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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS – ECACEN-

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Autor José Ever Castellanos N. 1 Investigación de Mercados Unad-2008.

Bogotá D.C. 2009

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Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

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CO M IT É D IR E CT IVO

J AIM E AL B E RT O L E AL AF AN AD O R Rec tor

G LO R I A C . H ER RE R A S AN C H E Z V ic e rrec to r Ac ad ém ic o

RO B E RT O S AL AZ AR R AM O S V ic e rrec to r de Me d i os y M e d i ac i on es p e da g ó g ic as

M ARI B EL CÓ RDO B A G U ER R ERO S ec re t ar i a G en er al LEO N AR D O UR R EG O Dir ec tor de P la n eac i ó n ED G AR G UI LL ERM O RO D RÍG U EZ D . Dec a no Es c u e l a de C i enc i as A dm in is tra t i vas , C o nt a b les , Ec o nóm ic as y d e Ne g oc i os

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IDENTIFICACIÓN DEL CURSO ACADÉMICO

FICHA TECNICA
Nombre del Curso: Palabras clave:

Investigación de Mercados.

Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente, marketing mix, segmentación, investigación, muestreo, fuentes, tipos de investigación. Institución: Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD Ciudad: Bogotá, D.C. – Colombia Autor del Protocolo Académico: José Ever Castellanos N. Año: 2009 Unidad Académica: ECACEN Campo de Formación: Disciplinar Área del Conocimiento: Ciencias Administrativas Créditos Académicos: Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo académico. Tipo de curso: Teórico Destinatarios: Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estén interesadas en el curso. Competencia aprendizaje: de El estudiante identifica, distingue, analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentación y las estrategias para la toma de decisiones en el área de mercadeo utilizando como herramienta la investigación de mercados en cualquier entidad. Metodología de Oferta: A distancia Formato de circulación: Documentos impresos en papel con apoyo en Web; CD-ROM. Denominación de las Unidades 1) Fundamentación de la Investigación de Mercados. Didácticas: 2) La operatividad de la investigación de mercados. General

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1. JUSTIFICACIÓN Dado que el futuro y éxito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer necesidades implícitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario diseñar métodos útiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificación de una oportunidad o de una situación problemática, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compañías competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta información se obtiene a través de la investigación de mercados.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generación de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a través de las negociaciones comerciales con países o bloques de países estratégicos.

Esta decisión implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de inserción en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnológicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas.

Dadas las fuertes restricciones fiscales, esto implica afinar los mecanismos de identificación de prioridades, optimizar la asignación de recursos a través de procesos competitivos, mejorar la coordinación con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiación.

De otro lado, la débil integración que tiene una buena proporción de los

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se ha identificado como área estratégica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado. al igual que la recolección de los datos. En particular. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.5 productores con los mercados. limita el impacto de las iniciativas para aumentar la competitividad de la agricultura. el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente. . con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto. Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los métodos fundamentales de la investigación de mercados que le permitan descubrir cuál es la necesidad de los clientes.

La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno e implica la especificación. la recolección. la disminución y contaminación de los recursos naturales. el mejoramiento de procesos o la búsqueda de mejores oportunidades de participación mercantil. que son más activas. para poder afectar esos mercados. el prestigio y la posición toman vital importancia al igual que sus actitudes. igualmente su consumo es más sofisticado y cuidadoso. recesión y desempleo. DESCRIPCION La investigación de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situación de competencia. se ha disminuido la lealtad de la marca. especialmente en las épocas de inflación. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total. durante el siglo XXI las empresas tendrán que desarrollar técnicas y tecnologías especialmente influidas por la investigación de mercados. tanto en el ámbito nacional como en el internacional. el procesamiento. El shopping around (comparación de precios) es una de las características más relevantes de los consumidores. con énfasis en el campo de la informática. También son muy importantes los cambios políticos. el desarrollo de nuevos productos. se preocupan más por el marketing verde o la preservación del medio ambiente. . por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida.6 2. El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicación los han vuelto más exigentes. el poder mantener una mejor comunicación con sus clientes. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Debido a la saturación de mercados concentrados en segmentos específicos o nichos de mercado. que en menos de diez años han transformado la geografía del planeta y las consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos.

en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos. . El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades. observar y analizar cómo responder a tales necesidades. por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente aumentara el precio. según CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían. hermosa y les LOCKLEY. la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los pronósticos de venta. así como a desarrollar y evaluar cursos de acción. Desde sus remotos orígenes.7 ese ambiente de mercado. pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados. Lo anterior impulsó la investigación. lo cual obliga a los productores a investigar. identificar sus problemas y oportunidades. las promociones propiamente dichas y la logística o distribución.

seleccionar y aplicar los distintos métodos de investigación exploratoria. descriptiva y causal. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE    Entender el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en las organizaciones. Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.según el problema en estudio Entender los conceptos básicos del muestreo y su aplicabilidad en la Investigación de Mercados. Identificar los distintos enfoques de investigación y seleccionar el más adecuado de acuerdo a las necesidades de información y a las restricciones de un estudio. Comprender el proceso de Investigación de Mercados y definir sus etapas. . Comprender la ética en la Investigación de Mercados y su aplicabilidad en los proyectos. Identificar algunas fuentes de investigación a nivel internacional.      Identificar.8 3.

Elementos. Objetivos e hipótesis. . Graficación. Planeamiento de la Investigación de Mercados. Temas Determinación de la muestra. Errores más comunes en la graficación. El muestreo 3. 5. Proceso de Investigación de Mercados. Campos de acción. Recopilación de datos. análisis y elaboración de informes 6. El error de muestreo. Determinación de métodos y fuentes. graficación. Instrumentos de recolección de información y trabajo de campo. Planteamiento del problema. ÓN DE LA investigación INVESTIGACIÓN mercados DE MERCADOS. Instrumentos de investigación. Codificación de la información. Elaboración del cuestionario. Elaboración de informes. Métodos para estudios cuantitativos. Métodos para estudios cualitativos. Fuentes. Segunda Unidad LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Tipos y métodos de muestreo. Tabulación. 2. Definiciones e importancia. Análisis y conclusiones. Presentación de informes. La de Antecedentes y definición.9 UNIDADES DIDACTICAS A continuación se presenta el contenido del curso: Primera Unidad Capítulos Temas FUNDAMENTACI 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Capítulos 4.M. Control y ética de la información. Resumen general de la I. Determinación de la muestra. Tabulación. Sistema de información. Epílogo de la Investigación de Mercados. Investigación de Mercados Internacionales. Métodos de investigación.

LECCIÓN 5. Antecedentes y definiciones. CONTENIDO LECCIÓN 1.10 UNIDAD I. CAPÍTULO I. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Sistemas de información. Proceso de investigación de Mercados. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Fuentes de información. LECCIÓN 4. LECCIÓN 2. LECCIÓN 3. Campos de acción en la investigación de Mercados. .

por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio.com/images/estudios-de-mercado. Lo anterior impulsó la investigación. así como a desarrollar y evaluar cursos de acción. Agosto de 2002. según Craun (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían. José Nicolás Jany.jpg ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2 La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación.11 LECCIÓN 1. 2 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. Desde sus remotos orígenes. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado. Un enfoque para el siglo XXI. identificar sus problemas y oportunidades.estudios-de-mercado. http://www. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades. Editorial McGraw Hill. el procesamiento. las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . lo cual ha obligado a los productores a investigar. la recolección. ANTECEDENTES Y DEFINICIONES. los pronósticos de venta. observar y analizar cómo responder a tales necesidades.

debido al valor que tiene en la toma de decisiones. se emplearon muestras selectivas por probabilidad. investigación de operaciones. 1941-1950. quien realizó visitas de primera mano a fabricantes. Se emplearon métodos de trabajo como correlación simple. fase de formularios se mejoró la elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas. costos de distribución y técnicas de auditoría de tienda (store audit). fase del muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple. 1931-1940. regresión y correlación múltiple. fase de ventas: se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadístico de ventas. fase de la estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano. 1911-1920. . posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de mercados de la Curtís Publishing Company. inferencia estadística avanzada y paneles de consumidores y almacenes. 1921-1930. donde se demostró que es más que un simple medio para obtener información. diseños experimentales y escalas de actitudes. mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrícolas. emplearon para ello investigación motivacional. 1951-1960. fase científica: la gerencia de las empresas más avanzadas comenzó a mostrar mayor interés en la investigación de mercados y a tener más conciencia de ella. métodos de regresión. pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin. las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia. en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos. fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología más formal para formular y procesar las preguntas al mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha pasado por las siguientes etapas: Antes de 1910.12 Lockiey.

videotexto de doble vía y publicidad micro segmentada en nichos de mercado. análisis de factores.1 Investigar: ¿qué es eso? La simple recopilación de líneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una estructura lógica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigación". Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades. para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios. sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas. fase del servicio: la función era estar más cerca del comprador y del consumidor. distribuidor y usuario industrial. se sostuvieron con versaciones directas con compradores y usuarios. fase tecnológica: se caracterizó por el empleo del computador y la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing. televisión por cable. Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio. fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales. pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. simulación de mercados y el almacenamiento de información en bancos de datos.13 1961-1970. se realizaron visitas a almacenes y centros de distribución. 1. mapas econométricos. . teorías de la decisión. estudios de ingresos. empleando para ello sistemas como tele mercadeo. así como por el uso de modelos matemáticos. pero ¿qué significa do tiene la palabra 'investigación? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 1971-1980. 1991-2000. mayorista y minorista. comprender sus necesidades y satisfacerlas. valores de la compañía y motivos de compra. planeación estratégica. y darles un buen trato después de una venta (postventa). 1981-1990. fase del marketing electrónico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor.

Entonces. etc. la investigación puede dirigirse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará. sino la verdad de la realidad misma. social. La acción siempre implica consecuencias que transforman una realidad específica. no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar. ¿qué se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y que conforma el marco teórico. independiente de que la acción haya tenido éxito o no con respecto a la intención de modificarla en una dirección determinada. mientras que la acción es la modificación intencional de una realidad dada. Una verdad de muchas órdenes: físico. El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa. biológico. se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre el motor de la investigación. 1.14 La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las causas que lo originan. pero no con nuestras afirmaciones.2 Investigación y acción (modelo participativo) La investigación es la producción de conocimiento. filosófico. La siguiente etapa es la de experimentación. pues si su presentación es confusa. histórico. El investigador profesa la realidad verdadera. mental. El concepto de 'problema' se concibe como una desviación al logro de un objetivo. matemático. al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito. . en la investigación se va de la mano de la realidad.

acción es la producción de conocimiento para guiar la práctica que implica la transformación de una realidad dada. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. como parte del mismo proceso investigativo. b. En caso de que haya conciencia suficiente. El concepto tradicional de investigación-acción proviene del modelo de Kurt Lewin que identificó tres etapas del cambio social: descongelación. En este modelo. La investigación-acción participativa se conoce como un proceso por el cual la comunidad construye teorías y propone sus propias soluciones a la problemática existente entre las características de este proceso se encuentran las siguientes: a. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la población implicada acrecienta simultáneamente su comprensión y conocimiento de la situación particular y se dispone a una acción de cambio en su beneficio. Cada una sigue un proceso lógico y consistente. el conocimiento se produce simultáneamente con la modificación de la realidad' de manera que ^da proceso se lleva a cabo en función del otro o debido al otro.15 El modelo de investigación . movimiento y re congelación. cuyas fases son: Insatisfacción con el estado actual de las cosas Identificación de un área problemática Identificación de un problema específico que requiere resolverse mediante la acción Formulación de varias hipótesis Selección de una hipótesis Ejecución de la acción para comprobar la hipótesis Evaluación de los efectos de la acción Generalizaciones La investigación-acción es el primer paso para la transformación social e involucra a los grupos sociales en la generación de su propio conocimiento y en la sistematización de su propia experiencia. la población misma inicia el proceso e incluso puede prescindir de expertos externos. .

planteamiento e intervención en la realidad. la autogestión y el propio conocimiento de las comunidades La iniciativa. Para llevarla a cabo. La problemática objeto de investigación en el mismo ambiente de trabajo de los participantes.16 c. propuesta de investigación. La participación e interacción espontáneas. La tensión y la naturaleza de la participación varían. reducir las limitaciones de la investigación tradicional. la aplicación del modelo investigación-acción participativa genera: El proceso de cambio o transformación de la realidad. En conclusión. recolección de datos. y posteriormente orientar al grupo en la exploración de posees acciones alternativas para solucionar sus problemas. d. la nueva tarea del investigador consiste en la creación de condiciones para guiar el análisis comprensivo del problema identificado y en el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO Sin duda. Pueden usarse técnicas y métodos tradicionales en la recolección de datos. Se trata de eliminar o. En el caso ideal la población participa de todo el proceso: es decir. La concepción de hombre libre con conciencia crítica. por lo menos. el investigador debe identificar y organizar temas para la discusión grupal. con la puesta en común de mensajes La reflexión. La valoración del hombre como ser histórico y de relaciones. análisis. El propósito de transformación de las estructuras básicas del sistema institucional o comunitario. pero se destacan los planteamientos cualitativos y la comunicación interpersonal. la creatividad y la valoración potenciales. . 1. El interés en la experiencia y el sentido común.

1. ya que sirve como instrumento de acopio de información. Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Sin embargo. mezcla de marketing (producto. Para que pueda poner en práctica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing. Paradójicamente. . el investigador actúa como facilitador para que el grupo obtenga la información que el mismo necesita. Al hacerlo. personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales. control y evaluación. privada o sin ánimo de lucro. La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta. el investigador también debe estar preparado para intervenir En este contexto. precio. el investigador debe estar preparado para ser un colaborador. ejecución. previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se dé en condiciones de menor incertidumbre. a saber: investigación de mercados. un socio del grupo. su objetivo estratégico básico siempre será satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado. sea pública. siempre tendrá un objetivo que lograr y para ello deberá primero elaborar un plan que indique los objetivos específicos de la empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. identificar contradicciones y explorar falsas y concepciones. involucrando para ello sus áreas de producción. promoción y distribución). finanzas.17 En el desarrollo de la investigación acción participativa. presupuestos comerciales. se entiende por 'intervención la acción de dirigir las activado de forma que el grupo se concentre en el problema percibido El investigador debe ser un intérprete de los problemas del grupo cuyo papel es aclarar temas y posiciones. análisis del mercado.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cualquier organización.

Productores de bienes de consumo b. ¿Quién la usa? Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión. minoristas y agencias facilitadoras o. Radiodifusoras e. El gobierno l. Empresas consultoras y asesoras n. analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información. comercio y construcción k. Empresas agropecuarias o agroindustriales i. Fabricantes de productos industriales c. en América Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de consumo y de bienes industriales. 1. Universidades. los demás Sectores la emplean en menor proporción.5 INVESTIGAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Editores d. colegios e institutos De todos ellos. por ejemplo: a. Compañías de relaciones públicas g. Agencias publicitarias f. Empresas de investigación independientes m. a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa. Servicio de transporte. . Instituciones financieras h. así como los asesores de campañas políticas y presidenciales. Mayoristas. Industrias extractivas j.18 ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar.

es decir. Cuando se va a investigar. 2002. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para que puedan tomarse mejores decisiones. elaborar pronósticos. comprobar supuestos e hipótesis. se parte de un supuesto: los ejecutivos de una compañía tienen conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo. lo cual permite encontrar elementos preponderantes. identificar elementos de causa y efecto. normalmente es externa a la compañía. . lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones. Reconocimiento y definición del problema de decisión Investigación exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción Investigación concluyente Selección de la línea de acción Investigación de monitoria y desempeño Puesta en ejecución Retroalimentación Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. Tipos de investigación.19 Es buscar la información. Otra característica de la investigación de mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa. para que puedan tomarse mejores decisiones. se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo. Cuadro 1. es decir.

(3) información y (4) toma de decisiones. (1987). diseña las técnicas para recabar la información. nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. Por consiguiente. Estas son algunas definiciones de Investigación de Mercados: Según la Américan Marketing Association (www. recopilación. perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su desempeño y mejorar su comprensión como un proceso. 4 La investigación de mercado es la identificación. 8 México 2008). la Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación este bien organizado y planeado. recopilación. 21.3 Naresh Malhotra define este tema como la identificación. (2) objetivo. la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing.com). para generar.6 DEFINICIÓNES. análisis. analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones.20 1. Pág. dirige y aplica el proceso de recopilación de datos. La objetividad implica que la investigación de 3 4 Definición de la AMA. registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Para nuestros fines. difusión y uso sistemático y objetivo de la información.marketingpower. . hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición. La investigación de mercados especifica la información que se requiere para realizar esos temas. con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. Marketing News. el cliente y el público con el vendedor mediante la información. Estos son: (1) sistemático. Quinta Edición. Investigación de Mercados. Editorial Pearson.7.

al proceso de toma de decisiones. no datos. 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de ideas o hipótesis relacionadas con la situación. Los estudios de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones.21 mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. . La investigación básica busca extender los límites del conocimiento relacionados con algún aspecto del sistema de mercadeo. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. con un gasto mínimo en dinero y tiempo. o desea. En situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información.7 Tipos de Investigación. la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas. En el caso de la investigación aplicada. con la esperanza de incluir la alternativa ―mejor‖. es que en una forma detenida y completa. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicado. a nivel gerencial. Una característica deseable para la investigación básica.

Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. Identificar problemas de marketing 2. Algunos ejemplos de este tipo de investigación son: Investigación del potencial de mercado Investigación de la participación de mercado Investigación de imagen Investigación de las características del mercado Investigación de análisis de ventas Investigación de pronósticos Investigación de tendencias comerciales INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. Investigación de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo. observaciones y simulaciones.22 Investigación concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. boletin...itam. .tematika. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación. experimentos. La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista.mx/categoria.. en concordancia con los planes.php?id_categoria=3&. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas. Resolver problemas de marketing.com/articulo/detalleArticulo. www. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales..jsp. pero que existen o es probable que surjan en el futuro.

La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan. Investigación para la solución del Temas de enfoque problema Investigación de la segmentación Determinar la base de la segmentación. medios de comunicación y características de la imagen del producto. Investigación sobre la asignación de precios: importancia del precio en la elección de la marca. promoción y distribución. asignación de precios por línea de productos. se realiza la investigación para la solución del problema. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes temas: Investigación de la segmentación Investigación del producto: concepto de prueba. políticas para la asignación de precios. pruebas del empaque. posicionamiento y reposicionamiento de la marca. asignación de precios. incluyendo investigaciones sobre segmentación. cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos. Investigación para la solución del problema. demografía. marketing de prueba. seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Tabla 1. pruebas de control en la tienda. establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos. diseño óptimo del producto. .23 Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad. producto. modificación del producto. elasticidad del precio de la demanda. Investigación de la promoción Investigación de la distribución.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. producto. elasticidad del precio de la demanda. aseveraciones. Investigación sobre la asignación Importancia del precio en la elección de precios de la marca. Malhotra. . marketing de prueba. mezcla óptima para la promoción. pruebas del del empaque. diseño óptimo del producto.24 Investigación del producto Concepto de prueba. prueba de publicidad creativa. confirmación evaluación de de la eficacia de la publicidad. políticas para la asignación de precios. 9. respuesta a los cambios de precios. modificación posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Investigación de la distribución Tipos de distribución. Edit. actitudes de los integrantes del canal. márgenes del canal. pruebas de control en la tienda. Pearson. Fuente: Investigación de Mercados. decisiones sobre el texto. decisiones sobre los medios de comunicación. ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo. intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle. asignación de precios por línea de productos. Pág. relación de la promoción de ventas. Naresh K. Investigación de la promoción Presupuesto óptimo para la promoción.

Sin embargo.kelloggs. Las encuestas a los consumidores identificaron la demanda potencial de aviones más pequeños (identificación del problema).boeing. Kellogg's proporciona otro ejemplo. . como lo ilustra el ejemplo de Boeing (www. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Una investigación del producto posterior llevó a la introducción de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215 asientos (solución del problema).25 La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico. (www. ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados.com).com).

entrevistas con los expertos del sector. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01. el investigador debe considerar el propósito del estudio.jpg Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. http://www. así lo describe el libro Investigación de Mercados de Pearson: 2. alguna investigación cualitativa. la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones. 2. es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada.26 LECCIÓN 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Al hacerlo. análisis de los datos secundarios y. la información antecedente pertinente. . quizás.curso-mir. como las sesiones de grupo.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1 Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema.

2. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria. También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. 4. y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés. 5. observación y experimentación).3 Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. análisis de datos secundarios. Diseño de cuestionarios. Análisis de datos secundarios. Investigación cualitativa. aplicando una encuesta o realizando un experimento). Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo. Definición de la información necesaria. 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. e identificación de la información que se necesita. . Procedimientos de medición y de escalamiento. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta. 2. 3. determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. preguntas de investigación e hipótesis. De manera más formal. modelos analíticos.27 El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área. Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas.

Plan para el análisis de datos. o se introducen directamente a la computadora. capacitación. donde se describan el enfoque. como en el caso de las encuestas personales (casa por casa. 2. transcripción y verificación. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos. por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados). codificación.5 Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión. .6 Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron. de ser necesario.28 7. de esta forma. La selección. 2. supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. 8. o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y. se corrige. en los centros comerciales o asistidas por computadora). desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora). brindar información al problema de decisión administrativa. el diseño de investigación y los procedimientos utilizados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo. 2.

debe hacerse una presentación oral para la administración. en la cual se usen tablas. Agosto de 2002. Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a continuación: Tabla 2. (www. colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo. Un enfoque para el siglo XXI. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Además.com). José Nicolás Jany. y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Investigación preliminar informal Recolección o de Completa la lista de hipótesis datos Facilita la relación externa del Interpretación problema 3 Plan investigación de Concreta problema Hipótesis el Es la etapa fundamental del proceso investigador. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados. La descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales corporaciones. Proceso de investigación de mercados (IM)5 ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO 1. . figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia.29 para la recopilación y análisis de datos. Editorial McGraw Hill.marriott. Investigación interna análisis situación Recolección o de datos Establece las primeras hipótesis Informa y ambienta al investigar de Interpretación Ayuda a la planificación y la ejecución 2. Concreta el problema y determina el 5 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados.

7 Informe Preparación Presentación Se tiene la solución del problema Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su certeza El informe debe ser presentado y explicado 8 Control ulterior Control Estudio Informe La solución es aplicada Su aplicación estudiada controlada y Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. Se determina el grado de cumplimiento de las hipótesis. 5 Tabulación análisis y Tabulación Análisis Los datos recogidos son organizados y contados. .30 definitiva camino a seguir para Selección de solucionarlo métodos Costo tiempo y 4 Recolección de Aplicación de En esta etapa se hace acopio datos los métodos de datos precisos para poder comprobarlas hipótesis. Los resultados estructurados permiten su análisis 6 Interpretación de resultados Estudio Conclusiones El análisis de los datos permite su estudio e interpretación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2002.

para ello se recurre a fuentes secundarias (información existente) y a la recopilación de información primaria.certezaconsulting. Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar.2 Cómo usar los datos secundarios Las principales ventajas de usar datos secundarios son: 1. se han planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo se necesitan determinar quién puede suministrar dicha información. cifras e información que alguien ha compilado para otros fines. . FUENTES DE INFORMACIÓN http://www. 3. Facilidad y rapidez con que se consiguen. debe preguntarse: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.31 LECCIÓN 3.jpg Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigación. y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada primaria. 3. 2.1 Recopilación de datos secundarios Los datos secundarios son hechos. Hay cierta información que sólo existe como datos secundarios.com/images/inv_mercados. 3.

Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. éste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades. o cualquier información disponible dentro de la compañía. buscando siempre la objetividad y la exactitud. las facturas. datos o cifras. el negocio o la industria que se está investigando. .3 Tipos de datos secundarios Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente: Fuente interna: los datos internos son hechos. los registros de envíos estado de cuentas y toda clase de informes presupuéstales. qué métodos o técnicas se emplearon? • ¿Con qué cuidado se preparó el trabajo? • ¿Es el informe inicial o de segunda mano? • ¿Están utilizando los datos? Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador. En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de producción identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e información que compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. más comunes son los informes de los vendedores.32 *¿En qué grado están íntimamente relacionados los datos con el problema con el objetivo de la investigación? • ¿Cuándo fue recolectada la información y cuan representativa es hoy? • ¿Por quién o quiénes fue recopilada esta información? • ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron? • ¿Al reunirlos. 3.

información recopilada por la oficina de censos. informes de proyectos publicados en libros. boletines. datos de registro. enciclopedias. Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuación serán de gran importancia para la investigación de mercados: • Número de nacimientos • Número de defunciones • Número de matrimonios • Número de automóviles registrados • Inscripciones escolares (educación primaria. Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos. universitaria) • Ingresos reportados por los informes fiscales • Estadísticas de desempleo • Pagos de impuestos por ventas • Declaraciones de exportaciones • Registros de productos que se importan. datos comerciales. información compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compañías especializadas. periódicos y circulares. Estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en campos específicos y determinados. el Incomex. monogramas. Pueden clasificarse como datos de censo. información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local. . industrial o gubernamental.33 investigación. Asobarcaría (Asociación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Aso medios (Asociación Nacional de Medios de Comunicación). el Mercosur (Mercado Común del Sur). secundaria. Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial. que lo controla y suministra. cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor. esto es. algunos datos de registro se reúnen y se presentan la mayoría de veces por exigencias legales. o sea. En Colombia pueden consultarse varias fuentes de investigación. Ascofame (Asociación Colombiana de Facultades de Medicina). es decir. por ejemplo: el Dane. la ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración).

existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades.34 Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia). También existen organismos que editan algunas publicaciones periódicas. económica y eficaz. redes de emisoras y estaciones. miden las ventas de productos de consumo en el punto venta para fabricantes de alimentos. Estas y muchas otras asociaciones y departamentos están a disposición del investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes. fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes. etc. Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research que realizan estudios de mercados. los elaborados por los medios de comunicación. sin embargo. en diferentes áreas del mercado y la comercialización colombiana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cámara de Comercio) los boletines de información económica. favor de publicistas. fabricantes que patrocinan promociones. . cuentan con un amplio número de libros y documentos importantes. las bibliotecas están organizadas por autor. estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa. publicados y accesibles al investigador. Asociación Nacional de Exportadores de Café. Las bibliotecas y hemerotecas también constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios. agencias de publicidad. tomo y título. donde se determina la sintonía. Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigación o resúmenes de encuestas o investigaciones de proyectos. libro. la audiencia o la circulación y muchos otros boletines sobre campos específicos que el investigador puede consultar de manera rápida. proporcionan servicios para editores. estudian los auditorios locales y de televisión. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Instituto Colombiano de Bienestar Familiar.

Estas y muchas empresas de menor tamaño pueden suministrar al investigador de mendos una visión general del objetivo u objeto de estudio. se están estudiando los hábitos de compra debe consultarse a las madres. mayoristas y otros distribuidores • Personal de compañías 3. investigadores deben estudiar con sumo cuidado los métodos de las empresas que se preocupan de recopilar esta información y asegurarse de que sean exactos y objetivos. será. pero si se estudiando la aceptación de las prendas infantiles. .4 Recopilación de datos primarios Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: • Consumidores y compradores • Minoristas. etc.5 Consumidores y Compradores Reciben mayor atención por parte de los investigadores de mercados. Por ejemplo. es preciso conversar con el niño ya ambos son clientes pero su relación con el producto es diferente. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 3. además.. también mantienen listas de correo en circulación y datos estadísticos para los editores de revistas. Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios comprador de los mismos. mediante estos datos puede salir dónde están las raíces del problema y tener una visión general de su posible solución. Para escoger una compañía comercial de datos que se ajuste a sus necesidades. Además deben analizar y escoger el método más acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo. Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research Interamerican.35 usando cupones. premios. consumidor. si una madre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto para sí misma.

etc.6 Minoristas. así como sobre las normas de la compañía. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales. el experimental. promociones. Algunas compañías le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores. etc. 3. costos de productos. dinero. Mayoristas y otros Distribuidores Es muy probable que los distribuidores ofrezcan información tanto de su producción como de los de sus posibles competidores. en este caso necesitan recibir un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. personal. Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos más recientes relacionados con los territorios de ventas. Programas de promoción. Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas. Los datos internos útiles incluyen información respecto a las facturas.36 3.  Método de encuesta Es la recopilación de datos al establecer contactos con un número limitado de personas por medio de cuestionarios. Hay cuatro métodos: la encuesta. clientes o representantes de compañías competidoras.7 Personal de compañías. 3. la entrevista. objetividad deseada. instalaciones.8 Métodos para obtener datos primarios. Es el método más usado pero requiere INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. la observación. El método escogido dependerá de factores como tiempo. inventarios. .

las de muchas opciones o las abiertas). Decidir qué técnica de encuesta utilizar: personal. . La encuesta consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa. Por lo general se usa para los estudios de audición de radio y televisión. 5. 7. 3. Encuesta por teléfono Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en determinado tiempo para obtener información. Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos: 1. 2. Decidir qué datos deben obtener de los consumidores y compradores. por teléfono o por correo. Determinar qué tipos básicos de respuestas serán más eficaces para obtener la información (preguntas de dos opciones. cuáles de los minoristas. Preparar borradores del cuestionario utilizando técnicas de diseño y haciendo copias para una prueba previa.37 una planeación minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la elaboración del cuestionario. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado. Ventajas • Son menos costosas y requieren corto tiempo • Se obtiene información rápido • Se contacta a personas importantes y difíciles de encontrar • Fácil de llegar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales de la encuesta. mayoristas y otros distribuidores. 4. y cuáles del personal de la compañía. Decidir qué preguntas formulará y prepararlas con mucho cuidado. 6.

