1.RESUMEN EJECUTIVO El mercado de cervezas en el Per, posee una alta senda de crecimiento y rentabilidad en comparacin a otros pases en Latinoamrica.

Por esa razn la Corporacin PeruanaAjegroupha decidido incursionar una vez ms el pasado mes de febrero del presente ao en el mercado cervecero, introduciendo una nueva marca de cerveza, la cual es Tres Cruces que pretende hacer frente a las dos empresas que estn dentro de este mercado que son:Ambev PeryUnin de cerveceras peruanas Backus & Johnston. Tres Cruces es una cervezaPremiumya que est elaborada a base de cebada 100% Scarlett, dicha cebada es de calidad maltera ya que est ubicada como la nmero uno en la Unin Europea.Por otra parte, recibe el nombre de Tres Crucesdebido a dos razones: La primera razn: Resaltando las tres regiones del Per: Costa, Sierra y Selva; razn por la cual en cada regin las etiquetas de Tres Cruces sern distintas1. La segunda razn: Es debido a un fenmeno natural que se presencia en la salida del sol en una zona de Paucartambo (Cusco)2, en dicho espectculo natural se puede observar una especie de tres soles en el mirador de Tres Cruces3. Con respecto al mercado cervecero, en el2010 se registr un incremento de 3,9% del consumo, impulsado por el incremento en la capacidad adquisitiva de los peruanos, ante una buena performance de la actividad econmica del pas; as como por una mayor competencia en el mercado y por el ingreso de nuevos productos.Tres Crucesest dirigido a los segmentosA y B debido a la exclusividad mencionada anteriormente, las edades se encuentran entre los 18 y 35 aos; en el cual el consumo es moderado. Principalmente Tres Crucesest dirigido a personas que desean acompaar una buena comida, o
1 2

http://economia.terra.com.pe/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201102041402_TRP_79517297 http://www.travelcusco.info/Paucartambo.php 3 http://www.youtube.com/watch?v=ZmbCzlrhHx8

para pasar un tiempo agradable con amigos y/o familiares o celebrar alguna ocasin especial. Actualmente el mercado cervecero en Per cuenta con tres empresas las cuales son: Compaa CerveceraAmbev Per,Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnstony Ajegroup; por lo tanto representa a un

Mercado Oligoplico razn por la cual las decisiones de una empresa influyen las decisiones y desarrollo de las otras. 2. DESCRIPCIN DEL BIEN O SERVICIO 2.1 Cerveza Tres Cruces: Lo bueno no llega, se busca 2.1.1 Caractersticas fsicas del bien Cerveza Premium con extraordinario cuerpo,aroma y sabor. Est elaborada a base de cebada 100% Scarlett (cebada nmero uno en Europa, especialmente en Alemania, Espaa y Francia; posee un tamao de grano elevado, peso especfico, madurez precoz y rpido secado), brindndole calidad al producto, adems de facilitar su produccin por diversos factores mencionados aadiendo que se adapta a todo tipo de suelo. Posee 3 etiquetas diferentes para hacer

mencin a las tres regiones del Per, adems del norte, centro y sur; manifest el Gerente General de la Divisin Cervezas de Ajegroup;Alfredo Palomino. Presentacin de la cerveza: Botella de 250 ml en envase no retornable Botella de 330 ml en envase no retornable

 Botella de 620 ml en envase no retornable.

2.1.2 Elasticidad ingreso de la demanda: Tres Cruces 2.1.2.1 Bien normal: Segn el Instituto de Estudios Econmicos y Sociales de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI) la demanda de las bebidas alcohlicas ha aumentado durante estos ltimos 5 aos, el 2010 se registr un incremento de 3,9% en dicho consumo, impulsado por el incremento en la capacidad adquisitiva de los peruanos4. GRFICO N1

I= 120 soles CURVA DE ENGEL

Como se muestra en la figura, en el caso de la curva de Engel la demanda tiene pendiente positiva debido a que la tres cruces es un bien normal, por el cual si existe variacin en el ingreso afectara en la cantidad de cervezas. A mayor aumento del ingreso, aumenta el consumo de cervezas.

