Silvia Luca Alarcn Diana Moreno Santiago Rodrguez Felipe Vlez UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIN COMPORTAMIENTO

DEL CONSUMIDOR TALLER No.1 MOTIVACIN E INVOLUCRAMIENTO

I. Objetivos: El presente trabajo tiene como objetivo profundizar en el concepto de involucramiento, su medicin y su aplicacin en las estrategias del mercadeo, a travs de una investigacin sobre el consumo y uso de las consolas de video juego1 y de las memorias USB. Con la investigacin se pretende identificar las motivaciones que conducen al consumidor a utilizar cada uno de los productos mencionados anteriormente, con el fin de determinar cmo los consumidores procesan la informacin y toman sus decisiones. II. Metodologa: Se encuest una muestra de 25 personas entre los 16 y 55 aos, de diferentes estratos socioeconmicos, edades y gnero (Ver grficas #1, #2 y #3). La encuesta se distribuy fsicamente en colegios, universidades y sectores del centro de la ciudad de Bogot, y por medio electrnico (a travs de Facebook y el correo electrnico) a personas conocidas residentes en el pas. Grfica #1: Distribucin de la muestra por edad

Distribucin de la muestra por edad

20 20
No. personas

16 Consolas

15 10 5 0 16 - 22 23 - 29 30 - 36 37 - 43 Edad 44 o ms 3 1 1 1 0 0 1 6 USB

Dentro de la categora de producto de consolas de video juegos no se incluyen las consolas portables como el PSP o el Nintendo DS.

Grfica #2: Distribucin de la muestra por gnero Distribucin de la muestra por gnero
No. personas

18 20 11 10 0 Consolas USB 7

14 Hombres Mujeres

Grfica #3: Distribucin de la muestra por estrato socio econmico Distribucin muestra por estrato
15
No. persoans

11 9 6 33 00 1 0 2 3 4 5 6 4 6 7 Consolas USB

10 5 0 1 Estrato

La encuesta se dividi en 4 partes fundamentalmente. Primero, se incluyeron preguntas sobre variables demogrficas como gnero, estrato socioeconmico y edad, con el fin de identificar el segmento objetivo de las marcas que ofrecen consolas de video juegos y memorias USB. Segundo, se realizaron preguntas sobre los productos, sus atributos, su funcionalidad, marcas de preferencia, lugares de compra, inters en los mismos y su publicidad. Tercero, se incluyeron las escalas de involucramiento de Zaichkowsky y el CIP (Consumer Involvement Profile Revised)2, como instrumentos de medicin. Finalmente, se realizaron 3 preguntas abiertas sobre la evaluacin de informacin en la toma de decisiones, sobre la medicin de expectativas en el proceso de post-compra y sobre la percepcin de las diferentes marcas de los productos seleccionados (Ver anexo # 1). III. Marco terico: Entendemos como involucramiento, la relevancia percibida por el consumidor en funcin de sus necesidades e intereses. En este caso se medir qu tanto inters y esfuerzo emplean los consumidores en la evaluacin y comprensin de informacin para comprar consolas de video juegos o USB. As mismo se clasificar el involucramiento identificado en perdurable (Inters a largo plazo), situacional (Inters temporal), cognitivo (Inters en aprender y pensar informacin pertinente a la oferta) y afectivo (Inters

Escala de involucramiento de Laurent & Kapferer, 1985

en evocar sentimientos relacionados con una oferta). Igualmente, se determinar si el involucramiento es con la marca, el producto, la experiencia o los anuncios. Se perfilar a los consumidores con base en sus motivaciones y se determinar si dichas motivaciones para comprar o usar consolas de video juegos o USB se ven influenciadas por la relevancia personal, el riesgo percibido y la congruencia con sus valores, metas y necesidades. Las necesidades se entienden como estados de tensin entre lo ideal y lo actual o como estados de carencia que generan impulsos para buscar opciones con base en los deseos. En este caso, se identificaran los diferentes tipo de necesidades entorno a los video juegos y las USB, como necesidades sociales (status, modelos de comportamiento y apoyo), funcionales (que resuelven problemas), simblicas (logro, status, reconocimiento, pertenencia) y hednicas (estimulacin sensorial, cognitiva y novedad). Adicionalmente, se determinar cmo evalan los consumidores sus metas (resultado determinado que a una persona le gustara alcanzar) a la hora de emplear ambos productos seleccionados, con base en su calidad, desempeo, relacin costo-beneficio, tecnologa, entre otros atributos. Adems se estudiar si el riesgo percibido o grado de incertidumbre del consumidor con relacin a la compra, uso o desecho de los productos seleccionados, afecta la motivacin de los consumidores. Para esto se clasificar el riesgo percibido en riesgo de desempeo, financiero, social o de tiempo3. IV. Resultados: Para mostrar los resultados ms relevantes se realizaron cruces de las variables demogrficas (edad y gnero) con los niveles de involucramiento que resultaron de cada una de las escalas de medicin utilizadas. Cabe mencionar que para determinar el nivel de involucramiento percibido se hall el promedio de respuestas para cada atributo evaluado en las escalas de valores de Zaichkowsky y Kapferer. Tras calcular el promedio, para la escala de Zaichkowsky se asumi que aquellos valores entre 1 y 2.9 representaban alto involucramiento, entre 3 y 5 medio involucramiento, y entre 5.1 y 7 bajo involucramiento, para variables como: importancia, significado, atraccin, pasin y valor. Por el contrario para variables como: inters, relevancia, emocin, fascinacin y cualidad de necesario, se asumi que entre 1 y 2.9 implicaba bajo involucramiento, entre 3 y 5 medio involucramiento, y entre 5.1 y 7 alto involucramiento. En cuanto a la escala de Kapferer, para todas las preguntas se asumi que si el promedio se encontraba entre 1 y 2.3 significaba bajo involucramiento, si estaba entre 2.31 y 3.6 implicaba medio involucramiento y si se encontraba entre 3,61 y 5 significaba alto involucramiento. A continuacin se presentan los resultados:

