeros a implementar e implementados, aproximndonos a la determinacin de la calidad y eficacia grfica de los mismos.
MEDICIN DE UN CASO DE AFICHES CALLEJEROS DE PROPAGANDA: CASO OSEP

Quin es OSEP? OSEP, es la Obra Social de Empleados Pblicos de Mendoza. Entre sus principales caractersticas se destacan: Es la Obra Social ms grande de la Provincia de Mendoza y una de las ms importantes del pas, con ms de 300.000 afiliados; abarca diversos estratos sociales, culturales y econmicos mendocinos. Dado lo profuso de las variables nivel de instruccin y nivel de ingresos de la poblacin de OSEP, en ella se beneficia el empleado pblico, definicin que abarca desde un emple-

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ado municipal, un trabajador del rea de educacin, un trabajador del rea de salud, un legislador, hasta el gobernador de la provincia. las edades de los beneficiarios abarcan la vida completa de una persona, desde su nacimiento hasta la tercera edad; brinda servicios de excelencia en materia de salud. Por qu se eligi OSEP? Dadas las caractersticas mencionadas, se consider a esta Institucin como la ms adecuada para realizar el estudio propuesto. Se pudieron observar y analizar las relaciones que se establecen entre productores e intrpretes en el mbito de la comunicacin visual y el nivel de eficacia de los signos grficos utilizados, de acuerdo con los comportamientos observados como respuesta. Es de destacar que OSEP reconoce el valor de la metodologa proyectual que aporta el Diseo Grfico para establecer mejores vnculos entre la Institucin y sus afiliados; el gobierno de la Obra Social entendi que la Comunicacin Visual que se establece con sus afiliados debe ser extremadamente cuidada y rigurosa, dadas las caractersticas heterogneas de los intrpretes. En este momento OSEP es la nica institucin en su gnero que utiliza el servicio especializado de Diseadores Grficos, quienes son los responsables del desarrollo y ejecucin de programas y campaas de prevencin y promocin de la salud, a nivel masivo y multimedial. Existe en la Institucin el convencimiento de la eficacia de la comunicacin visual como agente de ahorro de recursos destinados a prestaciones mdicas. Qu campaa se seleccion para evaluar? Por qu? De acuerdo con su cronograma de lanzamiento de programas a implementar, OSEP recomend el nuevo programa denominado Prevencin y Promocin de Factores de Riesgo Cardiovasculares (FRC), destinado a la deteccin de factores de riesgo (prevencin primaria) y de potenciales pacientes adultos, preferentemente hombres. La idea de crear este nuevo programa surgi de una evidencia mdico-social alarmante: est comprobado que una de cada tres personas muere por enfermedades cardiovasculares, convirtindose en la primera causa de muerte en el mundo occidental entre las personas de 45 a 55 aos. Este programa tuvo como finalidad la deteccin y prevencin de riesgos cardiovasculares y por ende, la identificacin de personas adultas (la franja ms comprometida va de los 45 a 55 aos), preferentemente hombres, con alto riesgo de contraer enfermedades relacionadas.

Los objetivos generales del programa seleccionado fueron: 1) disminuir la morbilidad por enfermedades cardiovasculares; 2) disminuir la mortalidad por esas enfermedades; 3) aumentar la calidad de vida de la poblacin. Los objetivos especficos fueron: 1) disminuir la cantidad de personas obesas; 2) disminuir el hbito de consumo de cigarrillo; 3) aumentar el nmero de personas diabticas detectadas y controladas; 4) aumentar el nmero de personas hipertensas detectadas y controladas; 5) aumentar el nmero de pacientes con colesterol elevado detectados y controlados. Vale ms prevenir que curar, fue la directriz de la iniciativa de la Institucin en este programa. Una vez definido el contenido del programa recomendado, y el pblico a afectar se desarrollaron las alternativas de Diseo Grfico, dando lugar a las distintas piezas grficas, como folletos y avisos publicitarios en diarios y revistas, y afiches callejeros, que fueron nuestro objeto de estudio y medicin. Cuando el proceso de diseo de los afiches alcanz el nivel de anteproyecto (boceto terminado), el Equipo de Investigacin recomend y produjo la primera evaluacin de la pieza grfica en la instancia anterior a su implementacin.