2.1.3 Competidores: El mercado cervecero en el Per se encuentra abastecido por tres principales compaas: Compaa CerveceraAmbev Per,Unin de

Cerveceras Peruanas Backus & Johnstony

Ajegroup; cada una de las

cuales posee una cantidad de bebidas alcohlicas (cervezas). La Unin de Cerveceras Peruanas Backus & Johnstonse posiciona en el mercado con 9
4

http://www.losandes.com.pe/Nacional/20110325/47827.html

bebidas alcohlicas de diversas cualidades; convirtindose en 9 grandes marcas competidoras para Tres Cruces, 2 marcas competidoras en Compaa CerveceraAmbev Per: Brahma y Zenda. FinalmenteAjegroup: Franca y Club.

2.1.3.1 Marcas Competidoras

Cusquea: La magia est en los detalles

Cristal: La cerveza de los peruanos

Pilsen Callao: Autntica cerveza. Autntica amistad

Pilsen Trujillo: Generosa Calidad

Barena: Te Pone

Peroni: El estilo italiano en una botella

Arequipea: Sabor con carcter

San Juan: La cerveza de Ucayali

Quara: Sabor inspirado en ellas

Brahma: Vive con B

Zenda: Para ti, Maestro

Franca: El sabor del xito

Club: Tu pasaporte a la diversin

Tres Cruces: Disfrtala con todos los sentidos

2.1.4 Sustitutos:
La cerveza Tres cruces5 s tiene bienes sustitutos, como sabemos los bienes sustitutos son aquellos que satisfacen las mismas necesidades y pueden ser consumidos o usados en vez de otro producto. Entre los sustitutos perfectos encontramos a los siguientes:

2.1.4.1 Bebidas alcohlica Cristal Pilsen Callao Pilsen Trujillo Arequipea Brahma Barena Peroni San Juan Quara Zenda Cusquea

2.1.4.2 Otros Sustitutos Vino Gaseosas B. ctricas Ron Energizantes

Whisky

Agua Mineral

Pisco

Vodka

http://www.alternotv.com/index.php/actualidad/17/1471-nueva-cerveza-tres-cruces

2.1.5 Elasticidad Cruzada: Bienes Sustitutos 2.1.5.1 Cristal y Tres Cruces: GRFICO N2

Como se muestra en la figura si el precio de la Cristal aumenta; la cantidad de tres cruces tambin aumenta, la relacin es directa, por lo tanto la pendiente de la demanda es positiva. Los precios de bienes complementarios: Segn una encuesta realizado por el grupo en las discotecas Gtica y Aura, el 60% solo bebe cerveza, el 30% bebe cerveza y fuma y el 10% no bebe. 2.1.6 Complementarios: Se reconoce como bien complementario a todos aquellos bienes que se usan en conjunto, por lo que; pueden afectarse o beneficiarse el uno con el otro. Entre los complementarios de la cerveza tres cruces reconocemos a: Cigarros Mariscos Carnes

Ceviche

Piqueos

Bocaditos

2.1.7 Elasticidad Cruzada: Bienes Complementarios (

NICO Y ALLI)

Segn la encuesta realizada por el grupo Bsqueda del complementario de la cerveza, se muestra el siguiente resultado: El 60% de los estudiantes toma la cerveza acompaada de piqueos. Entonces, el anlisis se basa en este resultado. GRFICO N3 El precio de piqueos Snax mediano es de 3 soles por lo cual las personas consumirn 14 botellas de cerveza, pero si en caso hay un aumento de 2 soles ms en el

precio de piqueos Snax, la cantidad de botellas de consumo bajaran a 10.

3. ANLISIS DE LOS CONSUMIDORES 3.1 Introduccin: Segn indica un estudio de mercado de cerveza realizado por el Instituto de Estudios Econmicos y Sociales de la Sociedad Nacional de Industrias (SNI)6 la demanda de las bebidas alcohlicas ha aumentado durante estos ltimos 5 aos, especialmente en los meses de enero a setiembre los ingresos por la venta de cervezas bordeo los 2.5 millones de dlares, por lo cual, la demanda se incrementara hasta en un 7% en el 2011 en el mercado peruano. Asimismo los bajos niveles de consumo per cpita de cerveza en el Per hacen adems que este mercado sea todava un

http://www.cronicaviva.com.pe/index.php/lima/6-lima/12632--ajegroup-lanza-al-mercado-peruano-lacerveza-ltres-crucesr

atractivo negocio en el cual seguir invirtiendo. Actualmente este bordea los 42 litros por habitante7.