Tabla # 1: Involucramiento general segn la escala de Zaichkowsky

INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS RELEVANCIA EMOCIN SIGNIFICADO ATRACCION FASCINACIN VALOR PASIN NECESARIO

CONSOLAS USB

Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Alto

Medio

Alto

Medio

Medio

Medio

Medio

Medio

Medio

3,48
Alto

5,96
Medio

4,32
Medio

5,72
Medio

4,24
Bajo

3,04
Alto Medio

5 3,84

3,36
Alto

3,28
Bajo

3,36
Alto

2,28

4,04

4,16

5,12

2,76

2,84

5,16

5,8

Definiciones y clasificaciones adaptadas del libro: Consumer Behavior. Wayne Hoyer and Deborah McInnis. (2008). Fifth edition. South-western, CENGAGE learning.

Tabla # 2: Involucramiento general segn la escala de Laurent y Kapferer

INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS SATISFACCIN DISFRUTE RIESGO SIGNIFICADO VALOR Nivel

CONSOLAS USB

Bajo

Medio

Medio

Medio

Bajo

Bajo

Medio

Promedio Nivel Promedio

2,12
Medio

2,88
Medio

2,44
Bajo

3,32
Bajo

1,92
Medio

1,56
Bajo

2,48
Medio

2,92

2,44

1,92

1,52

2,64

1,4

2,56

Las tablas # 1 y # 2, reflejan la evaluacin de las consolas de video juegos y las USB por parte de los encuestados teniendo en cuenta ciertas variables que permiten medir el involucramiento. Segn la escala de Zaichkowsky las consolas de video juego generan mayor grado de inters y emocin mientras que las USB son consideradas ms importantes, necesarias y valiosas. Sin embargo, en trminos generales ambos productos reflejan un involucramiento medio. Tabla # 3: Involucramiento por gnero segn la escala de Zaichkowsky
GNERO INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS RELEVANCIA EMOCIN SIGNIFICADO ATRACCION FASCINACIN VALOR PASIN NECESARIO

HOMBRES CONSOLAS MUJERES HOMBRES

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Alto

Medio

Alto

Medio

Alto

Alto

Medio

Alto

Medio

3
Medio

6,44
Medio

4,83
Medio

6,11
Medio

3,89
Bajo

2,72
Medio

5,44
Medio Medio

3 4,29
Medio

2,83
Medio

3,67
Bajo

4,71
Al to

4,71
Medio Medio

3 4,45
Medio

4,71
Medio

5,14
Ba jo

3,86
Medio

3,86
Medio

4,43
Bajo

2,57
Al to

USB
MUJERES

2,91
Al to

3,73
Medio

3,91
Medio

5,09
Ba jo

3,36
Al to

3,82
Medio

3,18
Al to

5,18
Bajo

5,55
Al to

1,79

4,21

3,71

4,36

5,14

2,29

3,86

2,57

5,14

Tabla # 5: Involucramiento por gnero segn la escala de Laurent y Kapferer

GNERO INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS SATISFACCIN DISFRUTE RIESGO SIGNIFICADO VALOR

HOMBRES

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Medio

Medio

Medio

Bajo

Bajo

Medio

CONSOLAS
MUJERES HOMBRES

2,33
Bajo

3,28
Bajo

2,61
Bajo

3,56
Medio

2,11
Bajo

1,56
Bajo

2,72
Bajo

1,57
Medio

1,86
Bajo

2,00
Bajo

2,71
Bajo

1,43
Medio

1,57
Bajo

1,86
Medio

USB
MUJERES

2,73
Medio

2,09
Medio

1,73
Bajo

1,55
Bajo

3,18
Bajo

1,18
Bajo

2,45
Medio

3,07

2,71

2,07

1,50

2,21

1,57

2,64

Por otro lado, al relacionar el involucramiento con el gnero la tabla # 3 muestra que segn la escala de Zaichkowsky los hombres otorgan mayor relevancia a las consolas de video juegos que las mujeres. Esto se debe principalmente a que las consolas estn ms acordes con sus necesidades y deseos tales como: emocin, inters, pasin, atraccin y fascinacin. Al analizar la escala de Laurent y Kapferer en la tabla #4 los resultados son consistentes en cuanto a que los hombres presentan mayor involucramiento que las mujeres, aunque en menor grado que en la escala anterior. Adicionalmente, en esta escala es ms contundente el bajo involucramiento presentado por las mujeres. Respecto a las USB, la escala de Zaichkowsky evidencia que para las mujeres las USB son ms relevantes al ser consideradas ms importantes, valiosas, atractivas y necesarias. Por su parte, la escala de Laurent y

Kapferer no muestra mayor diferencias entre el involucramiento de hombres y mujeres, siendo para ambos relativamente bajo. Tabla # 5: Involucramiento por edad segn la escala de Zaichkowsky
EDAD
INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS RELEVANCIA EMOCIN SIGNIFICADO ATRACCION FASCINACIN VALOR PASIN NECESARIO