. pocas preguntas • Puede haber rechazo Encuesta por correo Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan. es decir. Ventajas • Es fácil llegar a todas las personas por medio del correo • El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta • Es más objetiva • Económica • No hay presión del encuestador Desventajas • Poca colaboración • Influencia de terceros • Muy bajo nivel de respuestas • Equivocación por error en dirección • No pueden darse alteraciones sobre preguntas • No puede calificarse ni clasificarse al encuestado • Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar  Entrevista personal INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.38 Desventajas • Difícil obtener información precisa y completa • Sólo para personas con teléfono • En ocasiones existe poca colaboración • No se conoce a la persona. no puede clasificarse • Conversación breve.

. Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algún punto. si consideran que las respuestas están incompletas Suele obtenerse más información. Es el método más popular. Ventajas La principal es su flexibilidad. puede calificarse y clasificarse al encuestado Puede ayudarse de imágenes y muestras Las respuestas son espontáneas y sinceras Existe poca influencia de terceros Desventajas • • • • • Método muy costoso. pues hay mayor número de respuestas que con los otros métodos Se obtiene un mayor grado de cooperación en relación con los otros métodos Se obtiene información sobre los hogares participantes. los niveles de vida aparentes.39 Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. requiere mucho tiempo En ocasiones hay poca colaboración Puede alterarse la información con frecuencia La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una información errada Es difícil de supervisar  Método de observación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

cambios en los planes de comercialización o publicidad a pequeña INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. filmadoras de video. por ejemplo. por ejemplo: circuito cerrado de televisión. que determinen qué marca de productos están tratando de vender los empleados. precios recién fijados. . Se usa principalmente para probar productos nuevos. Se utiliza tecnología para la observación mecánica. una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores. los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular. una vez que pagan el producto se les hace una serie de preguntas. muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen técnicas de observación para saber cómo proceden sus clientes.40 Recopilación de datos al ver actuar a las personas. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que sirvan como observadores. Hay gran cantidad de técnicas de observación. etc. Ventajas • Se registran los datos conforme ocurren las acciones • Los datos son más expresivos y exactos • No se necesita solicitar cooperación • Facilita la tabulación Desventajas • Método lento • Costo elevado • Difícil conocer motivos y conceptos por los que el público se comporta así  Método experimental Consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema. Los fabricantes obtienen información mediante el método de observación cuando. No hay preguntas directas al público.

etc. Ventajas • Es muy real. pues simula una situación cierta del mercado • Puede determinarse si hará que aumenten los beneficios • Se sabe si hay aceptación o rechazo del producto • Se maneja todo el proceso de mercado y la problemática • Fácil definición del problema Desventajas • • • • Se alerta a la competencia Es muy costoso No pueden controlarse factores como competencia. la situación real del mercado. Existen dos clases: Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento. condiciones políticas legales. y uno o más mercados de prueba en los que se varía el factor. ambiente cultural o social. Debe simular. del mercado es universal. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Puede resultar difícil seleccionar un mercado de prueba genuinamente representativo para ensayar la nueva línea de un producto o la nueva idea  Retorno de etiquetas  Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para posteriormente realizar una tabulación y obtener datos de consumo. en cuanto sea posible.41 escala. se requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los factores. Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos para realizar prueba. .

42 Ventajas • Se obtiene el consumo real • Se obtiene la compra real • Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas • Se obtiene la cantidad de consumo Desventajas • Alto costo • Es difícil de organizar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. .

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2002.43 Cuadro 2. . Métodos de Información. ENCUESTAS POR CORREO TELEFÓNICAS PERSONALES ENTREVISTAS DE GRUPO PERSONAL OBSERVACIÓN PERSONAL MECÁNICA TEST EXPERIMENTAL RETORNO ETIQUETAS RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA REGISTROS CONTABLES BANCO DE DATOS DE MARKETING CENSOS FUENTES EXTERNAS PUBLICACIONES PERIÓDICAS INFORMES MERCADO FUENTES INTERNAS Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany.

Variable de resultado Respuestas de comportamiento Variable de situación Mezcla de marketing Variable de resultado Variable de situación La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones.um. Decisiones de precio variable semicontrolable por parte de la Gerencia de marketing 6 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. encaminado a registrar y analizar toda la información de la misma para tomar decisiones en marketing. Editorial McGraw Hill. Un enfoque para el siglo XXI.1 VARIABLE Algo que es susceptible de cambio.44 LECCIÓN 4.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 4. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)6 http://www. La mezcla de marketing se ve afectada por: a. José Nicolás Jany. Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes.jpg Un SIM es el fruto de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único. Agosto de 2002. .

valores sociales.45 b. b. monetarias. Decisiones de distribución c. Fuerzas sociales. estilo de vida. Un programa de marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economía. Tasas de natalidad y morbilidad de una región. Decisiones de promoción variables controlables por parte de la Gerencia de marketing d. fiscales. Demografía. Decisiones de producto Las variables de situación son: a. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. la demanda. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes servicios. Condiciones económicas. las tasas de interés. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor. las leyes que regulan la competencia y las de protección del consumidor d. las normas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores. Tecnología. su configuración está dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. tanto en su estado actual como futuro. e. los subsidios agrícolas. lo que incluye las posible represalias que podrían adoptar los competidores de la empresa. La legislación. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales. zona o país. Competencia. Comprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado. las tarifas arancelarias que afectan a la industria. creencias y deseos que cambian constantemente. la inflación. Está regida por el ingreso. g. h. . o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de producción. Microambiente interno de la empresa. Fuerzas políticas y legales. f. c. la disponibilidad de dinero. las políticas generales. la tasa de desempleo y la disponibilidad de créditos. La demanda.

Beneficios d. 1.46 Si se unen las variables de situación y la mezcla de marketing. Tasa interna de retorno (TIR) e. . Ventas b. Costos c. para posteriormente: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 4. Compra 2. esto a su vez. aparecen las variables independientes. Este proceso se inicia con la búsqueda del problema que tenga la compañía. mientras que las de situación serán incontrolables. Hábitos de consumo e. Intención de compra f. Hábitos de compra d. Preferencias c. conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales. Gustos b. Beneficio por acción De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor. las variables de marketing serán parcialmente controlables. Respuestas de comportamiento a.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones está encaminada a la búsqueda de una alternativa particular después de haber descartado otras posibles soluciones. Variables de resultado a. La investigación de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso de toma de decisiones.

Sistema de Administración de Marketing.47 • Encontrar las alternativas de solución • Evaluarlas • Seleccionar una de ellas • Aplicarla o modificarla Cuadro 3. Es necesario aclarar que el bienestar de una organización depende de la inteligencia y sabiduría de las decisiones tomadas por los gerentes. 2002. . Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Proceso de toma de decisiones Reconocer y definir el problema de decisión Identificar cursos de acción alternativas Evaluar cursos de acción Seleccionar un curso de acción Aplicarlo/modificarlo Aplica Funciones de la administración de marketing Control Planeación Organización Dirección de personal Sistema de Marketing Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento Factores de situación Medición de resultados Insumos de información Experiencia gerencial y juicio Sistema de investigación de mercado Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany.

Agosto de 2002. ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO 1. Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. 7 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. Editorial McGraw Hill. Predicción de futuro. Formulación de hipótesis. Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se presentó toda una logia especial para llegar a la toma de decisiones. José Nicolás Jany. En algunos casos las decisiones en marketing se toman sin haber reunido toda la información debido al costo y/o al tiempo que esto exigiría. 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Las decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situación y con las limitaciones para obtener información clara y precisa del mercado.48 ajena) y en los insumos de información provenientes del ambiente que le rodea. . 4. Observación o identificación del problema. 3. gustos y preferencias cambian con el tiempo. Un enfoque para el siglo XXI.3 EL MÉTODO CIENTÍFICO7 El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio después de una cuidadosa consideración se llama proceso para la toma de decisiones. Uno de los muchos sistemas para ello es el llamado método científico. 4. Prueba de hipótesis. especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes. La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las cuales hay que escoger.

De este modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.49 4. la toma de decisiones lógicas y la investigación general. situación que se logra con la planeación apropiada. ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un superávit. lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento.4 La administración y la investigación de marketing El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin ánimo de lucro. así como aprovechamiento de recursos.

. Idea inicial e identificación del problema Estudio exploratorio revisión bibliográfica Precisión de objetivos Definición y precisión del problema Planteamiento de hipótesis de trabajo Guía de contenido Cronograma de actividades Información secundaria Identificación de las fuentes Selección de la información Evaluación de la información Fuentes de información Información primaria Caracterización del universo Censo Muestra Muestreo opinático Muestreo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Esquema general de una Investigación de Mercados.50 Cuadro 4.

Análisis de inconsistencias Revisión y Crítica de los formularios INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.51 Muestreo Probabilístico Selección del método de muestreo Muestreo simple aleatorio Datos continuos Para proporciones Muestreo estratificado Afijación proporcional Afijación óptima Determinación del tamaño de las muestra Objetivos Guías de contenido Hipótesis Procedimiento de muestreo Elaboración del cuestionario de encuesta Prueba del formulario Formulario definitivo de encuestas Realización del trabajo de campo Revisión y crítica de los formularios. .

. mapas. Objetivos de la investigación Análisis de la información Hipótesis de trabajo Análisis estadístico de los resultados Prueba estadística de las hipótesis Conclusiones Alternativas Análisis de Alternativas Redacción y presentación del informe Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. 2002. planos etc.52 Tabulación de la información Preparación de cuadros para salida de información Cruce de variables Cálculo de % de índices Cuantificación de variables Preparación de gráficos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

visite la página Web de la SCIP en www. Al analizar los movimientos de los rivales. la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado. Para más información sobre la inteligencia competitiva.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA. mediante el uso de bases de datos y otras "fuentes abiertas" de información.53 4. La Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) está formada por organizaciones que realizan actividades de inteligencia competitiva para compañías grandes y pequeñas. vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La inteligencia competitiva permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas.scip. un análisis que no evita las conclusiones desagradables. análisis y difusión de la información de la inteligencia competitiva. Incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las capacidades.org. Esta se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. investigación y desarrollo. a las cuales informan de manera oportuna sobre los cambios en el paisaje competitivo. La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economía del conocimiento. . La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo que implica la recopilación legal y ética de información. Este proceso es inequívocamente ético. acerca de todo lo que concierne a marketing. ésta ha evolucionado como una disciplina independiente. y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. en vez de limitarse a reaccionar ante ellos Si bien la investigación de mercados desempeña un papel central en la recopilación. y la difusión controlada de la información que puedan poner en práctica entre quienes toman las decisiones. así como de la indagación ética de la investigación de mercados.

cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica. Sin embargo. Por ejemplo. la decisión de realizarla no es automática. Los recursos. y que era poco probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco años. son siempre limitados.6 LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones. Asimismo. así como la actitud de la administración hacia su realización. Realizamos un proyecto INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en especial el tiempo y dinero. si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad. una empresa puede carecer de los recursos para poner en práctica las recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigación de mercados. sin embargo. Aunque en la mayoría de los casos el valor de la información es mayor que los costos. quizás haya excepciones a esa directriz. Sin embargo. Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados. en ciertos casos llega a suceder lo contrario. un fabricante de pasteles quería entender las compras que hacían los consumidores en tiendas pequeñas. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios. es probable que el informe del proyecto acumule polvo después de su realización. Nuestra recomendación fue no realizar un proyecto importante de investigación de mercados. cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenían de esas tiendas. . En general. los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos. La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. Y si la administración no tiene una actitud positiva hacia la investigación. mayor será el valor de la información obtenida.54 4. es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo. en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realización del estudio. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigación.

o si la investigación va a utilizarse con fines políticos. . No obstante.55 para una cadena de ventas al detalle cuya administración que mostraba hostilidad hacia el proyecto. Si la organización ya dispone de la información requerida. si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación. Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de investigación de mercados. si se toma la decisión de realizar la investigación. lo cual se reflejaba negativamente en la cadena de tiendas. entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Aunque la administración de la tienda se oponía a los resultados. la compañía matriz puso en práctica nuestra recomendación. aunque la investigación fue encargada y financiada por la organización matriz. la administración tiene a su disposición a los proveedores de servicios y estudios de mercados para obtener la información específica que necesita.

56 LECCIÓN 5. la revisión y codificación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.. analista. director de investigación. Burke. Coca-Cola. gerente de proyectos. GM. J. CAMPOS DE ACCIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. gerente analista. En la figura 1. Las empresas de publicidad (por ejemplo. que cuentan con departamentos internos de investigación de mercados (por ejemplo.jpg Las empresas de investigación de mercados ofrecen oportunidades profesionales alentadoras (por ejemplo.com/images/cursos/curso_analista_economico. Entre los puestos disponibles en la investigación de mercados están el de vicepresidente de investigación de mercados. VNU. director de trabajo de campo y supervisor de operaciones. . que es el responsable de supervisar un conjunto bien definido de operaciones. Young & Rubicam) también realizan una cantidad considerable de investigación de mercados y emplean a profesionales del campo. la Federal Trade Commission. The Kantar Group). United States Census Bureau). asistente del director de investigación. incluyendo el trabajo de campo. Walter Thompson. especialista en estadística y procesamiento de datos. Procter & Gamble.cesde.6 se presentan los nombres y las responsabilidades de los puestos en la investigación de mercados. http://www. Inc.21 El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para las personas con licenciatura (por ejemplo. Igualmente atractivas son las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales. asistente analista. BBDO International. en administración de empresas) es el de supervisor de operaciones.

El asistente analista y el analista de la investigación aprenden acerca del área en cuestión y reciben capacitación de un elemento superior del equipo. En empresas de investigación de mercados como TNS. para desarrollar nietas para la exposición del producto. y puede participar en la programación y el análisis de datos. . Es probable que quienes tienen una maestría en administración de empresas o un grado equivalente sean contratadas como gerentes de proyectos. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. Vicepresidente Investigación Mercados. de de Es el puesto más alto en la investigación de mercados. El puesto de asistente analista incluye un programa de capacitación que prepara a los individuos para las responsabilidades de un analista de investigación. CARRERAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. TABLA 3. Las responsabilidades del analista de la investigación incluyen verificar la exactitud de todos los datos. el gerente de proyectos trabaja con el director de cuentas en la administración de las operaciones diarias del proyecto de investigación de mercados. por lo regular el gerente de investigación de mercados.57 de datos. cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados. En una empresa comercial. así como analizar datos primarios y secundarios con la finalidad de efectuar pronósticos sobre el mercado. Sin embargo. incluyendo la coordinación con el departamento de marketing y de ventas. Director investigación de También es un puesto elevado. el puesto de entrada típico es el de asistente analista (para los licenciados en administración de empresas) o el de analista de la investigación (para quienes tienen la maestría). El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. comparar y contrastar la nueva investigación con las normas establecidas. en el sector de la investigación de mercados está aumentando la preferencia por personas con grados de maestría.

del proyecto Especialista estadística procesamiento datos en y de Es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. implementación y administración de los proyectos de investigación. Analista El analista maneja los detalles de la ejecución del proyecto. y realiza el análisis preliminar de los datos. El gerente analista prepara el informe final. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental.58 Asistente director investigación del de Esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados. en el desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos. el asistente analista y el resto del personal. supervisión. Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista. . Gerente analista Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. evaluación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de los capacitación. y el procesamiento y el análisis de los datos. Gerente principal Esta persona tiene la responsabilidad general del diseño. y los análisis estadísticos simples. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos. Asistente analista Maneja tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios. Director de trabajo de campo Esta persona es responsable y de la selección. Diseña y hace una prueba piloto de los cuestionarios. la revisión y codificación de los cuestionarios.

y puede participar en la programación y el análisis de datos.59 entrevistadores y otros trabajadores de campo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Supervisor operaciones de Es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo. la revisión y codificación de los datos.

Investigación de Mercados.marketing-xxi.piramidedigital. Cuarta Edición.org/wiki/Márketing http://www. Phillips.wikipedia. 2004. Pearson Editores.asp http://www. UNAD.myownbusiness. CHURCHILL JR.inversoresyemprendedores. Fundamentos de Mercadeo.aulafacil. 2008.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.org/espanol/s9/ http://www.elprisma. 2008. Investigación Integral de Mercados.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.Graw-Hill Editores.wikilearning. 2002.google.com. Thomson Editores. Oliva. Joseph P.Graw-Hill Editores.htm http://es.php?t=272 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.60 BIBLIOGRAFÍA. MENDOZA.com http://www. Gilbert A. Mc.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.degerencia. Naresh.htm http://www. Helena. José Nicolás.com http://www. Investigación de Mercados. KOTLER. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.com/showthread. Gerencia de Marketing.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. Mc. 2007. Pearson Editores. RESTREPO. Módulo Investigación de Mercados. GUILTINAN.gestiopolis. .com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. JANY. 2000.M1 http://www. MALHOTRA.

LECCIÓN 10.61 CAPÍTULO II EL MUESTREO CONTENIDO LECCIÓN 6. Determinación de la muestra. LECCIÓN 9. Tipos y métodos de muestreo. . LECCIÓN 7. LECCIÓN 8. Definiciones e importancias. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Elementos del muestreo. El error del muestreo.

62 LECCIÓN 6. DEFINICIONES E IMPORTANCIA www. El objetivo es que los resultados sean parecidos a como si se estudiara toda la población que para el caso se llamaría CENSO. Si se sabe seleccionar la muestra. este proceso ahorra gran cantidad de recursos y tiempo. Entre los beneficios de un muestreo están: La muestra ahorra dinero La muestra ahorra tiempo En un momento dado. .cr/ecomapas/ACLAP/ptos_muestreo. además el ceso es muy dispendioso y puede ocurrir que en un momento dado se pierda el interés por la investigación. Por lo tanto el censo será la imagen completa de una población y la muestra. la selección de un subconjunto de elementos que es parte de un grupo más grande. una muestra puede ser más precisa que un censo por aquello de la gran cantidad de recursos humanos y físicos que se necesitan en el segundo.ac.inbio.jpg Este término se conoce como la técnica para la selección de una muestra a partir de una población. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en aquellos casos en que la población a investigar sea pequeña y fácilmente alcanzable. de la totalidad de la población o universo. leche. los resultados que se obtengan de la muestra consultada. permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad. En la vida real es usual que las personas procedan a juzgar las características de un todo examinando una muestra del mismo. La definición exacta del universo. para que pueda comprenderse el sentido y el interés en el campo de la investigación de mercados. toda vez que a priori. otras todos los varones o mujeres comprendidos dentro de ciertos límites de edad. supone el efecto del muestreo en su aspecto elemental. los comerciantes de un determinado ramo. entre otros). región o ciudad. máximo y mínimo. Dicho cociente indica cuántas unidades del universo representa cada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Esta práctica. En efecto. es bien importante porque a ese universo se le debe aplicar mediante los Coeficientes de elevación. cuyo análisis permitirá juzgar las características del todo. es posible conocer el margen de error. que en muchos casos reviste especiales dificultades.63 Con la utilización de la técnica del muestreo pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguirían encuestando a la totalidad del universo. vino. En primer lugar es imprescindible que la muestra que se tome sea efectivamente representativa del conjunto. Este universo lo puede constituir la población total de un país. entre otros. cuando se desea conocer la calidad de numerosos productos (café. basta con tomar una pequeña porción. Aquí trataremos únicamente los principios generales en los que se basa la técnica del muestreo. Se llama coeficiente de elevación al cociente que resulta de dividir el total de unidades que integran el universo entre el tamaño de la muestra. dentro del cual se hallan los datos. .

Puede afirmarse como lo indican algunos investigadores sociales. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.64 una de las entrevistas o encuestas realizadas. que una muestra es suficientemente representativa. los resultados se verán afectados en distorsiones más o menos graves. pues en otro caso. El muestreo se basa en dos grandes principios. es necesario que esté constituida por un número suficientemente amplio de unidades extraídas al azar del universo. Ce = N/n Ce = Coeficiente de elevación N = Tamaño de la población o universo n = Tamaño de la muestra Algunas veces no se conoce con exactitud el universo y cuando esto ocurre se recurre a las estimaciones que si no se saben tomar. También puede decirse que la muestra debe comprender (en la proporción que se dé en el universo) . . Para que la muestra adoptada sea verdaderamente representativa. los valores obtenidos ofrecen resultados que pueden considerarse homogéneos. darán lugar a graves errores a la hora de hacer extensivos a este universo particular los resultados obtenidos de la muestra. cualquiera de objetos extraídos al azar de un grupo más numeroso. cuando al realizar en iguales condiciones un muestreo de las mismas características. tiene tendencia a presentar las El segundo se conoce con el nombre de inercia de los grandes números y dice que ―los grandes grupos son más estables que los pequeños y un cambio cualquiera de algunas unidades en un gran grupo se compensa por otros cambios de signo contrario en otras unidades‖. El primero de ellos es el de la regularidad estadística el cuál dice que ―un grupo mismas características que este último‖. todos los caracteres que afectan a éste.

000 unidades). operando con una muestra suficientemente amplia. irá perdiendo significación a medida que se fragmenten los resultados. En la medida en que el universo sea más homogéneo.000 unidades) y universos infinitos (la población sobrepasa las 100. cabe destacar los siguientes: El tamaño de la muestra es función del margen de error que estemos dispuestos a tolerar. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el número de unidades muestrarias a adoptar será menor. Del grado de homogeneidad de la población. los errores que se produzcan en un determinado sentido. se encuentran compensados por un número igual de errores en sentido contrario. Un margen del 5% suele ser aceptable. Existen universos finitos (la población no sobrepasa las 100. Del procedimiento de selección de la muestra por aquello del grado de homogeneidad. De la amplitud del universo.65 En virtud del principio anterior puede admitirse que. . 6. Del error de muestreo o grado de precisión (coeficiente de confianza) que se esté dispuesto a tolerar.1 FACTORES QUE CONDICIONAN LA AMPLITUD DE LA MUESTRA Entre los factores condicionantes de la amplitud de la muestra. De los planes de tabulación de los resultados porque en una muestra que sea inicialmente amplia.

Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de elementos. Un enfoque para el siglo XXI.jpg Elemento: un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información. José Nicolás Jany.66 LECCIÓN 7 ELEMENTOS DEL MUESTREO8 www. tiempo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. etc.com/images/Muestreo. Agosto de 2002. Elemento: mujeres de 16 a 30 años de edad. Una encuesta de consumidores podría especificar la población como: 1. Editorial McGraw Hill. EJEMPLO.biocontrolbcl. . alcance. Este elemento suministra la base del análisis que se llevará a cabo. unidades de muestreo. Población: es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de una muestra. Individuos Productos Pueden ser elementos Almacenes Compañías Familias. 8 Referenciado en el Investigación Integral de Mercados.

3. Se desea hacer seguimiento de las ventas de un nuevo producto de consumo: 1. Por ejemplo: Etapa 1: ciudades con una población de más de 450. Si se desea medir la reacción del cliente hacia un producto químico industrial nuevo la población podría ser: 1. después vendrán los ingenieros químicos. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 36 años de edad. Alcance: ciudades capitales del país. 3. Unidad de muestreo: es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. EJEMPLO. Tiempo: octubre 15-30 de 1999 Un proceso de muestreo puede tener tantas etapas como el investigador desee. Elemento: el producto. 2. En el muestreo de una sola etapa. Alcance: ciudad capital. Alcance: capital de departamento. 3.000 habitantes Etapa 2: barrios Etapa 3: manzanas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de octubre hasta el 15 de noviembre de 1999. 4. Unidades de muestreo: compañías que compran más de 90 millones de pesos en químicos por año. 2. luego vendrá el producto de la compañía. Tiempo: 1999. 4. Elemento: ingenieros químicos. Hay que especificar la unidad de muestreo en cada etapa.67 2. droguerías. Unidades de muestreo: supermercados. las unidades de muestreo y los elementos son los mismos. almacenes de descuento. 4. Tiempo: desde el lo. .

Entre INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Elementos: se consideran como tales un objeto. La muestra real se toma de esa lista. Puede ser una lista de clase. Población de estudio: es el conjunto de elementos del cual se toma una muestra. un mapa puede incluir una nueva manzana. una persona o una cosa utilizados para tomar mediciones. La población de estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual se selecciona realmente la muestra. Población: es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas características similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia. el error. Marco muestral: se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle. o un mapa. Por lo general la muestra real se toma de una población un poco diferente de la que se definen a priori. puede haber personas cuyos números telefónicos no figuren allí. Alcance: es la cobertura y representación total de una población sobre la cual se infiere. Seleccionar un procedimiento de muestreo: es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del investigador pero con criterio de selección. porque las listas pueden estar incompletas. pero con oportunidad de que sea seleccionado en la muestra. Tamaño de la muestra: para la selección de la muestra deben estimarse determinados parámetros de la población objeto de estudio. la varianza. por ejemplo. Marco muestral: es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. que es una colección de elementos de una población con representación total de la misma. entre ellos puede tenerse en cuenta: la media. etc. etc. . es decir. Unidad de muestreo: hace referencia a que ningún elemento de la población puede ser muestreado más de una vez. Tiempo: es la porción de lugar y espacio mensurable y de aceptación general dentro de una población. una lista de votantes. una lista de empleados.68 Etapa 4: unidades familiares Etapa 5: mujeres de 18 a 30 años de edad.

por áreas. José Nicolás Jany. determina según su opinión quiénes pueden pertenecer al grupo seleccionado dentro del proceso de investigación. 7. "No se puede calcular el error muestral. Tiempo Paso 2 Identificar el marco Muestral Paso 3 Determinar el tamaño de la muestra Paso 4 Seleccionar un procedimiento de muestreo Paso 5 Seleccionar la muestra Fuente: Investigación Integral de Mercados. Unidades de muestreo 3. el cual puede determinar cuáles elementos hacen parte de la muestra y cuáles no. el estratificado. Muestreo opinático (no probabilístico): como su nombre lo indica. Un enfoque para el siglo XXI.1 PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA Definir /o población Paso 1 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es una selección según la opinión y el criterio del investigador o de la persona responsable del trabajo de campo. Elementos 2. sistemático. etc. se está en el terreno de las suposiciones"2. Es decir.69 ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple. . Alcance 4.

70 LECCIÓN 8 EL ERROR DE MUESTREO Sabemos ya que la muestra ha de ser una fracción del universo que reproduzca las características que definen a éste. Dicha curva pude adoptar una forma más amplia o más alta y estrecha según el grado de dispersión de los valores. expresa que son más frecuentes las observaciones próximas a la media y más escasas las que se alejan de la misma. se observará que las desviaciones que presenten las mismas tienden a agruparse alrededor de los valores reales del promedio del universo. perfectamente simétrica. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. denominada error Standard. el valor medio de cada una de las muestras indicará el valor probable de la media del universo. . sino una aproximación que será mayor o menor según el margen de error que previamente se haya aceptado. según la diferencia que exista entre los valores máximo y minino. Esta curva de Gauss o de la distribución normal. por un procedimiento exclusivamente basado en el azar. Si se representan tales desviaciones sobre el eje de coordenadas. que será más a medida que se aleje del valor medio general. se obtendrá una curva en forma de campana. En consecuencia. diversas muestras de idéntico tamaño. Si de un mismo universo se extraen aleatoriamente. esto es. Pero los resultados que se obtengan de encuestar a una muestra representativa de la población no proporcionarán exactamente los caracteres del conjunto. Esta distribución de las medias de las diferentes muestras tiene su propia desviación típica.

7% conforme indica el diagrama del gráfico No. que el valor medio obtenido de una muestra extraída en las condiciones indicadas comprenderá el valor medio del universo con un grado INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en más o menos. Ello significa que si una tabla de distribución de frecuencias presenta una forma similar a la curva normal. Veámoslo en un sencillo ejemplo: si la media resultante es de 20 y la desviación típica de 3. 12.5% entre 14 y 26.7% entre 11 y 29. se hallara dentro de los límites de una distribución normal. podrá fijarse ‗ a priori‖ el porcentaje de valores que se hallan incluidos dentro de unos determinados límites de confianza. el 99. y entre la medida y tres veces la desviación típica. tendremos que un 68. el valor medio de una muestra cualquiera extraída al azar.5%. Considerando que una sola muestra puede producir con suficiente aproximación los caracteres que definen el universo. con una aproximación dada.3% de los valores se hallará comprendido entre 17 (203) y 23 (20 + 3): un 9. .71 En una curva de distribución normal. el 95. entre la medida y el doble de la desviación típica. aunque no sea con una certeza absoluta. y un 99. a la media del universo.3% de los valores. Por consiguiente puede admitirse. entre el valor medio y la desviación típica se halla comprometido el 68.