3.1.1 Los Consumidores: Actualmente, el mercado de cerveza peruana est en crecimiento, lo cual significa que se vuelve un mercado ms interesante para los productores en el sector cervecero.Se espera el incremento al 12% en el total del mercado de cervezas en el ao 2011, como ya ha sido mencionado en la introduccin. La encuesta Ipsos APOYO informe Gerencial de Marketing de abril del 2008. Nos proporciona informacin sobre las preferencias de los consumidores en el Per. GRFICO N4: CERVEZAS PREFERIDAS POR LOS PERUANOS Cerveza Total % NSC % A Cristal Brahma Cusquea Pilsen Callao Otras No precisa 71 10 9 8 2 0 151 BASE: 701 CONSUMIDORES DE CERVEZA Fuente:www.scribd.com/.../Mercado-Peruano-de-Cervezas-2009 48 11 24 12 5 0 40 B 63 10 11 12 4 0 37 C 63 16 7 13 1 0 29 D 89 2 6 0 1 2 24 E 80 8 5 5 2 0 21

http://economia.terra.com.pe/noticias/noticia.aspx?idNoticia=201102041402_TRP_79517297

Como se muestra en el cuadro, el que encabeza las preferencias de los consumidores en bebidas cerveceras es Cristal con el 71%, Brahma 10%, Cusquea 9%, Pilsen Callao 8%, otras 2%. La encuesta DATUM Internacional; el Director de Estudios Cuantitativos, Carlos Fowks, realizo una encuesta del consumo de cervezas en los

ltimos 4 meses del ao 2010. GRFICO N5: CONSUMO DE CERVEZAS EN LOS LTIMOS CUATRO MESES DEL AO 2010

Como se muestra en el siguiente cuadro, el consumo de cerveza en los ltimos 4 meses es bastante elevado, sobretodo la preferencia de cristal en Lima. GRFICO N6: PREFERENCIAS DE LOS CONSUMIDORES POR EL LUGAR DE COMPRA DEL AO 2010

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

A B C D E

10

Fuente:www.datum.com.pe/pdf/Mercado-de-cerveza.pdf

Como se muestra en el grfico, las altas preferencias por la compra de cerveza en Bodegas, en especial en los Niveles D y E. En el otro extremo, el mnimo grupo de No precisa solo obtiene el 1% en el Nivel B. GRFICO N7: LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES DEL AO 2010

80% A 60% 40% 20% 0% Lealtad a la marca Compran otra marca B C D E

Fuente:www.datum.com.pe/pdf/Mercado-de-cerveza.pdf Como se muestra en el grfico, todos los niveles socioeconmicos cambian de marca de cerveza, es decir los factores de la demanda si lo influyen en ellos. Como resultado de un sondeo a 400 personas en Lima en el 2008 de diversas clases socio-econmicas, se obtuvieron las siguientes cifras: GRFICO N8: BEBIDAS ALCOHLICAS PREFERIDAS BEBIDA Nivel A Nivel B Nivel C Total preferencias bebida 60% 12% 10% 5% 6% 4% 3%
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de por

CERVEZA VINO WHISKY PISCO VODKA RON OTROS

14% 6% 7% 1% 2% 0.5% 1%

16% 4% 2% 2% 3% 1.5% 1%

30% 2% 1% 2% 1% 2% 1%

Total de encuestados por 31.5% nivel

29.5%

39%

100% = Personas

400

Como se muestra en el cuadro, el que encabeza las preferencias es la cerveza con un 60% en los niveles A, B y C. Fuente:http://www.monografias.com/trabajos51/demandacerveza/demanda-cerveza2.shtml La informacin recopilada de la encuesta nos permite concluir que los consumidores son influenciados por diversos factores de la demanda. 3.1.1.1 Factores que determinan el consumo de Tres Cruces: El precio del bien El precio de los dems bienes El ingreso de los consumidores Las preferencias o gustos del mercado Anlisis de los factores de la demanda:

