Titulo: Boletin No.

2 Enfoque en el Negocio

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Fecha: 6/15/2004

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Distinguidos Suscriptores:

Agradezco sinceramente vuestras comunicaciones. Estamos haciendo esfuerzos

sinceros por responder a todas ellas con la amplitud y el cuidado que se merecen.
Este Boletín contiene un acercamiento directo a la temática de Negocio como elemento
explicativo central de la dinámica competitiva que evaluamos en el Boletín anterior.
Pocas cosas son mas importantes en el mundo de los negocios que entender
apropiadamente lo que es éste mismo término: Negocio.
La página WEB contiene varios documentos que tratan el tema de Negocio con mayor
profundidad de la que permite este Boletín, los invito a que los vean y los estudien. Y
no olviden que toda pregunta específica sobre las temáticas que se tratan en los
boletines pueden ser planteadas a contacto@elstrategos.com o
director@elstrategos.com.
En este Boletín también incluyo una pequeña nota que titulo “SE BUSCA GERENTE”.
Esta nota no es tan importante en su lectura como en su reflexión. Honestamente creo
que un buen Gerente es una joya que hoy brilla por su ausencia en la dinámica
organizacional.
En todo caso ello tampoco constituye una mala noticia para quien encuentre en ello
una Ventaja Competitiva y así demuestre, finalmente, que en el mundo de los negocios
como en la vida misma, muchas cosas son esencialmente Relativas. Entender esto
constituye una notable fortaleza estratégica.

ENFOQUE EN EL NEGOCIO
La Ventaja Competitiva por excelencia

· El fenómeno competitivo y el Negocio

· Enfocarse en el Negocio es muy difícil
· ¿Por qué es difícil enfocarse en el Negocio?
· El desconocimiento de lo que es Negocio
· No es lo mismo Administración de Empresas que Administración de Ventas.
· Es mas fácil enfocarse en cualquier otra cosa y no en el Negocio
· El Negocio y las “corporaciones jurasicas”
· El STRATEGOS es un Administrador de Ventas

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En el Universo de la Competitividad todos los caminos conducen hacia el Negocio.

La forma mas efectiva y contundente de sostener una Ventaja Competitiva es

enfocándose en el Negocio. Así de simple. El enfoque en el Negocio proporciona todo lo
que la dinámica competitiva puede demandar.
Pueden existir innumerables estudios y recomendaciones para entender e interactuar
con el fenómeno competitivo, pero nada es mas simple y mas real que esto: la
organización que se enfoca en su Negocio posee, explícitamente, la Ventaja
Competitiva trascendental, la mayor, la más importante... la Ventaja Competitiva por
excelencia.
Por otra parte, las mayores desventajas competitivas se encuentran allá donde no
existe el enfoque, o lo que es lo mismo, allá donde no predomina el imperativo de
Negocio.
Cuando se estudian conceptos y métodos que hacen referencia a Competitividad, todos
los caminos conducen hacia el Negocio. La diferencia radica únicamente en el hecho de
encontrar el camino mas corto, el mas directo. Este camino es, a su vez, una forma de
alcanzar y desarrollar Enfoque en el Negocio.

Enfocarse en el Negocio es una de las tareas mas difíciles que existen.

Al menos esto debe entenderse en la evaluación de los hechos, porque la mayor parte
de las organizaciones de negocios luchan bastante y de manera muy dura para ser lo
suficientemente competitivas. Esto sólo puede demostrar que el Enfoque en el Negocio
no es tan sencillo de alcanzar. Y por ello mismo, su conquista incrementa la Calidad de
la ventaja competitiva.
Existe una producción muy importante de métodos para alcanzar mejores niveles de
competitividad en las organizaciones de negocios. Pocos de ellos se remiten de manera
directa a la necesidad de enfocarse en el Negocio. Prefieren desarrollar
recomendaciones mas elaboradas. Esta es otra prueba concreta que asume la dificultad
de la tarea de enfocarse en el Negocio.

¿Por qué es difícil enfocarse en el Negocio?

Existen muchos motivos, pero en orden de importancia ellos puede ser mencionados
de la siguiente manera:

a) No se sabe exactamente lo que el Negocio es.

b) Es mas fácil enfocarse en otros aspectos y no en el Negocio.
c) Existen muchos negocios en la organización y enfocarse en todos ellos es
verdaderamente complejo.
d) No existe quien gobierne el Negocio en la organización.