16-22 23-29
CONSOLAS

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Alto

Medio

Alto

Medio

Alto

Alto

Medio

Medio

Medio

3,2
Medio Alto

6 6,33
Alto

4,6
Medio Alto

5,7 6
Alto

3,95
Bajo

2,95
Medio

5,25
Medio

3,2
Medio

3,3
Medio

3,75
Medio

4,33
Bajo

3,67
Medio

5,33
Medio Medio

3 4

4,67
Medio

3,33
Medio Medio

3 3

2,33
Bajo

30-36 37-39 44 o ms 16-22 23-29

6
No hay muestra

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Medio

Bajo

Medio

Bajo

Medio

Bajo

Bajo

Medio

Bajo

4
Alto Medio

4
Medio

2
Medio

5
Bajo

6
Alto

4
Medio

1
Medio

6
Bajo

4
Alto

1 5,59
Alto

2,29
Alto

4,53
Medio

4,06
Alto

3,88
Medio

5,24
Medio

2,41
Alto

3,94
Bajo

3,12
Alto

5,41
Bajo

1
Alto Bajo

3
Alto

6
Medio

4
Medio

3
Alto

1
Bajo

2
Alto

2
Bajo

7
Alto

7 7

USB

30-36 37-39 44 o ms

1
No hay muestra

Nivel Promedio

Alto

Medio

Medio

Alto

Bajo

Medio

Medio

Alto

Medio

Alto

2,67

3,17

5,5

5,17

4,17

4,33

2,5

3,83

Tabla # 6: Involucramiento por edad segn la escala de Laurent y Kapferer

EDAD
INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS SATISFACCIN DISFRUTE RIESGO SIGNIFICADO VALOR

16-22 23-29 CONSOLAS 30-36 37-39 44 o ms 16-22 23-29 USB 30-36 37-39 44 o ms

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Bajo

Medio

Medio

Medio

Bajo

Medio

2,35
Bajo

2,05
Bajo

2,85
Medio

2,75
Bajo

3,5
Medio Bajo

1,7 1,00
Bajo

2,55
Medio

1,33
Bajo

1,67
Bajo
Al to

3,00 4,0
No hay muestra

1,33
Bajo

2,67
Bajo

2,67
Bajo

1,0

1,0

1,0

2,0

1,0

2,0

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Bajo

Bajo

Bajo

Bajo

Medio

Bajo

Bajo

1
Medio Bajo

1
Bajo

2
Bajo

1
Medio

3
Bajo

1
Bajo

1 2,24
Al to

2,88
Bajo 1,00
Al to

2,06
Bajo 1,00
Al to

1,53
Bajo 1,00 Bajo

1,24
Bajo 1,00 Bajo

2,35
Bajo 2,00
Al to

1,06
Bajo 1,00 Bajo

4,00
Al to

4,00

4,00

2,00
No hay muestra

1,00

5,00

2,00

5,00

Nivel Promedio

Medio

Medio

Medio

Medio

Medio

Medio

Medio

3,17

3,50

3,17

2,50

3,17

2,33

2,83

Adicionalmente, al analizar el involucramiento por rangos de edad en la tabla #5, la escala de Zaichkowsky refleja que las personas entre los 16 y 22 aos son los ms involucrados con las consolas de videojuegos. No obstante, las personas entre los 23 y 36 aos las consideran interesantes y emocionantes. Adems en evidente que para los mayores de 44 aos la relevancia percibida es muy baja. Por el contrario, la escala de Laurent y Kaprferer (Tabla #6) tambin muestra mayor involucramiento en el segmento de los 16 a los 22 aos, a diferencia de Zaichowsky los dems grupos de edad presentan bajo involucramiento.

Finalmente, en relacin a las USB se puede ver que los menos involucrados son las personas entre los 16 y 22 aos y que el resto de segmentos de edad presentan un mayor involucramiento y la misma tendencia segn la escala de Zaichowsky. Sin embrago, en la escala de Laurent y Kapferer esta distribucin cambio, pues el segmento de los menos involucrados se extiende desde los 16 hasta los 29 aos mientras que los ms involucrados son las personas entre 30 y 36, y los mayores de 44 aos presentan involucramiento medio. Tabla #7: Resultados globales4
Zaichkowsky CONSOLAS USB Cuantitativo Cualitativo Cuantitativo Cualitativo 3,30 3,63 Medio Medio Gnero Alto Medio 2,89 3,83 4,36 3,48 Medio Medio Edad Medio Medio 3,13 3,65 Medio Medio 3,60 3,20 Medio Medio 4,10 3,80 5,10 3,63 Bajo Medio Laurent y Kapferer CONSOLAS USB Cuantitativo Cualitativo Cuantitativo Cualitativo 2,39 2,20 Medio Bajo 2,60 1,86 2,54 1,95 1,71 1,43
Medio Bajo Medio Bajo Bajo Bajo

General HOMBRES MUJERES 16 a 22 23 a 29 30 a 36 37 a 43 44 o ms

2,13 2,26 1,91 1,57 3,29 2,95

Bajo Bajo Bajo Bajo Medio Medio

La tabla #7 evidencia la ponderacin de las distintas variables utilizadas para medir el involucramiento, con el fin de obtener un resultado global del involucramiento hacia ambos productos. Se muestra el involucramiento promedio general, para hombres y mujeres y por rangos de edad. A continuacin, se incluyen las respuestas ms frecuentes para las preguntas abiertas del cuestionario las cuales eran: 1. Al comprar una consola de videojuegos, que tan importante es la bsqueda de informacin para tomar la mejor decisin? Explique brevemente que consideraciones tiene en cuenta para elegir una u otra consola. 2. De qu manera evala su compra, y que elementos utiliza para medir si esta cumpli con sus expectativas?

