Unidad

didáctica 1
Orientación y asistencia turística

A CREA

Objetivos
AL TI
NT V
E

ID
M

AD
FO
RESP

TOR

‰‰ Definir las técnicas de orientación y asistencia al turista

AU
ET

A
EL E
D
DERECHO específicas en las oficinas de turismo.
Anagrama «LUCHA CONTRA LA PIRATERÍA», ‰‰ Identificar las principales herramientas de comunica-
propiedad de Unión Internacional de Escritores.
ción verbal y no verbal.
Será perseguida de acuerdo con la legislación
vigente la reproducción total o parcial de esta
obra por cualquier medio, existente o de próxima
‰‰ Informar de tres aspectos importantes en la comunica-
invención, incluido el tratamiento informático, ción: la imagen personal, las relaciones interculturales y
transformación, plagio, distribución, fotocopia
o comunicación de cualquier forma, ya sea por las técnicas de protocolo.
métodos electrónicos, mecánicos o por registro,
sin el permiso previo y por escrito de los editores y ‰‰ Demostrar cómo personalizar el servicio de atención y
titulares del ©. No está permitida cualquier
otra forma de cesión de uso del ejemplar. acogida de los visitantes, tanto desde el punto de vista
Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos de la realidad del viajero (tiempo de estancia y consu-
Reprográficos, wwww.cedro.org) si necesita
fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de mo) como de las expectativas generadas.
algún fragmento de esta obra.

© CEA. Ediciones Valbuena, S.A.

‰‰ Reconocer los diferentes usuarios de las oficinas de tu-
ISBN: 978-84--1- rismo, sus especificidades y necesidades.
Editado en GLFLHPEUH de 2020
‰‰ Establecer métodos eficaces de relación entre los clien-
tes internos de una oficina.
‰‰ Determinar los diferentes medios de respuesta a las pe-
ticiones realizadas, presenciales y no presenciales.
ADAMS Información y atención al visitante

Índice
Introducción
1. Técnicas de acogida y habilidades sociales aplicadas al
servicio de información turística
1.1. Comunicación verbal
1.2. Comunicación no verbal
2. Técnicas de protocolo e imagen personal
3. El informador como asesor de tiempo libre
3.1. Personalización de la atención y acogida
3.2. Adaptación de la información a los tiempos de estan-
cia y consumo
3.3. Adaptación de la información a las expectativas de
viaje
4. Tipologías de clientes
4.1. Visitantes (turistas y excursionistas)
4.2. Clientes internos (oferta del destino y población local)
5. Gestión de tiempos de atención, gestión de colas y ges-
tión de crisis
6. Medios de respuesta
6.1. Atención de solicitudes de información no presencia-
les: gestión de correo postal, e-mail y otras formulas
derivadas de las tecnologías de la información
6.2. Atención telefónica
6.3. Gestión del sistema de sugerencias, quejas y recla-
maciones
6.4. Obtención de datos de interés para el servicio y esta-
dísticas turísticas
7. Legislación en materia de protección al usuario
Resumen

1-14
 Orientación y asistencia al turista

Mapa Conceptual
Técnicas de acogida y habilidades sociales aplicadas al servicio de información turística

Técnicas de protocolo e imagen personal

El informador como asesor de tiempo libre

Tipología de clientes

Gestión de tiempos de atención, gestión de colas y gestión de crisis

Medios de respuesta

Legislación en materia de protección al usuario

15
 Información y atención al visitante

os
c i o na l
la la
l re
: e p tua te s de io
a c a n d
Not apa con import de estu
o n
Est
em más , objet egú
e p tos t i c a a r te s
c c tu
con d didá a si
i d a t a l par dio.
un en stu
dam en el e
fun s
nce
ava

16
 Orientación y asistencia al turista

Introducción
La información y atención al cliente o turista son claves para garantizar su satis-
facción. Cuando el turista se dirige a la oficina de turismo, ya sea presencialmente o
no, lo hace para obtener, en la mayoría de casos, informaciones que la ayudarán en su
estancia en un destino.

Por este motivo es muy importante que el personal de la oficina de turismo tenga
un buen dominio de las técnicas de comunicación verbales y no verbales, así como de
las distintas formas de atender y acoger a los visitantes.

La calidad hoy en día se entiende desde el punto de vista de la orientación al

cliente motivo que dota de más relevancia aún a este aspecto.

En esta Unidad Didáctica encontraremos las principales herramientas de comuni-

cación y atención al visitante con las que cuenta el personal de una oficina de turismo:
desde las técnicas de acogida, las técnicas de protocolo, la adaptación de la informa-
ción en función del perfil del visitante…

Para concluir se hace referencia a la legislación en materia de protección al usua-

rio y a cómo tratar les quejas y reclamaciones que se pueden presentar en las oficinas
de turismo.

1. Técnicas de acogida y habilidades

sociales aplicadas al servicio de
información turística
La atención al cliente o turista es clave para el correcto desarrollo de las tareas de
las oficinas de turismo. Por eso, dentro de las técnicas de acogida, un elemento muy
importante es la comunicación en todos sus ámbitos.

Cuando hablamos de oficinas de turismo, un elemento clave en el proceso de

información, atención y acogida al visitante es el personal de contacto, puesto que es
quién llevará a cabo todas las tareas relacionadas. Se debe tener presente que muchas
veces el personal de la oficina de turismo es el primer contacto que el turista tiene con
la destinación (más allá de la información que haya podido recoger por otros medios),
convirtiéndose éste en la carta de presentación del destino.

17
 Información y atención al visitante

En la oficina de turismo el cliente puede ser atendido de distintas formas, es decir,

puede recibir información de diferentes maneras, ya sea poniéndose en contacto di-
rectamente con la oficina (directa) o bien a través de materiales promocionales y pági-
nas web publicadas por esta, pero sin que haya contacto entre el turista y el personal
(indirecta).
En el caso de la comunicación directa, ésta puede ser presencial o no presencial, por
lo que el personal de contacto de la oficina tiene que adaptar los medios de comuni-
cación según la naturaleza de la relación con el visitante.

Información

Directa Indirecta

Presencial No presencial

En este capítulo, haremos referencia a la atención al cliente de forma presencial.

La atención al cliente de forma no presencial será tratada más adelante, en el epígrafe
6, donde se tratará de la atención telefónica y las solicitudes no presenciales vía correo
electrónico y correo postal.

Vamos a centrarnos, pues, en las técnicas de acogida y comunicación a emplear

cuando el visitante está en la oficina, es decir, cuando hay un contacto directo entre el
informador y el visitante.

El modelo clásico de comunicación se basa en cuatro elementos: un emisor, que

transmite el mensaje y espera una respuesta; un receptor que lo recibe; un canal o
medio de transmisión y el mensaje, que es el concepto, pensamiento o imagen que se
desea transmitir.

Si hablamos de oficinas de turismo y de comunicación, como bien podemos intuir,

el emisor es el personal de la oficina de turismo, el receptor es el turista, la información
que se da a los visitantes es el mensaje, y el canal utilizado es la palabra, con soporte
material o no.

Tenemos que tener en cuenta que la comunicación humana es un proceso que es:

€€ Dinámico, porque está en continuo movimiento y no se limita a una relación está-

tica entre el emisor y el receptor puesto que se van intercambiando los papeles.

18
 Orientación y asistencia al turista

€€ Inevitable, es imposible no comunicar, incluso el silencio comunica.

€€ Irreversible, porque una vez realizada no se puede devolver, eliminar o ignorar.

€€ Bidireccional, porque existe una respuesta en ambas direcciones.

€€ Verbal y no verbal, porque implica la utilización de los dos lenguajes si es

preciso.

Por lo tanto, ¿qué elementos deberían tenerse en cuenta para garantizar el éxito
de la comunicación?

De acuerdo con el esquema de la comunicación, trataremos estos aspectos de la

siguiente manera:

CANAL EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Capítulo 3: El infor-
Capítulo 1: Técnicas Capítulo 2: Técnicas mador como asesor
Capítulo 4: Tipologías
de acogida y habili- de protocolo e ima- del tiempo libre
de clientes
dades sociales gen personal (adaptación de la in-
formación)

El canal es la vía a través de la cual se transmite el mensaje. En este caso, pues, el

canal es la voz. Más allá de la voz, lo que deberíamos tener en cuenta son las diferentes
técnicas de comunicación verbal y no verbal que pueden ser utilizadas por el personal
de la oficina.

19
 Información y atención al visitante

De esta forma, generalmente, el contacto entre los turistas y el personal de la ofi-

cina suele ser corto y puntual; por ello el impacto y la credibilidad se derivan, no sólo
de su voz y lo que explica hablando sino también, y fundamentalmente, del lenguaje
corporal. Algunos estudios ponen de manifiesto que cerca del 65% de la información
se transmite a través del lenguaje corporal.

El elemento básico de la comunicación ya no es sólo el mensaje codificado sino

el comportamiento total, tanto verbal como no verbal, en un determinado contexto
(Baeza y Rolduà, 1999).

En toda comunicación el emisor debe adaptar su mensaje al público a quien se

dirige, al receptor, para que éste sea escuchado, comprendido, aceptado y retenido.
Por ello es necesario aplicar el principio de retroacción o feedback, que consiste en
asegurarse regularmente de que los mensajes han sido escuchados y comprendidos.
La competencia comunicativa es la capacidad de transmitir con éxito el mensaje usan-
do el medio adecuado y entender lo que los otros emiten.

La comunicación es un proceso de carácter social que comprende todos los

actos mediante los cuales los seres vivos se comunican con otros individuos
para transmitir o intercambiar información. Comunicar significa poner en común
e implica compartir.

Cualquier profesional de la información turística se distingue por su capacidad de

informar, por lo que debe ser un hábil comunicador en un sentido general, no sólo en
situaciones a nivel verbal (de forma oral o escrita), en el que se expresa un mensaje por
medio de palabras y oraciones y los receptores lo contestan de la misma manera; sino
también en situaciones comunicativas en un nivel no verbal, mediante las expresiones
faciales, los gestos, la inflexión e intensidad de la voz, su porte, su actitud directa y
abierta.

La comunicación verbal es la que transmite la información, las explicaciones y las

instrucciones, mientras que la comunicación no verbal expresa actitudes, emociones
e intenciones. Es muy importante que las palabras y el lenguaje corporal transmitan
el mismo mensaje y se refuercen mutuamente; en el caso contrario, si se contradicen,
generan desconfianza.

20
 Orientación y asistencia al turista

Medios de comunicación

Comunicación

Medios verbales Medios no verbales

Comunicación escrita Comunicación simbólica

Comunicación oral Comunicación gestual

1.1. Comunicación verbal

Saber hablar y saber escuchar es la principal exigencia para cualquier profesional
de la información turística. Comunicarse verbalmente significa transmitir un mensaje a
las personas a quienes va dirigido, ya sea directamente, por teléfono o de forma escrita
(carta, fax, correo electrónico). En este epígrafe nos vamos a centrar en los aspectos
relacionados con la comunicación oral.

De acuerdo con Planells i Crespi (2002), es importante diferenciar entre hablar y expresar con exactitud y efi-
cacia lo que uno piensa o siente. Expresarse bien no consiste en acumular palabras y alinear frases, sino que
consiste en traducir palabras, lo más exactamente posible, de manera organizada y con el máximo de intensi-
dad, el contenido del pensamiento, de manera atractiva y convincente, en función del público a quien se dirige.

Según la Ley de la Comunicación, los interlocutores no son capaces de retener

más de dos ideas principales. Tal como vemos en el esquema, de lo que se quiere decir
a lo que realmente retiene nuestro oyente hay una gran diferencia, por lo que es muy
importante tener claro las ideas principales que queremos transmitir.

Lo que se quiere decir

Lo que se dice

Lo que se comprende

Lo que
se retiene

21
 Información y atención al visitante

Algunos estudios señalan que el tiempo de atención máximo de nuestros oyentes

se sitúa alrededor de los 45 minutos. Algunos autores señalan que gracias a la gran
producción de información que genera la era de Internet las personas prestamos me-
nos atención, reduciendo este tiempo a menos de 30 minutos.

Meseta
Transmitir

Decadencia
Simplificar

Epílogo
Resumir
Apertura
Captar la atención

La disminución es importante por lo que es necesario comunicar ideas claras,

bien argumentadas y estructuradas, organizar el mensaje de manera coherente y pro-
gresiva. Así, a la hora de componer cualquier discurso, conviene seguir las diferentes
etapas, teniendo en cuenta los tiempos de atención.

Se debe remarcar que en el caso de la oficina de turismo raramente tendremos

comunicaciones más largas de 45 minutos, sino que el tiempo es más reducido. Se
tratará más delante de los tiempos de atención, pero tenemos que pensar que el pro-
medio normal de atención de una solicitud personal está alrededor de los 15 minutos.

Por lo tanto, en este caso, es muy importante saber qué información transmitir en
poco tiempo de forma que el mensaje sea claro y responda a las inquietudes del visitante.

Introducción Cuerpo del mensaje Conclusión

22
 Orientación y asistencia al turista

1.1.1. Estructura del mensaje

A) Introducción
Toda comunicación tienen que empezar con una introducción en la que, breve-
mente, se expongan o anuncien los principales mensajes a transmitir. En el caso de las
oficinas de turismo, tal y como ya se ha expuesto, el contacto entre el personal de la
oficina de turismo y el turista suele ser corto, por lo que la introducción tiene que ser
doblemente breve.

En este caso la introducción nos servirá para captar la atención del visitante y
ponerlo en situación antes de empezar a transmitir el mensaje. En este caso, es reco-
mendable una salutación, una presentación y preguntar por el motivo de la consulta.
Una vez sabemos el motivo de la consulta, introduciremos el tema brevemente.

Oficina de Turismo: Buenos días, bienvenido a Girona, ¿en qué puedo ayudarle?
Usuario: Acabo de llegar a la ciudad con mi familia, me gustaría tener un mapa de la ciudad con los principales
monumentos a visitar y saber dónde podemos comer con los niños.
Oficina de Turismo: Le voy a dar el plano de la ciudad y le explicaré las principales visitas y algunos restauran-
tes donde disponen de menú infantil y zona de juegos. Ahora mismo nos encontramos aquí.

B) El cuerpo del mensaje

Una vez introducido el tema, pasamos al cuerpo del mensaje donde se tendrán
que desarrollar las principales ideas a transmitir. En este caso se tienen que tener cla-
ros los argumentos a transmitir y reiterándoles al final de esta parte. Las transiciones de
una idea a otra son muy importantes porque muestran la unión que confiere al discurso
su carácter fluido.

23
 Información y atención al visitante

Una de las informaciones más solicitadas en las oficinas de turismo es el mapa del
lugar y los principales elementos a visitar. En este caso, el personal de contacto de la
oficina de turismo cuenta con un elemento físico de soporte, el mapa, y con un discur-
so que puede tener más o menos aprendido (no tiene que improvisar).
Una vez introducido el concepto o la idea principal se tiene que proceder explicando
los distintos monumentos y recursos, ubicándolos en el mapa, y cerciorándonos de
que el visitante va entendiendo las indicaciones que se le transmite.
El orden lógico en el que se ordenan los monumentos y museos, suele ser, siguiendo
un itinerario pero éste se puede alterar según la petición del cliente: según la tipología,
según la temática, etc.
La idea principal de esta parte es transmitir al visitante un itinerario para descubrir la
ciudad.
La segunda parte, o segunda idea, está relacionada con los restaurantes.
Generalmente los planos de las ciudades suelen incorporar un listado de elementos.
En este caso no hay que explicarlos todos sino aquellos que se ajusten a las peticio-
nes de nuestro visitante.

C) Conclusión

Finalmente, la conclusión es un momento esencial del discurso en el que se reto-

man, sintetizando claramente las ideas que se han querido transmitir con el cuerpo del
mensaje. La conclusión tiene que ser breve, con ritmo y dinámica.

En las conclusiones terminaremos el discurso, repitiendo aquellos elementos más des-

tacables y mostrándole al cliente otros elementos interesantes que se encuentran en el
mapa “aquí en la izquierda puede encontrar un listado con los horarios de apertura y
cierre de los museos y monumentos así como el teléfono de la oficina por si tiene algu-
na consulta más”.
Al concluir, tenemos que ceder la palabra al visitante para comprobar el feedback,
asegurarnos que ha entendido nuestras explicaciones (sobre todo si se hablan len-
guas distintas a la lengua materna), dándole la opción de realizar alguna pregunta y,
siempre, despedirnos con una sonrisa y un “que disfrute de su estancia”.

1.1.2. Herramientas de la comunicación verbal

La principal herramienta para la comunicación verbal es la palabra, el uso del
lenguaje, pero hay una serie de aspectos relacionados como el tono, la vocalización, la
naturalidad, etc. que pueden ayudar a mejorar la comunicación.

24
 Orientación y asistencia al turista

La voz El lenguaje

„„Vocalización „„Entonación
„„Volumen „„Tono „„Pronunciación „„Gramática y vocabu-
lario

A) La voz

La voz de cualquier persona en contacto con el público (ya sea en una oficina
de turismo, en una recepción de hotel o guiando un grupo) es muy importante porque
proporciona una gran cantidad de información sobre su estado general de salud, su
estado de ánimo, su clase social, el nivel de convicción, la seguridad en uno mismo,
entre muchos otros aspectos. Un filósofo griego definió la voz como el espejo del alma.
La voz es uno de los instrumentos básicos de trabajo del personal de contacto de las
oficinas de turismo, pues la tarea de atender a los visitantes que se personan en la ofi-
cina se basa en el uso de la voz, es una de sus herramientas de trabajo.

Por eso es importante conocer técnicas adecuadas de respiración, proyección

de la voz y cuidado del aparato fonético. Algunas afecciones de la voz que dificultan
la comunicación pueden ser la afonía, la monotonía al hablar, la falta de vocalización,
la mala pronunciación, etc. Las buenas voces son naturales, agradables, expresivas,
fáciles de escuchar y entender.

Para el persona de la oficina de turismo la voz es su principal herramienta de tra-

bajo, por eso es importante cuidarla. Los expertos recomiendan:

‹‹ Mantenerse bien hidratado; se deben ingerir entre seis y ocho vasos de agua
diariamente evitando bebidas que contengan alcohol o cafeína.

‹‹ No fumar, puesto que el humo irrita las cuerdas vocales.

‹‹ No abusar de la voz, no gritar, no hablar por encima de las posibilidades,

respirar correctamente…

‹‹ Si se padece de afonía hay algunos remedios para solucionarla:

€€ En primer lugar, las pastillas de clorato potásico (de venta en farmacias)

son una solución rápida y eficaz.

€€ Por otro lado, en caso de afonía hay que beber más líquido para man-
tener húmedas las cuerdas vocales.

Aparte de la calidad de la voz, es importante el volumen. Cuando se está aten-

diendo al turista uno se tiene que preguntar siempre si éste le oye bien y si habla lo

25
 Información y atención al visitante

suficientemente alto, pero sin gritar. Un buen volumen, sin embargo, no consiste sólo
en hablar alto, sino que también hay que tener la habilidad de controlarlo, ajustarlo al
espacio y a la persona y de proyectar la voz sin forzar las cuerdas vocales. Aprender
a proyectar la voz es uno de los elementos más importantes de hablar en público; por
eso es importante estar relajado, respirar bien, y utilizar los músculos abdominales.
Una respiración nerviosa es rápida y superficial y quita poder de extensión a la voz.
Si hablamos más despacio, automáticamente la respiración se vuelve también más
profunda.

Vinculado con el volumen, está el tono de voz, que es la calidad alta o baja de la
voz. Los tonos altos a menudo se asocian a la feminidad, el nerviosismo, el entusiasmo;
mientras que los tonos más bajos denotan control y racionalidad. Los tonos medios
son más neutros pero si no se varían pueden convertirse en monótonos. La mayoría de
la gente tiene una amplia gama de tonos pero inconscientemente se van suprimiendo
tendiendo a hablar siempre con el mismo tono (Pond, 1993). Se puede jugar con dife-
rentes tonos de voz para dar más emotividad a lo que se está contando para mantener
el auditorio atendiendo, etc.

Los dos momentos más importantes para hacerse comprender correctamente son
la introducción y la conclusión, por eso es necesario empezar las primeras frases con
una voz más fuerte que la media para atraer la atención. Cuando hemos captado la
atención podemos ir reduciendo el volumen. Al llegar a la conclusión hay que poner
más calor en el tono, con el objetivo de llegar a convencer a los interlocutores.

Tal y como afirman Planells y Crespi (2002) la tensión provoca rigidez en los mús-
culos de la garganta y hace que la voz no sea tan clara, por eso es recomendable mo-
verse, estirarse, respirar profundamente para lograr relajar los músculos. Para hablar
en público también es importante evitar fumar antes de hablar o mascar chicle porque

26
 Orientación y asistencia al turista

irrita las vías respiratorias, así como beber mucho alcohol porque las congestiona; en
ambos caso se entorpece la fluidez de la comunicación.

B) El lenguaje

Aparte de la voz y su utilización, otros puntos a tener en cuenta en la comunica-

ción verbal hacen referencia al lenguaje y la dicción e incluyen aspectos como la ento-
nación, la vocalización, la elección de las palabras y el vocabulario, etc. (Pond, 1993).

La vocalización
De estos aspectos, lo primero a destacar es la vocalización.
es un proceso
que consiste
Una buena vocalización se considera uno de los puntos elementales de la oración
en remarcar las
elocuente y es una de las características más fáciles de identificar y corregir.
vocales para
articular un dis-
Pero también se debe tener en cuenta la pronunciación y la entonación. Un buen
curso claro.
orador debe pronunciar correctamente las palabras y debe evitar o intentar corregir
problemas como pronunciar mal las “s” o “r”, por ejemplo.

La pronunciación, junto con la entonación (melodía o sucesión de sonidos) nos

permiten adivinar o intuir aspectos como la procedencia geográfica del orador, la per-
sonalidad o el entusiasmo. No hay una entonación ideal, pero hay que evitar la cantine-
la y la entonación estereotipada que se deriva, muchas veces, de decir textos memori-
zados y repetidos muchas veces. Este es uno de los errores frecuentes en el personal
de las oficinas de turismo puesto que hay algunas preguntas que son muy frecuentes
y la respuesta siempre es la misma o parecida. Es importante que la entonación sea
natural, no forzada, y que sea variada para evitar la monotonía del discurso.

En muchas destinaciones una de las preguntas más habituales es cuáles son los principales ele-
mentos a visitar o qué es lo más destacado del lugar. Normalmente frente a estas preguntas el per-
sonal de la oficina facilita al visitante un mapa turístico y lo comenta, es decir, se enseña dónde nos
hallamos en este momento y cuál es el mejor recorrido para ver lo elementos más destacados.
Cuando el comunicador habla tiene que transmitir la sensación de que es la primera vez que lo ex-
plica y no la de que está repitiendo un discurso aprendido, de memoria, que suelta cada vez que
alguien le hace esta pregunta.

Lo mismo ocurre con la gramática y el vocabulario. Es evidente que se debe tener

un dominio suficiente del lenguaje y del vocabulario, así como conocimiento de las pa-
labras técnicas específicas. De todos modos, es importante utilizar un vocabulario rico,
variado, adaptado al tipo de público y, sobre todo, que sea colorista y emotivo. Se debe
hablar correctamente, articulando las frases y los tiempos verbales de manera correcta

27
 Información y atención al visitante

y escogiendo las palabras más adecuadas en cada caso; pero hay que tener claro que
el lenguaje es un elemento vivo que cambia con el tiempo y el uso y que puede variar
según las regiones geográficas.

En el caso de las oficinas de turismo es frecuente que el personal hable distintas lenguas a parte de la materna.
Se debe intentar hablarles correctamente y, a ser posible, intentar dirigirnos al usuario en su idioma. De todas
formas, en este caso concreto, prima la voluntad de hacerse entender.

Un tema que se debate a menudo es el de las variedades dialectales. Aparece

la duda de si es mejor utilizar una fórmula neutra o potenciar el dialecto de la zona. Es
probable que el visitante, siempre que el dialecto sea comprensible, aprecie cualquier
indicación de que el personal es nativo. Esto también incluye el hecho de que se pre-
fiera un discurso con una gramática no tanto correcta pero que capte la esencia del
lugar más que articular un discurso oratorio impecable pero difícilmente comprensible.

Para concluir este apartado, algunos aspectos más a tener en cuenta incluyen la
velocidad al hablar, la realización de pausas y la corrección de hábitos molestos.

Una de las quejas más comunes entre los visitantes es que se habla demasiado
rápido. Se dice que la cantidad normal de palabras por minuto es, aproximadamente,
de 125. Para evitar hablar rápido hay que estar relajado. La práctica es un elemento
importante; un buen ejercicio a hacer es leer un texto en un minuto y contar las palabras
que se han leído, para saber si se está muy cerca o muy lejos de la media. A partir de
aquí es una cuestión de práctica hasta que se coge el ritmo adecuado.

Las pausas y los espacios entre palabras ayudan a reducir la velocidad y dan sen-
tido al discurso. Los oyentes las agradecen y pueden ayudar a sustituir tics lingüísticos
como los “eh”, los “hum” y los “ah” que hacen mal efecto y distorsionan la comunicación.

Por último, para hablar bien hay que saber escuchar. Hablar a un grupo o a una
persona es una experiencia simbiótica y se tiene que estar alerta de las reacciones del
oyente, así como de las sugerencias y preguntas que pueda formular. Es una manera
de conocer mejor el grupo para poder ir adaptando el servicio a sus necesidades y ex-
pectativas. El feedback debe ser verbal (si hacen preguntas saberlas contestar, saber
escuchar las sugerencias...) y visual (qué actitud tienen, bostezan, miran el reloj, ha
pasado algo que ha captado su atención...).

1.2. Comunicación no verbal

“El cuerpo es el conjunto de gestos a través de los cuales el hombre se realiza o
fracasa. [ ... ] Un gesto, sea cual sea, revela un conjunto de cualidades: irritación de
quien se encoge de hombros, impaciencia de quien pasea arriba y abajo, alegría de

28
 Orientación y asistencia al turista

quien sonríe, etc. [ ... ] En un gesto, lo que llamamos el cuerpo y lo que llamamos el
alma ya no están separados. El gesto es este tercio misterioso que constituye la unidad
de la persona.” (Durkheim, 1997).

El hablar siempre va acompañado de una serie de gestos. Cuando hablamos todo

nuestro cuerpo se mueve para acompañar lo que decimos; por tanto, palabra y gesto
tienen que estar coordinados, tienen que interactuar y tienen que complementarse. La
comunicación verbal se complementa con la comunicación no verbal, es más, si los
gestos contradicen a las palabras se genera desconfianza en el oyente.

Según Pond (1993) el cuerpo es un poderoso comu- más impacto que las palabras. Por eso es importan-
nicador. Se dice que el lenguaje corporal, incluyendo te utilizar la comunicación no verbal como una parte
la postura, los gestos, el contacto con los ojos, tiene más del mensaje que está transmitiendo.

A continuación trataremos algunos de los aspectos más relevantes a tener en

cuenta.

No hay nada más lamentable que darse cuenta de que quien habla está crispado,
tenso, con falta de confianza en sí mismo, y por ello es totalmente aconsejable mante-
nerse relajado y cómodo. Es importante utilizar el cuerpo, puesto que es un instrumento
que hace de contrapunte a las palabras y permite expresar toda clase de sentimientos:
placer o desagrado, interés o aburrimiento, miedo o enfado; así, hay quien asegura que
el 65% del mensaje es no verbal, que el 28% está en el tono y otros aspectos paralelos
y que sólo el 7% iría a través de las palabras.

7%

No verbal

28%
Tono

Palabra
65%

29
 Información y atención al visitante

De todas formas, conviene tener en cuenta la cultura en la que se dan los mensa-
jes gestuales y las conductas cinésicas, puesto que existen pocos gestos universales.
En la comunicación verbal hay algunos aspectos importantes a tener en cuenta: la
postura, la expresión.

Postura

Expresión Gesto

1.2.1. La postura
La postura revela mucho sobre la persona, la autoestima, la salud, el nivel de inte-
rés... La postura ideal es centrada y recta pero a la vez relajada. Para algunos, una
buena postura es un hábito natural y habitual; pero para la mayoría tener una buena
postura es un hábito difícil y que deben ir recordándose a sí mismos. Aparte de la bue-
na imagen y apariencia que transmite, de una buena postura se derivan aspectos po-
Bustos Sánchez, sitivos como una mejor respiración y una voz más clara y fuerte ayudando a proyectar
Inés (2007). La mejor la voz. Actualmente encontramos nu-
voz: la técnica merosos manuales con ejercicios para ayu-
y la expre- dar a mejorar la postura.
sión. Editorial
Paidotribo. En general, la orientación del cuer-
po hacia los otros produce acercamiento.
Quizás una de las posturas más notables es
la llamada postura “eco” que consiste en,
sin apenas darse cuenta, adoptar la misma
postura que la otra persona con la que se
está hablando en muestra de entendimiento,
interés y acuerdo.

30
 Orientación y asistencia al turista

Los movimientos del cuerpo y los gestos son herramientas de comunicación que,
como ya hemos dicho, deben acompañar las palabras y tienen que comunicar una in-
formación. Cuando nos comunicamos no tenemos que ser una estatua plantada ante el
receptor, tenemos que acompañar las palabras con movimientos naturales y relajados;
señalando los lugares, indicándolos sobre el mapa, utilizando las manos para gesticu-
lar, etc. Podemos o tenemos que usar todo nuestro cuerpo.

Los brazos y las manos pueden utilizarse para dar cuerpo y espacio a las ideas
expresadas. Por ello, es importante que el movimiento de los brazos y de las manos
siga la marcha de la frase, sincronizándose con su longitud, su ritmo y sus pausas.
Los gestos de manos y brazos son tan importantes que incluso se hacen al hablar por
teléfono, cuando las otras personas no están delante.

Los movimientos bruscos, nerviosos o poco naturales pueden erosionar la confianza

del auditorio. También se debe tener cuidado con los movimientos inconscientes y repeti-
tivos, por ejemplo tocarse el pelo a menudo, jugar con las joyas o la ropa, moverse nervio-
samente de un lado a otro, etc. Todos estos gestos pueden distraer al oyente.

El rostro es uno de los primeros elementos que entra en juego en la comunicación,

pues es lo primero que atrae la atención del oyente y si no vemos bien el rostro a veces
podemos llegar a tener la sensación de que no entendemos el mensaje o podemos
tener una impresión equivocada.

1.2.2. La expresión
La expresión del rostro, pues, también acompaña y subraya las palabras. Una de
las partes más expresivas del rostro es la mirada: los ojos son lo más expresivo y comuni-
cativo del cuerpo humano. Establecer contacto visual con nuestro interlocutor es básico.

También es importante la sonrisa, gesto muy expresivo y comunicativo. Las inves-

tigaciones demuestran que se necesitan menos músculos para sonreír que para fruncir
el entrecejo, de modo que una sonrisa siempre es más adecuada.

Veamos, a continuación, una tabla resumen con algunos de los gestos más utilizados.

Gesto Significado

Acariciarse el mentón Reflexión ante una decisión

Entrelazar los dedos Expresión de autoridad

Tirones al pabellón auricular Dudas o incertidumbre

Mirada orientada hacia abajo No se cree lo que está escuchando

31
 Información y atención al visitante

Gesto Significado

Frotarse las manos Impaciencia

Apretarse la nariz Evaluación negativa

Golpear ligeramente los dedos Impaciencia

Sentarse con las manos tomando la ca-

Seguridad en sí mismo y superioridad
beza por detrás

Inclinar la cabeza Interés

Caminar erguido Confianza y seguridad

Pararse con las manos en la cadera Buena disposición para hacer algo

Jugar con el cabello Falta de confianza

Roerse las uñas Inseguridad o estado nervioso

Unir los tobillos Aprensión

Manos tomadas hacia la espalda Furia, ira, frustración, aprensión

Cruzar las piernas balanceando el pié Aburrimiento

Manos en las mejillas Evaluación

Frotarse el ojo Dudas

Frotarse los ojos Cansancio

Formar un cero con los dedos pulgar e

Precisión
índice

Golpe al vacío Agresividad

Asomar los pulgares por los bolsillos Superioridad

Manos extendidas hacia delante y de

Busca entendimiento
brazos extendidos

Las manos al lado abiertas hacia delante Se está abriendo camino, sinceridad

Pasearse con las manos en la espalda Relax, dominio del espacio, superioridad

32
 Orientación y asistencia al turista

Gesto Significado

Poner los brazos encima los hombros de

Actitud de aprobación
una persona

Entrelazar las manos con las palmas ha-

Inseguridad y disgusto
cia adentro

Coger una mano con la otra mano o ras- Inestabilidad, disgusto, no estar de acuerdo
carse la palma de la mano con la decisión tomada, contradicciones

Mirar a la persona de arriba abajo Superioridad, dominio, distancia

Mirar de arriba abajo con los brazos en

Enfrentamiento, desaprobación
jarras

Mirar hacia arriba Actitud fría y distante

Actitud más personal, en su extremo

Dirigir la mirada hacia abajo
puede ser sumisión

Comunicación más cálida, actitud de

Mirar hacia abajo ladeando la cabeza
escucha

Bloquear la mirada y desviarla hacia otro

Desinterés
lado

Mirada evasiva, alterna, entrecortada

Se puede acompañar de bostezos, repi- Falta de concentración, cansancio
queteo de pies o manos

Mirada frontal y en silencio Acusadora y dominadora

Comunicación hablando frente a frente Situación receptiva

Comunicación de lado Desconfianza

Contradicción que genera inseguridad al

Reír y callar en seguida
oyente. Situación de ambigüedad

Tocarse o rascarse levemente la nariz o Inseguridad en lo que se dice o que se

la cabeza está inventando una excusa

Inseguridad en lo que se dice o que se

Cubrirse la boca
está inventando una excusa

Fuente: Elaboración propia a partir de Planells y Crespi, 2002.