13 Tales resultados revelan que el gasto al trimestre por familia. tendremos una probabilidad. que nos índica el grado de confianza de la muestra adoptada y que puede expresarse así: la desviación típica de la media del universo (σ m) es igual a la desviación típica de la media muestra (σ s) dividida por la raíz cuadrada del número de unidades que integran la muestra (n). mayor o menor de a nuestra. Lo que nos impondrá un tamaño. ha resultado que el gasto medio que efectúan al trimestre para el consumo de un cierto producto se distribuye conforme al Gráfico No. σs σm= √n Veamos la aplicación de esta fórmula en un ejemplo concreto: Consultada una nuestra de 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. efectuada la media aritmética simple. .000 familias. es de $603 con cuyo dato es posible elaborar la tabla de las correspondientes desviaciones y su frecuencia. Es decir. por ejemplo.72 de probabilidad determinado según el margen de error que se acepte. (Grafico No.5% de que los valores de dicha nuestra comprendan los del universo. también llamado error estándar. equivalente al 95.dos veces la desviación típica. Es ahora cuando podernos referirnos al error del muestreo. si la amplitud de la muestra.14). es tal que se halle dentro de + ó .

13: DISTRIBUCION DEL GASTO MEDIO Con el resultado de la tabla precedente y sabiendo que la desviación típica es igual a la raíz cuadrada de la suma de los cuadrados de las desviaciones divididas por el numero de observaciones. . Gráfico No.1 Distribución del gasto medio.73 18. esto es σ= Σ fx n 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

000 34. lo que supone un margen de error de + ó . en el caso de que actué sobre la base de un coeficiente de confianza del 99. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.7% de probabilidades de que la media que el universo se gasta en el consumo de ese determinado producto estará comprendida entre 585 (603 .18) y 621.975.7%.74 Podemos efectuar las oportunas sustituciones para hallar el valor de la desviación típica de la media de la muestra: σ= 35. .975 = 189 Conocida ya la desviación típica de la muestra. puede procederse a aplicar la fórmula ya expuesta para determinar el error estándar de la media del universo: σm= 189 1.960 = 1. Pesos (603 + 18). si en el ejemplo indicado la desviación típica de la media del universo es 6. tendríamos que: 3 σ =3 x 6 = 18 Lo que significa que puede tenerse el 99.000 = 189 31 = 6 En consecuencia.el triple de la desviación típica (3 σ).

p + q = 100). q = Porcentaje complementario de personas que dan diferentes respuestas (100 — p = q.75 8. . además de las respectivas proporciones en que se han obtenido los resultados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se calcula el error típico mediante la siguiente fórmula: σp= p*q n En dónde: σ p = Error estándar p = Porcentaje de personas que dan la misma respuesta o con el que se produce un determinado fenómeno. el tamaño de la muestra utilizada. es preciso conocer.2 Error “estándar” de los porcentajes Para la determinación del error estándar cuando los datos vienen expresados en porcentajes.

tendremos que: 2 σ p = 2 x 0. ha puesto de relieve que el 65% utiliza detergentes para lavar sus ropas.52 Por lo que.3.63. ya que: σp= 65 x 35 1.04% (12 +1. ha resultado que el 12% consumen una determinada marca de cigarrillos y el restante 88% fuman otras marcas diferentes.600 adultos. .04) 2. todos ellos fumadores.600 = 0.23 = 1.837 amas de casa.837 = 1. el error estándar será de 1.96 (12 -10.7% de probabilidades de que el dato cierto no excederá de 65 + ó .52 = 1.4) y el 13. se tendrá el 99.5% de probabilidades de que el porcentaje en que la totalidad de fumadores consumirá esa marca concreta o cigarrillos oscilará entre el 10. si hemos actuado con un coeficiente de confianza de dos veces la desviación típica (2). Consultada una muestra compuesta de 3. existirá un 95. habrá que efectuar las oportunas sustituciones.21. En este caso el error estándar es: σp= 12 x 88 3.29 = 0. Para determinar hasta qué punto este porcentaje es cierto para la totalidad del universo. En este caso. 1. Los dos ejemplos que aparecen a continuación nos ayudan a entender la aplicación de la anterior fórmula a situaciones concretas de la problemática empresarial. Una encuesta llevada a cabo entre 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.04 Por consiguiente.76 n = Extensión o tamaño de la muestra.21 Si el grado de confianza es de tres veces la desviación típica (3 σ). en la fórmula antes expuesta.

es decir.ac.jpg Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. 9 http://es. Algunas veces una muestra de juicio se usa como guía o muestra tentativa para decidir como tomar una muestra aleatoria más adelante. Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato. 9. 9.wikipedia.org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1 Muestreo no probabilístico Aquél para el que no puede calcularse la probabilidad de extracción de una determinada muestra. Las muestras de juicio contribuyen con el análisis estadístico el cual es necesario para hacer muestras de probabilidad.inbio.cr/ecomapas/acosau/ptos_muestreo. . En primer lugar es necesario dividir la población de referencia en varios estratos definidos por algunas variables de distribución conocida (como el género o la edad). la parte proporcional de población que representan.77 LECCIÓN 9 TIPOS Y MÉTODOS DE MUESTREO9 http://www. En este último todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la población.2 Muestreo por cuotas Es la técnica más difundida sobre todo en estudios de mercado y sondeos de opinión.

9. minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre sí. Partiendo de una pequeña cantidad de individuos que cumplen los requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con características análogas. 9. Una variante de esta técnica es el muestreo compensado o equilibrado. Consiste en identificar sujetos que se incluirán en la muestra a partir de los propios entrevistados. Esta condición garantiza la representatividad de la muestra porque si en la población un INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.5 Muestreo probabilístico Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos para los que puede calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras posibles.78 Finalmente se multiplica cada peso por el tamaño de n de la muestra para determinar la cuota precisa en cada estrato. En este caso se habla de muestras probabilísticas. en el que se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para determinadas variables se acerque a la media de la población. el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra dentro de cada estrato. 9. 9.4 Muestreo subjetivo por decisión razonada En este caso las unidades de la muestra se eligen en función de algunas de sus características de manera racional y no casual. . en el que el proceso de extracción es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la población la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra. Este conjunto de técnicas de muestreo es el más aconsejable.6 Muestreo aleatorio simple Es la extracción de una muestra de una población finita. Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la cuota. pues no es razonable hablar de muestras representativas dado que no conocemos las características de la población.3 Muestreo de "bola de nieve" Indicado para estudios de poblaciones clandestinas. aunque en ocasiones no es posible optar por él..

7 Muestreo estratificado Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar. no será posible medir más que una vez la bombilla seleccionada.  Con reposición de los elementos: las observaciones se realizan con reemplazamiento de los individuos. ya que con aquella suelen ser las técnicas más usadas en la práctica. realmente. es muy útil la extracción de números aleatorios mediante ordenadores. la extracción aleatoria garantiza matemáticamente que por término medio se obtendrá el mismo porcentaje de datos muestrales con esa característica. y en determinadas situaciones. no lo sea. 9. la probabilidad de repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición aunque. la probabilidad de repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición. Dentro de cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático. El muestreo aleatorio simple puede ser de tres tipos:  Sin reposición de los elementos: cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción. calculadoras o tablas construidas al efecto. En poblaciones muy grandes.79 determinado porcentaje de individuos presenta la característica A. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra.  Con reposición múltiple: En poblaciones muy grandes. Por ejemplo. Para realizar este tipo de muestreo. . si se extrae una muestra de una "población" de bombillas para estimar la vida media de las bombillas que la integran. de forma que la población es idéntica en todas las extracciones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción.

Determinar en qué fecha se producirá la primera extracción. Ocasionalmente. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas por mi y si2. esto quiere decir que si tenemos un determinado número de personas que es la población y queremos escoger de esa población un número más pequeño el INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población. N2. Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con este procedimiento. Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más variabilidad. que se denomina coeficiente de elevación K= N/n. es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenómeno. se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción. puede haber cierta homogeneidad.. respectivamente.Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la característica en cuestión. Así. de ahí en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares. Luego hay que calcular una constante. para ello hay que elegir al azar un número entre 1 y K. dentro de cada uno de estos grupos. puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que. o ha de extenderse en el tiempo. donde N es el tamaño del universo y n el tamaño de la muestra.. suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaños conocidos N1. Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda).. 9. existen dos técnicas de muestreo estratificado: Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño en la población.80 Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos.8 Muestreo sistemático Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño. . Por ejemplo. si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres.. para un estudio de opinión.

pueden seleccionarse sólo algunos de estos grupos o conglomerados para la realización del estudio. entonces escogemos un número al azar desde uno hasta el número del intervalo. dividimos el número de la población por el número de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta operación será el intervalo. 9. El muestreo se desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel. éstos pueden subdividirse en unidades primarias representadas por circunscripciones didácticas y unidades secundarias que serían los propios profesores. .81 cual es la muestra. En el muestreo a estadios múltiples se subdivide la población en varios niveles ordenados que se extraen sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. por ejemplo. y podría aplicársele el instrumento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. las personas a encuestar. y a partir de este número escogemos los demás siguiendo el orden del intervalo 9. si tenemos que construir una muestra de profesores de primaria en un país determinado.9 Muestreo por estadios múltiples Esta técnica es la única opción cuando no se dispone de lista completa de la población de referencia o bien cuando por medio de la técnica de muestreo simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades distribuidas de tal forma que resultan de difícil acceso. de manera natural. En primer lugar extraemos una muestra de las unidades primarias (para lo cual debemos tener la lista completa de estas unidades) y en segundo lugar extraemos aleatoriamente una muestra de unidades secundarias de cada una de las primarias seleccionadas en la primera extracción. Dentro de los grupos seleccionados se ubicarán las unidades elementales. se utiliza cuando la población se encuentra dividida. es decir. en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de la población. Por ejemplo.10 Muestreo por conglomerados Técnica similar al muestreo por estadios múltiples. la representan fielmente respecto a la característica a elegir.

ocurre lo contrario. En el segundo.. El primer método funciona mejor cuanto más homogénea es la población respecto del estrato. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.a. el muestreo se llama bietápico. Cuando. Recolección y organización de datos: Una vez identificada la población se procede a recoger los datos en muchos ocasiones la población es muy grande y no sería posible realizar la investigación totalmente con el fin de obtener todos los datos asignados a cada uno. aunque más diferentes son éstos entre sí. es decir. Las ideas de estratificación y conglomerados son opuestas. Este método tiene la ventaja de simplificar la recogida de información muestral. Los conglomerados deben presentar toda la variabilidad. se extraen los individuos que formarán parte de la muestra por m. o sólo se le podría aplicar a algunos de ellos. seleccionados al azar. aunque deben ser muy parecidos entre sí. . los miembros del grupo.s. dentro de cada conglomerado.82 medición a todas las unidades.

esta hipótesis del 50% (que es la que requiere muestras amplias) se aplica en aquellas investigaciones que afectan a varias cuestiones en las que el valor del porcentaje del fenómeno que se trata de medir es diferente cada vez. precisamente obtener conocimientos precisos sobre ello. puede calcularse el número de un unidades que debe comprender la muestra. respectivamente. .lo que en la práctica es lo normal . Admitida la promoción correspondiente y establecido el margen de error tolerable de los resultados. Pero lo normal. es necesario proceder previamente a estimar la frecuencia con que se produce el fenómeno que se desea investigar.conviene atenerse al caso más desfavorable. equivalen a + 3 y ± 2 veces la desviación estándar. esto es. para llegar a la fórmula a aplicar. ¿Qué debe hacerse en tales casos? Tagliacarne recomienda que ante estas situaciones deba procederse por medio de tentativas de acuerdo con las indicaciones que formulen personas expertas en el problema o los resultados que ha ya arrojado un pequeño sondeo piloto. si no ha sido posible contar con información previa sobre las referidas frecuencias . es que inicialmente se desconozca esta frecuencia y que la encuesta persiga. en el caso de universos infinitos.83 LECCIÓN 10 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA. Examinemos entonces el procedimiento para determinar el tamaño adecuado de una muestra distinguiendo entre los dos coeficientes de confianza que más frecuentemente se consideran en las investigaciones de mercadeo: 99. DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS INFINITOS Para la fijación de la amplitud de la muestra en un universo cuyo tamaño es superior a 100. coeficientes que. En general. debe partirse de la relativa al error estándar del porcentaje con que se produce un cierto INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En última instancia. En el primer caso (3). que la proporción de la frecuencia sea del 50%.7% y 95. sin embargo.5%.000 unidades.

7% lo que equivale que Z = 3. El margen de error que estamos dispuestos a tolerar es de + ó – 4%. el Harvard collage ha elaborado la tabla que más adelante se reproduce (Véase Gráfico No. Admitimos la hipótesis más desfavorable de que la frecuencia del fenómeno que pretendemos medir sea del 50% (p = q 50%). universo que al ser superior a las 100. E = Error máximo permitido (3 σ) Z = Error de muestreo. efectuando INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. q = Porcentaje complementario (100 – p). tiene el carácter de infinito. La amplitud de la muestra se determinará entonces mediante la aplicación de la fórmula indicada. Antes de examinar dicha tabla veamos un ejemplo concreto: Supongamos que se desea efectuar una encuesta entre consumidores de cigarrillos.q σ= 3 3σ = p. . El coeficiente de confianza será del 99. delimitándose como universo todos los varones mayores de 18 años.84 fenómeno: p. teniendo en cuenta el coeficiente de confianza Mediante la aplicación de la fórmula precedente.q n 2 n= (z) p.q n (3σ) = 2 2 n (z) p.000 unidades. p = Porcentaje en que el fenómeno se produce. 15) y que expresa el número de unidades que debe incluirse en una muestra según el margen de error que se estime tolerable.q E 2 En donde: n = Número de unidades que integran la muestra.

además. si partimos de una muestra de 1. el error de muestreo se obtendrá efectuando las oportunas sustituciones: E= 9 x 50 x 50 = 22.837 unidades.85 las correspondientes sustituciones: n= 3 2 x 50 x 50 4 2 = 22. esto es. se puede conocer el margen de error cuando se parte de una determinada amplitud de muestra.q n Así.2 = 3. en el caso más desfavorable (p = q 50).500 16 = 1406 Si se sabe a priori.5000 = 12.400 16 = 900 Es evidente. que el porcentaje en que el fenómeno a medir se da. sin embargo. el tamaño de muestra de adoptar seria menor: n= 9 x 20 x 80 4 2 = 14. en un 20%. que la fórmula anterior permite determinar el valor de E conociendo el de n. despejando la incógnita E: E = 9 p. .5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por ejemplo.

86 1.837 1.837

Cuando, sin embargo, interesa actuar técnicamente con un coeficiente de confianza del 95,5%, la fórmula a aplicar se halla con un procedimiento paralelo al caso examinado, con la salvedad de considerar 2 veces la desviación típica. En efecto:

Si sabemos que p = 20 y q = 80 y deseamos actuar con un margen de error de + ó – 3%, obtendremos el siguiente tamaño de muestra:
4 * N= 20 * 80 3
2

6.400 = 9 = 711

Resultado que puede hallarse directamente consultando el grafico No 16, calculado por G. Taqliacarne.

También es posible, en este caso, conocer el margen de error de la muestra conociendo el tamaño de la misma despejando la incógnita E. Por ejemplo, con una muestra de 1.100 unidades, el margen de error en el caso de p = 45, seria de + ó – 3%, ya que:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

87

E =

4 x 45 x 55 = 1.100

9.900 1.100

=

9

= 3

10.1 DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS FINITOS

Aunque es más frecuente que las investigaciones de mercadeo se realicen entre poblaciones muy numerosas, puede ocurrir que el universo de determinadas encuestas sea restringido, igual o inferior a las 100.000 unidades en cuyo caso se considera finito, imponiéndose tamaños de muestra diferentes que aquellas para el caso de universos infinitos. También en universos o poblaciones finitas, como es lógico varía el tamaño de la muestra según el coeficiente de confianza con el que se desee actuar. Las tablas que más adelante se exponen (Gráfico No. 17 y 18) según que el margen de seguridad sea del 99.7% o del 95,5% han sido calculadas por Arkin y Colton sobre la hipótesis de que la frecuencia del fenómeno a investigar sea del 50% que, como se sabe, exige el más amplio tamaño de muestra. Tales tablas se han elaborado partiendo de la fórmula del error estándar para poblaciones finitas:

σ=

p.q n

N - n N - 1

En donde: p = porcentaje con el que se produce un determinado fenómeno; q = porcentaje complementario de p, o sea (100 – p); N = amplitud del universo; n = amplitud de la muestra

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

88

En el caso de que se desee un grado de probabilidad equivalente al 99.7%

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

89

tendríamos que:
3σ = 3 p.q n N - n N - 1

Haciendo 3 σ = e (error máximo permitido), la formula precedente ser:

e=3

p.q n

N N

- n - 1

e

2

=

9p*q*N

-9p*q*n

n ( N – 1)
2

n (N-1) e

=9p*q*N -9p*q*n

n (N-1) e2

+
2

9p*q*n=9p*q *N

n

(N-1) e + 9 p * q

=9p*q*N

n=

9p*q*N (N – 1) e + 9 p * q
2

Siendo esta última la fórmula aplicable para determinar el tamaño de la muestra a extraer de un universo finito cuando se pretende operar el más alto grado de precisión (99,7%). Lo anterior puede comprobarse mediante él siguiente ejemplo: Supongamos que se desea conocer tamaño de una muestra estando el universo integrado por 20.000 personas, con un margen de error de + ó – 3%. Si consideramos la hipótesis más desfavorable (50%), tendremos:

n=

9 x 50 x 50 x 20.000 (19.999 x 32) + (9 x 50 x 50)

= 450.000.000 202.491

= 2.222

Tamaño de muestra que coincide, como puede observarse, con el que aparece en la correspondiente columna de la tabla ya citada de Arkin y Colton. En el caso, sin embargo, de que en una investigación efectuada en una

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

000 = (19. (coeficiente de confianza 99.7%. significa que la muestra debería tener una amplitud superior a la mitad del universo. el tamaño de muestra a adoptar.053 Finalmente. con la consiguiente variante derivada de considerarse únicamente el doble de la desviación típica. será obviamente menor.90 población finita se considere suficiente un coeficiente de confianza equivalente al 95.5%. siendo igual margen de error.053 elementos. Considerando también ahora un universo de 20. ya que n= 4 x 50 x 50 x 20. el tamaño de muestra a adoptar sería sólo de 1.999 = 1.000 189.000 unidades y los mismos datos que en el ejemplo anterior. debemos advertir que cuando en los Gráficos No. sería aconsejable extender la investiqacic5n a la totalidad de la población. . La fórmula es idéntica y tiene un desarrollo paralelo al del caso ya expuesto.999 x 3 ) + (4 x 50 x 50) 2 200.000. por lo que prácticamente. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 17 y 18 no aparece indicada ninguna cifra.

2007. Thomson Editores. CHURCHILL JR. Naresh. GUILTINAN.myownbusiness. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.infomercadeo. JANY. . Investigación de Mercados.com http://www.org/wiki/Márketing http://www. Joseph P.inversoresyemprendedores. MENDOZA.htm http://es. Módulo Investigación de Mercados.php?t=272 http://www. Pearson Editores.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.Graw-Hill Editores.gestiopolis. Gilbert A.asp http://www. Mc.com.wikipedia.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. Investigación de Mercados. 2000.google. RESTREPO.aulafacil.Graw-Hill Editores.marketing-xxi. 2008.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.wikilearning. Oliva.M1 http://www.org/espanol/s9/ http://www.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. MALHOTRA. Gerencia de Marketing. 2002.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. José Nicolás. Cuarta Edición.elprisma.com/showthread.com http://www.piramidedigital. Investigación Integral de Mercados.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.91 BIBLIOGRAFÍA.com/Archivo/archivo15.degerencia. Helena. 2004.htm http://www. Mc. UNAD.

Métodos para estudios cualitativos. LECCIÓN 13. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. LECCIÓN 14. CONTENIDO LECCIÓN 11. . Determinación de métodos y fuentes. Planteamiento del problema. LECCIÓN 12. LECCIÓN 15. Métodos para estudios cuantitativos. Objetivos e hipótesis.92 CAPÍTULO III EL PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

93 LECCIÓN 11 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. Se debe responder a las preguntas: ―¿dónde queremos estar?‖. ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados. al obtener respuestas negativas. Investigación interna o análisis situacional 2. Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar.drzurita. Investigación preliminar 3. Aquí se va a retomar brevemente para que el estudiante capte y aplique cada una de estas etapas: 1. por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados.com/doctoralpuche/articulo13. .10 Ya se había visto en el capítulo 3 el proceso de investigación de mercados. Un método muy usado es el de las 5 P‘s.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión ¿Por que fallaron las bandas de presión? Falta de mantenimiento. mediano o largo plazo?‖. ―¿Se están cumpliendo los objetivos de corto. Plan definitivo de la investigación (que se ampliará en 10 www.

Recolección de datos 5.2 Investigación preliminar Esta etapa ya se avanzó también en lo que hace referencia a oportunidades y amenazas que le brinda el sector. los ismos proveedores. este problema va al área de mercadeo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.94 este capítulo) 4. hace referencia a la planeación de la investigación de mercados. Control ulterior 11. Tabulación y análisis de los mismos 6. Interpretación de resultados 7.3 Plan definitivo de la investigación Como su nombre lo indica. Debemos consultar otras fuentes externas como Cámara de Comercio. 11. Intranet. Internet. DANE. se debe hacer. Si piensan que deben consultar fuentes internas como: contabilidad. Las etapas que la componen son: a. esta etapa ya se realizó. En estos momentos todos ustedes deben saber cuáles son las debilidades con que cuenta la empresa en cuanto a productos o servicios. entre otros. Informe de la investigación 8. los pronósticos de la empresa.1 Investigación interna o análisis situacional Consiste en un diagnóstico interno de su empresa o lo que se va a investigar. . 11. entre otros. Conocimiento del problema: en estos momentos estamos en capacidad de hablar de un problema a tratar porque tenemos un diagnóstico interno y externo.

b. Al mismo tiempo se realiza una previsión de la información para llevar a feliz término la investigación. cambios en su empaque porque al cliente no le impacta. (Ampliar tema con elaboración de preguntas). no se ve reflejada la publicidad. por ejemplo para encuestas personales es conveniente usar preguntas cerradas y no abiertas.95 como puede ser lanzamiento de un nuevo producto. al igual que de batería o filtro. estos deben ser probados para tener la plena certeza que las preguntas quedaron bien formuladas y son entendibles. entre otros problemas del marketing mix. entre otros y que finalmente INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Procedimientos y metodología: como todos ustedes saben. Prueba de cuestionarios: ya elaborados los cuestionarios. porque los dos deben hablar de lo mismo. Se divide en un objetivo general y varios específicos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general). de ahí se selecciona la muestra utilizando el método más adecuado como aleatorio simple. estratificado. la investigación de mercados se basa en la metodología científica o método científico para que se pueda catalogar como tal por esto es que debe contener: Datos a recoger y fuentes de información: aquí se determina el camino a seguir en la investigación para llegar a la solución del problema (¿Qué datos hay que buscar?). Objetivos de la investigación: está interconectado con el conocimiento y formulación del problema. . las preguntas que se empleen. Acuérdense que este problema debe ser delimitado por la carencia de tiempo y se debe formular una pregunta. por áreas. Determinación de la muestra: esta se determina de un universo o el todo a estudiar. c. Diseño y elaboración de cuestionarios: el éxito de la investigación depende de cómo se elaboren los cuestionarios. Esta prueba se hace a un grupo mínimo de a muestra seleccionada.

estimar apropiadamente el tamaño de la muestras y estimar la precisión realmente obtenida en una encuesta terminada. tabulados. la investigación se llevará a cabo para dar solución al problema. revalidación de la muestra. Para ello se debe tener pleno concepto de otros vocablos como universo finito e infinito.96 represente a la población según sus características.4 Recolección de datos Se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitación en lo que tiene que ver con lo legal. entre otros y que son objeto de estudio en el módulo. se debe seleccionar el más adecuado. .5 Tabulación y análisis Los datos recolectados deben ser codificados. estos deben ser revisados por un experto en métodos y técnicas de recogida de datos. Tiempos y costos de la investigación: es muy importante. Error de muestreo: Tiene mucha importancia conocer el grado de fiabilidad y de representación que con relación al universo tiene la muestra. Algunos mercadólogos las dividen en etapas. tanto el universo como su muestra representativa son determinados partiendo de unas definiciones y de unos supuestos teóricos. este debe dejar listos los cuestionarios para su recuento. Frecuentemente se puede comprobar cómo la muestra INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el tiempo y costo saldrá de las actividades que se deben elaborar para tal fin. por eso los pasos son: revisión de los datos primarios. 11. Previsión de informes: existen tres clases de informes. graficados y analizados. La manera más fácil de representarlas es por intermedio de un gráfico de Gantt. El error de muestreo es utilizado con tres propósitos: comparar la precisión de la muestra. 11.

. 11. Una vez realizada esta organización de la información. Hay que comprobar y medir esta variación. la respuesta a los problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que afectarán a la política o plan de marketing. Recomendaciones que basados en hechos investigados y probados. habrán de informar y determinar la gestión directiva comercial. es totalmente asequible la extracción de conclusiones y la interpretación estadística de la información obtenida hasta el momento. Prácticamente la investigación intrínseca se ha realizado. hipótesis y conclusiones estadísticas. extracción de las conclusiones estadísticas: los datos recolectados sea cual fuere su fuente o método. realidad y exactitud de la investigación. al objeto de que sean elocuentes y permitan extraer conclusiones.7 Informe de la investigación Aquí se manifiesta a terceros los resultados.97 no se ajusta a los márgenes de error previstos y evidencia una variación entre la muestra planeada y la real.6 Interpretación de resultados Aquí se trabaja con problemas. conclusiones y recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigación realizadas. han de ordenarse. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los problemas quedan resueltos dado que la interpretación lógica de los datos que facilita la investigación nos permite concretar cuál o cuáles hipótesis eran correctas. clasificación y representación en tablas de todos los datos recogidos una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra elegida. según las técnicas estadísticas. con qué matices y en qué medida. Los investigadores de mercados han de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza. la tabulación es la operación de recuento. No obstante. estructurarse y relacionarse nuevamente. 11.

8 Control ulterior Todas las recomendaciones para decisiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. A esto se le llama control ulterior y generalmente se hace con pruebas piloto.98 11. políticas y planes de marketing que contiene el informe de la investigación se deben controlar una vez puestas en práctica para quedar demostrada la veracidad de la investigación. .

99 LECCIÓN 12 OBJETIVOS E HIPÓTESIS En la investigación de mercados. El orden a seguir es el siguiente: 1. fuentes y datos Veamos en qué consiste cada una de estas fases: 12. Determinación del objetivo de la investigación 2. De ella dependerán los resultados y fiabilidad de la investigación. Determinación del valor científico de cada método y fuente 4. Establecimiento del plan final de métodos. . Consideración de la posibilidad de obtener los datos previstos 5. la planeación definitiva es la etapa más trascendente. Determinación de métodos. fuentes y datos aplicables 3.1 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS A partir del análisis preliminar o investigación informal. tenemos los siguientes datos: Delimitación definitiva del problema Definición de algún problema complementario relacionado con el básico y que también deberá ser estudiado Relación de hipótesis Ambiente o marco donde se ubica el problema o la hipótesis INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

No obstante podemos acudir a un procedimiento empírico y basándonos en la lógica. La hipótesis en la investigación de mercados se justifica puesto que: Permiten una investigación científica Proyectan la investigación hacia su solución final CONDICIONES PARA LA HIPÓTESIS IDEAL La hipótesis ideal debe reunir las siguientes condiciones: Propone una solución total al problema Puede ser técnicamente comprobada No existen medios precisos para determinar exactamente las hipótesis con las que se deberá trabajar en el transcurso de la investigación. de manera que sean más concretas. más asequible y perfecta resulta la investigación. El proceso para elaborar hipótesis es el siguiente: Se confecciona por escrito una lista de todos los problemas que con carácter definitivo ha presentado la investigación preliminar Entre las hipótesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solución total al problema y que puedan ser técnicamente comprobadas Se redactan nuevamente las hipótesis. Este procedimiento exige la máxima atención y gran cuidado del investigador. completas y controlables. de cuyo resultado se reducirá automáticamente la hipótesis definitiva. No olvidemos que cuanto más concretos son los objetivos. De ahí que sea recomendable que en toda investigación exista un solo problema básico con un limitadísimo número de problemas accesorios y por consiguiente también un reducido número de hipótesis. . El número de objetivos de la investigación ha de ser limitado. podemos someter las hipótesis a una triple consideración.100 De estos datos se debe partir para planificar definitivamente la investigación. Es imprescindible que la tarea de reducir el número de hipótesis y de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

sea concienzuda y meditada. y por consiguiente desfiguraría el objetivo de la investigación. 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Por esta razón los tres deben hablar de lo mismo e ir en igual dirección. se tocarán en la siguiente lección. Los puntos 2.101 establecerlas definitivamente. y 5 descritos en un comienzo. . La definición de los objetivos de la investigación de mercados debe definir concretamente.4. Cualquier error significaría distorsión en las hipótesis finales. tanto la problemática a investigar como la hipótesis.