3. Defina cada una de estas marcas: Nintendo, XBOX y Play Station 3, en una frase.

Para calcular el promedio del nivel de involucramiento para cada producto, se sum el puntaje que se haba obtenido para cada variable (importancia, significado, atraccin, pasin, valor, inters, relevancia, emocin, fascinacin y cualidad de necesario) y se hizo un promedio de todas para hallar un solo puntaje general. Para hacer esto, se normaliz la escala de Zaichkowsky de tal manera que 1 siempre representara alto o involucramiento y 7 bajo involucramiento. Se asumi que aquellos valores entre 1 y 2.9 representaban alto involucramiento, entre 3 y 5 medio involucramiento, y entre 5.1 y 7 bajo involucramiento. En cuanto a la escala de Laurent & Kapferer, no hubo que normalizar la escala entonces se asumi que aquellos promedios entre 1 y 2.3 significan bajo involucramiento, entre 2.31 y 3.6 implican involucramiento medio y aquellos entre 3,61 y 5 significaba alto involucramiento.

Videojuegos
Proceso de compra Anlisis de costos Anlisis de funciones adicionales Modalidad de juego Videojuegos disponibles Grficas de los juegos Soporte tcnico Evaluacin del producto Horas de juego y frecuencia de uso Calificaciones en redes sociales Calidad y garanta Variedad de juegos Relacin costo - beneficio Percepcin Marcas Nintendo Wii Infantil, para la familia, tradicional, divertido, malos juegos Play Station 3 Realista, caro, excelencia, vanguardia XBOX 360 Innovador, accesible, bueno e innovador

USB
Proceso de compra Anlisis de capacidad Anlisis de tamao Seguridad Evaluacin del producto Funcionalidad Durabilidad Relacin costo - beneficio Percepcin Marcas Kingston Eficiencia, calidad y seguridad En general Todas son iguales y lo que importa es la capacidad V. Anlisis de resultados: a) El nivel de involucramiento es el esperado? Si bien se esperaba un alto involucramiento para las consolas de videojuegos y un bajo involucramiento para las memorias USB, una vez analizados los resultados se puede ver que los niveles de

involucramiento reales no coinciden (Ver tabla 1). De acuerdo a los resultados obtenidos, las memorias USB reflejan un mayor involucramiento en ms variables que las consolas. Al ser las consolas de videojuegos un producto de especialidad que requiere de alto poder adquisitivo, se esperaba que la compra de estas implicara un mayor esfuerzo en el proceso de compra, y mayor tiempo invertido en la evaluacin de alternativas, informacin y marcas debido al alto riesgo percibido. Pensbamos que era un producto que requera atencin especial por parte de los consumidores ya que hoy en da existe gran cantidad de informacin referente al entretenimiento con consolas de video juegos, entonces le toma ms tiempo al consumidor evaluar la informacin para identificar las caractersticas nicas del producto que ayudan a configurar una imagen especial para el consumidor, pues en mucho casos muchos casos los productos de especialidad estn vinculados de forma estrecha con la percepcin que tienen de s mismos los consumidores y la forma en que desean proyectarse a los dems. En este caso las consolas por lo general le apelan a cierto atractivo de prestigio y a la asociacin con niveles socioeconmicos medios a altos, lo cual lleva a que el consumidor haga una evaluacin detallada de los atributos para no tomar una decisin que vaya en contra de sus necesidades simblicas. Adems hay que tener en cuenta que son artculos de compra poco frecuente y de distribucin muy selectiva, por lo que la decisin que se tome debe ser analizada con deliberacin e impulsada por un alto involucramiento y un alto MAO. Por el contrario, se consideraba que las USB implicaban un esfuerzo bajo, ya que no hay un alto riesgo financiero, ni se requiere de una investigacin extensiva sobre marcas o informacin, pues las marcas no tienen grandes diferencias y el mayor riesgo que se corre es el del desempeo. Sin embargo, el riesgo percibido para ambos productos resulta ser bajo segn las encuestas. Pese a lo anterior, la tabla 7, donde se muestran los resultados globales, evidencia que las consolas de video juegos s presentan un mayor involucramiento que las memorias USB pues segn la escala de Zaichkowsky en general tanto las consolas como las USB presentan un nivel de involucramiento cualitativo medio pero al mirar el involucramiento cuantitativo las consolas tienen un promedio de 3.30 y las USB uno de 3.63, lo que indica que el involucramiento en general es mayor en las consolas. Adicionalmente, con base en la escala de Laurent & Kapferer, a simple vista, en la tabla 7 es evidente las consolas de video juegos tienen mayor involucramiento que el de las USB, pues el de las consolas es medio con 2.39 y el de las USB es bajo con 2.2. Tabla #7:
Zaichkowksy CONSOLAS MEMORIAS USB Cuantitativo Cualitativo Cuantitativo Cualitativo Medio Medio 3,30 3,63 Gnero 2,89 3,83 Alto Medio 4,36 3,48 Medio Medio Edad 3,13 3,65 Medio Medio 3,60 3,20 Medio Medio 4,10 3,80 Medio Medio 5,10
Bajo