33
 Información y atención al visitante

1.2.3. El espacio personal

Otro elemento a tener en cuenta son las zonas de contacto o el espacio personal
(también llamado espacio burbuja).

El espacio personal es aquél que nos rodea

y al que no dejamos que otros entren a no ser
que los invitemos a hacerlo o se den circunstan-
cias especiales; si alguien lo traspasa sin motivo
u obligado por las circunstancias, incomoda e,
incluso, puede llegar a amenazar.

El espacio personal se describe como un

círculo que rodea, protege, da seguridad. Este
espacio será mayor o menor según se trate de
una cultura de menor o mayor cercanía y con-
tacto respectivamente. Se ha calculado que en
Europa occidental esa distancia de seguridad
podría tener la longitud del brazo extendido, en
Europa oriental hasta la muñeca, y en la cultura
mediterránea hasta el codo.
Fuente: www.sanamente.com
Existen cuatro tipos de distancias en una in-
teracción:

1. La distancia íntima es la distancia a la que nos relacionamos normalmente

con nuestra pareja o amigos íntimos, por lo que está reservado a pocas per-
sonas. Además del uso de las palabras, aquí empleamos también el olor, el
tacto, etc. Se calcula que está en una distancia de entre 15 y 45 centímetros.

2. La distancia o zona personal está limitada por la extensión del brazo, es

decir, el límite del dominio físico. Es el que utilizamos entre familiares, amigos
no íntimos, gente en la que confiamos. Si penetramos en este espacio y la
otra persona no nos rechaza significa que hemos entablado amistad con
ella. El promedio de esta distancia es entre 46 y 122 centímetros.

3. La distancia social es la que más usamos en las relaciones del día a día.
Es una distancia estándar para mantener conversaciones formales, como de
un lado a otro de un escritorio de trabajo o del mostrador de una oficina de
turismo. Es la que se emplea, en general, en las oficinas de turismo y oscila
entre el metro y los tres metros y medio.

4. La distancia pública es la que empleamos con gente desconocida, en dis-

cursos formales cara a un gran público, en las calles, en los centros comer-
ciales, etc. y se sitúa a más de 3 metros y medio de distancia.

34
 Orientación y asistencia al turista

A parte de las habilidades comunicacionales y la profesionalidad que se espera,

otro elemento fundamental es la imagen, aspecto que será desarrollado más adelante.
La apariencia es comunicación e incluye la forma de vestir, de maquillarse, de peinar-
se, el perfume que se lleva...
Si estamos di-
Una forma de mejorar la comunicación no verbal o gestual es practicar frente a un
ciendo que no
espejo o grabarse en vídeo para verse después, así se pueden identificar los errores
a una pregunta
y corregirlos.
que se nos ha
Siempre tenemos que preguntarnos si adaptamos la mímica al sentido de las pa- formulado mien-
labras. Además, con los gestos transmitirá una actitud de servicio, estar atento, recep- tras movemos la
tivo, cortés, controlando las emociones y los impulsos (Picazo, 1996). cabeza arriba y
abajo, nuestro
A modo de resumen, vamos a ver algunos de los componentes que afectan a la interlocutor no
comunicación oral. sabrá si estamos
aceptando o
rechazando su
Componentes no verbales Componentes paralingüísticos
petición.
‘‘Mirada ‘‘Asentimiento
‘‘Sonrisa con la cabeza

‘‘Gestos ‘‘Movimiento ‘‘Voz (volumen, tiempo de habla, en-

de manos y tonación, fluidez, inflexión, perturba-
‘‘Expresión
piernas ción, velocidad...)
facial
‘‘Apariencia
‘‘Postura
personal

Componentes vocales Componentes mixtos

‘‘Inciar conversación
‘‘Retroalimentación ‘‘Efecto
‘‘Contenido general (verbalizaciones ‘‘Conducta positiva, espontánea, etc.
positivas, manifestaciones empá-
‘‘Turnos de palabra
ticas, atención personal, claridad,
explicaciones, etc.

Con el estudio de este epígrafe hemos conseguido:

 Definir las diferentes técnicas de comunicación aplicadas a las oficinas de turismo.
 Identificar las principales herramientas de comunicación verbal y no verbal.

35
 Información y atención al visitante

2. Técnicas de protocolo e imagen

personal
En el epígrafe anterior hemos estudiado el canal de comunicación, que correspon-
de a las técnicas de acogida y habilidades sociales que tiene que tener el comunica-
dor, en este caso, el personal de contacto de la oficina de turismo.

Según el esquema clásico de la comunicación, otro de los elementos importantes

en el proceso es el emisor, que veremos en este epígrafe.

CANAL EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Capítulo 3: El infor-
Capítulo 1: Técnicas Capítulo 2: Técnicas mador como asesor
Capítulo 4: Tipologías
de acogida y habili- de protocolo e ima- del tiempo libre
de clientes
dades sociales gen personal (adaptación de la in-
formación)

El personal de la oficina tiene que comunicar emocionalmente para que su men-

saje vaya más allá de transmitir una información.

Para ver la importancia de la comunicación en turismo podemos poner el ejemplo de un guía turís-
tico. El guía puede hacer que una catedral gótica quede plasmada en el imaginario de sus visitan-
tes como un lugar lleno de luz, claridad y color, con esbeltas agujas que se enfilan hacia el cielo
buscando el contacto con el más allá y con la trascendencia; o bien que sea simplemente un gran
monumento de piedra construido en el siglo XV en el momento de máximo apogeo económico de
los gremios de la ciudad.

Cuando el personal de la oficina de turismo habla, sus oyentes (los turistas), a

priori están dispuestos a escuchar pues se han dirigido a la oficina de turismo para
recibir una información. Por lo tanto, se les presupone un interés inicial. A partir de
este momento inicial, el desarrollo de la comunicación dependerá de las capacidades
y facultades del informador para saber comunicar mejor y para mantener la atención
del visitante.

Pero además de las habilidades comunicativas que tenga, otro elemento impor-
tante a tener en cuenta es la imagen personal puesto que es la primera impresión que
tiene el turista. El informador turístico tiene que destacar por sus cualidades humanas,
de aquí que la imagen y el protocolo sean aspectos de gran relevancia. En este apar-

36
 Orientación y asistencia al turista

tado los aspectos que se van a tratar son la imagen, las relaciones interculturales y las
técnicas de protocolo.

2.1. La imagen
La imagen es un aspecto muy importante puesto que es lo primero que el visitante
percibe cuando entra en la oficina. La imagen hace referencia tanto a la imagen de la
oficina como a la del personal de contacto.

Nos centraremos aquí en la imagen del personal de contacto.

Según los psicólogos sociales, cuando se

produce el encuentro con una persona, el período
crítico son los primeros 5 minutos y las impresiones
que se forman durante este tiempo persisten y se
refuerzan. Como dicen las frases populares “la pri-
mera impresión es la que cuenta” y “no existe una
segunda oportunidad para causar impresión”.

Dice Gordoa, en su libro El poder de la ima-

gen pública: “lo primero que descubrí fue que
en los perdedores su apariencia decía una cosa,
mientras que su discurso decía otra, sus fotogra-
fías transmitían un mensaje distinto y acababan
por arruinar la comunicación con sus declaracio-
nes personales”. En contraparte, “en los triunfadores había una gran congruencia en el
mensaje: su apariencia personal iba de acuerdo con su palabra, ésta con su actuación
corporal, lo anterior con sus vídeos y fotografías, para rematar con sus apariciones en
un escenario concordante”.

En el caso de la oficina de turismo, el contacto con los usuarios es breve por lo que La imagen per-
el tiempo se reduce a menos de 5 minutos. La imagen personal de los técnicos, pues, sonal va mucho
es la carta de presentación de la oficina y, en general, del destino. más allá de lo
que se ve a
Se denomina imagen a la representación figurativa de una cosa, a la representa-
simple vista. Es
ción, visión o idea de una realidad (persona, entidad, producto) captada a través de
un conjunto de
los sentidos. En la época de los romanos, la palabra imagen hacía referencia a una
cualidades que
mascarilla de cera que conservaba la reproducción del rostro de los difuntos y que era
se transmite
guardada por sus familiares.
tanto a través de
La imagen es apariencia y por lo tanto está basada en rasgos físicos externos que la imagen exter-
aparentemente son el reflejo de los internos. Así pues, tener una buena imagen, imagen na, como de la
corporativa y cuidar la imagen son expresiones comunes en la actualidad. Podríamos expresión y la
referirnos también al dicho popular “una imagen vale más que mil palabra”. actitud.

37
 Información y atención al visitante

En sentido amplio, la imagen de una persona o de una entidad engloba diversos

aspectos: desde la apariencia exterior a la opinión que los demás tienen, incluyendo la
proyección pública, la credibilidad, etc.

Saber proyectar una imagen personal positiva es esencial para cualquier profe-
sional de la información turística, y ésta empieza con la presencia física, que no tienen
nada que ver con la belleza o fealdad de la persona, sino con el aspecto agradable,
limpio y cuidado: eso incluye la manera de vestir, el peinado o el maquillaje, la higiene
personal, el trato con la gente, el vocabulario que usa, el tono de voz, la forma de mirar,
los gestos y los movimientos, el estilo al caminar, etc.

Sería ideal que nos juzguen solamente por nuestras habilidades o conocimientos,
pero la realidad es que estamos en contacto con otras personas, y la manera en la que
nos desenvolvemos resulta vital. En nuestra mente están instalados ciertos “prototipos”
o “modelos de lo esperable”, que dominan nuestro imaginario a la hora de encontrar-
nos con alguien.

Ortega y Gasset clasificó a las personas en dos grandes grupos: las que poseen
un buen tono vital y las que carecen o tienen un bajo tono vital.

“Hay personas con vitalidad ascendente, con un tono vital elevado, sensación de
rebosante energía corporal y psíquica, de vigor presto a dispararse en una empresa,
de resistencia ante la adversidad, de confianza en sí mismo y en el mundo, de afán
de descubrir, de gozar, de triunfar. Otros, en cambio, presentan una vitalidad descen-
dente, un tono vital deprimido, con impresión de debilidad, desconfianza, insuficien-
cia.” Llano, F.; Castro, A. (2005). Meditaciones sobre Ortega y Gasset.

Así pues, la imagen personal es un requisito necesario para cualquier profesional

dedicado a la atención y servicio al público. En términos generales, se puede decir que
la imagen personal es el resultado de, al menos, tres grupos de cualidades:

38
 Orientación y asistencia al turista

2.1.1. Las condiciones físicas del cuerpo

Las condiciones físicas del cuerpo hacen referencia al estado del cuerpo y a su
capacitación para realizar diversas actividades con efectividad y vigor. La belleza y la
fealdad son conceptos relativos puesto que los cánones de belleza son construcciones
sociales que varían con el paso del tiempo y en las distintas sociedades. Pero lo que sí
resulta claro para todos es que una persona con un aspecto deportivo y saludable pro-
ducirá siempre una sensación de agrado y atractivo, mucho mayor que el que pueda
transmitir un individuo con un aspecto enfermizo, descuidado o sucio. Así, el cuidado
frecuente del cabello y el peinado, la limpieza diaria de uñas y dientes, el afeitado pe-
riódico, evitar la caspa sobre la chaqueta, son indispensables para contribuir a un buen
aspecto exterior.

2.1.2. El lenguaje corporal

Ya se ha hablado, en el epígrafe anterior, sobre el lenguaje corporal. Añadiremos
aquí que, aparte de los gestos empleados al hablar, el lenguaje corporal es una actitud,
un conjunto de hábitos que se van desarrollando de forma progresiva desde la infancia
y que se manifiestan de forma inconsciente. Nos referimos a aspectos como las postu-
ras, la forma de caminar, el encanto personal, la elegancia, etc.

2.1.3. La indumentaria
Finalmente, la indumentaria acaba de aportar el toque personal. Por eso es im-
portante no querer imitar a nadie y ser uno mismo en la elección del vestuario. Los
vestidos y adornos son indicativos del estatus social, de la situación económica, de
las costumbres morales y de la identidad cultural. Por ejemplo, el luto si identifica en
China con el color blanco, mientras que en los países occidentales la costumbre obliga
a utilizar prendas negras. En cualquier caso, es necesario vestirse de forma elegante y
de acuerdo con las circunstancias de cada ocasión (el color, la longitud, la forma y el
género adecuado) y cuidar la limpieza y conservación de las ropas (evitar los botones
caídos, las costuras descosidas…).

A modo de resumen, pues, algunos aspectos importantes a tener en cuenta en el

cuidado de la imagen personal son los que se muestran en la tabla.

39
 Información y atención al visitante

Tener una buena imagen no solo es cuestión de vestuario. La higiene es un aspecto fun-
Higiene damental, debemos tratar de tener un aspecto agradable y limpio: buena higiene corporal
diaria, cabello cuidado y arreglado, uñas y manos, barba…

El vestuario tiene que ser cómodo pero formal; una oficina no es un pase de modelos. En el
contexto laboral debe ser cuidadosamente seleccionada para no dar una imagen errónea.
Lo que decimos con las palabras debe quedar manifiesto también en nuestra apariencia.
El traje de chaqueta, con falda o pantalón, es la prenda mayormente elegida por las muje-
res que trabajan. Es recomendable el uso de medias, que estilizan y dan más elegancia a
las piernas y que los zapatos tengan medio tacón. Es importante no excederse con pren-
Vestuario das que puedan ser demasiado sugerentes (el escote, el largo, los colores).
Para el hombre el vestuario básico es la chaqueta y la corbata aunque en la actualidad
se empieza a imponer el vestuario de sport. Los zapatos más idóneos son los negros de
cordones, aunque también hay mucha variedad donde escoger, siempre con calcetines
combinados con los zapatos. Deben hacer que sus prendas sean coherentes con la ima-
gen que quieren que el otro tenga de ellos, prestando atención al largo de las prendas,
los colores y las combinaciones.

Hay que ser prudentes con los complementos, es tan malo el exceso como el defecto.
Accesorios
Menos es más.

Es otro elemento importante, ya que generalmente en la comunicación se establece con-

tacto visual y se mira al rostro cuando se habla por lo que es difícil no ver el cabello. En
Cabellos
general se desaconseja el cabello suelto o que tape parte del rostro puesto que pude
interferir en la comunicación.

Se deben utilizar los tonos que resulten más pertinentes, sobrios, y siempre sin abusar. Lo
Maquillaje mismo pasa con las fragancias y el perfume, hay que usar, preferiblemente, fragancias
frescas y ligeras.

Algunas oficinas obligan a sus empleados a usar uniforme. El uniforme es un con-

junto estandarizado de ropa usado por los miembros de una organización mientras
participan en su actividad. En general, el uso del uniforme es un esfuerzo publicitario
y de desarrollo de una imagen corporativa, es una forma de comunicar serenidad y
presencia y de ofrecer certidumbre y confianza a sus clientes.

Los beneficios de usar uniformes en la empresa son:

‹‹ Los uniformes crean coherencia.

‹‹ Hacen a sus empleados reconocibles.

‹‹ Reducen las dificultades de qué ponerse o cuál es un atuendo apropiado.

‹‹ Pueden ser una parte importante de la apariencia y la imagen corporativa.

‹‹ Generan sentimiento de pertenencia a la empresa.

40
 Orientación y asistencia al turista

Si bien no es obligado su uso en las oficinas, lo que sí sería recomendable es que el

personal de las oficinas de turismo llevara una placa con su nombre y los idiomas que habla.

2.2. Las relaciones interculturales

El segundo aspecto a tratar en este punto son las relaciones personales o inter-
culturales que genera el turismo, puesto que el turismo es en la actualidad la fuente
más importante de contacto entre pueblos y culturas. El impacto cultural y personal es
más o menos grande en función que los contactos sean directos o indirectos.

El encuentro intercultural tiene dos dimensiones, una temporal y otra espacial. Por
lo que se refiere al tiempo, la interacción empieza bastante antes de iniciarse el viaje
en sí y toma forma a partir de la propaganda disponible para entrar en contacto con el
lugar de destino.

El segundo momento es el de la puesta en práctica del viaje, que culminará en el

desplazamiento real. La recreación de las expectativas es el tercer momento, al que se
debe añadir el cuarto: la vuelta.

En el primer momento la oficina de turismo juega un papel importante puesto que,

en la mayoría de las ocasiones es la responsable del material promocional y de trans-
mitir una imagen de la destinación, de su cultural, de su patrimonio y de sus gentes. En
la medida que esta información refleje la realidad del destino, las relaciones culturales
entre visitantes y locales serán más beneficiosas para ambos.

El segundo momento, como hemos visto, es la visita a la destinación, donde se

produce el encuentro entre turistas y locales. Según De Kadt (1979), el encuentro entre
turistas y residentes tiene lugar en tres contextos principales:

‰‰ Cuando el turista compra un bien o servicio al residente.

‰‰ Cuando ambos comparten los mismos espacios físicos.

El estrés in-
‰‰ Cuando ambos intercambian información y/o ideas.
tercultural se
En la oficina de turismo se produce un intercambio de información por lo que es refieren a la
un momento especialmente importante. Distintos autores, sociólogos, psicólogos y an- experiencia por
tropólogos han descrito el conocido estrés intercultural. la cual pasan
las personas
Es la tensión producida por el esfuerzo de adaptación, sentimiento de pérdida en afrontar otro
y de privación en relación a los amigos, estatus, etc., sensación de rechazo por los medio cultural
miembros de la nueva cultura – y a la vez hacia a ellos -, confusiones en el rol y expec- (San Martín,
tativa de rol, valores, sentimientos, autenticidad, sorpresa, ansiedad y sentimientos de 1997).
impotencia por el hecho de no ser capaces de afrontar el nuevo ambiente.

41
 Información y atención al visitante

Doxey (1975) sintetiza las relaciones entre visitantes y residentes en las siguientes
etapas, que pueden servir para medir el nivel de los impactos socioculturales que pue-
den tener lugar en un destino turístico.

Etapa de euforia

Es la etapa de las primeras fases de aparición del turismo, cuando éste prvoca exaltación y entusias-
mo por parte de la población residente, que lo percibe como una buena opción de desarrollo.

Etapa de apatía

Una vez que la expansión se ha producido, el turismo se percibe en el destino como un negocio del
que hay que sacar partido. El contacto se ha formalizado más.

Etapa de irritación

A medida que se alcanzan niveles de saturación en el destino, los residentes necesitan facilidades
adicionales para poder aceptar la actividad turística.

Etapa de antagonismo

El turismo es el causante de todos los males.

Etapa final

Durante todo el proceso, el destino ha perdido todos los atractivos que originalmente atrajeron a los
turistas.

El turismo ha sido, y es, por lo tanto, responsable de transformaciones profundas

en muchas comunidades. Así, el turismo genera impactos positivos y negativos desde
la perspectiva sociocultural.

42
 Orientación y asistencia al turista

Impactos Positivos Negativos

Revitalización y revalorización. Cambio en actividades

Uso de la cultura como atracción
Conservación y mantenimiento. tradicionales.
turística
Nuevos usos. Invasión de la privacidad.

Aumento de oportunidades
Contactos directos turistas - Efecto demostración.
sociales.
residentes Aumento de la comercialización.
Ruptura de tópicos.

Mayores oportunidades
Cambios en la estructura Conflictos y tensión en la
y disminución de las
económica y roles sociales comunidad.
desigualdades.

Aumento de las oportunidades de

Desarrollo de infraestructuras Pérdida de acceso.
ocio.

Aumento de la población de Congestión, multitud, aumento de

Mejora de la calidad de vida.
turistas la criminalidad.

Fuente: OMT, 1997

En este aspecto, la oficina de turismo puede desarrollar un papel clave puesto

que, desde las imágenes de promoción que emite hasta el papel de medidor cultural
puede ayudar al buen desarrollo de la actividad turística. Por eso, la profesionalidad del
personal de la oficina de turismo es vital.

Muy recomendable es tener presentes las recomendaciones del Código Ético del
Turismo, marco fundamental de referencia para el turismo responsable y sostenible. Es
un conjunto omnicomprensivo de principios concebido para orientar a los principales
actores del desarrollo turístico. Dirigido a gobiernos, empresas turísticas, comunidades
y turistas por igual, su objetivo es ayudar a maximizar los beneficios del sector, mini-
mizando a la vez sus posibles consecuencias negativas para el medio ambiente, el
patrimonio cultural y las sociedades de alrededor del mundo.

Fue aprobado en 1999 por la Asamblea General de la Organización Mundial del

Turismo. Aunque el Código no es jurídicamente vinculante, incorpora un mecanismo de
aplicación voluntaria a través de su reconocimiento, al que las partes pueden remitir
cualquier cuestión relativa a la aplicación e interpretación del documento.

43
 Información y atención al visitante

Los diez principios del Código cubren ampliamente los componentes económico, social, cultural y ambiental
de los viajes y el turismo:
Artículo 1. Contribución del turismo al entendi- Artículo 5. El turismo, actividad beneficiosa para
miento y al respeto mutuo entre hombres y socie- los países y las comunidades de destino.
dades. Artículo 6. Obligaciones de los agentes del desa-
Artículo 2. El turismo, instrumento de desarrollo rrollo turístico.
personal y colectivo. Artículo 7. Derecho al turismo.
Artículo 3. El turismo, factor de desarrollo soste- Artículo 8. Libertad de desplazamientos turísticos.
nible.
Artículo 9. Derechos de los trabajadores y de los
Artículo 4. El turismo, factor de aprovechamien- empresarios del sector turístico.
to y enriquecimiento del patrimonio cultural de la
Artículo 10. Aplicación de los principios del
humanidad.
Código Ético Mundial para el Turismo.

2.3. Técnicas de protocolo

Es importante tener unas nociones mínimas de protocolo.

Tal como afirman Planells y Crespi (2002), no existe en la historia de las civilizacio-
nes ningún pueblo que no haya sellado su propia identidad con símbolos que lo dife-
renciasen de los demás, que no haya distinguido socialmente a algunos de sus más
destacados miembros o que no haya sometido a determinadas formas sus principales
ceremonias. Estas evidencias, repetidas según ley natural en cualquier tribu, nación o
confederación de estados, son las que constituyen la materia propia del protocolo en
sus diferentes manifestaciones.

Palabra que proviene del latín protocollum. Podemos definir protocolo como un reglamento o una
serie de instrucciones que se fijan por tradición o por convenio. Esta noción se puede emplear en
diferentes contextos.
Puede ser un documento o normativa que establece cómo se debe actuar en ciertos procedi-
mientos, recopilando conductas, acciones y técnicas que se consideran adecuadas ante ciertas
situaciones.
También puede hacer referencia a las normas que definen el comportamiento adecuado en un
evento social de cierta formalidad. El protocolo se suele asociar a lo que se conoce como etique-
ta: vestirse de una determinada manera, respetar la puntualidad, saludar con una reverencia a
una autoridad y otras cuestiones forman parte del protocolo.
Otros protocolos son los acuerdos establecidos por varios Estados para modificar un tratado y los
conjuntos de reglas que deben respetar distintos sistemas informáticos para poder comunicarse
entre ellos.

44
 Orientación y asistencia al turista

Así, podríamos entenderlo como una disciplina que con técnica y arte determina
las estructuras o formas con las que se llevará a cabo un acto público, es decir, la
disposición y ordenación de todos los medios necesarios para que un acto se desa-
rrolle correctamente, como recepciones, reuniones oficiales, cócteles, etc. Por ello, es
necesario hacer hincapié en las distinciones sociales, los honores y los tratamientos
protocolarios.

Pero también hace referencia a la forma de comportase de determinadas perso-

nas en su vida diaria, y puede variar en función de la procedencia o la cultura. Aunque
el protocolo evoluciona de la misma forma que lo hace la sociedad, mantiene las tra-
diciones que se heredan, siendo un fiel reflejo de la acción política de los estados.
Todos los manuales suelen citar, a modo de anécdota, los ejemplos clásicos de las
visitas oficiales de SS.MM. los reyes de España a países árabes, en los que la mujer
tiene una consideración pública distinta y muy inferior a la del hombre o los desajustes
protocolarios que se ponen de manifiesto cuando una mujer accede a la presidencia
de un Gobierno.

Por eso es importante tener en cuenta la procedencia de los visitantes a la oficina

de turismo y, en la medida del posible, intentar adaptarnos a ellos en el saludo y en los
gestos para no dar lugar a malas interpretaciones que puedan entorpecer la comuni-
cación.

Tabla: Saludos usuales en diferentes lugares del mundo

Lugar Saludo

Apretón de manos, saludo ceremonioso, “hola”.

África
Evitar el “ei”.

Un abrazo es el saludo más común entre amigos.

América central
Las mujeres se besan en ambas mejillas al encontrarse y al despedirse.

Usar el nombre de pila.

Australia
Un cálido apretón de manos.

Bélgica Estrechar la mano.

Canadá / Un apretón de manos firme. Se mencionan los títulos como muestra de respeto.
Estados Unidos Contacto físico entre amigos íntimos.

Apretón de manos con una reverencia.

Corea
Se presta toda la atención a la persona que se saluda.

China / Taiwán Se usa el nombre completo y el título. Se dice primero el apellido.

45
 Información y atención al visitante

Tabla: Saludos usuales en diferentes lugares del mundo

Lugar Saludo

Tanto los hombres como las mujeres se estrechan las manos.

España
Se usa el título hasta que se tenga confianza.

Un modo muy común de saludar es sonreír levantando las cejas y dar un apretón
de manos.
Fiji Acostumbran a tocar al interlocutor mientras hablan.
Dar un apretón de manos con una ligera presión, tanto al encontrarse como al des-
pedirse.

Apretón de manos y besos en ambas mejillas.

Francia
Entre amigos, es costumbre palmearse el hombro.

Apretón de manos.
Grecia
Se mencionan los títulos.

Hungría / Rumanía/
Polonia / Bulgaria/
Los amigos íntimos y los parientes se besan en ambas mejillas.
Rep. Checa /
Eslovaquia

Namaste: saludo que consiste en juntar las palmas bajo el mentón e inclinar suave-
India mente la cabeza.
Un cálido apretón de manos y una palmada en la espalda.

Israel Se dice shalom tanto al encontrarse como al despedirse.

Se saluda con una reverencia. Cuanto mayor es la inclinación, mayor es el respeto.

Japón El saludo se devuelve inclinándonos tanto como la otra persona.
Se usan los títulos.

Apretón de manos sólo entre hombres.

Malasia
Ligera reverencia o inclinación de la cabeza para saludar a las personas mayores.

Los títulos son importantes.

Medio Oriente Apretón de manos.
Los hombres se dan un beso en la mejilla.

Nueva Zelanda Apretón de manos.

Apretón de manos.
Paquistán
Los hombres no estrechan la mano a las mujeres.

46
 Orientación y asistencia al turista

Tabla: Saludos usuales en diferentes lugares del mundo

Lugar Saludo

Singapur Un apretón de manos con una ligera reverencia.

Sudamérica Palabras cariñosas, un cálido abrazo y besos en la mejilla.

“Wai”: saludo que consiste en unir las manos en posición de orar, haciendo una
Tailandia ligera reverencia.
Siempre se responde con otro “wai”, que puede significar lo siento, hola o gracias.

Fuente: Planells y Crespi (2002)

Tabla: Costumbres de comunicación no verbal en diferentes países

Lugar Actitudes, gestos y lenguaje corporal

África Comunicación cálida, amistosa y hospitalaria.

América central Muestran emoción al hablar.

Evitar demostraciones de familiaridad.

Australia
El gesto para hacer auto-stop se considera vulgar.

Bulgaria Los gestos de la afirmación y la negación son a la inversa.

Estados Unidos La distancia al hablar es considerable.

No hacen demostraciones públicas de afecto.

India No señalan con los dedos sino con el mentón.
Antes de retirarse, piden permiso para saludar como muestra de humildad y respeto.

Evitan el entusiasmo excesivo en la conversación.

No aceptan una actitud desmesuradamente amistosa, ni gesticular demasiado.
Islas Británicas
Se considera grosero dar palmadas en la espalda y poner el brazo sobre los hom-
bros.

Israel Se manifiestan las opiniones y los puntos de vista con gran expresividad emocional.

Hacen gestos con una sola mano para enfatizar lo que dicen.
Italia
Los gestos con ambas manos son vulgares e inapropiados.

No hacen muchos gestos con las manos.

Japón
Cuando hable, siéntese derecho, con los dos pies apoyados en el suelo.

47
 Información y atención al visitante

Tabla: Costumbres de comunicación no verbal en diferentes países

Lugar Actitudes, gestos y lenguaje corporal

Nunca usan la mano izquierda.

Medio Oriente Expresan sus emociones.
Son formales y orgullosos.

Son moderados, evitando gesticular en exceso.

Portugal Para llamar la atención de alguien, extienden el brazo con la palma hacia abajo y
mueven los dedos hacia atrás y adelante.

Singapur Es descortés tocar la cabeza a alguien.

Es importante mantener el contacto visual con el interlocutor.

Sudamérica Es signo de mala educación mover mecánicamente el pie al estar sentado.
Una postura poco erguida se considera irrespetuosa.

Suiza Aceptan cruzar las piernas; consideran de mala educación tenerlas extendidas.

Nunca toque la cabeza de una persona ni pase un objeto sobre ella.

Tailandia No hacen demostraciones públicas de afecto.
Se considera grosero colocar el brazo sobre el respaldo de una silla.

Fuente: Elaboración a partir de Planells y Crespi (2002)

Para garantizar una buena comunicación es importante, no solamente dominar bien

las técnicas de comunicación sino también el protocolo o las diferentes peculiaridades
de nuestros visitantes para dar un servicio de calidad.

48
 Orientación y asistencia al turista

En el cuadro siguiente, a modo de resumen, presentamos los aspectos a tener en

cuenta.

Aspectos que facilitan y dificultan la comunicación

Facilitan la comunicación Dificultan la comunicación

Prestar atención a la comprensión del mensaje (a nivel No atender a la comprensión ni preguntar sobre ello.
de comunicación no verbal o feed-back visual). No mirar a los interlocutores.

Usar estrategias agresivas (explícitas o encubiertas)

Expresar la propia opinión, sin tratar de imponerla.
para imponer el punto de vista.

Improvisar sin una idea clara. Desconocer o tener sólo

vagas referencias de la información que necesita y
Pensar previamente la idea a expresar.
habitualmente se solicita en un centro de información
turística.

Organizar la idea a expresar: idea principal, explica- Transmitir mal o no transmitir el mensaje: desorden,
ción, ejemplo. Repetir y formular de diferentes formas interferencias, confusiones, exceso de información y
las ideas básicas que se quieren transmitir, es decir, llegar a perder el hilo conductor de la información y
utilizar la redundancia. del contenido a dar al receptor.

Excederse en el tiempo con detalles intranscenden-

Emplear el tiempo adecuado.
tes. Irse por las ramas, perderse.

Usar términos claros y sencillos. Si es necesario utili- Usar términos rimbombantes, un lenguaje abstracto,
zar términos técnicos, preguntar si se han compren- incomprensible, sin ejemplos de interés, anécdotas,
dido. imágenes.

Intervenir como reacción a lo que los otros han dicho

Respetar las ideas de los demás y sus sentimientos. sin cuidar el estilo. Ser incapaz de aceptar críticas sin
exaltarse.

Tratar de participar para hacer progresar el discurso

(eso supone la escucha activa previa) y en el que la
respuesta o realimentación, permita corroborar o co- Pasar por alto la intervención precedente.
rregir la interpretación que la otra persona se ha for-
mado a partir de nuestro mensaje.

Escuchar de forma activa y mostrar interés por lo que Aparentar escuchar de forma activa mientras se pien-
nos están diciendo, a todos los niveles: verbal, no ver- sa en la estrategia para confrontar. Mostrar actitud de
bal, paralingüístico… extrañeza, perplejidad, desinterés…

49
 Información y atención al visitante

Aspectos que facilitan y dificultan la comunicación

Facilitan la comunicación Dificultan la comunicación

Ser incongruente entre el mensaje verbal y el no ver-

Utilizar el lenguaje corporal adecuado al mensaje ver- bal. Cualquier movimiento consciente o inconsciente
bal. del cuerpo puede indicar algo y, en ocasiones, contra-
decir el lenguaje oral.

Cabalgar alegremente sobre prejuicios, estereotipos,

Evitar los prejuicios hacia quienes hablan.
atribuciones sesgadas…

Usar adecuadamente los turnos de palabra, es decir,

buscar el momento adecuado y oportuno para repli- Romper los turnos de palabra.
car o para asentir no antes ni después.

Utilizar una misma terminología, un código común. Utilizar códigos diferentes de lenguaje.