3.1.1.2

3.1.1.2.1 El precio del bien: La cerveza tres cruces est a un precio accesible de 3 soles, si hay algn cambio en este aspecto, no afectara a la curva de la demanda, ya que es un movimiento a lo largo de la curva. Adems, presenta elasticidad precio (demanda elstica), debido a que sus competidores directos (PilsenCallao, Cusquea, Brahma y Cristal) y sus competidores indirectos (Vino, whisky, Pisco, Ron, etc.) y (Coca cola, inca cola, Cifrut, Aquarius, etc.) todos los productos tienen algn grado de sustitucin con la bebida Tres Cruces. GRFICO N9

I=120 Soles mensuales

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El precio mostrado es el precio del mercado. La cantidad es basada a travs de la informacin de la cerveza, la botella es de250 ml y el consumo per cpita es de 41.8 litros, es decir cada persona consume 14 botellas mensuales.

La grfica muestra que si la cerveza esta su precio de lanzamiento de 3.00 soles la cantidad de consumo es 14 bebidas, pero si el precio sube a 4.00 soles la cantidad de consumo disminuir a 10 bebidas. Por otro lado, si baja el precio a 2.00 soles la cantidad aumenta a 20 bebidas. Se puede apreciar que el precio de la cerveza afecta el consumo de las personas. 3.1.1.2.2 El ingreso: El cambio del ingreso de los consumidores puede afectar de manera significativa el consumo de tres cruces, ya que ellos consumirn ms de esta bebida. Como ya se mencionado en la elasticidad ingreso la cerveza es un bien normal.

GRFICO N 10

El cambio del ingreso se da a travs de dos formas, manteniendo el mismo precio: aumenta o disminuye; si en caso sucede el primero la demanda se desplaza hacia la derecha, es decir, aumenta la cantidad de consumo de tres cruces, pero si sucede lo segundo la demanda se contrae y el consumo de la cerveza disminuye.

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3.1.1.2.3 El precio de los dems bienes (sustitutos y complementarios) GRFICO N11 La variacin de los precios de los bienes sustitutos afecta a la curva de la demanda, si la competencia ofrece precios ms bajos, los consumidores optaran por ellas como es el caso de Brahma (2.50 soles). El precio de la cerveza Brahma (2.50 soles) afecta a la demanda de Tres Cruces, por lo cual esta se contrae en la demanda 1.

3.1.1.2.4 Los gustos y preferencias: Los gustos y preferencias de los consumidores afecta a la demanda de tres cruces, porque puede disminuir o aumentar su cantidad de consumo. Segn la encuesta Ipsos Apoyo, la cerveza que lidera las preferencias es la Cristal con 70% en los sectores A, B, C, D y E. GRFICO N12

En el grfico, las preferencias de los consumidores afecta a la demanda de Tres cruces, por lo tanto la demandase contrae a una demanda 1.

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4. ANLISIS DEL MERCADO 4.1 Participantes del Mercado de Cervezas Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. Compaa Cervecera Ambev Per SAC AJEGROUP

4.1.1 Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. 4.1.1.1 Anlisis histrico de volumen de ventas: De acuerdo con la empresa en investigacin de mercados CCR, ha determinado que en el 2009; Unin de Cerveceras Peruanas Backus y Johnston S.A.A. logr una participacin en el mercado de 88.4%. En la Memoria Anual del ao 20098,se reporta que el volumen de sus ventas ascendi a 9,453 millones de Hectolitros en comparacin con los 9,470 millones de Hectolitros del 2008. Por otra parte, sus ventas registradas en el sector de gaseosas, aguas, bebidas nutritivas y licores alcanzaron 0.933 millones de Hectolitros en comparacin del ao anterior que se totaliz en 0.998 millones Hectolitros. Una de las marcas de su portafolio de productos,- Cusquea- logr afianzarse en el mercado cervecero, manteniendo su aceptacin e incrementndose en un 16.5%. Por otra parte, otras de sus marcas as como: Arequipea, Cristal y Peroni; lograron incrementos de 35%, 1.4% y 11.9%9, respectivamente. 4.1.1.2 Intervencin Estatal

