EMPRESAS

Plan de marketing

El plan de marketing persigue los siguientes objetivos:

Proporcionar una visión clara de la meta que se quiere alcanzar.

Facilitar información acerca de la situación en que se encuentra la

empresa y su posicionamiento.

Marcar las etapas que se deben cubrir en el camino hacia la meta.

Cuantificar los recursos económicos, de personal y tiempo que se

deben emplear para Cubrir cada etapa.

Observación

Tipos de observación:

- Basurología: pionera de la Universidad de Arizona (mirar la

basura para ver que productos son los más consumidos, se
hace más en lugares pequeños que en ciudades como Madrid)
Sirve para:
 Comportamiento de los consumidores
 Reacción consumidores ante el marketing-mix
 Estimar cuotas de mercado por grupos
- Seudocompra: los investigadores visitan a detallistas pasándose
por clientes que quieren comprar.
Sirve para:
 Observar la claidad, variedad, precio, tipo de
productos a la vta.
 Saber del conocimiento de los vendedores
 Saber el tipo de clientes que tienen

Experimentación

Tipos de experimentación:

 Pruebas ciegas: Consiste en proporcionarte

consumiciones gratis para que las pruebes y que les
valores el producto. Esto sin saber de qué marca es.
 Pruebas de envase: Antes del diseño de un envase,
se prueban prototipos para los consumidores y que
valoren cual es el ideal estéticamente para el
cliente.
  Pretest publicitario: Antes de lanzar un anuncio, se
pasa un grupo de personas para que opinen de su
atractivo, significado, poder de convicción, etc.
 Potest publicitario: Una vez creada la campaña, los
anunciantes están interesados en las opiniones de
la gente. Por lo que, recopilan a varias personas
para preguntarles que anuncios más recuerdas o
reconocen haber visto
 Sketching: Desordenan los productos, para ver que
productos son más comprados, para que luego los
pongan en zonas estratégicas donde el consumidor
tenga que recorrer varios pasillos y así ser tentado
en comprar otros productos.
 Test de Abelson: Se emplea para ver la fidelidad del
consumidor a la marca, consiste en ofrecer un
incentivo para cambiar una conducta. Mayor
fidelidad, mayor incentivo

Dinámica de grupos

Se forman grupos de 8-10 personas que conversan entre ellas sobre

un tema previamente definido.

¿¿Para qué se hace??

- Para conocer el léxico

- Generar nuevas ideas
- Evaluar competitividad de productos
- Evaluar envases
- Previsión éxito producto
- Saber el porqué de las ventas bajas
- Fijar precios de productos nuevos
- Conocer uso de los productos

TARGET análisis del cliente objetivo

Conocer al cliente y los aspectos influyentes den su compra permite

ofrecerle al producto que necesita

- Datos básicos (edad, sexo, nacionalidad, …)

- Datos económicos (Renta, disposición a pagar, …)
- Gustos y preferencias
- Hábitos de compra (quien compra, donde, cuando, cuanto, …)
- ¿Por qué lo compra? (precio, seguridad, marca, costumbre,
experiencia, modas, imitación, impulso, …)
Productos sustitutivos  Productos que aun siendo distintos
satisfacen una misma necesidad

¿Si se agotase este producto, qué otro producto compraría los clientes
para satisfacer la misma necesidad?

Análisis de competencia

Desconocer la competencia y sus acciones puede hacer peligrar la

empresa. Se necesita saber:

- Número y localización
- Qué venden
- Cuánto venden
- Precios
- Promoción
- Distribución
- Atención al cliente
- Estrategias
- Satisfacción

ESTRATEGIAS

Diferenciación  Resaltar algunas cualidades del producto para

que se perciba por el cliente como único. Todo el mundo le gusta el
rojo, pues vende productos rojos.

Liderazgo en costes  Intentar reducir costes para bajar precios.

Para conseguirlo se puede llevar a cabo en el diseño

Segmentación  estudiar el segmento en concreto y proporcionar

una buena oferta

Movimientos anticipados  Ser la 1º en ofrecer un producto o

servicio. Puede ser de producto, de proceso productivo, de relación
con los clientes, de distribución o de servicio.

LOS PROVEEDORES

Hay que pedir al menos 3 propuestas. Factores para considerar:

- Precio
- Calidad
- Descuentos / pago aplazado
- Entrega
- Garantías / Servicios posteriores- venta

ESTUDIO DEL MERCADO

Conjunto de compradores, reales y potenciales y vendedores de in
producto o servicio. Lugar donde se realizan intercambios.

Los intercambios del mercado vienen determinados por dos factores:

Oferta: la cantidad de producto que los vendedores están dispuestos

a ofrecer a un determinado precio.

Demanda: la cantidad de producto que los compradores están

dispuestos a adquirir a un determinado precio.