Fenómenos físicos tales como el balbuceo, la transpi-

La tranquilidad y la calma. ración intempestiva, el rubor, el temblor de manos, el
conocido nudo en el estómago…

Hablar rápido y sin articular o hablar excesivamente

Pronunciar con precisión cada palabra y frase.
lento.

Utilizar un tono de voz inadecuado: murmullos, voz

Utilizar una entonación rítmica según las diferentes fa-
apagada, voz monocorde, sin marcar matices ni acen-
ses de la exposición.
tuar ninguna frase…

El uso de pausas vocalizadas o tics del lenguaje, es

decir, el empleo de muletillas como este…, mmm…,
Evitar los tics corporales, puesto que en exceso pue-
u otras (del tipo me explico, es decir, por ejemplo…),
den distraer la atención de los oyentes. Además, es-
cada vez que hay una pausa por transición de ideas,
tos tics siempre implican un estado de nerviosismo o
entre palabras o frases, puesto que son muy molestos
de miedo.
y deterioran la comunicación en la medida en que son
demasiado frecuentes.

Adaptar la información a la naturaleza del turista y a Olvidarse de las necesidades y características de

las necesidades de la situación. nuestros receptores.

La emotividad y apasionamiento excesivos o limita-

dos, ya que este factor provoca la pérdida del inte-
Mostrar una emotividad y apasionamiento adecuados
rés del receptor por captar el mensaje, puesto que se
al mensaje a transmitir.
concentra más en las manifestaciones exteriores que
en el contenido del mensaje.

50
 Orientación y asistencia al turista

Aspectos que facilitan y dificultan la comunicación

Facilitan la comunicación Dificultan la comunicación

Disponer de don de gentes, de una actitud sociable,

Mostrar pasividad, aburrimiento, desinterés…
amable, comunicativa.

No tutear al interlocutor. Hablando de usted nunca

se tendrá problemas y siempre se estará a tiempo de Ser irrespetuosos en el trato con los interlocutores.
cambiar al tú.

Imagen personal correcta: peinado, maquillaje, afei- Imagen personal incorrecta: peinado, maquillaje, afei-
tado, vestimenta, higiene… tado, vestimenta, higiene…

Fuente: Planells y Crespi (2002)

Con el desarrollo de este epígrafe hemos conseguido informar de tres aspectos importantes en la
comunicación: la imagen personal, las relaciones interculturales y las técnicas de protocolo.

3. El informador como asesor de

tiempo libre
El tercer aspecto a tener en cuenta en una comunicación es el mensaje a transmi-
tir. El emisor tiene que transmitir una información a través de un canal determinado para
que llegue a un público o receptor concreto. Si el canal y el emisor son importantes, el
mensaje lo es más puesto que es aquello que queremos decir. Un elemento importante
a tener en cuenta en la elaboración del mensaje es que éste se tiene que adaptar en
función del receptor, como veremos a continuación.

CANAL EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Capítulo 3: El infor-
Capítulo 1: Técnicas Capítulo 2: Técnicas mador como asesor
Capítulo 4: Tipologías
de acogida y habili- de protocolo e ima- del tiempo libre
de clientes
dades sociales gen personal (adaptación de la
información)

51
 Información y atención al visitante

Para que el mensaje sea el adecuado, hay dos aspectos importantes a tener en
cuenta:

‰‰ La profesionalidad del informador turístico.

‰‰ El contenido del mensaje.

A parte de las habilidades comunicacionales y las técnicas de protocolo e imagen

personal, el informador turístico tienen que ser profesional. La timidez, la inseguridad,
la imparcialidad, la falta de respeto o la falta de flexibilidad son aspectos que cualquier
profesional de la información turística debe evitar para poder expresar con exactitud y
eficacia el contenido de la información que su receptor precisa.

Todo el personal de la información turística debe evitar ciertas actitudes que faci-
liten el rechazo y la pérdida de interés por parte del turista por el contenido y la infor-
mación demandada, como sería el caso de actitudes reticentes, locuaces, defensivas,
extraviadas, conformistas, retadoras, apáticas, inseguras, de sabelotodo, instigadoras,
acusadoras, etc.

Un buen profesional será capaz de articular un mensaje de forma correcta y de

adaptarlo a sus visitantes, en función de sus necesidades específicas.

El mensaje es la información que se quiere transmitir y que, en el caso de la co-

municación profesional (informadores turísticos, guías, etc.) se tiene que preparar con
antelación: escoger los recursos a visitar, el orden de las visitas, posibles recorridos a
seguir, informaciones de interés, material de soporte que se entregará, etc.

Cuanto más se adapte el mensaje a las experiencias mentales y emocionales de

las personas a las que van dirigidas, tanta más eficacia se producirá en la comunica-
ción (Picazo, 1996).

Como hemos visto anteriormente, hay algunos momentos especialmente impor-

tantes en la comunicación, como son la presentación y el final. La presentación porque
es la primera impresión que se tendrá, no solo de la oficina, sino del destino en general,
por eso es importante que el cliente perciba que el informador tiene interés en el turista
y en lo que cuenta.

Muchos oradores tienen dificultades para saber cómo terminar y cuándo. El des-
pido es un momento importante porque representa la oportunidad de hacer memorable
el momento. Por ello hay que concluir con un breve resumen, remarcando aquello que
al turista le pueda haber parecido más interesante.

52
 Orientación y asistencia al turista

Algunos de los elementos que consideramos más relevantes para la articulación de un buen mensaje son:
€€En primer lugar, transmitir pasión por el lugar. €€Se debe poner énfasis en la comunicación más
El informador debe ser entusiasta. El público que en la información, no se trata de ser una
debe percibir que está motivado por lo que está enciclopedia sino de saber transmitir la informa-
contando. ción adecuada de la manera más adecuada.
€€Hay que enlazar el sitio con la experiencia del €€Otros elementos importantes son no crear infe-
visitante. Lo que explica debe ser cercano al vi- licidad, evitar hablar de cosas que se sabe que
sitante, se debe intentar vincularlo o relacionar- no se podrán ver; intentar sorprender; transmitir
lo con la experiencia del visitante. Por lo tanto, informaciones objetivas; evitar temas conflicti-
buscaremos comparaciones y ejemplos cerca- vos como política o religión; buscar un hilo ar-
nos al lugar de procedencia, o quizás adecua- gumental; y, finalmente, tener la habilidad para
dos a la franja de edad, etc. hacer preguntas provocativas, que obliguen al
cliente a implicarse y, además, a pensar y a re-
lacionar lo que han visto con lo que ven o con
lo que conocen.

Por eso es importante conocer bien la información del destino para poder “jugar”
con ella y adaptarla al visitante según sus necesidades.

3.1. Personalización de la atención y acogida

La personalización es uno de los elementos claves de la calidad, ofrecer un ser-
vicio personalizado implica conocer bien al visitante para poder adaptarnos a sus ne-
cesidades.

En general, el servicio de información y acogida

debe estar informado y debe disponer de documen-
tación respecto los ámbitos siguientes:

‹‹ Los recursos y atractivos turísticos del des-

tino, naturales, culturales, patrimoniales,
etc. Debe disponerse de información do-
cumentada de la totalidad de los recursos
y atractivos turísticos del destino, con los
detalles necesarios para su visita: localiza-
ción, descripción, características, horarios
de visita y tarifas, actividades especiales;

‹‹ Los acontecimientos y actividades que se

realicen en el destino, lúdicos, culturales,

53
 Información y atención al visitante

deportivos o de ocio. Debe disponerse de una relación completa de cada

tipología de actividad y detalles, día, hora, lugar de realización y conteni-
dos. Como mínimo el programa de las actividades debe comprender el mes
en curso y el siguiente. Para aquellos acontecimientos que se realicen con
Para poder carácter habitual o regular, la relación debe estar disponible por períodos
personalizar la anuales.
información es
imprescindible
‹‹ Las informaciones prácticas necesarias para los visitantes recién llegados.
Debe disponerse de información sobre todo tipo de transportes de uso pú-
conocer bien
blico, las diferentes tipologías de alojamientos turísticos, los establecimien-
la oferta. Esto
tos de restauración y bares, empresas de actividades, lúdicas y turísticas, y
quiere decir
todos los servicios públicos susceptibles de uso turístico. Dicha información
que se debería
debe documentarse en un listado detallado.
saber los esta-
blecimientos ho- A parte de disponer de esta información es importante que el personal de la ofici-
teleros que hay na de turismo conozca bien los recursos y la oferta.
en la localidad,
los periodos de Esta documentación debe mantenerse actualizada y completa y debe fomentarse
apertura, las su conocimiento por parte del personal del servicio. Por eso es importante disponer de
tarifas orientati- un buen sistema de información y actualización de ésta, así como herramientas para
vas, los datos de poder localizar información de la que no se dispone al momento.
contacto, si es-
tán adaptados o
no, los servicios Si bien es cierto que la principal tarea de Un posible ejemplo de colaboración entre
complementarios la oficina de turismo es recopilar la infor- los establecimientos de restauración y los
de los que dis- mación a transmitir, también es cierto que técnicos de las oficinas de turismo sería
ponen, etc. la oferta y los recursos del propio destino articular un sistema por el que el personal
deben tener una actitud proactiva al res- de la oficina de turismo tenga la comida
peto. Es muy importante que los propie- gratuita en el establecimiento mientras
tarios o gestores de recursos y servicios está trabajando para que conozca el lo-
turísticos colaboren con la oficina de tu- cal. El personal debe tener la obligación
rismo facilitándole las informaciones ne- de comer cada día en un establecimien-
cesarias. to diferente. De esta forma, se garantiza
También es interesante que el personal que los miembros de las oficinas de turis-
de la oficina de turismo conozca los re- mo conozcan los diferentes restaurantes
cursos y los establecimientos, por lo que de la localidad, de forma que podrán in-
es recomendable invitar a los informado- formar y orientar a los visitantes de forma
res turísticos a realizar visitas a los esta- objetiva y con conocimiento de causa.
blecimientos y recursos con el fin de que
los conozcan.

54
 Orientación y asistencia al turista

Con el objetivo de documentar la información ofrecida, el servicio de información y

acogida del destino turístico, debe poner a disposición del visitante, como mínimo, las
siguientes publicaciones básicas gratuitas:

‹‹ Un plano completo del destino.

‹‹ Una guía de la oferta y de los servicios turísticos.

‹‹ Un documento genérico indicando los atractivos principales del destino.

‹‹ Una guía de servicios e informaciones prácticas.

‹‹ Un calendario de actividades culturales, deportivas, festivas y de ocio.

Los contenidos deben publicarse en la forma que el destino crea conveniente y

justificarse en relación a las necesidades de la demanda. El servicio de información
debe cuidar la calidad de las publicaciones que edita, tanto en el aspecto gráfico como
en el contenido, que debe ser veraz, útil y adecuado. Estas publicaciones deben estar
actualizadas. La documentación se debe traducir en los idiomas preferentes, de acuer-
do con la demanda del destino.

A la hora de decidir los idiomas a los que se traducirán las distintas publicaciones
de la oficina de turismo se tiene que tener en cuenta la demanda real. Evidentemente,
la información se tiene que tener disponible en las lenguas oficiales del país. Pero, ade-
más, es aconsejable tener la información traducida a dos idiomas extranjeros, como
mínimo, uno de los cuales es aconsejable que sea el inglés.

Los otros idiomas empleados dependerán de la procedencia de la demanda. Si

nuestros visitantes proceden, mayormente, de Francia, no tiene sentido tener las publi-
caciones traducidas al alemán.

A parte del servicio de información, las oficinas de turismo pueden desarrollar otros
servicios que también deben atender de forma satisfac-
toria, especialmente aquellos que facilitan y fomentan el
consumo turístico y mejoran la experiencia del viaje de
los visitantes.

Los ámbitos de los servicios que pueden facilitar-

se son los siguientes:

€€ Contratación de servicios de ocio, acorde

con la oferta del destino.

€€ Reservas de alojamiento en el destino.

€€ Compra de productos de uso turístico como:

 Objetos de merchandising.

55
 Información y atención al visitante

 Productos típicos del territorio.

 Publicaciones y material bibliográfico.

€€ Consumo de servicios básicos como: conexión a Internet, cambio de mone-

da, teléfono público, consigna, correos, aseos u otros que específicamente
de forma regular fueran demandados.

€€ Venta de la oferta turística del destino.

La Dirección General de Turismo (DGT) y la Agencia Catalana de Turismo (ACT) de la Generalitat

de Catalunya han puesto en marcha un nuevo servicio en las oficinas de turismo de la Generalidad
de Cataluña: el adelanto de la devolución del IVA para turistas extracomunitarios. De momento,
este servicio se ha implementado en las oficinas de turismo de Barcelona (en el Palau Robert) y de
Tarragona, y próximamente se ofrecerá también en la oficina de turismo de Girona.
Este nuevo servicio pretende mejorar la experiencia del turista en nuestro destino, facilitándole las
gestiones que deberá hacer antes de irse del país, y adelantarle la recuperación del dinero del
IVA, para incentivar que los reinvierta en los comercios y establecimientos turísticos locales. Cabe
destacar que en el año 2012 los turistas extracomunitarios generaron un gasto en Cataluña 5.550
millones de euros.
Para beneficiarse de la devolución del IVA, hay que ser un turista no residente en un país de la
Unión Europea, y se debe realizar un gasto superior a los 90,15 euros en una misma tienda y en un
mismo día; también es necesario que el artículo adquirido sea un bien material que se exporte fue-
ra del país. En estos casos, el turista puede dirigirse a la oficina de turismo con la factura sellada
por el comercio para recuperar ese dinero.
Fuente: www.gencat.cat

Los servicios que se presten bajo la responsabilidad de la oficina deben tener en

cuenta los siguientes requisitos:

‘‘ Deben pactarse fórmulas que satisfagan tanto a los visitantes como a la ofer-
ta del destino.

‘‘ Deben detallarse sus características, funcionamiento y precio en el caso que

se perciban ingresos.

‘‘ En la prestación de cualquiera de los servicios anteriores debe atenderse a

la legalidad vigente.

Todos estos servicios y herramientas han de permitir personalizar la atención del

visitante según sus peticiones y necesidades. Justamente, las oficinas de turismo ha-
cen bandera de ello como reclamo y como símbolo de la calidad del servicio ofrecido.
Veamos algunos ejemplos.

56
 Orientación y asistencia al turista

Un primer ejemplo sería el de Barcelona Turismo (www.barcelonaturisme.com).

En su propia página se anuncia que se cuenta con que no tienen las mismas necesidades el crucerista
una completa red de oficinas y puntos de informa- que viene a pasar un día que el que llega al aero-
ción al servicio de los turistas para orientarlos y ofre- puerto para una estancia de fin de semana.
cerles productos y servicios turísticos para descubrir También se cuenta con un Call Center que ofrece un
Barcelona. servicio personalizado de información turística de
Las oficinas y puntos de información están distribui- Barcelona por teléfono, fax, correo y e-mail en diver-
dos por la ciudad. sos idiomas. Algunos de los servicios que se ofrecen
La oficina principal se encuentra en Plaça Catalunya son:
que es el centro neurálgico de la ciudad, pero se „„Información turística.
cuenta con otras oficinas en las terminales de los ae- „„Reservas hoteleras.
ropuertos, las estaciones de ferrocarril, las termina-
„„Envíos de material turístico para peticiones indi-
les de cruceros… En cada una de estas oficinas se
viduales y profesionales.
ofrece un servicio adaptado al perfil de visitante, ya
„„Venta de productos turísticos y servicios.

Ejemplo de personalización de la acogida en las oficinas de turismo de Chile: Turismo personalizado:

las claves de la nueva apuesta de Sernatur

Fuente: http://www.diarioturismo.cl/

“Los informantes son mucho más cercanos, ese es el trato que nosotros queremos desarrollar para
mostrarnos como un servicio más amigable, atento y acorde al turista nacional y extranjero” afirmó
Álvaro Castilla, Director Nacional del organismo.

Hoy, cuando las puertas del Sernatur se abren, uno La nueva forma de atención
se encuentra con los tradicionales folletos de Chile, Se creía que planear un viaje era un trabajo de in-
también, ya se puede usar un computador con vestigación tremendo, casi tedioso. Un arma de do-
Internet, así como analizar un gran mapa dibujado ble filo es que la información turística ya se puede
en la pared. Finalmente, una persona se acerca y encontrar fácilmente en Internet, pero la información
pregunta ¿puedo ayudarle? “basura”, la que no cumple con nuestras necesida-
Resulta que el antiguo método de repartir folletos y des, es abundante, porque para vacacionar los fac-
mapas de los lugares más atractivos del país sigue tores: tiempo, dinero y gustos, son los principales
siendo útil, pero la información es muy general, lo influyentes en nuestras decisiones.
cual dificulta a las personas el tener un plan de viaje
acorde a sus necesidades.

57
 Información y atención al visitante

Ejemplo de personalización de la acogida en las oficinas de turismo de Chile: Turismo personalizado:

las claves de la nueva apuesta de Sernatur (continuación)

El Servicio Nacional de Turismo (Sernatur) se ha pre- El turista necesita sentir confianza, esa es la semi-
parado para este desafío. Además del proyecto de lla que se debe plantar en las oficinas para obtener
remodelación, ya en marcha, a las 25 oficinas de tu- los resultados deseados. Castilla asegura que “los
rismo, se pensó en una reestructuración organizacio- informantes son mucho más cercanos, ese es el trato
nal, esto referente a los cambios en la dinámica del que nosotros queremos desarrollar para mostrarnos
trato con el turista. como un servicio más amigable, atento y acorde al
“Está el cambio de la estructura interna para ir fortale- turista nacional y extranjero.”
ciendo la calidad de los informadores turísticos y por Sin embargo, esto no tendría valor sin el testimonio
otro lado los nuevos protocolos se centran en cómo de algunos turistas.
abordar al turista desde que entra a la oficina” acen- ÂÂJoan —España, 28 años— “Directamente te pre-
tuó el Director Nacional del Sernatur, Álvaro Castilla. guntan el tiempo que vas a estar y por donde
La nueva forma de atención hace que el trabajo quieres ir más o menos, ella —el personal de
del informador sea más dinámico. Max Santibañez, Sernatur— marcó los puntos basados en nues-
Coordinador de la Oficina de Información Turística, tros intereses”.
comparte su experiencia: “Ya no se está sentado en ÂÂÁngela —Chile, 23 años— “La atención estuvo
el escritorio esperando a que la gente pregunte, aho- perfecta y el personal fue muy amable, además
ra sales al encuentro de la persona, tienes pantallas tenían un buen manejo de la información, todo
y mesas al centro de la oficina, y ahí mismo puedes lo que queríamos saber, lo sabían.”
explicar los folletos”, “A cortar palo”.
La mayoría de los turistas que llegan a Chile son por
La personalización de la información fue uno de los recomendaciones, aunándose la nueva forma de tra-
puntos más importantes dentro de las capacitacio- to al turista y los servicios locales que se ofrecen, “se
nes. Santibañez comentó: “Nosotros recibimos ca- tiene más certeza de que a medio plazo esto se va a
pacitaciones de atención al público. Se saca la infor- traducir en que más turistas quieran visitarnos” con-
mación que se necesita del pasajero por medio de cluye Castilla con una visión optimista para el futuro
ciertas preguntas, coloquialmente se le dice “a cortar del turismo nacional
palo”, y así se le hace a cada pasajero la diferencia”
para dar una atención distinta y satisfactoria a todos.

3.2. Adaptación de la información a los tiempos de

estancia y consumo
A partir de lo mencionado en el punto anterior, es fundamental que el personal de
la oficina de turismo adapte su discurso en función del perfil del visitante, es decir, en
función de los tiempos de estancia y consumo.

Evidentemente, no tiene las mismas necesidades un visitante que va a pasar un

día en nuestra localidad que otro que va a estar una semana entera. Tampoco es lo
mismo si se trata de una pareja joven sin hijos o de una familia con niños y abuelos.

58
 Orientación y asistencia al turista

En la adaptación de la información tenemos que tener presente tres aspectos, que

son: el idioma, las necesidades específicas y el tiempo de estancia.

3.2.1. El idioma
En relación con el idioma se atenderá, preferente-
mente, en el idioma del visitante. No solamente se trata
de atenderle en su idioma, sino de facilitarle información
impresa o escrita que sea fácilmente comprensible.

Como ya se ha mencionado anteriormente, no pode-

mos disponer de material en todos los idiomas ni tampoco
tendremos personal que los hable.

Si bien se tienen que intentar dirigirse al cliente en

su idioma, igualmente importante son las ganas de hacer-
se entender cuando nos encontramos con algún visitante
que no habla nuestro idioma ni nosotros hablamos el suyo.

Además, si disponemos de personal que hable dis-

tintos idiomas hay que intentar combinar los turnos de for-
ma que queden cubiertas las máximas posibilidades.

En la oficina de turismo trabajan seis personas habitualmente, tres personas cubren el turno de la
mañana, dos el de la tarde y una tercera, en combinación con otras, cubre los días de fiesta de los
otros compañeros.
Si tenemos tres personas en la oficina que hablan alemán (aparte de otros idiomas) no es lógico que
las tres personas trabajen en el turno de la mañana porque esto implica que por la tarde no hay na-
die que hable alemán en la oficina.

A la hora de editar el material, si bien es cierto que éste no se puede traducir a

todos los idiomas, deberíamos pensar en un material básico que sea fácilmente com-
prensible para todos los públicos, usando símbolos y gráficos. Un plano de la localidad
es fácilmente comprensible si al lado de los nombres de los recursos hay un pequeño
símbolo distintivo.

59
 Información y atención al visitante

Por otro lado, en algunas oficinas lo que se ha hecho es tener material más sencillo
(material impreso en papel) traducido a lenguas más minoritarias para atender a los
visitantes.

3.2.2. El tiempo de estancia

El otro elemento a tener en cuenta a la hora de personalizar la información es el
tiempo de estancia.
Una de las primeras preguntas que debemos hacer al visitante es cuántos días va a
estar en la localidad. No necesita el mismo volumen de información ni dispone del mismo
tiempo para visitar los recursos un visitante que está 1 día que otro que esté una semana.
Para aquellos visitantes que estén solamente una mañana, o una tarde, se les
tendrá que plantear un itinerario básico, destacando aquellos elementos más represen-
tativos del lugar. Darle mucha información a este visitante puede llegar a ser negativo
puesto que puede verse en el dilema de escoger entre una visita u otra y marcharse
con la sensación de que no lo ha visto todo.
Sin embargo, también tenemos que intentar que este visitante regrese a nuestro
destino, por eso, una frase final como ésta sería aconsejable:
“Estos son los principales elementos a visitar de la ciudad, sin embargo, si otro
día decide regresar a nuestra destinación podemos ofrecerle un listado de visitas y
actividades complementarias”.
De esta forma el visitante se va satisfecho sabiendo que ha hecho una visita com-
pleta a la localidad, pero con la sensación que en el lugar aún le aguardan sorpresas y
rincones para descubrir.

A aquellos visitantes que van a pasar más días en nuestro destino se les tiene que
facilitar más información, no solo en relación a los recursos visitados sino que pueden
precisar de información referente a alojamientos y restaurantes así como de medios de
transporte puesto que se van a desplazar.

Un ejemplo muy útil lo podemos encontrar en las guías turísticas. Muchas de ellas
plantean un itinerario básico (de 1 día) que van ampliando según ser va prolongando
la estancia.

60
 Orientación y asistencia al turista

Fuente: http://www.prague.fm/es/
Praga en un día
Si se dispone de un sólo día para explorar Praga, concéntrate en el Barrio del Castillo, el Mala Strana
y termina la caminata en el centro de la Ciudad Vieja. Una vez llegado al Complejo del Castillo de
Praga, deberás visitar la Catedral Gótica de San Vito, la Basílica de San Jorge y pasear por la Calle
Golden, repleta de pequeñas y pintorescas casas. Luego podrá descender Mala Strana donde se en-
cuentran las antiguas casas de los ciudadanos y la Iglesia de San Nicolás con su barroca cúpula de
cobre. Cruzando el Puente Carlos encontrarás locales de recuerdos, actores, artistas, músicos y her-
mosas vistas de la ciudad donde podrás tomarte el tiempo que desees. Si quieres disfrutar aún más
la atmósfera romántica de la ciudad, tal vez sea tu deseo abordar el Crucero Venecia; durante este
pequeño viaje en bote, cuya duración es aproximadamente de 40 minutos, tendrá la posibilidad de ver
los tesoros arquitectónicos de Praga desde el Río Vlatava. El embarcadero se encuentra justo debajo
del Puente Carlos y es accesible desde Certovka en la Isla Kampa. Una vez cruzado el puente po-
drás caminar por la rivera y hacer una pausa en el famoso Café Slavia que se encuentra en el muelle
Smetanovo, donde podrás disfrutar de la vista del río y el Castillo, desde otro lado. Luego continuarás
el recorrido por la Plaza de Ciudad Vieja, donde se encuentra el Reloj Astronómico y podrás ver el es-
pectáculo de “La caminata de los Apóstoles”, que se realiza a todas horas. Desde allí se puede conti-
nuar la caminata por la Calle Celetna, donde se encuentran casas de importancia tanto histórica como
arquitectónica, como La Casa de los Tres Reyes, la Casa del León Blanco, la Casa del Sol Negro y La
casa de la Madonna Negra. La última es la más interesante de éstas y su visita realmente vale la pena,
la misma data de 1912 y es parte de la exhibición permanente del Cubismo Checo organizado por el
Museo Checo de Bellas Artes. La Calle Celetna lleva hacia la Torre de la Pólvora, la cual se encuentra
al lado de la Casa Municipal, este edificio es uno de los más prominentes por sus características Art
Nouveau; edificada entre 1906 y 1912, es un punto popular donde los visitantes suelen detenerse a
dibujar sus ribetes dorados, vitrales y esculturas. Regularmente se realizan exhibiciones y conciertos.
Praga en dos días
Día 1:
Caminata hacia la Plaza de Ciudad Vieja, visita obligatoria al Reloj Astronómico y la hermosa Iglesia
Gótica de Nuestra Señora de Tan o la Iglesia Barroca de San Nicolás. Desde ahí podrás dirigirte hacia
el Puente Carlos y tomar bellas fotografías. Luego, subir hasta el imponente Castillo de Praga donde
te esperan la Catedral de San Vito, la Calle Dorada y el Jardín Real. Si estás agotado por la caminata,
podrás hacer un tramo por la montaña y luego caminar hacia el castillo por el otro lado. Cuando le dé
hambre, podrá volver a la Plaza Malostranske y comer un tradicional plato Checo en alguno de los
numerosos restaurantes y bares del lugar.
Día 2:
El segundo día es bueno para relajarse explorando y disfrutando la ribera del río. Desde la Plaza
de Ciudad Vieja, caminar hacia Josefov, visitar el Museo Judío y tomar un café en Slavia o el Café
Imperial. Hacia la tarde, ir de compras a la Plaza Wenceslao. Por la noche, tomar unos galones de
la mundialmente famosa cerveza Checa en el bar U Pinkasu, o si gusta de escuchar música clásica,
podrás asistir a un concierto en el Rudolfinum.

61
 Información y atención al visitante

Praga en tres días

En los dos primeros días, sigue el itinerario anterior. Para el tercer y último día: por la mañana, o bien
puedes hacer un recorrido de medio día al castillo medieval Karlstejn, visitar la cercana ciudad me-
dieval de Kutna Hora, visitar algunos de los museos y galerías o ir de compras, entre otras cosas.
Por la tarde, puedes cenar en alguno de los restaurantes del Mala Strana, y luego tomar el teleférico
hacia la cumbre del monte Petrin. Es un excelente lugar para una caminata relajada en los pacíficos
jardines, con hermosas vistas de la ciudad; para una vista aún más espectacular, no dejes de visitar
la Torre del Observatorio de Petrin. Si tienes energía suficiente, puedes continuar caminando desde el
monte Petrin hasta el Pohorelec (Hradcany) y visitar el Monasterio Strahov. Desde aquí, puedes tomar
el tranvía número 22 a la ciudad.

Praga en una semana – descanso largo en la ciudad

Acude a los lugares de interés que mencionamos anteriormente en el itinerario de tres días, y agrega
la visita a museos, galerías y el Parque Stromovka, incluyendo el Parque de Exhibiciones. Si tienes
energía suficiente, toma el recorrido turístico desde Letná hasta el Château Troja y toma un bote de
vuelta hacia el pueblo, o viceversa. También tendrás tiempo para hacer un viaje de un día a Kutná
Hora o coger el tour de la Cervecería Pilsner. Una semana entera te dará más tiempo para empaparte
de la atmósfera de la ciudad y no te aburrirás.

3.2.3. Necesidades específicas

Finalmente, el último aspecto a tener en cuenta en la personalización de la infor-
mación son las necesidades específicas de cada visitante.

En este caso la oficina de turismo realmente debe intentar hacer un esfuerzo por
adaptarse a las necesidades del visitante y personalizar la información. Para ello es
básico que conozca el destino en profundidad.

Muchas veces se ha dicho que desde la oficina de turismo no se pueden reco-

mendar establecimientos. Cierto es. Pero sí se puede dar información personalizada y
adaptada.

Así, cuando se reciba una petición de una persona de la tercera edad en relación
al alojamiento, se le debería ofrecer un listado de establecimientos filtrado en el que
aparezcan aquellos que disponen de ascensor.

Los criterios con los que filtrar la información pueden ser varios: si están adapta-
dos, si se aceptan mascotas, si disponen de parque infantil o menús para niños, etc.

Este elemento es muy importante porque denota la profesionalidad del personal

de la oficina de turismo.

62
 Orientación y asistencia al turista

3.3. Adaptación de la información a las

expectativas de viaje
Un factor importante a tener en cuenta es la adaptación a las expectativas de viaje.

La expectativa es una parte muy importante de las vacaciones.

Desde el momento mismo en que se empieza a pensar en un viaje, se inicia toda

una cadena de expectativas, las cuales, se basan en información e imágenes previa-
mente almacenadas en la memoria.

Cuando pensamos en ir a París, lo primero que hacemos es una abstracción men-

tal del lugar, y puede que nos vengan a la mente la imagen de la Torre Eiffel o de Notre
Dame; quizá algunos hayamos leído El jorobado de Notre Dame, de Víctor Hugo, o visto
alguna película ambientada en la ciudad, como Amelie. La memoria arrastra todas las
informaciones e imágenes que tenemos almacenadas en distintas partes de nuestro
cerebro. En esta fase inicial ya se están formando una serie de expectativas con res-
peto a este viaje.

Pero estas expectativas se ven alimentadas continuamente por nuevas imágenes

e información. Es fácil que busquemos informaciones del destino o que seamos más
susceptibles a informaciones que puedan aparecer en la prensa relacionadas con el
destino.

De forma que el proceso de creación de las expectativas se prolonga hasta el

inicio del viaje. Podemos asumir que los turistas siempre esperaran algo diferente y
especial de su viaje.

Las expectativas están claramente relacionadas con la imagen del destino.

3.3.1. La imagen

La imagen es la suma de creencias, conocimiento, prejuicios, ideas, imaginación, emociones e im-

presiones que un individuo o grupo tiene de un destino. Se trata de una construcción mental en la
que el componente visual queda en segundo plano.

La imagen que un visitante tiene de un destino no siempre es fiel a la realidad

tangible porque depende de elementos subjetivos.

Pero la imagen es un aspecto central de la experiencia turística porque afecta a la

elección del destino, al comportamiento del turista y a la satisfacción.

63
 Información y atención al visitante

Imagen emitida Imagen percibida

A priori (construcción mental antes de viajar)

Universales Efímeras Inducidas In situ (lectura de la realidad)
A posteriori (reinterpretación de la experiencia)

A) Clasificación de imágenes
La imagen emitida

La imagen emitida es aquella que un emisor, consciente o inconscientemente, ha

transmitido creando una cierta imagen del lugar. Dentro de la imagen emitida podemos
distinguir entre:

‘‘ Imágenes universales: por alguna razón, algunos lugares han creado una
sólida imagen que se ha instalado en el imaginario colectivo. El turismo se
alimenta básicamente de este tipo de imágenes universales, que muchas
veces suelen ser estereotipos simples que incomodan a los residentes.

‘‘ Imágenes inducidas: son aquellas creadas (o reforzadas) por las estrate-

gias de marketing y de promoción de un destino.

‘‘ Imágenes efímeras son imágenes que se crean y se destruyen con la misma

velocidad que una película o una obra literaria caen en el olvido. Una película
puede generar, de forma puntual, una imagen colectiva del lugar.

La imagen percibida

Otro tipo de imágenes son las imágenes

percibidas, percepciones individuales, intros-
pecciones subjetivas, únicas, que se constru-
yen en la mente de los visitantes. Dentro de la
imagen percibida podemos distinguir:

‰‰ La imagen a priori: es aquella cons-

trucción mental que hace un indivi-
duo del lugar, que puede depender
de las imágenes emitidas, y que es
la esencia de la experiencia turística
porque muchas veces puede ser el
desencadenante del viaje.

64
 Orientación y asistencia al turista

‰‰ La imagen in situ: es la imagen que se tiene una vez se está en el destino,

es el momento en que se contrasta lo imaginado (la imagen a priori) con lo
que percibimos. En muchos casos los turistas reconocen espacios.

