EL TACTO EN EL NEUROMARKETING
El tacto es un sentido que se debe tener muy en cuenta en los estudios sobre el
comportamiento del consumidor.
No debemos olvidar que la atracción por un producto entra por los ojos, pero es el
hecho de formar contacto el que determina la compra, es decir, el juicio del ojo se
corrobora con el juicio de la mano.
Dado que la experiencia indica la importancia de este canal de comunicación,
entender los aspectos del marketing táctil nos dará sorprendentes satisfacciones
tanto a los clientes internos como externos de las organizaciones.
El sentido del tacto está localizado en la piel, que es el órgano más extenso del
cuerpo humano y el de mayor sensibilidad táctil.
A través del tacto percibimos la temperatura de los cuerpos, diferenciamos lo
húmedo de lo seco, sentimos la briza del viento, distinguimos lo suave de lo áspero,
la viscosidad y la adhesividad, así como la consistencia de los alimentos durante el
proceso de masticación.
El sentido del tacto es sumamente importante para todo ser humano.
Se considera el tercer cerebro, fuera del que tenemos en la parte superior de
nuestro cuerpo, y del que está en el aparato digestivo. Es tan sensible que no se
necesita tener los ojos abiertos para identificar los objetos, su forma, su textura y la
sensación que producen.
El primer sentido que desarrollamos es el tacto, junto con el olfato, cumple con un
papel importante en el relacionamiento con el mundo que nos rodea.
La inspección táctil del producto es determinante, en muchas ocasiones, es el
aspecto que decide que se realice la transacción. Para mayor parte de los
consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la
compra.
Antes de adquirir un producto el consumidor promedio, debe por lo menos, tocarlo,
no importa si es un aguacate maduro, es un pescado o un coco seco.
Tiene que tocarlo, aunque se sumerja un dedo en el aguacate.
Para efectuar la compra de un mueble para su casa y oficina, por ejemplo, el cliente
toma en consideración, en primer lugar, lo que llama su atención por los ojos, luego,
antes de decidir la compra, pide probarlo y apreciar la comodidad, analiza cómo se
acomoda al cuerpo, pasa las manos para percibir la textura de la tela y entonces es
cuando toma la decisión de comprar o no comprar.
Los indicadores textiles tienen un significado simbólico. En el mercado textil, por lo
general, las personas asocian la textura de las telas como cualidades
fundamentales del producto, las telas más suaves se relaciona con lo fino y
delicado, también con lo femenino, en cambio, la áspera suelen relacionarse con el
hombre.
Por lo tanto el marketing debe tomar en cuenta todas estas consideraciones al
momento de competir y buscar creativamente elementos diferenciadores al ofrecer
tanto un servicio como un producto.
El sentido del tacto es más utilizado por el género femenino que por el masculino,
en virtud de que las acciones manifiesta de afecto coinciden más con el lenguaje
comunicacional femenino.
Cuando experimentamos una sensación a través del tacto, la información se
transmite por el sistema nervioso hasta la medula espinal y desde allí, a una zona
de la corteza cerebral, donde se procesa e interpreta.
Este sentido sirve para verificar lo que se está comprando. Aspectos como la
textura, dureza, temperatura y el peso son muy importantes en algunas categorías
de productos
Como norma general, tardamos apenas unos segundos en decidir si realizar o no
una compra, y la mayor parte de este tiempo (80%), tiene lugar en la parte cerebral
responsable de los impulsos irracionales.
Gracias a todas las terminaciones nerviosas que se encuentran concentradas en
las yemas de los dedos juegan un papel importante en la identificación de objetos
mediante el tacto. La evidencia es muy significativa, y puede ser muy bien
aprovechada por el neuromarketing.
El tacto es tan importante que muchas veces cuando no se puede sentir un
producto, el cliente se siente frustrado y pierde confianza. Y por lo tanto no realiza
la compra.
EL OLFATO EN EL NEUROMARKETING
El neuromarketing olfativo es una ciencia moderna que se encarga de utilizar
aromas específicos a nivel comercial con el fin de influir en los comportamientos del
consumidor para incrementar los beneficios empresariales. Asimismo esta técnica
de marketing se emplea en entornos laborales, para incrementar la productividad y
el rendimiento de los empleados.
El sentido del olfato influye en nuestro cerebro más de lo que imaginamos
Muchas marcas ponen en sus locales aromas exclusivos, buscando que los
cerebros de los consumidores puedan recordar más sus espacios y productos.
Otros en cambio, apuestan a olores que son conocidos y dan sensación de
bienestar, como la vainilla, café, chocolate, galletas, tostadas, etc., ya que estos
producen en las personas placer y atracción, lo que hace que se volteen y detengan
por más tiempo a mirar lo que ofrece ese lugar.
Con el neuromarketing olfativo se pueden transmitir ciertos valores a través del
sentido olfativo con el diseño de fragancias que permiten mejorar la experiencia de
compra y vender más. Se estima además que acompañado de impactos visuales y
de música en el punto de venta influyen en el comportamiento de compra
incrementando la cifra de ventas, la frecuencia de visita así como la duración de
estancia.
