RSC en Amrica Latina: Cuestin moral y empresarial

Diferentes partes del mundo tienen un concepto diferente de la Responsabilidad Social Corporativa (RSC). En EEUU, casi siempre es sinnimo de filantropa empresarial; en Europa, est ms ligada al grado de responsabilidad social de la gestin en el da a da. Y en Amrica Latina? Las expectativas en la regin son ms altas. Las multinacionales locales, as como los gobiernos y el pblico en general, ven en la RSC una forma de reducir la pobreza y de hacer frente a otras cuestiones sociales urgentes de la regin. Adems de eso, tambin la consideran un medio de mejorar la sostenibilidad de las empresas, afirma la profesora de Insead Lourdes Casanova en un reciente trabajo de investigacin escrito junto con su colega Anne Dumas, titulado Responsabilidad social corporativa y multinacionales latinoamericanas: Es la pobreza una cuestin de empresa?. Publicado recientemente en Universia Business Review, en l se cuestiona si las multinacionales locales seran realmente capaces de gestionar con xito sus negocios y, al mismo tiempo, mejorar la vida de los menos favorecidos. En una entrevista concedida a Universia-Knowledge@Wharton, Casanova, que es tambin autora de un libro lanzado en 2009, Global Latinas: Latin Americas Emerging Multinationals, comparte su opinin al respecto. Universia-Knowledge@Wharton: Desde cundo estn adoptando polticas de RSC las multinacionales latinoamericanas y cules seran sus principales caractersticas en comparacin con las multinacionales de otras partes del mundo? Lourdes Casanova: Desde su origen, la visin de los fundadores de las empresas latinoamericanas fue de compromiso con el desarrollo de las economas locales. Queran, y de hecho lo lograron, contribuir al avance tecnolgico de sus pases y, al mismo tiempo, mejorar la situacin de los ms desfavorecidos. El concepto de RSC como hoy lo entendemos es ms reciente y tiene su origen en los 90, cuando empresas como Body Shop (productos cosmticos), Ben & Jerrys (helados) y Shell (petrleo) vieron la necesidad de informar sobre sus actividades de RSC. En esta fase, el concepto surge en sociedades desarrolladas con problemas sociales menores que los de las sociedades emergentes. Son stas multinacionales las que exportan el concepto a los pases emergentes. La pregunta que planteo en el artculo es precisamente si necesitamos conceptos y medidas diferentes de compromiso social para empresas que operan en sociedades con ndices de pobreza y desigualdad altos. Las compaas, como ciudadanos de las sociedades en las que operan, deben tener un compromiso y ser parte de la solucin de estos problemas sociales. A pesar de que el importante crecimiento econmico del continente hasta 2007 ha reducido enormemente la pobreza, todava hay ms de 180 millones de pobres (Entre 1990 y 2007, el porcentaje de los que viven con menos de US$ 1,25 al da, lo que se considera el umbral de pobreza, se redujo en un 12% y los que viven en pobreza extrema, con menos de US$ 1 al da, cay en un 9,1%). Por la crisis, el nmero de pobres aument en 12 millones en el 2009. En qu estn fallando los Gobiernos de la regin para combatir estas cifras? Con qu medios cuentan estos pases para paliar la pobreza y la desigualdad social? Los estudios demuestran que la reduccin de la pobreza va ligada al crecimiento econmico. Esta correlacin es evidente en China y, en menor medida, en la India.