‰‰ La imagen a posteriori: es la imagen que conforma el recuerdo que se tiene

de un destino. Los espacios turísticos son consumidos en el lugar de origen,
después del viaje, mediante fotografías, recuerdos, souvenirs… Muchas ve-
ces esta es una idealización de la realidad.

3.3.2. Las expectativas

La satisfacción del visitante tiene mucho que ver con el cumplimento de las expec-
tativas y éstas están condicionadas por las imágenes.

Las expectativas se basan en metáforas que nos ayudan a comprender más fácil-
mente lo desconocido de una situación a enfrentar. Algunos destinos vacacionales sir-
ven de alimento a la imaginación, mientras que otros evocan imágenes preconcebidas,
tal como es el caso de un París idílico y romántico durante la primavera. Frases como
“ambiente caribeño”, “temporada verde” o “bosque nuboso” son todas expresiones
metafóricas comúnmente utilizadas en el ámbito del mercadeo con el propósito de
alimentar la imaginación y posiblemente las expectativas.

A la hora de hablar de “expectativas viajeras” nos referimos a: aquellos deseos

internos que tiene un turista que mediante un viaje desea satisfacerlas. Identificar estos
deseos es la clave para ofrecer un servicio adecuado que se asemeje a las necesida-
des del cliente y, con ello, conseguir su satisfacción.

Philip Kotler define la satisfacción del cliente como “el nivel del estado de ánimo
de una persona que resulta de comparar el rendimiento percibido de un produc-
to y/o servicio con sus expectativas”.

El papel de descubrir las expectativas no es una tarea fácil ya que éstas forman
parte de cierta intimidad del cliente y descubrirlas implicaría una mayor profesionalidad
y formación y la formulación de ciertas preguntas al cliente.

¿Cómo podemos detectar las “expectativas” del viajero?

En la oficina de turismo se produce un contacto (personal o no personal) con el

visitante, se tiene que aprovechar este momento para preguntar algunos detalles sobre
el viaje con el fin de detectar las expectativas y conocer mejor los gustos y preferencias.

65
 Información y atención al visitante

Un turista se muestra interesado en participar en un evento que se ha organizado en la ciudad.

Algunas de las preguntas que se le podrían formular serían: ¿Ha viajado alguna vez a ese lugar?
¿Ha realizado este tipo de actividades con anterioridad?
Si el turista no conoce el destino o es la primera vez que va a asistir a un evento de estas caracte-
rísticas lo más seguro es que tenga una imagen previa equivocada del mismo que a veces produce
determinadas sorpresas desagradables en las expectativas, por tanto lo más lógico será informarle
y asesorarle conforme a la realidad.
Si por el contrario el turista conoce el destino o el evento al que va a participar sería conveniente
preguntarle qué actividades realizó en el viaje previo ya que puede ser que quiera incorporar nove-
dades respecto al viaje anterior.

Algunas de las expectativas que pueden tener los visitantes a un destino, de for-
ma general, son:

‹‹ Profesionales que ofrezcan información completa sobre productos y servi-

cios turísticos.

‹‹ Alternativas diversas sobre recursos o servicios y precio para poder elegir

entre varias opciones.

‹‹ Relación calidad-precio adecuada y garantía de los servicios y productos

adquiridos.

‹‹ Fácil localización y horarios asequibles.

‹‹ Tiempos de espera reducidos y lugares de espera cómodos.

Con el estudio de
‹‹ Documentación completa del viaje y correctamente emitido.
este epígrafe he-
mos conseguido ‹‹ Facilidades de pago.
demostrar cómo
personalizar el ‹‹ Que los recursos turísticos del destino/satisfagan sus necesidades principa-
servicio de aten- les y secundarias.
ción y acogida ‹‹ Transportes y horarios cómodos y que permitan aprovechar el tiempo del
de los visitantes, viaje al máximo.
tanto desde el
punto de vista de ‹‹ Adecuado reparto de tiempo libre.
la realidad del
‹‹ Oferta y descuentos en situaciones especiales.
viajero (tiempo
de estancia y ‹‹ Expectativas sobre el desarrollo del viaje.
consumo) como
de las expectati- El turismo es curiosidad en movimiento y desde la oficina de turismo debemos
vas generadas. saber acompañar esta curiosidad y enriquecerla de una manera amena, agradable y
profesional.

66
 Orientación y asistencia al turista

4. Tipologías de clientes
Las oficinas de turismo deben jugar un papel como centro de coordinación y di-
namización del turismo en un destino y, por tanto, esto obliga a conocer aquellas or-
ganizaciones y personas que interactúan en este nodo de relaciones que es la oficina
de turismo.

Algunos autores han clasificado los clientes de la oficina de turismo en clientes in-
ternos y clientes externos. En el ámbito de la comunicación, ambos son los receptores
del mensaje.

CANAL EMISOR MENSAJE RECEPTOR

Capítulo 3: El infor-
Capítulo 1: Técnicas Capítulo 2: Técnicas mador como asesor
Capítulo 4: Tipologías
de acogida y habili- de protocolo e ima- del tiempo libre
de clientes
dades sociales gen personal (adaptación de la in-
formación)

No hay duda de que esta clasificación permite entender la doble vertiente que
tiene la oficina de servicio al turista, pero también al ciudadano y a las empresas y or-
ganismos públicos de la zona.

El colectivo de posibles usuarios es grande y difícil de segmentar pero es impor-

tante conocerlos y saber establecer la relación más adecuada con cada uno de ellos.

Así, los clientes externos a la oficina están formados por los turistas, que son el
núcleo en torno al cual gira la actividad turística de un destino.

Los clientes internos a la oficina están formados por:

‹‹ El sector turístico de la destinación: empresas de alojamiento, empresas de

restauración, cafeterías, bares; empresas de servicios turísticos complementa-
rios; comercio local; empresas de transporte con servicio al destino, etc.

‹‹ Las empresas de intermediación: agencias de viajes, centrales de reser-

vas, operadores turísticos, etc.

‹‹ La Administración y los servicios públicos locales: principalmente el

ayuntamiento, pero también la policía local, los servicios de bomberos, los
servicios de atención sanitaria local, las bibliotecas, etc.

67
 Información y atención al visitante

‹‹ Las otras Administraciones: supramunicipal, diputación provincial, gobier-

no autonómico, Administración del Estado, etc.

‹‹ Los profesionales y medios de información: los periodistas, los medios es-

critos, los medios audiovisuales, las editoriales de guías para al viajero, etc.

‹‹ Las asociaciones de otras entidades locales: asociaciones empresariales,

asociaciones culturales, entidades religiosas, asociaciones ciudadanas, etc.

‹‹ Los ciudadanos anónimos del destino.

‹‹ Las otras oficinas de turismo: aquellas en las destinaciones cercanas y

todas aquellas con que la oficina mantenga algún tipo de vínculo de colabo-
ración (red de oficinas de turismo).

4.1. Visitantes (turistas y excursionistas)

El motivo de ser de las oficinas de turismo es, fundamentalmente, dar servicio a
los visitantes de la localidad. Vamos a ver, pues, quien son estos visitantes o turistas.

La palabra turista o turístico muchas veces tiene connotaciones negativas. Como

decía Damián Moragues en una charla en la Universidad de Girona, en el imaginario
colectivo el turista es un “idiota con maletas”. Hay que cambiar esta visión para garan-
tizar un buen servicio. “El turista es un ciudadano con su propio bagaje cultural que
dialoga con el territorio” (Moragues, 2009). El turismo, como dijo el profesor Chias, es el
negocio de la felicidad. Durante las vacaciones o el tiempo de ocio el turista busca sa-
tisfacer unas necesidades o expectativas, lúdicas, culturales, etc. En muchas ocasio-
nes el turista espera aprender cosas nuevas, que le sorprendan, que lo hagan partícipe
del lugar que está visitando, que le enriquezcan.

“La diferencia entre un turista y un viajero es que mientras el primero piensa en re-
gresar desde el mismo momento de su llegada, el viajero puede no regresar nunca.”
(Paul Bowles, El cielo protector).

Turistas, viajeros y visitantes forman la demanda turística y; tras éste término se

encuentra un grupo heterogéneo de personas, un agregado de personalidades e inte-
reses con diferentes características sociodemográficas, motivaciones y experiencias.
Las diferentes clasificaciones que existen sobre la demanda son de gran interés por-
que nos permiten tipificar a los visitantes y formular las correctas estrategias de comu-
nicación. Además de ser realmente útiles de cara al ámbito estadístico y a la persona-
lización de la atención al visitante.

68
 Orientación y asistencia al turista

Viajeros

Otros viajeros Visitantes

Excursionistas Turistas (visitantes

(Visitantes de día) que pernoctan)

La OMT (1995) distingue entre el concepto amplio de viajero: “cualquier persona

que viaje entre dos o más países o entre dos o más localidades de su país de residen-
cia habitual” y el de visitante “todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo.”

Otras clasificaciones distinguen entre el turista (pasajero que permanece una noche
por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado del destino) y el excursionista
(visitante que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado del país visitado).

Viajeros
Vacaciones
Incluidos en las
Negocios No incluidos en las
estancias de turismo
estancias de turismo
Salud
Visitantes
Estudios

Congresos
Turistas Excursionistas
Familia/
amigos Motivos de visita
Pasajeros Visitantes de
Religión Tripulaciones
crucero una jornada

Deporte
Nacionales Miembros
Otros No residentes residentes en tripulaciones (no
extranjero residentes)

‘‘Trabajadores fronterizos ‘‘Refugiados ‘‘Diplomáticos

‘‘Nómadas ‘‘Miembros fuerzas armadas ‘‘Inmigrantes temporales
‘‘Pasajeros en tránsito ‘‘Representantes consulares ‘‘Inmigrantes permanentes

69
 Información y atención al visitante

Clasificación de los turistas según la OMT, 1994.

La propia complejidad a la hora de definir la demanda turística como concepto

global, hace necesario un previo análisis de cómo los distintos factores que condicio-
nan la decisión de viajar influyen sobre la propia estructura de la misma.

Relativos a la
producción Económicos

Relativos a los Relativos a

sistemas de las unidades
comercialización demandantes

Aleatorios

4.1.1. Factores condicionantes de la decisión de viajar

A) Factores económicos

El nivel de renta disponible. Este factor se refiere a la cantidad de dinero disponi-

ble del consumidor para gastar en bienes de ocio, como el turismo, tras haber pagado
sus necesidades básicas.

El empleo del individuo también incide directamente en las posibilidades de viajar.

Este factor está estrechamente relacionado con el nivel de renta disponible, pero no
solamente, puesto que el empleo condiciona, a menudo, los períodos de vacaciones.

70
 Orientación y asistencia al turista

Otro elemento es el factor de precios. Hay que considerar que no afecta por igual
a los mercados de origen que a los de destino.

En el mercado de origen, unos niveles altos de precios producen un aumento del

gasto en bienes de primera necesidad.

En los mercados de destino, un aumento de los precios implica una disminución

de la demanda. La política fiscal y los controles del gasto en turismo también influyen
sobre la renta disponible.

Por otro lado, la posibilidad de financiar los viajes a largo plazo o bien utilizar la
financiación a plazos permite a los individuos realizar gastos en turismo mayores o con
mayor frecuencia.

El cuadro resumen que se presenta a continuación recoge los principales factores

económicos sobre la demanda turística.

„„Nivel de renda
o capacidad de
gasto „„Nivel de precios „„Coste viaje /

ConeXiones
tiempo
Orígenes

„„Relacionar pre-
Destino

„„Competitividad
cios „„Esfuerzo de pro-
„„Calidad
moción
„„Política fiscal „„Regulaciones
„„Financiación „„Precios compa-
económicas
rativos
„„Relaciones de
valor monedas

En conclusión, los factores económicos ejercen una influencia clara en la demanda,

ya que el grado de desarrollo de una sociedad determina la magnitud de dicha demanda.

B) Factores relativos a las unidades demandantes

Los determinantes económicos pueden explicar la utilización por parte de los con-
sumidores turistas de servicios concretos pero hay unas variables que ejercen sobre
la demanda mayores efectos que los puramente económicos. Se trata de factores de
motivación, psicológicos, formas y estilos de vida, tiempo de ocio, nivel cultural, cos-
tumbres estacionales, creencias ideológicas y religiosas.

La motivación para viajar representa el estímulo inicial que pone en marcha todo
el proceso de decisión y elección de un destino. En este momento, las expectativas y
las imágenes que se han comentado en el capítulo anterior juegan un papel decisivo.

71
 Información y atención al visitante

Aunque en la literatura existen multitud de modelos de toma de decisiones, uno de

los más aplicados es el de Wahab, Crampon y Rothfield (1976), con fases muy concre-
tas.

Marco inicial: necesidades o deseos a satisfacer

Entorno conceptual que recoja las alternativas existentes para satisfacer al consumidor

Recogida de hechos, costes, preferencias, etc.

Definición de supuestos, a través de la búsqueda de información y sacando deducciones de los hechos

Diseño del estímulo, intento de concretar más el estímulo inicial para satisfacerlo mejor

Previsión de las consecuencias de las decisiones que se vayan a tomar

Análisis coste -beneficio

Decisión

Resultado de la decisión

Según la OMT, las tendencias o motivos principales de las visitas en la demanda

europea del turismo que la OMT ha detectado son:

1. Renovación y contraste. Tendencia en la demanda que exige romper con

la rutina de cada día para poder evadirse, buscar actividades y lugares dife-
rentes a todo aquello que resulta habitual y cotidiano.

2. Demanda de un entorno natural de calidad, de recursos no explotados.

El interés por el medio ambiente y la naturaleza es una realidad social que

72
 Orientación y asistencia al turista

se refleja en el turismo. No sólo se buscan paisajes, parques naturaleza, etc.

sino también la conservación, preservación y el desarrollo turístico con res-
peto y sensibilidad ambiental.

3. Demanda de cultura y de patrimonio arquitectónico. Los visitantes buscan

sumergirse en la cultura autóctona del destino que visitan. Buscan lugares,
edificios, monumentos, museos, pero también acontecimientos con identidad
y diferenciados, como costumbres, fiestas, mercados locales, maneras pro-
pias de vivir… esta actividad está directamente relacionada con el interés del
individuo en su desarrollo intelectual y el profundizar en sus conocimientos.

4. Demanda de turismo rural. La demanda de vacaciones en el medio rural se

ha incrementado de forma espectacular los últimos años; juntamente con el
turismo de montaña, el turismo de deporte, el de aventura, la recuperación
de los oficios y actividades artesanales, los ecomuseos…

5. Demanda de identidad, de espiritualidad y de salud. El turismo de salud no

está relacionado con la recuperación después de una enfermedad sino que
abarca los deseos de disfrutar de una buena forma física a través de diferentes
actividades deportivas, control de hábitos, dieta equilibrada, confort y bienestar.

6. Turismo de acontecimientos y espectáculos. Deportes, eventos, celebra-

ciones, festivales, exposiciones universales… la lista de eventos no para de
crecer.

7. Turismo de congresos y conferencias. Reuniones periódicas entre las per-

sonas, en diferentes lugares son cada vez también más frecuentes.

En los condicionantes socioculturales se incluyen factores como la edad, la

profesión, el nivel de educación o la movilidad personal.

Las formas y estilos de vida y los atributos individuales de las personas (actitudes,
percepciones, personalidad, experiencias y motivaciones) dan lugar a diferentes tipos
de turistas.

El turista de masas organizado El turista de masas individual

El explorador El impulsivo

Tipologías de turistas. Cohen, 1974

73
 Información y atención al visitante

‹‹ El turista de masas organizado tiene poco contacto con la cultura local y

busca mantener su entorno habitual en el destino de vacaciones.

‹‹ El turista de masas individual es similar al anterior aunque con un poco más

de flexibilidad en sus decisiones.

‹‹ El explorador organiza su viaje independientemente, aunque buscando

transporte y alojamiento confortables.

‹‹ El impulsivo no tiene ningún contacto con la industria turística, intenta aban-

donar el entorno de siempre, no tiene itinerario fijo y tiene contacto con las
culturas que visita.

El tiempo dedicado al ocio determina asimismo la capacidad para viajar de un

individuo determinado.

Entre estos factores también se cuentan las creencias religiosas, ideológicas y

políticas, junto con factores políticos y costumbres locales, como fiestas, vacaciones
escolares o climatología.

C) Factores aleatorios

Los factores aleatorios son aquellas variables imprevisibles que afectan al com-
portamiento sistemático de los consumidores y que inciden en la demanda turística.
Entre ellos se encuentran:

‘‘ Guerra y cataclismos.

‘‘ Situación política y riesgo de inestabilidad.

‘‘ Adecuación de las infraestructuras y otros servicios complementarios que no

estén en las manos de la empresa, entidad o nación prestataria.

D) Factores relativos a los sistemas de comercialización

Entre ellos se encuentra:

‰‰ Conocimiento e implantación del producto.

‰‰ Comunicación global realizada.

‰‰ Publicidad invertida.

‰‰ Posibilidad de concretar la compraventa sin desvíos a otros.

74
 Orientación y asistencia al turista

‰‰ Fuerza y presencia en el canal distribuidor.

‰‰ Tecnologías disponibles para el enganche a ventas inmediatas.

‰‰ Marketing de la competencia.

E) Factores relativos a los sistemas de producción

Aquí hacemos una distinción entre:

€€ Producción Propia:

zz Satisfacción de las necesidades concretas.

zz Calidad técnica de los productos.

zz Relación calidad /precio.

zz Medios de transporte a disposición.

zz Distancia a recorrer desde y a los mercados de origen.

zz Seguridad cívica y política.

zz Sanidad.

€€ Producción de la Competencia:

zz Posibilidad de sustitución real en relación a los propios diseños, cubri-

miento de necesidades y ventajas operativas y tecnológicas.

zz Notoriedad, posicionamiento e imagen.

zz Políticas, estrategias y gastos de marketing.

zz Proceso, credibilidad y calidad de sistemas.

4.1.2. Factores que inciden sobre el comportamiento del

consumidor
Los factores que inciden sobre el comportamiento del consumidor son múltiples
y diversos. Para realizar un estudio de la demanda se pueden distinguir los siguientes
factores:

1. Estímulos. Conjunto de productos y servicios competitivos con una oferta

similar entre los cuales deben escoger los clientes.

2. Canales de comunicación. Formales (su finalidad es persuadir a los poten-

ciales clientes por medio de la publicidad, distribución, catálogo, relaciones

75
 Información y atención al visitante

públicas, etc.) o informales (información facilitada por amigos y familiares).

En el caso del turismo ésta es aún más influyente que la anterior.

3. Factores generales sobre les clientes o demanda:

a) Indicadores personales y socioeconómicos del número de turistas que

visitan la ciudad, comunidad, país, como son edad, estudios, profesión,
sexo, posición social, estado civil…

b) Lugares de procedencia o nacionalidad.

c) Lugares de destino y número de turistas que visitan cada una de las

localidades de la comunidad o país.

d) Gastos por persona.

e) Duración de la estancia y días que tienen de vacaciones.

f) Medios de transporte y alojamiento más utilizados.

g) Preferencia y motivaciones de los lugares y actividades turísticas.

h) Tipo de turismo: individual, en grupo…

i) Estilo de vacaciones: viaje en familia, viaje en grupo, búsqueda de

prestigio social después del viaje, viajero de fin de semana…

j) Motivaciones, necesidades, precepciones, aprendizaje, actitudes ha-

cia la sociedad visitada...

Estas dimensiones pueden determinarse considerando una serie de decisiones

específicas.

La nueva realidad socioeconómica ha variado considerablemente el estilo de vida

y las posibilidades de elección de los consumidores. Por estas razones, éstos están
obligados a redefinir los hábitos (de compra, de consumo), los usos de tiempo y espa-
cio, la manera de entender el trabajo y el ocio y la capacidad de consumir este tiempo
de ocio.

76
 Orientación y asistencia al turista

Reducción de la jornada de
trabajo: hasta llegar a 35 horas
semanales.

Incremento de la esperanza de
vida conlleva un envejecimiento
de la población. Se genera un
aumento considerable de per- Horarios semanales, mensuales
Tiempo de trabajo -
sonas de la tercera edad que o anuales flexibles; días de vaca-
tienen el tiempo, los ingresos
tiempo de ocio ciones suplementarios.
económicos y los deseos de via-
jar necesarios para el desarrollo
de la actividad turística.

Los jóvenes permanecen en el

sistema educativo más años an-
tes se correspondía a la vida pro-
ductiva (vida laboral) y que ahora
los dedican a estudiar y gozar de
más tiempo libre.

Cuadro: Relación entre tiempo de trabajo y tiempo de ocio

Fuente: Planells y Crespi (2002)

La era postindustrial y tecnológica confirma que es posible obtener la misma pro-

ductividad económica con una aportación o con una necesidad menor de mano de
obra o, en cualquier caso, con menor dedicación de horas de trabajo. De ello, se per-
cibe que la relación tiempo de trabajo – tiempo de ocio no doméstico está experimen-
tando una modificación estructural debido a diferentes razones.

El consumidor turístico occidental tiene unas características muy diferentes a

los consumidores de los años sesenta, setenta u ochenta del pasado siglo XX. El cliente
de turismo y ocio, ya sea visitante, excursionista, viajero de fin de semana, viajero de
puente, turista de vacaciones de corta estancia o turista de vacaciones de larga estan-
cia, presenta las características siguientes (Valls, 1996):

™™ Es un multiconsumidor perfecto. Durante el período de un año, por ejem-

plo, goza de todas las figuras de consumo turístico disponibles: excursionis-
ta, de fin de semana, en la segunda residencia, turista de vacaciones cortas
(Semana Santa, Navidad) y de vacaciones largas (normalmente en verano);
y además lleva a cabo diferentes actividades turísticas, desde el turismo fa-
miliar, al turismo deportivo, al turismo de negocios, al turismo de sol y playa…

™™ Quiere consumir sin malgastar. La relación calidad-precio es la principal

premisa del nuevo cliente, en el momento de escoger dónde pasará sus
vacaciones.

77
 Información y atención al visitante

™™ Es más exigente porque conoce mejor, por los medios de comunicación y

por la experiencia vivida. Dispone de mucha más información respecto a la
concepción integral del producto y del destino turístico.

™™ Desea realidades y no promesas, es decir, el nuevo cliente exige una se-

guridad y una garantía de aquello que compra; así mismo, también pide que
la información del producto y del destino no sea ostentosa ni artificial, sino
realista.

™™ Quiere ser más activo como medida de afirmación de su personalidad.

Últimamente, en las vacaciones, el nuevo consumidor busca autorrealizarse,
es decir, experimentar un conjunto de vivencias que le puedan satisfacer
todas las necesidades ya sean ilusiones, aprendizajes o diversiones.

™™ Es más culto y desea satisfacer más inquietudes. El nuevo consumidor ha

adquirido lo que se llama “cultura de turista”, es decir, el hecho de haber via-
jado mucho más, de estar más informado, de tener más interés por conocer
el lugar de destino, contribuye a que sea mucho más exigente.

™™ Fragmenta el tiempo anual dedicado a viajar turísticamente en más estan-

cias, diversificándolas temática y territorialmente. Los períodos de vacacio-
nes son más cortos y más numerosos y se reparten a lo largo de todo el año.

™™ Se deja tentar por productos y destinos alternativos, cercanos y cotidia-

nos, exóticos, de aventura o de largo recorrido. Le apetece innovar, probar
cosas y destinos nuevos, aunque pueda ser también fiel a los destinos, más
o menos tradicionales y relativamente cercanos.

™™ Reclama más productos y paquetes a medida, experiencias más indivi-

dualizadas, a menudo descritos como viajes de interés especial. Demanda
variedad de productos y que realmente se ajusten a sus necesidades.

™™ Tiene una conciencia medioambiental más desarrollada. Esta conciencia

medioambiental se entiende como un equilibrio entre el paisaje natural y el
urbanismo, junto con la capacidad de poder disfrutarlo intensamente.

Sin embargo, todas estas características no han modificado las diferentes clasifi-
caciones existentes dentro del concepto de demanda turística, sino que lo refuerzan o
complementan.

Resumiendo, los factores determinantes en el comportamiento del turista son los

que se muestran en la tabla siguiente.

78
 Orientación y asistencia al turista

Creencias, valores, costumbres, etc.

La mayoría de los movimientos turísticos son realizados
La cultura por personas de la denominada cultura occidental.
El idioma.
El sistema de valores.

Factor primordial.
Elevado grado de estratificación social de las ofertas
La clase social
turísticas (existencia de diferentes clases en transporte,
alojamiento…).

Factores externos Grupos de referencia: amigos, familia, profesión, grupos

Grupos de
religiosos…
referencia e
Grupos de influencia: líderes de opinión, personajes
influencia
admirados…

Factores Renta disponible.

económicos Disposición al gasto en viajes.

Mayor distribución en el tiempo de las vacaciones.

Fragmentación de Más viajes y más cortos.
las vacaciones Incremento de los viajes de larga y corta distancia y re-
ducción de los de media distancia.

Características personales: edad, género, ocupación,

Factores personales
personalidad, estilo de vida.

Experiencias previas.
El aprendizaje Informaciones recibidas.
Aprendizaje en el destino.

La motivación Cultural, de ocio, deportiva, de salud, de negocios…

Factores internos Grado de atención que muestra la persona hacia la in-

Percepción y
formación
conocimiento
Grado de distorsión de la misma

Creencias: ideas descriptivas que una persona tiene

sobre algo.
Creencias y Actitudes: predisposición favorable o desfavorable ha-
actitudes cia un servicio, producto o destino.
Las creencias falsas pueden afectar severamente la
imagen de un destino turístico.

79
 Información y atención al visitante

Es importante, de entrada, que cada oficina de turismo conozca las principales

características de los mercados emisores. Los mercados emisores de turismo “están
constituidos por aquella sociedad que tiene unas motivaciones y necesidades hacia
el tiempo libre dedicado a las actividades turísticas y los viajes y que está basado en
una serie de características que le permiten generar una corriente turística - individual,
grupal o masificada - hacia varios destinos, que constituyen el mercado receptor basa-
do en unos núcleos que poseen recursos, infraestructuras y factores humanos idóneos
para atraer el flujo turístico emisor.” (Montaner Montejano, 1991).

Como hemos visto, hay muchos factores que influyen en el comportamiento del
turista cuando nos visita y que están relacionados con su lugar de procedencia como
la influencia del clima de su lugar de origen o los hábitos y costumbres.

El escenario de la globalización actual ofrece un gran número de destinos que

compiten con productos turísticos similares, en los que se hace necesario buscar la
diferencia y la especialización en actividades muy concretas.

4.2. Clientes internos (oferta del destino y

población local)
Hace referencia a aquellos que se encuentran dentro de la organización o destina-
ción, y que de forma directa o indirecta participan en la creación del producto turístico.

Estos clientes los podemos clasificar en:

1. El sector turístico de la destinación: empresas de alojamiento, empresas de

restauración, cafeterías, bares; empresas de servicios turísticos complemen-
tarios; comercio local; empresas de transporte con servicio al destino, etc.

2. Las empresas de intermediación: agencias de viajes, centrales de reservas,

operadores turísticos, etc.

3. La administración y los servicios públicos locales: principalmente el ayunta-

miento, pero también la policía local, los servicios de bomberos, los servicios
de atención sanitaria local, las bibliotecas, etc.

4. Las otras administraciones: supramunicipal, diputación provincial, gobierno

autonómico, administración del estado, etc.

5. Los profesionales y medios de información: los periodistas, los medios es-

critos, los medios audiovisuales, las editoriales de guías para al viajero, etc.

6. Las asociaciones de otras entidades locales: asociaciones empresariales,

asociaciones culturales, entidades religiosas, asociaciones ciudadanas, etc.

80
 Orientación y asistencia al turista

7. Los ciudadanos anónimos del destino.

8. Las otras oficinas de turismo: aquellas en las destinaciones cercanas y todas

aquellas con que la oficina mantenga algún tipo de vínculo de colaboración
(red de oficinas de turismo)

4.2.1. El sector turístico

La empresa turística es la unidad de producción que crea productos y destinos
competitivos para satisfacer a sus clientes en los distintos ámbitos del turismo: sol
y playa, nieve, naturaleza (distintas tipologías turísticas). Por tanto, la relación que el
turismo y los centros de información mantienen con diferentes empresas del sector es
muy relevante.

El sector está constituido por empresas de alojamiento, empresas de restauración,

cafeterías, bares; empresas de servicios turísticos complementarios; comercio local;
empresas de transporte con servicio al destino, etc.

Vamos a ver los más relevantes.

El sector del alojamiento está constituido por diferentes tipologías de empresas.

La principal distinción a hacer es entre el alojamiento hotelero y el alojamiento extraho-
telero, tal como vemos en el cuadro siguiente.

zz Alojamiento hotelero

Alojamientos hoteleros Alojamientos turísticos extrahoteleros

„„Apartamentos „„Casa rurales

„„Villas „„Multipropiedad o
„„Hoteles „„Bingalows time sharing
„„Moteles
„„Hoteles - „„Campings „„Interhome
„„Pensiones
apartamentos „„Ciudades de vaca- „„Refugios de montaña
ciones „„Albergues de juven-
tud

81
 Información y atención al visitante

A) Hoteles

Los alojamientos hoteleros están constituidos, básicamente, por los hoteles.

Un hotel es un establecimiento que se dedica al alojamiento de huéspedes o

viajeros. El término proviene del vocablo francés hôtel, que hace referencia a una
“casa adosada”. El hotel es un edificio equipado y planificado para albergar a las
personas de manera temporal. Sus servicios básicos incluyen una cama, un arma-
rio y un cuarto de baño. Otras prestaciones usuales son la televisión, una pequeña
heladera (refrigerador) y sillas en el cuarto, mientras que otras instalaciones pueden
ser de uso común para todos los huéspedes (como una piscina, un gimnasio o un
restaurante).

Existen diversas clasificaciones de hoteles de acuerdo a las comodidades y ser-

vicios que brindan al viajero. No existe un sistema nacional de clasificación para los
hoteles, cada gobierno autonómico tiene su propia legislación aunque en la práctica
las diferencias entre las distintas comunidades autónomas son mínimas. Es obligato-
rio solicitar la clasificación del establecimiento hotelero que se mantendrá mientras se
cumplan los requisitos.

82
 Orientación y asistencia al turista

Sistema de protección de incendios e insonorización de todas las instala-

ciones.
Exposición pública de los precios en la recepción.
Requisitos comunes
Lista de precios de los servicios extra en las habitaciones.
Obligación de exhibir en la entrada principal una placa normalizada con la
categoría.

Habitación doble de 12 m2 mínimo, habitación individual

1 estrella de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó ducha) de 3,5 m2
mínimo, calefacción y ascensor.

Habitación doble de 14 m2 mínimo, habitación individual

de 7 m2 mínimo, cuarto de baño (baño ó ducha) de 3,5 m2
2 estrellas
mínimo, teléfono en habitación, calefacción, ascensor y
servicio de caja de seguridad.

Habitación doble de 15 m2 mínimo, habitación individual

de 8 m2 mínimo, cuarto de baño (baño o ducha) de 4 m2
3 estrellas mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acondi-
Requisitos mínimos cionado en zonas comunes, ascensor, bar y servicio de
por estrellas caja de seguridad.

Habitación doble de 16 m2 mínimo, habitación individual

de 9 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y ducha) de 4,5
4 estrellas m2 mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acon-
dicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en
habitación.

Habitación doble de 17 m2 mínimo, habitación individual

de 10 m2 mínimo, cuarto de baño (baño y ducha) de 5 m2
5 estrellas mínimo, teléfono en habitación, calefacción, aire acon-
dicionado en habitación, ascensor, bar y caja fuerte en
habitación.

Debemos recordar que no existe una homologación de la clasificación a nivel

Europeo.

83
 Información y atención al visitante

Fuente: Arcarons, R.; Goitia, V.; González, N. (2008), “La clasificación hotelera en la Unión Europea: un mercado
poco común”.