Veamos estos aspectos:

No se sabe exactamente lo que el Negocio es.-

Negocio es una función, no es una estructura. El término de Negocio no es un sinónimo

de organización, por lo tanto no es un sinónimo de Empresa.
En este sentido no es lo mismo Administrar una Empresa que Administrar un Negocio,
tampoco es lo mismo un Administrador de Empresas que un Administrador de
Negocios.
Sin embargo vea Ud. amable lector, que todas estas diferencias se tratan con excesiva
sutileza, al punto en que muchas veces se confunden con la mayor honestidad.
Yo tengo un título profesional de Administrador de Empresas y debo confesar que mi
formación no estuvo enfocada en el concepto de Negocio. Y estoy seguro que éste
mismo es el caso de muchas personas que hoy tienen la responsabilidad de generar
competitividad para sus organizaciones de negocios.
Como vimos en el primer Boletín, el termino Negocio proviene del vocablo latín
“negotium” que quiere decir “cualquier actividad que genere utilidad, interés o
provecho para quien la practica”. Y ninguna actividad al interior de la organización
genera mayor beneficio que la actividad de Ventas, a la misma que se somete la otra
función básica del Negocio: producción. Por lo tanto el Negocio se perfecciona por
medio de las Ventas.
Una organización que se enfoca en el Negocio, se enfoca pues en las Ventas porque
únicamente a partir de ellas se puede perfeccionar el Negocio.
NADA, y repito NADA, que no sirva para maximizar las actividades de Ventas puede
entenderse como una tarea enfocada al Negocio.
Todos los recursos de la organización, incluidos el tiempo y la dedicación de todas las
personas que la conforman, deben estar orientadas hacia el interés y bienestar de las
Ventas. De esta manera se produce el enfoque en el Negocio.
En este punto reviste especial cuidado el determinar QUE VENDE la organización,
porque en el sólo hecho de definir apropiadamente esto, existe una enorme
sensibilidad del Negocio. (sobre este punto puede estudiarse el enlace
www.elstrategos.com/visualizar.asp?C=5 ).

No es lo mismo Administración de Ventas que Administración de Empresas

Cuando se Administra la Empresa se administran los intereses de las Ventas y muchos

otros intereses más. Cuando se Administran las Ventas sólo prevalecen estos intereses.
Aquí radica la sustancial diferencia. Aquí radica también la desviación o la debilidad del
Enfoque.
Los intereses que sostienen las empresas incluyen mucho más que los intereses de
Ventas, a un punto tal que a veces son estos otros intereses los que prevalecen en la
atención de los directivos. Sin embargo así también es cierto que todos los intereses
significan poco cuando las Ventas no marchan bien.
Por esto último el STRATEGOS no vacila al concentrar toda su atención y su energía en
la Administración de las Ventas, porque desde allí para abajo, todo se ajusta en la
jerarquía precisa de los intereses que deben prevalecer en la organización.
Es mas fácil enfocarse en otros aspectos y no en el Negocio.-

En la organización, todos los intereses que no corresponden a las funciones del

Negocio (Producción y Ventas) se incluyen entre las funciones de apoyo o funciones de
la Burocracia.
El termino Burocracia se utiliza aquí como descendiente del vocablo francés “bureau”
(escritorio), en alusión a las “actividades de laboratorio” que la organización desarrolla
para apoyar el desenvolvimiento del Negocio.
Todo lo que no puede entenderse como tarea directa de producción o de ventas es una
tarea burocrática (en ello es particularmente importante entender que el Marketing es
esencialmente una tarea de la burocracia, véase www.elstrategos.com/3.htm ).
Si el amable lector identifica y evalúa la cantidad diversa de tareas, operaciones y
funciones que existen en la burocracia de una organización empresarial, entenderá
rápidamente que resulta muy sencillo enfocarse en ellas sacrificando el indispensable
enfoque en las Ventas. Además que las funciones de la burocracia están allí
supuestamente para optimizar el desenvolvimiento del Negocio y por ello mismo
justifican con largueza la atención que se les debe prestar.
Cuando mas grande es la estructura burocrática en una organización mucho mayor es
la atención y el enfoque que ella demanda. En este tipo de organizaciones el Negocio
puede estar francamente “perdido y asfixiado” entre un anillo enorme de funciones,
operaciones y tareas que alguien ha dicho que sirven para “apoyar y optimizar” el
Negocio. Estas burocracias son “agujeros negros” que absorben todas las energías de
la organización y mantienen en penumbras los intereses del Negocio.
Si Ud. amable lector no se considera una más de las personas que están “absorbidas”
por el “agujero negro” que muchas veces construyen las grandes burocracias
organizacionales, basta que reflexione un poco en todas las tareas que desempeñó en
su trabajo la última jornada: ¿cuántas de ellas pueden francamente clasificarse como
operaciones burocráticas?, ¿y cuantas se ajustan directamente a los intereses del
negocio?. Y si eventualmente la respuesta se inclina hacia el beneficio del negocio,
concluya por preguntarse: ¿mi dedicación personal a las funciones del Negocio significa
que esto también es así en el resto de la organización?.
Enfocarse en los intereses de la burocracia organizacional es tan sencillo (y
agradable???) como comer despreocupadamente. Enfocarse en el Negocio es tan difícil
como hacer del ejercicio y la buena alimentación una sana costumbre.

