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ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES ECONÓMICAS Y DE NEGOCIOS – ECACEN-

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

Autor José Ever Castellanos N. 1 Investigación de Mercados Unad-2008.

Bogotá D.C. 2009

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Dras. Helena Restrepo, Oliva Mendoza.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

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CO M IT É D IR E CT IVO

J AIM E AL B E RT O L E AL AF AN AD O R Rec tor

G LO R I A C . H ER RE R A S AN C H E Z V ic e rrec to r Ac ad ém ic o

RO B E RT O S AL AZ AR R AM O S V ic e rrec to r de Me d i os y M e d i ac i on es p e da g ó g ic as

M ARI B EL CÓ RDO B A G U ER R ERO S ec re t ar i a G en er al LEO N AR D O UR R EG O Dir ec tor de P la n eac i ó n ED G AR G UI LL ERM O RO D RÍG U EZ D . Dec a no Es c u e l a de C i enc i as A dm in is tra t i vas , C o nt a b les , Ec o nóm ic as y d e Ne g oc i os

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IDENTIFICACIÓN DEL CURSO ACADÉMICO

FICHA TECNICA
Nombre del Curso: Palabras clave:

Investigación de Mercados.

Contexto, demanda, precio, oferta, encuesta, muestra, consumo, cliente, marketing mix, segmentación, investigación, muestreo, fuentes, tipos de investigación. Institución: Universidad Nacional Abierta y a Distancia – UNAD Ciudad: Bogotá, D.C. – Colombia Autor del Protocolo Académico: José Ever Castellanos N. Año: 2009 Unidad Académica: ECACEN Campo de Formación: Disciplinar Área del Conocimiento: Ciencias Administrativas Créditos Académicos: Dos (2), correspondientes a 96 horas de trabajo académico. Tipo de curso: Teórico Destinatarios: Dirigido a estudiantes de diferentes disciplinas y personas que estén interesadas en el curso. Competencia aprendizaje: de El estudiante identifica, distingue, analiza y aplica de manera clara y suficiente los conceptos, la fundamentación y las estrategias para la toma de decisiones en el área de mercadeo utilizando como herramienta la investigación de mercados en cualquier entidad. Metodología de Oferta: A distancia Formato de circulación: Documentos impresos en papel con apoyo en Web; CD-ROM. Denominación de las Unidades 1) Fundamentación de la Investigación de Mercados. Didácticas: 2) La operatividad de la investigación de mercados. General

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1. JUSTIFICACIÓN Dado que el futuro y éxito de una empresa se fundamenta en la posibilidad de satisfacer necesidades implícitas del cliente, se deben elegir mercados adecuados y triunfar sobre la competencia, por lo tanto es necesario diseñar métodos útiles para informar a los gerentes y facilitarles la identificación de una oportunidad o de una situación problemática, teniendo en cuenta factores como el comportamiento de las compañías competidoras, el precio, el producto, la marca, etc., toda esta información se obtiene a través de la investigación de mercados.

Con el objeto de ampliar las oportunidades de los sectores productivos nacionales y de optimizar el uso de los recursos y la generación de empleo, el Gobierno Nacional ha promovido la mayor apertura de los mercados, a través de las negociaciones comerciales con países o bloques de países estratégicos.

Esta decisión implica un esfuerzo de los empresarios y de la sociedad colombiana en su conjunto por adecuar y mejorar la competitividad del aparato productivo, con el objeto de aprovechar las oportunidades de inserción en los mercados externos y fortalecer su permanencia en el mercado interno.

Diferentes estudios de competitividad han identificado la necesidad de apoyar al sector productivo, particularmente aquellos que posean claras ventajas comparativas y competitivas y con potencial exportador, mediante un mayor acceso a los desarrollos e innovaciones tecnológicas que contribuyan a hacer efectivas dichas ventajas.

Dadas las fuertes restricciones fiscales, esto implica afinar los mecanismos de identificación de prioridades, optimizar la asignación de recursos a través de procesos competitivos, mejorar la coordinación con el sector privado y aumentar y diversificar las fuentes de financiación.

De otro lado, la débil integración que tiene una buena proporción de los

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En particular. . Se pretende que los estudiantes desarrollen competencias que les permitan determinar y utilizar los métodos fundamentales de la investigación de mercados que le permitan descubrir cuál es la necesidad de los clientes. se ha identificado como área estratégica hacia la cual deben focalizarse los instrumentos del Estado. limita el impacto de las iniciativas para aumentar la competitividad de la agricultura.5 productores con los mercados. el fortalecimiento de la capacidad nacional para mejorar la admisibilidad de los productos con potencial exportador mediante un sistema de Medidas Sanitarias y Fitosanitarias eficiente. con el fin de disminuir la incertidumbre inherente a las situaciones que se puedan presentar al respecto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. al igual que la recolección de los datos.

la recolección. que son más activas. con énfasis en el campo de la informática. especialmente en las épocas de inflación. la disminución y contaminación de los recursos naturales. que en menos de diez años han transformado la geografía del planeta y las consideraciones de tipo legal para los productos de vital importancia en todos sus aspectos. el procesamiento. durante el siglo XXI las empresas tendrán que desarrollar técnicas y tecnologías especialmente influidas por la investigación de mercados. DESCRIPCION La investigación de mercados se ha empezado a redefinir y acomodar a una nueva situación de competencia. igualmente su consumo es más sofisticado y cuidadoso. por los avances vertiginosos y su influencia en la calidad de vida. se ha disminuido la lealtad de la marca. Ejemplos de ello son el empleo de la calidad total. se preocupan más por el marketing verde o la preservación del medio ambiente. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Debido a la saturación de mercados concentrados en segmentos específicos o nichos de mercado. el poder mantener una mejor comunicación con sus clientes. para poder afectar esos mercados. recesión y desempleo. . el mejoramiento de procesos o la búsqueda de mejores oportunidades de participación mercantil. El comportamiento de los clientes frente a los mercados han cambiado y los medios de comunicación los han vuelto más exigentes. También son muy importantes los cambios políticos.6 2. el prestigio y la posición toman vital importancia al igual que sus actitudes. tanto en el ámbito nacional como en el internacional. El shopping around (comparación de precios) es una de las características más relevantes de los consumidores. el desarrollo de nuevos productos. La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno e implica la especificación.

pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados. hermosa y les LOCKLEY. en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos. las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades. lo cual obliga a los productores a investigar. por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente aumentara el precio.7 ese ambiente de mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los pronósticos de venta. según CRAUN (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían. identificar sus problemas y oportunidades. Desde sus remotos orígenes. así como a desarrollar y evaluar cursos de acción. la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad. observar y analizar cómo responder a tales necesidades. Lo anterior impulsó la investigación. .

seleccionar y aplicar los distintos métodos de investigación exploratoria. Comprender la ética en la Investigación de Mercados y su aplicabilidad en los proyectos. Identificar los distintos enfoques de investigación y seleccionar el más adecuado de acuerdo a las necesidades de información y a las restricciones de un estudio.      Identificar.según el problema en estudio Entender los conceptos básicos del muestreo y su aplicabilidad en la Investigación de Mercados. Identificar algunas fuentes de investigación a nivel internacional. OBJETIVOS DE APRENDIZAJE    Entender el contexto en el cual se sitúa la Investigación de Mercados en las organizaciones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. descriptiva y causal. . Comprender el proceso de Investigación de Mercados y definir sus etapas.8 3. Identificar los usos de Internet para negocios en mercados nacionales e internacionales.

La de Antecedentes y definición. graficación. Tabulación.M. 2. Objetivos e hipótesis. Determinación de métodos y fuentes. . Sistema de información. Errores más comunes en la graficación. Fuentes. Segunda Unidad LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Epílogo de la Investigación de Mercados. Análisis y conclusiones. Planeamiento de la Investigación de Mercados. Determinación de la muestra. Elaboración del cuestionario. Investigación de Mercados Internacionales.9 UNIDADES DIDACTICAS A continuación se presenta el contenido del curso: Primera Unidad Capítulos Temas FUNDAMENTACI 1. Control y ética de la información. Métodos para estudios cualitativos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. análisis y elaboración de informes 6. Métodos de investigación. Elementos. Definiciones e importancia. Temas Determinación de la muestra. Tabulación. ÓN DE LA investigación INVESTIGACIÓN mercados DE MERCADOS. Campos de acción. Instrumentos de investigación. Métodos para estudios cuantitativos. Proceso de Investigación de Mercados. Capítulos 4. Elaboración de informes. El muestreo 3. Tipos y métodos de muestreo. Planteamiento del problema. Recopilación de datos. Instrumentos de recolección de información y trabajo de campo. Codificación de la información. El error de muestreo. Resumen general de la I. Presentación de informes. Graficación. 5.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Fuentes de información. LECCIÓN 3. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. LECCIÓN 4.10 UNIDAD I. Sistemas de información. Proceso de investigación de Mercados. LECCIÓN 2. LECCIÓN 5. CONTENIDO LECCIÓN 1. . CAPÍTULO I. Campos de acción en la investigación de Mercados. Antecedentes y definiciones.