1 EVALUACIN O VALIDACIN GRFICA ANTERIOR A LA IMPLEMENTACIN FINAL4

Medicin cualitativa Tcnica seleccionada: grupo focal o focus group. El focus group es una de las tcnicas ms utilizadas y fundamentales de la investigacin cualitativa que se emplea en marketing. Es la que se estim ofrecera ms beneficios en cuanto a la cantidad y calidad de informacin general y especfica buscada. La sesin de focus group donde se observ y analiz la pieza grfica a implementar, se organiz y realiz en funcin de cuatro instancias: 1. Planeacin: se trat de traducir el propsito de la medicin y de la investigacin en un conjunto de preguntas que constituy el punto de partida para que el moderador preparara el temario de la sesin. 2. Reclutamiento: los participantes de la experiencia realizada conformaron un grupo de quince (15) personas de sexo masculino, cuyas edades oscilaban entre 45 y 55 aos. Se trat de un grupo de clase media, integrado por algunos profesionales, empleados pblicos y trabajadores independientes en el ramo de comercio. Todos referan poseer buen estado de salud, no se conocan entre s y desconocan que la institucin emisora fuese OSEP; el afiche que se les hizo observar careca intencionalmente de esa informacin.

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3. Moderacin (coordinacin): la coordinacin principal de la tcnica propuesta estuvo a cargo de Diana David. El tema fue planteando a travs de preguntas y espacios de participacin comn para todos los presentes; se cuid que todos tuvieran la oportunidad de opinar, y efectivamente as ocurri. Se mantuvo un flujo moderado de discusin. Las intervenciones de la coordinadora principal se limitaron a la tarea de organizar una participacin ordenada para obtener respuestas ventajosas a los objetivos prefijados: impacto y comunicacin del afiche presentado. 4. Material presentado: primera situacin: tres afiches resueltos con textos nicamente; segunda situacin: un afiche resuelto con imagen y textos. Los afiches fueron presentados en escala reducida al tamao real de calle. 5. Anlisis e interpretacin de resultados: de esta sesin de grupo se captur un rango de impresiones y observaciones del tema, que se interpret a la luz de la hiptesis y objetivos del Proyecto de Investigacin Imagen y Conducta 2. Entre las principales observaciones, se destacaron las siguientes: En cuanto a los aspectos de forma, color, tamao y esttica de la imagen y del texto del afiche observado: se expresaron crticas reclamando mayor contraste entre figura y fondo y uso de colores ms intensos. Se reclam un mayor impacto visual desde la sintaxis. Se demand la incorporacin de atributos a la imagen que manifestasen mayor preocupacin o evidencia de preocupacin en el personaje que aparece. Un modelo ms orientado en torno a lo negativo como apariencia externa (cansancio, enfermedad, ansiedad) que a lo saludable, como forma de llamar la atencin. En algunos momentos se hizo referencia al impacto del afiche como objeto en la va pblica factible de aparecer como una seal de disco PARE. En cuanto a los procesos de identificacin personal y movilizacin afectiva y cognitiva: se inici la reunin con el aporte de opiniones donde destacaban reiteradamente que, bsicamente, no se sentan identificados con el modelo grfico del afiche (se trataba de un gordito bonachn, como de campo). Los participantes recomendaron una imagen de hombre de ciudad (con corbata), agobiado por las tensiones. Finalizando la reunin, se dio lugar a la reflexin personal acerca de todo lo hablado y escuchado. Ms all de las individualidades en torno a lo planteado, se coincidi en que el afiche intentaba positivamente sugerir un cambio de conducta. Se valor el fin del mensaje y se recapacit sobre la dificultad real de