La inexistencia de un criterio único en la clasificación ho- clasificación hotelera, en los cuales se acaban encua-
telera no deja de provocar desconcierto y todo tipo de drando la mayoría de estados:
quejas, reclamaciones y denuncias por parte del consu-
TT
Un sistema tutelado por una normativa procedente del
midor que puede equivocarse por esgrimir los criterios
Estado: Portugal, España, Bélgica, Italia y Grecia.
vigentes en su lugar de origen cuando realiza un viaje.
El problema se agrava, probablemente, si se tiene en TT
Un sistema voluntario tutelado por estado: Francia.
cuenta que incluso entre federaciones, regiones, comu-
TT
Un sistema bien voluntario o impuesto (por miem-
nidades autónomas o entidades territoriales diversas de
bros de organizaciones profesionales) dirigidos
un mismo Estado puedan existir diferencias en la clasifi-
por grupos profesionales: Dinamarca, Reino Unido,
cación hotelera.
Alemania y Holanda.
¿Se pueden armonizar las estrellas de la Unión Euro­pea
Cabe señalar que, en las diferentes normativas de clasi-
en 5 únicas categorías que guíen el “viaje” de turistas y
ficación hotelera europeas no se hallan grandes diferen-
tour-operadores?
cias; un ejemplo de ello, sería el caso de Malta, que en
El sector hotelero intenta, desde hace años, poner en mar- lugar de utilizar el tradicional sistema de 1 a 5 estrellas,
cha un proceso de armonización de las diferentes normati- clasifica de 2 a 5. Los criterios de clasificación se basan
vas de clasificación hotelera a nivel europeo. Este proceso mayoritariamente en aspectos estructurales y en aspec-
tiene por objetivo principal intentar una cierta unificación de tos relacionados con las instalaciones del hotel.
criterios, de forma que el “sistema de estrellas” se convierta
Mayor complejidad entraña encontrar normativas en las
en un fiel indicador de la calidad de los establecimientos ho-
que aspectos como los servicios ofrecidos y la calidad
teleros (Ceballos Martín, 2002).
de éstos, sean tratados.
La Unión Europa pretende dar una imagen de unidad,
Las diferencias se extienden a todos los ámbitos. No obs-
tanto económica como social, y los sistemas de clasifi-
tante, los estados no se ponen de acuerdo en los criterios
cación hotelera son, quizás, un factor de inflexión de di-
usados para determinar la propia clasificación. En algu-
chos objetivos. En los últimos meses han sido múltiples y
nos casos se hace referencia a la estructura (medidas de
diversas: las opiniones, debates, informes, artículos, etc.
las habitaciones, recepción, etc.), prestaciones (baños,
de profesionales, empresarios, organismos públicos y
guardarropa…) y servicios añadidos como el restauran-
privados que han alzado la voz y han pedido la creación
te; en otros (Reino Unido o Bélgica) añaden los criterios
de un sistema único de clasificación hotelera, que per-
subjetivos a otros objetivos relacionados con la calidad
mita a la Unión Europea posicionarse como un destino
de la dirección, mobiliario, etc. Los casos son llamativos y,
sólido y competitivo.
por ejemplo, la medida mínima requerida en habitaciones
Arcarons, Goitia y González hacen un extenso análisis dobles de hoteles de cuatro estrellas varía de 12 metros
de la situación actual a nivel europeo. Algunas de las en Francia a 22 en Holanda. Ante casos como éste es muy
conclusiones a las que llegan son que, prácticamente difícil que el consumidor pueda comparar, más teniendo
cada país en Europa, aparte de Finlandia y Noruega, en cuenta que existen diferencias de catalogación incluso
han adoptado sistemas de clasificación hotelera. Esta entre distintas regiones de un mismo país.
clasificación está siempre representada por estrellas. No
Los países miembros ven en la creación de normativas
obstante, aunque los símbolos usados sean los mismos,
comunes una oportunidad competitiva para posicionar-
el sistema puede diferir substancialmente entre un país
se como un destino sólido con unos estándares de cali-
y otro. Así pues, podemos definir diferentes sistemas de
dad y confort asegurados.

84
 Orientación y asistencia al turista

B) Cadenas hoteleras

A parte de los hoteles, también se deben tener en cuenta las cadenas hoteleras;
puesto que una de las características actuales de la economía mundial es la concentra-
ción, la expansión y la integración de las empresas dando lugar a agrupaciones hotele- Las cadenas
ras nacionales e internacionales. Las razones que llevan a los hoteles a unirse son eco- hoteleras son
nómicas, puesto que buscan incrementar sus beneficios, adquirir un posicionamiento aquel conjunto
fuerte dentro de los mercados nacionales e internacionales y mayor competitividad ya de hoteles que
que muchos hoteles, por ejemplo, adquieren también agencias de viajes, compañías se han agrupa-
aéreas, empresas de alquiler de coches, etc. abarcando diferentes sectores del merca- do, bajo dife-
do turístico para poder ofrecer, así, mejores precios a sus clientes y fidelizarlos. rentes fórmulas
de gestión y de
propiedad, con
zz Alojamientos turísticos extrahoteleros la finalidad de
A) Apartamentos turísticos obtener más
rentabilidad
Los apartamentos turísticos fueron regulados por la Orden Ministerial del 17 de económica y
enero de 1967, la Orden Ministerial de 14 de marzo de 1975 y modificadas por el financiera, así
Real Decreto 2577/1982, de 15 de octubre. De todas formas, algunas Comunidades como posicio-
Autónomas con competencias en materia de turismo han considerado desarrollar su narse en una
propia normativa con la intención de que quedaran recogidas sus propias peculiarida- mejor situación
des o niveles de exigencias en referencia a una oferta de calidad. de poder, de
control y de
Los apartamentos turísticos son aquellos establecimientos destinados a prestar el prestigio en el
servicio de alojamiento turístico de forma habitual, en contraprestación de una cantidad mercado nacio-
de dinero, y que cumplen una serie de requisitos a nivel de mobiliario, instalaciones y nal e interna-
servicios. cional.

No son apartamentos turísticos aquellas edificaciones que se pueden alquilar por

un determinado periodo de tiempo y para vivir en ellos a efectos de primera o segunda
residencia.

Según las instalaciones, el mobiliario, equipa-

mientos y servicios que ofrecen, se clasifican en cua-
tro categorías diferentes:

‹‹ Lujo: 4 llaves.

‹‹ Primera: 3 llaves.

‹‹ Segunda: 2 llaves.

‹‹ Tercera: 1 llave.

85
 Información y atención al visitante

Los propietarios están obligados a exhibir un distintivo específico, junto a la en-

trada principal, que consiste en una placa metálica rectangular, en el que sobre fondo
de color rojo figuran en color oro las letras AT y las llaves indicando la categoría corres-
pondiente.

B) Los campamentos turísticos (campings)

La palabra camping es término inglés aceptado por la Real Academia Española

para designar a un campamento o a la actividad consistente en ir de acampada a un
lugar al aire libre. Cabe destacar que un campamento es una instalación eventual de
personas en un terreno abierto o un lugar al aire libre dispuesto para albergar viajeros
Los campa- o turistas.
mentos turísti-
cos se definen Los campamentos turísticos fueron regulados por la Orden Ministerial del 28 de
como el espa- julio de 1966, modificada por el Real Decreto 2545/1982, de 27 de agosto. Asimismo,
cio de terreno estas normas han servido de marco legal para que cada Comunidad Autónoma haya
debidamente ido desarrollando sus normativas propias, incluyendo las peculiaridades que el tipo de
delimitado, turismo impone en cada zona.
dotado y acon-
dicionado para El objetivo principal es gozar de la vida al aire libre, utilizando como residencia
su ocupación albergues móviles: tiendas de campaña, caravanas u otros elementos fácilmente trans-
temporal, con portables.
capacidad
En los campings sólo pueden instalarse edificaciones que tengan por objeto sa-
para más de
tisfacer las necesidades colectivas de los acampados, como supermercados, duchas,
diez personas.
lavabos… Éstos, de hecho, se clasifican según sus instalaciones y servicios en cuatro
categorías diferentes:

‹‹ Lujo / Superior: L / S

‹‹ Primera: 1ª

‹‹ Segunda: 2ª

‹‹ Tercera: 3ª

Los propietarios están obligados

a exhibir un distintivo específico, junto
a la entrada principal, que consiste en
una placa metálica rectangular, en la
que sobre fondo de color verde esme-
ralda figuran en color blanco la letra C
o la categoría correspondiente, dentro
de una silueta frontal de tienda de cam-
paña.

86
 Orientación y asistencia al turista

Veamos los requisitos y servicios mínimos de los campings.

Fuente: http://medio-ambiente.practicopedia.lainformacion.com/naturaleza/
como-elegir-un-camping-segun-su-categoria-12823
Servicios mínimos en todas las categorías
€€Vallado y cierre de protección de todo el perí- €€En el recinto del camping debe haber una sala
metro. social con una televisión; por cada centenar de
€€Debe haber un extintor a no más de 30 metros de campistas hay 10 plazas para sentarse.
cada parcela. €€Campo deportivo multiuso.
€€Suministro de agua de 200 litros como mínimo €€Equipamiento del parque infantil.
por parcela y día con una capacidad de almace- €€Zona de baño natural o piscina en el recinto.
namiento de uno a tres días de máximo consumo
€€60 m2 de área mínima de parcela.
de agua potable.
€€Lugares para hogueras.
€€Suministro de electricidad para parcelas, cara-
vanas y posible alumbrado de emergencia. €€Lavado de ropa (lavadora automática) y plan-
chado de ropa.
€€La zona de uso común deben estar iluminadas y
por la noche debe haber puntos de luz. €€Conexión de corriente eléctrica para un 40% de
las unidades del camping.
€€Acceso para coches y peatones, estacionamien-
to de vehículos (uno por cada cuatro parcelas) y €€Los servicios tienen que tener como mínimo tres
zonas para circular en coche por el interior del wáteres, cuatro lavabos y dos duchas para las
camping. mujeres, dos wáteres, dos orinales de pared (po-
siblemente reemplazados por wáteres), cuatro
€€Botiquín de primeros auxilios en recepción y
lavabos y dos duchas para los hombres.
asistencia médica concertada.
€€Las habitaciones deben estar iluminadas; sus
€€Recogida y entrega de correspondencia.
paredes y suelos tienen que tener una superficie
€€Vigilancia permanente. de mantenimiento fácil (pavimentación, baldo-
€€Cafetería, supermercado y restaurante que pue- sas, pintura, etc.).
de estar a 500 metros de distancia del recinto. €€Los aseos deben estar equipados de un espejo y
€€Información sobre la recogida de basura. una estantería según el número de los lavabos, de
€€Precios, servicios y normas del camping en un un enchufe de corriente eléctrica que especifique
lugar visible además de la categoría del estable- el voltaje y con la posibilidad de colgar la ropa.
cimiento. €€El agua corriente caliente para lavarse y duchar-
Camping de primera categoría (tres tien- se estará disponible de manera ininterrumpida.
das o triángulos). €€La instalación de alojamiento o su cuarto alqui-
€€Agua caliente en todos los servicios sanitarios y lado de manera independiente tiene que estar
en el 50% de las duchas. provista de sábanas para el correspondiente nú-
mero de camas. Las sábanas se reemplazarán
€€Cajas fuertes individuales.
después de siete días de estancia como máximo.
€€Fregaderos con desagüe para lavar la vajilla así
€€La limpieza cada siete días de estancia como
como un hornillo de dos fuegos.
máximo.
€€En una distancia de hasta 500 m debe haber una
instalación donde se sirven comidas.

87
 Información y atención al visitante

Camping de segunda y tercera categoría €€Conexión para la corriente eléctrica en un 60%

(dos y una tienda). de las unidades del Camping.
€€Se distinguen por la ubicación, el tamaño de la €€Las habitaciones están iluminadas; sus paredes
parcela (40m2 de área mínima por parcela) y el y suelos tienen que tener una superficie de man-
estado de las instalaciones. tenimiento fácil (pavimentación, baldosas, pintu-
€€Hay condiciones para practicar deportes, in- ra, etc.).
cluso se alquila equipamiento deportivo. €€Los aseos están equipados de un espejo y una
Conexión eléctrica para el 20% de las unidades estantería según el número de los lavabos, de un
del camping. enchufe de corriente eléctrica que especifica el
€€En los servicios (wc) tiene que haber como mí- voltaje y con la posibilidad de colgar la ropa.
nimo dos wáteres, cuatro lavabos individuales y €€Agua caliente corriente de forma ininterrumpida.
una ducha para las mujeres, un wáter, un orinal €€Estacionamiento de servicios para las caravanas.
de pared (se puede reemplazar por un wáter o
€€En las instalaciones de alojamiento alquilados
un canal), cuatro lavabos y una ducha para los
debe haber como mínimo una mesa, plazas para
hombres; agua corriente caliente para lavarse
sentarse según el número de las camas perma-
y ducharse estará disponible al menos durante
nentes (4 camas como mínimo), un espacio para
unas seis horas diarias (capacidad mínima de 10
guardar y colgar la ropa, un espejo, un cubo de
litros para una persona al día).
basura, sábanas, toallas, vasos y jabón (las sá-
Camping de lujo (cuatro tiendas). banas se cambiarán cada siete días y las toallas
€€Oficina de cambio o pago sin dinero mediante cada tres), limpieza del servicio diariamente, una
tarjetas de crédito. plaza de aparcamiento asegurada cerca del alo-
€€Agua caliente en todos los servicios sanitarios y jamiento alquilado.
en todas las duchas. Calidad al margen de las categorías.
€€Cajas fuertes individuales. €€Meses que permanece abierto.
€€Teléfono accesible para los campistas las 24 ho- €€Si dispone de bar, restaurante, supermercado,
ras del día. lavandería y lavadora automática para los aloja-
€€Fregaderos con desagüe para lavar la vajilla, dos.
hornillo de dos fuegos. €€Despliegue de grifos, duchas, lavabos e inodo-
€€En el recinto está asegurada la venta de alimen- ros, etc.
tos y utensilios higiénicos básicos. €€Equipamiento deportivo y adaptación a las nece-
€€Instalación donde se sirven comidas. sidades de los discapacitados.

€€Sala social con televisión y una capacidad míni- €€Asistencia médica, lugar para asear a los bebés
ma de 10 personas. y sala de curas.

€€Campos deportivos especializados (al menos tres). €€Si cuentan con contenedores selectivos para pa-
pel, vidrio y pilas.
€€Parque infantil.
€€Estado de conservación y limpieza del camping,
€€Zona de baño natural o piscina.
tanto del recinto en general como de sus duchas,
€€80 m2 de área mínima de parcela. lavabos e inodoros.
€€Lugares para realizar hogueras. €€Paraje natural del que esté rodeado, en el caso
€€Lavado y planchado de ropa. de estarlo.

88
 Orientación y asistencia al turista

C) Casas de turismo rural

El turismo rural es una actividad turística que se realiza en un espacio rural, habi-
tualmente en pequeñas localidades (menores a los 1.000 o 2.000 habitantes) o fuera
del casco urbano en localidades de mayor tamaño.

El turismo rural es relativamente reciente en España en relación con el resto de

Europa, donde ya existía desde los años 50 del siglo pasado. Zonas como los Alpes o
la Provenza fueron impulsoras de este nuevo tipo de alojamientos, ofreciendo el contac-
to con la naturaleza, la calidad material y humana, la gastronomía y el patrimonio local.
De esta forma se puso en valor el ámbito rural sus productos locales y artesanales.

Igual que en los casos anteriores, la normativa referente a las casas de turismo
rural depende de las Comunidades Autónomas y es relativamente reciente. La primera
normativa autonómica aparecen en Catalunya en 1983, a partir de este momento todas
las Comunidades han ido regulando este fenómeno, siendo la Comunidad de Madrid la
última en desarrollar una normativa específica (2005).

Rosa María Hernández-Maestro hace una extensa revisión de la normativa espa-

ñola sobre turismo rural.

En su artículo “La normativa española sobre turismo rural” publicado el 2010 en la

revista Estudios Turísticos hay un resumen y comparación de la normativa autonómica
al respecto. Las principales conclusiones a las que llega son:

‹‹ Las denominaciones son muy variadas (más de 30 distintas). La casa rural

es la denominación más extendida, así como la de hotel rural. A veces, dis-
tintas denominaciones se refieren a edificios y ofertas similares, pero en otros
casos las denominaciones se refieren a realidades bien distintas.

‹‹ En todas las comunidades, excepto en Baleares, existe la modalidad de

alquiler de la casa completa. En otros casos, se puede compartir el aloja-
miento con los encargados o con otros clientes, sin que necesariamente el
encargado conviva en el propio establecimiento.

‹‹ De forma voluntaria se pueden ofrecer otros servicios, como, comidas, venta

de productos artesanales, servicio de lavado y planchado, actividades com-
plementarias, etc.

‹‹ También existen diferentes sistemas de calidad y clasificación. Por ejemplo,

en Andalucía se clasifican de 1 a 3 olivas, en Canarias de 1 a 2 palmeras,
en Castilla la Mancha de 1 a 3 espigas, en Catalunya de 1 a 5 espigas, etc.

‹‹ Respecto a los requisitos que deben cumplir los edificios, como rasgo co-
mún, se insiste en que la arquitectura tenga las características propias de la
tipología arquitectónica de la zona.

89
 Información y atención al visitante

‹‹ Las plazas máximas varían según la categoría y comunidad autónoma, exis-

tiendo una amplia variación; por ejemplo, en Canarias la capacidad máxima
es de 6 plazas y en los hoteles rurales de Madrid se puede llegar a un máxi-
mo de 100.

‹‹ Algunas comunidades autónomas han incluido límites de población, por

ejemplo, en Asturias se deben localizar en núcleos de menos de 500 habi-
tantes. En algunas comunidades es obligatorio que el establecimiento esté
en una explotación agrícola, ganadera o forestal, pero no en todas.

D) Ciudades de vacaciones

Las ciudades de vacaciones son establecimientos cuya situación, instalaciones y

servicios permiten a los clientes el disfrute de sus vacaciones en contacto directo con
la naturaleza, ofreciendo un hospedaje en régimen de pensión completa con la posibi-
lidad de practicar deportes y participar en diversiones colectivas.

Por eso, para tener la consideración de ciudad de vacaciones, el establecimiento

debe estar situado en lugares que por sus condiciones naturales permitan la vida al
aire libre y la práctica de deportes en amplios espacios abiertos. Toda el área del esta-
blecimiento debe estar debidamente delimitada o por accidentes naturales o por cierre
artificial. La superficie edificada no puede exceder de la tercera parte del área total
del establecimiento, y al menos un 15% de toda la superficie debe reservarse a zonas
verdes con arbolado y jardinería.

Además de estas condiciones, se exigen unas mínimas dependencias e instala-

ciones generales o de uso colectivo situadas en uno o varios edificios:

‰‰ Recepción – consejería: instalada en las proximidades de la entrada princi-

pal.

‰‰ Sala de reunión: debidamente amueblada y decorada, con estrada para or-

questa y animación.

‰‰ Bar – cafetería: instalados en local independiente o sala de reunión.

‰‰ Comedor: tendrá ventilación directa al exterior y contará con dispositivos

para la renovación del aire.

‰‰ Aseos generales: instalados en las proximidades del comedor, sala, bar o

cafetería y demás lugares de reunión.

‰‰ Aparcamiento: situado en las proximidades de la entrada principal o en otro

lugar alejado de la zona de alojamiento, con una capacidad en vehículos
equivalente a uno por cada diez clientes.

90
 Orientación y asistencia al turista

‰‰ Sala de curas y primeros auxilios: debidamente señalizada, dispondrá de

los medios adecuados para atender con prontitud y con la mayor eficacia
posible los accidentes más frecuentes.

‰‰ Capilla o lugar para servicios religiosos.

‰‰ Instalaciones deportivas: se debe disponer de playa o piscina y de alguna

de las siguientes instalaciones: campo de gimnasia con aparatos, campo de
golf o posta de minigolf, puerto deportivo o embarcadero, pista de tenis, pi-
cadero y cuadras, pista de patinaje, boleras, campo de baloncesto, frontón,
campo de balonvolea o cualquier otra instalación deportiva.

‰‰ Instalaciones de recreo o diversión: como mínimo tendrá las siguientes: sis-

tema de megafonía en lugares de reunión, biblioteca, parque infantil con
aparatos o instalaciones de recreo, sala de televisión y juegos de salón.

E) Refugios de montaña

Los refugios de montaña son un tipo de

alojamiento generalmente unido a la activi-
dad excursionista o de montaña. Aunque los
montañeros siempre utilizaron las cabañas
de pastores y otras edificaciones o cavida-
des para pernoctar, a comienzos del siglo
XX se comenzó la construcción de refugios
de montaña en los Pirineos, Picos de Europa,
Sierra Nevada y Sistema Central. Se trataba
en este caso de instalaciones deportivas im-
pulsadas por quienes practicaban deportes
de montaña para facilitar sus travesías y as-
censiones, fundamentalmente por clubes de
montaña.

Hoy en día, la propiedad suele ser,

por regla general, privada, perteneciendo a
centros o asociaciones deportivas y excur-
sionistas. Las instalaciones que disponen de guarda de refugio suponen, por aplica-
ción de la legislación autonómica correspondiente, una garantía de calidad para el
usuario que paga un precio por los servicios que recibe.

Su buena ubicación permite ser centro o base de operaciones para realizar ex-
cursiones y otras actividades de montaña. Este tipo de alojamiento está abierto, en
principio, a los socios de las agrupaciones y centros excursionistas y deportivos, y se
caracteriza por precios económicos.

91
 Información y atención al visitante

La Federación Española de Deportes de Montaña y Escalada ha firmado un con-

venio sobre los derechos de reciprocidad en el uso de los refugios de montaña que
obliga a las organizaciones firmantes a dar el mismo trato en derechos y obligaciones
a los federados de todas ellas en los refugios de los Alpes y los Pirineos.

F) Albergues de juventud
Los albergues de juventud son alojamientos destinados al turismo juvenil que per-
tenecen generalmente a organismos públicos (Administración Central, Comunidades
Autónomas o Ayuntamientos) aunque también existen algunas empresas o institucio-
nes privadas que gestionan este tipo de alojamiento.

Los albergues juveniles están concebidos para facilitar que los jóvenes de diferen-
tes nacionalidades, culturas y condiciones sociales puedan alojarse en un ambiente infor-
mal, intercambiar experiencias, descubrir el lugar en el que se encuentran… Pretenden
fomentar el turismo juvenil debido a sus precios económicos o subvencionados, en los
que se establece unos límites mínimos y máximos de edad para poder alojarse en ello.

Los albergues juveniles ofrecen habitaciones de diferente capacidad (2, 3, 4 o más

plazas) con la finalidad de adaptarse lo mejor posible a las distintas demandas, además
de zonas comunes en las que reunirse, comer y relajarse. Además casi todos los albergues
disponen de TV y de instalaciones adecuadas para realizar reuniones, talleres, etc…

Para alojarse en un albergue es necesario tener el Carné de Alberguista. Para ob-

tener el carné no hay un límite de edad y simplemente se necesita la presentación del
DNI o Pasaporte para obtenerlo y pagar una cuota que se incrementa en función de la
edad. A pesar de no haber límite de edad, se establece total prioridad para los jóvenes
de menos de 26 años. El carné tiene una validez de un año.

En España hay unos 260 albergues juveniles que cubren los principales destinos
y las ciudades más importantes de España. Estos albergues están dentro de la Red
Española de Albergues Juveniles (REAJ), afiliada a Hostelling International y al Centro de
Información y Desarrollo de Albergues de América Latina (CIDAJAL). El carné permite
alojarse en más de 4.000 albergues repartidos por todo el mundo, además de descuen-
tos en las tarifas de museos y centros culturales, servicios de viaje, actividades de ocio…

zz Restauración
La gastronomía se ha convertido en uno de los atractivos indispensables en todo
producto turístico.

La restauración es otro de los sectores vinculados al turismo que tenemos que

tener presente desde la oficina de turismo. Una de las consultas más frecuentes es
dónde encontrar un buen restaurante para comer; a esta petición se le añaden, a ve-
ces, requisitos, por ejemplo, un restaurante de cocina vegetariana, un restaurante con

92
 Orientación y asistencia al turista

sitio para los niños, un restaurante accesible en silla de ruedas… Como ya se ha insis-
tido antes, es importante conocer bien la oferta del destino para poder responder a las
solicitudes de los usuarios.

Las empresas de restauración se clasifican según los siguientes tipos:

a) Restaurantes.

b) Cafeterías y bares.

c) Empresas de comida
rápida (fast food, pizze-
rías, take away).
Según la Ley
d) Catering.
se entiende
e) Restauración colectiva o por actividad
industrial. turística de
restauración
Las que más relación tienen aquella que se
con el turismo son los restaurantes desarrolla en
y cafeterías. establecimien-
tos abiertos
La restauración (restaurantes, bares, cafeterías, etc.) tradicionalmente ha sido al público, y
considerada como un servicio complementario de la oferta turística pero en los últimos que consiste
años se ha convertido en sí misma en un servicio turístico diferenciado y único. De he- en ofrecer
cho, el turismo gastronómico está en auge y España, justamente, es un país donde la habitualmente
gastronomía está alcanzando un prestigio internacional. y mediante
precio, servicio
La normativa que regula los establecimientos turísticos de restauración (bares,
de comidas y
restaurantes y cafeterías) suele ser de carácter autonómico, aunque en su defecto,
bebidas, para
regirá la de carácter estatal.
su consumo en
Legislación estatal en materia de restauración es: el mismo local,
independiente-
‘‘ Orden de 17 de marzo de 1965 (BOE de 29 de marzo de 1965), de Ordenación mente de que
Turística de los Restaurantes, Ministerio de Información y Turismo. esta actividad
se desarrolle
‘‘ Orden de 18 de marzo del mismo año (BOE de 29 de marzo de 1965), de
de forma prin-
Ordenación Turística de las Cafeterías, Ministerio de Información y Turismo.
cipal o como
‘‘ Estas normas han sido modificadas por la Orden de 29 de julio de 1978 (BOE complemento
de 19 de julio de 1978), del Ministerio de Comercio y Turismo, por la que se de otras rela-
modifican las normas sobre menús y cartas de restaurantes y cafeterías. cionadas con
el alojamiento,
‘‘ El Real Decreto 3484/2000 de 29 de diciembre (BOE de 12 de enero de ocio o esparci-
2001) establece las normas de higiene para la elaboración, distribución y miento.
comercio de comidas preparadas.

93
 Información y atención al visitante

La legislación autonómica en materia de locales de restauración es bastante esca-

sa a diferencia, de la abundante legislación autonómica existente en materia de agen-
cias de viaje, que ya existe en las Comunidades Autónomas de Canarias, Catalunya,
Baleares, Extremadura y Madrid.

La normativa prevé una serie de obligaciones en materia de turismo para los esta-
blecimientos dedicados a la restauración (fuente: www.consumoteca.com) como estar
inscritos en el Registro General de Empresas y Entidades Turísticas y destinar sus
instalaciones a la prestación de los servicios en los términos de su inscripción; anun-
ciar o informar a los usuarios, previamente, sobre las condiciones de prestación
de los servicios y de su precio; facilitar los bienes y servicios con la máxima calidad
en los términos contratados, de acuerdo con la categoría del establecimiento, en su
caso, y con lo dispuesto en las reglamentaciones correspondientes, etc.

Donde se hace más hincapié es en las medidas higiénicas y de seguridad y en

todo aquello relacionado con los precios. En los bares y en los restaurantes, los precios
son libres. Es necesario, no obstante, darles la máxima publicidad, por eso los res-
taurantes y restaurantes-bares tienen que exhibir la lista de precios tanto en el interior
como en el exterior del local. También, en el momento de ofrecer el servicio, tienen que
presentar la carta de platos y de vinos (relación de comidas y bebidas que se ofrecen).
Los precios son totales y completos, es decir, incluyen impuestos y cargos (IVA, etc.)
y no se puede cobrar por servicios no solicitados ni por conceptos como, por ejemplo,
reservas, cubierto o mesa.

Los restaurantes-bares y restaurantes no están obligados a ofrecer menú. En el

supuesto de que lo hagan, se entiende que un menú tiene que incluir, bajo un precio
global, el pan, una bebida y los postres. Si el consumidor renuncia a algún componente
del menú, éste no se puede descontar del precio, que se debe pagar íntegramente,
salvo que el establecimiento tenga esa deferencia.

De hecho la gastronomía se ha convertido en uno de los nuevos motores de la

economía española, atrayendo en 2013 a 7,4 millones de turistas internacionales (un
32% más que el año anterior, con un gasto medio por persona de 1.170 euros, según
fuentes de Turespaña. Además la gastronomía figura como un valor destacado en la
satisfacción de los turistas internacionales que visitan nuestro país; la cocina española
es la segunda preferida comida de los europeos por detrás de la italiana (según la en-
cuesta de TripAdvisor sobre viajes y gastronomía).

La gastronomía es un valor diferencial que aporta autenticidad y competitividad

al turismo español, motivo por el cual se está apostando por promocionar este nuevo
producto.

Así, además de las acciones que están emprendiendo Turespaña y el Gobierno de

España para la promoción y puesta en valor del turismo gastronómico, es importante
destacar la labor que está desarrollando la plataforma “Saborea España”.

94
 Orientación y asistencia al turista

Saborea España
Fuente: www.tastingspain.es/
Saborea España es la primera plataforma nacional Itinerarios gastronómicos: ruta que tiene como
••
con vocación internacional para potenciar el turismo objetivo dar a conocer un determinado espacio en
y la gastronomía. Está compuesta por la Federación forma de visitas de corta duración y enlazar encla-
Española de Hostelería (FEHR), la Asociación ves relativamente cercanos con el fin de producir
Española de destinos para la promoción del turismo sinergias entre ellos. Integración de los recursos
gastronómico, la Organización Europea de Cocineros gastronómicos y servicios turísticos de interés de
(Euro-Toques), la Federación de asociaciones de co- varias zonas o puntos turísticos relacionados por
cineros y reposteros de España (FACYRE) y Paradores elementos y temáticas comunes y que represen-
de Turismo. tan valores remarcables: productores, empresas,
El objetivo es transformar los productos gastronómi- eventos o la combinación de varios de estos ele-
cos en experiencias turísticas de gran valor, únicas mentos.
y especializadas, ofreciendo una manera distinta de Eventos gastronómicos: son encuentros que
••
conocer España. Los objetivos de este trabajo en red adoptan una gran variedad de formatos y que se
son, fundamentalmente: celebran con un denominador común que es la
Convertir productos turísticos en experiencias gastro- gastronomía y la alimentación: celebraciones festi-
nómicas. vas, concursos, eventos, jornadas, congresos, de-
bates, demostraciones, ferias, foros, exposiciones
Ampliar el conocimiento del turismo gastronómico tra-
o la combinación de algunos de estos.
bajando el concepto cultura gastronómica española,
auténtica y vinculada al territorio. Empresas gastronómicas: establecimientos de
••
restauración dedicados a la prestación de servicio
Ampliar contenido y aportar valor con respecto a las
de comidas y bebidas. Empresas de restauración
propuestas actuales.
con cocina y comedor independientes dedicadas
Incorporar nuevos usos al sector primario vinculán- a la prestación de servicio de comidas y bebidas a
dolos al sector turístico. Estos usos complementarios través de carta de platos y bebidas para su consu-
deben ayudar a la sostenibilidad del sector primario. mo inmediato en el mismo local.
Potenciar la promoción y comercialización de manera Productores y productos gastronómicos: agen-
••
más ambiciosa e innovadora, identificando y captan- tes que trabajan (cultivan, recogen), elaboran,
do nuevos mercados. transforman o manipulan materias primas gene-
Así, los elementos que incluye esta propuesta son: rando productos gastronómicos para su posterior
Destinos gastronómicos: consiste en la integra-
•• empleo en la cocina o para su comercialización
ción de los recursos gastronómicos y servicios tu- directa al consumidor final.
rísticos de interés de una zona con valores remar-
cables. Pueden considerarse destinos a ciudades,
pueblos, municipios, mancomunidades, comar-
cas, el punto de referencia es el territorio.

zz Transporte

Otro elemento importante a tener en cuenta son los medios de transporte puesto
que turismo y transporte están incuestionablemente unidos desde los tiempos más

95
 Información y atención al visitante

remotos. El turismo se ha apoyado primeramente en las redes de transporte existentes,

pero más tarde éstas se han adaptado a la demanda turística y a los nuevos imperati-
vos; la velocidad, la seguridad, la comodidad, la accesibilidad o la adaptación de los
horarios según las exigencias de los turistas.

Desde la oficina de turismo es importante tener un buen conocimiento de los me-

dios de transporte y sus horarios puesto que es otra de las preguntas frecuentes con
las que nos podemos encontrar.

Las empresas que se dedican al transporte de viajeros se clasifican en:

a) Transporte por carretera.

b) Transporte aéreo.

c) Transporte ferroviario.

d) Transporte marítimo y fluvial.

De todas éstas, las que más relación tienen con la oficina de turismo suelen ser
las de transporte terrestre, es decir, por carretera o ferroviario que son los ámbitos de
actuación de los medios de transporte público.

A) Transporte por carretera

El transporte por carretera es el medio más utilizado por las corrientes turísticas
que se desplazan en sus viajes vacacionales debido a su flexibilidad y universalidad.
El automóvil y el autocar son los máximos exponentes para la organización de viajes
turísticos por carretera.

96
 Orientación y asistencia al turista

Se define la empresa de transporte como aquella empresa mercantil, por lo gene-

ral de carácter privado, que disponiendo de una flota de autocares presta un servicio
de transporte por carretera, en régimen de línea regular o en servicio discrecional. La
línea de transporte regular es aquella que presta un servicio con itinerarios, calendarios
y horarios fijos. Estas líneas pueden ser de ámbito internacional – como Julià, Linebus
o Europabus-, nacional – Enatcar, Continental (España), Greyhound (USA)-, de ámbito
regional – Sarfa, Alsina Graells -, y local, que suele coincidir con los servicios urbanos
y metropolitanos. En este ámbito concreto, cabe añadir los denominados autobuses
turísticos de un destino que recorren las principales zonas y recursos monumentales de
la ciudad, permitiendo a los turistas apearse y subirse cuantas veces desee.

™™ El servicio de transporte discrecional no está sujeto a un itinerario, ca-

lendario y horario fijos y se presta a través de las agencias de viajes con-
juntamente con otros servicios complementarios (alojamiento, restauración,
visitas turísticas). Desde este punto de vista es interesante que la oficina de
turismo conozca las empresas que ofrecen este servicio porque en algunos
casos puede ser una información que se solicita a la hora de preparar un
viaje al destino.