La emoción que puede evocar un olor puede ser decisiva en el momento de la
compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir.
A través del uso de aromas estratégicos se incrementan las emociones, la
satisfacción de los clientes y en numerosos casos las ventas además de aumentar
el tiempo de estancia de los consumidores en el punto de venta.
Algunos olores hacen que el sistema límbico active el hipotálamo y la glándula
pituitaria, impactando en el neocórtex cerebral para estimular reflexiones
conscientes e inconscientes. Dado como resultado estimular la producción de
hormonas sexuales, del estrés, apetito, insulinicas, de temperatura.
Ejemplo
Es el caso de Disney, utiliza la aromaterapia desde hace quince años en sus
parques temáticos. En ellos, generan toques de realismo a los espectáculos de
acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Así como olor a palomitas a
lo largo del recinto para despertar el apetito de los visitantes.
Los aromas propios conocidos como odotipos comienzan a emplearse en tiendas,
líneas aéreas, hoteles, casinos. Igualmente se utilizan aromas de vainilla, chocolate
o bollería recién hecha, en cafeterías, pastelerías, tiendas de comestibles así como
un aroma a palomitas en los cines para aumentar el consumo de comida y bebida
o el aroma a bronceador en algunas agencias de viajes como estrategia en la venta
de packs turísticos.
Al usar aromas debe hacerse con moderación. Un olor agradable, puede convertirse
en todo lo contrario si se abusa de su uso. También hay que tener en cuenta el tipo
de producto que vende para escoger la forma en la que se liberará el olor. Pues los
tejidos, suelen absorber los olores con facilidad. Y una cosa es tener un aroma
presente en nuestras instalaciones, y otra muy diferente es obligar al cliente a que
se lo lleve impregnado en el producto que acaba de comprar.
Crear experiencias de compra es una forma de lograr que el cliente se acerque a
nosotros por propia voluntad, sin obligarles a ello.
En la experiencia de compra el olfato es un sentido esencial. Debe usarse para
ayudar a envolver al cliente en una experiencia que nos identifique de forma única.
Cuanto mejor se sienta el cliente cuando está con nosotros más querrá volver para
repetir la experiencia.
Nota
Puedes optar por la creación de aromas únicos para ofrecerlos a tus clientes.
El hecho que sean únicos te dará un plus ya que de igual manera le ofrecerás
a tus clientes aromas únicos que sus clientes olerán solamente en su
negocio. Existen perfumólogos que se dedican al desarrollo de olores y
esencias que puedes ofrecer a tus clientes. O bien puedes optar por utilizar
aromas existentes en especial los de comida (cítricos, chocolate, vainilla…)
Los olores agradables incrementan la percepción de los clientes hacia la
tienda, el ambiente y los productos provocando que los clientes quieran
regresar.
Los olores marcan nuestras vidas, nos hacen recordar momentos, lugares y
personas en nuestras vidas. El olor es la herramienta invisible utilizada por el
marketing con gran éxito.
EL GUSTO EN EL NEUROMARKETING
El gusto, es un sentido que se refleja en las pupilas gustativas encontradas en la
lengua de los seres humanos. Con este sentido logramos identificar 5 diferentes
sabores que nos hacen que algo sea de nuestro agrado o desagrado. Este sentido
es importante, ya que al vender un producto que podemos gustar, logramos crear
una experiencia de sabores que hagan que el consumidor quiera regresar por más
de nuestro producto.
Es importante señalar que en las mujeres, los sentidos del paladar y del olfato son
superiores a los del hombre, distinguen mejor los dulces, en cambio los hombres se
sienten mejor con la percepción de los salado y amargo.
En la percepción del gusto se juegan también nuestras expectativas, es decir,
percibimos los sabores en función de lo que tenemos inscripto en nuestros mapas
mentales.
Es decir que el gusto juega un papel importante en el neuromarketing, porque
conociendo el comportamiento y desarrollo del gusto, podemos hacer planes en la
mente del consumidor o del elector.
Una de las mejores estrategias de venta son las degustaciones de productos que
encontramos en los supermercados. Si probaste un producto y te gustó, lo más
probable es que termines comprando no uno, sino dos o más.
Comer algo rico generalmente te pone de buen humor y te da la sensación de
felicidad, así que no debes olvidar ofrecer a tus clientes algún producto para
degustar, al menos en las temporadas de ventas altas.
LOS COLORES EN EL NEUROMARKETING
Los colores transmiten las siguientes sensaciones:
Blanco
Se asocia a la pureza, inocencia, luz, bondad, etc. Suele tener connotaciones
positivas y es utilizado habitualmente por detergentes, jabones, blanqueadores, en
general, artículos relacionados con la higiene.
Amarillo
Es un color positivo, denota alegría, inteligencia y felicidad. Estimula la actividad
mental y promueve la acción. Es ideal para llamar la atención, pero hay que ser
precavido, ya que en grandes dosis puede transmitir irritabilidad.