ANTECEDENTES Y DEFINICIONES. lo cual ha obligado a los productores a investigar. Lo anterior impulsó la investigación. http://www. Desde sus remotos orígenes.jpg ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS2 La investigación de mercados sirve de enlace entre la organización y su entorno de mercado e implica la especificación. observar y analizar cómo responder a tales necesidades. por temor a que el vendedor viera que sus pupilas se dilataban ante una piedra especialmente hermosa y les aumentara el precio. el análisis y la interpretación de la información para ayudar a la administración a entender ese ambiente de mercado.estudios-de-mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los pronósticos de venta. según Craun (1981) los comerciantes de Jade solían protegerse los ojos para examinar las joyas que les ofrecían. . la investigación de mercados ha ido a la par con el desarrollo de otras técnicas aplicables al mercado como la publicidad. Agosto de 2002. El ser humano va en busca de productos o servicios que satisfagan sus necesidades. José Nicolás Jany. 2 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. el procesamiento. identificar sus problemas y oportunidades. las promociones propiamente dichas y la logística o distribución. Editorial McGraw Hill.11 LECCIÓN 1. así como a desarrollar y evaluar cursos de acción.com/images/estudios-de-mercado. la recolección. Un enfoque para el siglo XXI.

pero sólo en 1911 apareció formalmente la investigación moderna de mercados con la obra de Charles Coolidge Parlin. investigación de operaciones. debido al valor que tiene en la toma de decisiones. emplearon para ello investigación motivacional. costos de distribución y técnicas de auditoría de tienda (store audit). fase científica: la gerencia de las empresas más avanzadas comenzó a mostrar mayor interés en la investigación de mercados y a tener más conciencia de ella. donde se demostró que es más que un simple medio para obtener información. 1951-1960.12 Lockiey. fase del muestreo: empezó a utilizarse el muestreo no probabilístico especialmente por selección de cuotas y el muestreo aleatorio simple. mayoristas y minoristas de la industria de implementos agrícolas. métodos de regresión. diseños experimentales y escalas de actitudes. . fase de ventas: se desarrollaron el análisis de costos funcionales y el análisis estadístico de ventas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en la historia y desarrollo de la investigación de marketing (1974) cuenta que ya en el año 1824 un diario de Pensilvania había publicado el primer sondeo de opinión realizado antes de unas elecciones en Estados Unidos. posteriormente se fundó el primer departamento de investigación de mercados de la Curtís Publishing Company. regresión y correlación múltiple. 1941-1950. las encuestas elementales y los censos empezaron a adquirir importancia. 1931-1940. Se emplearon métodos de trabajo como correlación simple. fase de la estadística industrial: se empleaba la observación de primera mano. fase experimental: los investigadores empezaron a aplicar técnicas experimentales y una metodología más formal para formular y procesar las preguntas al mercado. quien realizó visitas de primera mano a fabricantes. fase de formularios se mejoró la elaboración de los cuestionarios hasta convertirlos en formularios y se depuraron los sistemas de obtención de información por encuestas. se emplearon muestras selectivas por probabilidad. La evolución de las técnicas de investigación de mercados ha pasado por las siguientes etapas: Antes de 1910. 1921-1930. 1911-1920. inferencia estadística avanzada y paneles de consumidores y almacenes.

mayorista y minorista. simulación de mercados y el almacenamiento de información en bancos de datos. para lo cual se emplearon evaluaciones de actitudes y percepciones sobre productos y servicios. mapas econométricos. videotexto de doble vía y publicidad micro segmentada en nichos de mercado. 1981-1990. planeación estratégica.1 Investigar: ¿qué es eso? La simple recopilación de líneas ya escritas y transcritas muchas veces sin una estructura lógica recibe pomposamente el nombre de "trabajo de investigación". se realizaron visitas a almacenes y centros de distribución. teorías de la decisión. Durante esta fase se sostuvieron conversaciones con personas del gremio. empleando para ello sistemas como tele mercadeo. así como por el uso de modelos matemáticos. se sostuvieron con versaciones directas con compradores y usuarios. 1971-1980. estudios de ingresos. .13 1961-1970. fase del consumidor: en esta etapa se perfeccionaron los conceptos y los métodos de la investigación cualitativa para explicar y pronosticar el comportamiento de los consumidores por medio de mapas perceptuales. 1991-2000. pero ¿qué significa do tiene la palabra 'investigación? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. distribuidor y usuario industrial. comprender sus necesidades y satisfacerlas. televisión por cable. análisis de factores. valores de la compañía y motivos de compra. 1. sus expectativas y sus motivaciones de compra y se orienta a satisfacerlas. Es un sistema amable para el cliente porque parte de sus necesidades. fase tecnológica: se caracterizó por el empleo del computador y la construcción de modelos para facilitar la toma de decisiones de marketing. fase del marketing electrónico: en esta fase se desarrollan y mantienen sistemas complejos y automatizados que sirven como enlace entre minorista y consumidor. pruebas proyectivas y laboratorios de pruebas de mercados. y darles un buen trato después de una venta (postventa). fase del servicio: la función era estar más cerca del comprador y del consumidor.

El concepto de 'problema' se concibe como una desviación al logro de un objetivo. filosófico. El investigador profesa la realidad verdadera. Lo primero que hay que revisar es lo que ya está escrito.2 Investigación y acción (modelo participativo) La investigación es la producción de conocimiento. pues si su presentación es confusa. pero no con nuestras afirmaciones. en la investigación se va de la mano de la realidad. al final de toda experiencia obtendremos resultados que nos permitirán sacar las conclusiones de nuestra investigación. sino la verdad de la realidad misma. 1. . ¿qué se investiga? Evidentemente investigamos la consistencia. la investigación puede dirigirse a caminos equivocados y se invertirá tiempo y esfuerzo en algo que no funcionará. mental. se es arrastrado por ella y es precisamente este arrastre el motor de la investigación. matemático. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El planteamiento del problema debe redactarse de manera clara y precisa. La acción siempre implica consecuencias que transforman una realidad específica. biológico. etc. mientras que la acción es la modificación intencional de una realidad dada. La siguiente etapa es la de experimentación. histórico. y que conforma el marco teórico. social. independiente de que la acción haya tenido éxito o no con respecto a la intención de modificarla en una dirección determinada. Entonces. no sin antes tener claramente planteado el problema que nos lleva a investigar.14 La investigación se da cuando se presenta un problema y se busca cuáles son las causas que lo originan. Una verdad de muchas órdenes: físico.

cuyas fases son: Insatisfacción con el estado actual de las cosas Identificación de un área problemática Identificación de un problema específico que requiere resolverse mediante la acción Formulación de varias hipótesis Selección de una hipótesis Ejecución de la acción para comprobar la hipótesis Evaluación de los efectos de la acción Generalizaciones La investigación-acción es el primer paso para la transformación social e involucra a los grupos sociales en la generación de su propio conocimiento y en la sistematización de su propia experiencia. Es un proceso de "conocer y actuar" por lo cual la población implicada acrecienta simultáneamente su comprensión y conocimiento de la situación particular y se dispone a una acción de cambio en su beneficio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. la población misma inicia el proceso e incluso puede prescindir de expertos externos. el conocimiento se produce simultáneamente con la modificación de la realidad' de manera que ^da proceso se lleva a cabo en función del otro o debido al otro. En caso de que haya conciencia suficiente. El concepto tradicional de investigación-acción proviene del modelo de Kurt Lewin que identificó tres etapas del cambio social: descongelación. Cada una sigue un proceso lógico y consistente.acción es la producción de conocimiento para guiar la práctica que implica la transformación de una realidad dada. . b. movimiento y re congelación. como parte del mismo proceso investigativo. En este modelo. La investigación-acción participativa se conoce como un proceso por el cual la comunidad construye teorías y propone sus propias soluciones a la problemática existente entre las características de este proceso se encuentran las siguientes: a.15 El modelo de investigación .

la creatividad y la valoración potenciales. el investigador debe identificar y organizar temas para la discusión grupal. y posteriormente orientar al grupo en la exploración de posees acciones alternativas para solucionar sus problemas. El propósito de transformación de las estructuras básicas del sistema institucional o comunitario. con la puesta en común de mensajes La reflexión. La participación e interacción espontáneas. recolección de datos. reducir las limitaciones de la investigación tradicional. . d. El interés en la experiencia y el sentido común. 1. Para llevarla a cabo. análisis. por lo menos. En el caso ideal la población participa de todo el proceso: es decir. la nueva tarea del investigador consiste en la creación de condiciones para guiar el análisis comprensivo del problema identificado y en el desarrollo de la conciencia sobre las causas que lo generaron. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se trata de eliminar o. La valoración del hombre como ser histórico y de relaciones. La concepción de hombre libre con conciencia crítica. la aplicación del modelo investigación-acción participativa genera: El proceso de cambio o transformación de la realidad. En conclusión.3 LA NUEVA TAREA DEL INVESTIGADOR PARTICIPATIVO Sin duda. pero se destacan los planteamientos cualitativos y la comunicación interpersonal. Pueden usarse técnicas y métodos tradicionales en la recolección de datos. la autogestión y el propio conocimiento de las comunidades La iniciativa. La tensión y la naturaleza de la participación varían. La problemática objeto de investigación en el mismo ambiente de trabajo de los participantes. planteamiento e intervención en la realidad.16 c. propuesta de investigación.

.17 En el desarrollo de la investigación acción participativa. involucrando para ello sus áreas de producción. La importancia de la investigación de mercados en todos estos procesos es muy alta. 1. identificar contradicciones y explorar falsas y concepciones. el investigador debe estar preparado para ser un colaborador.4 IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Cualquier organización. finanzas. previene y limita los riesgos y especialmente ayuda para que la toma de decisiones se dé en condiciones de menor incertidumbre. el investigador también debe estar preparado para intervenir En este contexto. Al hacerlo. Dentro de esta concepción total de la empresa puede verse que la investigación de mercados es una rama del marketing que se sirve de varias INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se entiende por 'intervención la acción de dirigir las activado de forma que el grupo se concentre en el problema percibido El investigador debe ser un intérprete de los problemas del grupo cuyo papel es aclarar temas y posiciones. análisis del mercado. control y evaluación. siempre tendrá un objetivo que lograr y para ello deberá primero elaborar un plan que indique los objetivos específicos de la empresa y las estrategias que permitan alcanzarlos. sea pública. privada o sin ánimo de lucro. promoción y distribución). personal y mercados a fin de desarrollar productos o servicios para sus consumidores actuales y potenciales. el investigador actúa como facilitador para que el grupo obtenga la información que el mismo necesita. Para que pueda poner en práctica sus estrategias debe considerar las etapas del proceso del marketing. su objetivo estratégico básico siempre será satisfacer las necesidades y deseos de las personas que conforman el mercado. ya que sirve como instrumento de acopio de información. a saber: investigación de mercados. precio. Sin embargo. un socio del grupo. mezcla de marketing (producto. ejecución. Paradójicamente. presupuestos comerciales.

así como los asesores de campañas políticas y presidenciales. Universidades. Mayoristas. Industrias extractivas j. Productores de bienes de consumo b. en América Latina la emplean principalmente los fabricantes de productos de consumo y de bienes industriales.18 ciencias para crear y establecer un sistema de información que por medio de un proceso técnico permite clasificar. Empresas agropecuarias o agroindustriales i. El gobierno l. Editores d. Agencias publicitarias f. 1. Empresas consultoras y asesoras n. Servicio de transporte. Fabricantes de productos industriales c. ¿Quién la usa? Cualquier tipo de organización o de persona que esté buscando tomar una buena decisión. por ejemplo: a. Instituciones financieras h.5 INVESTIGAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los demás Sectores la emplean en menor proporción. . comercio y construcción k. colegios e institutos De todos ellos. a fin de evitar riesgos y tomar decisiones adecuadas para una eficiente dirección de la empresa. minoristas y agencias facilitadoras o. Radiodifusoras e. Empresas de investigación independientes m. analizar o interpretar datos cuantitativos y cualitativos obtenidos de fuentes primarias y secundarias de información. Compañías de relaciones públicas g.