TIPOS DE MERCADO

Según demandantes y referentes

- Competencia perfecta  Muchas empresas que ofrecen el

mismo producto
- Competencia imperfecta:
o Monopolio  Solo una empresa ofrece ese producto,
establece condiciones, están prohibidos por ley, aunque
algunas empresas pueden acercarse a un monopolio
o Oligopolio  Pocas empresas ofrecen el producto,
requieren grandes cantidades de inversión
 Oligopolio con pacto {empresas pactan precios y
condiciones.
 Oligopolio sin pacto {guerra de precios
o Competencia monopolística  Muchas empresas, pero
buscan diferenciar su producto (calidad / marca) y
muchos compradores, ser percibido como producto único,
margen de maniobra para subir precios, pasar de
competencia perfecta  monopolística

Según el ámbito geográfico

- Mercado local: suele agrupara los consumidores de un ámbito

municipal o provincial.
- Mercado regional: se desarrolla en un área mayor que el
anterior; normalmente abarca varias provincias de una misma
región o comunidad.
- Mercado nacional: engloba a los demandantes de todo un país.
- Mercado internacional: integrado por consumidores de varios
países o nacionalidades.

Según la naturaleza del producto

- Mercados de bienes de consumo: formado por los bienes que

son adquiridos por las familias o consumidores.
 - Mercado de bienes de producción: aquellos que adquieren las
em presas para fabricar sus productos.
- Mercado de servicios: agrupa los bienes intangibles, que no se
fabrican, sino que se prestan.

ELEMENTOS BÁSICOS DEL MERCADO (pg49)

- Tamaño del Mercado: N.º de unidades físicas vendidas en un

periodo de tiempo determinado por todas las empresas de un
mismo sector o P/S. También se llama Mercado Total
- Mercado de la empresa: N.º de unidades físicas vendidas en un
periodo de tiempo determinado por una empresa en un área
geográfica. También llamado Mercado Actual
- Cuota de mercado:

- Estructura de un mercado:
o Agentes que intervienen  Fabricantes de bienes y
servicios>>Intermediarios o canal de
distribución>>Prescripción>>Compradores

Mercado Meta: Es el conjunto de compradores potenciales que la

empresa intenta convertir en clientes. Para ello la empresa tiene que
hacer una:

Segmentación del mercado: Consiste en dividir el mdo. En grupos

de consumidores homogéneos entre sí y diferente un grupo de otro:
Cada grupo es un Segmento

Criterios de segmentación del mercado:

- Conductuales (fidelidad a una marca, regularidad de compra)

- Por uso (Si se utiliza mucho, etc)
- Psicológicos (fidelidad a una marca)
- Demográficos (sexo, edad)
- Familiares(estructura)
- Personales (ingresos de vida)
- Geográficos

Características para que sea efectiva:

- Medible: Tiene que poderse cuantificar el segmento en términos

de tamaño y capacidad de compra
 - Accesible: Los compradores que integran el segmento deben
ser identificables y alcanzables por una oferta comercial.
- Suficientemente grande: De modo que se pueda obtener
beneficios.

Estrategias de segmentación:

- Diferenciada: Estrategias diferentes para cada uno de los

segmentos. Propio de empresas grandes.
- Concentrada: Nos centramos en un solo o varios segmentos de
mercado y nos olvidamos del resto
- Indiferenciada: Usamos la misma estrategia para todos nuestros
segmentos, para todos los clientes la misma estrategia.

La empresa elegirá una estrategia u otra en función de:

- Los recursos de los que disponga la empresa

- Del producto que ofrece
- De la competencia que exista

Siempre se debe elegir aquel/llos segmento/s que:

- Mayor volumen de ventas

- Mayores expectativas de crecimiento
- Menor competencia
- Mayores beneficios

¡¡¡El segmento elegido será el MERCADO META!!!

ESTRATEGIA DEL OCEANO ROJO Y AZUL NO ENTRA

Una vez ya sabemos todo lo anterior, ya podríamos definir que es

nuestro PRODUCTO.

EL PRODUCTO  Es aquello que satisface un deseo o necesidad.

Es el 1º instrumento con que cuenta la empresa para diseñar su

política comercial y es el punto de partida de la gestión comercial.

NIVELES DEL PRODUCTO

- Producto básico
Es la necesidad básica que cubre en el consumidor
(móvilcomunicación; aguased). Importe analizar cuál es la
necesidad de fondo.
- Producto formal
Es el producto básico cuando se transforma en algo tangible.
Cualidades o atributos en que se fija el consumidor para
comprar: calidad, diseño, envase, marca, características,
técnicas, caducidad
 - Producto ampliado
Ventajas adicionales que se añaden el producto formal y lo
distingue del resto. Servicio postventa, garantía, financiación a
plazos, envíos a domicilio.