modificar hbitos conductuales que se practican cotidianamente, para cambiar o incorporar nuevos, aun reconociendo los riesgos o los beneficios para la salud. Sntesis de la informacin cualitativa obtenida Se sugiri que los afiches presentaran: Mayor contraste, figura y fondo Colores ms intensos. Atributos fsicos de la imagen con mayor carga de preocupacin o evidencia de alguna problemtica. Mayor impacto visual. Modelo ms orientado a lo negativo como apariencia externa que a lo saludable (para provocar impacto). Cambio de modelo grfico exhibido, porque no se exista identificacin con el presentado. Una imagen de hombre de ciudad agobiado por las tensiones. Una vez conocida la informacin obtenida de la 1 Evaluacin, el equipo de Diseo Grfico responsable del Programa de Prevencin de Riesgos Cardiovasculares procedi a efectuar las modificaciones pertinentes en los afiches callejeros del Programa antes de ser implementados, en coherencia con los objetivos e intereses institucionales.

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2 EVALUACIN, POSTERIOR A SU IMPLEMENTACIN

Medicin cuantitativa Tcnica seleccionada: encuesta Luego de producir las modificaciones correspondientes al Diseo Grfico de las piezas, se lleg a la implementacin en la va pblica de los afiches callejeros del Programa de Prevencin de Riesgos Cardiovasculares. Esta implementacin se realiz en dos etapas: 1 Etapa de implementacin

En una primera instancia aparecieron en la calle los afiches slo de texto, en forma nica y simultnea, durante tres das. 2 Etapa de implementacin (Ver imgenes en pgina siguiente) En esta etapa fueron reemplazados por los afiches que combinaban imagen y texto, nica y simultneamente. Se expusieron en la va pblica por espacio de siete das. Esta campaa estuvo exhibida en la va pblica diez das. Una vez terminado el plazo, se dej pasar un tiempo aproximado de recordacin, de 7 das. Finalmente el equipo de investigacin produjo la 2 Evaluacin de los afiches callejeros en la instancia posterior a su implementacin. La informacin obtenida por la tcnica cualitativa de focus group no fue generalizada a toda la poblacin afectada. Por lo tanto este estudio fue complementado y completado por una tcnica cuantitativa, para medir en qu grado los datos aportados por el focus group, y formados durante el contacto con un pequeo grupo representativo de una poblacin, podan o no extenderse a la poblacin en general.

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 Estimar asociacin mensaje-institucin de salud emisora. Relevar opiniones prevalecientes sobre el afiche. Indagar criterios particulares de valoracin grfica. Investigar recordacin de los afiches del programa en estudio. Determinar nivel de impacto sobre las conductas. Los datos obtenidos por la encuesta fueron procesados y visualizados en quince grficos. Se seleccion los ms relevantes al estudio propuesto. (Ver cuadros en pgina siguiente)
RESULTADOS PARCIALES OBTENIDOS

Del anlisis e interpretacin de los datos relevados se lleg a los siguientes resultados parciales en relacin al afiche: 1. Se consolida como estrategia vigente de comunicacin visual en general El afiche, tambin llamado cartel o pster, en el marco de las disciplinas visuales, se sita en el campo del Diseo de Comunicacin Visual. Como expresin pblica, forma parte de nuestra esttica cotidiana. La explosin de nuevas tecnologas ha desatado una opinin casi generalizada que sostiene la idea de que el afiche no tiene grandes posibilidades de sobrevivir en nuestros tiempos. Sin embargo, aunque los avances mediticos son importantes, el afiche se sigue consolidando como estrategia vigente de comunicacin visual en general. Hasta el momento, se puede reivindicar su continuidad y desarrollo. 2. Se presenta como una estrategia de comunicacin vlida en el rea de salud El afiche callejero reivindica su continuidad y desarrollo como estrategia visual vigente de comunicacin visual en lo general y tambin en lo particular, es decir, se presenta como una estrategia de comunicacin visual vlida y eficaz para la promocin de cambios de conductas sociales (reafirmando lo determinado en el proyecto Imagen y Conducta 1). Las comunicaciones visuales son elementos esenciales en la promocin de todo proceso de cambio, pero no pueden generar el cambio por s mismas. Por tanto es necesario que el afiche sea acompaado por otros canales y soportes para lograr una mayor eficacia comunicacional. Si, por otra parte, se espera que los diseadores se encarguen de facilitar las comunicaciones humanas