™™ El autocar es el primer modo de transporte para el turismo de excursión y de

los viajes organizados que se ha beneficiado de rápidos progresos técnicos:
aire acondicionado, asientos pulman, vídeo, bar, servicios e incluso duchas.

™™ El automóvil suele ser de propiedad particular y en régimen de alquiler, es-

tableciéndose empresas privadas mercantiles denominadas agencias de
alquiler de vehículos. Estas empresas pueden prestar varias modalidades
de servicio: con o sin conductor; combinar con otros medios de transporte:
con el avión (fly and drive), con el tren (rail and drive); alquilarlo y dejarlo en
el mismo lugar, alquilarlo y dejarlo en otro lugar distinto. Las empresas inter-
nacionales más conocidas son: Avis, Hertz, Budget o Europcar. Asimismo, el
automóvil también se ha beneficiado de múltiples progresos técnicos, adap-
tándose a las necesidades de los veraneantes: accesorios diversos para
facilitar el transporte de bicicletas, planchas de windsurf o de esquís o de
caravanas o pequeñas residencias ambulantes como las motos homes.

B) Transporte por tren

El servicio de transporte por tren es un servicio que prestan empresas públicas,

en la mayoría de los países, que se basa en una infraestructura compleja (una flota de
convoyes de trenes, red de vías y estaciones con los servicios técnicos y los servicios
para el pasajero) y se caracteriza por la comodidad y el ahorro de tiempo (no exige
antelación de tiempo antes de la salida, no está supeditado a la congestión de las re-
des viarias ni a las condiciones atmosféricas, las estaciones suelen estar situadas en

97
 Información y atención al visitante

los centros de las ciudades, donde se puede conectar fácilmente con otros medios de
transporte, etc.).

En el caso del transporte ferroviario, aunque no es lo más frecuente, también exis-

te la posibilidad de fletar trenes y acondicionarlos para uso turístico.

También cabe mencionar la existencia de trenes turísticos, es decir, trenes que

ofrecen el servicio de transporte, alojamiento (en según qué trenes, el alojamiento es en
hoteles), manutención (gastronomía típica de la zona que visitan) a través de sus dife-
rentes coches y visitas a monumentos y lugares de interés, con acogidas y recepciones
especiales, en autobús y acompañados de guía.

Entre los trenes turísticos internacionales, cuyo principal objetivo es el transporte, alojamiento y
manutención de pasajeros en trenes de época, rehabilitados para el uso y disfrute de los turistas,
cabe citar los siguientes:
 El Orient Express, de París o Londres a Viena o Estambul.
 El Transiberiano, Moscú a Vladivostock.
 El Palace of Wheels, en India.
 El Tren Azul de Sudáfrica.
 El Cairo-Luxor Express.
Entre los trenes turísticos nacionales mereces conocer:
 El Al-Andalus (Sevilla, Córdoba, Granada, Málaga, Jerez, Sevilla).
 El Transcantábrico (León, Santander, Oviedo, La Coruña, Santiago) tren de vía estrecha (FEVE)
fue el primer tren turístico que funcionó en España.
 El estrella del Pirineo (Madrid – Canfranc) ofrece un forfait de nieve a los Pirineos aragoneses de
una semana de duración.
 El Tren de la Fresa, que cubre Madrid – Aranjuez, de un día de duración.
 El Tren de cremallera de Núria (Girona).
Algunos de estos trenes realmente se han convertido en productos de lujo muy exclusivos. Por ejem-
plo, una ruta de 8 días y 7 noches en el Transcantábrico, de León a Santiago de Compostela cuesta
alrededor de unos 3.000 euros por persona; un viaje de París a Venecia de dos días en el Orient
Express cuesta unos 2.000 euros por persona.

C) Transporte aéreo

Si hablamos de transporte también tenemos que hacer mención a las compañías

aéreas, que ofrecen un servicio de transporte aéreo en régimen de vuelo regular, chár-
ter u otro tipo de servicios – como aerotaxis o cargas –.

98
 Orientación y asistencia al turista

En los últimos años, y debido a la globalización económica, las compañías aéreas

se han ido fusionando unas con las otras, estableciendo grandes alianzas empresa-
riales. Ejemplos de éstas son la One World (que incluye las líneas aéreas de Iberia,
American Airlines, British Airways, Canadien Airlines, Cathay Pacific, Finnair y Qantas) o
Star Alliance (formada por Air Canada, Air New Zealand, Ana, Ansett Australia, Austrian
Airlines, Bristish Midland, Lauda Air, Lufthansa, Mexicana, Sscandinavian Airlines, Thay
Airways, Tyrolean, Singapore Airlines, United y Varig).

También cabe mencionar el fenómeno del low cost, que más recientemente ha
revolucionado el mapa aéreo internacional.

D) Transporte marítimo y fluvial

Igualmente importante es el transporte marítimo y fluvial, englobando transporte

por mar, ríos, canales y lagos. Se caracteriza por ser un medio de transporte lento, con
elevados costes de explotación y limitado geográficamente (ya que su alcance se limita
a aquellas zonas geográficas bañadas por mares, ríos o lagos).

zz Comercio

El comercio últimamente ha ganado un espacio propio entre los elementos de

atracción turística de un destino o entre la importancia de las actividades de cualquier
turista. El elemento más importante en las compras es la autenticidad de los productos
que se ofrecen a la venta con respecto al área local. A los turistas que van de compras
les interesa especialmente los artículos artesanales típicos u originales de esa locali-
dad o región particular. De esta forma, muchos hoteles tienen tiendas especializadas
en artículos de regalo, en espacial artesanías y trabajos artísticos locales.

A veces, algunos de estos productos son ofrecidos, también, desde las oficinas
de turismo.

Un ejemplo sería el caso de “Empremtes de Catalunya” (Hullas de Cataluña), una marca registrada
de artesanía que identifica y distingue productos artesanos de Catalunya que, conjuntando los valo-
res de identidad y contemporaneidad, transmiten valores vinculados con el arte, la cultura, la histo-
ria, la tradición, la arquitectura, el paisaje y las costumbres populares.

Estos productos se pueden adquirir en la tienda “Empremtes de Catalunya” pero

también en las tiendas de Barcelona Turismo, el Museo Nacional de Arte y en algunas
oficinas de turismo.

99
 Información y atención al visitante

zz Actividades recreativas y de ocio

Las actividades recreativas y de ocio a las que se dedican los turistas en sus lu-
gares de destino constituyen un componente principal del turismo. El LIBRO BLANCO
DEL TURISMO establece cuatro tipos de recursos:

‰‰ Recursos asociados al agua: entre los cuales se encuentra las playas y los
ríos donde se pueden realizan numerosas actividades: baños en el mar, en
los ríos, en balnearios; pesca, deportes, etc. que también se tienen que tener
presente, más allá de los valores estéticos o ecológicos del paisaje.

‰‰ Recursos asociados a la tierra: incluyen aspectos como el clima, los bos-

ques, los paisajes, las cuevas, las formaciones geológicas singulares, etc.
Se debe hacer referencia, también, a parques naturales, parques naciona-
les, reservas naturales, etc.

‰‰ Recursos asociados a la historia: todos los elementos de interés construi-

dos por el hombre se incluyen en los recursos asociados a la historia, es
decir, restos arqueológicos, arquitectura, museos, urbanismo, etc.

Los deportes, como el golf, el tenis, el surf, la natación, el alpinismo, el esquí alpino y acuático, la
pesca, la caza, el senderismo o las excursiones por la montaña, la vela, la espeleología, etc. son otro
importante recurso de ocio, diversión y recreación turística, así como los complejos deportivos.

10 0
 Orientación y asistencia al turista

€€ Las atracciones construidas por el ser humano, como los sitios histó-
ricos y arqueológicos, tienen el atractivo suficiente para aquellos que
desean aprender más acerca de civilizaciones contemporáneas o las
ya desaparecidas. Los museos, las galerías de arte, los edificios, los
monumentos, los teatros, los cines, las salas de espectáculos, los gran-
des teatros de ópera son algunos de los recursos y atractivos principa-
les de determinados destinos turísticos.

‰‰ Recursos asociados al hombre: son el resto de actividades. Aquí tene-

mos que mencionar aspectos como la gastronomía, la artesanía, las fies-
tas populares y un gran número de actividades vinculadas a la tradición
y la cultura de los pueblos, que han adquirido en los últimos tiempos una
gran relevancia.

Los juegos de azar o la industria del juego también atraen a la actividad turística.
Las Vegas, Atlantic City, Mónaco, el Caribe, Londres, Niza, Macao y Río de Janeiro son
las principales áreas para juegos de casino del mundo.

Otro imán turístico son los espectáculos como los festivales o los eventos especia-
les, que permiten que una región o comunidad celebre su singularidad, se dé a cono-
cer, fomente su estima local y aumente su bienestar económico, extendiendo el turismo
geográficamente, así como sus temporadas, contribuyendo a su desestacionalización.

4.2.2. Empresas de intermediación

En materia de turismo intermediación turística es toda actividad empresarial de
quienes se dedican comercialmente a la mediación en la venta y organización de ser-
vicios turísticos, pudiendo utilizar medios propios en su prestación, esto quiere decir:

™™ Actividades de organización o comercialización de viajes combinados.

™™ Excursiones de un día.

™™ La mediación en la venta de billetes o reserva de plazas en toda clase de

medios de transporte.

™™ La reserva y contratación de alojamiento en establecimientos turísticos y de

servicios o actividades ofrecidos por las empresas turísticas.

La persona física o jurídica cuya gestión empresarial incluye actividades de in-

termediación turística, en forma exclusiva o concurrente con otras actividades empre-
sariales se conoce como “intermediador turístico”, incluyendo agencias de viajes,
centrales de reservas y otros intermediarios que ponen en contacto el productor del
servicio con el cliente final.

101
 Información y atención al visitante

Las agencias de viajes son empresas mercantiles de servicios que se dedican

profesional y comercialmente en exclusividad al ejercicio de actividades de aseso-
ramiento, mediación y organización de servicios turísticos, pudiendo utilizar medios
propios en la prestación de los mismos o siendo, en la mayoría de los casos, agente
intermediario entre los prestadores de servicios (alojamientos, transportista, guías, res-
taurantes, empresas de ocio) y los clientes. Su clasificación es la siguiente:

a) Agencias de viajes mayoristas. Son aquellas que proyectan, elaboran y orga-

nizan toda clase de servicios y paquetes turísticos para su ofrecimiento a las
agencias minoristas, no pudiendo ofrecer sus productos directamente al usuario
o consumidor. Contratan servicios en grandes cantidades y, por tanto, a precios
más ventajosos, y los revenden plaza a plaza a través de las agencias minoristas.

b) Agencias de viajes minoristas. Son aquellas que, o bien comercializan el

producto de las agencias mayoristas, vendiéndolo directamente al usuario
o consumidor, o bien proyecta, organizan, median y/o suministran toda cla-
se de servicios tanto sueltos (reservas de transportes, alojamiento…) como
combinados o paquetes turísticos directamente al usuario, no pudiendo ofre-
cer sus productos a otras agencias de viajes.

c) Agencias de viajes mayoristas-minoristas. Son aquellas que pueden si-

multanear las actividades de ambas categorías.

Según el tipo de actividad que desempeñan, las agencias se clasifican en:

a) Emisoras (outcoming). Están situadas en los puntos de origen o lugar ha-

bitual de residencia de las personas que están en disposición de realizar
un viaje. Su actividad consiste en proporcionar información a los consumi-
dores y realizar los contactos y gestiones oportunas con los prestatarios de
servicios (compañías de transporte, alojamientos, alquiler de coches, mayo-
ristas…),bien directamente (por teléfono, fax, correo electrónico) o a través
de sus representantes en los núcleos receptores (corresponsales). También
pueden dedicarse a organizar viajes a la demanda.

b) Receptivas (incoming). Se localizan en los principales núcleos receptores

de turismo de masas. Su actividad consiste en actuar como representantes
de las agencias emisoras ante los prestatarios de servicios de su entorno
geográfico y gestionar todas sus peticiones: recibir, acomodar y dar infor-
mación a los clientes acerca de las posibilidades del lugar elegido para sus
vacaciones, solucionar deficiencias y gestionar nuevos servicios que los
clientes demanden durante la estancia.

c) Emisoras – receptivas. Simultanean las actividades descritas anteriormen-

te. Se localizan principalmente en núcleos urbanos con importante actividad
económica.

102
 Orientación y asistencia al turista

d) Especializadas. En función del producto (viajes de aventura, viajes de estu-

dios, viajes de incentivos…) o del segmento de mercado (tercera edad, es-
tudiantes, deportistas, profesionales…), últimamente las agencias de viajes
se han especializado para absorber y satisfacer la cada vez más creciente y
exigente variedad de demanda.

Tabla: Principales touroperadores

Preussag (TUI + Thompson)

Airtours
Thomas Cook (C&N Touristic + Thomas Cook + Havas
Voyages)
Rewe Touristil (DER + LTU)
Ámbito internacional First Choice (Ten Tour + Barceló + Royal Caribbean Cruise
Line)
Kuoni-Grupo (Apollo)
Club Med
Nouvelles Frontieres
Wagon Lits

Viva Tours (Iberia + Sol Melià + Globalia)

Iberojet
Tiempo Libre / Mundicolor
Travelplan
Club de Vacaciones
Ámbito nacional
Pullmantour
Politours
Julià Tours
Transrutas
Turavia

Fuente: Planells y Crespi (2002).

4.2.3. La administración y los servicios públicos locales

Hablar de los servicios públicos locales implica hacer referencia a la policía local,
los servicios de bomberos, los servicios de atención sanitaria local, las bibliotecas, etc.
así como a las infraestructuras de las que dispone el destino.

Generalmente estos servicios están gestionados por el ayuntamiento, si bien es cier-

to que la responsabilidad sobre el turismo queda distribuida entre las Administraciones
estatal, autonómica y local, y cada una dispone de unos cometidos muy específicos,
entre los que destaca la ordenación y planificación del territorio, y el liderazgo en la co-
mercialización y publicidad de productos y destinos turísticos, potenciando la imagen
de marca del país o destino.

103
 Información y atención al visitante

El turismo es uno de los sectores de la economía con mayor dotación de insti-

tuciones representativas: privadas, mixtas (consorcios, patronatos, mancomunidades,
cámaras de comercio) y públicas.

Las infraestructuras abarcan todas aquellas construcciones y elementos tanto inter-

nos como externos que son de suma importancia para la viabilidad y el buen éxito de un
producto o un destino turístico: los sistemas de abastecimiento de aguas, las instalaciones
eléctricas, los accesos e instalaciones de comunicaciones marítimas, aéreas y terrestres
(carreteras, calles, aparcamientos, terminales de transporte, estaciones de combustible…),
los bancos y cajas de cambio, las telecomunicaciones, la recogida y el tratamiento de los
residuos y las basuras, los hospitales y servicios médicos, farmacias, los servicios de se-
guridad, los servicios de correos, los servicios religiosos, las bibliotecas, la señalización de
los puntos e itinerarios de interés turístico… son buenos ejemplos de ello.

Además de las infraestructuras hay elementos muy importantes para la seguridad

y atención del turista como son la policía local y los servicios sanitarios.

La seguridad de los viajeros en cualquier destino turístico es una de las prin-

cipales premisas para la atracción y captación de visitantes. Por este motivo, las
Administraciones Públicas, ya sean estatales, autonómicas o locales, han desarrollado
diferentes planes de protección, seguridad y atención específica para el viajero para
garantizar una estancia satisfactoria.

En la Oficina de Turismo se debe contar con información sobre la ubicación de las

comisarías de policía, así como de los trámites a realizar en caso de robo, pérdida de
documentación o similares.

De la misma forma se debe proceder en relación con la asistencia médico-sanitaria.

Es responsabilidad de todo viajero tomar precauciones e informarse sobre las

medidas técnico-sanitarias para prevenir, controlar y combatir enfermedades que es-
tablece la Organización Mundial de la Salud para cada país. También es cierto que los
riesgos para la salud pueden aumentar con los desplazamientos sobre todo cuando los
viajes se realizan a zonas geográficas de climas distintos.

Todos los países comunitarios exigen la presentación de la Tarjeta Sanitaria

Europea que se puede solicitar en los países de origen. En caso de no disponer de
esta tarjeta, de deberá abonar el importe de la asistencia y pedir el reembolso cuando
se llegue al país de origen, a no ser que se cuente con un seguro médico con asistencia
durante el viaje que cubra los gastos.

En las principales ciudades y destinos turísticos del país se editan folletos de infor-
mación general sobre asistencia sanitaria y hospitales en diferentes lenguas extranje-
ras para facilitar estos servicios a los viajeros extranjeros, así como en muchos centros
hospitalarios de enclaves turísticos se dispone de intérpretes en idiomas para facilitar
las comunicaciones con el viajero procedente de otro país.

104
 Orientación y asistencia al turista

En las oficinas de turismo se debe disponer de información sobre los centros

médicos públicos y privados, las características de la atención sanitaria, así como la
localización de las farmacias y sus horarios de apertura.

En general, y en relación con la prestación de los servicios municipales, existe

una problemática entorno a los municipios turísticos, que ven cómo aumenta la pobla-
ción en determinadas épocas del año sin ver aumentado el sistema de financiación.
Con el aumento de la población aumenta también la demanda de servicios y con ella
la necesidad de gasto (más limpieza, más seguridad, más consumo de energía, más
residuos…) pero el sistema de financiación local no ha previsto instrumentos para com-
pensar económicamente la orientación turística de estos municipios.

Los municipios turísticos, además, tienen unos gastos que los municipios que no
dependen del turismo no tienen, como los gastos referentes a la promoción e informa-
ción turística, el mantenimiento de playas y atractivos turísticos, el mantenimiento del
entorno urbano y paisajístico…

De acuerdo con el Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se

aprueba el texto refundido de la Ley reguladora de las Haciendas Locales, los deno-
minados “municipios turísticos” se financian mediante una participación en los tributos
del Estado de carácter mixto ya que además de participar en el modelo general de
variables se incluyen elementos relacionados con la cesión de rendimientos de los
impuestos especiales sobre Hidrocarburos y sobre las Labores del tabaco imputables
a los mismos.

A efectos de esta ley, se consideran municipios turísticos aquellos que, no cum-

pliendo los requisitos para acceder al sistema de cesión de impuestos, sin embargo,
tienen una población superior a 20.000 habitantes y un número de viviendas de 2ª resi-
dencia superior al de viviendas principales.

Este sistema, pero, se ha visto insuficiente para financiar las necesidades de estos
municipios por lo que se proponen otras alternativas como:

‘‘ Creación en todas las autonomías de Participaciones de Ingresos

Autonómicos (PICA) con dotación del 10% de los ingresos autonómicos con
finalidad municipal como transferencias corrientes no finalistas, con criterios
de reparto de nivelación de servicios.

‘‘ Tener presente en las fórmulas de reparto de PIE y PICA las peculiaridades

de los municipios y en especial de los municipios turísticos que deben aten-
der y prestar servicios a una población flotante o asistida importante.

‘‘ Rechazo frontal a la asunción real y efectiva de competencias de otros nive-

les del Estado sin la correspondiente transferencia financiera.

105
 Información y atención al visitante

‘‘ Potenciación de los impuestos y tasas medioambientales de ámbito munici-

pal en todo el ciclo de los recursos: agua, residuos, energía... o con finalidad
medioambiental y destino municipal en razón del territorio

‘‘ La posible creación de una ecotasa municipal para los no residentes como

impuesto potestativo, puede ser la respuesta a la necesidad financiera de
una calidad sostenible de las zonas turísticas.

4.2.4. Otros clientes internos

Puesto que el territorio es una entidad altamente compleja y el turismo se relaciona
con múltiples agentes del tejido social y empresarial, es importante tener en cuenta
otros agentes como:

Las otras Administraciones, de carácter supramunicipal, diputación provincial,

gobierno autonómico, Administración del Estado, etc. En este caso nos interesará sa-
ber, por ejemplo, las líneas de actuación en materia turística, la normativa referente a
las actividades turística, normativa referente a visados, pasaportes y fronteras, etc.

Los profesionales y medios de información como los periodistas, los medios

escritos, los medios audiovisuales, las editoriales de guías para al viajero, etc. Es muy
importante mantener una buena relación con los medios, pues son un aliado clave para
comunicar, tanto dentro como fuera del destino.

Las asociaciones de otras entidades como asociaciones empresariales, asocia-

ciones culturales, entidades religiosas, asociaciones ciudadanas, etc.

Los ciudadanos anónimos del destino, que deben ver el turismo con buenos
ojos para contribuir así a crear un ambiente agradable y no hostil.

Las otras oficinas de turismo, aquellas en las destinaciones cercanas y todas

aquellas con que la oficina mantenga algún tipo de vínculo de colaboración (red de
oficinas de turismo).

Por lo tanto, la primera aproximación es la del cliente de la oficina, entender cada

uno de los usuarios desde el punto de vista de sus expectativas y sus intereses a la
hora de acercarse a la oficina.

La segunda aproximación es la que ve los usuarios como socios que colabo-

ran con la oficina aportando información o servicios a la oficina para mejorar sus
servicios.

106
 Orientación y asistencia al turista

Usuario Como cliente le interesa Como socio aporta

Información de la oferta.
Asesoramiento y soporte para su estancia.
Reserva de alojamiento.
Compra de entradas a espectáculos y
El turista otros servicios turísticos. Información sobre la demanda.
Compra de guías y material informativo
para su estancia.
Protección en la defensa de sus derechos
como consumidor.

Representación en las acciones de pro-

Información de sus actividades y de los
moción.
servicios.
Asesoramiento sobre el mercado y la
Colaboración en la tarea de facilitar a
El sector turístico competencia.
su cliente información y promoción del
de la destinación Representación frente a las autoridades en
destino.
las negociaciones que afectan al destino.
Material informativo de su empresa y
Difusión de sus servicios al turista.
sus servicios.
Material informativo de soporte a su negocio.

Información de sus actividades y de

sus servicios.
Asesoramiento sobre la demanda y las Colaboración en la tarea de facilitar al
Las empresas de
tendencias de mercado. cliente información y promoción del
intermediación
Difusión de sus servicios. destino.
Material informativo de su empresa y
sus servicios.

Información de la demanda.
Información de la oferta y la actividad del
sector en el destino. Financiación.
La Administración
Información de las tendencias del merca- Soporte tecnológico y de recursos.
y los servicios
do y de la competencia. Cobertura legal.
locales
Coordinación del sector. Imagen corporativa.
Soporte en acciones estratégicas de polí-
tica turística.

Información de la demanda.
Información de la oferta y la actividad del Financiación.
sector en el destino. Soporte tecnológico y de recursos.
Las otras Información de las tendencias del merca- Coordinación de la red de oficinas.
Administraciones do y de la competencia. Formación.
Coordinación del sector. Asesoramiento sobre el sector al país,
Soporte en acciones estratégicas de polí- la región, etc.
tica turística.

107
 Información y atención al visitante

Usuario Como cliente le interesa Como socio aporta

Información general de la destinación y

Feedback de los expertos en comuni-
de la oferta y recursos turísticos.
cación sobre la imagen y la percepción
Los profesionales Recursos fotográficos y textuales para sus
del destino.
y los medios de publicaciones.
Ayuda en la difusión de la información y
información Soporte y asesoramiento durante las vi-
la promoción
sitas.
Ayuda a posicionar la destinación.
Intermediación con los actores del destino .

Intermediación de la oficina en sus re-

laciones con las autoridades turísticas
Refuerzo de la imagen de la destina-
Las asociaciones locales.
ción.
de otras entidades Soporte en la valoración de su entidad y
Patrocinio de eventos de dinamización
locales sus actividades.
de la oferta local.
Ayuda en la difusión de sus actos y en la
captación de público.

Información de otras destinaciones. Pueden ayudar a reforzar el servicio de

Ayuda a mejorar la imagen de su locali- información al turista.
Los ciudadanos dad. Pueden mejorar la imagen del destino
Material informativo de la destinación para si mantienen la imagen de sus casas y
amigos y familiares, etc. calles.

Información de la destinación.
Ayuda en caso de exceso de ocupación Compartir gastos en acciones de inte-
en la localidad. rés común (asistencia a ferias, cursos
Las otras oficinas Asesoramiento sobre procesos propios de de formación, eventos, etc.)
de turismo la oficina. Experiencia.
Soporte en promoción. Soporte en negociaciones con la
Soporte en acciones que necesitan coor- Administración.
dinación.

Fuente: Mirambell, 2007

Con el desarrollo de este epígrafe hemos conseguido reconocer los diferentes usua-
rios de las oficinas de turismo, sus especificidades y necesidades.

108
 Orientación y asistencia al turista

5. Gestión de tiempos de atención,

gestión de colas y gestión de crisis
Tal y como ya se ha mencionado anteriormente, en la oficina de turismo se pro-
ducen dos tipos de contacto con los clientes, los presenciales y los no presenciales.
En el capítulo siguiente se tratarán las distintas formas de atención no presencial y en
este capítulo nos centraremos en la gestión de las consultas presenciales, por lo que
se hace imprescindible hablar de los tiempos de atención al cliente, la gestión de colas
y la gestión de crisis.

5.1. Gestión de tiempos de atención

Cuando el visitante llega a la oficina de turismo es importante que esté señalizada
debidamente y que las infraestructuras sean correctas. También se ha hablado, ya, de
la importancia de la imagen personal del personal de contacto.

Además, el servicio de información debe anunciar de forma detallada y en lugar

visible los distintos servicios que presta, así como los idiomas extranjeros que habla
su personal. Por eso es importante que el personal esté identificado con su nombre, el
del servicio y los diferentes idiomas hablados, además debe llevar algún elemento de
vestir que le identifique,

Siempre, como hemos dicho, hay que priorizar la personalización del servicio.

A parte de esto, se debe establecer un protocolo para gestionar el procedi-

miento a seguir, ya sea para atender las peticiones habituales o bien para saber cómo
proceder en casos más eventuales como quejas y reclamaciones. El servicio debe
establecer un procedimiento en el que se aporten respuestas rápidas, claras y precisas
en relación con las demandas referentes a temas de información turística, cultural o
informaciones prácticas realizadas por los visitantes.

El procedimiento debería determinar lo siguiente:

‘‘ Se debe priorizar la atención al cliente frente a la realización de cualquier

otra actividad.

‘‘ El personal debe estar siempre a la vista del visitante.

‘‘ Cuando un visitante se dirige a cualquier empleado, independientemente de

que no se trate de su área de actuación, este la atenderá con amabilidad, ve-
rificando que el visitante satisface su demanda o que lo atiende una persona
competente en el ámbito escogido.

109
 Información y atención al visitante

‘‘ Se deberá primar la rapidez en la atención al visitante presencial. El personal

dejará los trabajos que esté realizando, siempre que sea posible, cuando
un visitante se dirija a la oficina. En caso de que no fuera posible, se pedirá
disculpas y se intentará atenderlo con mayor celeridad.

‘‘ En caso de estar ocupado atendiendo a otro visitante, cuando llega una nue-
va consulta, presencial o por teléfono, se realizará una indicación gestual de
identificación y se mantendrá el contacto visual con el visitante en espera.
En caso de que se esté ocupado con otro empleado se pospondrá el asunto
hasta que se verifique la necesidad del visitante.

‘‘ En caso de estar atendiendo al teléfono si se presenta un visitante, y la lla-

mada no procede de otro visitante, se pospondrá o se mantendrá en espera.

‘‘ Si estando atendiendo a un visitante se produce una llamada telefónica, se

solicitará la autorización de este para contestar, y en caso de que se trate
de llamadas que no son de un vi-
sitante del destino se dejarán en
espera o se pospondrán.

‘‘ En caso de estar realizando una

gestión que requiere una espera
del visitante se mantendrá como
mínimo el contacto visual du-
rante el desarrollo de la misma.
Cuando la espera prevista sea
excesiva (más de 5 minutos) se
ofrecerá un lugar de espera don-
de el visitante pueda sentarse.

‘‘ La relación con los visitantes será

siempre de “Usted”.

5.2. Gestión de colas

Debe limitarse el tiempo de atención a los clientes cuando haya otros clientes es-
perando para ser atendidos. Las demandas largas deben atenderse a parte. Se debe
generar un procedimiento para gestionar las demandas en espera.

Por eso, un concepto muy importante es la gestión de colas. La gestión de colas

es la clave del éxito en multitud de organizaciones, puesto que la espera del cliente es
un elemento que a veces se asocia a una mala satisfacción, lo que supone pérdidas
intangibles y mala reputación.

110
 Orientación y asistencia al turista

En el caso de la oficina de turismo se trata de agilizar las consultas cuando hay

mucha gente esperando. También es interesante, para hacer más agradable la espera,
contemplar la posibilidad de algún espacio donde proyectar un audiovisual, o la colo-
cación de material promocional para que vayan consultando mientras esperan.
La gestión de
colas se está
5.3. Gestión de crisis empezando a
aplicar en el ám-
La gestión de crisis hace referencia a la gestión de las incidencias que se pue- bito de la plani-
dan producir no solo en la oficina (que es poco habitual) sino, y sobre todo, en el des- ficación turística
tino. La oficina de turismo (así como el alojamiento, a veces) se convierte en el punto y la planificación
de referencia del turista, por lo que puede acudir a la oficina para que se le asesore de algunos re-
sobre cómo proceder delante de un contratiempo: no se encuentra bien y tiene que ir cursos culturales
al hospital, le han robado la documentación y no sabe dónde tiene que ir, etc. y museísticos.
En este caso, las
Ante este tipo de demandas es importante que el personal de la oficina mantenga
herramientas uti-
la calma, que no se altere puesto que va a poner más nervioso al usuario. A ser posi-
lizadas pueden ir
ble se la invitará a sentarse en un espacio separado para que pueda hablar de forma
desde entreteni-
relajada y tranquila.
mientos mientras
Una vez escuchadas las aportaciones del usuario se tiene que encontrar una solución. se espera para
poder entrar
Aplicar un modelo de calidad de los servicios en la oficina de turismo puede ser al- (una proyección
tamente beneficioso porque nos ayuda a establecer los protocolos de funcionamiento. audiovisual, por
ejemplo) hasta
En la consideración de los elementos que intervienen en la gestión de la calidad sistemas de redi-
de la oficina de turismo tendremos que tener en cuenta las fases del consumo de nues- rección de flujos.
tros servicios. Así, por ejemplo, si queremos empezar con los estados más básicos que
el usuario consume podemos clasificarlos en los momentos siguientes:

€€ Elementos tangibles de la oficina (situación, señalización, folletos, pá-

gina web, etc.).
Cuando nos buscan
€€ Credibilidad (coherencia entre la imagen que damos y la categoría del
servicio).

€€ Accesibilidad a la oficina a nuestros servicios.

€€ Cortesía del personal.
Cuando experimentan los servicios €€ Fiabilidad de la información y del servicio.
de la oficina €€ Capacidad de respuesta del personal.
€€ Comprensión de las expectativas y las necesidades del cliente.
€€ Comunicación (en persona, por carta, por teléfono, vía Internet, etc.).

Fuente: Mirambell, 2007

111
 Información y atención al visitante

Para conocer cómo gestionar la calidad en una oficina de turismo, podemos anali-
zar cómo lo haríamos en uno de los servicios más característicos de la oficina, el servi-
cio de acogida e información, puesto que es el que utilizan la mayoría de los usuarios.

En este proceso hay cuatro niveles en los que el usuario puede percibir la calidad
de los servicios de la oficina.

Exterior: Imagen Interior: Equipo Trato, idioma Información

„„¿El horario es
adecuado?
„„¿Perciben nuestra
amabilidad?
„„¿Es completa y
„„¿La señalización „„¿Nos entende- suficiente?
es visible? mos?
„„¿Es cómodo y „„¿Es actual, fiable
„„¿Es necesario funcional? „„¿Facilitamos a y correcta?
ayuda para lle- que accedan a
„„¿Es atractivo y „„¿Damos la acogi-
gar? nuestros servi-
agradable? da que espera el
„„¿La imgen es cios?
„„¿Es fácil de usar? cliente?
adecuada? „„¿Nuestras res-
„„¿Es adecuado? „„¿El material que
„„¿Tiene una buena puestas son
damos es perti-
situación? satisfactorias y
nente
rápidas?
„„¿Dedicados el
tiempo adecuado
a cada consulta?

Fuente: Mirambell, 2007

Los criterios que hemos de tener en cuenta en la evaluación de los servicios de

información y acogida serán básicamente los siguientes:

™™ Los elementos tangibles que intervienen en el servicio.

™™ La fiabilidad de la información y los consejos.

™™ La capacidad de respuesta frente a las peticiones.

™™ La profesionalidad del personal.

™™ La cortesía en el trato.

™™ La credibilidad de nuestra comunicación, la seguridad de la oficina.

™™ La accesibilidad dentro y fuera de la oficina.

™™ La comunicación (visibilidad, utilidad, efectividad, etc.).