General Hombres Mujeres 16 a 22 23 a 29 30 a 36 37 a 43 44 o ms

Laurent & Kapferer CONSOLAS MEMORIAS USB Cuantitativo Cualitativo Cuantitativo Cualitativo Medio Bajo 2,39 2,20 2,60 1,86 2,54 1,95 1,71 1,43
Medio Bajo Medio Bajo Bajo Bajo

2,13 2,26 1,91 1,57 3,29 2,95

Bajo Bajo Bajo Bajo Medio Medio

3,36

Medio

Estos resultados coinciden con los de las preguntas abiertas pues durante la evaluacin de informacin durante para la compra de las consolas, los consumidores evalan varios factores como los costos, las funciones adicionales de la consola, la modalidad de los juegos, los video juegos disponibles, la grficas de los mismos y el soporte tcnico. A diferencia de las consolas en el proceso de evaluacin de la informacin de las USB, los consumidores slo tienen en cuenta la capacidad, el tamao y la seguridad del dispositivo. Aunque el promedio general del nivel de involucramiento s arroja resultados similares a los que esperbamos, hay dos detalles que difieren de nuestra hiptesis: 1. Realmente las diferencias de los niveles de involucramiento entre las consolas y las USB, no son muy grandes. 2. Ambos productos tienen un nivel de involucramiento medio y nosotros pensbamos que el de las consolas era alto y el de las USB era bajo. b) Las dos escales de involucramiento ofrecen la misma conclusin? Al analizar detenidamente, se puede ver que las dos escalas de involucramiento utilizadas no ofrecen exactamente la misma conclusin (Ver tabla7). Si bien ambas coinciden en que el involucramiento de las consolas es mayor al de las USB, como se explic en el punto anterior, la escala de Zaichkwosky arroja un promedio ms alto para el nivel de involucramiento que la escala de Laurent & Kapferer. Muestra de ello es que con la escala de Zaichkwosky, el involucramiento que predomina en los resultados es el medio (representado con el color verde) (ver tabla 7), aunque tambin aparecen niveles de involucramiento bajo (representado con el color azul) y alto (representado con el color rojo). Por el contrario, con la escala de Laurent & Kapferer el involucramiento que predomina en los resultados es el bajo (representado con el color azul) (ver tabla 7). Como ejmeplo concreto se tiene que para los hombres el nivel de involucramiento con las consolas es alto (2.89) con la escala de Zaichkwosky, pero medio (2.60) con la de Laurent & Kapferer, lo cual evidencia que el promedio de involucramiento dio ms alto con la primera escala. Tabla # 7:

Dichas diferencia estn dadas por dos motivos: primero, por el hecho de que las preguntas de la escala de Zaichkovsky tienen una escala de valoracin ms amplia (de 1 a 7) que la escala de Laurent & Kapferer (de 1 a 5) (Ver anexo 1 preguntas 15 y 16-24). El consumidor al tener una escala menor evita

seleccionar los valores de los extremos, para no subestimar o sobrestimar la calificacin. Segundo, las preguntas de la escala de Zaichkovsky dan la oportunidad de hacer la comparacin entre los opuestos de los adjetivos de calificacin que le pueden otorgar al producto, mientras que la escala de Kapferer obliga a hacer afirmaciones concretas y emitir juicios directos. c) Hay diferencias en el nivel de involucramiento en funcin de alguna variable demogrfica? S hay diferencias en el nivel de involucramiento en funcin de variables demogrficas. En las consolas de juego el nivel de involucramiento vara dependiendo del gnero. Segn la escala de Zaichkovsky en la tabla 7, para las conoslas de video juegos los hombres presentan alto involucramiento (2.89) y las mujeres medio (4.36). De igual manera en la misma tabla, segn la escala de Laurent & Kapferer el grado de involucramiento de los hombres (2.60=medio) es mayor al de las mujeres (1.86=bajo). Esto est relacionado con el hecho de que para los hombres el inters, la emocin, la fascinacin, la atraccin y la pasin que les despiertan las consolas son variables a las que los consumidores les dan mucha importancia (Ver tabla 3), mientras que para las mujeres le dan importancia media. Tabla # 3:
GNERO INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS RELEVANCIA EMOCIN SIGNIFICADO ATRACCION FASCINACIN VALOR PASIN NECESARIO

HOMBRES CONSOLAS MUJERES HOMBRES

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Alto

Medio

Alto

Medio

Alto

Alto

Medio

Alto

Medio

3
Medio

6,44
Medio

4,83
Medio

6,11
Medio

3,89
Bajo

2,72
Medio

5,44
Medio Medio

3 4,29
Medio

2,83
Medio

3,67
Bajo

4,71
Al to

4,71
Medio Medio

3 4,45
Medio

4,71
Medio

5,14
Ba jo

3,86
Medio

3,86
Medio

4,43
Bajo

2,57
Alto

USB
MUJERES

2,91
Al to

3,73
Medio

3,91
Medio

5,09
Ba jo

3,36
Al to

3,82
Medio

3,18
Al to

5,18
Bajo

5,55
Alto

1,79

4,21

3,71

4,36

5,14

2,29

3,86

2,57

5,14

En el caso de la escala de Laurent & Kapferer, respecto a las consolas es muy evidente que para las mujeres el grado de involucramiento con variables como: inters, importancia, satisfaccin, valor y significado, es muy bajo (Ver tabla 4). Tabla #4:
GNERO INVOLUCRAMIENTO IMPORTANCIA INTERS SATISFACCIN DISFRUTE RIESGO SIGNIFICADO VALOR