TIPOS DE PRODUCTO (puede que no entre)

- Según tangibilidad. Servicios Bienes

- Según de finalidad de uso. Bienes industriales. Bienes de
consumo
- Según relación con la demanda de otros productos . Bienes
sustitutivos. Bienes complementarios. Bienes independientes

Ciclo de vida del producto

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Matriz BCG

Estrella Interrogan
te

Vaca Perro
lechera

Características de los productos

LA MARCA
Es el nombre, término, símbolo y diseño que sirve para identificar un
producto y distinguirlo de los demás

Tipos de marca:

- Marca del fabricante: propiedad de los productores. Une al

fabricante con el consumidor
- Marca del Distribuidor: son de los detallistas. Pueden ser:
o Marcas privadas: el distribuidor es el propio fabricante.
o Marcas blancas

Requisitos para las marcas:

- Atractiva, fácilmente memorizable y pronunciable, Descriptiva,

relevante, flexible, duradera, registrable

Estrategias de marcas:

- Marca única: consiste en comercializar todos los productos de la

empresa con la misma marca (Sony)
- Marca Múltiple: consiste en comercializar los productos de la
empresa distinta marca (Nestlé)
- Marca Mixta: consiste en utilizar de forma conjunta el nombre
principal y añadir el del producto o línea de producto

ENVASE
Es el elemento estratégico de la acción del marketing. Se llama el
“vendedor silencioso”

Sirve para facilitar el transporte, el almacenaje y la conservación de

los productos. Actualmente tiene otras funciones:

- Soporte de etiquetas
- Medio para clasificar el contenido
- Instrumento de comunicación

Las características importantes son que sean reciclables, retornables

y de coste reducido.

Claves de envases:

- Envases Primarios: son el contenedor inmediato del producto

- Envases Secundarios: son los que protegen el encase primario
- Envases de Transporte: son los del transporte del producto

ETIQUETAS

Instrumentos de comunicación cada vez más importante.

La UE concede la ecoetiqueta a aquellos productos realizados con
materiales y procesos no contaminadores respetuosos con el medio
ambiente

PRECIO

Razones de la importancia del precio

- El precio tiene una gran influencia sobre los consumidores,

tanto que a veces es la única referencia sobre el producto, y
servirá para hacerse una idea de la calidad
- El precio es un instrumento comercial a C/P: puede modificarse
con rapidez y tener efectos inmediatos
- El precio es un instrumento comercial con el que se consiguen
ingresos.

Factores que intervienen a la hora de fijar el precio del

producto

- Factores internos
o Objetivos de la empresa
o Política comercial: Las decisiones del precio deben
coordinarse con las decisiones de producto, distribución y
promoción para conseguir un programa comercial
coherente y eficaz
o Costes: El precio no puede ser inferior al coste del
producto
- Factores externos
o El mercado
o Competencia
o Otros: intermediarios, Gobierno…  Cuando existen
intermediarios muchas empresas pueden tener problemas
para controlar el precio de sus productos. Por ello,
muchas empresas ponen el pvp dando margen suficiente
a los intermediarios para que puedan bajarlo, pero no
subirlo

Métodos de inflación de precios

- Basado en costes
o Consiste en añadir al coste de ganancia que se quiere
obtener con su venta
o Es necesario un buen análisis de costes
o Si ignoran a la demanda y competencia puede ser no
competitivo
- Basado en el comprador
 o Se tiene en cuenta la percepción que el comprador tiene
del producto
o Si P baja  venden más y obtiene menos ingresos x
unidad
- Basado en la competencia
o Se tiene que estudiar a la competencia y se pone un
precio igual, menor o mayor que la competencia.
o Las empresas pequeñas siguen a las grandes en su
política de precios.

LA PROMOCION

Consiste en comunicar a los clientes la identidad de la empresa, los

productos que ofrece y los lugares donde pueden adquirirse

Para que sea eficaz

- Identificar la audiencia meta

- Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se desea
conseguir
- Elegir el medio de comunicación
- Establecer un método de retroalimentación

LA DISTRIBUCIÓN

Son todas las tareas necesarias para hacer llegar el producto al

consumidor. El Canal de Distribución es el camino que sigue un
producto desde que sale de a fábrica hasta que llega al consumidor.

TIPOS DE CANALES

- Canales directos
o Fabricante consumidor
o No existen intermediarios
o Producto no se encarece
- Canales indirectos
o Hay intermediarios: mayoristas y minoristas
o Canal corto: Fabricante  minorista consumidor
o Canal larga: Fabricante mayorista  minorista 
consumidor

La empresa elegirá uno u otro teniendo en cuesta las características:

- Del producto: perecedero, frágil, voluminoso…

- De la empresa: situación financiera personal…

Estrategias de distribución
Distribución intensiva: Producto mayor número de puntos de venta
posibles

Distribución selectiva: Un número reducido de minoristas

Distribución exclusiva: Un único intermediario

Nuevas formas de distribución

FRANQUICIA: Explotar en exclusiva un producto en un territorio

COMERCIO ELECTRÓNICA: Venta por Internet propia (distribución

directa) o de páginas especializadas

VENTA TELEFÓNICA: Compra por teléfono

VENDING: Venta a través de máquinas expendedoras