112
 Orientación y asistencia al turista

Desde Turespaña se ha creado el Sistema Integral de Calidad Turística en

Destinación (SICTED), que es uno de los proyectos más ambiciosos del Plan Integral
de Calidad Turística Española y que incluye todos los servicios esenciales de una des-
tinación turística y, lógicamente, también la oficina de turismo.

En la Oficina de Turismo de Catalunya, en Barcelona, se ha diseñado un sistema

de indicadores para conocer la calidad de las oficinas, mirando indicadores de aten-
ción personal, de atención telemática, de asesoramiento personalizado, etc.

Vemos un ejemplo de la oficina de turismo de Barcelona del mes de abril de 2014.

Número de consultas atendidas 667

Indicadores de Tiempo de espera inferior a 15 minutos 100%

atención presencial Resueltas inmediatamente 100%
Tiempo medio de respuestas (no inmediata) 0 días
Número de consultas por correo electrónico 76
Número de consultas por correo postal 3
Indicadores de
atención telemática, Número de consultas por fax 0
correo postal y fax
Respuestas dentro de término 100%
Tiempo medio de respuesta (no inmediata) 0 días
Número de llamadas 8
Indicadores de
Respuesta inmediata 100%
atención telefónica
Tiempo medio de respuesta (no inmediata) 0 días

Indicadores
Porcentaje de asesoramientos personalizados respecto el total de
asesoramiento 56%
consultas
personalizado

Catalán 21%
Castellano 20%
Indicadores de
idiomas / Idiomas Inglés 33%
usados
Francés 17%
Otros 9%

113
 Información y atención al visitante

Número de unidades entregadas 31.210

Idiomas entregados 8
Catalán 33%
Indicadores de
entrega de material Castellano 10%
gráfico
Inglés 7%
Francés 6%
Más de un idioma 42%

Indicadores
de quejas y Respuestas dentro de término ---
sugerencias

Fuente: Generalitat de Catalunya, Dirección General de Turismo.

Con el desarrollo de este epígrafe hemos conseguido establecer métodos eficaces de

relación entre los clientes internos de una oficina.

6. Medios de respuesta
Hasta ahora nos hemos centrado en la atención de las peticiones de información
directas y presenciales, es decir, cuando el visitante se dirige a la oficina de turismo
porque está en el destino a visitar.

En este apartado nos vamos a centrar en cómo facilitar la información cuando la

consulta no es presencial sino que se utilizan otros métodos como el correo o el fax.

Es importante, de todas formas, no perder de vista el elemento más importante a

contemplar desde la oficina de turismo: la personalización del servicio.

6.1. Atención de solicitudes de información no

presenciales: gestión de correo postal, e-mail
y otras formulas derivadas de las tecnologías
de la información
Las peticiones de información a través de medios escritos han sido presentes des-
de siempre; pero se ha ido substituyendo el correo postal por las peticiones vía e-mail.

114
 Orientación y asistencia al turista

Y recientemente se han incorporado elementos relacionados con el chat, el mensaje de

texto desde dispositivos móviles o las videoconferencias.

Gran parte de las comunicaciones que se gestionan en los centros de información

turística se hacen a través de documentos escritos. Hay distintos modelos de docu-
mentos (cartas comerciales, circulares, e-mail, etc.) pero todos deben tener unos re-
quisitos y unas cualidades adecuados a los objetivos que se quieren conseguir, según
sea la solicitud y petición.

En cualquier caso, se debe establecer un procedimiento donde se especifique la

manera de atender las informaciones por escrito. Éstas han de ser respondidas prefe-
rentemente antes de 24 horas después de recibir la demanda y debe indicarse el nom-
bre de la persona que las ha cumplimentado. Estas peticiones de información se deben
atender con la máxima rigurosidad y precisión, puesto que se trata de la demanda de
un cliente potencial.

Se requiere un procedimiento que especifique la manera más rápida y eficiente de

atender una consulta en función del medio utilizado y que establezca respuestas tipo
para las solicitudes más comunes.

Este procedimiento debe incluir, como mínimo, parámetros para:

‹‹ Responder de forma personalizada.

‹‹ Utilizar el idioma del interlocutor de forma preferente.

‹‹ Identificar la persona que proporciona la información.

‹‹ El mensaje tiene que ser breve y preciso y seguir las normas gramaticales y
los signos de puntuación.

‹‹ Claridad, que se puede entender desde dos vertientes: como claridad en la

escritura (si es en ordenador se debe escoger una letra fácil de leer) y en el
mensaje (que no permite más de una interpretación).

‹‹ Eficacia. El objetivo de toda comunicación escrita es producir en el receptor

los efectos deseados por el emisor.

‹‹ Buena presentación. La buena presentación de un escrito es clave para

obtener la respuesta deseada en el receptor. Se deben seleccionar las pala-
bras adecuadas, ser pulcro y atractivo, sin utilizar un lenguaje descortés ni
desconsiderado.

La personalización es otro elemento muy importante. Cuando se recibe una pe-

tición de información vía correo electrónico es frecuente redirigir al usuario a la página
web y veces no se responden a sus preguntas sino que se la da una información gene-
ral. Es importante filtrar la información facilitada en función de las peticiones.

115
 Información y atención al visitante

Así, si nos piden alojamiento accesible, no es correcto redirigirle a la página web

(que seguramente ya haya consultado y por eso se ha puesto en contacto con la ofici-
na) sino que se le debería facilitar un listado de los hoteles que son accesibles.

Del mismo modo es interesante disponer de materiales en soportes digitales para

Un ejercicio inte-
poder enviar cuando se hace una petición y así complementar la información.
resante a realizar
es escribir un Si el destino dispone de página web ésta debe contener las informaciones bási-
e-mail a distintas cas descritas en el proceso de información presencial respecto a los atractivos turís-
oficinas de turis- ticos del destino, los acontecimientos y actividades y las informaciones prácticas. La
mo de Catalunya página web debe cumplir como mínimo los siguientes requisitos:
para valorar si
contestan o no;
cuánto tiempo
tardan en con-
testar, o si per-
sonalizan o no la
información.  Debe tener un diseño atractivo y operativo.

 Se utilización debe ser rápida y práctica.

 Las informaciones deben mantenerse actualizadas de manera permanente.

 Debe facilitar enlaces con otras páginas web existentes en el destino.

 Debe permitir la petición de información a través de correo electrónico.

 Debe estar disponible en los idiomas justificados en el servicio.

La página web tiene que ser una buena herramienta de gestión y preparación del
viaje.

6.2. Atención telefónica

Igual que en el caso escrito, para las comunicaciones telefónicas también tiene
que existir un procedimiento donde se especifique cómo prestar el servicio de informa-
ción por teléfono, teniendo en cuenta los siguientes parámetros:

‰‰ En presencia de un visitante, la atención telefónica debe ser breve.

‰‰ Las informaciones extensas deben ser enviadas por otros medios.

‰‰ Las demandas de información por teléfono deben dirigirse al interlocutor

adecuado con la máxima rapidez.

116
 Orientación y asistencia al turista

‰‰ En el caso de que la persona por la que se pregunta esté ausente, debe propo-
nerse su sustitución o tomar nombre y número de teléfono para llamar más tarde.

‰‰ En caso de tener que retener en espera una llamada, debería disponerse

de música para la espera, y se debe retomar la llamada cada 30 segundos.

‰‰ Si la llamada es internacional y hay que hacer esperar al interlocutor, se re-

comienda que esta espera sea especialmente breve.

‰‰ Las demandas por teléfono se deben responder en las 24 horas siguientes

a la recepción.

Para mejorar la atención telefónica se deberían tener presentes estos aspectos:

‘‘ El conocimiento. El profesional que atienda el teléfono debe dominar la in-

formación, no puede dudar ni titubear.

‘‘ Dar importancia al valor tiempo. Hay que dar el valor que corresponde al
tiempo del que llama, por lo que hay que intentar responder a tiempo, actuar
con eficacia e informarle debidamente.

‘‘ La voz, el tono y la sonrisa. Es importante mantener un

buen tono de voz, hablar claramente y sonreír, aunque
no se vea si se percibe. Por eso el lenguaje positivo es
primordial. No es posible percibir la comunicación no
verbal del interlocutor (excepto la sonrisa, que si se per-
cibe con cierta facilidad), por lo que el contenido de las
palabras y el estilo expresivo son dos elementos claves
de la comunicación.

‘‘ Uso adecuado de las herramientas como la llamada en

espera, la centralita de teléfonos, las extensiones… A
veces estos sistemas entorpecen mucho las consultas
por lo que es mejor simplificar al máximo el proceso.

‘‘ Escuchar. Antes de responder se debe escuchar al

cliente y entender bien sus peticiones.

‘‘ Humanizar/desmecanizar la llamada. El trato humano,

entre personas, siempre es más aconsejable.

‘‘ Se trata de un medio de comunicación frío y distante que exige mayor forma-

lidad en la comunicación.

‘‘ La frialdad del medio hace que las conversaciones de larga duración resul-
ten molestas. Por ello es necesario emitir los mensajes en un breve espacio

117
 Información y atención al visitante

de tiempo. En caso que el interlocutor se exprese con frases demasiado

largas, es preciso asentir e introducir monosílabos para indicarle que se le
está escuchando.

Por último cabe exponer la profesionalidad del informador turístico en su atención

telefónica. La primera impresión que tienen los turistas de la oficina de turismo (y por
extensión del destino turístico) es mediante la comunicación telefónica.

Esta forma sencilla y estructurada de expresarse por teléfono sigue en las ofici-
nas de turismo unas pautas generales determinadas, que se ejemplifican en la figura
siguiente.

a) Identificación, saludo, presentación. El saludo y las primeras palabras es-

tablecen el tono de la conversación; la identificación permite al interlocutor
confirmar que ha llamado al sitio correcto.

b) Propuestas y argumentación de la información que el interlocutor precisa.

c) Despedida.

A. Oficina de información turística de Sevilla, buenos días.

B. Buenos días, ¿podría facilitarme el horario de visita y el precio de la visita de la Giralda para un
grupo de jóvenes estudiantes?
A. Lo siento, no disponemos de esta información. Le daré el teléfono de la Giralda para que pue-
dan facilitarle estos datos…
A. Un momento, por favor. Buscamos la información…

Asimismo, la imposibilidad de percibir la comunicación verbal en la atención tele-

fónica obliga al informador turístico a tener presente unas pautas actitudinales ante las
conversaciones mediante el uso del teléfono.

Pautas actitudinales en la atención telefónica

Responder la llamada en Dejar sonar el teléfono impacienta al interlocutor y percibe escasa actividad y
los primeros tonos lentitud en la organización.

Inclinado sobre la mesa, sostenido por un codo vacilante, conlleva que la voz
Mantenerse derecho
decaiga.

Mantener el teléfono a
A partir de esta distancia y en distancias menores la calidad de la audición dis-
cinco centímetros de los
minuye.
labios

118
 Orientación y asistencia al turista

Pautas actitudinales en la atención telefónica

Relajarse Descolgar el teléfono es abrir una puerta. Inmediatamente el interlocutor imagina.

Sonreír La sonrisa se percibe por teléfono.

Hablar bajo Se oye igual de bien en Zaragoza que en Delhi.

La dicción debe ser más clara, la elocución menos rápida que en una conversa-
Hablar más lentamente
ción cara a cara.

Sin ruidos no
No se debe rascar el cuello, ni mascullar o suspirar. El aparato lo amplifica.
identificables

Ya se recogerá el lápiz después: los esfuerzos para arrastrar el teléfono bajo la

Sin acrobacias
mesa se oye muy bien.

La falta de atención que se dedica al interlocutor se nota perfectamente y sienta

Concentrarse
mal.

No tapes el aparato con Se oye igualmente lo que se dice al compañero de la oficina y el efecto es de-
la mano sastroso.

Respirar El ritmo de una respiración tranquila da impacto a las palabras.

Debe convertirse en norma el mostrar al interlocutor que se está muy contento

Mostrar buen humor
de hablar con él.

Interesarse por el El teléfono no debe ser un pretexto para ir al grano olvidando las normas de
interlocutor educación. Colgar precipitadamente equivale a dar un portazo

Fuente: Planells y Crespi (2002)

6.3. Gestión del sistema de sugerencias, quejas y

reclamaciones
La oficina de información turística debe tener implantado un sistema de tratamien-
to de quejas y sugerencias de los clientes, en los que se establezca la organización
necesaria para los responsables de la gestión, y el modo de implantación y gestión.

El sistema tiene que ser ágil y eficaz, fácilmente accesible para que el cliente
pueda expresar su queja, y de manera casi inmediata que permita a la oficina de in-
formación turística actuar para recuperar la satisfacción del mismo por los problemas
que hayan surgido.

119
 Información y atención al visitante

Generalmente los sistemas de sugerencias, quejas y reclamaciones están relacio-

nados con la aplicación de un programa de mejora de la calidad.

Veamos algunas definiciones.

 Petición: es el derecho de toda persona para presentar solicitudes respetuosas ante las au-
toridades, ciertos particulares o entidades, y obtener una respuesta sobre lo solicitado. En la
Oficina de Turismo equivale a la solicitud de información.
 Queja: es la manifestación de inconformidad generada en el comportamiento, en la atención o
por conductas irregulares de los empleados. Normalmente suelen ser orales.
 Reclamación: exigencia de los derechos del usuario, relacionada con la prestación de los servi-
cios que se ofrecen al público y que tiene como objeto que se revise una actuación con la que
el cliente no está satisfecho. Suelen ser por escrito.
 Sugerencia: es la insinuación o formulación de ideas para ayudar a la mejora del servicio.

zz Pasos a seguir para la implantación de un sistema de calidad

Medición de la Gestión de no
Mejora continua
satisfacción conformidades

A) Conocimiento de la satisfacción del cliente

El primer paso en la implantación de un sistema de calidad es el conocimiento

de la satisfacción del cliente.
Philip Kotler,
define la sa- Este punto es uno de los elementos clave, por lo que la dirección debe implantar
tisfacción del un sistema para evaluar el servicio.
cliente como
“el nivel del es- La satisfacción del cliente está formada por tres elementos:
tado de ánimo
de una persona
que resulta de
comparar el
rendimiento
percibido de un
producto o ser-
vicio con sus
expectativas”.

120
 Orientación y asistencia al turista

™™ El rendimiento percibido: se refiere al desempeño (en cuanto a la entrega de

valor) que el cliente considera haber obtenido después de adquirir un produc-
to o servicio. Dicho de otro modo, es el “resultado” que el cliente “percibe” que
obtuvo. En el caso de la oficina de turismo, es la información recibida que es
útil al visitante para realizar la visita al destino de la mejor forma posible.

El rendimiento percibido se basa en los resultados que el cliente obtiene,

por lo que se determina desde el punto de vista de éste y no de la empresa.
Justamente por eso depende del estado de ánimo del cliente, de sus razo-
namientos, etc.

™™ Las expectativas: son las “esperanzas” que los clientes tienen por conseguir
algo. Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de experiencias
de compras anteriores; opiniones de amistades, miliares y familiares; de las pro-
mesas de la empresa, etc. Las expectativas son claramente subjetivas y depen-
den, en el caso de la oficina de turismo o un destino, de las imágenes previas.

Un detalle muy interesante sobre este punto es que la disminución en los índices
de satisfacción del cliente no siempre significa una disminución en la calidad
de los productos o servicios; en muchos casos, es el resultado de un aumento
en las expectativas del cliente, situación que es atribuible a las actividades de
mercadotecnia (en especial, de la publicidad y las ventas personales).

™™ Los niveles de satisfacción: aparecen una vez realizada la compra o adqui-

sición de un producto o servicio, o bien después de haber sido atendidos en
la oficina de turismo. Los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de
satisfacción:

zz Insatisfacción: se pro-
duce cuando el des-
empeño percibido del
producto no alcanza las
expectativas del cliente.

zz Satisfacción: se pro-
duce cuando el desem-
peño percibido del pro-
ducto coincide con las
expectativas del cliente.

zz Complacencia: se pro-
duce cuando el desem-
peño percibido excede
a las expectativas del
cliente.

121
 Información y atención al visitante

Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar
la siguiente fórmula:

Rendimiento Percibido - Expectativas = Nivel de Satisfacción

Existen distintas formas para medir la satisfacción de los clientes, cada empresa
debe escoger las que mejor se ajustan a las características de la empresa y al perfil
de la demanda (no podemos hacer una encuesta de satisfacción on-line si el 90% de
nuestros clientes no usan Internet).

Una buena forma para conocer la satisfacción del cliente es mediante la realización
de cuestionarios de satisfacción una vez atendido el cliente. Al mismo tiempo, la oficina
de información turística debe disponer de un sistema de indicadores, de manera que la
dirección pueda disponer de la información adecuada correspondiente a la evolución y
prestación de los servicios y procesos. Los indicadores deben estar implantados en las
principales unidades de servicio de la oficina y en aquellos procesos y servicios prioritarios.

B) Gestión de no conformidades

El segundo paso a seguir consiste en la gestión de no conformidades.

La dirección debe definir y documentar un sistema para identificar las no confor-

midades, analizarlas y establecer las acciones correctivas y/o preventivas que asegu-
ren la correcta prestación del servicio. Este sistema debe contemplar como mínimo las
Una no confor-
siguientes situaciones en que la calidad del servicio puede fallar:
midad es una
divergencia
‰‰ Quejas orales o reclamaciones escritas de los clientes.
entre aquello
esperado y
‰‰ Problemas imputables a fallos organizativos.
aquello que
realmente ha
‰‰ Situaciones de mal funcionamiento de instalaciones y equipos.
sucedido.

‰‰ Situaciones con niveles de prestación del servicio sistemáticamente inferio-

res a los establecidos.

‰‰ Dotación de recursos humanos claramente insuficiente para la ocupación o

carga de trabajo prevista.

‰‰ Resultados negativos de mediciones de satisfacción del cliente.

Es en este apartado donde entraría todo lo referente a la gestión de quejas y su-

gerencias de clientes. A partir de las sugerencias se pueden coger ideas para mejorar
la atención en la oficina de turismo.

122
 Orientación y asistencia al turista

C) La mejora continua

La mejora continua se basa en la aplicación de un sistema de calidad que desa-

rrolle los siguientes pasos:

‘‘ Determinación de los problemas clave en los procesos o actividades existen-

tes y definición de un plan para su corrección.

‘‘ Aplicación de dicho plan.

‘‘ Confirmación de que el plan funciona y se producen mejores resultados.

‘‘ Modificación adecuada del proceso previo, documentando el proceso y apli-

cación utilizados.

La oficina de información turística puede definir el modo en que organizativamente

va a desarrollar el mecanismo de mejora continua pero en cualquier caso debe fo-
mentarse la participación de todos los empleados de la oficina, cualquiera que sea su
categoría o función.

6.4. Obtención de datos de interés para el servicio

y estadísticas turísticas
Tal y como se ha mencionado en el epígrafe 4 es muy importante conocer a nues-
tro visitante o usuario, por ello es importante recoger datos de interés como la proce-
dencia, cuánto tiempo están en el destino, etc.

Por eso, además de la encuesta de satisfacción debemos recoger datos para

podernos ayudar a dibujar un perfil:

€€ Procedencia.

€€ Edad.

€€ Con quién viaja.

€€ Por qué actividades ha preguntado o ha mostrado interés.

€€ Cuánto tiempo va a estar en el destino.

123
 Información y atención al visitante

El gestor estadístico de las Oficinas de Turismo

Fuente: http://www20.gencat.cat/
¿Qué es el gestor estadístico de las oficinas de turismo? El gestor constituye una herramienta coope-
rativa de prospección de los mercados turísticos a partir de la explotación estadística de la informa-
ción de encuestas llevadas a cabo en oficinas de turismo y extensible a otros puntos de información
vinculados a recursos con potencial turístico (de ámbito cultural, natural o comercial, entre otros). La
encuesta gestionada por el sistema relaciona las motivaciones de los distintos mercados emisores
turísticos (locales, interiores, extranjeros) y su tipología (edad, género, agrupación en el viaje, etc.)
con el detalle de la oferta de los diferentes destinos, también detallada localmente o agrupada por
segmentos de la oferta.
Para aprovechar el proceso de captación de datos, la encuesta incorpora una serie de inputs que
permitirán obtener informaciones que faciliten la mejora de los servicios ofrecidos por las distintas
oficinas de atención al turista. Datos sobre el horario de atención al turista en la oficina o el punto de
información turística, los servicios o las informaciones solicitados por el turista, el idioma de atención y
otras cuestiones que facilitarán la mejora continua de la gestión del establecimiento donde se instala el
gestor estadístico.
Los contenidos de la encuesta se plantean buscando la agilidad en el mantenimiento de los datos
–se ofrecen todas en una única pantalla– y evitando una especialización por segmentos. Lo que se
pretende es poseer un conocimiento genérico de las motivaciones y los comportamientos de una
demanda muy específica en relación con una oferta muy detallada del destino local. El tratamiento
integrado del conjunto de datos facilita el análisis de variaciones del comportamiento de diferen-
tes mercados respecto a una misma oferta, o las variaciones de un mismo mercado respecto a la
diversidad de la oferta de Cataluña. Estos datos mejorarán la gestión interna (back-office) de cono-
cimiento de los agentes promotores de la oferta catalana en el momento de dirigirse a los distintos
mercados emisores.
Limitaciones: los datos estadísticos que se obtienen no son datos de estadística oficial por el sesgo
de la muestra que representa: solo permite analizar encuestas a turistas que se dirigen a las oficinas
de turismo.
Valor añadido:
 En términos de utilidad de los datos. La importancia de los datos que se extraen viene dada,
de un lado, por la novedad de la información que se obtiene, al tratarse de la primera encuesta
genérica para todo el territorio catalán sobre motivaciones respecto a la oferta. Del otro, por la
cantidad de la muestra, es decir, el volumen de las encuestas a escala de Cataluña: 216.227
en el 2011, por el hecho de que la herramienta estaba en funcionamiento en 55 oficinas y se ha
incrementado hasta 67 el número de gestores en septiembre del 2012, con 180.000 encuestas
en los meses de verano (junio-septiembre). El uso de este instrumento se ha esparcido como una
mancha de aceite y se han adherido gestores nuevos atraídos por factores como la gratuidad de
la herramienta y la posibilidad de compartir y ofrecer datos comparativos entre las distintas ofici-
nas. La estrategia de la Dirección General de Turismo de la Generalitat es ofrecer el sistema en el
conjunto de oficinas y puntos de información turística de Cataluña, y compartir los datos deposi-
tados con el conjunto de Administraciones y agentes que participen en su captación. Así, el po-

124
 Orientación y asistencia al turista

tencial de crecimiento se establece en 230 oficinas de información turística. Mediante el nuevo

Decreto de regulación de los servicios de información, difusión y atención turística de Cataluña
se formalizará la puesta a disposición de manera gratuita de este sistema de administración de
encuestas en todas las oficinas y los puntos de información que integren la red de información
turística.
 La profesionalidad y la experiencia de los encuestadores, en este caso el personal de las ofici-
nas de turismo, pone de manifiesto el gran potencial de las oficinas de turismo y el papel clave
de sus profesionales en cuanto al conocimiento.
 Se trata de datos administrativos que no comportan un coste añadido si se incorporan al proceso
de atención al turista y que, a la vez, permiten la sistematización de una información que contri-
buirá a un análisis específico y temporal de la actividad turística.
 Se trata de una herramienta dinámica que se ajusta cada vez más a las necesidades de infor-
mación específicas de cada gestor. Con la finalidad de ajustar la encuesta a la especificidad y
diversidad de los mercados turísticos de ámbito local, en el año 2011 la Dirección General de
Turismo desarrolló la versión 3 del gestor de encuestas, adaptando el cuestionario utilizado por la
red de oficinas de turismo de la Generalitat para obtener datos que facilitaran la mejora de la car-
tera de servicios ofrecidos en esta red. Para el diseño de esta nueva versión, que se empezó a
utilizar durante el mes de abril del 2011, se recogieron algunos de los requisitos, trasladados por
Administraciones locales con una larga tradición en el análisis y la evaluación de sus mercados
turísticos, e imprescindibles para el análisis del mercado turístico en el ámbito municipal. Pese a
que era evidente que el nuevo desarrollo no acogía la totalidad del conocimiento adquirido en el
transcurso de muchos años de experiencia por los gestores de las oficinas municipales de turis-
mo, se asumía el compromiso de desarrollar, durante el año 2012, una nueva versión 4, adaptada
a los requisitos del mundo local. El desarrollo de esta nueva versión se ha llevado a cabo en
estrecha colaboración con los técnicos de la Gerencia de Servicios de Turismo y del Laboratorio
de Turismo de la Diputación de Barcelona, que han aportado todo el background adquirido en
años de atención y análisis del turismo en los municipios de la provincia de Barcelona. La nueva
versión, que se ha puesto en marcha este mes de octubre, incorpora como mejoras la reestructu-
ración y el incremento de la información de los servicios prestados por las oficinas y los servicios
turísticos, incluye información sobre el canal de adquisición de servicios turísticos, recoge datos
sobre la tipología de alojamiento, mejora la identificación de los atractivos turísticos del destino
y sistematiza la identificación de los segmentos de la oferta priorizados por el turista que solicita
información. La nueva versión permite, además, la definición del universo de personas que se di-
rigen a las oficinas turísticas, a partir de la instalación de contadores, por el momento, manuales.
Entre los principales objetivos de este sistema de información destacan:
 Objetivo general: la diversidad de la oferta en los destinos de nuestro territorio es uno de los fac-
tores de competitividad más relevante del sector turístico en Cataluña. La identificación, el segui-
miento y el análisis del comportamiento y las motivaciones cambiantes de los mercados emisores
respecto a la diversidad de la oferta de los destinos catalanes, tanto por lo que respecta a la evolu-
ción de las motivaciones de los mercados maduros como por las preferencias de los nuevos mer-
cados emisores, son clave para orientar a las políticas de fomento y promoción turística.

125
 Información y atención al visitante

 Objetivos específicos:
1. Mejorar el conocimiento mediante la obtención de datos que permitan analizar las motivaciones
y el comportamiento del turista: la tipología del visitante (edad, clasificación por grupo); los
recursos y servicios turísticos solicitados; destinos solicitados por segmentos de la oferta, por
mercado emisor y por tipología del turista recursos de interés turístico por mercado emisor y por
tipología del turista.
2. Mejorar la gestión de los servicios de atención al turista ofrecidos en las oficinas y los puntos
de información turística y, al mismo tiempo, añadir inteligencia de mercado a las acciones de
promoción (por ejemplo, los centros de promoción turística en el exterior pueden utilizar estos
datos cuando contacten con operadores, ya que disponen de datos de las motivaciones prin-
cipales y los recursos de interés por mercados emisores). Es una herramienta para reorientar
las estrategias promocionales.
3. Minimizar los costes de desarrollo al tratarse de una herramienta fácil de mantener y de ad-
ministrar. Las fuentes administrativas tienen un valor muy destacado en momentos como los
presentes, de máxima contención económica.

Con el desarrollo de este epígrafe hemos conseguido:

 Determinar los diferentes medios de respuesta a las peticiones realizadas, presenciales y no pre-
senciales.
 Identificar los principales métodos para la recogida de datos de interés.
 Desarrollar la aplicación de un sistema de calidad en las oficinas de turismo, así como un siste-
ma de sugerencias, quejas y reclamaciones.

7. Legislación en materia de protección

al usuario
Hay otro tipo de tarea destacable de las oficinas de turismo. Se trata de la gestión
y trámite de las quejas y reclamaciones de los clientes o turistas.

El Real Decreto Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, por el que se aprueba el

texto refundido de la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
y otras leyes complementarias, es el que regula todos los aspectos relacionados con la
protección al usuario. Asimismo, las diferentes Comunidades Autónomas disponen de
competencias en materia de defensa de los consumidores y usuarios.

Este texto dota a los consumidores y usuarios de un instrumento legal de protec-

ción y defensa, por lo que los empresarios deben conocerla para atender cualquier tipo

126
 Orientación y asistencia al turista

de demanda presentada por sus consumidores. También las oficinas de turismo puesto
que son los centros encargados de:

™™ Informar, orientar y ayudar a los turistas para el adecuado ejercicio de sus

derechos, indicando las direcciones de interés para ello.

™™ Recepción, registro y trámite a los organismos pertinentes de las quejas y re-

clamaciones que se producen cuando los clientes consideran que no han re-
cibido los servicios contratados o que no eran de la calidad que esperaban.

Es fácil que los turistas se dirijan a la oficina de turismo para presentar cualquier
reclamación o queja. Tratar adecuadamente las quejas y reclamaciones de los clientes
permite no sólo incrementar sus bajos niveles de satisfacción, sino también evitar cam-
pañas de comunicación negativas para la empresa en particular y el destino en global.

El informador turístico, al recibir la reclamación, debe conocer y enfatizar los si-

guientes aspectos.

a) Dar tiempo al cliente o usuario para calmar su enfado escuchándole activa-

mente mientras expone todas las quejas, mostrando calma y comportándose
de forma racional: no discutir ni intentar rebatir las opiniones de los clientes.
Es necesario escuchar y comprender que las personas enfadadas actúan
inicialmente motivadas más por sus emociones que por las razones.

b) Mostrar preocupación por el problema del cliente. Se debe mantener una rela-
ción profesional, ya que en estas situaciones es posible que el cliente considere
descortés e incluso ofensivo un trato muy cordial o familiar.

c) Mientras el cliente esté exponiendo su queja no se le debe interrumpir.

d) Facilitar al cliente las vías de recla-

mación. La finalidad de la hoja de
reclamaciones que se halla en las
oficinas de turismo es la de facilitar
a los turistas la posibilidad de formu-
lar su reclamación tramitándole la
presentación de ésta ante los orga-
nismos de la Administración Pública
competentes en la materia. La hoja
de reclamación está habitualmente
integrada por un juego unitario de
impresos: concretamente por un
folio original y dos copias. El folio
original se remite al servicio territo-
rial de turismo de la Administración
Pública, junto con las pruebas que

127
 Información y atención al visitante

disponga en relación a su queja. Una copia es para el titular o responsable

de la empresa o establecimiento y la otra es para el reclamante.

e) Agradecer al cliente su queja y disculparse por las posibles molestias oca-

sionadas. Es un acto de cortesía que sirve para cerrar convenientemente la
comunicación y mostrar una vez más interés por la solución del problema.
Debe tenerse muy en cuenta que una atención adecuada y responsable ayu-
da al turista que se halla en la oficina de turismo reclamando puede ayudar
a que se clame y tranquilice e incluso que a pesar de los percances se vaya
con una buena sensación.

Una vez rellenada la hoja, el cliente se queda una copia y se manda la original
para tramitarla. Es importante que desde la oficina el personal de contacto tenga tacto
para dirigir la situación de la mejor forma posible.

Las distintas leyes autonómicas regulan los derechos del turista son:
 Ley 13/2011, de 23 de diciembre, del Turismo de Andalucía.
 Decreto legislativo 1/2016, de 26 de julio, del Gobierno de Aragón, por el que se
aprueba el texto refundido de la Ley del Turismo de Aragón.
 Ley 7/1995, de 6 de abril, de Turismo de Canarias.
 Ley 5/1999, de 24 de marzo, de Turismo de Cantabria.
 Ley 14/2010, de 9 de diciembre, de Turismo de Castilla y León.
 Ley 8/1999, de 26 de mayo, de Turismo de Castilla la Mancha.
 Ley 13/2002, de 21 de junio, de Turismo de Cataluña.
 Ley 7/2011, de 27 de octubre, de Turismo de Galicia.
 Ley 12/2013, de 20 de diciembre, de Turismo de Murcia.
 Ley 2/2001, de 31 de mayo, de Turismo de La Rioja.
 Ley 8/2012, de 19 de julio, de Turismo de Islas Baleares.
 Ley 1/1999, de 12 de marzo, de Turismo de Madrid.
 Ley Foral 7/2003, de 14 de febrero, de Turismo de Navarra.
 Ley 15/2018, 7 de junio, de la Generalitat, de turismo, ocio y hospitalidad de la
Comunitat Valenciana.

De esta normativa autonómica podemos desprender algunos aspectos destaca-

bles en relación con los derechos y obligaciones de los visitantes que pueden ser
motivo de reclamación.
Los derechos más importantes a tener en cuenta son:
1. Derecho a la información, que sea objetiva, clara y completa.

128
 Orientación y asistencia al turista

2. Derecho al cumplimiento de la prestación acordada por parte de los stake-

holders de la destinación.

3. Derecho al cumplimiento de la prestación debida.

4. Derecho a formular quejas y reclamaciones.

5. Derecho a la seguridad y la tranquilidad.

Pero a la vez tiene obligaciones:

1. Obligación de respeto de los valores ecológicos.

2. Obligación de respeto del patrimonio etnográfico.

3. Obligación de pagar el precio.

Con el desarrollo de este epígrafe hemos conseguido conocer la legislación en materia de protec-
ción al usuario así como el procedimiento a seguir para tramitar una reclamación desde la oficina
de turismo.

129
 Información y atención al visitante

Resumen

La atención al cliente o turista es clave para el correcto desarrollo de las tareas de

las oficinas de turismo. Por eso, dentro de las técnicas de acogida, un elemento muy
importante es la comunicación en todos sus ámbitos.