La propuesta de estudio especialmente preparada para OSEP, para la medicin a travs de encuesta de los afiches implementados, fue la siguiente: Mtodo: se determin aplicar un abordaje cuali-cuantitativo, a travs de la administracin de cuestionarios semiestructurados a una muestra de la poblacin objetiva, en puntos estratgicos de la ciudad de Mendoza, capital. Dicha muestra fue de 300 casos, segmentados por sexo, edad, nivel socio-econmico y condicin de afiliado o no a una obra social. A tales efectos y haciendo foco solamente en la comunicacin grfica de los afiches callejeros de esta campaa, la propuesta de estudio present los siguientes objetivos generales: Conocer recordacin espontnea de afiches callejeros en general. Localizar relacin mensaje-emisor. Detectar criterios generales de valoracin de afiches observados. Identificar lugares claves de visibilidad. Los objetivos especficos fueron: Analizar recordacin de afiches callejeros sobre salud, en particular.

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dirigidas a cambiar las actitudes del pblico en relacin con la salud y otras preocupaciones sociales, es evidente que el objetivo fundamental de trabajo, en lugar de ser la produccin material de piezas de comunicacin visual, debe centrarse en el impacto que esas comunicaciones pueden tener en las actitudes, el conocimiento y el comportamiento de la gente. Por lo tanto las comunicaciones visuales deben ser vistas como un medio entre las situaciones existentes, las situaciones deseadas y la gente afectada (Frascara, 1997). Como se ha expresado anteriormente y tambin en el proyecto Imagen y Conducta 1, es evidente que las comunicaciones visuales por s mismas no son capaces de generar cambios significativos en la sociedad; si se persigue un cambio, su realizacin requerir acciones a travs de un frente amplio, que incluye decisiones administrativas, econmicas, de desarrollo, de legislacin y esfuerzos de implementacin, es decir, el deseo conjunto del pblico, la industria y el gobierno de participar en el esfuerzo. sta es la razn por la que el Diseo como disciplina, debe estar involucrado en la totalidad de los procesos; as se sabr cundo las comunicaciones visuales pueden ayudar y cundo ser necesario algo ms para alcanzar los objetivos deseados. 3. Es factible de ser evaluado a travs de mediciones cuantitativas y cualitativas, en sus aspectos funcionales, operativos y de impacto sobre la gente, en el corto, mediano y largo plazo En los datos obtenidos, los afiches callejeros correspondientes al Programa de Prevencin de Factores de Riesgos Cardiovasculares han sido evaluados en sus instancias anterior y posterior a la implementacin en el medio mendocino a travs de mediciones sistemticas cualitativas y cuantitativas, respectivamente. Estas mediciones han determinado en una primera aproximacin, la eficacia de las soluciones grficas desarrolladas e implementadas, en cuanto a los signos grficos seleccionados, organizados y presentados en los afiches. 4. El color y la imagen son los elementos grficos de mayor incidencia en el impacto visual El afiche es la expresin ms original y genuina de la imagen. De hecho representa una de las partes ms importantes de la civilizacin de la imagen. Es un hecho indiscutible que lo que se fija en las cabezas de los individuos, son las imgenes.