HOMBRES CONSOLAS MUJERES HOMBRES USB MUJERES

Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio Nivel Promedio

Medio

Medio

Medio

Medio

Bajo

Bajo

Medio

2,33
Bajo

3,28
Bajo

2,61
Bajo

3,56
Medio

2,11
Bajo

1,56
Bajo

2,72
Bajo

1,57
Medio

1,86
Bajo

2,00
Bajo

2,71
Bajo

1,43
Medio

1,57
Bajo

1,86
Medio

2,73
Medio

2,09
Medio

1,73
Bajo

1,55
Bajo

3,18
Bajo

1,18
Bajo

2,45
Medio

3,07

2,71

2,07

1,50

2,21

1,57

2,64

En las USB el nivel de involucramiento no es muy diferente entre hombres y mujeres, pero al contrario de las consolas de videojuego las mujeres le dan una mayor importancia a las USB. Para las mujeres existe una atraccin alta y un gran valor, mientras que para los hombres estos aspectos son totalmente indiferentes. En lo nico que coinciden los hombres y las mujeres es que las USB son totalmente necesarias, lo cual sugiere que el nivel de involucramiento es funcional (Ver tabla 3). A diferencia de las consolas de videojuego hay un nivel de involucramiento bajo con las marcas pues pese a que algunos

encuestados identifican a Kingston como una de las marcas, algunas no fueron identificadas (Ver grfico a continuacin).

Cul es su marca de USB de mayor preferencia?

Kingston SanDisk

33% 59% 4% 0% 0% 4%

Sony Data Traveler Verbatim Me es indiferente

Ahora bien, al analizar la escala de Laurent & Kapferer en la tabla 7, son evidentes las diferencias segn el rango de edad. El segmento ms involucrado son las personas entre los 16 y los 22 aos con un involucramiento medio (2.60). Es resto de segmentos con personas mayores a los 23 aos presentan un involucramiento bajo. Por el contrario, la escala de Zaichkowsky no muestra ninguna diferencia de involucramiento de acuerdo a los rangos de edad. Sin embargo, al analizar la tabla 5, esta misma escala evidencia que los jvenes y adultos aficionados entre los 16 y 36 aos muestran gran inters y emocin hacia las consolas de videojuegos, evidenciando as una mayor relevancia personal dado que el producto satisface sus necesidades sociales, simblicas y de estimulacin. Por lo general, son los jvenes y adultos aficionados los que identifican la necesidad de adquirir una consola de videojuegos a parir de sus atributos y de la influencia de agentes externos (Amigos, conocidos y familiares), como lo evidencia el siguiente grfico, pues la influencia de conocidos es del 65% a la hora de despertar inters por una consola de video juego.

Lo anterior puede ser por el hecho de que a dichos segmentos les interesa el estar al da con la tecnologa, por lo que ven en el consumo de consolas de videojuego una forma para satisfacer su necesidad de status, ya que cada da hay mayor diversidad de juegos, mejor soporte tcnico, ms juegos en lnea, y mayor compatibilidad con otros dispositivo, los cuales fueron los atributos que los encuestados identificaron como los ms importantes a la hora de evaluar la compra y para medir si el

producto cumpli con sus expectativas. Por el contrario, a los encuestados mayores de 35 aos les es indiferente el consumo de video juegos y no evidencian una motivacin hacia las consolas. Cabe aclarar que estas personas por lo general son las que compran las consolas de videojuegos a sus hijos pero no tienen un inters alto en ellas. El alto y medio grado involucramiento de los jvenes y adultos aficionados, tambin se evidencia en el esfuerzo que ponen en la bsqueda de informacin que hacen respecto a caractersticas como la calidad de los grficos, el desempeo y la variedad de juegos, como se evidencia a continuacin:

Videojuegos
Proceso de compra Anlisis de costos Anlisis de funciones adicionales Modalidad de juego Videojuegos disponibles Grficas de los juegos Soporte tcnico Evaluacin del producto Horas de juego y frecuencia de uso Calificaciones en redes sociales Calidad y garanta Variedad de juegos Relacin costo - beneficio Percepcin Marcas Nintendo Wii Infantil, para la familia, tradicional, divertido, malos juegos Play Station 3 Realista, caro, excelencia, vanguardia XBOX 360 Innovador, accesible, bueno e innovador En cuanto a las USB, nuevamente al analizar la escala de Laurent & Kapferer en la tabla 7, son evidentes las diferencias segn el rango de edad. A diferencia de las consolas de videojuego, los segmentos ms involucrados son las personas mayores de 30 aos, con un involucramiento medio alrededor de 3. El resto de segmentos, es decir las personas entre los 16 y 29 aos presentan un involucramiento bajo, alrededor de 1.7. Por el contrario, la escala de Zaichkowsky no muestra ninguna diferencia de involucramiento de acuerdo a los rangos de edad. Sin embargo, al analizar la tabla 5, esta misma escala evidencia que pese a que todos los segmentos identifican la importancia y condicin de necesarias de las USB, para las personas entre los 23 y 36 aos las USB tienen un mayor grado de importancia, relevancia, atraccin, valor y satisfaccin, mientras para otros segmentos esas cualidades son de involucramiento medio. El bajo involucramiento por parte de los jvenes se puede deber a que se prefieres otros mtodos de almacenamiento de datos por encima de las USB, como se muestra en el grfico a continuacin, pues la gente prefiere almacenar los archivos en la nube y en sus porttiles.