Rojo
Se asocia al peligro, a la energía, a la fortaleza, así como a la pasión, al deseo y al
amor. Es un color muy intenso a nivel emocional con una gran visibilidad. En muchos
casos se utiliza para indicar peligro, pero también simboliza alegría y energía.
Muchas marcas de alimentos y bebidas utilizan este color, así como para lanzar
ofertas y descuentos porque incita a las compras impulsivas.
Naranja
Combina la felicidad del amarillo con la energía del rojo, sin ser tan agresivo como
este último. El naranja estimula la actividad mental y sea asocia a creatividad y a la
felicidad. Incita a la compra y encaja muy bien con el público joven.
Azul
Se asocia con estabilidad, representa lealtad y confianza. Es un color que relaja
tanto el cuerpo como la menta y está muy ligado a la tranquilidad y a la calma. Por
este motivo es muy utilizado por empresas de transporte o de seguros, ya que tienen
como principal objetivo transmitir seguridad y confianza.
Violeta/Púrpura
Simboliza el poder y la ambición, se encuentra a medio camino entre la energía del
rojo y la estabilidad del azul. Suele relacionarse con la riqueza y la extravagancia
pero también con el relax y la calma. Se utiliza habitualmente en productos de
belleza y antiedad, buscado transmitir la sofisticación del producto y su calidad.
Verde
Es el color de la naturaleza, representa la armonía, el crecimiento o la frescura. A
nivel emocional tiene una fuerte
relación con la seguridad (por
ejemplo, el semáforo en verde
indica que podemos cruzar la calle
de forma segura). Es el color más
relajante para el ojo humano, es
por este motivo que suele utilizarse
en hospitales.
Rosa
Se relaciona con lo femenino y con lo romántico. Generalmente es utilizado para
productos dirigidos a las mujeres.
Gris
Se asocia a productos duraderos y fiables, sofisticados y de alto valor, es por ello
que las empresas tecnológicas suelen apostar por este color.
Negro
Representa poder, elegancia y formalidad, aunque también al misterio y al miedo a
lo desconocido. Se utiliza para productos elegantes, sofisticados y de lujo, aunque
también para buscar un gran contraste al mezclarlo con otros colores.
Ejemplo
Las grandes marcas son conscientes de la importancia del color para transmitir
emociones y conseguir una respuesta del consumidor. No es casual que el color de
CocaCola sea el rojo y que McDonnals combine el rojo y el amarillo.
Cuando la empresa productora del jabón Lux empezó a vender en color rosa, verde,
turquesa, sustituyendo la pastilla habitual de color amarillo, se convirtió en número
uno de jabones de belleza en el mercado. Los nuevos colores sugerían delicadeza
y cuidado, intimidad y cariño y los consumidores se mostraron entusiastas.
NEURODISEÑO
Dentro del neuromárketing se han desarrollado algunos conceptos e ideas a partir
de las neurociencias y de cierto trabajo experimental que ha permitido comprobar la
eficacia de dichas ideas o conceptos. En el neuromárketing se les llama tips, lo son
porque no es posible establecer reglas ciertas, ya que cada publicista y, en nuestro
caso, cada diseñador, los aplicará según su intuición y su sensibilidad.
El neurodiseño Aplica los principios y utilizar las herramientas de investigación de
la neurociencia, para entender lo que se desencadena detrás de las experiencias
de los usuarios
En el neurodiseño la motivación tiene que ver con el impacto que se logra en ciertas
áreas cerebrales que dan inicio a procesos neurales que producen ideas,
emociones, conductas, empatías, etc.
Como área del conocimiento el neurodiseño consiste en la reunión de saberes
provenientes del diseño, de las neurociencias y de las ciencias sociales (estas en
tanto que no es posible entender la percepción humana sin su contexto social). A
nivel práctico el neurodiseño no es otra cosa que el diseño realizado con la intención
de estimular ciertas partes del cerebro para motivar ciertas actitudes, nociones (no
necesariamente pensamientos o ideas) o conductas humanas.
Al neurodiseño podemos entenderlo también como la intención que busca optimizar
el impacto del diseño en la estructura perceptual individual y en la auto
representación social. Como tal, el neurodiseño es parte del diseño,
específicamente del diseño gráfico, aunque posiblemente en un futuro pudiera
asumir un estatuto específico tal cual hoy lo tienen el diseño gráfico y el industrial
entre otros.
El neurodiseño es ante todo una herramienta que induce la creatividad a partir
conocer cómo trabaja el sistema nervioso humano, particularmente el cerebro. No
se parte de cero, desde hace mucho tiempo conocemos ciertos trucos y técnicas
practicadas en el diseño, solo que ahora, desde las neurociencias, conocemos
como impactan a nivel neural. El diseño tiene en las neurociencias un campo de
inspiración para diseñar, tal cual puede ser la historia del arte o las corrientes del
diseño. Diseñar con base en las neurociencias implica conocer resultados y avances
de las mismas, no a nivel profundo, pero si lo que se difunde mediante trabajos de
divulgación.