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El afiche, como todo medio impreso, es un mensaje espacial. Se extiende sobre la superficie del soporte donde se inscribe: las dos dimensiones del plano que se leen en el espacio simultneamente. El afiche es instantneo, no discursivo. Lo que determina realmente su funcionamiento es la fuerza de la imagen y el color. Casi siempre la imagen y el texto coexisten de diversas formas en el mensaje grfico. Pero en esta coexistencia predomina, como se ha observado, el poder de la imagen y el color sobre el texto. Se dice que una imagen vale ms que mil palabras, reafirmando lo que se observa en el grfico estadstico correspondiente. El texto aparece generalmente como un complemento informativo del mensaje principal, que es soportado mayoritariamente por la imagen. El texto tiene carcter lineal porque se da en el tiempo; esto determina la caracterstica de sucesin irreversible de los sonidos articulados. La imagen, en cambio, es de lectura instantnea. Las imgenes no son todas iguales. Dependen del nmero y complejidad de los elementos que las componen. Abraham Moles desarroll una escala de niveles de iconicidad (referida al nivel de semejanza entre una imagen y su referente real). Una imagen que posee un alto contenido de informacin (elementos que la forman), comunica indefinidamente un espectro impredecible de mensajes, determinando el carcter polismico de la misma y la necesidad de anclar su significado, con la mediacin del texto. En forma inversa, cuanto menor sea el nmero y complejidad de sus componentes, se tender a la monosemia, haciendo menos forzosa la intervencin del texto. La imagen es fundamentalmente forma. Mientras la forma permanece siempre inteligible por s misma, el color incorpora una mayor fuerza de veracidad o le puede aadir vistosidad y brillantez a las imgenes. Considerar el color como determinante de la forma, significa que no son mutuamente independientes, ni elementos que sumamos en la percepcin de los mensajes. La forma y el color nos capacitan para distinguir una cosa de otra. Si bien la forma es un medio de comunicacin eficaz, en la medida que suministra una gran variedad de imgenes claramente discernibles, el color es un medio de comunicacin que tiene un impacto expresivo superior (Quiroga, 2001). La produccin e interpretacin creativa del color y la imagen son elementos grficos de gran potencialidad y deben ser desarrollados con especial atencin en todo mensaje grfico y en particular en el afiche callejero. El color y la imagen que se define por contraste con el fondo, es lo primero que atrapa la mirada y resuelve la atencin. La seleccin de los elementos visuales que definen el color y la imagen con la mayor economa de recursos, sometindose al con-

tenido del mensaje, redund, en los afiches observados, en eficacia comunicacional. Ese poder de la imagen en particular proviene de la naturaleza representacional, y de la capacidad mostrativa y carismtica de la misma. Segn los datos obtenidos, se recomienda evitar la profusin de texto, que debe ser lo ms escueto posible y bien legible. Desde otro punto de vista, en un mundo cada vez ms mediatizado, la poblacin hace ms caso al periodista que al intelectual, es decir a la imagen que a la letra, y a la velocidad que al pensamiento. Es preciso tener en cuenta este cambio de situacin de la poca actual, que a muchos des-sita y que obliga a una modificacin de las relaciones con la sociedad y sus nuevas modalidades de informacin y de comunicacin en general, y tambin en la comunicacin visual en particular (Follari, 2004). 5. Los afiches evaluados del Programa de Prevencin y Promocin de Factores de Riesgos Cardiovasculares, han sido ledos y comprendidos por el pblico receptor Los afiches especficos sobre prevencin de riesgo cardiovascular fueron vistos por casi la mitad de los entrevistados (137 personas). Nos estamos refiriendo a la capacidad del mensaje para captar la atencin, incitar a su lectura y facilitarla, mantener vivo el inters y permanecer en la memoria del receptor durante el tiempo requerido por los objetivos especficos del mensaje. Las capacidades dominantes tienen que ver con: visibilidad, legibilidad, orden, adecuacin, comprensin, inters, atencin. Estas son capacidades de vital importancia, pues el afiche intenta suministrar una informacin que nadie le ha pedido y que por lo general no a todos importa. El mantenimiento del contacto con el pblico receptor no est garantizado, y deben apuntalarlo las propiedades grficas del mensaje en relacin directa con su percepcin visual. La actividad perceptual de estmulos visuales, en este caso los afiches de salud, como cualquier proceso conductual, resulta de la interaccin de factores extrnsecos u objetivos, e intrnsecos o subjetivos de las personas receptoras o intrpretes. La experiencia pasada, la emocin, las motivaciones, las actitudes, son variables intervinientes que determinan qu se percibe y cmo se percibe. La actividad perceptual es, segn la Teora de la Gestalt 5: Estructural: no responde a estmulos aislados sino a todos unificados.