Experimental: que permite llegar a una solución mediante la prueba de un problema a pequeña escala. .jpg Nos encontramos en el punto en el que debemos determinar los datos que precisaremos conocer y los métodos científicos que se habrán de utilizar para la recogida de dichos datos. que permiten un análisis sistemático más sencillo y eficaz. cuyo objeto es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros. construyendo así dos fases de un mismo proceso. entre ellos tenemos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es una forma de ―razonar de lo específico a lo general.com/images/recoleccion_de_datos. Para la obtención de datos existen infinidad de métodos. Deductivo: que pretende llegar de lo general a lo específico. llegando a grupos simples. y se emplea después del método inductivo. pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes. al cual está íntimamente unido (son inseparables). lo cual se logra mediante la reproducción de las circunstancias reales.102 LECCIÓN 13 DETERMINACIÓN DE MÉTODOS Y FUENTES http://www. permitiendo generalizaciones científicas basadas en observaciones al azar de sucesos individuales o por medio de la inducción controlada. excepto aquel que se desea medir. Inductivo: que según Bacon. Analítico: mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación.insti-tests. Entre los métodos tendremos: Histórico: basado en el análisis e interpretación de acontecimientos pasados.

fuentes y datos.103 La observación El experimento Las encuestas (personal. por correo El inventario de alacena (Pantry check) El chequeo de basura (dustbin check) El inventario de establecimientos (Índice Nielsen) El panel de consumidores La reunión de grupo La entrevista profunda Los test proyectivos Dichos métodos y según el objetivo propuesto los podemos dividir en cualitativos y cuantitativos que estudiaremos en la siguiente lección. . telefónica. A continuación se dará a conocer una tabla para la planificación de métodos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

. Experiment al Observació n Canales distribución Encuesta Consumidores de Consumidores Con detallistas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1Hipótesis (definición):______________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ __________________ Métodos científicos Histórico Análisis registro empresa Publicaciones Relación de datos por método y fuente que se Fuentes Datos considere necesario s para enjuiciar la hipótesis enunciad a.104 13.

Para obtener los datos previstos no se debe olvidar que la determinación de métodos. Para determinar el valor científico de cada método y fuente. entre otros.105 Canales distribución de En la tabla anterior el método es la técnica a aplicar en el proceso a seguir para detectar hechos. Esto quiere decir que los métodos y fuentes seleccionados deben ser capaces de aportar todos los datos que se precisan para comprobar la hipótesis. fuentes y datos está en función de la hipótesis. La fuente de los datos significa el objeto sobre el que actuará el método: consumidores. establecimientos. registro y archivo. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es preciso hallar un número reducido pero lo suficientemente acertado de métodos y fuentes que aseguren el mayor rigor científico y que por otra parte puedan facilitar los datos necesarios.

se orienta a describir los hechos. Las técnicas cualitativas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . www. No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.com/. Por tanto..). etc.106 LECCIÓN 14 MÉTODOS PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS Cuadro 5. Métodos de estudio. La investigación de mercados cualitativa. en definitiva. etc. personas que influyen en el consumo./grafico2_1.. los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores.marketing-xxi. no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos. sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades.gif La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio. las opiniones. a comprender el mercado de referencia.

Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios. etc. 14. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo 2ª. se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio.1 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. ya sea en una cinta de audio o de video.107 más utilizadas son: reuniones de grupo. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince. como son: los consumidores del producto.). entrevista en profundidad.Fijar o establecer los objetivos. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.Planificación de la reunión de grupo A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. técnicas proyectivas. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. que suele oscilar entre 8 y 15. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. etc. Generalmente. La duración media oscila entre una y dos horas. Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. pseudocompra. y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado. la actitud positiva o negativa. Normalmente. etc. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª. .

Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión.Reclutamiento de los asistentes. 2. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 4ª. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión. 3ª. 3. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador. etc. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos.Inicio de la reunión. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión.108 tenga el investigador para realizar el estudio. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión.Análisis de los resultados de la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. . 5. 5ª. El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. 1. En último término. C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. 4.).

también llamada cliente oculto o cliente fantasma. 2. ya sea cuantitativa o cualitativa. La pseudocompra.3 Pseudocompra y técnicas proyectivas. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . La actitud del vendedor.2 Entrevista O Encuesta En Profundidad En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar. es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal. especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo.109 14. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja: 1. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. normalmente. Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. 14. Esta técnica. para formular las hipótesis de trabajo. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. agradable. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor. aunque en realidad está actuando de forma premeditada. El objetivo de la pseudocompra Es analizar cómo reacciona normalmente el vendedor de una empresa.

test de respuesta a imágenes. 4. test de frases incompletas. Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído. sino que sólo se utiliza para grabar la memoria. 14. también llamadas las razones ocultas.Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno. siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador. Técnicas Proyectivas Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología. . Dentro de estas técnicas. Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión. Las marcas ofrecidas al cliente. sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber qué es lo realmente importante. de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. 5. En esta técnica no se graba nada en cinta. 6. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes: a. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas". al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. El aspecto interior y exterior del local. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas. que son todas de aproximación indirecta. así como las características personales del vendedor y su apariencia. El movimiento de clientes en ese local.110 3.4 Técnicas 1.

2. y se pide al entrevistado que las complete. elección de los logotipos para una empresa Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado.Test de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado. Pedir al entrevistado que dibuje personajes. para él. dibujos. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre sí. envases y etiquetas de los productos. c. cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta. empresas. . d. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes: a. qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar. personas. Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas. c.Test de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar. similar dentro del conjunto de términos escogidos. en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje. Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría. transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. marcas o personas con resultados de gran interés. diapositivas. Phillips 66. Ejemplo: anuncios en televisión. b. marcas. videos.111 b. sino con un término determinado. Método Delphi. empresas nombrados por el investigador. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos. 3. o en las que faltan algunas palabras intermedias. materiales como fotografías. en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas. Escribir frases relacionadas con productos.

Phillips 66 La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100. grandes conocedores del tema a tratar. comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes.5 Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. de 6 a 10 personas. los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión. si se suelen poner a las ideas posibles pegas. mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. permite trabajar con colectivos de tamaño medio. es decir. En esa comisión. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir. de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos. se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos. es decir. En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica. A continuación. 2. . El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases: 1. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. 3. también. En esta tercera fase. La tormenta de ideas se distingue. Fase de selección de ideas. Hay que dejar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para discutir sobre ese tema en salas aisladas. En esta fase.112 14. para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. se les invita a separarse en pequeñas comisiones. Esta técnica suele dividirse en dos fases: Fase de generación de ideas.

sino que la comunicación va a ser por escrito. 2. 3. 4.113 bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar. como la mediana. 7. Todos estos datos se calculan para ver hasta qué punto hay consenso entre los expertos seleccionados. y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión. siendo todos especialistas en el tema a tratar. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.6 Método Delphi En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos. 5. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. . Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia. 14. En la primera fase se define el problema a estudiar. esto se realiza para no tener que partir de cero. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes: 1. 6. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. 8. en un número de 20 a 25. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio. y se calcula también la dispersión de los datos. y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario. En este caso no va a ver comunicación oral.

com/Prod_Thcap.edu. www..114 www..net/masala/archivo/02/dosier.org/ingles/indexmediopensi.asp?id=29&plantilla=8 www.com/detalle.datanalisis.chestercollege.htm www.psp-sa./textos/molo41/puchero2_41.uflo.org/.sindominio.htm www. .nodo50.ar/investigacion/utn/pr/panel7.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009..htm www..

Distribución y Consumo. El aspecto físico exige pues una cuantificación.es/cis/opencms/ES/8_Prensa/fototeca/CIS-Encuestas. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. entre otros) y por otra parte la faceta física de la distribución y la venta. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.cis. volumen de la competencia.jpg En el marketing se distingue una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del consumidor. en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos. como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado. que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa. velocidad de consumo. . entre otros. precios medios del mercados.115 LECCIÓN 15 MÉTODOS PARA ESTUDIOS CUANTITATIVOS http://www. En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. razones por las que prefiere cerveza del barril a la de botella.

a través de encuestas al consumidor.1 BARÓMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo.. donde efectúan inventarios de las existencias y control de las compras por productos. Los inspectores del audit. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. 15. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. (n-1). Cn son las compras del periodo intermedio. como se realizará en la siguiente técnica. visitan las tiendas elegidas. Cn es el stock en el momento n.Sn = Vn. con una frecuencia determinada. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. La fórmula manejada es: Sn-1 ÷ Cn .116 15.2 SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor. donde Sn-1 es el stock en el momento. obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.

. La consideración de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle.117 El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). falta de sinceridad. sus ventas y el consumo. hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.. previamente contratadas. Se conoce el consumo. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes. Sin embargo no es completo. la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación.. local.. pero se ignora el por qué se consume. donde se comentan Las incidencias del mercado. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional. que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. 15. TV. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. radio. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos.3 PANEL DE CONSUMIDORES Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. periódicos... INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias.

es decir. cuántos son consumidores. etc. habría que escoger el censo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla. etc. Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria. accesible. También. y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible. es decir. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas: Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos. Concepción y organización general de la encuesta.118 15. empresas. familias. desarrollar la encuesta. se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas. ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. . Delimitar o especificar el marco muestral. Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles. pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta.4 Métodos cuantitativos de investigación de mercados El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica. habrá que comprobar también que éste totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar. el segundo paso es diseñar el plan de sondeo.

de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio. como por ejemplo en los mercados industriales. se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. de la dispersión geográfica de los individuos. Encuestas personales. . de las unidades muestrales disponibles. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario.119 o listado. pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. como el presupuesto siendo las más caras las personales. Hay tres tipos de encuestas: -Encuestas por correo. y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. Diseñar y preparar el cuestionario. Encuestas por teléfono. etc. conviene que las cartas vayan dirigidas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta. Tipos De Encuestas La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo. Generalmente. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. Encuesta Por Correo A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. de la longitud de la encuesta. En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita. de la complejidad del tema. así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta.

En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. Las ventajas de una encuesta por correo son: El coste de una encuesta por correo es bajo. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes: La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas.120 nominalmente. y también en los de intención de voto. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes: Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas. Encuestas Telefónicas Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio. Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. ya que hay que tener un nivel cultural mínimo. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo.

No generan desconfianza en el encuestado. son más económicas comparadas con la encuestas personales. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha.121 Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías. los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes: No se puede controlar la veracidad de las respuestas. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. tarjetas. dibujos.). No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías. como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. es decir. . etc. Por otra parte. y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas. Encuestas Personales Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes: Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde. etc. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. dibujos.

Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador. Por otra parte. Las ventajas de este tipo son las siguientes: Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información. los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes: El coste de este tipo de encuestas es muy alto. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. Este tipo de encuesta es bastante directa. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.122 La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. Este tipo de encuesta es relativamente barata. Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes: Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Encuestas Electrónicas Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo.

.asp www.ve/ www. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo...gss.com.marketing-xxi.htm www.com/tipos. www.com/. www.elsalvador./egresados..com/alfin-eees/main.htm colombiamedica..uma. www. No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.co/..inta./entomo/bioeco2....ar/.nodo-research..com/intro_eeuuws.univalle..es/libro/node130.mx/news_viewed.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.htm www.mx/. www. www.asp?.bioestadistica.portillayvelasco.gob..htm www.asp./seguridad.gov.com/las-misiones-internacio... Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo.com/im-modelos-cuantitativo.ambermarketing.empaqueperformance.123 La muestra es voluntaria.bajacalifornia.edu.asp www./09/06/nacional/nac3.. .bolsafevalores..com.

124 EXAMEN PRIMERA UNIDAD. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. . difusión y uso sistemático y objetivo de la información. Naresh Malhotra define La investigación de mercados como la identificación. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación. 3. 4. Complete la siguiente tabla del proceso de investigación de mercados: Nombre de la etapa Concepto definición o Se aplica cuando: Investigación interna Investigación preliminar Plan de la investigación Recolección datos de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. a nivel gerencial. con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. análisis. 2. no datos. A continuación usted encontrará diferentes preguntas que le servirán como ítem de medición de su conocimiento adquirido. al proceso de toma de decisiones. Rellene los espacios con las palabras faltantes: 1. recopilación. con un gasto mínimo en dinero y tiempo: investigación exploratoria.

Llamamos fuente externa a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ______________________________________________________. Conteste falso o verdadero según el caso: Una desventaja de una encuesta por correo es la presión que puede ejercer el encuestador hacia el encuestado.125 Tabulación y análisis Interpretación resultados Informe Control ulterior Fuente: José Ever Castellanos. Llamamos fuente interna a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ___________________________________________________.______ En método que consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema se le conoce como experimental. 7. de 5._____ Al proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009._____ En términos generales se puede concluir que la investigación de mercados se apoya en el método científico. . 6.______ Una desventaja que tienen las entrevistas es que el método es muy costoso y requiere de mucho tiempo.

Se desea medir una población de más de 100000 habitantes para el consumo de bebidas light.126 del ambiente de competencia se le conoce como inteligencia competitiva. el margen de error dispuesto a tolerar es INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Complete la siguiente tabla: Muestreo probabilístico Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Aleatorio simple Estratificado Sistemático Por múltiples Por conglomerados Fuente: José Ever Castellanos estadios 10. Desarrolle los siguientes ejercicios._____ 8. Complete la siguiente tabla: Muestreo probabilístico No Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Muestreo por cuotas Muestreo de bola de nieve Muestreo subjetivo Fuente: José Ever Castellanos 9.

____________________________. que permiten un análisis sistemático más sencillo y eficaz se le conoce como: ___________ 14. ¿A cuántas personas equivale la muestra? Se desea saber el tamaño de la muestra para una población de 15000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisión del 95. ¿Cuál es el coeficiente de elevación para los ejercicios anteriores? 11.127 del 5% y la frecuencia es del 40%. un error del 3% y la frecuencia es del 75%. El método basado en el análisis e interpretación de acontecimientos pasados.7%. El método mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación. Se desea saber el tamaño de la muestra para una población de 20000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisión del 68. llegando a grupos simples. cuyo objeto es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros se le conoce como___________ 13. S e trabaja con un coeficiente de confianza del 99. .3% . y 12.5% y un error del 4%. ___________________________. Los pasos para hacer un plan de investigación de mercados son: ________________________. Complete la siguiente tabla: Técnicas cualitativas Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Reuniones de grupo Entrevista en INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

. Complete la siguiente tabla: Técnicas cuantitativas Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Barómetro marcas Shop-audit Panel consumidores Encuestas correo Encuestas electrónicas Encuestas personales de de por INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.128 profundidad Pseudocompras Técnicas proyectivas Tormenta de ideas Método Delphi 15.

marketing-xxi.aulafacil.asp http://www.com/Archivo/archivo15. .Graw-Hill Editores. 2000.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. Investigación Integral de Mercados. Gilbert A. JANY. Thomson Editores.com/showthread. Cuarta Edición. Oliva.google.org/wiki/Márketing http://www. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. CHURCHILL JR.com.php?t=272 http://www.degerencia.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.org/espanol/s9/ http://www. MENDOZA.wikipedia.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. José Nicolás.wikilearning.htm http://es. Pearson Editores.com http://www.inversoresyemprendedores.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. RESTREPO.elprisma. Mc.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. MALHOTRA. Módulo Investigación de Mercados. Investigación de Mercados.piramidedigital.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. 2008. Naresh. 2002.com http://www.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.myownbusiness.gestiopolis.infomercadeo.htm http://www. 2007. Investigación de Mercados.129 BIBLIOGRAFÍA.M1 http://www. Helena. UNAD.

LECCIÓN 20. Recopilación de datos. Determinación de la muestra. LECCIÓN 19.130 UNIDAD II LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAPÍTULO I INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO. Elaboración del cuestionario. Métodos de investigación. CONTENIDO LECCIÓN 16. Tipos de instrumentos de investigación. LECCIÓN 17. . LECCIÓN 18. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

gif Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta. por lo general.marketing-xxi. sino los relativos a toda Colombia o a una amplia zona geográfica. . consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Sin embargo. debemos definir la muestra.org. es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital.co/img/revistas/rcen/v33n2/v33n2a12fig1.131 LECCIÓN 16 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA11 16. Pero lo que toda compañía desea. ésta 11 http://www.scielo.1 Diseño de la muestra http://www. pues. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia. estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24. De ahí la necesidad de definir la muestra. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta. y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos. lo que se hace. el procedimiento que se seguirá será sencillo. no es disponer de esos datos locales.

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será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilístico. Muestreo no aleatorio u opinático. 16.2 Muestreos aleatorios Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación (como lo vimos en el anterior capítulo), que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento y así sucesivamente. Explicación gráfica: Coeficiente de elevación Ce = N

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--------n A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2.° seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2.° + Ce 4.° seleccionado = 3.° + Ce 5.° seleccionado = 4.° + Ce

16.3 Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por
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rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las «reuniones de grupo» o «grupos de discusión». Su importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno incluirlo como tema independiente al final del capítulo. 16.4 Tamaño de la muestra12 La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n = ----------------E2 • Para poblaciones finitas (100.000 habitantes o menos): Z2 x P x Q x N

n = -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda:
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Información recopilada de: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-demercados-i-24.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

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n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra pueden utilizarse unas tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas. EJEMPLO 1 Población infinita: España 40.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la CEE. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?

22 x P x Q 4 x 50 x 50 n = ---------------- = -------------------- = 625 personas 42 16

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22 x 50 x 50 x 10.000 . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1) + 22 x 50 x 50 En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado. para el mismo estudio.000 habitantes. .000 n = -----------------------------------------.= 588 personas 42 (10.136 EJEMPLO 2 Población finita: pueblo de 10.

Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus interrogantes porque de otra forma. . los resultados podrían ser poco fiables.137 LECCIÓN 17 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. La investigación a través de la entrevista: La entrevista se encuentra en la mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte. En términos generales la observación y 13 http://www.estudiomercado. servicio.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2. Investigación a través de las reuniones de grupo: Una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas. y la investigación experimental por otra. pueden obtenerse datos relevantes. La reunión se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la mañana.monografias. organización u otro problema de marketing. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis de cómo escogen a los clientes un producto/ servicio.13 http://www. que pasan varias horas con un investigador adiestrado para discutir un proyecto.jpg La investigación a través de la observación: Se basa en la observación a través de las personas y lugares idóneos.cl/wp-content/consultores-estudio-de-mercados.shtml INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar la calidad de las productos / servicios y las opiniones del cliente.

controlando variables extrañas y chequeando las diferencias de respuestas significativas estadísticamente. las entrevistas a la información descriptiva y a los diseños experimentales a la investigación causal. preferencias. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender.138 la dinámica de grupos se adaptan más a la información exploratoria. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa efecto. Investigación experimental: Es el método de mayor validez científica. requiere seleccionar grupos similares de sujetos. los conocimientos creencias. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. . preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes sobre el total de la población: conocimiento de la marca. de quienes han usado el producto /servicio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. sometiéndolos a tratamientos diferentes. en la medida en que se controlen las variables extrañas pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en el estimulo.

Los investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. las investigaciones de mercado pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los instrumentos mecánicos. es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar.139 LECCIÓN 18 TIPOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. Cuestionarios: Este es el instrumento más común para recoger los datos primarios.jpg Instrumentos de investigación A la hora de recoger los datos primarios.unblog. Hablando en términos generales un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su respuesta. .monografias.14 http://candy00.shtml INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.fr/files/2006/06/devoir. 14 http://www. los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Deben testarse con una pequeña muestra antes de tomar una decisión final de incluirlas. El audiómetro es el otro instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa. La pregunta inicial debe crear interés en el entrevistado. es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. El taquiscopio. son especialmente útiles en le etapa exploratoria de la investigación. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean simples y directas con un único sentido. revelan más aspectos del problema. así como los cambios de un canal a otro. Las cámaras estudian los movimientos del ser humano y comprueban en qué punto se fijan en el primer término. .140 Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. Instrumentos mecánicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado. el investigador utiliza claves a la hora de tabular la información. el grado de sudor que acompaña a sus emociones. cuánto tiempo permanece una mirada sobre un determinado artículo. Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. Y si es posible las preguntas personales y más difíciles deben hacerse al final de la entrevista. los galvanómetros se usan para medir el interés del sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. También debe seleccionarse la secuencia de las preguntas. Proporcionan respuestas más fáciles de tabular e interpretar. porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos del entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y menos interesantes.

Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones.1 LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO 1. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. ¿Ve usted las novelas de la televisión? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 19. Para la elaboración de las preguntas de un cuestionario. 5. 2.141 LECCIÓN 19 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. Formular preguntas para obtener la información deseada 3. ¿Consume su familia una cantidad grande. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtención de datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados. mediana o pequeña de café? 3. 4. no existe un procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y tener en cuenta los Objetivos. Decidir el orden en que se harán las preguntas y el esquema del cuestionario 4. Los pasos a seguir son: 1. . el planteamiento del problema y la hipótesis. Ejemplo. Rectificar los problemas. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas menos inteligentes de la muestra. Hacer pruebas con una pequeña muestra para ver si existen omisiones o ambigüedades. Plantear lo que se va a medir 2. Ejemplo.

Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales. 11. Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. PREGUNTAS ABIERTAS. ¿qué piensa usted sobre el servicio de transporte de este barrio? b. En términos generales. 19. Estos son: a. Las preguntas íntimas o que provocan perjuicios personales deben ser eliminadas. Las preguntas que contienen más de un elemento han de ser eliminadas. 7. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas según una secuencia lógica y sicológica. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes. fácil manejo y buena calidad. 12. Ejemplo. 10. . 6. la forma en que se desean tabular los datos. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS Su finalidad es atraer la atención del entrevistador disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo.142 5. ¿Por qué dejó de comprar su antigua marca y la cambió por la actual? 9. la mayor o menor complejidad del tema a indagar. Los cuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no pretender descubrir motivaciones. Ejemplo. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño adecuado. conocimiento de los entrevistados.2 TIPOS DE PREGUNTAS Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de investigación. Las preguntas han de ser lo más fácil de contestar para el encuestado. entre otros. 8.

en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batería. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Ejemplo. f. Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan previstas. d. NO. AZUL. que se complementan entre sí. Ejemplo. b. con el fin de profundizar en un determinado tema. ¿Dispone usted de algún seguro contra incendio? SI. PREGUNTAS FILTRO. PREGUNTAS EN BATERÍA. ¿cuál parece que se oye mejor al nombrarla? c. Elija usted entre estos cuatro colores el que considere más adecuado para empacar una crema dental. c.143 limitadas. Ejemplo. ROJO. ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? SI. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda. Son las que según la respuesta dada. Hipermercados. NO. g. PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE. VERDE. Ejemplo. NARANJA. condicionan o llevan a otras preguntas. PREGUNTAS DE EVALUACIÓN. Ejemplo. NO. ¿Tiene usted computador en casa? SI. Supermercado. e. Constituyen una serie de preguntas encadenadas. Otro. Las posibles contestaciones son limitadas. Ejemplo. d. Droguerías. pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. PREGUNTAS CERRADAS. . ¿Dónde acostumbra a comprar sus elementos de aseo personal? a. se formulará una o más preguntas. Según la respuesta del encuestado. cuál. Estas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinará si procede o no a formularlas. Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoración respecto a una determinada cuestión que se somete a su consideración.

PREGUNTAS DE CONTROL. i. NO. Tienen por finalidad distraer la atención del entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente. . Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. ¿En qué envase lo adquirió? CARTÓN. PLÁSTICO.144 h. ¿Ha comprado usted en alguna ocasión jabón XXX? SI. PREGUNTAS DE RELLENO. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Ejemplo.

kimaldi. Esto puede representar un error. Sin embargo.145 LECCIÓN 20 RECOPILACIÓN DE DATOS http://www. Asimismo. . la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. Después de especificar qué es lo que se debe hacer. por tanto. es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio. se debe seleccionar una muestra para representarlos. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes.com/var/kimaldi/storage/images/media/images/mifare_14/51097-1-eslES/mifare_14_medium. el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. respecto a un producto de consumo. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad.jpg Recopilación de datos La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos. 1 ¿Cuál es la población objeto? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. entonces se justifica una muestra de los cuatro.

4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal. hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. tanto de parte de la compañía como proveedor. opiniones y mediante de un cuestionario a una muestra de población. el contacto por o el correo.146 La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión. y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar. Si bien. en teoría la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información. Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos. Método de Recolección de Datos y diseño del cuestionario. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. muy probablemente. . habrá de ser una cifra predeterminada. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello. 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal. en la práctica.

antes de los trabajos de campo propiamente dichos. sin embargo..147 www.html www. una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.com/hwebra_6/poesia/melendez.php?id_art=354 www. Como comentamos anteriormente.htm www.) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. La selección y reclutamiento de este personal. y supervisores o inspectores.com/paginahipotesis. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores. direcciones./revista/les_dones/tambe..hwebra. que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad. pues su influencia en los estudios es enorme..htm www.es/. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación.org/articulo.com/edicion73/multidestinos. los resultados pueden desvirtuarse.bcn. . ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? …. debe ser cuidada al máximo.cienciafacil. si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo.1 Trabajo de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.htm 20.tecnitur.alzado. existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. instrucciones.. jefes de grupo. hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta. es muy frecuente hacer.

Su trabajo se realiza en medios diferentes. sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro de un Supermercado. se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: wwwodu. a veces.com/. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales.148 • Tipología metódica y ordenada. Una vez completada la Investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. • Activo.. aproximadamente. así como otros factores externos.htm www. Su trabajo es siempre algo libre. y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario. proceder a una primera revisión de los formularios. finalmente. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que. son entrevistadores veteranos./cube-revolutions/ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. .. Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado. • Sinceridad. Capacidad de adaptación.uprh. y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos. Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo.iearobotics. Otra es participando en una Feria o Exposición.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4. Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el cuestionario a aplicar.

2008. Helena.com http://www. Cuarta Edición.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. MENDOZA.com/Archivo/archivo15. Módulo Investigación de Mercados.infomercadeo.M1 http://www. Naresh. Gilbert A. 2002.gestiopolis.asp http://www. .piramidedigital. Thomson Editores. 2000.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. Mc. José Nicolás.degerencia. Oliva.htm http://es.marketing-xxi.org/espanol/s9/ http://www. Pearson Editores.wikilearning. 2007. CHURCHILL JR.php?t=272 http://www. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. RESTREPO. MALHOTRA.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.htm http://www. Investigación Integral de Mercados. JANY.149 BIBLIOGRAFÍA.Graw-Hill Editores.google.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. Investigación de Mercados.wikipedia. UNAD.com/showthread.com http://www.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.aulafacil.myownbusiness.elprisma.inversoresyemprendedores.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.com. Investigación de Mercados.org/wiki/Márketing http://www.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.

LECCIÓN 23. Tabulación de la información. CONTENIDO LECCIÓN 21. GRAFICACIÓN.150 CAPÍTULO II TABULACIÓN. Análisis de la información y conclusiones. ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORMES. Errores más comunes en la graficación. Graficación de la información. LECCIÓN 25. Codificación de la información. LECCIÓN 22. LECCIÓN 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. .

son más complejos de codificar porque muchas veces las culturas cambian de un sitio a otro. los investigadores logran que se aplique un conjunto coherente de normas a cada pregunta. . El codificador debe determinar las categorías apropiadas con base en respuestas que no siempre están previstas. Cuando hay muchos cuestionarios para codificar. Los estudios internacionales. pero se prefiere usar los números en vez de las letras. Al hacer que se centren en una o varias preguntas específicas. 21. Este enfoque logra también que los codificadores puedan memorizar fácilmente unos cuántos códigos en vez de tener que consultar el libro de códigos para cada instrumento. requiere codificarlos de modo que se puedan alimentar fácilmente al equipo. El uso de las computadoras para analizar los datos.1 El primer paso de la codificación consiste en especificar las categorías o clases en que se ubicarán las respuestas La codificación de preguntas cerradas y muchas escalas es sencilla porque se establece cuando se diseña el instrumento de recopilación de datos. 21.151 LECCIÓN 21 CODIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN. Es frecuente que estos símbolos sean números por lo cual facilita su tabulación y conteo. Es recomendable adaptar ciertas normas para la codificación de los datos como: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se define la codificación como el procedimiento técnico de transformación de los datos en símbolos. La codificación de preguntas abiertas es más complicada y suele ser más costosa que la codificación en preguntas cerradas.2 El segundo paso es asignar números de códigos a las clases Por ejemplo en cuanto al género se podría asignar M a masculino y F a femenino. se necesitan varios codificadores y el trabajo debe dividirse por tareas y no repartir los cuestionarios por igual entre estos.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.152 Poner solo un carácter en cada columna. Usar códigos estandarizados para la falta de información. . entre otros. no letras ni caracteres especiales como @. 21. Usar solo códigos numéricos. Codificar el número de identificación del participante en cada registro. Usar tantas columnas para el campo asignado a una variable como sea necesario para capturarla. Además indica la parte de registro de la computadora donde se ubica la variable y cómo debe leerse esta última como por ejemplo con punto decimal o entero.3 Último paso del proceso de codificación Es preparar el libro de códigos que contiene las instrucciones generales acerca de cómo se codificó cada elemento.