Cuando se va a investigar. lo cual permite encontrar elementos preponderantes. es decir. Otra característica de la investigación de mercados es que su flujo va del medio hacia la empresa. Reconocimiento y definición del problema de decisión Investigación exploratoria Identificación de las líneas de acción Evaluación de las líneas de acción Investigación concluyente Selección de la línea de acción Investigación de monitoria y desempeño Puesta en ejecución Retroalimentación Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. Tipos de investigación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2002. comprobar supuestos e hipótesis. Cuadro 1. se busca un conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo. es decir. .19 Es buscar la información. elaborar pronósticos. identificar elementos de causa y efecto. para que puedan tomarse mejores decisiones. para que puedan tomarse mejores decisiones. lo cual permite conocer mejor el medio en el que se desenvuelve y por tanto tomar mejores decisiones. se parte de un supuesto: los ejecutivos de una compañía tienen conocimiento mayor con el fin de minimizar el riesgo. normalmente es externa a la compañía.

Investigación de Mercados. Estas son algunas definiciones de Investigación de Mercados: Según la Américan Marketing Association (www. registro y análisis sistemático de datos relacionados con problemas del mercado de bienes y servicios. Pág. Por consiguiente. (2) objetivo. para generar. Quinta Edición. dirige y aplica el proceso de recopilación de datos. con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Editorial Pearson. el cliente y el público con el vendedor mediante la información. (1987). Lo de sistemático se refiere a la necesidad de que el proyecto de investigación este bien organizado y planeado. . recopilación. Para nuestros fines. análisis. recopilación. Marketing News.7.com). La investigación de mercados especifica la información que se requiere para realizar esos temas. difusión y uso sistemático y objetivo de la información. 8 México 2008). hay cuatro términos que necesitamos incluir en esa definición.3 Naresh Malhotra define este tema como la identificación. la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing. 21. Estos son: (1) sistemático. nosotros definimos investigación de mercados como un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y provisión de información aplicable al proceso de toma de decisiones en la gerencia de mercadeo. 4 La investigación de mercado es la identificación. perfeccionar y evaluar las acciones de marketing para monitorear su desempeño y mejorar su comprensión como un proceso. diseña las técnicas para recabar la información. La objetividad implica que la investigación de 3 4 Definición de la AMA.20 1. (3) información y (4) toma de decisiones.6 DEFINICIÓNES.marketingpower. analiza los resultados y comunica los hallazgos y sus implicaciones. la Investigación de Mercados es la función que conecta al consumidor.

la minuciosidad de la investigación está de acuerdo con las necesidades de información que tenga la persona que toma la decisión. es que en una forma detenida y completa. con un gasto mínimo en dinero y tiempo. . de ideas o hipótesis relacionadas con la situación.21 mercados se esfuerza por ser imparcial e insensible en la realización de sus responsabilidades.7 Tipos de Investigación. En situaciones en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de nuevos enfoques. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación. Los estudios relacionados con la investigación de mercados pueden clasificarse como básicos o aplicado. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas identificadas. Está caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. al proceso de toma de decisiones. una formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas con la situación de decisión. Investigación exploratoria: Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma de decisiones. 1. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. a nivel gerencial. La investigación básica busca extender los límites del conocimiento relacionados con algún aspecto del sistema de mercadeo. no datos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los estudios de la investigación aplicada están interesados en facilitarles ayuda a los gerentes para que tomen mejores decisiones. Una característica deseable para la investigación básica. Estos estudios están dirigidos hacia situaciones específicas de la organización y determinados por los requisitos del proceso de toma de decisiones. En el caso de la investigación aplicada. o desea. con la esperanza de incluir la alternativa ―mejor‖.

Nuestra definición plantea que las organizaciones realizan investigación de mercados por dos razones: 1. Algunos ejemplos de este tipo de investigación son: Investigación del potencial de mercado Investigación de la participación de mercado Investigación de imagen Investigación de las características del mercado Investigación de análisis de ventas Investigación de pronósticos Investigación de tendencias comerciales INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.itam. www..php?id_categoria=3&. Resolver problemas de marketing. Identificar problemas de marketing 2.com/articulo/detalleArticulo. Investigación de desempeño: Es el elemento esencial para controlar los programas de mercadeo. La investigación para la identificación del problema se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que quizá no sean evidentes a primera vista. boletin. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e información relacionados con la investigación.. Algunos de los posibles enfoques de investigación incluyen encuestas. . en concordancia con los planes.22 Investigación concluyente: Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y seleccionar la línea de acción. observaciones y simulaciones.mx/categoria.. experimentos.tematika.. El diseño de la investigación se caracteriza por procedimientos formales. Una desviación del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios no anticipados en los factores de situación. pero que existen o es probable que surjan en el futuro.jsp.

23 Cuando se ha identificado un problema o una oportunidad. se realiza la investigación para la solución del problema. asignación de precios por línea de productos. Tabla 1. posicionamiento y reposicionamiento de la marca. Investigación para la solución del Temas de enfoque problema Investigación de la segmentación Determinar la base de la segmentación. demografía. políticas para la asignación de precios. Investigación sobre la asignación de precios: importancia del precio en la elección de la marca. promoción y distribución. pruebas de control en la tienda. La mayoría de las compañías realizan este tipo de estudios que se enfocan en los siguientes temas: Investigación de la segmentación Investigación del producto: concepto de prueba. marketing de prueba. asignación de precios. modificación del producto. Investigación para la solución del problema. elasticidad del precio de la demanda. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. producto. seleccionar mercados meta y crear perfiles de estilo de vida. incluyendo investigaciones sobre segmentación. diseño óptimo del producto. La siguiente tabla muestra los diferentes temas que se analizan. Investigación de la promoción Investigación de la distribución. medios de comunicación y características de la imagen del producto. . establecer el potencial del mercado y la sensibilidad ante varios segmentos. pruebas del empaque. cuyos hallazgos se utilizan para tomar decisiones que resolverán problemas de marketing específicos.

Investigación sobre la asignación Importancia del precio en la elección de precios de la marca. relación de la promoción de ventas. modificación posicionamiento y reposicionamiento de la marca. decisiones sobre los medios de comunicación. diseño óptimo del producto. ubicación de puntos de venta al detalle y al mayoreo.24 Investigación del producto Concepto de prueba. pruebas de control en la tienda. asignación de precios por línea de productos. respuesta a los cambios de precios. producto. marketing de prueba. . Pág. aseveraciones. prueba de publicidad creativa. confirmación evaluación de de la eficacia de la publicidad. mezcla óptima para la promoción. políticas para la asignación de precios. decisiones sobre el texto. Investigación de la distribución Tipos de distribución. intensidad de la cobertura de ventas al mayoreo y al detalle. pruebas del del empaque. 9. actitudes de los integrantes del canal. márgenes del canal. Fuente: Investigación de Mercados. Naresh K. elasticidad del precio de la demanda. Malhotra. Pearson. Investigación de la promoción Presupuesto óptimo para la promoción. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Edit.

ambos tipos de estudios van de la mano y pueden combinarse en un proyecto de investigación de mercados.com). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Las encuestas a los consumidores identificaron la demanda potencial de aviones más pequeños (identificación del problema). (www. Una investigación del producto posterior llevó a la introducción de las nuevas versiones del Boeing 737 para atender al mercado de aparatos de 100 a 215 asientos (solución del problema). Kellogg's proporciona otro ejemplo. como lo ilustra el ejemplo de Boeing (www.25 La clasificación de la investigación de mercados en dos tipos principales resulta útil desde un punto de vista conceptual y práctico. .kelloggs.boeing.com). Sin embargo.

26 LECCIÓN 2 EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. la información que se necesita y la forma en que se utilizará para la toma de decisiones.curso-mir. 2.com/imagen/como_interpretar_un_informe/resultados01.2 Paso 2: desarrollo del enfoque del problema INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el investigador debe considerar el propósito del estudio. como las sesiones de grupo. La definición del problema supone hablar con quienes toman las decisiones. Al hacerlo. es posible diseñar y conducir la investigación de manera adecuada. quizás. así lo describe el libro Investigación de Mercados de Pearson: 2. . análisis de los datos secundarios y. http://www. alguna investigación cualitativa.jpg Se considera que el proceso de investigación de mercados consta de seis pasos. Una vez que el problema se haya definido de manera precisa.1 Paso 1: definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. la información antecedente pertinente. entrevistas con los expertos del sector.

Definición de la información necesaria. aplicando una encuesta o realizando un experimento).27 El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulación de un marco de referencia objetivo o teórico. la definición precisa de las variables y el diseño de las escalas adecuadas para medirlas. 2. . Expone con detalle los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. 2. Procedimientos de medición y de escalamiento. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Técnicas para la obtención de datos cuantitativos (encuesta. Diseño de cuestionarios. Este proceso está guiado por conversaciones con los administradores y los expertos del área. 3. e identificación de la información que se necesita. De manera más formal. preguntas de investigación e hipótesis. investigación cualitativa y consideraciones pragmáticas. modelos analíticos. análisis de datos secundarios.3 Paso 3: formulación del diseño de investigación Un diseño de investigación es un esquema para llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados. El diseño también incluye la realización de investigación exploratoria. 6. y su propósito es diseñar un estudio que ponga a prueba las hipótesis de interés. Investigación cualitativa. Análisis de datos secundarios. determine las posibles respuestas a las preguntas de investigación y proporcione la información que se necesita para tomar una decisión. También es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. observación y experimentación). 4. la elaboración de un diseño de investigación incluye los siguientes pasos: 1. Debe abordarse la cuestión de cómo deberían obtenerse los datos de los participantes (por ejemplo. 5.

por correo (correo tradicional y encuestas en panel por correo en hogares preseleccionados). el diseño de investigación y los procedimientos utilizados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 2. en los centros comerciales o asistidas por computadora).28 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra. o electrónicamente (por correo electrónico o Internet). supervisión y evaluación adecuadas del equipo de campo ayuda a minimizar los errores en la recopilación de datos. 2. codificación. capacitación. La selección. como en el caso de las encuestas personales (casa por casa.5 Paso 5: preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su revisión. donde se describan el enfoque. Se asignan códigos numéricos o letras para representar cada respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos se analizan para obtener información relacionada con los componentes del problema de investigación de mercados y. se corrige. brindar información al problema de decisión administrativa. 8. Cada cuestionario o forma de observación se revisa y. o se introducen directamente a la computadora. . desde una oficina por teléfono (telefónicas o por computadora). de ser necesario. de esta forma.4 Paso 4: trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos implica contar con personal o un equipo que opere ya sea en el campo. Los datos de los cuestionarios se transcriben o se capturan en cintas o discos magnéticos. Plan para el análisis de datos. transcripción y verificación.6 Paso 6: elaboración y presentación del informe Todo el proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presenten las preguntas de investigación específicas que se identificaron. 2.