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 Flexible: los mismos elementos sensoriales pueden dar lugar, objetivamente, a distintas organizaciones transitorias. Transportable: el todo posee independencia con respecto a las partes que lo constituyen. Pueden variar los elementos sin que se altere la estructura. Selectiva: es sobre todo esto. Desde un punto de vista objetivo y general, podemos decir que el ser psquico tiene un campo de atencin limitado y por lo tanto no le es posible responder a todos los factores estimulantes, imponindose los mejor estructurados (Quiroga, 2001). El carcter selectivo de la percepcin se convierte en barrera de las comunicaciones que no son del inters del pblico. Sinttica: la sntesis de elementos visuales no es nada ms que la resultante del principio de simplicidad conclusin primera de la Teora de la Gestalt, materializado en una forma visual. Simplicidad no quiere decir elementalidad, sino ordenamiento basado en la comprensin de lo esencial, a lo cual todo lo dems debe subordinarse. As, () la tarea permanente del diseador reside en producir signos icnicos o simblicos de forma tal que los destinatarios capten, de la manera ms simple y rpida posible, el contenido intrnseco de los mensajes. La capacidad comunicativa de esos signos depender de su simplicidad, porque es la nica cualidad que los recorta entre la complejidad de estmulos que pululan en el campo visual y les permite comunicar la nocin convenida en un mnimo de espacio y de tiempo (Gonzlez Ruiz, 1994). En este sentido podemos decir, segn los grficos observados, que los afiches evaluados son mensajes grficos capaces de atraer la mirada, fijar la atencin en el mensaje y retenerla en detrimento de todos los dems estmulos que compiten con l en su entorno visual, para persuadir o convencer, y as dejar rastro en la memoria visual del receptor que de algn modo lo influya y desencadene en l la reaccin o respuesta positiva que el diseador y la institucin pretenden (Moles y Costa, 1999). Recordemos que el Diseo Grfico es diseo de comunicacin. Es decir que la razn de toda pieza grfica es establecer un dilogo con su receptor; dilogo que se genera primeramente entre el mensaje y el ojo, para luego integrarse al conocimiento, a la conducta y a la memoria del pblico receptor o intrprete. El lenguaje grfico utilizado, en los afiches medidos (imgenes, texto y color) ha sido eficaz, segn las mediciones realizadas, en cuanto a la seleccin como a la organizacin de los signos visuales utilizados. La estrategia fundamental del afiche es la repeticin del mensaje bsico, la insistencia para la reimpregnacin en la mente del receptor, para crear el efec-

to acumulativo en la memoria o para reactivar los mensajes que en ella se hayan depositado. Esta estrategia de repeticin exige renovacin, pues el mismo mensaje repetido en exceso crea habituacin, que es lo contrario de sorpresa y de informacin, con lo que el afiche pierde su capacidad de interesar. Por lo dicho y expresado el mensaje debe ser renovado, una vez consumido (Ibid.). 6. Es un soporte de identidad institucional relevante La identidad, y especficamente la identidad visual, constituyen una de las formas ms antiguas de la expresin del hombre. El crecimiento protagnico del Sujeto Social ha promovido la problemtica de la identidad institucional como gnero comunicacional de la poca. Como una de las estrategias fundamentales de comunicacin, es aplicada de forma creciente y activa por las empresas, organizaciones e institucionales de todo tipo. El diseo de identidad corporativa incluye desde la creacin de los signos de identidad alfabticos, icnicos, cromticos, hasta la normalizacin estricta de su uso en el vasto campo de soportes y canales de difusin. De la grfica hasta la indumentaria del personal, de la arquitectura hasta las relaciones humanas y estilos de comunicacin verbal, todos los medios corporativos materiales y humanos se convierten en portavoces de la identidad institucional. Son canales de imagen (Chaves, 1994). Los afiches callejeros del Programa de Prevencin y Promocin de Factores de Riesgos Cardiovasculares se han constituido en canal de imagen, permitiendo de esta forma posicionar y potenciar el discurso de identidad de la institucin OSEP en el medio local. Se da lugar a la transmisin de los atributos generales y especficos de la Institucin a travs de la seleccin, la presentacin y organizacin del lenguaje grfico en los afiches implementados. La identidad corporativa de OSEP, gracias a su aplicacin sistemtica y a su difusin por todos los medios tcnicos, ha generado la presencia de una imagen visual como sistema mnemotcnico, que acaba por inducir una imagen mental por asociacin, de los diferentes discursos de la institucin, unificados a partir de un verdadero sistema de identidad. El estilo personal, el tono, o carcter del mensaje grfico, hacen reconocible la presencia del emisor, su timbre de voz en este caso OSEP, confirmando el vnculo que el pblico receptor entabla con l y haciendo ms eficaz la propia comunicacin.