153 LECCIÓN 22 TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN www.. Se tabula cada una con independencia de las otras.com/.spss.2 Tabulación cruzada Es aquella que se cuenta simultáneamente con dos o más variables como por ejemplo codificar el número de personas que compran gaseosas X en una tienda de cadena Y porque mide dos características relacionadas entre sí. 22. 22. La decisión de utilizar la más adecuada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009./custom_tables/spss_tables..1 Tabulación simple Es aquella que involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable del estudio. Las tabulaciones se pueden realizar de forma manual. . computarizada o combinando las dos anteriores. Esta se divide en tabulación simple o tabulación cruzada.htm La tabulación se define como el conteo del número de casos que corresponden a las diversas categorías.

mientras que el de casos es función directa del tamaño de la muestra. . www. Esta aumenta conforme lo hace el número de variables contada simultáneamente en una tabulación cruzada. Sin embargo. El número de tabulaciones es función directa del número de variables. También la complejidad se aumenta junto con el número de categorías por variable. Entre menor sea el número de tabulaciones necesario y el tamaño de la muestra. el grado ideal de cada opción depende de la complejidad de las tabulaciones.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. además de informar sobre el número de casos de cada categoría.154 dependerá del número de tabulaciones necesario y el de casos de cada tabulación. Algunos de ellos calculan datos estadísticos resumidos y generan un histograma de los valores.com/realizaciones.santillanadelmaramigos. se seleccionará la tabulación manual. La tabulación manual es útil para aquellos estudios sencillos mientras que la computarizada es para los estudios complejos contando con modernos paquetes y programas que ayudan en su trabajo.

ya que con frecuencia se cometen errores y los gráficos están mal confeccionados. Se ponen ejemplos de gráficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office. . Palabras clave: gráfico. Permite al lector mejorar la presentación del contenido científico. como usualmente lo hacen las personas no expertas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. frecuencias. Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentación gráfica de la información (gráficos más comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente. variable En muchas ocasiones la información proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma gráfica.155 LECCIÓN 23 GRAFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN Presentación gráfica de la información 23. barras.1 Presentación gráfica de la información Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente.

ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico. gráfico de sectores o circular (pastel). Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentación de resultados El objetivo básico de un gráfico es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada rápidamente. los probabilísticos y los logísticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construcción de gráficos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2 Tipos de gráficos Existen múltiples tipos de gráficos.com. como son los gráficos semilogarítmicos. pero aquí trataremos solamente de los usados más frecuentemente. gráfico de barras compuestas.mx/mercadotecnia. se acostumbra reflejar la información numérica en el gráfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. a pesar de su aspecto artístico. . de un golpe de vista. También haremos una breve referencia a otros tipos de gráfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina. www.ideativa. un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro. este sustituye a la tabla. Como se presenta sólo uno de los dos.156 Cuando se decide utilizar el gráfico. gráfico de frecuencias acumuladas y gráfico aritmético simple. no la complementa. polígono de frecuencias. histograma. gráfico de barras múltiples. que son: gráfico de barras simples.htm 23. Por ello no se deben tener tantos gráficos como tablas. Luego.

. pues los detalles están representados en la tabla correspondiente html. la unidad de medida usada.com/control-estadistico-de. siendo el circular o de sectores una excepción. mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificación (que aparece en el talón de la tabla correspondiente). La longitud de un eje debe ser. La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de gráfico. Un gráfico no debe sobrecargarse de líneas o cifras. Cada eje debe ser rotulado. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. aproximadamente. entre una vez y una vez y media la del otro.157 ·En su gran mayoría los gráficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados. es decir. Esta proporcionalidad es importante. indicar que representa. y en caso de que corresponda. De ser necesario. pues garantiza la comparabilidad entre gráficos. se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. el solo da la idea general del fenómeno. ..rincondelvago.

está compuesto de las partes siguientes: a. salvo el gráfico propiamente dicho.. en más de una oportunidad hemos visto gráficos confeccionados por estos medios que presentan errores..ar/.158 23. Debemos hacer una aclaración antes de continuar. www.Cuerpo del gráfico o gráfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta).escuelas. Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confección de los mismos./TIPOS/centro.. html.. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras. al igual que una tabla.rincondelvago.Identificación del gráfico b. d. por seleccionar un tipo de gráfico no adecuado para la información que se desea representar .Título del gráfico..oni.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009..3 Componentes de un gráfico. c. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas. .com/control-estadistico-de. entre otras cosas. En la actualidad es muy infrecuente encontrar un gráfico hecho a mano. Un gráfico..Pie del gráfico. son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadístico. Las características de estos componentes..edu. así que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construcción de los diferentes tipos de gráficos.

.159 23. Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de una variable cualitativa o cuantitativa discreta y. Por ello. como es lógico. ocasionalmente. teniendo un ancho de 0. Un ejemplo de este tipo de gráfico es el que se presenta a continuación: Cada clase se representa con una barra o rectángulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa. las barras en el gráfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias. si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas.4 Diferentes tipos de gráficos a) Gráfico de barras simples. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El orden de las barras en el gráfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. pueden ordenarse las mismas (y. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias. ya sean absolutas o relativas (%).5 a 1 vez el de las barras. en la representación de series cronológicas o históricas. y el otro para la escala de clasificación utilizada. para facilitar la interpretación de esos resultados. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo.

Si los 360º del círculo representan el 100 % de los datos clasificados. . de sectores o pastel. Se usa. partiendo de un punto dado de la circunferencia. Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo. a cada 1% le corresponderán 3. para obtener el tamaño del ángulo para un sector dado bastaría con multiplicar el por ciento correspondiente por 3.6º (por simple regla de tres). Ese punto dado generalmente es el punto más alto de la circunferencia (12 en el reloj).6º. Luego. En este gráfico se hace corresponder la medida del ángulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestión. se elabora una leyenda o se coloca fuera.160 b) Gráfico circular. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Mediante un sector circular se representan las medidas angulares correspondientes a las diferentes categorías. Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes. adyacente al mismo. lo que hace que resulte un gráfico más vistoso que el de barras simples. respetando el orden establecido en la tabla. para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta. fundamentalmente.

En la leyenda aparece el criterio de clasificación que complementa al que aparece en el eje de categorías. Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles.rincondelvago.161 html.. sólo que en este caso se representan dos variables.com/control-estadistico-de. que no es el criterio principal de clasificación. c) Gráfico de barras múltiples. es decir. cuádruplo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Su forma de construcción es similar a la del gráfico de barras simples. parte del número de clases que tenga la variable. d) Gráfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas. Las barras que integran una barra múltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas. triple. El hecho de ser doble. cuando son dos los criterios de clasificación. .. para variables cualitativas o cuantitativas discretas. etc. Note la separación entre los ―tríos‖ de barras. Este es un gráfico de barras triples..

para variables cualitativas o cuantitativas discretas. . y en el eje X la variable. Como es lógico.infovis.php?num=157&lang=1 e) Histograma.162 Su objetivo es la representación de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles. en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificación. sino al área de las mismas. Su forma de construcción es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificación y se divide. Este gráfico se usa para representar una distribución de frecuencias de una variable cuantitativa continua. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los límites inferiores de notación de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondería a una clase subsiguiente inexistente. cuando son dos los criterios de clasificación. lo que significa que la obtención de las INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes. www. proporcionalmente. es decir. En este caso.net/printMag. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y. las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras.

'número de individuos por kg de peso. pues se mantendría la misma relación de proporcionalidad entre las frecuencias. por la naturaleza continua de la variable de clasificación. porque están representando una variable continua (edad). Además. el eje de las frecuencias debe rotularse como número de individuos por unidad de medida de la variable en cuestión. en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales. por tanto. Debido a la forma de obtención de esas alturas. precisamente. cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se usó la frecuencia absoluta como altura de la barra. luego la formulación de esa 'proporcionalidad' sería: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. las barras van contiguas y no separadas. que no es estrictamente necesario realizar estos cálculos: sería dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alteraría el gráfico. pero sucede. lo que quedaría: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo. Veámoslo a través de un ejemplo. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos. la amplitud del intervalo de clase. El procedimiento que hemos explicado es el general. para calcular las alturas de las barras sólo se tendría que despejar en la fórmula correspondiente. Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribución en ese INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. una a continuación de la otra. por ejemplo: 'defunciones por año de edad'. etc.163 alturas de las barras resulta un poco más compleja que en los gráficos anteriores. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el área de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el área de un rectángulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el gráfico es. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas. .

G) Gráfico de frecuencias acumuladas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Para su confección. pues unas barras podrían ocultar a otras.es/.ugr. al igual que el histograma.. Es decir. pero como no se utilizan barras en su confección sino segmentos de recta. una vez construidas y rotuladas las escalas. este tipo de gráfico sólo es útil para presentar una distribución www. . de manera similar a como se realiza para un histograma. para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas.htm f) Polígono de frecuencias. los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta./estadist/html/activi3.164 gráfico. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo gráfico más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta.. de ahí el nombre de polígono. Se utiliza. ya que por la forma de construcción del histograma sólo se puede representar una distribución.

rincondelvago. No se utilizan barras en su confección. pero sólo para frecuencias acumuladas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Este es un ejemplo de una ojiva: La diferencia con el polígono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribución. . al igual que el histograma y el polígono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas. html. la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le dé también el nombre de ojiva.. por ello no sólo es útil para representar una distribución de frecuencias sino también cuando se quiere mostrar más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. sino al final de la misma.165 Su objetivo.com/control-estadistico-de. sino segmentos de recta. ya que representa el número de individuos acumulados hasta esa clase..

html. etc. En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos.166 h) Gráfico aritmético simple. Este es uno de los más sencillos de confeccionar. y en casos particulares. . para representar los valores promedio o posicionales (medias. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: años. peso para la talla y talla para la edad.com/control-estadistico-de.. En el mismo gráfico se puede presentar más de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas. En este tipo de gráfico es particularmente importante la relación de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenómeno que se presenta.rincondelvago. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.. medianas y percentiles. entre otras. que se estudiarán más adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad. Su uso estadístico fundamental es en la representación de series cronológicas. días. como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos. cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes.

Por ejemplo. barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta.167 LECCIÓN 24 ERRORES MÁS COMUNES EN LA GRAFICACIÓN Errores más comunes en la confección de gráficos. En la confección de un gráfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido. 24.1 De forma No uso de la identificación. . No respetar alguna de las reglas establecidas para la construcción del gráfico en particular. Desproporción notable entre las longitudes de los ejes. Omisión de la leyenda donde se han usado claves o símbolos. No aparición de título o títulos extremadamente extensos. Aquí mencionaremos los que se han observado con más frecuencia en las publicaciones científicas.3 Otros tipos de representación gráfica. 24. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 24.2 De contenido Uso de gráficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa. Títulos que no responden a las preguntas básicas Gráficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. Omisión de los rótulos de los ejes y/o las unidades de medida.

en lugar de tener escalas aritméticas en los dos ejes de coordenadas (como es el caso del gráfico aritmético simple).4 Semilogarítmico En ocasiones. Daremos una visión muy general de los mismos sin adentrarnos en las particularidades relativas a la construcción.. no aritmética.net/task. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. al representar series cronológicas para comparar.php?task=graphics&vie. Esos gráficos reciben los nombres de la escala especial. de modo tal que las comparaciones sean válidas. La solución es usar una escala logarítmica en dicho eje y así pueden colocarse todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos. pues deben aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre sí.. . Por ejemplo: Gráfico Semilogarítmico (una escala logarítmica) Gráfico probabilístico (una escala probabilística) Gráfico logístico (una escala logística) Veamos la forma más frecuente de uso de uno de ellos. resulta que los valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace prácticamente imposible el uso del Grafico aritmético simple. 24. uno de los ejes tiene una escala especial.homelinux. Estos son gráficos en los que. alts.168 Existen muchos otros tipos de gráficos con propósitos más específicos que los discutidos anteriormente.

. . También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. no de los tipos que hemos visto. Por ejemplo.). dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar.. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. Para el resto se autoriza el ―corte‖ de cualquiera de los ejes. Por ejemplo. Fotos. dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para poder representar números de magnitudes tan diferentes al unísono. Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples. Organigramas. html.rincondelvago. etc. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. múltiples. Al menos. siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esquemas. etc.) existe la prohibición de ―cortar‖ el eje de las frecuencias (número de casos. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. por cientos. etc.169 El eje correspondiente a las tasas es un eje logarítmico. no de los tipos que hemos visto.com/control-estadistico-de. Al menos.

Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples. etc.).htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.ideativa. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. siempre y cuando este no interrumpa el trazado.com. etc. etc. Esquemas. . múltiples. Para el resto se autoriza el ―corte‖ de cualquiera de los ejes. www.170 Fotos. por cientos. Organigramas.mx/mercadotecnia.) existe la prohibición de ―cortar‖ el eje de las frecuencias (número de casos.

Para evitar esfuerzos inútiles.1 ESTRATEGIAS PARA EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en términos absolutos y relativos. ¿Cuál es el problema? El análisis de la información debe empezar con la formulación de un problema bien definido. nunca deben volver a colocarse todos los porcentajes dentro del análisis de la información ya que esto sólo conlleva pérdida de tiempo y dinero.cl/wp-content/investigacion-de-mercado-en-chile. que como un recetario para el análisis de la información: 1.jpg 25. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Un enfoque para el siglo XXI. Agosto de 2002. los analistas no deben pedir 15 Tomado del libro Investigación Integral de Mercados. José Nicolás Jany.estudiomercado. Editorial McGraw Hill.171 LECCIÓN 25 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y CONCLUSIONES15 http://www. pues cualquier persona que haya observado la tabulación se cansará de ver en palabras lo que ya vio en los cuadros de la tabulación. y se haya complementado esta información con gráficos de diferentes formas para dejarla más comprensible. . Las siguientes sugerencias se ofrecen más a manera de ilustración.

. el ajuste entre el problema y la información sería razonablemente bueno. como variables independientes. En cambio.172 tabulaciones u otra información sin tener claridad acerca de las preguntas que van a ser contestadas por los informantes. quizá no valga la pena realizar un análisis detallado con muchas tablas. ¿Cuál es el ajuste entre el problema y la información? Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en lugar de trabajar con información existente y se empezara con un sentido claro de la información que necesitan para satisfacer sus propios objetivos. sin embargo en muchas investigaciones se pierde tiempo valioso en la realización de tabulaciones que finalmente tienen poco o nada que ver con los objetivos analíticos centrales del estudio. Aun en las investigaciones exploratorias es necesario decidir al inicio del análisis qué variables se considerarán influencias de esos resultados y qué variables se van a considerar resultados. por su parte. Este punto puede parecer muy obvio. Una decisión anticipada sobre las variables dependientes centrales de una investigación es esencial para proporcionar un enfoque concreto tanto para la recopilación de la información como para el análisis. 2. involucra un análisis secundario de información. si la información sólo tiene una relación tangencial con el problema central. ¿Qué se va a explicar? (variable dependiente) La distinción entre lo que se va a explicar y las condiciones explicativas la proporcionan el marco teórico o las hipótesis de trabajo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el ajuste se vuelve muy importante. 3. Dentro de la investigación de mercados se hace referencia a los resultados como variables dependientes y a las condiciones que afectan dichos resultados. Si la encuesta.

el requisito principal es que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un enfoque claro para el análisis. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y después determinar hasta qué grado cada una influye en forma independiente y cómo operan colectivamente. por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus propias suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrará en la información y a expresar esas ideas de manera que puedan comprobarse estadísticamente. ¿Cuál es la relación entre las variables independientes y las dependientes? En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y empieza a interpretar la información. 6. . ¿Cuáles son las principales condiciones explicativas? (variables independientes) La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las variables dependientes que constituyen la preocupación central del estudio. Las hipótesis no necesitan ser correctas para ser útiles. El principal desafío para el analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el enfoque principal de la investigación. El investigador puede entonces estudiar cada tabla y su correspondiente gráfico y anotar las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio.173 4. Ofrecen una forma concreta y útil de organizar el análisis de la información obtenida mediante el instrumento de recolección de datos. ¿Cuáles son las hipótesis específicas que se van a comprobar? La hipótesis es generalmente una declaración que propone una relación entre las variables independientes y las dependientes. Para cada variable dependiente deberá tenerse una amplia variedad de condiciones que puedan ejercer alguna influencia. 5.

y a la vez presente en forma lógica. Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados: Precisión Las conclusiones deben dirigirse a resolver los objetivos planteados desde el principio. Se sacan conclusiones a partir de los hallazgos. el marco conceptual y el diagnóstico del sector de actividad. el objetivo general y las hipótesis de trabajo.174 esto puede hacerse en hojas separadas para su interpretación posterior.2 CONCLUSIONES El paso posterior al análisis de la información es redactar las conclusiones del estudio elaborado. . La exactitud de los hallazgos por sí mismos no hace que las conclusiones sean efectivas. permitirá interpretar adecuadamente la información recopilada. no lo que muestra un tabulado. Recuerde que para un buen análisis de la información es necesario tener muy presente el marco teórico. sumado al conocimiento de los resultados arrojados por las tablas y a propio criterio del investigador. 25. para ello hay que tener en cuenta primordialmente los objetivos específicos planteados. hay que observar ciertas normas al escribirlas. La conclusión es lo que significa el resultado. clara y concisa los resultados del mismo. Hay que evitar la incertidumbre. y escriba entonces la respuesta como frase de conclusión. hay que asegurarse de que sean conclusiones y no sólo la repetición de hechos obvios. pregúntese qué puede concluir de este hallazgo. Lo anterior. sin embargo. tanto en el uso de vocabulario como en la gramática. y exponer los resultados en forma INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Demuestre el alcance del estudio y su calidad. use su criterio y no vuelva a exponer los hechos.

. ha eliminado palabras. etc. es muy posible que descarte los hallazgos. Amenidad de estilo Es la consecuencia de la concisión. lograda mediante la selección de las palabras y la construcción de las oraciones y los párrafos.175 escueta. pero pueden convertirse en lugares comunes.. Evite "rellenos o adiciones" como: ... Forma Primero debe presentarse un resumen y luego entrar a hacer una discriminación detallada si es necesaria. ya que el lector desea formarse una idea del contenido rápidamente.. mientras tanto. Objetividad Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo esperado es una exposición de los hechos desde la perspectiva de las hipótesis de trabajo o de los objetivos específicos. como podrá observarse. y de que no hay divagaciones innecesarias. ya que si el lector no encuentra la información que desea desde el comienzo. éstos. El investigador debe hacer hincapié en lo que ha ocurrido. es ideal que no tenga ideas preconcebidas sobre la materia y que pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados.en cualquier caso.. . Hallazgos Son los resultados en términos relativos y absolutos de la cuantificación o cualificación de cada uno de los instrumentos de recolección de información empleados por los investigadores. hasta que esté completamente seguro de que ha incluido la información pertinente.. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. frases y aun párrafos inútiles.... deben ser el fundamento de las conclusiones. con objetividad. y no las opiniones personales.. Estas son frases excelentes cuando se usan para unir frases o párrafos. Concisión Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias veces.

Antes de escribirlas. la cual sólo puede desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que: 1. pueden formularse conclusiones sobre las variables de intervención que puedan afectar en alguna forma las variables independientes y dependientes del trabajo en mención. Recuerde que el orden del instrumento de recolección de información (encuesta. Se trata esencialmente de una cuestión de lógica. si el investigador lo considera pertinente. y su conocimiento tanto del problema como de las recomendaciones. Posteriormente. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas absolutas y categóricas sobre el tema planteado. qué quieren y esperan de él sus superiores. La acción del investigador depende de varios factores. y observarse si se comprenden los hallazgos en términos del propósito del estudio. entrevista o método experimental) no debe determinar la organización y presentación de las conclusiones. . Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones. los más importantes son: su posición en la empresa. 25.176 Ajustes En cada uno de los pasos precedentes pueden efectuarse ajustes teniendo en cuenta el diagnóstico inicial que sirvió de base para plantear el problema de investigación. Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de los detalles prácticos de cada día de una operación de negocios dada. De no ser así. Es difícil dar reglas precisas.3 FORMULACIÓN DE PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES ¿Hasta dónde debe llegar un investigador al hacer recomendaciones? La respuesta no es sencilla. la tendencia a repetir los hechos será mayor. debe revisarse cada una de las hipótesis y los objetivos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2.

Por lo anterior. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Tanto la información como la definición del problema y las recomendaciones deben ser válidas. El investigador debe presentar varias alternativas de solución (mínimo tres) al problema planteado. Luego debe seleccionar una alternativa y ponerla a consideración de los ejecutivos para que sean ellos quienes ejecuten la acción. tomando en consideración las características de la prospectiva inmediata dentro de las cuales surtirá efectos la decisión que se tome. la cual dependerá de los recursos económicos de la empresa. 4. es mejor que el investigador se abstenga de hacer recomendaciones y presente alternativas de acción. o se ha recibido información adicional sobre lo que la empresa espera que se recomiende en beneficio de alguno de sus miembros o de intereses personales. . Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce muy a fondo el problema. Con esto se busca analizar las diferentes posibilidades de acción derivadas de las alternativas propuestas. del personal humano involucrado o por enganchar. buscar información acerca de ellas y evaluarlas por medio de costos.177 3. de los recursos técnicos con que se cuente y de la cobertura del mercado que se busque.

2002. Pasos para desarrollar unas buenas conclusiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany.178 Cuadro 6.

M1 http://www. Cuarta Edición.htm http://www.com.marketing-xxi.htm http://es.gestiopolis.infomercadeo. UNAD.org/wiki/Márketing http://www. Investigación de Mercados.elprisma. Mc. RESTREPO.com http://www.wikipedia. Investigación de Mercados.org/espanol/s9/ http://www. Módulo Investigación de Mercados. MALHOTRA.piramidedigital.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. Gilbert A.degerencia.google.asp http://www.inversoresyemprendedores. Thomson Editores.wikilearning. Pearson Editores.myownbusiness.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.com/showthread.Graw-Hill Editores. 2008.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. Investigación Integral de Mercados.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. MENDOZA.php?t=272 http://www. Oliva. JANY.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. 2000. 2007. Naresh. .aulafacil.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. Helena. 2002. José Nicolás.com/Archivo/archivo15. CHURCHILL JR.179 BIBLIOGRAFÍA.com http://www.

La observación de campo. LECCIÓN 28. Elaboración de un informe. Presentación de informes. LECCIÓN 27. Investigación de Mercados extranjeros e información acerca de países. . LECCIÓN 29. LECCIÓN 30. Control y ética de la información.180 CAPÍTULO III EPÍLOGO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. CONTENIDO LECCIÓN 26. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

A continuación se indicará el resumen final y conclusiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. A continuación. a veces se abusa de gráficos. el objetivo previsto en el estudio. así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen.181 LECCIÓN 26 ELABORACIÓN DE UN INFORME Elaboración y presentación de Conceptos ―Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea. otras. para y por quién ha sido preparado. para añadir con posterioridad las recomendaciones. por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe. así como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. fuentes de información. a la vista de los resultados obtenidos. se describirán los métodos empleados. se proporcionará el apéndice y bibliografía. muy cortas. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. forma de establecer la muestra. estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Por último. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea. indicándose las acciones y normas que se deberán seguir. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. .

dos criterios: 1. Otra posible clasificación de los tipos de informes de investigación de mercados sería la siguiente: 3. fundamentalmente.182 LECCIÓN 27 PRESENTACIÓN DE INFORMES http://www. este tipo de informe iría dirigido al público en general.jpg 27. lo mejor será INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1 Diseño y presentación de informes de investigación Tipos de informes de investigación de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar. Informe divulgativo: En este caso. . Informe oral.hacienda. es decir.gob. la diferencia básica entre un informe técnico y un informe divulgativo sería el público al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes. 4. es muy importante señalar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar términos muy técnicos. Por lo tanto. Por otra parte. Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto. va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. 2. Informe escrito.ni/hacienda/galeria/2005/octubre/Big/VIInformeEcono mico.

Normas En un informe escrito la normas básicas a tener en cuenta a la hora de su realización son las siguientes: 1. También se podrían incluir. señalando el número de página en el que se encuentran. es decir. ya que los términos que se empleen pueden variar según el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. además de los anteriores datos citados. el nombre de la empresa. que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habría que definir los términos técnicos. etc. nombre del investigador. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta característica en la portada o en una primera hoja. 27. 2. es decir. Es fundamental.183 definirlos Normas en De un pie Redacción de página. Y entre paréntesis. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la información elaborada. los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda. Ser objetivo. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de información. La audiencia. el público al que va dirigido el informe. Índice de contenidos: temas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Estructura Informe. Tanto las normas de redacción como la estructura de un informe están relacionadas con la presentación de informes escritos. Del etc. epígrafes.2 Estructura O Formato De Un Informe Escrito 1. 3. fecha y lugar donde se realiza el trabajo. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: título del trabajo. 2. . incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo. hay que evitar la tentación de reflejar sólo los resultados que nos parecen "más aceptables".