Memoria Anual 2009 de Backus: http://www.backus.com.pe/WB.Uploads/gobierno/convocatorias/3.pdf

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http://www.monografias.com/trabajos34/cervezas-peru/cervezas-peru.shtml

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En el captulo de Nuestra Operaciones de su Memoria Anual del 2009, nos indica que ha destinado S/. 1,043.9 millones al ISC (Impuesto Selectivo al Consumo), por la venta de sus productos y conjuntamente S/. 401.2 millones destinado al pago del IGV (Impuesto General a las Ventas). En el 2009, se indica que la recaudacin del ISC ha sido menor en comparacin al anterior ao, lo que indica un menor volumen en las ventas. En lo que respecta al Impuesto General a las Ventas, este ha incrementado con respecto a la del ejercicio anterior, ello demuestra un porcentaje menor en el crdito fiscal debido a las mnimas adquisiciones realizadas. Al final del ejercicio, el impuesto total que se registr por IR (Impuesto a la Renta) de S/.150.8 millones en tercera categora, S/. 6.2 millones por

aranceles, S/. 39.3 millones por IR quinta categora a travs de la planillas, S/. 5.4 millones por ITF (Impuesto a las Transacciones Financieros). Lo que se ha totalizado en S/. 1,646.8 millones de impuestos pagados en el 2009.

4.1.1.3 Produccin En el captulo de Gestin Productiva de su Memoria Anual del 2009, indica que se elabor 10081,287 hl de mosto fro y se envas 9501,378 hl de cerveza. Por otra parte, sus diferentes plantas y marcas registraron los siguientes volmenes: Quara, en planta de Ate 41,515 hl. Champale, en la planta de Ate 4,602 hl. Bebidas nutritivas, en la planta de Ate 59,448 hl

As tambin se invirti S/. 100676,000 en la mejora y ampliacin de sus plantas.

4.1.2 Compaa Cervecera Ambev Per SAC 4.1.2.1 Evolucin en el Mercado:

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Segn un informe acerca del Mercado de las Cervezas en el Per, nos indica que desde hace 8 aos La Compaa Cervecera Ambev Per SAC ingres al mercado, siendo esta miembro del consorcio cervecero Inveb; uno de los ms grandes grupos cerveceros de talla mundial, de origen Belga-Brasilea10; que cuenta con un nmero de trabajadores que asciendo a los 77.000; actualmente la central se encuentra en Lovaina en Blgica. En el Per, Ambev posee plantas ubicadas en diversas regiones del interior del pas, tales as como: Sullana-Piura, Castilla-Piura, Paita-Piura, La Libertad-Trujillo,

Chimbote, Lurigancho-Lima, Lince-Lima. En lo que respecta a las inversiones realizadas por Ambev en el Per, resalta la compra de dos plantas de embotellamiento de EmbotelladoraRivera, ocurrida en noviembre del 2003, tambin se encuentra la adquisicin de una franquiciade PepsiCo en Lima; ello se totaliz en un desembolso de US$35 millones. Un ao despus, adquirieron un terreno en donde ubicaran su planta que tendra una capacidad de un milln de Hectolitros que se produciran al ao. Dicha cantidad representara un 16% del mercado. La compra del terreno ascendi a un desembolso de US$40 millones, dicha compra fue una estrategia elaborada para lograr la maximizacin de su produccin y as competir con uno de los ofertantes lderes en el mercado, que es Backus. Segn Per Top 1000, las marcas registrada por Ambev Per son: Brahma y Zenda. Conjuntamente a ellas, tambin se han registrado otras marcas, tales as como: Nortea, Patricia y Quilmes, todas ellas a travs de la representacin de PepsiCo.