Proceso de investigación de mercados (IM)5 ETAPAS TÍTULO FASES CONCEPTO 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. colocándolos en la Web para que estén disponibles para los administradores de todo el mundo. (www. Algunos autores describen el proceso en ocho etapas como lo veremos a continuación: Tabla 2. y donde se incluyan los resultados y los principales resultados. Además.com). Investigación preliminar informal Recolección o de Completa la lista de hipótesis datos Facilita la relación externa del Interpretación problema 3 Plan investigación de Concreta problema Hipótesis el Es la etapa fundamental del proceso investigador. Agosto de 2002. . Investigación interna análisis situación Recolección o de datos Establece las primeras hipótesis Informa y ambienta al investigar de Interpretación Ayuda a la planificación y la ejecución 2. Internet sirve para difundir los resultados e informes de la investigación de mercados. Los hallazgos deben presentarse en un formato comprensible que facilite a la administración su uso en el proceso de toma de decisiones. Un enfoque para el siglo XXI. figuras y gráficas para mejorar su claridad e influencia. José Nicolás Jany.marriott. en la cual se usen tablas. debe hacerse una presentación oral para la administración.29 para la recopilación y análisis de datos. Editorial McGraw Hill. La descripción del proceso de investigación de mercados es bastante común en la investigación realizada por las principales corporaciones. Concreta el problema y determina el 5 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados.

. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se determina el grado de cumplimiento de las hipótesis. Los resultados estructurados permiten su análisis 6 Interpretación de resultados Estudio Conclusiones El análisis de los datos permite su estudio e interpretación. 2002. 7 Informe Preparación Presentación Se tiene la solución del problema Hay que exponer dicha solución en el informe y demostrar su certeza El informe debe ser presentado y explicado 8 Control ulterior Control Estudio Informe La solución es aplicada Su aplicación estudiada controlada y Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. 5 Tabulación análisis y Tabulación Análisis Los datos recogidos son organizados y contados.30 definitiva camino a seguir para Selección de solucionarlo métodos Costo tiempo y 4 Recolección de Aplicación de En esta etapa se hace acopio datos los métodos de datos precisos para poder comprobarlas hipótesis.

3.com/images/inv_mercados.1 Recopilación de datos secundarios Los datos secundarios son hechos. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir informada primaria.certezaconsulting. cifras e información que alguien ha compilado para otros fines. 3.31 LECCIÓN 3. y el investigador de mercados puede hacer uso de ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo. se han planteado los objetivos y las hipótesis de trabajo se necesitan determinar quién puede suministrar dicha información.2 Cómo usar los datos secundarios Las principales ventajas de usar datos secundarios son: 1. para ello se recurre a fuentes secundarias (información existente) y a la recopilación de información primaria. FUENTES DE INFORMACIÓN http://www. Hay cierta información que sólo existe como datos secundarios. .jpg Una vez que se ha especificado y definido el problema de investigación. 3. Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar. 2. debe preguntarse: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Facilidad y rapidez con que se consiguen.

3. buscando siempre la objetividad y la exactitud. el negocio o la industria que se está investigando. los registros de envíos estado de cuentas y toda clase de informes presupuéstales.32 *¿En qué grado están íntimamente relacionados los datos con el problema con el objetivo de la investigación? • ¿Cuándo fue recolectada la información y cuan representativa es hoy? • ¿Por quién o quiénes fue recopilada esta información? • ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron? • ¿Al reunirlos.3 Tipos de datos secundarios Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente: Fuente interna: los datos internos son hechos. Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que puede encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de producción identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e información que compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe agotarse. . las facturas. datos o cifras. éste debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades. o cualquier información disponible dentro de la compañía. más comunes son los informes de los vendedores. qué métodos o técnicas se emplearon? • ¿Con qué cuidado se preparó el trabajo? • ¿Es el informe inicial o de segunda mano? • ¿Están utilizando los datos? Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador.

el Mercosur (Mercado Común del Sur). Estas asociaciones casi siempre guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en campos específicos y determinados. información compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compañías especializadas.33 investigación. periódicos y circulares. el Incomex. cuotas o impuestos pagados por licencias de cigarrillos y licor. . En Colombia pueden consultarse varias fuentes de investigación. es decir. secundaria. Asobarcaría (Asociación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. universitaria) • Ingresos reportados por los informes fiscales • Estadísticas de desempleo • Pagos de impuestos por ventas • Declaraciones de exportaciones • Registros de productos que se importan. Pueden clasificarse como datos de censo. Aso medios (Asociación Nacional de Medios de Comunicación). la ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración). Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de datos. monogramas. algunos datos de registro se reúnen y se presentan la mayoría de veces por exigencias legales. datos comerciales. informes de proyectos publicados en libros. información recopilada por la oficina de censos. Algunos de los datos de registro que se enuncian a continuación serán de gran importancia para la investigación de mercados: • Número de nacimientos • Número de defunciones • Número de matrimonios • Número de automóviles registrados • Inscripciones escolares (educación primaria. Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial. que lo controla y suministra. por ejemplo: el Dane. boletines. industrial o gubernamental. enciclopedias. o sea. datos de registro. información recabada y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos legislativos. Ascofame (Asociación Colombiana de Facultades de Medicina). esto es. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel gubernamental y local.

Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con mayor frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de ellas prepara informes sobre proyectos. los elaborados por los medios de comunicación. publicados y accesibles al investigador. miden las ventas de productos de consumo en el punto venta para fabricantes de alimentos. . etc. redes de emisoras y estaciones. fabricantes que patrocinan promociones. sin embargo. Estas y muchas otras asociaciones y departamentos están a disposición del investigador de mercados para obtener datos secundarios importantes. Instituto Colombiano de Bienestar Familiar. libro. agencias de publicidad.34 Bancaria y de Identidades Financieras de Colombia). favor de publicistas. las bibliotecas están organizadas por autor. estudian los auditorios locales y de televisión. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Asociación Nacional de Exportadores de Café. económica y eficaz. fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes. proporcionan servicios para editores. En muchas ocasiones estos informes son estudios exhaustivos de investigación o resúmenes de encuestas o investigaciones de proyectos. Las bibliotecas y hemerotecas también constituyen una fuente importante para adquirir datos secundarios. Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research que realizan estudios de mercados. También existen organismos que editan algunas publicaciones periódicas. existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo Algunas de las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades. en diferentes áreas del mercado y la comercialización colombiana (por ejemplo: los boletines y folletos elaborados por la Cámara de Comercio) los boletines de información económica. cuentan con un amplio número de libros y documentos importantes. tomo y título. estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa. donde se determina la sintonía. la audiencia o la circulación y muchos otros boletines sobre campos específicos que el investigador puede consultar de manera rápida.

premios. Por ejemplo. mediante estos datos puede salir dónde están las raíces del problema y tener una visión general de su posible solución. etc. . Estas y muchas empresas de menor tamaño pueden suministrar al investigador de mendos una visión general del objetivo u objeto de estudio. consumidor. se están estudiando los hábitos de compra debe consultarse a las madres. Para escoger una compañía comercial de datos que se ajuste a sus necesidades. Es preciso tener en cuenta que existe una diferencia entre un consumidor o usuario de bienes y servicios comprador de los mismos.. pero si se estudiando la aceptación de las prendas infantiles.5 Consumidores y Compradores Reciben mayor atención por parte de los investigadores de mercados. Además deben analizar y escoger el método más acertado y eficiente de recopilar datos seguros empresa y el objetivo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. además. Igualmente hacen investigaciones de mercados la Callup y la Research Interamerican. 3. mayoristas y otros distribuidores • Personal de compañías 3. investigadores deben estudiar con sumo cuidado los métodos de las empresas que se preocupan de recopilar esta información y asegurarse de que sean exactos y objetivos.4 Recopilación de datos primarios Las fuentes utilizadas con mayor frecuencia son: • Consumidores y compradores • Minoristas. será. si una madre compra un saco para su hijo la compradora pero si adquiere el producto para sí misma. también mantienen listas de correo en circulación y datos estadísticos para los editores de revistas.35 usando cupones. es preciso conversar con el niño ya ambos son clientes pero su relación con el producto es diferente.

Los datos internos útiles incluyen información respecto a las facturas. instalaciones. Programas de promoción. la observación.7 Personal de compañías. así como sobre las normas de la compañía. personal. costos de productos. en este caso necesitan recibir un adiestramiento adecuado para lograr mejores resultados. Pueden compararse los datos internos con los que proporcionan otras fuentes como por ejemplo asociaciones comerciales y agencias gubernamentales. Con frecuencia los investigadores entrevistan al personal de ventas para reunir los datos más recientes relacionados con los territorios de ventas. Mayoristas y otros Distribuidores Es muy probable que los distribuidores ofrezcan información tanto de su producción como de los de sus posibles competidores. 3. clientes o representantes de compañías competidoras.8 Métodos para obtener datos primarios. etc. dinero. .  Método de encuesta Es la recopilación de datos al establecer contactos con un número limitado de personas por medio de cuestionarios. la entrevista. etc. promociones. Los mayoristas obtienen información de los minoristas en la misma forma en que los fabricantes la obtienen de los mayoristas o los minoristas. inventarios. Es el método más usado pero requiere INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.6 Minoristas. objetividad deseada. Hay cuatro métodos: la encuesta.36 3. 3. el experimental. Algunas compañías le piden a sus vendedores que entrevisten a distribuidores. El método escogido dependerá de factores como tiempo.