/notas/nota9.htm www.cr/.ac. Metodología: diseño de la investigación./notas/nota9.ucr.htm www. técnicas de análisis de datos. Resultados: no incluir sólo tablas Conclusiones: valoración crítica y no un simple resumen de los resultados. la metodología empleada y los resultados obtenidos que sean más relevantes...htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.undp. 5.. fuentes de información.org..ar/.. como se diseño el estudio.undp./notas/nota9.htm ccp../informe%20escrito. que ha de ocupar 1 ó 2 páginas. Recomendaciones y limitaciones. www.org. . Referencias bibliográficas. Introducción: naturaleza del problema de decisión o a investigar. Resumen del trabajo.ar/. como máximo 3 y en el que se han de señalar cuáles eran los objetivos del estudio..org. 4.184 3.undp.. Cuerpo del informe.ar/. selección y tamaño de la muestra.

así como la que es proporcionada por diferentes organizaciones. contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones más acertadas. sin embargo. A continuación te explicamos algunos tipos de investigación que pueden realizarse desde dentro de tu empresa: 28. etcétera). Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la información con la que cuenta la empresa. en determinado tipo de actividades comerciales. que pueden afectar el desarrollo de las estrategias de la empresa. tanto internas como externas. e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la misma. puede ser también investigación documental. . de los factores macro ambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado. como vacaciones. En este tipo de investigación se acude a fuentes de investigación internas y externas. Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado.1 Trabajo de Mesa También conocida como "investigación de escritorio" (Desk Research). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se trata de una serie de datos ordenados. Pero la investigación de mercados no resolverá todos los problemas de una empresa. La investigación de mercados no sólo se refiere a trabajo de campo. sí proporcionará los elementos necesarios para decidir sobre la manera más adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa.185 LECCIÓN 28 LA OBSERVACIÓN DE CAMPO Observación de campo Hemos visto que la investigación de mercados es una actividad que requiere de la información como principal elemento de trabajo. temporadas fuertes de venta. se basa principalmente en fuentes documentales de información.

permite a las empresas tomar decisiones más acertadas. Establece un objetivo. a través del manejo de información. Las primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa.2 Establecer un objetivo Desde el principio. Determina las fuentes de información. Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa. El objetivo deberá ser breve. Es común que la mayoría de los pequeños y medianos empresarios consideren que una indagación de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. No obstante. así como el marco de acción de la misma. Esta responde directamente a los objetivos de la investigación. La investigación de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia que. Es decir. La hipótesis es un supuesto que deberá de ser comprobado. como son INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Por ejemplo: ¿cuántos de mis consumidores estarían dispuestos a un cambio en la presentación del producto? Establece una hipótesis clara.186 Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigación de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes. Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados. claro. y muy bien delimitado. z Las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. Es necesario establecer claramente los objetivos de la investigación para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo. es la elección de las fuentes de información. se trata de un recurso verdaderamente útil que puede obtenerse de manera sencilla y sin necesidad de invertir miles. el primer paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodología a usar 28. . los medios a través de los cuales la obtendremos.

las secretarías de Estado. de una investigación formal. Geografía e Informática (INEGI). nivel de confianza y tamaño del universo (lo que mide el grupo bajo estudio). Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales. la muestra sería de 384 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.187 historiales de venta. pero los anteriores resultan ser los más efectivos y comunes. y con probabilidades a favor y en contra del 50/50. archivos de producto. entre otras.3 Diseña la Muestra La muestra es una parte representativa del universo. La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado máximo de incertidumbre aceptable). es decir. con un margen de error del 5 por ciento. entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo. desviación estándar. como el Instituto Nacional de Estadística. Estas pueden ser:  Encuesta  Entrevista Personal  Sesión de Grupo  Observación Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externas primarias. . bibliotecas. Para fines prácticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado infinito). entre otras. 28. medios de comunicación. y agencias de investigación de mercados. e investigaciones anteriores. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de investigación. (máximo permisible). ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo).

donde la finalidad es obtener información estadística. una Guía de Tópicos que únicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos. personal o por correo. es recomendable un método de recolección menos estructurado. aplicado a través de una encuesta. 28.188 elementos. . Para investigaciones de tipos cualitativos e incluso mixtos. Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:  Capacita a los encuestadores  Determina tiempos de trabajo  Establece métodos de control En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que deberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidores estén de acuerdo en ser encuestados. es decir. la información resultante estará sesgada.4 Diseña el instrumento de recolección de datos El diseño de un cuestionario o de una Guía de Tópicos. Para investigaciones meramente cuantitativas.6 Analiza los Resultados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. como excelente presentación personal. La recolección consiste en el trabajo de campo que tendrán que realizar los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores. portar un gafete de identificación. 28. ya sea telefónica. hablar en forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada.5 Recolecta la Información Esta es una de las partes medulares de la investigación. es una labor que requiere de mucha precisión. 28. el instrumento de recolección más recomendable es el cuestionario. ya que si existen errores en la estructuración de los mismos.

html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Este reporte debe ser breve y claro. así como tus propias conclusiones personales. . ya sea por porcentajes. que se reúna la información de una sola pregunta.. Paso 2. donde será necesaria la experiencia del investigador. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones d.ucm. Es recomendable graficar los datos. para así poder hacer el análisis individual de cada tópico.04. es decir.org/. así como los conocimientos que se tengan del tema.. Sé objetivo. Consiste en obtener una conclusión estadística.189 Una vez recopilada la información. Paso 3.fis. no interpretes más de lo necesario c. o sea. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas.. análisis e interpretación de datos y aquí es donde se emplean las técnicas estadísticas.es/. Paso 1: Tabular la información.apc. debes iniciar el proceso de tabulación. de modo que se tenga un dato único de cada pregunta. asaaf. Sé totalmente imparcial. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: a.. Sigue una secuencia lógica Elaborando el Reporte Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las gráficas e interpretaciones que tú mismo diste a cada una. reunirla para que pueda analizarse e interpretarse. no trates de favorecer los resultados b./observacion-eclipse.htm www. La interpretación de los datos./servicios. promedios o ponderaciones. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales e.chasque.

cl/scielo.pa/Politicas%20Sociales/Documento..htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.htm www.scielo..intangiblecapital../05analisis... www.gob.org/Articulos/N1/0016.mef. www.. .php?script=sci_arttext&p.190 www.disaster-info.net/.

.191 LECCIÓN 29 CONTROL Y ÉTICA DE LA INFORMACIÓN www. y procede a realizar una segunda revisión. se constata que los formularios están diligenciados en forma correcta y completa. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Durante la recolección de la información.. A continuación se presentan los procedimientos que se deben tener en cuenta para hacer un óptimo proceso de revisión de información. un supervisor recibe de cada entrevistador la información.co/administracion/images/pos. 29.urosario. Posteriormente. los entrevistadores hacen una pausa para completar oraciones inconclusas.1 CORRECCIÓN EN EL CAMPO. después de diligenciar cada formularlo. así. se procede a realizar una revisión de la misma.edu. y que haya claridad suficiente (en la transcripción y las ideas presentadas). Hay varios niveles de revisión: Inicialmente la información es revisada por los mismos encuestadores o entrevistadores. . Después de acopiar toda la información prevista en el estudio.

A veces. Esta corrección se hace para obtener un instrumento legible. legible y pueda ser entendida por cualquier otra persona que tenga acceso a los formularios. si se encontraron inconsistencias.2 EXAMEN O TAMIZADO INICIAL. el entrevistador o encuestador chequea toda la estructura interna del formulario en relación con las respuestas obtenidas. a diferencia de la anterior. y averiguar si la fuente de información tomó en serio su responsabilidad. En caso de que los datos obtenidos correspondan a registros.192 terminar abreviaturas y redondear ideas o puntos importantes. íntegro. Inmediatamente después de diligenciados los instrumentos. . los observadores pueden cometer errores al hacer los inventarios o chequeos. en ella. completa y útil. de quienes la procesan. Este procedimiento es indispensable cuando son diferentes las personas que recolectan la información. por fatiga. a fin de que la información obtenida sea clara. el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles. es igualmente necesario verificarlos. (consistencia interna en la información obtenida en cada formulario) Se examinan los datos iniciales. Esta revisión. y hacer las correcciones de forma necesarias. Ejemplos de Inconsistencias en los formularlos son:  Se pregunta al Iniciar el cuestionarlo año de nacimiento del INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. cerciorándose de que la información sea exacta. coherentes y completas. a desechar los cuestionarios. puede llevar incluso. estableciendo por ejemplo. es necesario revisar individualmente cada cuestionario diligenciado. codificación o procesamiento de la información lo haga posteriormente el mismo entrevistador o encuestador. tiene más relación con el contenido o fondo del cuestionario. Ya sea que la tabulación. a fin de constatar que no hubo errores en su diligenciamiento. La existencia de inconsistencias genera incertidumbre sobre la confiabilidad de la información obtenida. 29.

y los datos no coinciden.  La persona afirma que no conoce ni consume el producto. corrigen de manera que se ofrece la mayor congruencia posible. y podamos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en esta parte del proceso de examen de la información. contesta las preguntas relacionadas con calificación y opinión sobre el producto. se manejan criterios unificados para la corrección y revisión de la información.3 CORRECCIÓN EN LA OFICINA CENTRAL. en ítems posteriores hace comentarlos sobre los gustos y opiniones de sus hijos. encontremos fácilmente los errores cometidos. de este modo. . organizan (numeran). y al final edad. el entrevistador o encuestador pueden hacer observaciones pertinentes en relación con las actitudes de la fuente de información. los formularios de los cuestionarios de entrevista se acopian. Cuando se contratan los servicios de una agencia de investigación.193 encuestado. sin embargo. o del ambiente en que tuvo lugar la recolección de la información. gracias a la intervención de un sólo corrector. Así mismo. o cuando se acude a profesionales y/o auxiliares de investigación para la recolección de datos.  Se pregunta en la parte Inicial del formularlo sobre número de hijos. conviene asignar diferentes funciones para que se especialicen las personas. 29. y la persona responde que no tiene hijos. Es importante ordenar y numerar los cuestionarios después de haber acopiado la información. se hace un tercer nivel de revisión de la información:  Después de la corrección en el campo.  Cuando trabaja más de una persona en esta función. Ello permitirá que al hacer el conteo de respuestas y posterior tabulación.

grupal. a fin de confirmar que la entrevista realmente se hizo y que se manejó en forma apropiada.194 corregirlos. telefónica. registro. Para desarrollar la verificación se pueden utilizar cuestionarios. los cuales usualmente incluyen algunas preguntas personales al entrevistador. individual. observación. 29. como nombre.corresponden con las señaladas en el plan de investigación. viene un importante paso de control de calidad: La verificación. La verificación implica volver a hacer contacto con parte de los entrevistado» y hacerles una breve entrevista de seguimiento. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La verificación tiene por objetivo establecer si el trabajo de campo fue realizado de acuerdo con los criterios metodológicos previamente establecidos en el plan de la investigación: Si se trabajó con las fuentes de información seleccionadas. si las estrategias de recolección de información personal. a partir de estos datos puede iniciarse el proceso de auditoría al contenido de las encuestas realizadas. Este paso está diseñado para asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores.4 AUDITORÍA O VERIFICACIÓN Pope (1984) presenta algunas pautas para establecer si estuvo bien hecha la fase del trabajo de campo y recolección de la información: Plantea que después de haber terminado la fase de recolección de información. profesión y teléfono. con personas que correspondan a la unidad de análisis y a la muestra prevista. La verificación en cada estudio debe dar respuesta a dos preguntas básicas: PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR LA VERIFICACIÓN. mediante las entrevistas o encuestas. . También es necesario conservar el orden de los cuestionarios al iniciar el conteo de respuestas y tabulación. correo.

pueden variar de un día a otro. es difícil volver a hacer preguntas específicas sobre el estudio. Las preguntas de seguimiento están diseñadas para clarificar respuestas de un entrevistado que no concuerdan con la respuesta esperada o con la respuesta "correcta". es decir. y las respuestas de la gente a preguntas sobre actitudes. En la mayoría de los estudios es fundamental que sólo cierto tipo de personas haya sido incluido en la muestra. Idealmente el formato de verificación debe incluir preguntas directas y preguntas de seguimiento. que causarían serios daños a los resultados.de la muestra. ¿Preparó el producto? También hay que verificar las preguntas de callflcaclon. no conoce el proINVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. si no se manejan bien. Debe ser comprobatorio de las preguntas y los aspectos más críticos (considerando como lineamiento los objetivos específicos). ¿Recuerda haber visto descripciones del producto anuncios del producto? Para una prueba de producto: ¿cómo obtuvo el producto?. . En general. Es usual verificar un 10% de los cuestionarios de cada entrevistador. puede cambiar algunas respuestas. Cuando se hace un estudio de hábitos de compra y de consumo. la pregunta de calificación busca establecer si el entrevistado ha comprado o compra en la actualidad el producto. Si el entrevistado no califica.195 El formato de verificación de un estudio debe basarse en sus objetivos. El tiempo transcurrido desde que se recolectó la información. Ejemplos: ¿Podría por favor describir el estudio y cómo fue entrevistado ¿Dónde tuvo lugar la entrevista? Para una prueba de concepto.

problemas aparentes de verificación no son más que problemas de comunicación entre el verificador y el entrevistado. por ejemplo que se hayan hecho las encuestas en familias de estrato medio. . Una vez terminada la verificación. se debe preparar un informe para resumir la calidad del trabajo hecho por el servicio de entrevistas o por la compañía de investigación. » Adicionalmente. su ausencia o mal diligenciamiento sesga la información recolectada. A menudo. y tomar medidas correctivas. se puede obtener alguna información de la fuente de información. Ejemplo: ¿Tiene usted alguna sugerencia que podría ser de utilidad en estudios similares en el futuro? INFORME DE LOS RESULTADOS DE LA VERIFICACIÓN. y se pueden clarificar una vez que el verificador comprenda con exactitud lo que se hizo en el campo. el procedimiento normal es verificar más cuestionarios. hasta el 10% de los INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. cuando son ellos el segmento objetivo de mercadeo para un producto específico. Sin embargo. Por ello es necesario verificar. Las preguntas demográficas usualmente buscan establecer perfiles del cliente. que permita optimizar futuros procesos investigativos.196 ducto. ¿Qué pasa si en la verificación se descubren problemas? Si la verificación indica que las entrevistas no se hicieron en forma apropiada. debe suspenderse la entrevista. con mujeres trabajadoras. si el trabajo de cualquier entrevistador es cuestionado. en el proceso de verificación. se hace necesario revaluar la validez y confiabilidad de la información. con adolescentes en determinado rango de edades.

El fraude o el trabajo impropiamente hecho es muy raro en investigación.197 cuestionarios de un entrevistador. En algunos casos. todos los cuestionarios de él deben ser excluidos del estudio. Como la investigación busca proyectar acciones de mercadeo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . si hay dudas sobre el trabajo de un entrevistador. La verificación sistemática es un procedimiento que ayuda a prevenir que estos problemas ocurran. es importante y necesario contar con información confiable. para poder fundamentar acertadamente la toma de decisiones.

. Varios recursos electrónicos en SIBL pueden ayudar: 16 http://www.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los informes sobre investigaciones de mercado son costosos. La investigación de mercado lo ayudará a determinar cuán probable le será encontrar compradores para su producto o servicio. para más información acerca de cómo investigar y analizar efectivamente el mercado que tiene pensado. Datos sobre mercados extranjeros son aun más difíciles de encontrar.198 LECCIÓN 30. La investigación de mercado lo puede ayudar a encontrar los mercados mayores o de más rápido crecimiento para su producto o servicio. perspectivas y prácticas de mercado en un lugar en particular. Consulte la sección Marketing Your Business (Mercadeo de su Negocio) del SIBL’s Business Owner’s Manual (Manual de SIBL para Propietarios de Negocios). por supuesto debe haber personas que quieran comprarlo.1 Recursos para la Investigación de Mercados Encontrar datos de investigación de mercado sobre los mercados americanos es a menudo difícil.org/research/sibl/comercio/mercado.flickr. 30.static.nypl.jpg Para vender un producto o servicio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS E INFORMACIÓN ACERCA DE PAÍSES16 http://farm1.com/47/128103832_0890795526. y las tendencias. y con frecuencia no están disponibles en una biblioteca pública.

se proporcionan resúmenes y datos de informes recientes que pueden ser comprados. Los informes completos incluidos en ella están algunos años atrasados. Aunque en ocasiones no son actuales.000 publicaciones de 118 países en 22 idiomas. de industria e inversiones.com Academic Acceso en línea a cerca de 500 informes de investigaciones de mercado. periódicos. Factiva (anteriormente Dow Jones Interactive) Un recurso que permite la búsqueda de artículos con texto completo y resúmenes. Incluye contenido que cubre 8. revistas de industrias. esta base de datos es una fuente única y de mucho valor de información de mercado que cubre muchas industrias en muchos países extranjeros. Bloomberg Rico en datos financieros.S.U. proporcionando contenido global. noticias. esos informes no se encuentran por lo general en ningún otro lugar. económicos. Market Research Monitor Ofrece informes de mercado detallados sobre muchos mercados en muchos países. incluyendo Dow Jones and Reuters newswires y el Wall Street Journal.gov Directory of Market Research Reports Contiene muchos de los mismos informes que aparecen en Globus & NTDB. MarketResearch. Las fuentes incluyen negocios en general y publicaciones de industria. e imágenes. . gratis. consulados y oficinas de información y de comercio con el extranjero de los E. Department of Commerce). Export. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. accesibles desde el hogar o la oficina. informes de compañías. transcripciones de radio.199 Globus & NTDB (Sección STAT-USA) Mantenido y actualizado diariamente por el Departamento de Comercio de los E. tanto extranjeros como domésticos. (U.U. Investext Plus Ofrece informes de analistas de inversiones actualizados. televisión. muchos de los cuales cubren compañías o industrias extranjeras y domésticas. Requiere registrarse. Sin embargo. con informes a menudo extensos compilados por embajadas.

. estudios y encuestas‖ que pueden ser comprados.200 Economist Intelligence Unit Country Reports Ofrece informes trimestrales sobre la situación económica y política de casi todos los países. tales como Consumer Latin América y Consumer China. Investigando las estadísticas de importación/exportación para su producto o artículo de consumo usted también encontrará datos duros para usar al elaborar un plan de negocios si usted se propone buscar financiamiento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. un directorio anual de ―informes de investigación de mercado. e información económica. La mayoría de estos informes se dirigen a un mercado específico pero son por lo general muy costosos y no se encuentran en bibliotecas públicas. los datos estadísticos del comercio de importación y exportación de productos y artículos de consumo pueden rendir información acerca del potencial del mercado propuesto. usted puede consultar Findex. Los recursos impresos incluyen los reportes emitidos por Euro monitor. que le permiten buscar artículos en cientos de publicaciones periódicas de negocios y publicaciones acerca del comercio. Si usted no encuentra la información sobre investigación de mercado que necesita en nuestra colección de recursos. La biblioteca está suscrita a un número de índices periódicos de negocios. de industria y financiera sobre muchos países que son ―mercados emergentes‖. 30.2 Recursos Acerca de Estadísticas Comerciales Además de los informes de investigaciones de mercado. su mercado o su industria son discutidos. Usted puede encontrar artículos en los que su país. Dichas firmas se encuentran en el GreenBook (Libro Verde) publicado por la Asociación Americana de Mercadeo (American Marketing Association). Emerging Markets Internet Securities Ofrece noticias extensas y actualizadas. usted puede contratar una firma que lo haga para usted. Si usted quiere dar un paso adicional y conducir su propia investigación de mercado. producidos por compañías de investigaciones de mercado.

Exports of Merchandise (Exportaciones de Mercancías de los E. USA Trade Online (Comercio de los E.. .U.U. en línea) U. Estas bases de datos son: USA Trade Online (Comercio de los E. Imports of Merchandise (Importaciones de Mercancías de los E.U. Usted puede encontrarlos impresos en el Harmonized Tariff Schedule of the United States (disponible en la biblioteca) y en la Internet en el sitio de la Comisión de Comercio Internacional de los E.) Los artículos de importación y exportación a menudo son categorizados en estas bases de datos por su número de Harmonized Tariff Schedule (HTS). Si bien es posible buscar un producto por palabras claves.. y pueden ser ordenados por valor decreciente. y hacia donde. en línea). La base de datos permite crear reportes basados en artículo y período de tiempo y adicionalmente por país extranjero y puerto en los E.U.S.) U. a menudo es más preciso y eficiente usar estos números.U. Usted puede usarlas reservando una estación de trabajo en el Centro de Información Electrónica en SIBL.S.U. Entre los recursos impresos de la biblioteca. Industria y Negocios le ofrecen acceso a tres bases de datos electrónicas de información estadística acerca de exportación/importación producidas por el Ministerio de Comercio de Estados Unidos y el Buró del Censo. Estos números son la forma más precisa de identificar su producto.U. los datos estadísticos detallados que usted puede encontrar en esta base de datos es actualizada y lo ayudará a determinar cuánto de su producto está siendo exportado desde los E.201 algún banco u otra fuente. La Biblioteca de Ciencia. o de donde el producto está siendo importado para los E. Un producto del Ministerio de Comercio de los E.U. el Direction of Trade Statistics Yearbook (Anuario de la Dirección de Estadísticas del Comercio) (*R-SIBL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.U.

que contiene datos de exportación/importación de los productos alimenticios y de agricultura de todos los países y territorios del mundo. Algunas de las publicaciones estadísticas de la biblioteca son más especializadas. publicado por las Naciones Unidas proporcionan estadísticas de importación/exportación de los artículos comerciados entre los países del mundo. publicado por el Fondo Monetario Internacional.4. como el FAO Yearbook Trade (*R-SIBL HD9000.T7). y el International Trade Statistics Yearbook (Anuario Estadístico del Comercio Internacional) (*R-SIBL HF91.U473).3 Información y Estadísticas Específicas de Países Muchas de las publicaciones más respetadas del mundo que contienen la más actualizada información acerca de los países están bien representadas en las colecciones de SIBL.W7979 International Financial Statistics Yearbook (Anuario de Estadísticas Financieras Internacionales)*R-SIBL HG61.4. publicado por la Organización de Alimentos y Agricultura (Food and Agriculture Organization – FAO) de las Naciones Unidas.T7).I57 McGraw Desk World Competitiveness Yearbook (Anuario de la Competitividad en el Mundo) *R-SIBL HF1414. 30.202 HD9000. . Títulos notables incluyen: Europa World Yearbook (Anuario Europeo del Mundo)*R-SIBL JN1.E85 Economist Intelligence Unit Country Reports (Informes de Países de la Unidad de Inteligencia del Economista) McGraw Desk Economist Intelligence Unit Country Profiles (Perfiles de Países de la Unidad de Inteligencia del Economista) Various call number locations OECD Economic Surveys (Encuestas Económicas de la OECD)Various call number locations World Economic Outlook (Perspectiva Económica del Mundo) *RSIBL HC10.W67 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

El CIA World Factbook y las Background Notes) pueden ser obtenidas (en inglés) directamente de: CIA World Factbooks U.U. Department of State Background Notes El Overseas Private Investment Corporation (OPIC). and Relocation Guide to Countries (Guía de Craighead sobre los Negocios Internacionales. Travel.U56 Country Trade Sourcebook (Libro del Comercio entre Paises) *RSIBL HF1416. (U.203 CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA) *R-SIBL G122. y Relocalización hacia.5. Treasury Department).E45.S. las Background Notes (Notas de Fondo) del Departamento de Estado y las Guías Comerciales de Países para países escogidos.U.. Países) *R-SIBL HF5549. Viajes. 30. del Departamento de Comercio. .C68 Craighead’s International Business. mantenido (en Inglés) por el Departamento del Tesoro de los E.D56 SIBL regularmente recibe impresos los anuarios estadísticos oficiales de la mayoría de los países del mundo que pueden ser útiles para examinar más a fondo su potencial de mercado. Anuarios Estadísticos Internacionales (en Inglés). proporciona vínculos para muchas publicaciones especificas de países emitidas por varias agencias federales de los E..U.5.S. incluyendo el CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA).4 La World Wide Web (Red Mundial) En la red. el sitio del International Trade Data System (Sistema Internacional de Datos del Comercio). una agencia federal de los E. mantiene una página llamada Investor's Information Gateway (La Entrada de la Información de Inversionistas) que incluye muchos de los mismos acoplamientos del gobierno federal sobre más otros de fuentes tales como la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009..

. Census Bureau) como el Buró de Estadísticas del Trabajo del Departamento del Trabajo de los E. mantenido por el Centro para la Educación e Investigación en Negocios Internacionales de la Universidad del Estado de Michigan proporciona vínculos a muchas fuentes excelentes de información de negocios específica de países. la Red de Promoción de Inversiones(IPAnet) proporciona (en inglés) ―libre acceso a recursos en línea de inversiones internacionales y privatización‖ que incluye informes cubriendo las condiciones económicas específicas de los países. en la red es el sitio Portals to the World (Portales al Mundo) de la Biblioteca del Congreso (Library of Congress). El sitio Global Edge. incluyendo áreas como la Antártica y el Canal de Panamá. Muchos países hacen sus estadísticas nacionales accesibles en línea.204 OCDE y el Banco Mundial agrupados en 20 diversas categorías.000 organizaciones e individuos activos en inversiones extranjeras. leyes relacionadas con las inversiones.S. que proporciona vínculos a un conjunto mezclado de sitios de la web con información acerca de la mayoría de los países.U. mercados para los productos.U. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. (U.S. Department of Labor Bureau of Labor Statistics) proporcionan vínculos a las oficinas estadísticas centrales de muchos países. (U. OPIC es una agencia que se centra en ampliar la inversión Americana en aproximadamente 150 países en desarrollo. sus directorios proporcionan información para hacer contacto con sobre 30. Con documentos obtenidos del Grupo del Banco Mundial y otras agencias de promoción de inversiones internacionales. Adicionalmente. Otro recurso de los E. Tanto el Buró del Censo de los E.U. y sectores industriales.

_____ El audiómetro es un instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores y sirve para recoger el tiempo de audiencia de cada programa._____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.205 EXAMEN SEGUNDA UNIDAD. Conteste verdadero o falso según la afirmación: Se dice que un universo es infinito cuando la población supera los 50000 elementos. ______ En una encuesta para muestras numerosas es conveniente utilizare preguntas abiertas. Al número de elementos. A continuación usted encontrará diferentes preguntas que le servirán como ítem de medición de su conocimiento adquirido. _______ Se dice que un universo es finito cuando la población no supera los 100000 elementos. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. elegidos o no al azar. 1. . que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo. Uno de los siguientes aspectos no se tiene en cuenta para determinar el tamaño de una muestra: El error permitido El nivel de confianza con el que se desea el error La formulación del problema El carácter finito o infinito del universo 3. y con la condición de que sean representativos de la población se le denomina: Muestra_____________ 2.

206 4. Los pasos que se deben tener en cuenta para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados son en su orden: ____________. 8. Al procedimiento técnico de transformación de los datos en símbolos se le conoce como: ___________ 5. __________. 7. Complete la siguiente tabla: Tipo de gráfico Barras simples Circular Barras múltiples Barras frecuencias compuestas Histograma Polígono frecuencias Frecuencias acumuladas de de Definición Se aplicaría cuando Fuente: José Ever Castellanos. ___________. _____________________ y ____________________. . El paso posterior al análisis de la información es redactar las conclusiones del estudio elaborado. La tabulación que cuenta simultáneamente con dos o más variables y mide dos características relacionadas entre sí se le conoce como: _____________ 6. ________________. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para ello hay que tener en cuenta primordialmente los: _______________________. _________. ___________ y ___________.

el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles. 10. Complemente la siguiente tabla: Partes de un informe Portada Introducción Cuerpo del informe Resultados Resumen final Conclusiones Apéndice Bibliografía Definición Aplicación Fuente: José Ever Castellanos. . coherentes y completas. Conteste falso o verdadero según la afirmación: La investigación de escritorio se basa principalmente en fuentes documentales de información. ______ Es usual verificar todos los cuestionarios de cada entrevistador para corroborar que la información recogida por éste es verídica.207 9. tanto internas como externas ______ Inmediatamente después de diligenciados los instrumentos. a esta revisión se le conoce como preliminar.______ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

Pearson Editores.com http://www.google.degerencia.com.marketing-xxi.inversoresyemprendedores.com http://www.php?t=272 http://www. UNAD.asp http://www. Cuarta Edición. Thomson Editores.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. 2002. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. Oliva.htm http://es.wikipedia. Investigación Integral de Mercados.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. Investigación de Mercados. RESTREPO.com/showthread.htm http://www.myownbusiness.gestiopolis.208 BIBLIOGRAFÍA.elprisma.piramidedigital.M1 http://www.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. . Módulo Investigación de Mercados. 2007.org/wiki/Márketing http://www.aulafacil.com/Archivo/archivo15.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. José Nicolás. 2008.infomercadeo. MENDOZA.Graw-Hill Editores. Helena. Mc.org/espanol/s9/ http://www.wikilearning.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. JANY. Investigación de Mercados. 2000. CHURCHILL JR. Gilbert A. MALHOTRA. Naresh.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1.

C. JOSE EVER CASTELLANOS UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESPECIALIZACION GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO INVESTIGACION DE MERCADOS BOGOTA D. 2009 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Actividad No.209 ANEXO TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. . 8 DESARROLLO TAREA INVESTIGACION DE MERCADOS REALIZADO POR: DIANA MILENA PUENTES LEAL DOCENTE Dr.

Asociarse con personas nacionales o extranjeras. Producir y distribuir aguas con valor agregado en forma complementaria y venta de energía en la medida en que su infraestructura genere este producto. generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. así como las actividades complementarias al mismo en las localidades que integran el área Metropolitana de Bucaramanga y demás municipios vecinos a los cuales se extienda la prestación de estos servicios. por vía contractual. en general. en cualquier lugar del país o del exterior. operativo. comercial. garantizando la conservación de los recursos naturales. Participar como socia de otras Empresas de Servicios Públicos. administración. Prestar servicios de asesoría y asistencia de carácter técnico. comprometidas con el Desarrollo Sostenible. . se convenga en esta gestión. administrativo e institucional a sistemas de acueducto y saneamiento básico. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. será una organización líder a nivel nacional en la operación.210 ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA MISION Somos una empresa de Servicios Públicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad. PROPOSITO EMPRESARIAL Prestación de los servicios domiciliarios de acueducto y saneamiento básico. y. comercialización y la prestación de servicios públicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias. generando rendimientos económicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad. VISION El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carácter mixto. uniones temporales o cualquier tipo de asociación que la Ley permita. formar consorcios. que.