Sustitutos para las memorias USB

Almacenamiento de archivos "en la nube" (Dropbox, iCloud) Almacenamiento en correo electrnico Discos duros porttiles

24% 28% 32% 16%

Prefiero las USB

d) Cules categoras de expresiones de involucramiento se encontraron? NOTA: Realmente al corregir el taller nos dimos cuenta que no tenamos herramienta para hablar sobre los posibles tipos de involucramiento, pues las preguntas abiertas realmente no nos conducen a este tipo de anlisis. Sin embargo, quisimos aclarar qu caractersticas podran indicar un involucramiento perdurable o situacional, cognitivo o afectivo para cada producto. Las consolas de videojuegos generaran un involucramiento perdurable si los consumidores estuvieran pendientes de los testing de nuevos juegos, de las ferias de tecnologa, las nuevas versiones de los juegos, las actualizaciones en el software, etc. Por su parte, las consolas podran generar involucramiento situacional en el caso en el que los consumidores participaran en el proceso de la compra de la consola y de sus juegos una vez estuvieran en el mercado, pero que despus de la compra, su involucramiento con las consolas disminuyera drsticamente. El involucramiento cognitivo se vera reflejado si los consumidores tuvieran gran disposicin a aprender y procesar informacin acerca de los videojuegos. En el caso del taller, los consumidores respondieron que evalan su compra con base en informacin del producto respecto a: Horas de juego y frecuencia de uso Calificaciones en redes sociales Calidad y garanta Variedad de juegos Relacin costo beneficio

Esto refleja en cierta forma el inters de los consumidores en buscar y procesar informacin pertinente a su meta, con lo cual se podra inferir un tipo de involucramiento cognitivo. Por ltimo, habra involucramiento afectivo si las personas le invierten una carga emocional alta o en tener fuertes sentimientos respecto a las consolas. En este caso, los hombres fueron quienes mostraron involucramiento afectivo en cuanto para ellos su alto involucramiento con las consolas dependa de la emocin, la pasin, la atraccin y la fascinacin, los cuales son emociones que despiertan las consolas para que ellos se sientan involucrados. En cuando a las USB, no hay evidencias de un involucramiento perdurable ya que los consumidores no estn pendientes por buscar actualizaciones, nuevas versiones, implementos adicionales que mejoren su funcionamiento, etc. Por el contrario slo buscan informacin referente a su funcionalidad, durabilidad y

relacin costo beneficio, las cuales son caractersticas que por lo general la gente busca una vez est en el mercado pero que no evala con anticipacin de la compra, ni tras la misma. Adicionalmente, al ser productos que satisfacen en su mayora necesidades funcionales, no generan un involucramiento cognitivo ni afectivo, pues el involucramiento con la marca no es tan relevante ya que lo que ms importa a los consumidores es la capacidad de las mismas y todas las marcas ofrecen USB de las mismas capacidades. e) Guardan estas categoras alguna relacin con las variables demogrficas? Algunas categoras de involucramiento si guardan relacin con las variables demogrficas, como en el caso de las consolas de videojuegos, donde son los hombres quienes presentan mayor involucramiento, tanto cognitivo como afectivo. Esto guarda relacin con que la mayora de los juegos en el mercado estn enfocados para hombres. Adicionalmente, al analizar las respuestas abiertas donde los consumidores describieron cada consola de video juego con una palabra, es evidente que hay un involucramiento especfico con ciertas consolas de video juego, dependiendo de la edad como se muestra a continuacin:

Por ejemplo, hay mayor involucramiento de la familia y los nios pequeos con el Nintendo, mientras que Xbox 360 y Play Station 3 generan mayor involucramiento en jvenes y adultos, por su mayor innovacin y realismo en los juegos. En las USB a las mujeres les interesan ms algunos aspectos de estos dispositivos que a los hombres, sin embargo, no es clara la relacin entre las edades y los diferentes tipos de involucramiento porque para todos los rangos las USB son muy importantes y muy necesarias. VI. Recomendaciones estratgicas: Tras identificar el involucramiento de los consumidores motivados frente a las consolas de video juego y las USB, se desarrollar una estrategia de mercadeo enfocada a las rutas de persuasin para que el mensaje que las marcas quieren transmitir llegue a los consumidores. En el caso de las consolas de video juegos, identificamos que el segmento de las mujeres fue el menos involucrado y que por el contrario los hombres presentaron un involucramiento alto, especialmente de tipo afectivo. De manera que la recomendacin sera que se persuadiera a las mujeres mediante una ruta perifrica, para motivarlas y lograr que despierten su inters y emociones frente a las consolas. Una forma para lograr esto sera pautar en los medios ms consumidos por la mujeres, como revistas o pginas en Internet de moda. En el caso de las USB, teniendo en cuenta que es un producto de bajo y mediano involucramiento donde la marca no es tan relevante, se sugiere a aquellas marcas - distintas a Kingston- que quieran aumentar su participacin y posicionamiento en el mercado, emplear mtodos perifricos para llegar a los distintos consumidores de tal manera que la informacin sobre el producto este a su alcance sin generar una reaccin de evitacin. Una manera para lograr esto puede ser mediante patrocinios y alianzas estratgicas con revistas, emisoras y eventos, de tal forma que los consumidores

estn familiarizados con el producto y tengan la oportunidad de conocer sus atributos de manera indirecta. Con lo anterior, se buscara aumentar la motivacin y el sentimiento de relevancia de los consumidores hacia las USB de una manera sutil.