Por lo general se usa para los estudios de audición de radio y televisión. Encuesta por teléfono Consiste en hacer un número de llamadas a personas específicas en determinado tiempo para obtener información. Preparar borradores del cuestionario utilizando técnicas de diseño y haciendo copias para una prueba previa. mayoristas y otros distribuidores. 2. Ventajas • Son menos costosas y requieren corto tiempo • Se obtiene información rápido • Se contacta a personas importantes y difíciles de encontrar • Fácil de llegar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Decidir qué preguntas formulará y prepararlas con mucho cuidado. cuáles de los minoristas. y cuáles del personal de la compañía. Determinar qué tipos básicos de respuestas serán más eficaces para obtener la información (preguntas de dos opciones. Expresar la pregunta cuidadosamente y ponerla en el orden adecuado. Hacer todos los cambios necesarios y preparar todas las formas finales de la encuesta.37 una planeación minuciosa puesto que debe tenerse especial cuidado en la elaboración del cuestionario. las de muchas opciones o las abiertas). . Decidir qué datos deben obtener de los consumidores y compradores. 3. 7. Decidir qué técnica de encuesta utilizar: personal. 5. 6. Los investigadores de mercados deben seguir estos pasos: 1. La encuesta consume mucho tiempo y puede resultar muy costosa. 4. por teléfono o por correo.

no puede clasificarse • Conversación breve. . es decir. Ventajas • Es fácil llegar a todas las personas por medio del correo • El encuestado puede reflexionar antes de dar la respuesta • Es más objetiva • Económica • No hay presión del encuestador Desventajas • Poca colaboración • Influencia de terceros • Muy bajo nivel de respuestas • Equivocación por error en dirección • No pueden darse alteraciones sobre preguntas • No puede calificarse ni clasificarse al encuestado • Deben darse premios o recompensas para motivar al encuestado a cooperar  Entrevista personal INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.38 Desventajas • Difícil obtener información precisa y completa • Sólo para personas con teléfono • En ocasiones existe poca colaboración • No se conoce a la persona. pocas preguntas • Puede haber rechazo Encuesta por correo Consiste en seleccionar a un grupo de personas y enviarles por correo un cuestionario para que lo tramiten y lo devuelvan.

requiere mucho tiempo En ocasiones hay poca colaboración Puede alterarse la información con frecuencia La presencia del encuestador muchas veces impulsa a dar una información errada Es difícil de supervisar  Método de observación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Es el método más popular. pues hay mayor número de respuestas que con los otros métodos Se obtiene un mayor grado de cooperación en relación con los otros métodos Se obtiene información sobre los hogares participantes.39 Consiste en formular preguntas de manera directa a los consumidores previamente determinados. . Los entrevistadores adaptan el tema de su cuestionario para adecuarse a las situaciones en que se encuentran y también pueden pedir a los participantes que se extiendan sobre algún punto. los niveles de vida aparentes. puede calificarse y clasificarse al encuestado Puede ayudarse de imágenes y muestras Las respuestas son espontáneas y sinceras Existe poca influencia de terceros Desventajas • • • • • Método muy costoso. Ventajas La principal es su flexibilidad. si consideran que las respuestas están incompletas Suele obtenerse más información.

Hay gran cantidad de técnicas de observación.40 Recopilación de datos al ver actuar a las personas. Los fabricantes obtienen información mediante el método de observación cuando. que determinen qué marca de productos están tratando de vender los empleados. etc. una de ellas es cuando el minorista quiere determinar la eficacia de sus vendedores. precios recién fijados. por ejemplo: circuito cerrado de televisión. cambios en los planes de comercialización o publicidad a pequeña INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por ejemplo. Ventajas • Se registran los datos conforme ocurren las acciones • Los datos son más expresivos y exactos • No se necesita solicitar cooperación • Facilita la tabulación Desventajas • Método lento • Costo elevado • Difícil conocer motivos y conceptos por los que el público se comporta así  Método experimental Consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema. Se usa principalmente para probar productos nuevos. Los fabricantes pueden pedir a los clientes que sirvan como observadores. una vez que pagan el producto se les hace una serie de preguntas. los observadores contemplan a los clientes mientras seleccionan un producto en particular. filmadoras de video. . Se utiliza tecnología para la observación mecánica. muchas asociaciones de comerciantes de la ciudad y centros de compras cumplen técnicas de observación para saber cómo proceden sus clientes. No hay preguntas directas al público.

etc. en cuanto sea posible. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Debe simular. condiciones políticas legales. . pues simula una situación cierta del mercado • Puede determinarse si hará que aumenten los beneficios • Se sabe si hay aceptación o rechazo del producto • Se maneja todo el proceso de mercado y la problemática • Fácil definición del problema Desventajas • • • • Se alerta a la competencia Es muy costoso No pueden controlarse factores como competencia. y uno o más mercados de prueba en los que se varía el factor. la situación real del mercado. Puede resultar difícil seleccionar un mercado de prueba genuinamente representativo para ensayar la nueva línea de un producto o la nueva idea  Retorno de etiquetas  Consiste en coger los envases y quitarles las etiquetas para posteriormente realizar una tabulación y obtener datos de consumo. ambiente cultural o social. Experimento piloto o tipo test: se escogen los segmentos representativos para realizar prueba. Ventajas • Es muy real. Existen dos clases: Experimento total o de mercado: cuando el cubrimiento. del mercado es universal. se requiere un mercado control en el que permanecen constantes todos los factores.41 escala.

.42 Ventajas • Se obtiene el consumo real • Se obtiene la compra real • Se obtiene la frecuencia de productos preferidos y las marcas • Se obtiene la cantidad de consumo Desventajas • Alto costo • Es difícil de organizar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

.43 Cuadro 2. 2002. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Métodos de Información. ENCUESTAS POR CORREO TELEFÓNICAS PERSONALES ENTREVISTAS DE GRUPO PERSONAL OBSERVACIÓN PERSONAL MECÁNICA TEST EXPERIMENTAL RETORNO ETIQUETAS RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN PRIMARIA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN SECUNDARIA REGISTROS CONTABLES BANCO DE DATOS DE MARKETING CENSOS FUENTES EXTERNAS PUBLICACIONES PERIÓDICAS INFORMES MERCADO FUENTES INTERNAS Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Editorial McGraw Hill. José Nicolás Jany. Agosto de 2002. Decisiones de precio variable semicontrolable por parte de la Gerencia de marketing 6 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. Variable de resultado Respuestas de comportamiento Variable de situación Mezcla de marketing Variable de resultado Variable de situación La variable dependiente se ve afectada por otras decisiones.jpg Un SIM es el fruto de la integración de los diferentes sistemas de información de una organización en un sistema total y único.44 LECCIÓN 4. Un enfoque para el siglo XXI. 4. encaminado a registrar y analizar toda la información de la misma para tomar decisiones en marketing. La mezcla de marketing se ve afectada por: a. Esta labor se comprende mejor si clasificamos los elementos en variables dependientes e independientes. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)6 http://www.es/docencia/barzana/IMGTEORIA/sistema_computo.1 VARIABLE Algo que es susceptible de cambio.um. .

h. creencias y deseos que cambian constantemente. Decisiones de producto Las variables de situación son: a. Decisiones de promoción variables controlables por parte de la Gerencia de marketing d. zona o país. Es un elemento muy importante en el marketing de bienes servicios. o modificar o hacer desaparecer las actuales por altos costos de producción. lo que incluye las posible represalias que podrían adoptar los competidores de la empresa. g. Está regida por el ingreso. Fuerzas sociales. La demanda. los subsidios agrícolas. la demanda. La legislación. Condiciones económicas. la inflación. Un programa de marketing puede verse afectado por el crecimiento de la economía.45 b. Competencia. Demografía. Comprende el mercado de la empresa los proveedores y los intermediarios de mercado. las políticas generales. tanto en su estado actual como futuro. las normas de comportamiento y las presiones de tiempo que se ejercen sobre los consumidores. . su configuración está dada por las tradicionales pautas de compra de los consumidores. e. las tasas de interés. la disponibilidad de dinero. fiscales. monetarias. valores sociales. Tecnología. Microambiente interno de la empresa. f. Es un resultado de las necesidades y los objetivos del consumidor. c. Es importante porque puede iniciar nuevas industrias. estilo de vida. Decisiones de distribución c. Tasas de natalidad y morbilidad de una región. Fuerzas políticas y legales. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. las tarifas arancelarias que afectan a la industria. b. El marketing debe enfrentarse a patrones culturales. la tasa de desempleo y la disponibilidad de créditos. las leyes que regulan la competencia y las de protección del consumidor d.

esto a su vez. Gustos b.46 Si se unen las variables de situación y la mezcla de marketing. Intención de compra f. para posteriormente: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2 PROCESO DE TOMA DE DECISIONES La toma de decisiones está encaminada a la búsqueda de una alternativa particular después de haber descartado otras posibles soluciones. mientras que las de situación serán incontrolables. Costos c. Hábitos de compra d. Preferencias c. Tasa interna de retorno (TIR) e. Ventas b. Respuestas de comportamiento a. Compra 2. 1. Beneficios d. . Beneficio por acción De acuerdo con los cambios de gustos y preferencias del consumidor. las variables de marketing serán parcialmente controlables. aparecen las variables independientes. 4. Variables de resultado a. La investigación de mercados presta una gran ayuda para mejorar el proceso de toma de decisiones. Este proceso se inicia con la búsqueda del problema que tenga la compañía. conduce a otro problema y a la necesidad de tomar decisiones adicionales. Hábitos de consumo e.

Es necesario aclarar que el bienestar de una organización depende de la inteligencia y sabiduría de las decisiones tomadas por los gerentes. 2002.47 • Encontrar las alternativas de solución • Evaluarlas • Seleccionar una de ellas • Aplicarla o modificarla Cuadro 3. . Una característica fundamental en el proceso de la gerencia de marketing es la toma de decisiones. las cuales se basan en la experiencia gerencial (ya sea propia o INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Sistema de Administración de Marketing. Proceso de toma de decisiones Reconocer y definir el problema de decisión Identificar cursos de acción alternativas Evaluar cursos de acción Seleccionar un curso de acción Aplicarlo/modificarlo Aplica Funciones de la administración de marketing Control Planeación Organización Dirección de personal Sistema de Marketing Mezcla de marketing Respuesta de comportamiento Factores de situación Medición de resultados Insumos de información Experiencia gerencial y juicio Sistema de investigación de mercado Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany.