En Latinoamrica, aunque el porcentaje de pobres ha bajado con respecto al ao 1980, en nmeros absolutos hay hoy ms pobres en Latinoamrica que hace 30 aos. Esto es un tremendo fracaso. Est claro que tienen que haber polticas dirigidas especficamente a reducir la pobreza. Si dejramos por un momento de lado la dimensin tica -que, por supuesto, no deberamos hacerlo-, el crecimiento de la sociedad se basa en el consumo interno y externo. En una economa donde el sector servicios es el ms importante la prosperidad llega cuando sus ciudadanos se pueden comprar una casa y hacer frente a una hipoteca, pueden acceder a Internet con su ordenador e ir de vacaciones, por slo mencionar algunos ejemplos. Hay que aunar los esfuerzos de la sociedad civil, el Gobierno y el sector privado para reducir de una vez por todas la pobreza extrema. Brasil lo quiere lograr para el ao 2016 coincidiendo con los Juegos Olmpicos. El gobierno brasileo ha anunciado que se propone reducir la pobreza al 5% para esa fecha. La idea sera crear un fondo especial con los ingresos que llegarn de los nuevos descubrimientos de petrleo como el del yacimiento de Tup (en el litoral sureste de Brasil). UK@W: Qu iniciativas por parte de empresas o multinacionales destacara en el desarrollo de RSC en Amrica Latina? Casanova: Una de las empresas lderes de RSC es la brasilea PetrobrAs. PetrobrAs se comprometi desde el principio con el Gobierno en el PLAN de Fome Zero (www.fomezero.gov.br), que incluye varios programas como Bolsa Familia. Gracias a ste ltimo, 11 millones de familias reciben unos US$44 al mes, a cambio de que los hijos vayan a la escuela y se hagan revisiones sanitarias peridicas. El programa, creado en 2003, tiene como objetivo erradicar el hambre y la extrema pobreza. Petrobras colabora con las organizaciones no gubernamentales en todos los mbitos educativos, de salud, de vivienda, de mejora de condiciones de vida en las favelas (barrios marginales en zonas urbanas), etc. La empresa cementera mexicana Cemex, por ejemplo, lanz hace diez aos 'Patrimonio Hoy, crece tu casa y t', una iniciativa que combina la concesin de microcrditos a familias de bajos ingresos para que hagan reformas en sus hogares y, a la vez, les proporciona orientacin gratuita y materiales de construccin a precios fijos. La orientacin la hacen empleados de Cemex de forma voluntaria. Casi 200.000 familias han recibido un total de US$70 millones en prstamos. Con ello, la empresa ayuda a reducir el dficit de viviendas (estimado en unos 4 millones), que afecta a uno de cada cuatro mexicanos. Afortunadamente, stos no son los nicos casos, muchas multinacionales de la regin llevan impreso en su DNA el servicio pblico y la tica. La empresa siempre ha estado muy preocupada por el bienestar de su personal, lo que la llev a involucrarse, de forma natural, en diversos programas de RSC. Bimbo se ha asociado con el proveedor de servicios financieros comunitarios FinComn para otorgar crditos a pequeas tiendas del pas. El 80% de los ingresos de la multinacional proceden de este tipo de establecimientos y un cuarto de ellos necesitan esos pequeos crditos. Al proporcionar estos prstamos, la empresa se asegura una cadena de valor (abastecimiento) ms segura y estable. Tambin destaca la brasilea Natura Cosmticos, cuyo negocio est basado en el concepto medioambiental. La empresa crea sus productos de belleza de forma sostenible y natural a travs de productos procedentes de comunidades indgenas de la selva Amazonas. Su modelo de negocio ha mejorado la vida de unas 400.000 mujeres con empleos dirigidos a la venta directa. UK@W: A qu reas se dirigen con ms frecuencia estas iniciativas y por qu?