Existen muchos negocios en la organización y enfocarse en todos ellos es

verdaderamente complejo.-

Las grandes corporaciones, ésas “mega-organizaciones” que sostienen y gobiernan

muchos negocios se parecen cada vez más a los dinosaurios, poco antes de su
definitiva extinción.
Cuando una organización vende productos o servicios cuyo proceso de producción no
involucra operaciones homogéneas, se trata de una organización que está manejando
mas de un Negocio, y en este caso puede llamarse con toda propiedad una
Corporación.
También es tristemente fascinante el comprobar cuántas organizaciones de negocios
son en los hechos Corporaciones Diversificadas y ellas mismas no lo asumen ni lo
admiten. ¡Así de lejos se encuentran del Negocio!.
Estas “corporaciones clandestinas” son las organizaciones menos competitivas que hay,
aún menos que las genuinas y enormes “corporaciones jurasicas”.
El factor que rápidamente determina el bajo nivel competitivo de estas corporaciones
se encuentra en el hecho que cada Negocio precisa de una Estrategia de Ventas para
su gobierno. Si la corporación maneja 5 negocios, entonces precisa de 5 estrategias de
ventas. Cada una, probablemente, muy diferente a las otras. ¡Obviamente es mucho
mas difícil (aún por estadística) contar con 5 estrategias ganadoras!. De allí que el
nivel competitivo en estos casos padezca de una fragilidad casi natural.
Estas enormes organizaciones rara vez pueden hacer lo que organizaciones de menor
tamaño pero de mayor enfoque en su negocio. Los ejemplos aumentan
progresivamente y la tendencia no tiene punto de inflexión en el corto plazo: el futuro
inmediato no le pertenece a estos dinosaurios. Así lo establece una premisa estratégica
básica: CONCENTRACIÓN, ENFOQUE.

No existe quien gobierne el Negocio en la organización.-

¿Quién gobierna los intereses de Producción en la organización?

¿Quién maneja los intereses de Ventas en la organización?
¿Cual es el poder real que tienen estas personas, si aún en su solo nombramiento
debemos remitirnos (la mayoría de las veces) a DOS personas, a DOS
responsabilidades?. Es una realidad que no sorprende el verificar que las funciones de
Producción y de Ventas se manejan con gobiernos independientes en la mayoría de las
organizaciones. Ambas no siempre se entienden como elementos que forman
inseparablemente el Negocio.

La existencia de una responsabilidad de gobierno sobre las funciones del Negocio es

una necesidad estratégica. El Administrador del Negocio constituye un imperativo de la
dinámica competitiva.
Su existencia garantiza la buena salud del Negocio.
La presente doctrina sostiene que el STRATEGOS es ésa persona. Él es el profesional
de la Estrategia y del fenómeno competitivo. Él es el responsable de administrar los
intereses del Negocio.

Enlaces para profundizar el estudio del tema:

www.elstrategos.com/1.htm
www.elstrategos.com/5.htm
www.elstrategos.com/2.htm

En el próximo Boletín estudiaremos lo que es el Negocio como la Misión fundamental

de la organización.
SE BUSCA GERENTE

Quien lo contrata espera que sea RESPONSABLE TOTAL de los intereses de la

Organización.
Quien lo contrata asegura que su desempeño se efectuará estrictamente en función de
RESULTADOS.
Quien lo contrata asegura que su desarrollo profesional se encuentra garantizado por la
RESPONSABILIDAD Y LOS RESULTADOS.
Quien lo contrata busca que sea experto en: SOLUCIONAR PROBLEMAS.
Quien lo contrata espera que se abstengan expertos en: DAR EXPLICACIONES.
Quien lo contrata espera encontrar una persona que GANE DINERO POR PREOCUPARSE
Y NO POR PREOCUPAR.
Quien lo contrata busca una persona MADURA. No importa la edad.
Quien lo contrata valorará positivamente su capacidad de SOPORTAR DISGUSTOS.
Quien lo contrata aprecia que conozca Idiomas pero exige que SEPA COMUNICARSE.
Quien lo contrata espera contar con una persona que sepa dar órdenes, pero sobre
todo que SEPA HACERSE OBEDECER.
Todo esfuerzo que el candidato hubiera hecho en su formación profesional será
valorado. Quien lo contrata, sin embargo, establece como obligatorio que el candidato
tenga SENTIDO COMUN.
Quien lo contrata asegura que la remuneración económica NO CONSTITUYE UN
PROBLEMA...si los requisitos se cumplen.

Quien lo contrata establece que esta es la última convocatoria. Si la presente se

mantiene sin respuesta, quedará declarada desierta de la misma manera que la
gestión anterior.