. 3. Cuando los problemas del marketing se empezaron a plantear se presentó toda una logia especial para llegar a la toma de decisiones. 4. Predicción de futuro.48 ajena) y en los insumos de información provenientes del ambiente que le rodea. Formulación de hipótesis. Uno de los muchos sistemas para ello es el llamado método científico. gustos y preferencias cambian con el tiempo. Prueba de hipótesis. 2. 7 Enfoque basado en el libro Investigación Integral de Mercados. Agosto de 2002. Editorial McGraw Hill. Un enfoque para el siglo XXI.3 EL MÉTODO CIENTÍFICO7 El proceso que sirve para solucionar un problema emitiendo un juicio después de una cuidadosa consideración se llama proceso para la toma de decisiones. especialmente de los usuarios o clientes potenciales cuyas actitudes. Las decisiones diarias que ya han sido tomadas se vuelven rutinarias. 4. Las decisiones nuevas o programadas necesitan seguir los pasos del proceso de toma de decisiones a fin de disminuir el riesgo o eliminar la incertidumbre relacionada con la prospectiva (futuro) de los factores de situación y con las limitaciones para obtener información clara y precisa del mercado. ETAPAS DEL MÉTODO CIENTÍFICO 1. En algunos casos las decisiones en marketing se toman sin haber reunido toda la información debido al costo y/o al tiempo que esto exigiría. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La dificultad que presenta este proceso es la cantidad de alternativas entre las cuales hay que escoger. Observación o identificación del problema. José Nicolás Jany.

situación que se logra con la planeación apropiada. la toma de decisiones lógicas y la investigación general. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ya que en ambos casos las empresas deben producir siempre un superávit. De este modo puede administrarse mejor y se logran mayores utilidades. . lo cual implica beneficios y por consiguiente rendimiento.49 4.4 La administración y la investigación de marketing El enfoque hacia el marketing tiene aplicabilidad en entidades con y sin ánimo de lucro. así como aprovechamiento de recursos.

Idea inicial e identificación del problema Estudio exploratorio revisión bibliográfica Precisión de objetivos Definición y precisión del problema Planteamiento de hipótesis de trabajo Guía de contenido Cronograma de actividades Información secundaria Identificación de las fuentes Selección de la información Evaluación de la información Fuentes de información Información primaria Caracterización del universo Censo Muestra Muestreo opinático Muestreo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.50 Cuadro 4. Esquema general de una Investigación de Mercados. .

Análisis de inconsistencias Revisión y Crítica de los formularios INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. .51 Muestreo Probabilístico Selección del método de muestreo Muestreo simple aleatorio Datos continuos Para proporciones Muestreo estratificado Afijación proporcional Afijación óptima Determinación del tamaño de las muestra Objetivos Guías de contenido Hipótesis Procedimiento de muestreo Elaboración del cuestionario de encuesta Prueba del formulario Formulario definitivo de encuestas Realización del trabajo de campo Revisión y crítica de los formularios.

2002. Objetivos de la investigación Análisis de la información Hipótesis de trabajo Análisis estadístico de los resultados Prueba estadística de las hipótesis Conclusiones Alternativas Análisis de Alternativas Redacción y presentación del informe Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. mapas. planos etc. .52 Tabulación de la información Preparación de cuadros para salida de información Cruce de variables Cálculo de % de índices Cuantificación de variables Preparación de gráficos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

acerca de todo lo que concierne a marketing.scip. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. un análisis que no evita las conclusiones desagradables.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS E INTELIGENCIA COMPETITIVA. análisis y difusión de la información de la inteligencia competitiva. vulnerabilidades e intenciones de los competidores de la empresa. a las cuales informan de manera oportuna sobre los cambios en el paisaje competitivo. Esta se define como el proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y del ambiente de competencia. Al analizar los movimientos de los rivales. Incluye la recopilación y el análisis legales de información concerniente a las capacidades. y tácticas para invertir en estrategias de negocios a largo plazo. y la difusión controlada de la información que puedan poner en práctica entre quienes toman las decisiones.53 4. visite la página Web de la SCIP en www. en vez de limitarse a reaccionar ante ellos Si bien la investigación de mercados desempeña un papel central en la recopilación. así como de la indagación ética de la investigación de mercados. mediante el uso de bases de datos y otras "fuentes abiertas" de información. ésta ha evolucionado como una disciplina independiente. La inteligencia competitiva permite a la alta administración de compañías de todos los tamaños tomar decisiones informadas. La Society of Competitive Intelligence Professionals (SCIP) está formada por organizaciones que realizan actividades de inteligencia competitiva para compañías grandes y pequeñas. La inteligencia competitiva eficiente es un proceso continuo que implica la recopilación legal y ética de información. la inteligencia competitiva permite a las compañías anticipar desarrollos del mercado. Para más información sobre la inteligencia competitiva. . investigación y desarrollo.org. Este proceso es inequívocamente ético. La inteligencia competitiva forma parte esencial de la incipiente economía del conocimiento.

Se dispone de procedimientos formales para cuantificar tanto el valor esperado como los costos de un proceso de investigación de mercados. mayor será el valor de la información obtenida. en especial el tiempo y dinero. Realizamos un proyecto INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Sin embargo. Sin embargo. Aunque en la mayoría de los casos el valor de la información es mayor que los costos.6 LA DECISIÓN DE REALIZAR INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La investigación de mercados resulta benéfica en diversas situaciones.54 4. los recursos disponibles para realizar la investigación y para llevar a la práctica sus hallazgos. sin embargo. Los recursos. si no se dispone de las cantidades adecuadas de tiempo o dinero para realizar un proyecto de calidad. Esta decisión debe sustentarse en consideraciones como la comparación entre costos y beneficios. Nuestra recomendación fue no realizar un proyecto importante de investigación de mercados. quizás haya excepciones a esa directriz. Y si la administración no tiene una actitud positiva hacia la investigación. así como la actitud de la administración hacia su realización. En general. La investigación de mercados debería realizarse cuando el valor de la información que genera supera los costos de llevarla a cabo. en ciertos casos llega a suceder lo contrario. un fabricante de pasteles quería entender las compras que hacían los consumidores en tiendas pequeñas. Asimismo. en cuyo caso no se justifica invertir los recursos en la realización del estudio. Es mejor no realizar un proyecto formal que emprender uno donde la falta de recursos ponga en riesgo la integridad de la investigación. . son siempre limitados. la decisión de realizarla no es automática. y que era poco probable que tal situación cambiara durante los siguientes cinco años. Por ejemplo. cuando descubrimos que menos de 1 por ciento de las ventas provenían de esas tiendas. cuanto más importante sea la decisión que enfrenta la administración y mayor sea la incertidumbre o el riesgo que ésta implica. es probable que el informe del proyecto acumule polvo después de su realización. una empresa puede carecer de los recursos para poner en práctica las recomendaciones resultantes de los hallazgos de una investigación de mercados. es probable que ese proyecto no deba llevarse a cabo.

entonces el valor de la información generada se reduce considerablemente y en general no se justifica el proyecto. la compañía matriz puso en práctica nuestra recomendación. Hay otros casos que pueden ser un argumento en contra de la realización de un proyecto de investigación de mercados.55 para una cadena de ventas al detalle cuya administración que mostraba hostilidad hacia el proyecto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. si ya se tomó la decisión para la cual se emprendería la investigación. la administración tiene a su disposición a los proveedores de servicios y estudios de mercados para obtener la información específica que necesita. Si la organización ya dispone de la información requerida. Aunque la administración de la tienda se oponía a los resultados. aunque la investigación fue encargada y financiada por la organización matriz. si se toma la decisión de realizar la investigación. o si la investigación va a utilizarse con fines políticos. lo cual se reflejaba negativamente en la cadena de tiendas. No obstante. .

jpg Las empresas de investigación de mercados ofrecen oportunidades profesionales alentadoras (por ejemplo. incluyendo el trabajo de campo.. especialista en estadística y procesamiento de datos. CAMPOS DE ACCIÓN EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.21 El puesto de entrada más común en la investigación de mercados para las personas con licenciatura (por ejemplo. director de trabajo de campo y supervisor de operaciones. United States Census Bureau). Las empresas de publicidad (por ejemplo. asistente del director de investigación. VNU. analista. Entre los puestos disponibles en la investigación de mercados están el de vicepresidente de investigación de mercados. BBDO International. la revisión y codificación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.cesde. Young & Rubicam) también realizan una cantidad considerable de investigación de mercados y emplean a profesionales del campo. The Kantar Group). en administración de empresas) es el de supervisor de operaciones. . En la figura 1. Coca-Cola.com/images/cursos/curso_analista_economico. GM. Burke. Inc. director de investigación. la Federal Trade Commission. asistente analista. J. Igualmente atractivas son las carreras en empresas y agencias comerciales y no comerciales.56 LECCIÓN 5. http://www. gerente de proyectos. que es el responsable de supervisar un conjunto bien definido de operaciones. gerente analista. Procter & Gamble. que cuentan con departamentos internos de investigación de mercados (por ejemplo. Walter Thompson.6 se presentan los nombres y las responsabilidades de los puestos en la investigación de mercados.