Casanova: La educacin es una de las asignaturas pendientes de Latinoamrica. Sobre todo, la educacin primaria y secundaria pblica que sigue siendo de calidad inferior. La regin tiene excelentes universidades: el Tec de Monterrey y el ITAM, en Mxico; la Universidad de So Paulo y el ITA, en Brasil; la Universidad de los Andes, en Colombia; la Universidad Catlica y la Adolfo Ibez, en Chile; o la Universidad de San Andrs, en Argentina, son algunas de las muchas excelentes. A las familias no les queda ms remedio que enviar a sus hijos a escuelas privadas para acceder a las mejores universidades. Por su parte, las empresas, a menudo, necesitan establecer sus propios centros educativos para paliar las deficiencias de la educacin bsica y la tcnica. La competicin por obra de mano barata y sin cualificar se perdi hace tiempo con China e India. Por eso, para que la regin sea competitiva necesita mano de obra cualificada que contribuya a la innovacin y al desarrollo. UK@W: Cmo ha afectado la crisis a las polticas de RSC en la regin? Casanova: Durante esta gran crisis, las empresas en Europa y en Estados Unidos han tenido que cambiar prioridades. Lo urgente, la supervivencia ha imperado sobre lo importante. En un momento en que la sociedad est pasando cuentas al sector financiero y cuando las empresas ms que nunca deberan fomentar su compromiso con la sociedad, algunas de ellas han postergado sus programas de RSC. En cambio, en los pases emergentes en general y en Latinoamrica en particular, el ambiente es optimista y observo un refuerzo del compromiso empresarial con la sociedad. Los directivos quieren ser parte de la solucin y estn renovando su lucha por la mejora de sus pases. Cabe recordar el compromiso del sector privado, junto con la sociedad civil, en la reconstruccin de Chile despus del reciente terremoto. UK@W: Qu hay de las empresas extranjeras con presencia en Amrica Latina? Cul es su compromiso con la RSC en el continente y qu tipo de iniciativas desarrollan? Estn ayudando a mejorar su imagen en el continente? Casanova: A menudo las multinacionales occidentales inician sus polticas de RSC en sus pases de origen y solamente en una segunda fase las extienden fuera de sus fronteras, en sus filiales en frica o Latinoamrica. Cada pas tiene una idiosincrasia diferente y es lgico este proceso de adaptacin. Sin embargo, la sociedad juzga a las empresas de forma global. Shell es una de las empresas mejor evaluada por las agencias calificadoras de RSC. Sin embargo, la prensa subraya las consecuencias medioambientales de su filial en Nigeria y es ah donde se pone en juego su imagen. Latinoamrica tiene un papel clave en los beneficios y los ingresos de las multinacionales espaolas. En un momento de nacionalismos crecientes en la regin, las empresas ganadoras sern aquellas que ms se impliquen con el desarrollo en el continente. Santander con su apoyo a las universidades (a travs de Universia, el portal de las universidades latinoamericanas) y Fundacin Telefnica con su proteccin a la infancia a travs de Pronio, un programa social para erradicar el trabajo infantil han sido pioneras. Tanto la penetracin de los servicios bancarios como la utilizacin de banda ancha y de aplicaciones de mviles estn relacionados con el aumento del producto interior bruto per cpita y, por tanto, con la reduccin de la pobreza. Son iniciativas altruistas que representan su inters en incrementar su negocio en la regin. UK@W: Cul cree que ser la evolucin de la RSC en Amrica Latina? Cree que las empresas multinacionales latinoamericanas deberan jugar un papel ms activo en la solucin de problemas como la pobreza y la desigualdad? Casanova: En este momento los problemas sociales son una preocupacin de todos los Gobiernos de la regin. Desde Oportunidades, en Mxico, hasta Bolsa Familia,

en Brasil, todos los pases tienen programas de ayuda a los ms desfavorecidos. Oportunidades es un programa similar a Bolsa Familia, en ambos casos el subsidio se concede a la mujer, que acta como cabeza de familia. Definitivamente, las empresas como ciudadanos deben implicarse en la solucin a los graves problemas que necesitan la colaboracin de todos los agentes sociales para lograrlo. UK@W: Qu beneficios obtendran las empresas con ello? Casanova: El sector servicios representa ms dos tercios de las economas latinoamericanas. Las ganancias de las empresas de este sector mejoran con el incremento del poder adquisitivo de los latinoamericanos. Adems de mejorar su imagen, las empresas incrementaran sus beneficios con una reduccin de la pobreza y un aumento de la clase media que es la responsable de la prosperidad y la estabilidad de cualquier pas.