Técnica. Afecto.211 POLITICA DE CALIDAD El amb al reconocer la gran responsabilidad social y empresarial que tiene como organización líder en la prestación de servicios públicos domiciliarios y bajo el compromiso de la mejora continua. La satisfacción de nuestros clientes y partes interesadas se garantiza con el trabajo en equipo de nuestro personal comprometido y competente. E. porque el crecimiento y desarrollo urbanístico e industrial del área Metropolitana de Bucaramanga. sino al contrario. las relaciones de mutuo beneficio con los proveedores de bienes y servicios y el desarrollo de un Sistema transparente para la Gestión Humana. ofrece servicios y productos de calidad mediante una eficaz. el control efectivo de los procesos y sus riesgos asociados.S. eficiencia y responsabilidad las necesidades de una raza pujante. VALORES Calidad Honestidad Disciplina Cumplimiento Eficiencia Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia HISTORIA Al evocar la historia de una de las empresas más acreditadas y querida por los Santandereanos como es el Acueducto Metropolitano de Bucaramanga S. es con mucho respeto y humildad el aceptar una realidad que percibimos quienes tenemos el privilegio de contar con el preciado liquido durante las 24 horas los 365 días del año. cumpliendo la legislación y la normativa que rige el sector de los servicios públicos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.P. no se es presuntuoso ni arrogante al afirmar que se profesa una anhelada mezcla de afecto y agrado. Administrativa. Financiera y Comercial.A. eficiente y efectiva gestión integral. .. esta ligada a la historia del Acueducto que siempre ha estado presta a atender con calidad. donde habita más del 80 por ciento de la población del Departamento. exigente y emprendedora como es la santandereana.

horas y cantidad. El funcionamiento del Acueducto como Sociedad se controló por la Superintendencia de Sociedades Anónimas y sus libros de contabilidad se registraron en la Cámara de Comercio de Bucaramanga. porque para el aprovisionamiento del vital liquido para el consumo humano era necesario llegar a altas horas de la noche o en la madrugada con canecas. la Junta Directiva y al Gerente. En los orígenes del Acueducto los habitantes de escasos recursos. Todo el sistema actual garantiza el abastecimiento del Agua demandada en el Área Metropolitana de Bucaramanga hasta el año 2025. pocetas públicas y el acueducto de las "Tres Bes" (Bobo. baldes o cualquier otro recipiente a sitios como Las Chorreras de Don Juan (Ver Foto). La Guacamaya. su principal problema fue el invierno. . Luego de ingentes esfuerzos y peticiones ante autoridades departamentales y municipales. parques. La Dirección y Administración le correspondió en sus inicios a la Asamblea General. La Rosita. Los Aposentos. para lo cual el INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. donde el precio del agua variaba por las distancias. la constitución de la Compañia Anónima del Acueducto de Bucaramanga. hospitales. para un periodo de 50 años. grandes personalidades y la clase dirigente de la ciudad. lo que no le permitía inicialmente a las personas de escasos recursos acceder a la posibilidad de contar con el preciado liquido indispensable para la subsistencia. se le atribuye al Párroco de la Sagrada Familia Monseñor José de Jesús Trillos. Envigado y Los Escalones y para el aseo personal y lavado de ropa se frecuentaban lugares como Las Piñatas. asilos y mataderos no pagaban ninguna tarifa de servicio porque la función social del Acueducto era la de facilitar el consumo de agua a las clases desamparadas. y lo más grave aun que la Ciudad se veía estancada tanto en su desarrollo urbanístico como en la actividad empresarial por el incomodo e insuficiente sistema de abastecimiento de acueducto. Barril y Burro) se hilaron grandes historias de amor y poder. La Payacuá. haber promovido desde el año 1914 entre comerciantes. puesto que ocasionó crecidas en las quebradas y numerosos derrumbes que dañaban bocatomas y el canal de conducción. La Filadelfia.212 La Historia de la Empresa despierta interés y simpatía a través de las leyendas y crónicas que tejen nuestros abuelos y antepasados al relatar que alrededor de las primeras formas para el suministro del agua como lo fueron las pilas. Sin lugar a dudas los archivos de memorias y comentarios enmarcan hasta el año 1916 a Las Chorreras de Don Juan como el más importante sistema de Acueducto que tuvo Bucaramanga. Este prometedor ambiente no quiere decir que el Acueducto no tuvo dificultades. que finalmente se da el 29 de Abril de 1916 y cuyo objeto social sería la construcción y explotación de un acueducto que suministrara agua a Bucaramanga. escuelas. barriles. Quinta Cadena y La Mejor.

el Acueducto contrató un estudio de prefactibilidad para la ampliación del sistema de abastecimiento. 2 y 3. Floridablanca y Girón. tarifas cómodas. basado en la modernización organizacional. que nos consolidan y convierten en una de las mejores Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios con mayor garantía de viabilidad en el País. se benefician al recibir el preciado liquido en las mejores condiciones de tratamiento y calidad. sino que nos impone la enorme tarea de continuar diseñando y ejecutando las alternativas que permitan a las futuras generaciones disfrutar un nivel de vida como el que hasta la fecha se les ha asegurado con gran agrado. la calidad del producto. el robustecimiento de los activos. entre otras características. Morrorrico y Floridablanca.503 millones y un superávit de $5. así como el poder brindar a sus suscriptores las tarifas más bajas en el mercado Colombiano y ofrecer un sobresubsidio no reembolsable a los Estratos 1. activos por $88. y segundo con un sistema de bombeo del Río Suratá que suministra a la Planta de Bosconia. no sólo compromete al Acueducto a seguir trabajando por la eficiencia del servicio. Desde sus comienzos el Acueducto ha ofrecido un panorama económico en ascenso y por lo cual es considerada en la actualidad como una de las más grandes y estables de Santander. se debe gracias a los ánimos e interés de sus Juntas Directivas.628 millones. el fortalecimiento INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. cuando se implementó un ambicioso Plan Estratégico hacia la Competitividad. Umpalá y Guayabales en el Altiplano de Berlín. En el Siglo XXI El año 2001 rompió la historia del Acueducto porque es a partir de. pertenecientes a la cuenca del Río Arauca.213 Acueducto cuenta con dos conducciones en canal.000 habitantes de Bucaramanga. que arrojó como recomendación el aprovechamiento de los Ríos Manco. gracias a un patrimonio de $59. ya que cumple y supera con todos los parámetros establecidos por el Ministerio de Salud. es decir a cerca de 869. en los inicios del Nuevo Siglo los esfuerzos del pasado y el fortalecimiento que ha adquirido la Empresa. Actuando con responsabilidad y previendo el futuro. . Se suma en importancia y relevancia para el Acueducto el control de pérdidas de Agua que solo llega al 25.018 millones. Personal Administrativo y Trabajadores. Oro y Hato. Hoy por hoy. la consolidación patrimonial y la persistencia dentro de los esquemas de modernización. Gerentes. lista y apta para el consumo humano desde cualquier llave instalada.51 % el más bajo de todo el país y de América Latina (42%). Satisfacción y Orgullo se siente cuando una empresa de servicio público cuenta con una cobertura poblacional del 100% en su jurisdicción. pertenecientes a la cuenca del Río Magdalena y las Quebradas Piedras Blancas. primero captando a filo de agua los Ríos Tona y Frío mediante la utilización de las Plantas de La Flora.

Antonio Maria Sarmiento (1948 . Julio Cesar Hernández Camacho (1995 . Sergio Augusto Acevedo Penagos (1999 . 8. German Augusto Figueroa Galvis. .1919). 6. un mayor servicio al cliente y más atención a los recursos naturales. Alfredo García Cadena (1925 .214 del potencial de negociación. 14. 3. naturaleza y tanques de agua. 9. marca.1948). Bolsa. Un año mas tarde conmemora sus ―90 años de Trabajando por la Vida‖.1988).1935). Víctor Julio Azuero Díaz (2001. (1938 . En el 2005.1938). al Parque del Agua. Eduardo Rueda Clausen (1972 . sino que ha trabajado por las vidas de sus habitantes INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. recibe la Certificación NTC ISO 9001:2000 en la modalidad Sistemas de Gestión de la Calidad al Proceso de Tratamiento para el Servicio de Suministro de Agua Potable. con una misión. el amb a través de la Gerencia de Operaciones inicia los trámites para la Certificación de Calidad ICONTEC ISO 9001:2000 en nuestros Procesos de tratamiento en la modalidad Sistemas de Gestión de la Calidad. Ernesto Sanmiguel Navas (1935 . Luis Aurelio Díaz O.1995). Mario Acevedo Díaz (1956 . Por todo lo expuesto en este breve resumen creemos que no es presuntuoso afirmar que el amb en su 90 años de servicio no sólo ha forjado con afecto y agrado la historia y Desarrollo del Área Metropolitana de Bucaramanga. En sus 92 años la Empresa ha contado sólo con 15 Gerentes que en su orden han sido: 1.1972). 12. Víctor Manuel Ogliastri F. 16. Enrique Forero (1988 . la consolidación de nuevos abastecimientos de agua. Reinaldo Orduz Arenas (1975 . (1916 . Mauricio Mejía Abello (2003-2006). 11. primero traslada su sede administrativa y comercial. garrafa y Granel. logotipo y simbología donde la Compañía del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga CAMB pasa a denominarse amb. cascadas. 4. El 2004.1956).1921). 2. es un año trascendental para el Acueducto. por otra parte entra en funcionamiento la Planta de Agua envasada amb Agua Viva en las modalidades de Botella. visión y objetivo social más amplio en la prestación de los diferentes Servicios Públicos Domiciliarios y actividades conexas.2003). el mantenimiento y desarrollo del actual sistema. Además se implementa la nueva Imagen Corporativa con un cambio sustancial en su identidad visual como razón social. 13. 5.2001). Antonio Castro Wilches (1921 -1924).1999). Clímaco Silva Silva (1919 . 7.1975). 10. natural y rodeado de espejos. donde trabajadores y usuarios comparten unas instalaciones sencillamente espectaculares con un entorno paisajístico. 15.

Control de Investigación de Mercados.".215 ACCIONISTAS PORCENTAJE SECTOR PUBLICO Municipio de Bucaramanga 78. de nacionalidad colombiana. Estudiante: DIANA MILENA PUENTES LEAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . pero podrá disolverse y liquidarse en los casos y bajo los procedimientos establecidos por la Ley y en los estatutos del Acueducto.5900 % Departamento de Santander 0.CURSO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. PROGRAMA ESPECIALIZACIÓN . Su duración será de carácter indefinido. por los estatutos del Acueducto y por las normas del Código de Comercio en lo pertinente a las sociedades anónimas. modifiquen o reglamenten. estructurada bajo el esquema de sociedad por acciones.0000 % República de Colombia-Ministerio de Hacienda 15. INVESTIGACION DE MERCADOS AGUA ENVASADA Tabla 1. por las disposiciones que la sustituyan. que significan Empresa de Servicios Públicos.A.5100 % Municipio de Girón 0.S. de carácter mixto.P. es una Empresa de Servicios Públicos Domiciliarios.9000 % Municipio de Floridablanca 0. El Acueducto se encuentra regulado por la ley 142 de 1994.1504 % Corporación Autónoma Regional para la Defensa de la Meseta de 0.. S.1300 % Acciones propias readquiridas 3. Su nombre está seguido por las letras "E.S.9400 % TOTAL 100 % NATURALEZA JURIDICA El ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA E.0002 % Bucaramanga – CDMB SECTOR PRIVADO Particulares varios(256) 0. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD.P.

comprometidas con el Desarrollo Sostenible.216 Empresa seleccionada para la investigación de mercados: EMAB Ubicada en (ciudad): Bucaramanga Dirección: Diagonal 32 No.:890200162-2 Departamento: Santander País: Colombia Nombre del Gerente: German Augusto Figueroa Galvis. fue la encargada de dar el aval a la investigación. MIGUEL ANGEL VANEGAS. Misión Visión Valores y principios Somos una empresa de Servicios Públicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad. la identificación de acciones que potencien entre sí a INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. garantizando la conservación de los recursos naturales. con una baja y casi nula participación pro los pocos canales de distribución existentes. generando rendimientos económicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad. José Ever Castellanos. La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para determinar acciones reales. comercialización y la prestación de servicios públicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias. administración. El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carácter mixto. a pesar de su calidad la población no tiene ni recordación de marca ni intención de compra dado su escasa comercialización en los canales tradicionales tiendas u otros. la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del sistema.30 A . Calidad Honestidad Disciplina Eficiencia Cumplimiento Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia Observaciones: La gerencia Comercial dirigida por el Dr. 1. Luz Estella Vega Coordinadora de Agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga. . viables mediante el cruce de variables.51 Teléfono: 6320220 NIT. será una organización líder a nivel nacional en la operación. la cual tuvo el acompañamiento de la Dra. La investigación interna El agua envasada del amb esta en el mercado hace seis meses. Fuente. generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. en el supuesto de que las acciones estratégicas deben ser ante todo acciones posibles. A pesar del acercamiento y conquista del mercado para llegar a ciertos públicos de manera discreta el agua viva no ha logrado tener reconocimiento como una marca de agua envasada.

variables promoción. calidad y reconocimiento de marca La empresa se encuentra en la etapa de madurez La actual capacidad de producción permite cubrir la demanda OPORTUNIDADES Calidad de los productos y servicios Precios de agua envasada bajos con respecto a la competencia AMENAZAS Pocos proveedores y cero canal de distribución tradicional TAT Los competidores son muchos. experiencia y gran demanda nuevos competidores Incentivos u otros mecanismos para cambiar las estructuras tradicionales de la gestión Personal calificado. posicionar y mantener el producto en el mercado competitivo Poca inversión en publicad. publicidad. secundarios consumidores de agua envasada Falta de datos suficiente para inferir de manera precisa respecto al comportamiento del mercado de agua envasada No existe un Plan Estratégico para promocionar. donde en 2006 se gastaron US$ 11. y pese a la gran trayectoria empresarial se convierten en una La demanda de agua envasada para la construcción amenaza por la oferta de sus productos. La investigación preliminar ESTUDIO DE MERCADO ENERO 2009 USA El agua ya se vende más que la leche y la cerveza y está a punto de convertirse en la bebida más popular de Estados Unidos. canales de distribución directa TAT . indirectos. las es altamente elástica con respecto al precio. casi nada de promociones o de comisiones El mercado amenazado por competidores de tradición. en desventaja al Ciclo de vida del producto: la etapa de penetración le permitirá aprovechar su imagen y reconocimiento manejo que da agua viva de marca para ganar reconocimiento en sus clientes y mantener su posicionamiento.217 los factores positivos y negativos de la participación del producto en el mercado.000 millones en agua embotellada. Trayectoria empresarial y experiencia en Cochabamba Población en general reconoce la marca amb por su servicio de agua potable Consolidada calidad liquidez financiera. Elizabeth Royte autora del libro Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. relación precio DEBILIDADES No existe un Estudio de Mercados para comprender las necesidades que tienen los proveedores y clientes potenciales. 2. . FORTALEZAS Es la única empresa en la región productora de agua reconocida a nivel internacional por los estándares de calidad. con experiencia Buena posición en el mercado producto de la imagen de tradición.

pero el impacto acumulativo de las campañas publicitarias llevó ese consumo al doble para 1997. vino la reacción que la convirtió en bebida diabólica. Las marcas que la venden están tan presentes en la vida cotidiana que la gente ya olvidó.57 litros de agua embotellada por persona por año. uno en Maine y otro en Francia. por ejemplo. marketing y más marketing Apareció como una moda que se creyó pasajera andar con una botella de Perrier en la mano. ―más de 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad. US$ 11.000 veces menos que el agua envasada. ¿ Los estadounidenses gastaron en 2006. . En Europa también El tema de lo que se gasta en comprar agua no preocupa sólo en Estados Unidos. En Europa también inquieta la pérdida de confianza en el agua potabilizada y el romance con la botella. Negocio multimillonario El agua ya se vende más que la leche y la cerveza. Comenzaba un proceso que tendría profundas consecuencias Faena de marketing En 1987. El planteo sacó a relucir más cifras: cada año la fabricación de las botellas requiere 17 millones de barriles de petróleo. Pepsi. casi siempre gana en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10. En 2006. Corrían los años 70 y 80 y en aquel entonces había pequeñas empresas europeas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer ―chic‖. y está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. como dice la autora. .47 litros a razón de 1.000 millones en agua embotellada cuando podrían haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de las canillas por un diez milésimo del costo porque fue el efecto del marketing.000 millones de botellas por semana Así como el agua embotellada se convirtió en símbolo de la obsesión por salud y eterna juventud. gastó US$ 20 millones sugiriendo que ―los estadounidenses bebieran más agua‖. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. que Poland Spring y Evian fueron una vez verdaderos manantiales de agua pura. dueña de Aquafina. la National Coalition of American Nuns (coalición nacional de monjas católicas) cargó contra el agua envasada con un argumento moral: ―no debe privatizarse un recurso esencial para la vida del ser humano‖. En 2006 el consumo fue de 104.218 cuenta la historia del agua potable pública y el proceso que impuso y difundió la compra de agua embotellada en un país donde. los estadounidenses bebían sólo 21. Pero luego la costumbre de pocos se convirtió en moda para millones y entonces fue que las gigantescas multinacionales – Nestlé y Coca-Cola entre otras– se anotaron para jugar ese partido.

con unos 18.000 millones de litros al año.mx INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. después de Estados Unidos. En 2004 se consumieron en México un promedio de 169 litros de agua embotellada por persona. (55) 5563 8239. Asturias 43. Estados Unidos es el principal consumidor. El país invierte mucho dinero en potabilizar el agua para el bien de la comunidad. seguidos por México y los Emiratos Arabes Unidos con 169 y 164 litros en forma respectiva. Insurgentes -Mixcoac. México. En su país se gastan anualmente 2.219 En Gran Bretaña. lo que ubica también a ese país como el segundo de mayor consumo per cápita.C. Primero porque el producto no ha demostrado ser mejor que el que sale de la canilla y además por el costo – económico y ambiental– que tiene su industrialización. Fuente: Diario de Yucatan Fuente: Investigación y redacción Daniela Guzmán Centro de Análisis Social. correo electrónico: casifop_ac@prodigy. mientras Bélgica y Francia ocupan el cuarto y quinto lugar.com.net. alrededor de dos vasos de ocho onzas (236 mililitros) por persona al día. En términos de consumo por persona. El consumo de agua embotellada a nivel mundial aumentó 57%. dijo que el agua embotellada es ―moralmente inaceptable‖.php?pag=2&id=359658 Estudio MEJICO CONSUMO AGUA ENVASADA México es el segundo mayor consumidor de agua embotellada en el mundo.ar/nota.000 millones de litros en 2004. argumenta el funcionario. Italia ocupa el primer lugar con 184 litros —más de dos vasos al día—. . según la organización ecologista estadunidense Herat Policy Institute. A.000 millones de libras esterlinas al año en comprar agua mineral. Phil Woolas.F Tel. D. el ministro del ambiente. http://www. Col.mercado. con 26. Información y Formación Popular.

2 mil 500 pesos. toda vez que crece a un ritmo del 12% anual. aprovechando la euforia mundial por tener una vida ―más sana‖. Como un reflejo de lo anterior. En México. Además. Cada año se comercializa un 7% más agua envasada que el año anterior. y que cada habitante de este planeta ingiere. en el negocio del agua envasada se percibe 2 veces más dinero del que se recolecta por el abastecimiento de agua en las casas. por ejemplo.220 CONSUMO DE AGUA ENVASADA EN EL MUNDO Actualmente. mientras que la recaudación total por el agua que obtenemos de la llave asciende a 5 mil 500 millones de pesos. . Es sin duda uno de los sectores más dinámicos de la economía. tendríamos que pagar aproximadamente.70 pesos en toda la República Mexicana. En términos generales. y de 2. por ejemplo. locales que no expenden algún tipo de bebida alcohólica. es decir. el mercado de agua envasada tiene un valor de 32 mil millones de pesos. La tendencia es más o menos la misma en el valle de México.50 pesos en el valle de México. Si quisiéramos llenar. dejar de consumir agua de la llave para consumir agua embotellada tiene un fuerte costo sobre la economía familiar. donde anualmente se venden 12 mil 700 millones de pesos por concepto de agua embotellada. Pero si llenáramos de agua embotellada el mismo tinaco. en promedio 15 litros de agua embotellada anualmente. vender agua embotellada es un negocio que continúa creciendo. sino que solamente venden agua simple procedente de múltiples lugares del planeta. Desde luego. Esto significa que en e! mundo se envasan y se venden cada año alrededor de 113 mil millones de litros de agua. en algunos países ya se han establecido los primeros bares de agua. mientras que los organismos operadores de agua encargados de suministrar este líquido en los domicilios urbanos de más de 20 ciudades en todo el país sólo consiguen recaudar 17 mi! millones de pesos. el valor anual del mercado del agua embotellada a nivel mundial alcanza los 22 mil millones de dólares (unos 242 mil -millones de pesos). y se estima que lo siga haciendo a grandes pasos durante los próximos años. tendría un costo de 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. un tinaco de mil litros (como los que se encuentran en las azoteas de muchas casas) con agua de la llave.

221 ¡El agua que compramos en envases puede llegar a costar mil veces más que el agua de los grifos! Pero, ¿por qué ha aumentado tanto el consumo de agua embotellada en el mundo? Lejos de intentar justificar el consumo masivo de agua envasada, México se enfrenta a un hecho indiscutible: el agua que llega a nuestras casas es de mucho menor calidad que la que obtienen ciudadanos de otros países.

En un estudio reciente (marzo de 2003) titulado Informe mundial de desarrollo del agua‖, en el que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) evaluó a 122 países de acuerdo con su calidad de agua, México ocupa el lugar 106, lo cual lo ubica como el peor país en América Latina en este sentido.

Es evidente que durante los últimos años hemos sido testigos de la degradación acelerada de la calidad del agua con la que lavamos la ropa, con la que nos bañamos y que, en definitiva, no podemos seguir bebiendo. Ante estas circunstancias. Todos hemos sido obligados a consumir agua envasada.

Este hecho es constantemente ocultado y disfrazado por el gobierno que Por esta contaminación capitalista del agua, lo que anteriormente era un derecho de todos (recibir agua limpia en nuestras casas) ha pasado ha ser un excelente negocio de unas cuantas compañías transnacionales que controlan este mercado y, en menor medida, de las plantas purificadoras de agua que han proliferado por todos los barrios y colonias, así como de las empresas fabricantes de filtros de agua caseros.

Cada una de estas corporaciones invierte anualmente en millonarias campañas publicitarias principalmente en televisión, radio y revistas donde nos exhortan a consumir agua embotellada atrayendo nuestra atención con hermosos paisajes que en realidad pueden estar contrastando con el verdadero impacto ambiental infringiendo al planeta. Porque en medio de la euforia de llevar una vida sana y de la desconfianza del agua que es proveída por los sistemas públicos que suministran agua potable, el consumo de agua embotellada tiene importantes impactos ambientales.

Por un lado, para "producir" el agua embotellada las empresas pueden incurrir en excesos como la sobreexplotación de pozos y manantiales de donde obtienen su materia prima, lo cual puede incluso ser contraproducente para las comunidades en donde estas firmas tienen sus plantas embotelladoras. También se deben considerar los gastos en energía eléctrica para la refri-geración del agua, y la contaminación generada por la producción y el desecho de miles de millones de envases de plástico que se usan anualmente para este propósito y que nunca llegan a reciclarse.

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Además, la publicidad que nos exhorta a beber agua en envases en grandes cantidades, se ha conjugado con la Idea de que es la única fuente de agua saludable a la que podemos acceder. Que no existe otra opción. Lo cual es, sin duda, totalmente falso. En primer lugar; el agua embotellada no es sinónimo de limpieza. Mucha delagua que se comercializa en botellas suele ser agua de la llave que es filtrada o purificada mediante un proceso relativamente simple que, por cierto, no siempre es supervisado satisfactoriamente por las autoridades correspondientes. En estas circunstancias, el agua envasada no es tan confiable como la mayoría de la gente acostumbra pensar.

Y en segundo lugar, definitivamente sí existe una opción distinta: exigir al gobierno federal y a loa gobiernos estatales y locales, que nos brinden un servicio de abastecimiento de agua potable digno y confiable, que sea proporcionado por organismos públicos, en el que esté garantizada la propiedad pública del agua y en donde se establezca una continua supervisión por parte de las comunidades. Recordemos que el mejor filtro da agua que existe es la propia comunidad.

CONSUMO DE AGUA AMERICA LATINA

Esta encuesta contiene preguntas relacionadas con el tipo de agua que consumen diferente tipo de gente. En este trabajo he intentado, no solamente poner gente que vive en el pueblo y que seguramente (como ya veréis) utilizan agua embotellada, sino he intentado coger tres diferentes zonas: el pueblo, una urbanización a las afueras del pueblo en la montaña, y gente que vive entre el pueblo y las afueras. Todas las preguntas se refieren al consumo de agua (la que bebemos).

En esta encuesta hay tres apartados distintos, pero relacionados, dependiendo de si consumen agua embotellada, agua del pozo o bien agua del grifo. Después de la encuesta, he querido hacer unos gráficos, en los cuales se expresa con mayor claridad los porcentajes.

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En el primer gráfico, podemos ver más o menos, al tipo de familias a las que se le ha hecho la en cuesta, pocas familias de pocos miembros y muchas de 4 miembros, lo más normal

MIEMBROS POR FAMILIA

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6
Nº de miembros

En el segundo gráfico, vemos como la mayoría de la gente compra agua embotellada, la razón es muy simple: el temor a la potabilidad. La gente piensa que si bebes agua del grifo o del pozo, te puede pasar algo grave, pero no es así, si el agua del grifo o del pozo se tratan, de alguna manera, pueden llegar a ser hasta más ―nutritivos‖ que el agua de botella.

Nº de familias

TIPO DE AGUA
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 De botella De pozo tipo de consum o Del grifo

También he querido hacer un gráfico de porcentajes, donde se ve muy bien la diferencia entre los 3 tipos de suministro de agua. Podemos ver que casi más del 70% de las personas entrevistadas prefieren el agua embotellada, ya que tiene mejor calidad, tiene un buen sabor, y esta a bien de precio. Los que utilizan agua del pozo para beber, son un 13%, ellos dicen que utilizan este tipo
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Nº personas

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de agua por comodidad y por sabor. La verdad, es que es mucho más cómodo, porque no hay que ir a comprar botellas ni nada, pero tener un agujero para hacer un pozo es una cosa muy difícil, ya que tiene un precio y no por cualquier sitio pasa el agua.

del grifo 17% de pozo13%

70% de botella

DE BOTELLA:

En el tercer gráfico podemos ver como el 32% de las personas que beben agua embotellada, prefieren el la marca Font Vella, el 14% consumen Ribes y el mismo tanto por ciento consumen Font d‘or. Un 10% de las personas entrevistadas prefieren Viladrau, y el mismo tanto por ciento consumen Solan

MARCAS
Nº de perso nas
8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1 1 2 2 2 3 3 7

1 2 Caprabo 3 Regas 4 5 6 7 8
Montseny Solan de Cabras Viladrau Font d'or Ribes Font Vella

Marcas de agua em botellada

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beben del grifo o no. las personas cogen de una marca y no de otra. Vemos como el 43% de las personas entrevistadas tienen en su casa ese tipo de agua. Y las que gastan más.. pero no han probado las demás. de agua a la semana. gastan entre un 16 y 25 l. CANTIDAD DE LITROS POR SEMANA nº de familias 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 litros 1 de 0 a 10 2 de 11 a 15 3 de 16 a 25 4 de 26 a 30 5 de 31 a 40 6 de 41 a 50 En el cuarto gráfico podemos ver lo mínimo que una familia gasta en una semana. se ve muy bien por qué. por semana (las familias más pequeñas). ya que contienen algunos minerales. Dicen que es la más buena.225 de cabras y Montseny. sabor calidad comodidad precio curativa 7% 20% 5 27% . porque les gusta el sabor que tiene. Un 27% tienen ese tipo de agua por calidad. por costumbres beben mucha cantidad de agua: en tés. aproximadamente menos de 10 l. En el quinto gráfico.. Las familias normales. Un 20% de las personas entrevistadas. por semana. y otras bebidas. o tienen un alto grado de pureza. Con estos datos podemos ver que mucha gente consume Font Vella y ello se debe a que es la única marca de agua que sale en publicidad y por ello la gente compra de esa marca.En el gráfico se puede ver con claridad cuáles son las cantidades más usuales. como también se pueden ver las más inusuales. tienen una manera de suministrar agua u otra por ELEGIR EL AGUA POR: 3% 43% 1 2 3 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. (las familias más numerosas) pueden llegar a gastar hasta 48 l. o tienen pozo o no. Hay algunas familias poco numerosas pero que.

226 simple comodidad. pensando que el agua únicamente aplaca las sed y da lo mismo el tipo. . El 7% cogen un tipo de agua y no otro por el precio. Y finalmente el 3% que escogen un tipo de agua basándose en sus propiedades curativas. DE POZO: En el sexto gráfico nos centramos en la gente que tiene pozo en su casa. que recordando. en donde todavía el agua no se ha contaminado. son el 13% de las personas entrevistadas. Y eso de debe a que estas personas viven en lo alto de una montaña. generalmente con pastillas de cloro (hipoclorito). El 60% del total de las personas con pozo no la tratan con nada y únicamente ponen un filtro para impedir el paso a las inmundicias. y baja cristalina desde su nacimiento. Y el 40% restante son personas que sí que tratan el agua que viene de un pozo. ¿LA TRATAN? nº de personas 4 3 2 1 0 si no INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y la tratan.