TABLA 3. En una empresa comercial. Las responsabilidades del analista de la investigación incluyen verificar la exactitud de todos los datos. así como analizar datos primarios y secundarios con la finalidad de efectuar pronósticos sobre el mercado. CARRERAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. El asistente analista y el analista de la investigación aprenden acerca del área en cuestión y reciben capacitación de un elemento superior del equipo. y puede participar en la programación y el análisis de datos. el gerente de proyectos trabaja con el director de cuentas en la administración de las operaciones diarias del proyecto de investigación de mercados.57 de datos. incluyendo la coordinación con el departamento de marketing y de ventas. El vicepresidente establece los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados. de de Es el puesto más alto en la investigación de mercados. Director investigación de También es un puesto elevado. por lo regular el gerente de investigación de mercados. El puesto de asistente analista incluye un programa de capacitación que prepara a los individuos para las responsabilidades de un analista de investigación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. comparar y contrastar la nueva investigación con las normas establecidas. . Vicepresidente Investigación Mercados. Sin embargo. En empresas de investigación de mercados como TNS. Es el responsable de toda la operación de investigación de mercados de la compañía y forma parte del equipo de la alta administración. cuya responsabilidad general es el desarrollo y la ejecución de todos los proyectos de investigación de mercados. el puesto de entrada típico es el de asistente analista (para los licenciados en administración de empresas) o el de analista de la investigación (para quienes tienen la maestría). Es probable que quienes tienen una maestría en administración de empresas o un grado equivalente sean contratadas como gerentes de proyectos. en el sector de la investigación de mercados está aumentando la preferencia por personas con grados de maestría. para desarrollar nietas para la exposición del producto.

implementación y administración de los proyectos de investigación. Analista El analista maneja los detalles de la ejecución del proyecto. El gerente analista prepara el informe final. Sus responsabilidades incluyen el diseño experimental. del proyecto Especialista estadística procesamiento datos en y de Es experto en la teoría y aplicación de técnicas estadísticas. en el desarrollo del diseño de investigación y en la recopilación de datos. la revisión y codificación de los cuestionarios. Asistente analista Maneja tareas rutinarias como el análisis de los datos secundarios. Su responsabilidad fundamental es solventar las limitaciones de tiempo y cuidar los costos. Un gerente analista trabaja estrechamente con el analista. . Gerente analista Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos asignados. el asistente analista y el resto del personal. y realiza el análisis preliminar de los datos. Gerente principal Esta persona tiene la responsabilidad general del diseño. y los análisis estadísticos simples. y el procesamiento y el análisis de los datos.58 Asistente director investigación del de Esta persona funge como asistente administrativo del director y supervisa a algunos de los miembros del personal de investigación de mercados. Director de trabajo de campo Esta persona es responsable y de la selección. evaluación INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. supervisión. de los capacitación. Diseña y hace una prueba piloto de los cuestionarios.

59 entrevistadores y otros trabajadores de campo. . y puede participar en la programación y el análisis de datos. Supervisor operaciones de Es responsable de supervisar operaciones como el trabajo de campo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. la revisión y codificación de los datos.

wikilearning. 2000. Módulo Investigación de Mercados. MALHOTRA. RESTREPO. Investigación de Mercados. . 2004.com http://www.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. Joseph P. Investigación de Mercados. José Nicolás. Investigación Integral de Mercados. Mc.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.org/espanol/s9/ http://www. CHURCHILL JR.htm http://es.google.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. Phillips.wikipedia. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.inversoresyemprendedores. GUILTINAN.com http://www. Mc. Oliva.htm http://www. 2007.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. KOTLER.Graw-Hill Editores.60 BIBLIOGRAFÍA. Gilbert A.Graw-Hill Editores.org/wiki/Márketing http://www. Pearson Editores. Fundamentos de Mercadeo. Cuarta Edición.degerencia. JANY.piramidedigital.elprisma. Pearson Editores. UNAD. MENDOZA.com/showthread.php?t=272 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.M1 http://www.myownbusiness.gestiopolis. Gerencia de Marketing.aulafacil. 2008.com.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books.asp http://www. Helena. Thomson Editores. 2008. 2002. Naresh.marketing-xxi.

El error del muestreo. Definiciones e importancias. LECCIÓN 9. . Tipos y métodos de muestreo. Determinación de la muestra. LECCIÓN 10. LECCIÓN 8. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.61 CAPÍTULO II EL MUESTREO CONTENIDO LECCIÓN 6. LECCIÓN 7. Elementos del muestreo.

Entre los beneficios de un muestreo están: La muestra ahorra dinero La muestra ahorra tiempo En un momento dado. una muestra puede ser más precisa que un censo por aquello de la gran cantidad de recursos humanos y físicos que se necesitan en el segundo.ac. DEFINICIONES E IMPORTANCIA www. la selección de un subconjunto de elementos que es parte de un grupo más grande. Si se sabe seleccionar la muestra. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.inbio. además el ceso es muy dispendioso y puede ocurrir que en un momento dado se pierda el interés por la investigación. este proceso ahorra gran cantidad de recursos y tiempo.cr/ecomapas/ACLAP/ptos_muestreo.62 LECCIÓN 6.jpg Este término se conoce como la técnica para la selección de una muestra a partir de una población. Por lo tanto el censo será la imagen completa de una población y la muestra. El objetivo es que los resultados sean parecidos a como si se estudiara toda la población que para el caso se llamaría CENSO. .

los resultados que se obtengan de la muestra consultada. máximo y mínimo. supone el efecto del muestreo en su aspecto elemental. Por otra parte debemos tener en cuenta que la posibilidad de consultar a todas las unidades que componen un universo es muy limitada: solo es posible en aquellos casos en que la población a investigar sea pequeña y fácilmente alcanzable. En efecto. toda vez que a priori. . Dicho cociente indica cuántas unidades del universo representa cada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Esta práctica. entre otros. de la totalidad de la población o universo. dentro del cual se hallan los datos. que en muchos casos reviste especiales dificultades. para que pueda comprenderse el sentido y el interés en el campo de la investigación de mercados. los comerciantes de un determinado ramo. es posible conocer el margen de error. es bien importante porque a ese universo se le debe aplicar mediante los Coeficientes de elevación. cuando se desea conocer la calidad de numerosos productos (café. otras todos los varones o mujeres comprendidos dentro de ciertos límites de edad. Este universo lo puede constituir la población total de un país. La definición exacta del universo. permiten obtener unas conclusiones muy aproximadas a la realidad. basta con tomar una pequeña porción. vino. En primer lugar es imprescindible que la muestra que se tome sea efectivamente representativa del conjunto. Se llama coeficiente de elevación al cociente que resulta de dividir el total de unidades que integran el universo entre el tamaño de la muestra. Aquí trataremos únicamente los principios generales en los que se basa la técnica del muestreo.63 Con la utilización de la técnica del muestreo pueden extraerse unos resultados que aunque no sean exactamente los mismos que se conseguirían encuestando a la totalidad del universo. cuyo análisis permitirá juzgar las características del todo. entre otros). leche. En la vida real es usual que las personas procedan a juzgar las características de un todo examinando una muestra del mismo. región o ciudad.

todos los caracteres que afectan a éste. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.64 una de las entrevistas o encuestas realizadas. los resultados se verán afectados en distorsiones más o menos graves. Puede afirmarse como lo indican algunos investigadores sociales. Ce = N/n Ce = Coeficiente de elevación N = Tamaño de la población o universo n = Tamaño de la muestra Algunas veces no se conoce con exactitud el universo y cuando esto ocurre se recurre a las estimaciones que si no se saben tomar. Para que la muestra adoptada sea verdaderamente representativa. los valores obtenidos ofrecen resultados que pueden considerarse homogéneos. El muestreo se basa en dos grandes principios. cuando al realizar en iguales condiciones un muestreo de las mismas características. pues en otro caso. El primero de ellos es el de la regularidad estadística el cuál dice que ―un grupo mismas características que este último‖. que una muestra es suficientemente representativa. . tiene tendencia a presentar las El segundo se conoce con el nombre de inercia de los grandes números y dice que ―los grandes grupos son más estables que los pequeños y un cambio cualquiera de algunas unidades en un gran grupo se compensa por otros cambios de signo contrario en otras unidades‖. cualquiera de objetos extraídos al azar de un grupo más numeroso. darán lugar a graves errores a la hora de hacer extensivos a este universo particular los resultados obtenidos de la muestra. También puede decirse que la muestra debe comprender (en la proporción que se dé en el universo) . es necesario que esté constituida por un número suficientemente amplio de unidades extraídas al azar del universo.

En la medida en que el universo sea más homogéneo.65 En virtud del principio anterior puede admitirse que. 6. Del grado de homogeneidad de la población. Un margen del 5% suele ser aceptable.000 unidades). irá perdiendo significación a medida que se fragmenten los resultados. los errores que se produzcan en un determinado sentido. . cabe destacar los siguientes: El tamaño de la muestra es función del margen de error que estemos dispuestos a tolerar. Del procedimiento de selección de la muestra por aquello del grado de homogeneidad. Del error de muestreo o grado de precisión (coeficiente de confianza) que se esté dispuesto a tolerar. De los planes de tabulación de los resultados porque en una muestra que sea inicialmente amplia. el número de unidades muestrarias a adoptar será menor.1 FACTORES QUE CONDICIONAN LA AMPLITUD DE LA MUESTRA Entre los factores condicionantes de la amplitud de la muestra. De la amplitud del universo.000 unidades) y universos infinitos (la población sobrepasa las 100. Existen universos finitos (la población no sobrepasa las 100. se encuentran compensados por un número igual de errores en sentido contrario. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. operando con una muestra suficientemente amplia.

Población: es el agregado de todos los elementos definidos antes de la selección de una muestra.com/images/Muestreo. Agosto de 2002. etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. alcance. . Una población adecuadamente designada debe definirse en términos de elementos. Un enfoque para el siglo XXI. Individuos Productos Pueden ser elementos Almacenes Compañías Familias. EJEMPLO. tiempo. Este elemento suministra la base del análisis que se llevará a cabo.66 LECCIÓN 7 ELEMENTOS DEL MUESTREO8 www.jpg Elemento: un elemento es la unidad acerca de la cual se solicita información. Elemento: mujeres de 16 a 30 años de edad. 8 Referenciado en el Investigación Integral de Mercados. unidades de muestreo. Una encuesta de consumidores podría especificar la población como: 1. Editorial McGraw Hill. José Nicolás Jany.biocontrolbcl.