Bibliografa: Grewal, & Levy. (2010). Marketing 2th Ed. Mc Graw Hill. Hoyer, W., & McInnis, D. (2008). Consumer Behavior 5th Ed. South-western, CENGAGE learning.

ANEXOS Anexo 1 - Encuesta realizada sobre las consolas de videojuego. 4. Edad ____ 5. Genero ____ 6. Estrato Socioeconmico ____ 7. Tiene o ha tenido alguna vez una consola de videojuegos? Si__ 8. S su respuesta a la pregunta anterior fue si, Cmo la ha adquirido? a) Me la regalaron b) La compr c) Me la gan en una rifa d) Otro ________________ 9. De las consolas disponibles actualmente en el mercado, cul es la de su mayor preferencia? a) Nintendo Wii b) XBOX 360 c) Play Station 3 d) Otra _______________ 10.Califique de 1 a 5 su inters por las consolas de video-juegos: a) Nintendo Wii 12345 b) XBOX 360 12345 c) Play Station 3 12345 11.Qu despert su inters por esta(s) consola(s) de video-juegos? a) Publicidad en los medios (Propagandas o establecimientos tales como restaurantes o peluqueras) b) Opiniones de los usuarios en los medios (Facebook, Twitter, radio...) c) Influencia de conocidos d) Otro, especifique ____ 12.En qu lugar prefiere comprar videojuegos? a) Tiendas especializadas b) Tiendas por departamentos c) Internet d) Mercados alternos (San Andresito) 13.Por cul de las siguientes razones prefiere una consola de videojuegos?Desempeo a) Grficos b) Variedad de juegos c) Accesorios d) Precio No__

e) Tradicin 14.Dnde se entera usted de los productos que ofrece cada una de las compaas de consolas de videojuegos? a) Pgina web de la compaa (Microsoft, Sony, Nintendo) b) Pginas web o blogs de crticos del tema c) Tiendas especializadas d) Revistas especializadas en el tema e) No se informa f) Otro, especifique __________________________________________________ 15.Con quin suele jugar videojuegos? a) Solo b) Familia c) Amigos d) Novio/Novia e) Desconocidos 16. Qu tipo de videojuegos prefiere? a) Deportes b) Aventura c) Accin d) Carreras e) Estrategia 17.Ordene de 1 a 5 las siguientes funciones adicionales de las consolas, siendo 1 la ms importante y 5 la menos importante. ___ Juego en lnea ___ Reproduccin de audio y video ___ Navegacin en internet ___ Almacenamiento de datos ___ Compatibilidad con otros dispositivos 18.Al comprar videojuegos Compra productos originales o piratas? Explique brevemente su respuesta. Dada su percepcin del producto y sus caractersticas, evalelo a travs de las escalas presentadas a continuacin. (Marque solo un valor por escala) Las consolas de videojuegos son: Importantes 1 2 3 4 5 6 7 No importantes Aburridas 1 2 3 4 5 6 7 Interesantes Irrelevantes 1 2 3 4 5 6 7 Relevantes No emocionantes 1 2 3 4 5 6 7 Emocionantes Significan mucho para m 1 2 3 4 5 6 7 No significan nada para mi Atrayentes 1 2 3 4 5 6 7 No atrayentes Mundanas 1 2 3 4 5 6 7 Fascinantes Valiosas 1 2 3 4 5 6 7 No valiosas Apasionantes 1 2 3 4 5 6 7 No apasionantes No necesarias 1 2 3 4 5 6 7 Necesarias

De acuerdo a las siguientes afirmaciones, califique de 1 a 5 que tan de acuerdo o en desacuerdo esta, siendo 1 en desacuerdo y 5 de acuerdo. 19. Las consolas de videojuegos son extremadamente importantes para m ___ 20. Los videojuegos definen mi personalidad ___ 21. Las consolas de videojuegos tienen gran valor ___ 22. Los videojuegos me brindan satisfaccin y placer ___ 23. Disfruto comprando videojuegos ___ 24. Es una gran desilusin cuando los videojuegos no son lo que esperaba ___ 25. Es importante estar informado y actualizado sobre los videojuegos ___ 26. Los videojuegos me permiten ser quien realmente soy ___ 27. Los videojuegos me dan un alto grado de satisfaccin ___ 28. Al comprar una consola de videojuegos, que tan importante es la bsqueda de informacin para tomar la mejor decisin? Explique brevemente que consideraciones tiene en cuenta para elegir una u otra consola. 29. De qu manera evala su compra, y que elementos utiliza para medir si esta cumpli con sus expectativas? 30. Defina cada una de estas marcas: Nintendo, XBOX y Play Station 3, en una frase.

Anexo 2 - Resultados de las encuestas de videojuegos y USB:

Califique de 1 a 5 su inters por las consolas de video-juegos

1

5%
2

9% 29% 14%
4 3

Frecuencia de las compras

Cada vez que sale una nueva Cada vez que le guste una

24%

19%

5 6

17% 33%

50%

Cada vez que sus posibilidades econmicas se lo permitan

Cul de las siguientes razones motiva su compra de una consolas de video juegos?
18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
TFrecuencia relativa

Atributos