4.1.2.2 Estrategias de Ambev Per: Una de las principales causantes de la acogida en los productos de Ambev Per, ha radicado en la estrategia implementada; que en su mayora ha sido
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http://es.wikipedia.org/wiki/InBev

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sobrellevado a travs de los medios de comunicacin, tanto televisiva como radialmente. Uno de los primeros ejemplos de ello fue: La aparicin de celebridades, los cuales incursionan en diversos gneros tales as como el deporte, modelaje, etc. Entre las figuras que ms destaca es la presencia de Ronaldo. Por otra parte tambin se deben de incluir las festividades que ha realizado Ambev como: Las fiestas de lanzamiento de Brahma, La presencia de modelos en los carnales en Rio, etc. 4.1.2.3 Proyectos: La informacin brindada por Per Top 100011, indica que la planta que est ubicada en Huachipa, se ha planificado realizar una ampliacin en el cual se incurrir en un desembolso de US$45 millones por el periodo 2010-2012; dicha ampliacin beneficiara para que la produccin trabaje en un 50% ms. Tambin para el periodo 2010-2014, se ha planeado aumentar la intervencin a un 20%. 4.1.2.4 Mapa de Expansin Global (2009)

4.1.3 AJEGROUP 4.1.3.1 Evolucin en el Mercado

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www.perutop10000.com.pe/

18

Desde hace nueve aos, Ajegroup ha demostrado crecimiento internacional, llegando a posicionarse en el puesto nmero 12 de las empresas ms globales de Amrica Latina. Actualmente sus productos se encuentran en 12 pases de Amrica y Asia. Segn datos de Per Top 1000, en lo que respecta a su Infraestructura, Ajegroup posee 19plantas industriales la cual llega a abastecer a 1.385 millones de centros de ventas. Entre los productos ms demandados se encuentran los siguientes: Big Cola, Cifrut, KR, Cielo, Franca, Sporade, Pulp y Oro. 4.1.3.2 Mercado de Cervezas Durante estos ltimos aos, Ajegroup ha incursionado en el mercado cervecero lanzando as dos productos al mercado: Franca y Caral. Obteniendo una participacin de 7 y 9% del mercado peruano. 4.1.3.2.1 Franca.- El concepto que nos vende Franca es de calidad, peruanidad y orgullo. El precio al igual que el slogan de Aje es: Calidad al precio justo; su presentacin es de 360ml. Franca, al igual que los dems productos de Aje se ha logrado posicionar en el mercado extranjero, en este caso el mercado Europeo, adems de anteriormente haber incursionado Los Estados Unidos. Dicha informacin provisionado por Enfoque econmico. 4.1.3.2.2 Caral.- El concepto que nos vende Caral est dirigido exclusivamente para jvenes, su presentacin consiste en una botella de vidrio retornable de 700 ml. Los principales puntos de distribucin para Caral son: Lima, Ica, Huacho, Chimbote y Trujillo. A travs del lanzamiento de estas bebidas; El Grupo Aje ha logrado una participacin en el mercado tailands de 3.14, a travs de 140,000 centros de ventas. 4.1.3.3 Proyectos: Segn Per Top 1000 uno de los principales planes de Aje consiste en invertir US$15millones en la modernizacin de portafolio de produccin y tambin a la

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vez colocar en el mercado nuevas marcas o lneas de bebidas y conjuntamente como lo ha venido haciendo, comercializarlos a nuevos mercados.

5. ESTRUCTURA DE MERCADO 5.1 La empresa es fijadora o tomadora de precios? Una empresa tomadora de precios es normalmente una empresa pequea, tambin enfrentan la productividad decreciente y contratan trabajadores a un salario del modo con que afrontan sus costos de produccin. Este tipo de empresas operan en mercados competitivos donde los costos marginales son ms elevados que los costos medios y tienen rendimientos decrecientes a escala. Por lo contrario las empresas fijadoras de precios son aquellas empresas que crecen a partir de incrementar su participacin de mercado, este tipo de empresas generan precios altos en sus productos de manera que solo puedan pagarlo aquellos que cuentan con los recursos, este tipo de empresas ofrecen en sus productos calidad y algn valor agregado. En el caso de la cerveza Tres Cruces que es un oligopolio, es decir que debera ser fijadora de precios ya que hay pocos vendedores en el mercado de cervezas; sin embargo la cerveza Tres cruces es una empresa tomadora de precios (al igual que se puede ver en el caso del mercado de jugos) de manera que pueda ofrecer un productos Premium a un precio bajo, tratando as de posicionarse como un productos peruano de alta calidad y un precio cmodo. Al ser tomadora de precios, Tres cruces garantiza tener una mayor demanda ya que lo que el consumidor siempre busca es lo mejor a el precio mnimo posible.