Todos tienen algún método de tratamiento para no beber directamente del agua que nos suministran. De los cuatro miembros que tienen grifo los cuatro tienen una depuradora. De este grupo reducido de gente hay también la posibilidad de tratar el agua del grifo con diferentes productos o simplemente con un filtro o depuradora. coincidiendo que es la menos numerosa(2 miembros).227 En el séptimo gráfico se ven las cantidades que gastan por semana. todas las personas que beben agua del grifo la tratan. (la gente entrevistada). A más miembros más cantidad de agua. Esto nos muestra que nadie se fía del agua del grifo. nº de person as . Como claramente se ve en el gráfico. ¿LA TRATAN? 5 4 3 2 1 0 si no INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Las cantidades son muy distintas según la familia y los miembros que la componen. CANTIDADES POR SEMANA 40 litros 30 20 10 0 1 2 3 cada familia 4 5 DE GRIFO: En el octavo gráfico vamos a centrarnos en la pequeña parte de la comunidad que utiliza el agua del grifo para el consumo diario(el 17%). por las tuberías. Vemos como la primera familia es la que gasta más pero también es la más numerosa (5 miembros en la familia) y la quinta familia que es la que gasta menos.

vemos que como en las cantidades(de pozo) anteriores. con tanta contaminación y tanto derroche de agua. se acabe. gastan muchísimo en agua. gastamos la que necesitamos y más. En este gráfico vemos por ejemplo. Pero el agua que utilizamos para otras cosas no tan importantes. pero por lo contrario les sale mucho más barato. pasa lo mismo. CANTIDADES POR SEMANA 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 cada familia Después de elaborar y luego estudiar cada una de las partes de esta encuesta. y si seguimos así. podríamos empezar a ahorrarla. El agua que consumimos es la única que no podemos ahorrar. porque el agua potable se esta haciendo cada vez más y más escasa. Según el número de miembros que haya en la familia gastaran más o menos. que algunas familias como la 1. Ahora no nos paramos a pensar pero para cuando nos paremos a pensar ya será tarde y no habrá vuelta atrás. Pero la verdad que como lo vemos como una cosa inagotable. esta maravilla que nos ha proporcionado desde ya millones de años la Tierra.228 En el noveno y último gráfico en referencia a la encuesta. sin pararnos a pensar que algún día. para los 6 miembros de la familia que son. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. me doy cuenta de la importancia que tiene el agua para nuestra sociedad. litros . eso sería el fin de la especie humana. llegará un día en el que ni la máquina más potente de todo el mundo pueda hacer potable esa agua.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua. botellón.229 3. El plan de la investigación CONSUMO AGUA ENVASADA BUCARAMANGA Esta investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. botella 300 y 500 ml. permitirá: • Al contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria. Solicitud investigación (Carta Anexo 1) FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINICION DEL PROBLEMA El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribución. . la cual será abordada desde tipo de diseño de investigación CONCLUYENTE Diseño concluyente de investigación Esta investigación de mercado sobre el consumo de AGUA ENVASADA en Bucaramanga y pruebas de consumo de AGUA ENVASADA amb proporcionara evidencias concluyentes sobre los interrogantes e hipótesis planteados. acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado. OBJETIVOS DE INVESTIGACION . FASE II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Formulado el problema de investigación sobre la penetración al mercado del agua envasada amb. Que variables son relevantes en la intención de compra de AGUA ENVASADA • A describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia de consumo. POSICIONAMIENTO DE MARCA TAMAÑO Y FRECUENCIA DEL CONSUMO DE AGUA FASE III: PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Determinación de la información necesaria Determinación y validación de los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será suficiente con información secundaria.Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribución y acceso .

dinámica de grupos. observación. Control del trabajo Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores. • La información primaria generada a través de investigación cualitativa (dinámica de grupos. Realización de las entrevistas: FECHA LÍMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTÁCULO PÚBLICO: presencia entrevistadores y muestras de consumo en LUGAR ACORDADO CON EL amb. entrevistas.230 • La información secundaria es la que ya existe. Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigación de mercados. con un error muestra de las estimaciones que será del 2. (Se sugiere evento deportivo& masivo) HIPERMERCADO Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. está elaborada y publicada. . algunos países de América latina. Determinación del método de obtención de la información • Técnicas cualitativas. Resultados estudio consumo de agua envasada en el mundo.) o cuantitativa (observación) llevada a cabo en un sondeo con alumnos del colegio Militar.3) Diseño del plan de muestreo Estratificado POBLACION OBJETIVO Las páginas blancas de Telefónica: 300 muestras Personas acuden amb: 250 muestras Personas participan evento público: amb escoge evento: 250 muestras Personas acuden punto de venta: amb escoge hipermercado para hacer pruebas de consumo agua envasada amb: 200 muestras Segmento Hombres y mujeres 15 a 60 años. • Determinar el tipo de muestreo TAMAÑO DE LA MUESTRA será de mil encuestas en relación a diez mil. FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Edición INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.3% FASE IV: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO Preparación de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Selección y capacitación de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. ENCUESTA VALIDACION DE CONSUMO AGUA ENVASADA amb ( ANEXO2) • Técnicas cuantitativas encuesta diversificada consumo de agua envasada (ANEXO No. El 22 de mayo se hará última reunión de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. Selección real de las unidades muéstrales y la realización de la encuesta. Investigación consumo general de agua en el mundo: encuesta realizada en Estados Unidos en febrero de 2009.

ofreciendo los resultados básicos. • Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo. Se analizan los siguientes aspectos principalmente: • Que no faltan páginas en el cuestionario. Diseño de la base de datos Diseño estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. Permiten simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos FASE VII: COMUNICACIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN Resultados y conclusiones de la investigación será comunicada en informe de investigación el 2 DE JUNIO a la DIRECCION COMERCIAL amb • Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación.231 Proceso de control del trabajo de los entrevistadores. • Que se han cumplido las cuotas muéstrales. • La coherencia en las respuestas de los encuestados. • Metodología aplicada (fuentes de información consultadas. • Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas. . Grabación Trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática Verificación Comprobación de la grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad FASE VI: TABULACIÓN Y ANÁLISIS Veamos brevemente las principales características de cada una de estas dos subfases. • Conclusiones y recomendaciones. selección de muestras. es decir. Codificación Asignación de códigos (a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. Tabulación Exploración inicial de los datos obtenidos. que no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto Análisis Obtención de resultados y conclusiones no directamente observables. • La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado • La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador. técnicas de análisis empleadas • Resultados obtenidos. métodos de obtención de información aplicados. Elaboró DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959 Asesoró JOSÉ EVER CASTELLANOS ADMINISTRADOR DE EMPRESAS ESPECIALISTA EN INVESTIGACIÓN MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

Realización de las entrevistas: FECHA LÍMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTÁCULO PÚBLICO: Cancha Marte y escenarios deportivos Estadio Alfonso López. barrio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.. en las que se utilizó un cuestionario con preguntas relacionadas directamente con las necesidades de información. 28 AL 30 DE MAYO. El método para recolección de datos elegido fueron dos tipos de encuestas con preguntas cerradas. Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigación de mercados. organizadas bajo el método deductivo. de tipos dicotómicas. de tipo cerradas. El 22 de mayo se hará última reunión de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. marcas . lugares de compra. el de la marca amb. . preferencias. divido en tres grandes partes:  Preguntas de introducción.232 MAESTRIA EN ADMINISTRACCION DE EMPRESAS DOCENTE UNAD VIRTUAL 4. clasificación o preguntas filtros. Frecuencia y otros del consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. los cuales cumplen su cometido desde el punto de vista de proveernos información acerca del poder adquisitivo y nivel cultural de nuestro blanco de público y/o consumidores potenciales. lo cual brinda las tendencias. Preparación de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Selección y capacitación de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. hasta las opiniones dirigidas a la evaluación de un nuevo producto. múltiples. o sea. ocupacion).  Preguntas de recolección de información en sí. se presentan los tipos de encuestas utilizadas. las variables. edad. de evaluación y por escala de Lickert.  Preguntas de clasificación sociodemográfica (sexo. partiendo desde una evaluación general de consumo de agua embotellada. La recolección de los datos Anexo a este reporte de investigación.

29 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En los hogares seleccionados se solicitó a las personas a entrevistar utilizando como base el criterio Para determinar el tamaño de la muestra de los consumidores. Dentro de las manzanas así seleccionas se realizó un muestreo sistemático aleatorio. se tomó un nivel de confianza de un 97. Selección real de las unidades muéstrales y la realización de la encuesta. Hemos elegido así mismo.3% y un margen de error de 2. Dichas áreas están conformadas por un número determinado de manzanas. la siguiente fórmula dado que estimamos la población de consumidores muy numerosa.7% (margen de error) Z=2 (nivel de confianza) N=? (muestra) n = 2² (50) (50) = 10. tomando uno de cada cuatro hogares.7 ² 7.74 2. La fórmula es: n = z² pq e² Se desarrolló la fórmula dándole los siguientes valores a las variables de la misma: P=50% (probabilidad de que ocurra el evento) Q=50% (probabilidad de que no ocurra el evento) E=2.233 HIPERMERCADOS Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. COTRACOLTA Estratos 2 y 3: MAYO 27 MERCADEFAN Estratos 5 y 6: MAYO 28 DISEÑO DE LA MUESTRA.000 = 1371. Este método consiste en seleccionar sectores de franca incidencia de los niveles socioeconómicos involucrados en el estudio.7%. El método utilizado para la selección de la muestra fue el de Áreas Muestras. y la misma es referente a poblaciones grandes. .

se presenta a través de gráficos.2% 0. graficación y análisis de datos A continuación. que ayudarán a obtener una imagen más perceptiva para fines comparativos de los datos de los hábitos de consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS TIPO DE AGUA QUE CONSUMEN TIPO DE AGUA Agua envasada Agua grifo Agua filtrada Agua hervida Otra TOTAL PORCENTUAL 25% 25.5% 22.03% 15-25 32% 27% 24% 15% 2% 26-35 33% 22% 26% 18% 1% 36-45 21% 35% 22% 22% 0% 46-55 14% 26% 26% 34% 0% CONSUMIDORES DE AGUA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . se presentan los resultados de la investigación en forma de tablas cruzadas por edad. Además. La tabulación.234 Estas 1371 encuestas serán a su vez subdividas de la siguiente manera: EDADES 15 a 25 años 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a 55 años TOTAL CANTIDAD MUESTRAS 283 283 283 283 Esta división por edad en la muestra está motivada según investigaciones en fuentes secundarias. para proveer una mayor visión analítica a quien observe el reporte.2% 24. con una definición muestral que fue: POBLACION CONSUMIDORA DE AGUA ENVASADA/EMBOTELLADA EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA 5. Así mismo el método empleado fue el probalístico aleatorio simple.

3% 51.5% 15-25 93% 7% EDADES 26-35 36-45 88% 86% 12% 14% 46-55 91% 9% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS POSICIONAMIENTO DE MARCA FRECUENCIA CRISTAL BRISA SANTA CLARA MANANTIAL Amb TOTAL 44.1% 47.2% 46.4% 62.45% 1.1% 1.6% EDADES 26-35 36-45 0.8% 73.6% 7.7% 73.8% 56% 18-25 0.7% 43.4% 13.1% 1.2% 46-55 2.3% 41.4% 53.3% 67.2% EDADES 26-35 36-45 45.52% 18-25 36.1% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS TAMAÑO DE ENVASE TAMAÑOS Botellón Garrafa Botella TOTAL 1.8% 2.2 1. .1% 53.7% 0.7% 1.07% 1.8% 8.7% INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.5% 0.3% 0.8% 4.4 2.5% 10.9% 0% 46-55 44.5% 1.2% 3.2% 2.235 CONSUMO DOMESTICO TIPO DE AGUA Si No TOTAL 26.25% 15-25 19% 81% EDADES 26-35 36-45 28% 23% 72% 77% 46-55 37% 63% Total CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS CONSUME AGUA ENVASADA TIPO DE AGUA Si No TOTAL 89.

7% 39.1% 2.8% 4.3% 47% 49.4% 15% 34.5% 0.32% 44.6% 27% 46-55 1% 1.5% EDADES 26-35 36-45 0.6% 0% 2% 5% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA POR LUGAR TOTAL EDADES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.8% 29.3% 24.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS FRECUENCIA DE CONSUMO FRECUENCIA DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL INDIFERENTE TOTAL 29.8% 29.2% 24.4% 3% 52.7% 39.97% 50.5% 0.75% 1% 3.8% 21.2% 11.75% 0.2% 2.7% 1. .4% 2.2% 0.8% 46% 0.4% 48.3% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA MARCA FRECUENCIA BRISA CRISTAL SANTA CLARA amb OTRA CUALQUIERA TOTAL 46.4% 31.8% 39% 3.9% 54.8% 18-25 0% 1.7% 1.5% 42.5% 2.7% 26.35% 3.5% 18-25 33.4% 46-55 25.6% 41.2% 14.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS LUGAR DE COMPRA LUGARES HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA CALLE INDIFERENTE TOTAL 0.2% 15.7% 43.1% 0.2% 1% 0.7% 46-55 46.4% 4.2% 3.8% 18-25 42.8% 13.3% EDADES 26-35 36-45 29.9% 0% 27.2% 2.2% 48.9% 0.8% 7% EDADES 26-35 36-45 47.236 Bolsa 34.82% 1.5% 48.9% 43.9% 0% 0% 27% 28.4% 49% 43.3% 2% 2.

7% 18-25 0% 0% 0% 47% 53% EDADES 26-35 36-45 0% 0% 2.5% 67% 71.2% 46-55 0% 0% 0% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA CONSUMO amb por LUGAR TOTAL EDADES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.7% 75. .4% 0% 19.3% 0% 0% 30.237 18-25 42% 37.8% 1.3% 98.3% 34.2% 36-45 1.8% 46-55 0% 100% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PRESENTACION CONSUMO amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES GARRAFA BOTELLA BOLSA EDADES TOTAL 1.7% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS CONOCIMIENTO MARCA amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 0.8% 35% 62.4% 0% 20.7% 26-35 0.6% 0% 14.2% 27.6% 10% 88.1% 36-45 0.4% 46-55 0% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS LUGAR DE COMPRA AGUA amb MOMENTOS HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA EVENTO OTRO TOTAL 0% 1.7% 0% 20% 0% 36-45 53% 23% 0% 24% 0% 46-55 51.8% 32.9% 99.2% 75.36% 0% 34.6% 99.2% 34.4% 23.3% 18-25 0% 24.2% 0% SABOR CALIDAD MARCA CONSTUMBRE PRECIO 47.4% 18-25 1.3% 26-35 2.9% 63.2% 99.6% 0% 26-35 45.

7% 36-45 58% 42% 0% 0% 0% 46-55 0% 0% 0% 0% 0% SABOR CALIDAD MARCA PRESENTACION PRECIO 59.238 18-25 53% 46.2% y otras preferencias tan solo 0. mostrándose entonces que un 97% de la población prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.27% 18-25 99. el agua filtrada el tercer lugar con un 24.4% la bolsa.2% 0.3% 0% 0% 0. quizás por la calidad que tiene este servicio de agua potable en la ciudad de Bucaramanga. Entre tanto el 73. apta 99.6% 39.5% contesta que no es la consume. siendo un margen bajo pero atendiendo a las demás variables se puede decir que para esto se prefiere la de grifo. La interpretación de resultados CONSUMO AGUA La preferencia del consumo al tratarse de agua es muy reñida.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS APOYARIA CONSUMO DE AGUA amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 99. un 44.8% 26-35 100% 100% 36-45 99.07% agua Santa Clara.3% tomar agua envasada de recipientes grandes o con opción colectiva LUGARES DE COMPRA En cuando a los lugares de compra las tiendas siguen siendo el canal tradicional preferido con un 50.5% 26-35 68% 31.45% el botellón y el 1.52 el agua viva del amb. un 46.5% 0% 0% 0. el 34.5% siendo una opción de consumo.2% agua crista.3% 46-55 100% 100% 6. hipermercados 0.7% 0.6% menciona agua brisa. es interesante ver como las edades adultas prefieren esta a gran escala de las demás. RECORDACION DE MARCA El 89. En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jóvenes. sin embargo ocupa el primer lugar el agua de grifo con un 25. .03% CONSUMO DOMESTICO En cuanto el agua envasada para el consumo domestico solo un 26.25% afirma no emplear este tipo de agua para los usos domésticos.2%. entre tanto los supermercados un 1.9% 0% 0% 0. PREFERENCIA PRESENTACION En cuanto a la preferencia del tipo de envase o presentación el 62. Al solicitar mencionar tres marcas de agua para medir posicionamiento de marca y recordación.7%.97%. un 1.6% prefiere la botella personal.7% afirmo que si la emplea. y el agua hervida en con un 22. la calle un 26.4% la garrafa.5% de la población confirma su inclinación al consumo de agua envasada entre tanto un 10.7% 0. el 1. un 7.% al consumo humano.55 agua manantial y tan solo un 0.82 y la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. filtrada o hervida.8%.

239 población no tiene opción de lugares en cualquier lugar. La preferencia de marca se inclina en un 47. Teniendo acceso a agua en botella el 23. Santa Clara 3. 7. precio 0. acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado. Objetivos del proyecto de investigación OBJETIVOS DE INVESTIGACION . en varios puntos de venta y consumo de agua. d. c.Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribución y acceso . en eventos 34.7% por la costumbre en cuanto las variables marca y precio no inciden en la preferencia. Naturaleza del problema de decisión El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribución. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. botellón.8% por el sabor. un 19. cualquier marca el 3.4655 años para hacerla mas real y mirar el comportamiento de consumo de agua envasadas.7% de la población consume agua de manera diaria.4%.8% .6% afirmo que si. 39.27% afirmo no querer apoyar la marca. teniendo acceso al agua viva en otros lugares 63. Y el total de la población encuestada mostró su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intención de compra del agua envasada con un 99. La elaboración del informe a la alta gerencia a. dividiéndose porciones de encuestas por edades de a 283.75%. telemercadeo.  Para el consumo domestico existe solo un 26. otra 1% y prefiere agua amb el 0. mientras un 0. botella 300 y 500 ml. un 32% por la calidad. FECUENCIA DEL CONSUMO Un 43.6%.7%. .9%. donde se dividió la población entre edades 13-25.36%.Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua.7% y solo un 0.4% y agua en botellón el 1. en diferentes lugares representa el 21.2% PREFENCIA DE MARCA La preferencia de marca para el consumo ubica en primer lugar a agua brisa con un 46. recordacio0n de marcas de estos productos. AGUA ENVASADA amb En cuanto al conocimiento de marca o consumo de agua envasada por el amb 99. Afirmaron que lo que mas les agrado del agua viva del amb fue el sabor 59.8%.35%. 36-45. Población: 1372 encuestadas realizadas de manera personalizadas. quincenal 2.4%. agua cristal 44. 26-35.5% y de manera mensual 0. en segundo lugar el 29.2%. de manera indiferente sin tener habito de compra un 24. b.7% de factibilidades de consumo de agua envasada.2% de los encuestados respondieron tener una frecuencia semanal de consumo de agua envasada.5%. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)  En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jóvenes siendo un potencial de participación del mercado para esta clase de productos. sus preferencias. en supermercados 1.4% afirmo no tener conocimiento ni haberla ingerido.32%.9%.75% de la población encuestada. agua en bolsa 75. calidad.

240  El 89.5% de la población confirma su inclinación al consumo de agua envasada convirtiéndose en una oportunidad para el producto pues existe buen margen de aceptación en toda la población.  Agua Brisa 46.6%, Cristal con un 44.2%, son los dos rivales competitivos mas fuertes en todas las edades.  El tipo de envase predilecto es la botella el 62.6% prefiere la botella personal, 34.4%. la bolsa, 1.45% el botellón y 1.4% la garrafa  El 97% de la población prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3% tomar agua envasada de presentaciones colectivas  Las tiendas un 50.7%, la calle 26.8%, supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y en cualquier 21.8%  Un 43.2% consumen a la semana el agua envasada, el 29.7% todos los días, el 24.5%, quincenal 2.5% y de manera mensual 0.2%  Eligen el agua por el sabor un 47.8% por el sabor, 32% por la calidad, 19.7% por la costumbre, las variables marca y precio no inciden en la preferencia.

e. Recomendaciones para a acción AGUA ENVASADA amb  Un 0.52% de la población conoce el Agua Viva del amb Se recomienda adelantar programas de impacto para posicionar el producto pues tiene una mínima recordación en la población.

 Un 0.6% afirma haberla consumido. Se recomienda adelantar un plan de marketing liderando estrategias centradas en penetrar el producto en el mercado dada su baja participación.  El lugar de acceso del agua envasada amb representa en otros lugares 63.7%, eventos 34.9%, supermercados 1.36%. Teniendo en cuenta que el 50% adquiere el producto en tiendas, es necesario crear una fuerza de ventas o liderar procesos hacia los canales de distribución TAT que en este momento no se utilizan y son claves para aumentar la participación en el mercado frente a la competencia.  La preferencia de presentación botella el 23.2%, bolsa 75.4% y botellón el 1.4%. Es claro que el consumo de agua envasada es unipersonal en tal sentido esta bien la aceptación de bolsa, sin embargo en la encuesta general la población se inclina en la botella, habría que validar la percepción de la población hacia este tipo de presentación de agua viva amb.  El agua viva amb tiene una fortaleza y es que su sabor agrado al 59.6% de la población, su calidad fue preferida por el 39.9%, y su precio 0.4%. Variables relevantes en la intención y decisión de compra.  El 99.7% mostró su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intención de compra del agua envasada, siendo una fortaleza su experiencia y posicionamiento de calidad en materia de agua potable, y una oportunidad la aceptación que tiene entre la población por sus certificaciones estándares de calidad, que es un valor agregado importante y decisivo en el comportamiento de compra.  El agua viva amb tiene poca participación en el mercado por los pocos canales de acceso y los pocos programas de promoción en el mercado.

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241  El agua viva amb tiene el respaldo de la mayoría de la población, y en los pocos consumidores ha despertado aceptación por las variables calidad y sabor.  Se recomienda ejecutar plan de ventas en canales tradicionales de distribución para ampliar la cobertura, aumentar el acceso y penetrar en el mercado.

ANEXO 1 Bucaramanga, Mayo 10 de 2009 Doctor MIGUEL ANGEL ORTEGA VANEGAS GERENTE COMERCIAL ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA Ciudad.

Especial saludo: Como estudiante de la especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo la cual adelanto actualmente con la Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD bajo la modalidad virtual, debo dar fe de mi aprendizaje académico en la implementación de herramientas de muestras y procesos de investigación de mercados de productos nuevos para diseñar planes estratégicos gerenciales que garanticen su penetración, posicionamiento y éxito en el mercado competitivo. Conociendo que el amb goza de gran reconocimiento internacional por las buenas garantías de calidad y servicio de agua; sabiendo que cuentan con la nueva oferta de agua envasada en

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242 botella y bolsa, solicito estudie la viabilidad de concederme el honor de liderar el proceso de investigación de mercados que mas allá de un requerimiento teórico-practico de mi aprendizaje, permitirá recoger información muy valiosa de las variables de mercado que guiaran el uso de la mezcla del mercado y la toma de decisiones de la dirección comercial. La muestra será de 1000 encuestas, con un margen de error factible del 2.3% y se aplicara en la zona de Bucaramanga, el problema, objetivo y metodología la anexo con los cuestionarios de dos tipos de validación de información del consumo de agua envasada. A su loable colaboración y atención, quedo de usted muy agradecida

DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959

ANEXO 2

ENCUESTA No.1 Objetivo: Determinar el consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupación: estudiante____ empleado___ otro___

1. ¿Qué tipo de agua prefiere usted tomar? a. De Grifo _____ b. Hervida _____ c. Envasada _____ d. Filtrada _____ e. Otra _____ ¿Cual? ____ 2. ¿Normalmente en su casa compran agua envasada para el consumo doméstico? a. Si _____ b No _____

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3. ¿Consume usted agua envasada? a. No _____ b. Sí _____ 4. Mencione tres marcas de agua envasada ___________ ___________ ___________ 5. ¿Qué tipo de envase o presentación prefiere para el consumo? a. Botellón _____ b. Garrafas _____ c. Litro _____ d. Botella ____ e. Bolsa _____ 6. ¿Dónde compra agua envasada? a. Supermercado _____ b. Hipermercado _____ c. Tiendas de Barrio _____ d. Calle _____ e. Indiferente (cualquiera me da lo mismo) _____ f. Otro _____ ¿Cuál? _____ 7. ¿Cada cuánto compra el producto? a. Diario _____ b. Semanal _____ c. Quincenal _____ d. Mensual _____ e. Indiferente _____ (no tengo un tiempo de compra preferido) f. Otro _____ ¿Cuál? _____

8. ¿Qué marca de agua envasada consume con mayor frecuencia? a. Brisa _____ B. Santa Clara _____ c. Cristal _____ d. amb _____ e. Otro nacional _____ ¿Cuál? _____ f. Importada _____ ¿Cuál? _____ 9. ¿Por qué prefirió esa marca? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Precio _____ c. Costumbre _____ d. Otro _____ ¿Cual? _____ 10. ¿Ha probado usted el agua envasada del amb? a. No ____ (Pase pregunta No.14) b. Sí _____ 11. ¿En que presentación?

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244 a. Compraría y apoyaría el agua envasada del amb? SI ___ NO ___ Gracias por su colaboración! Observaciones: _____________________________________________________________________ _________________________________________________________ ANEXO 3 ENCUESTA No. ¿En que lugar tomó o adquirió agua envasada del amb? a. tome y deguste esta agua nueva en el merca (anote referencia) ___ 1. Calidad _____ b.2 Objetivo: Determinar como es percibido el producto Agua Envasada amb y si debe ampliar sus canales de distribución y acceso Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupación: estudiante____ empleado___ otro___ Para el Encuestador: Le vamos a solicitar pruebe. Evento ______ d. Precio _____ c. Sabor _____ c. Presentación _____ d. Marca _____ e. Hipermercado ______ c. Bolsa _____ b. Tienda de barrio ______ e. Garrafa _____ 12. Supermercado ______ b. ¿Qué fue lo que mas le gustó del agua envasada del amb a. Otro _____ ¿Cual? _____ 14. Otro ______ cuál?______ 13. ¿Qué tanto le gusta el producto que acabo de tomar? Bastante __ Regular __ Poco __ por qué _______________________ por qué _______________________ por qué _______________________ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Botella _____ c.

. Sabor _____ c. Sabor _____ c. Sabor _____ c. Calidad _____ b. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 7. Presentación _____ d. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 4. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 3. ¿Qué fue lo que menos le gustó del producto? a. Marca _____ c. Presentación _____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ¿Qué fue lo que más le gustó del producto? a. Calidad _____ b. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua para mostrar marca) PÉSIMO SABOR CALIDAD PRESENTACIÓN MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE Para el Encuestador: Ahora por favor tome la siguiente muestra ____ (Se espera un poco que la persona deguste el agua que se ha entregado en un vaso desechable) Una vez la persona termine de ingerir. Sabor _____ c. ¿Algo más? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 5. Calidad _____ b. Marca _____ c.245 Nada __ por qué _______________________ 2. prosiga con la encuesta El agua que acabó de tomar es procesado y envasado por el amb (Se entrega la muestra) colocar código ____ (bolsa o botella) 6. ¿Qué fue lo que menos le gustó del producto? a. Calidad _____ b. ¿Qué fue lo que más le gustó del producto? a.

Agua. Geopolítica del agua embotellada. http://www. C. .globalizacion. México DF.pdf Herráiz.jornada. 2006. Rebelión. 2006.unam.pdf AFP. La furia del oro azul.panda.php Clarke. el oro del siglo XXI. altamente costosa para el medio ambiente. N.org/observatorio/ODGDaCruzAguaEmbotellada.fp-es. 17-09-2004 ..rebelion. Sección: Ecología social.. Barlow. http://www. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Le gustaría agua saborizada del amb? SI ____ ¿Cuál sabor? _____________ NO____ 12.246 d.asp. y M. Bottled water: understanding a social phenomenon. Discussion paper commissioned by WWF. Le gustaría otro tipo de presentación del agua envasada amb? NO ___ SI ___ Cuál: Botellón ____ Garrafa ____ 5 litros ____ Otra ____ Cuál? ______ 11. April 2001. ¿Algo más? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 9.org/ livingwaters/pubs/bottled_water. (Fechado en Washington). 2004. Le gustaría agua con gas envasada por el amb? SI____ NO____ Gracias por su colaboración! Observaciones:_______________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ______________________________________ BIBLIOGRAFÍA http://www. La Jornada.org/noticia.org/feb_mar_2006/çstory_13_18. http://www. T. http://www. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 8. Foreign Policy edición española. Marzo 30. 2006.mx/2006/02/04/a07n1cie. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua) PESIMO SABOR CALIDAD PRESENTACIÓN MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE 10. El desafío ante la privatización de los sistemas de agua en Latinoamérica. El agua embotellada.php?id=4733 Ferrier. 2001.

2003. 2006. 2006.2006.nestle-waters.. El agua y las religiones. 2003 Año Internacional del Agua Dulce.org/news/2006/03/ 39267.php- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.php Unesco. India Resource Center.com/content/view/847/1/ Nestlé Waters. 20. http://www. http://www.wateryear2003. Crece mercado de agua embotellada. http://colombia. A. 2006. .indymedia. una relación insostenible. Coca-Cola y el agua. Hechos y cifras. M. Marzo 18. Milenio. www.grupogalo.. 2006.03.org/es/ev.com Srivastava.247 López.

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