En la oficina de turismo el cliente puede ser atendido de distintas formas, es de-

cir, puede recibir información de diferentes maneras, ya sea poniéndose en contacto
directamente con la oficina (directa) o bien a través de materiales promocionales y pá-
ginas web publicadas por esta, pero sin que haya contacto entre el turista y el personal
(indirecta).

En el caso de la comunicación directa, ésta puede ser presencial o no presen-

cial, por lo que el personal de contacto de la oficina tiene que adaptar los medios de
comunicación según la naturaleza de la relación con el visitante.

En el caso de la comunicación directa, el turista estará en contacto con el perso-

nal de la oficina de turismo, siendo éste una pieza clave en las tareas de información,
atención y acogida al visitante.

Se ha hecho referencia a la atención al cliente de forma presencial, centrándonos

en las técnicas de acogida y comunicación a emplear cuando el visitante está en la
oficina.

El modelo clásico de comunicación se basa en cuatro elementos: un emisor,

que transmite el mensaje y espera una respuesta; un receptor que lo recibe; un canal
o medio de transmisión y el mensaje, que es el concepto, pensamiento o imagen que
se desea transmitir.

En la comunicación en las oficinas de turismo, el emisor es el personal de la ofi-

cina de turismo, el receptor es el turista, la información que se da a los visitantes es el
mensaje, y el canal utilizado es la palabra, con soporte material o no.

En toda comunicación el emisor debe adaptar su mensaje al público a quien se

dirige. Por ello es necesario aplicar el principio de retroacción o feedback, que consiste
en asegurarse regularmente de que los mensajes han sido escuchados y comprendi-
dos. La competencia comunicativa es la capacidad de transmitir con éxito el mensaje
usando el medio adecuado y entender lo que los otros emiten.

La comunicación verbal es la que transmite la información, las explicaciones y

las instrucciones, mientras que la comunicación no verbal expresa actitudes, emocio-
nes e intenciones. Es muy importante que las palabras y el lenguaje corporal transmitan
el mismo mensaje y se refuercen mutuamente; en el caso contrario, si se contradicen,
generan desconfianza.

130
 Orientación y asistencia al turista

En la comunicación verbal uno de los aspectos fundamentales a tener en cuenta

es el mensaje que se quiere transmitir. Tenemos que saber bien qué es lo que quere-
mos decir, sobretodo porque en una oficina de turismo el tiempo de comunicación es
breve. Por esto hay que estructurar y pensar bien el mensaje, teniendo en cuenta que
es imprescindible que éste conste de:

™™ Una introducción (presentación, preguntas, saludo).

™™ Un cuerpo del mensaje en el que se destaquen las ideas más importantes.

™™ Conclusión (y despedida)

A parte de estructurar el mensaje, en la comunicación verbal es importante tener

en cuenta la palabra, el uso del lenguaje, pero hay una serie de aspectos relacionados
como el tono, la vocalización, la naturalidad, etc., que pueden ayudar a mejorar la co-
municación.

La voz es la herramienta de trabajo de los profesionales de la oficina de turismo.

Es importante conocer las técnicas adecuadas de respiración, proyección de la voz y
cuidado del aparato fonético.

Aparte de la calidad de la voz, es importante el volumen (el usuario nos oye bien,
se habla lo suficientemente alto, se grita) y el tono de voz (calidad alta o baja de la voz).

Aparte de la voz y su utilización, otros puntos a tener en cuenta en la comunica-

ción verbal hacen referencia al lenguaje y la dicción e incluyen aspectos como la en-
tonación, la vocalización, la elección de las palabras y el vocabulario, etc. Una buena
vocalización se considera uno de los puntos elementales de la oración elocuente y es
una de las características más fáciles de identificar y corregir. También se debe tener
en cuenta la pronunciación y la entonación. Se debe hacer un buen uso de la gramá-
tica y el vocabulario.

Para concluir este apartado, algunos aspectos más a tener en cuenta incluyen
la velocidad al hablar, la realización de pausas y la corrección de hábitos molestos.

El acto de hablar siempre va acompañado de una serie de gestos. Cuando habla-

mos todo nuestro cuerpo se mueve para acompañar lo que decimos; por tanto, palabra
y gesto tienen que estar coordinados, tienen que interactuar y tienen que complemen-
tarse. La comunicación verbal se complementa con la comunicación no verbal, es
más, si los gestos contradicen a las palabras se genera desconfianza en el oyente.

Los elementos relacionados con la comunicación no verbal son la postura, los

movimientos del cuerpo y los gestos y la expresión.

Otro elemento a tener en cuenta son las zonas de contacto o el espacio personal
(también llamado espacio burbuja). En las oficinas de turismo el espacio de referencia
es el espacio social (entre el metro y los tres metros de distancia, que es la separación
marcada, aproximadamente, por el mostrador de la oficina).

131
 Información y atención al visitante

Otro de los elementos importantes en el proceso, según el esquema clásico de la

comunicación, es el emisor, que en este caso es el personal de la oficina de turismo.

El informador turístico, además de las habilidades comunicativas que tenga, tiene

que destacar por sus cualidades humanas, de aquí que la imagen y el protocolo sean
aspectos de gran relevancia.

La imagen es un aspecto muy importante puesto que es lo primero que el visitante

percibe cuando entra en la oficina. En el caso de la oficina de turismo, el contacto con
los usuarios es breve por lo que el tiempo se reduce a menos de 5 minutos. La imagen
personal de los técnicos, pues, es la carta de presentación de la oficina y, en ge-
neral, del destino.

La imagen personal va mucho más allá de lo que se ve a simple vista. Es un con-

junto de cualidades que se transmite tanto a través de la imagen externa, como de la
expresión y la actitud.

Saber proyectar una imagen personal positiva es esencial para cualquier profe-
sional de la información turística, y ésta empieza con la presencia física, que no tienen
nada que ver con la belleza o fealdad de la persona, sino con el aspecto agradable,
limpio y cuidado.

En términos generales, se puede decir que la imagen personal es el resultado de,

al menos, tres grupos de cualidades, las condiciones físicas del cuerpo, el lenguaje no
verbal y la indumentaria usada.

Las condiciones físicas del cuerpo hacen referencia al estado del cuerpo y a su
capacitación para realizar diversas actividades con efectividad y vigor. La belleza y la
fealdad son conceptos relativos puesto que los cánones de belleza son construcciones
sociales que varían con el paso del tiempo y en las distintas sociedades.

El lenguaje corporal hace referencia no solo a los gestos empleados al hablar sino
también a la actitud. Es un conjunto de hábitos que se van desarrollando de forma pro-
gresiva desde la infancia y que se manifiestan de forma inconsciente. Nos referimos a
aspectos como las posturas, la forma de caminar, el encanto personal, la elegancia, etc.

Finalmente, la indumentaria acaba de aportar el toque personal. Los vestidos

y adornos son indicativos del estatus social, de la situación económica, de las cos-
tumbres morales y de la identidad cultural. Es necesario vestirse de forma elegante y
de acuerdo con las circunstancias de cada ocasión (el color, la longitud, la forma y el
género adecuado) y cuidar la limpieza y conservación de las ropas.

Algunas oficinas obligan a sus empleados a usar uniforme. El uniforme es un

conjunto estandarizado de ropa usado por los miembros de una organización mientras
participan en su actividad. Si bien son innegables los beneficios de usar uniformes en
una empresa u organización, no es obligado su uso en las oficinas. A pesar de ello,

132
 Orientación y asistencia al turista

lo que sí sería recomendable es que el personal de las oficinas de turismo llevara una
placa con su nombre y los idiomas que habla.

Otro aspecto a tratar son las relaciones personales o interculturales que genera
el turismo, puesto que el turismo es en la actualidad la fuente más importante de con-
tacto entre pueblos y culturas. El impacto cultural y personal es más o menos grande
en función de que los contactos sean directos o indirectos.

El encuentro intercultural tiene dos dimensiones, una temporal y otra espacial.

Por lo que se refiere al tiempo, la interacción empieza bastante antes de iniciarse el
viaje en sí y toma forma a partir de la propaganda disponible para entrar en contacto
con el lugar de destino.

El segundo momento es el de la puesta en práctica del viaje, que culminará en el

desplazamiento real. La recreación de las expectativas es el tercer momento, al que se
debe añadir el cuarto: la vuelta.

En el primer momento la oficina de turismo juega un papel importante puesto

que, en la mayoría de las ocasiones es la responsable del material promocional y de
transmitir una imagen de la destinación, de su cultural, de su patrimonio y de sus gen-
tes. En la medida que esta información refleje la realidad del destino, las relaciones
culturales entre visitantes y locales serán más beneficiosas para ambos.

El segundo momento, como hemos visto, es la visita a la destinación, donde se

produce el encuentro entre turistas y locales. En la oficina de turismo se produce un
intercambio de información por lo que es un momento especialmente importante.

Doxey sintetiza las relaciones entre visitantes y residentes en cinco etapas: eufo-
ria, apatía, imitación, antagonismo y la etapa final.

El turismo ha sido, y es, por lo tanto, responsable de transformaciones profundas

en muchas comunidades. Así, el turismo genera impactos positivos y negativos desde la
perspectiva sociocultural que es importante tener en cuenta en el desarrollo de la actividad.

En este aspecto, la oficina de turismo puede desarrollar un papel clave puesto

que, desde las imágenes de promoción que emite hasta el papel de medidor cultural
puede ayudar al buen desarrollo de la actividad turística. Por eso, la profesionalidad del
personal de la oficina de turismo es vital.

Justamente por eso es importante tener unas nociones mínimas de protocolo.

Podemos definir protocolo como un reglamento o una serie de instrucciones que se
fijan por tradición o por convenio. Esta noción se puede emplear en diferentes contex-
tos, pero podríamos entenderlo como una disciplina que con técnica y arte determina
las estructuras o formas con las que se llevará a cabo un acto público, es decir, la dis-

133
 Información y atención al visitante

posición y ordenación de todos los medios necesarios para que un acto se desarrolle
correctamente, como recepciones, reuniones oficiales, cócteles, etc.

Pero también hace referencia a la forma de comportarse de determinadas perso-

nas en su vida diaria, y puede variar en función de la procedencia o la cultura. Por eso
es importante tener en cuenta la procedencia de los visitantes a la oficina de turismo y,
en la medida del posible, intentar adaptarnos a ellos en el saludo y en los gestos para
no dar lugar a malas interpretaciones que puedan entorpecer la comunicación.

El tercer aspecto a tener en cuenta en una comunicación es el mensaje a trans-

mitir. El emisor tiene que transmitir una información a través de un canal determinado
para que llegue a un público o receptor concreto.

Para que el mensaje sea el adecuado, hay dos aspectos importantes a tener en
cuenta, la profesionalidad del informador turístico y el contenido del mensaje.

A parte de las habilidades comunicacionales y las técnicas de protocolo e imagen

personal, el informador turístico tienen que ser profesional. Un buen profesional
será capaz de articular un mensaje de forma correcta y de adaptarlo a sus visitantes,
en función de sus necesidades específicas.

El mensaje es la información que se quiere transmitir y que, en el caso de la co-

municación profesional (informadores turísticos, guías, etc.) se tiene que preparar con
antelación: escoger los recursos a visitar, el orden de las visitas, posibles recorridos a
seguir, informaciones de interés, material de soporte que se entregará, etc.

Cuanto más se adapte el mensaje a las experiencias mentales y emocionales de

las personas a las que van dirigidas, tanta más eficacia se producirá en la comunica-
ción.

La personalización es uno de los elementos claves de la calidad, ofrecer un ser-

vicio personalizado implica conocer bien al visitante para poder adaptarnos a sus ne-
cesidades.

En general, el servicio de información y acogida debe estar informado y debe

disponer de documentación respecto a los recursos y atractivos turísticos, los acon-
tecimientos y actividades y las informaciones prácticas necesarias para los visitantes.

Es importante que el personal de la oficina de turismo conozca bien los recursos

y la oferta para poder personalizar el servicio.

A parte del servicio de información, las oficinas de turismo pueden desarrollar

otros servicios como reservas de alojamientos o venta de productos. Todos estos ser-
vicios y herramientas han de permitir personalizar la atención del visitante según sus
peticiones y necesidades. Justamente, las oficinas de turismo hacen bandera de ello
como reclamo y como símbolo de la calidad del servicio ofrecido.

134
 Orientación y asistencia al turista

A partir de la información del destino el personal de la oficina de turismo tiene que

adaptar su discurso en función del perfil del visitante, es decir, en función de los tiempos
de estancia y consumo. En la adaptación de la información tenemos que tener presente
tres aspectos, que son el idioma, el tiempo de estancia y las necesidades específicas.

En relación con el idioma se atenderá, preferentemente, en el idioma del visitante.

No solamente se trata de atenderle en su idioma, sino de facilitarle información impresa
o escrita que sea fácilmente comprensible.

El otro elemento a tener en cuenta a la hora de personalizar la información es el

tiempo de estancia. Para aquellos visitantes que estén solamente una mañana, o una
tarde, se les tendrá que plantear un itinerario básico, destacando aquellos elementos
más representativos del lugar. A aquellos visitantes que van a pasar más días en nues-
tro destino se les tiene que facilitar más información, no solo en relación a los recursos
visitados sino que pueden precisar de información referente a alojamientos y restauran-
tes así como de medios de transporte puesto que se van a desplazar.

Finalmente, el último aspecto a tener en cuente en la personalización de la infor-

mación son las necesidades específicas de cada visitante.

En este caso la oficina de turismo realmente debe intentar hacer un esfuerzo por
adaptarse a las necesidades del visitante y personalizar la información. Para ello es
básico que conozca el destino en profundidad.

Cuando se reciba una petición de una persona de la tercera edad en relación al

alojamiento, se le debería ofrecer un listado de establecimientos filtrado en el que apa-
rezcan aquellos que disponen de ascensor.

Los criterios con los que filtrar la información pueden ser varios: si están adapta-
dos, si se aceptan mascotas, si disponen de parque infantil o menús para niños, etc.

Este elemento es muy importante porque denota la profesionalidad del personal

de la oficina de turismo.

La información facilitada desde la oficina también se debe adaptar a las expecta-

tivas de viaje puesto que es una parte muy importante de las vacaciones.

Desde el momento mismo en que se empieza a pensar en un viaje, se inicia toda

una cadena de expectativas, las cuales, se basan en información e imágenes previa-
mente almacenadas en la memoria.

Las expectativas están claramente relacionadas con la imagen del destino. La

imagen es la suma de creencias, conocimiento, prejuicios, ideas, imaginación, emo-
ciones e impresiones que un individuo o grupo tiene de una destinación. La imagen es
un aspecto central de la experiencia turística porque afecta a la elección del destino, al
comportamiento del turista y a la satisfacción.

135
 Información y atención al visitante

La imagen emitida es aquella que un emisor, consciente o inconscientemente, ha

transmitido creando una cierta imagen del lugar. Dentro de la imagen emitida podemos
distinguir entre imágenes universales, imágenes efímeras e imágenes inducidas.

Otro tipo de imágenes son las imágenes percibidas, percepciones individuales,

introspecciones subjetivas, únicas, que se construyen en la mente de los visitantes. La
distinción entre imágenes a priori, in situ y a posteriori también es muy importante.

La satisfacción del visitante tiene mucho que ver con el cumplimento de las expec-
tativas y éstas están condicionadas por las imágenes.

El papel de descubrir las expectativas no es una tarea fácil ya que éstas forman
parte de cierta intimidad del cliente y descubrirlas implicaría una mayor profesionalidad
y formación y la formulación de ciertas preguntas al cliente.

En la oficina de turismo se produce un contacto (personal o no personal) con el

visitante, se tiene que aprovechar este momento para preguntar algunos detalles sobre
el viaje con el fin de detectar las expectativas y conocer mejor los gustos y preferencias.

Las oficinas de turismo deben jugar un clave papel como centro de coordinación
y dinamización del turismo en un destino y, por tanto, esto obliga a conocer aquellas
organizaciones y personas que interactúan en este nodo de relaciones que es la oficina
de turismo.

El colectivo de posibles usuarios es grande y difícil de segmentar pero es de gran im-

portancia conocerlos y saber establecer la relación más adecuada con cada uno de ellos.

Algunos autores han clasificado los clientes de la oficina de turismo en clientes

internos y clientes externos.

El motivo de ser de las oficinas de turismo es, fundamentalmente, dar servicio a los
visitantes de la localidad. Turistas, viajeros y visitantes forman la demanda turística,
y tras este término se encuentra un grupo heterogéneo de personas, con diferentes
características sociodemográficas, motivaciones y experiencias.

La OMT (1995) distingue entre el concepto amplio de viajero: “cualquier persona

que viaje entre dos o más países o entre dos o más localidades de su país de residen-
cia habitual” y el de visitante “todos los tipos de viajeros relacionados con el turismo.”

Otras clasificaciones distinguen entre el turista (pasajero que permanece una no-
che por lo menos en un medio de alojamiento colectivo o privado del destino) y el ex-
cursionista (visitante que no pernocta en un medio de alojamiento colectivo o privado
del país visitado).

La propia complejidad a la hora de definir la demanda turística como concepto

global, hace necesario un previo análisis de cómo los distintos factores que condicio-
nan la decisión de viajar influyen sobre la propia estructura de la misma.

136
 Orientación y asistencia al turista

Los factores a tener en cuenta son:

‰‰ Factores económicos: cantidad de dinero disponible del consumidor para

gastar en turismo, el empleo, los precios, la política fiscal y los controles del
gasto en turismo, etc.

‰‰ Factores relativos a las unidades demandantes: se trata de factores de

motivación, psicológicos, formas y estilos de vida, tiempo de ocio, nivel cul-
tural, costumbres estacionales, creencias ideológicas y religiosas.

‰‰ Condicionantes socioculturales, donde se incluyen factores como la edad,

la profesión, el nivel de educación, la movilidad personal, las formas y estilos
de vida y los atributos individuales de las personas (actitudes, percepciones,
personalidad, experiencias y motivaciones). Entre estos factores también se
cuentan las creencias religiosas, ideológicas y políticas, junto con factores
políticos y costumbres locales, como fiestas, vacaciones escolares o clima-
tología.

‰‰ Los factores aleatorios son aquellas variables imprevisibles que afectan al

comportamiento sistemático de los consumidores y que inciden en la de-
manda turística.

También entran en juego factores relativos a los sistemas de comercialización

y producción. Los factores que inciden sobre el comportamiento del consumidor son
múltiples y diversos tales como estímulos o canales de comunicación,

La nueva realidad socioeconómica ha modificado considerablemente el estilo de

vida y posibilidades de elección de los consumidores. Por estas razones, el consumi-
dor turístico occidental tiene unas características muy diferentes a los consumidores de
los años sesenta, setenta u ochenta del pasado siglo XX:

‹‹ Es un multiconsumidor perfecto.

‹‹ Quiere consumir sin malgastar.

‹‹ Es más exigente.

‹‹ Desea realidades y no promesas.

‹‹ Quiere ser más activo como medida de afirmación de su personalidad.

‹‹ Es más culto y desea satisfacer más inquietudes.

‹‹ Fragmenta el tiempo anual dedicado a viajar turísticamente en más estan-

cias, diversificándolas temática y territorialmente.

‹‹ Se deja tentar por productos y destinos alternativos, cercanos y cotidianos,

exóticos, de aventura o de largo recorrido.

137
 Información y atención al visitante

‹‹ Reclama más productos y paquetes a medida, experiencias más individuali-

zadas, a menudo descritos como viajes de interés especial.

‹‹ Tiene una conciencia medioambiental más desarrollada.

Es importante que cada oficina de turismo conozca las principales caracterís-

ticas de los mercados emisores.

El término de clientes internos, hace referencia a aquellos que se encuentran

dentro de la organización o destinación, y que de forma directa o indirecta participan
en la creación del producto turístico.

Estos clientes los podemos clasificar en:

‘‘ El sector turístico de la destinación: empresas de alojamiento, empresas de

restauración, cafeterías, bares; empresas de servicios turísticos complemen-
tarios; comercio local; empresas de transporte con servicio al destino, etc. Es
importante conocer bien a estas empresas y recursos que son los que provee-
rán al turista los servicios demandados, por eso cabe saber los períodos de
apertura, los precios, las particularidades de cada uno, los horarios…

‘‘ Las empresas de intermediación: agencias de viajes, centrales de reser-

vas, operadores turísticos, etc. son importantes como canal de comercializa-
ción del destino, pero también se pueden poner en contacto con la oficina de
turismo para solicitar información para organizar un tour.

‘‘ La Administración y los servicios públicos locales: principalmente el

ayuntamiento, pero también la policía local, los servicios de bomberos, los
servicios de atención sanitaria local, las bibliotecas, etc. En este ámbito es
importante tener en cuenta las dificultades de financiación que pasan los
municipios turísticos que ven aumentada estacionalmente su población y la
demanda de servicios públicos sin percibir un aumento proporcional en sus
presupuestos.

‘‘ Las otras Administraciones: supramunicipal, diputación provincial, gobier-

no autonómico, Administración del Estado, etc. En este aspecto es intere-
sante, sobretodo, conocer el funcionamiento, las líneas de actuación y las
acciones de promoción para valorar si se puede establecer algún tipo de
colaboración.

‘‘ Los profesionales y medios de información: los periodistas, los medios

escritos, los medios audiovisuales, las editoriales de guías para al viajero,
etc. son destacables por ser herramientas de promoción clara del destino o
del recurso.

‘‘ Las asociaciones de otras entidades locales: asociaciones empresariales,

asociaciones culturales, entidades religiosas, asociaciones ciudadanas, etc.

138
 Orientación y asistencia al turista

‘‘ Los ciudadanos anónimos del destino, se deben sentir implicados en el

proyecto, que no tengan la sensación de que el turismo es la clave de todos
sus males.

‘‘ Las otras oficinas de turismo: aquellas en las destinaciones cercanas y

todas aquellas con que la oficina mantenga algún tipo de vínculo de colabo-
ración (red de oficinas de turismo).

Toda oficina de turismo debe establecer un protocolo para gestionar los pro-
cedimientos, ya sea para atender las peticiones habituales o bien para saber cómo
proceder en casos más puntuales como quejas y reclamaciones. El servicio debe es-
tablecer un procedimiento en el que se aporten respuestas rápidas, claras y precisas
en relación con las demandas referentes a temas de información turística, cultural o
informaciones prácticas realizadas por los visitantes.

Este procedimiento debería tratar aspectos como la priorización de las consultas

presenciales, la rapidez con la que tiene que ser atendido el visitante, cómo proceder
si tiene que esperar su turno, cómo actuar si mientras se atiende a un visitante suena
el teléfono, etc.

Debe limitarse el tiempo de atención a los clientes cuando haya otros clientes es-
perando para ser atendidos. Las demandas largas deben atenderse a parte. Se debe
generar un procedimiento para gestionar las demandas en espera.

Por eso, otro concepto relevante es la gestión de colas. La gestión de colas es

la clave del éxito en multitud de organizaciones, puesto que la espera del cliente es
un elemento que a veces se asocia a una mala satisfacción, lo que supone pérdidas
intangibles y mala reputación.

En el caso de la oficina de turismo se trata de agilizar las consultas cuando hay

mucha gente esperando. También es interesante, para hacer más agradable la espe-
ra, contemplar la posibilidad de algún espacio donde proyectar un audiovisual, o la
colocación de material promocional para que vayan consultando mientras se esperan.

La gestión de crisis hace referencia a la gestión de las incidencias que se pue-

dan producir no solo en la oficina (que es poco habitual) sino, y sobre todo, en el des-
tino. La oficina de turismo (así como en alojamiento, a veces) se convierte en el punto
de referencia del turista, por lo que puede acudir a la oficina para que se la asesora
sobre cómo proceder delante de un contratiempo: no se encuentra bien y tiene que ir
al hospital, le han robado la documentación y no sabe dónde tiene que ir, etc.

Aplicar un modelo de calidad de los servicios en la oficina de turismo puede ser

altamente beneficios porque nos ayuda sistematizar los procesos.

Los criterios que hemos de tener en cuenta en la evaluación de los servicios de

información y acogida serán básicamente los siguientes:

139
 Información y atención al visitante

€€ Los elementos tangibles que intervienen en el servicio.

€€ La fiabilidad de la información y los consejos.

€€ La capacidad de respuesta frente a las peticiones.

€€ La profesionalidad del personal.

€€ La cortesía en el trato.

€€ La credibilidad de nuestra comunicación, la seguridad de la oficina.

€€ La accesibilidad dentro y fuera de la oficina.

€€ La comunicación (visibilidad, utilidad, efectividad, etc.).

Las peticiones de información a través de medios escritos han estado presentes

desde siempre; pero se ha ido substituyendo el correo postal por las peticiones vía
e-mail. Y recientemente se han incorporado elementos relacionados con el chat, el
mensaje de texto desde dispositivos móviles o las videoconferencias.

Se debe establecer un procedimiento donde se especifique la manera de aten-

der las informaciones por escrito. Éstas han de ser respondidas preferentemente antes
de 24 horas después de recibir la demanda y debe indicarse el nombre de la persona
que las ha cumplimentado. Estas peticiones de información se deben atender con la
máxima rigurosidad y precisión, puesto que se trata de la demanda de un cliente poten-
cial. Se requiere un procedimiento que especifique la manera más rápida y eficiente de
atender una consulta en función del medio utilizado y que establezca respuestas tipo
para las solicitudes más comunes.

La personalización es otro elemento muy importante. Cuando se recibe una pe-

tición de información vía correo electrónico es frecuente redirigir al usuario a la página
web y veces no se responden a sus preguntas sino que se la da una información gene-
ral. Es importante filtrar la información facilitada en función de las peticiones.

Igual que en el caso escrito, para las comunicaciones telefónicas también tiene
que existir un procedimiento donde se especifique cómo prestar el servicio de informa-
ción por teléfono.

La imposibilidad de percibir la comunicación verbal en la atención telefónica obli-

ga al informador turístico a tener presente unas pautas actitudinales ante las conversa-
ciones mediante el uso del teléfono.

La oficina de información turística debe tener implantado un sistema de trata-

miento de quejas y sugerencias de los clientes, en los que se establezca la orga-
nización necesaria para los responsables de la gestión, y el modo de implantación y
gestión.

140
 Orientación y asistencia al turista

El sistema tiene que ser ágil y eficaz, fácilmente accesible para que el cliente
pueda expresar su queja, y de manera casi inmediata que permita a la oficina de in-
formación turística actuar para recuperar la satisfacción del mismo por los problemas
que hayan surgido.

Generalmente los sistemas de sugerencias, quejas y reclamaciones están relacio-

nados con la aplicación de un programa de mejora de la calidad.

El primer paso en la implantación de un sistema de calidad es el conocimiento

de la satisfacción del cliente. Este punto es uno de los elementos clave, por lo que la
dirección debe implantar un sistema para evaluar el servicio.

La satisfacción del cliente está formada por tres elementos: el rendimiento perci-
bido, las expectativas y el nivel de satisfacción.

El rendimiento percibido se refiere al «resultado» que el cliente «percibe» que

obtuvo. En el caso de la oficina de turismo, es la información recibida que es útil al
visitante para realizar la visita al destino de la mejor forma posible.

El rendimiento percibido se basa en los resultados que el cliente obtiene, por lo

que se determina desde el punto de vista de éste y no de la empresa. Justamente por
eso depende del estado de ánimo del cliente, de sus razonamientos, etc.

Las expectativas son las “esperanzas” que los clientes tienen por conseguir algo.
Las expectativas de los clientes se producen por el efecto de experiencias de compras
anteriores; opiniones de amistades, miliares y familiares; de las promesas de la em-
presa, etc. Las expectativas son claramente subjetivas y dependen, en el caso de la
oficina de turismo o un destino, de las imágenes previas.

Los niveles de satisfacción aparecen una vez realizada la compra o adquisición

de un producto o servicio, o bien después de haber sido atendidos en la oficina de
turismo. Los clientes experimentan uno de éstos tres niveles de satisfacción:

™™ Insatisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto no

alcanza las expectativas del cliente.

™™ Satisfacción: se produce cuando el desempeño percibido del producto

coincide con las expectativas del cliente.

™™ Complacencia: se produce cuando el desempeño percibido excede a las

expectativas del cliente.

Existen distintas formas de medir la satisfacción de los clientes, cada empresa

debe escoger las que mejor se ajustan a las características de la empresa y al perfil
de la demanda.

141
 Información y atención al visitante

Una buena forma para conocer la satisfacción del cliente es mediante la realiza-
ción de cuestionarios de satisfacción una vez atendido el cliente. Al mismo tiempo,
la oficina de información turística debe disponer de un sistema de indicadores, de
manera que la dirección pueda disponer de la información adecuada correspondiente
a la evolución y prestación de los servicios y procesos. Los indicadores deben estar
implantados en las principales unidades de servicio de la oficina y en aquellos proce-
sos y servicios prioritarios.

El segundo paso a seguir consiste en la gestión de no conformidades.

Una no conformidad es una divergencia entre aquello esperado y aquello que

realmente ha sucedido. La dirección debe definir y documentar un sistema para iden-
tificar las no conformidades, analizarlas y establecer las acciones correctivas y/o pre-
ventivas que aseguren la correcta prestación del servicio.

Es en este apartado donde entraría todo lo referente a la gestión de quejas y su-

gerencias de clientes. A partir de las sugerencias se pueden coger ideas para mejorar
la atención en la oficina de turismo.

La mejora continua se basa en la aplicación de un sistema de calidad que desa-

rrolle aspectos como la solución de los problemas, la aplicación de un plan de mejora
y la confirmación de que el plan funciona.

La oficina de información turística puede definir el modo en que organizativamente

va a desarrollar el mecanismo de mejora continua pero en cualquier caso debe fomen-
tarse la participación de todos los empleados de la oficina, independientemente de su
categoría o función.

Otro aspecto a tener en cuenta es el sistema de recogida de datos. Es muy im-

portante conocer a nuestro visitante o usuario, por eso es importante recoger datos de
interés como la procedencia, cuánto tiempo están en el destino, etc.

Hay otro tipo de tarea destacable de las oficinas de turismo. Se trata de la gestión
y trámite de las quejas y reclamaciones de los clientes o turistas. El Real Decreto
Legislativo 1/2007, de 16 de noviembre, regula todos los aspectos relacionados con la
protección al usuario. Asimismo, las diferentes Comunidades Autónomas disponen de
competencias en materia de defensa de los consumidores y usuarios.

Es fácil que los turistas se dirijan a la oficina de turismo para presentar cualquier
reclamación o queja. Tratar adecuadamente las quejas y reclamaciones de los clientes
permite no sólo incrementar sus bajos niveles de satisfacción, sino también evitar cam-
pañas de comunicación negativas para la empresa en particular y el destino en global.

La principal herramienta para ello es la hoja de reclamaciones, que se debe faci-

litar al turista ayudándole a rellenarle. Una vez rellenada, el cliente se queda una copia
y se manda la original para tramitarla. Es importante que desde la oficina el personal de
contacto tenga tacto para dirigir la situación de la mejor forma posible.

142
 Orientación y asistencia al turista

Las distintas leyes autonómicas regulan los derechos del turista pero hay unos
aspectos comunes que son:

Derecho a la información

Obtener información objetiva, exacta y completa sobre todos y cada uno de los
servicios y las condiciones de su prestación; antes de la contratación.

Información sobre modalidades, precio y riesgos del usuario, eventuales respon-

sabilidades que pueda dar lugar la actividad turística.

La información que falsee la realidad, incluso la publicitaria, presentando bienes y

servicios en condiciones mejores que las reales, dará derecho al usuario a recibirlos en
las condiciones anunciadas o a la indemnización por los daños y perjuicios ocasionados.

Derecho al cumplimiento de la prestación debida

Recibir los servicios turísticos en las condiciones contratadas.

Recibir el bien o servicio de acuerdo con las características anunciadas.

La naturaleza y calidad debe guardar proporción directa con la categoría de la

empresa o establecimiento turístico.

Derecho a formular quejas y reclamaciones

Obligación de tener hojas de reclamaciones.

El establecimiento debe anunciar que dispone de hojas de reclamaciones de for-

ma visible, inequívoca y en distintos idiomas.

El cliente tiene que recibirlas cuando las solicite así como asesoramiento sobre
como rellenarla.

Derecho a la seguridad en las instalaciones y en materia de protección contra

incendios

Las empresas deben informar al usuario turístico de las instalaciones o servicios

que supongan algún riesgo y de las medidas de seguridad adoptadas.

Informar de la edad mínima para la práctica de actividades de riesgo, quedando

prohibida la oferta a menores de entretenimientos que supongan algún peligro para su
integridad física o salud mental.

En todo núcleo turístico deberá existir una señalización especial de los servicios
de asistencia médica disponibles en caso de urgencia y en todo establecimiento se
debería disponer de un plano fácilmente comprensible que señale la ruta más corta de
acceso a aquéllos.

143
 Información y atención al visitante

Derecho a la intimidad y tranquilidad

En las habitaciones y dependencias privadas no puede haber cámaras ni siste-

mas de captación de sonidos.

Quedan prohibidos los sistemas de publicidad y venta agresivos que perturben la

tranquilidad del usuario mediante el uso de megafonía, incitación personal o similares.

Actividades productoras de ruido, especialmente las que utilizan equipos de am-

plificación de sonido, o las derivadas de la realización de las obras deben producirse
en recintos adaptados e insonorizados.

144