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GRFICO N13: PRECIOS DE LAS CERVEZAS COMPETIDORAS Cerveza Cusquea Pilsen Trujillo Pilsen callao Barena Cristal Brahma Zenda Tres cruces Precio S/. 4.50 S/.2 y 3 S/. 3.50 S/. 3.50 s/4.00 s/4.00 S/. 3.00 S/. 3.00

Fuente: http://industrias-alimentarias.blogspot.com/2009/12/peru-precios-de-lacerveza-siguen.html

5.2 Apertura comercial sobre el mercado de cervezas En los ltimos aos, el mercado de cerveza en el Per posee un consumo representativo. Actualmente segn la Unidad de Servicios Informativos (USI)12, ha informado que por el ao pasado (2010) se ha reportado un incremento del 3.9% en el consumo. Por lo tanto, si analizamos que el mercado de cervezas; un mercado que est en la senda de crecimiento; logra una mayor apertura comercial, podemos mencionar que su impacto repercutira en los siguientes aspectos:

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http://www.losandes.com.pe/Nacional/20110325/47827.html

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Contribuira a la generacin de una mayor competencia frente a los principales productores cerveceros en Latinoamrica y el Mundo(Ranking ordenado de la produccin cervecera)13: Mundo: China: Posee una participacin del 23.40% en el mercado. EE.UU.: Con una participacin del 12.70% en el mercado. Rusia: Con un 6.00% de participacin en el mercado.

Latinoamrica: Brasil: Representando un 5.9% de participacin en el mercado mundial. Mxico: Sostenindose con un 4.5% de participacin mundial. Venezuela: Con una participacin de 1.3% mundial.

Incrementar los volmenes de produccin, lo cual contribuira en una mayor flexibilidad de intercambio.

A travs de la apertura comercial, el consumidor se ve beneficiado por una mayor posibilidad de consumo, ya que coexistiran una gama de opciones a elegir y con ello tambin poder optar por nuevas marcas de mercados emergentes que sean atractivos por: el precio, la calidad, el volumen del bien, etc.

Desde la perspectiva de la exportacin, esta se facilitara debido al incremento paulatino de la produccin y a la generacin y mejoramiento del empleo se vean incrementados en mercado exterior.

Finalmente, otro punto relevante que generara impacto sera el incremento eficiente de las inversiones financieras, por el hecho de que con la llegada de la

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http://www.santomas.com.co/ExperienciaCervecera/Estad%C3%ADsticasCerveceras/Producci%C3%B 3nMundialdeCervezasporpaises/tabid/118/Default.aspx

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apertura comercial se abre puertas a mercados internacionales que en su mayora se encuentran en pases desarrollados; por ello las inversiones financieras son instrumentos ptimos para la competencia dentro de estos mercados. 5.2.1 Apertura comercial de Tres Cruces Tres Cruces14, es una cerveza Premium elaborada a base de cebada Scarlett en su 100%. Esta cerveza, nos vende Lo bueno no llega, se busca y en su ltimo spot publicitario nos vende el siguiente slogan: Disfrtala con todos tus sentidos. Segn un informe realizado en base al Lanzamiento de la cerveza Tres Cruces15, nos menciona quela Sociedad Nacional de Industrias (SNI)16, ha informado que Ajegroup ha obtenido 3.1% de participacin dentro del mercado cervecero peruano, por ello antes esas mejoras ha decidido incrementar su portafolio de productos con el lanzamiento de Tres Cruces, a travs de dicho lanzamiento se espera que el segmento Premium se incremente y Tres Cruces logre una participacin del 12% dentro de este segmento.- Segn mencion el gerente general de la divisin de Marketing. Por ende, si tomamos como base al anlisis anteriormente elaborado acerca de la apertura comercial del mercado de las cervezas en general y el lanzamiento de Tres Cruces; ahora elaboraremos el anlisis en torno al impacto que generara la apertura al comercio internacional de esta cerveza: Se generara un incremento en el nivel de competitividad frente a las cervezas que se encuentran en el Top 10 de marcas de cervezas ms valiosas en el mundo (Brands Top 100 Most Valuable Brands