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CONCLUSIN
En la medida en que la comunicacin de un producto de diseo es el efecto de la interpretacin de un discurso grfico por parte de un pblico receptor, se recomienda como paso indispensable, hasta el momento y a travs de este estudio, evaluar la calidad de dicho producto, en las instancias anterior y posterior a su implementacin, mediante tcnicas cuantitativas y cualitativas que en forma complementaria permitan medir los impactos funcionales, operativos y culturales de los afiches, en sus contextos y en su efecto sobre la gente. De esta forma se puede analizar e interpretar si efectivamente el problema que aborda el producto grfico se reduce o no, y en qu medida lo hace. En estos momentos de la investigacin, se est elaborando la grilla de evaluacin que permitir orientar las mediciones respectivas, con las tcnicas adecuadas, para ser transferidas en las instancias de evaluacin anterior y posterior a la implementacin de las piezas grficas.
NOTAS

datos e informacin obtenida de la evaluacin efectuada y de esta forma las deficiencias a nivel grfico detectadas pueden ser superadas para la implementacin en el medio local. En la 2 evaluacin esa posibilidad no la presenta por lo menos en forma inmediata y en el problema grfico especfico. Los datos e informacin obtenidos de esta ltima evaluacin, despus de su implementacin, sirven para mejorar las piezas de Diseo Grfico a producir en un futuro. Ambas evaluaciones nos permiten conocer, adems, el impacto a nivel de efecto sobre la gente. La escuela psicolgica que ha influido ms profundamente al Diseo Grfico es la que se conoce como Gestalttheorie o teora de la forma. Es una teora estructural de la percepcin en la cual un sistema dado se considera tan importante como cada una de sus partes, mientras que las caractersticas y las funciones de sus componentes dependen del contexto general. En la teora de la informacin una Gestalt es un mensaje que aparece al observador como no siendo el resultado del azar (Costa, 1998).

BIBLIOGRAFA
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La calidad grfica consiste en entender al destinatario del mensaje: su capacidad de esfuerzo, su disponibilidad temporal, su cultura de base (Costa, 1998). Actualmente evaluacin y calidad son dos trminos inseparables. La calidad pone nfasis en el cumplimiento de los objetivos de la pieza grfica y la satisfaccin de las necesidades del pblico receptor en relacin a lo propuesto en el tiempo propuesto. Equipo de Investigacin: Directora: Viviana Zani. Codirectora: Claudia Zoyoza. Integrantes: Diana David, Laura Dufour, Claudia Cabut. Graduados: Mara Beln Copello, Elsa Benito, Mariela Tenutta. Alumnos: Mariana Mar Kaul, Cecilia Monllor. Segn Enel, el cartel cultural es un cartel generalmente de micromedio que se dirige a iniciados (aficionados a la msica culta, el teatro, etc.), es decir, a un pblico dotado de una cierta cultura artstica, del que hay que esperar que comprenda el mensaje que se le quiere transmitir. En el cartel cultural, agrega, la funcin informativa aventaja a la funcin econmica pura. Hablar en este caso de micromedio es ms propio, pero se considera que no basta, en la medida que algunos carteles utilizan tcnicas de persuasin para atraer al pblico, utilizados por afiches de propaganda y publicitarios o de macromedio. Decimos validacin grfica para diferenciarla de alguna manera de la 2 Evaluacin. La 1 Evaluacin, al producirse antes de su implementacin, permite corregir y mejorar la pieza grfica con los

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