14 15

http://www.ajegroup.com/cervezas-trescruces.ph http://es.scribd.com/doc/53106917/Caso-Cerveza-Tres-Cruces 16 http://www.sni.org.pe/

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2011)17; entre las cuales encontramos las siguientes marcas:

Se lograra un posicionamiento dentro del segmento Premium; logrando ubicarse dentro de los 10 mejores del ranking. Ello se dara gracias a la apertura comercial del mercado cervecero ya que as se generara la produccin de nuevas marcas que opten por este segmento generando un nivel de competencia mayor.

En lo respecta al canal de distribucin, este sera ms eficiente y ya no se incluira como una debilidad segn menciona El Gerente de ventas de Ajegroup. Su distribucin establecera nexos solidos con

distribuidores locales e internacionales, la distribucin se realizar hacia bares, clubes y restaurantes exclusivos; con el fin de no perder la esencia de Tres Cruces que est dirigido al mercado A y B. Finalmente, puedo agregar que en vista de la creciente expansin de grupos tales as como Ajegroup, el modelo de apertura comercial permite que la economa contine solidificndose, estableciendo convenios con pases hermanos y prosiga la apertura de nuevos mercados objetivos. El Per, es considerado un pas de emprendedores segn el estudio realizado por el Global Entrepreneurship Monitor18, lo cual permite la permanencia del sistema y con ello la continuidad de la senda de expansin econmica en la cual nos encontramos. 6. RECOMENDACIONES La estrategia a utilizar para el presente producto es una estrategia mixta, por Canales de distribucin y uso de Publicidad19. 6.1 Estrategia por Canales de distribucin

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http://www.mundocerveza.com/2011/05/17/las-marcas-cerveza-mas-valiosas-del-mundo/ http://queinventenellos.com/ranking-de-paises-emprendedores/ 19 http://www.scribd.com/doc/53452142/19/Estrategias-de-introduccion-al-mercado

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Los canales de distribucin seran en locales donde sean ms buscados, siendo este un producto Premium, lo ptimo sera utilizar locales donde se presencia mucha exclusividad.

Lugares como: Restaurantes gourmet o de lujo como Polo Marino, Fusion Restaurant Bar, Las Brujas de Cachiche, La Rosa Nautica, Astrid y Gastn, La Gloria Restaurant, entre otros ms. Discotecas, Pubs y Bars como Soprano Karaoke discoteca&pub, karaoke&bar, Stragos Peas karaoke&bar,

Bizarro Bar discoteca&bar, entre otros20.

6.2 Estrategia de Medio de Comunicacin: Uso de Publicidad

Adems, se utilizara los diferentes medios de comunicacin para promocionar el producto. Tales como la televisin: realizando comerciales donde se pueda apreciar todos los valores que posee la cerveza, utilizando personajes famosos para resaltar la exclusividad que tienen.

Asimismo

se

puede

hacer

uso

del

Internet, especialmente las redes sociales como Facebook21, Twitter, etc., para que el producto se pueda dar a conocer y que los consumidores estn siempre actualizados
20 21

http://paginasamarillas.com.pe/s/bares http://www.facebook.com/pages/Cerveza-Tres-Cruces/196999120333345

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con informacin sobre el producto. Tambin hacer uso de vallas para que las personas que estn muy ocupada, especialmente los consumidores al que se dirige el producto, sectores a y B, y que no tengan tiempo para mirar televisin o entrar a internet puedan conocer la existencia del producto mientras estn transportndose de un lugar a otro.

Estas estrategias ayudarn a que el producto sea reconocido de forma ms rpida, asimismo utilizar un posicionamiento de Lo bueno no llega, se busca, para reafirmar que las cosas buenas no suelen llegar solas, sino que son un producto de un proceso de perfeccin22. Con esto se desea que el consumidor tenga conocimiento sobre los atributos del producto para poder Disfrutarla con todos los sentidos como la frase nueva del producto.

22

http://es.scribd.com/doc/53106917/Caso-Cerveza-Tres-Cruces

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