Alcance: capital de departamento. 4. Se desea hacer seguimiento de las ventas de un nuevo producto de consumo: 1. 4. almacenes de descuento. droguerías. 3.67 2. de octubre hasta el 15 de noviembre de 1999. Si se desea medir la reacción del cliente hacia un producto químico industrial nuevo la población podría ser: 1. Tiempo: desde el lo. Tiempo: octubre 15-30 de 1999 Un proceso de muestreo puede tener tantas etapas como el investigador desee. después vendrán los ingenieros químicos. . Elemento: el producto. las unidades de muestreo y los elementos son los mismos. Unidades de muestreo: compañías que compran más de 90 millones de pesos en químicos por año. 3. 4. EJEMPLO.000 habitantes Etapa 2: barrios Etapa 3: manzanas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Alcance: ciudad capital. En el muestreo de una sola etapa. Alcance: ciudades capitales del país. 3. Unidad de muestreo: mujeres de 16 a 36 años de edad. Unidad de muestreo: es el elemento o elementos que se encuentran disponibles para su selección en alguna etapa del proceso de muestreo. luego vendrá el producto de la compañía. Unidades de muestreo: supermercados. Hay que especificar la unidad de muestreo en cada etapa. 2. Tiempo: 1999. 2. Por ejemplo: Etapa 1: ciudades con una población de más de 450. Elemento: ingenieros químicos.

o un mapa. la varianza. Unidad de muestreo: hace referencia a que ningún elemento de la población puede ser muestreado más de una vez. . el error. La población de estudio se convierte en el conjunto de elementos del cual se selecciona realmente la muestra. Puede ser una lista de clase. Entre INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. una lista de empleados. Por lo general la muestra real se toma de una población un poco diferente de la que se definen a priori. Población de estudio: es el conjunto de elementos del cual se toma una muestra. por ejemplo. una lista de votantes. La muestra real se toma de esa lista. es decir. Población: es la totalidad de elementos o individuos que tienen ciertas características similares y sobre los cuales se desea hacer una inferencia. Seleccionar un procedimiento de muestreo: es tomar unos parámetros especiales que permitan seleccionar una muestra de acuerdo con las necesidades y deseos del investigador pero con criterio de selección. Alcance: es la cobertura y representación total de una población sobre la cual se infiere. etc. Marco muestral: se trata de una lista de la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas en detalle. un mapa puede incluir una nueva manzana. porque las listas pueden estar incompletas. Tamaño de la muestra: para la selección de la muestra deben estimarse determinados parámetros de la población objeto de estudio.68 Etapa 4: unidades familiares Etapa 5: mujeres de 18 a 30 años de edad. pero con oportunidad de que sea seleccionado en la muestra. etc. que es una colección de elementos de una población con representación total de la misma. Marco muestral: es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. puede haber personas cuyos números telefónicos no figuren allí. una persona o una cosa utilizados para tomar mediciones. entre ellos puede tenerse en cuenta: la media. Elementos: se consideran como tales un objeto. Tiempo: es la porción de lugar y espacio mensurable y de aceptación general dentro de una población.

se está en el terreno de las suposiciones"2. el cual puede determinar cuáles elementos hacen parte de la muestra y cuáles no. determina según su opinión quiénes pueden pertenecer al grupo seleccionado dentro del proceso de investigación. Es decir. Unidades de muestreo 3. por áreas. etc. el estratificado. es una selección según la opinión y el criterio del investigador o de la persona responsable del trabajo de campo. Tiempo Paso 2 Identificar el marco Muestral Paso 3 Determinar el tamaño de la muestra Paso 4 Seleccionar un procedimiento de muestreo Paso 5 Seleccionar la muestra Fuente: Investigación Integral de Mercados. Alcance 4. "No se puede calcular el error muestral. sistemático.1 PASOS PARA LA SELECCIÓN DE UNA MUESTRA Definir /o población Paso 1 1. José Nicolás Jany. Muestreo opinático (no probabilístico): como su nombre lo indica. 7. Elementos 2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.69 ellos se encuentran: el muestreo aleatorio simple. . Un enfoque para el siglo XXI.

Si se representan tales desviaciones sobre el eje de coordenadas. . por un procedimiento exclusivamente basado en el azar. En consecuencia. se obtendrá una curva en forma de campana. denominada error Standard. diversas muestras de idéntico tamaño. sino una aproximación que será mayor o menor según el margen de error que previamente se haya aceptado. expresa que son más frecuentes las observaciones próximas a la media y más escasas las que se alejan de la misma. Pero los resultados que se obtengan de encuestar a una muestra representativa de la población no proporcionarán exactamente los caracteres del conjunto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el valor medio de cada una de las muestras indicará el valor probable de la media del universo. Si de un mismo universo se extraen aleatoriamente. Dicha curva pude adoptar una forma más amplia o más alta y estrecha según el grado de dispersión de los valores.70 LECCIÓN 8 EL ERROR DE MUESTREO Sabemos ya que la muestra ha de ser una fracción del universo que reproduzca las características que definen a éste. Esta distribución de las medias de las diferentes muestras tiene su propia desviación típica. se observará que las desviaciones que presenten las mismas tienden a agruparse alrededor de los valores reales del promedio del universo. esto es. Esta curva de Gauss o de la distribución normal. según la diferencia que exista entre los valores máximo y minino. que será más a medida que se aleje del valor medio general. perfectamente simétrica.

tendremos que un 68. el 95. y un 99. Veámoslo en un sencillo ejemplo: si la media resultante es de 20 y la desviación típica de 3.3% de los valores se hallará comprendido entre 17 (203) y 23 (20 + 3): un 9. Considerando que una sola muestra puede producir con suficiente aproximación los caracteres que definen el universo. y entre la medida y tres veces la desviación típica. .7% entre 11 y 29. con una aproximación dada. aunque no sea con una certeza absoluta.5%. el 99. 12. entre el valor medio y la desviación típica se halla comprometido el 68. entre la medida y el doble de la desviación típica.5% entre 14 y 26. a la media del universo. el valor medio de una muestra cualquiera extraída al azar. se hallara dentro de los límites de una distribución normal. que el valor medio obtenido de una muestra extraída en las condiciones indicadas comprenderá el valor medio del universo con un grado INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.7% conforme indica el diagrama del gráfico No. en más o menos.3% de los valores. Ello significa que si una tabla de distribución de frecuencias presenta una forma similar a la curva normal.71 En una curva de distribución normal. podrá fijarse ‗ a priori‖ el porcentaje de valores que se hallan incluidos dentro de unos determinados límites de confianza. Por consiguiente puede admitirse.

5% de que los valores de dicha nuestra comprendan los del universo.dos veces la desviación típica. Es decir. equivalente al 95. que nos índica el grado de confianza de la muestra adoptada y que puede expresarse así: la desviación típica de la media del universo (σ m) es igual a la desviación típica de la media muestra (σ s) dividida por la raíz cuadrada del número de unidades que integran la muestra (n). por ejemplo. . es tal que se halle dentro de + ó . σs σm= √n Veamos la aplicación de esta fórmula en un ejemplo concreto: Consultada una nuestra de 1. también llamado error estándar. efectuada la media aritmética simple. si la amplitud de la muestra.13 Tales resultados revelan que el gasto al trimestre por familia. ha resultado que el gasto medio que efectúan al trimestre para el consumo de un cierto producto se distribuye conforme al Gráfico No. (Grafico No. mayor o menor de a nuestra. es de $603 con cuyo dato es posible elaborar la tabla de las correspondientes desviaciones y su frecuencia. tendremos una probabilidad.14).000 familias. Lo que nos impondrá un tamaño. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.72 de probabilidad determinado según el margen de error que se acepte. Es ahora cuando podernos referirnos al error del muestreo.

esto es σ= Σ fx n 2 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Gráfico No.1 Distribución del gasto medio.73 18.13: DISTRIBUCION DEL GASTO MEDIO Con el resultado de la tabla precedente y sabiendo que la desviación típica es igual a la raíz cuadrada de la suma de los cuadrados de las desviaciones divididas por el numero de observaciones. .

el triple de la desviación típica (3 σ). puede procederse a aplicar la fórmula ya expuesta para determinar el error estándar de la media del universo: σm= 189 1.74 Podemos efectuar las oportunas sustituciones para hallar el valor de la desviación típica de la media de la muestra: σ= 35.18) y 621.960 = 1. lo que supone un margen de error de + ó .975 = 189 Conocida ya la desviación típica de la muestra.7%. si en el ejemplo indicado la desviación típica de la media del universo es 6. . en el caso de que actué sobre la base de un coeficiente de confianza del 99.975.000 34.7% de probabilidades de que la media que el universo se gasta en el consumo de ese determinado producto estará comprendida entre 585 (603 .000 = 189 31 = 6 En consecuencia. Pesos (603 + 18). INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. tendríamos que: 3 σ =3 x 6 = 18 Lo que significa que puede tenerse el 99.

Se calcula el error típico mediante la siguiente fórmula: σp= p*q n En dónde: σ p = Error estándar p = Porcentaje de personas que dan la misma respuesta o con el que se produce un determinado fenómeno. p + q = 100). q = Porcentaje complementario de personas que dan diferentes respuestas (100 — p = q. .75 8.2 Error “estándar” de los porcentajes Para la determinación del error estándar cuando los datos vienen expresados en porcentajes. además de las respectivas proporciones en que se han obtenido los resultados. es preciso conocer. el tamaño de la muestra utilizada. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

tendremos que: 2 σ p = 2 x 0.21.837 = 1. Los dos ejemplos que aparecen a continuación nos ayudan a entender la aplicación de la anterior fórmula a situaciones concretas de la problemática empresarial. el error estándar será de 1.600 adultos.04% (12 +1.29 = 0. En este caso el error estándar es: σp= 12 x 88 3. Consultada una muestra compuesta de 3.63.04) 2. ya que: σp= 65 x 35 1. todos ellos fumadores.52 = 1. En este caso. se tendrá el 99. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. existirá un 95.52 Por lo que. .4) y el 13. 1. ha puesto de relieve que el 65% utiliza detergentes para lavar sus ropas.23 = 1. ha resultado que el 12% consumen una determinada marca de cigarrillos y el restante 88% fuman otras marcas diferentes. Una encuesta llevada a cabo entre 1.76 n = Extensión o tamaño de la muestra.600 = 0.3.96 (12 -10. si hemos actuado con un coeficiente de confianza de dos veces la desviación típica (2). Para determinar hasta qué punto este porcentaje es cierto para la totalidad del universo. habrá que efectuar las oportunas sustituciones.21 Si el grado de confianza es de tres veces la desviación típica (3 σ). en la fórmula antes expuesta.5% de probabilidades de que el porcentaje en que la totalidad de fumadores consumirá esa marca concreta o cigarrillos oscilará entre el 10.04 Por consiguiente.837 amas de casa.7% de probabilidades de que el dato cierto no excederá de 65 + ó .

wikipedia. En primer lugar es necesario dividir la población de referencia en varios estratos definidos por algunas variables de distribución conocida (como el género o la edad).org/wiki/Muestreo_en_estad%C3%ADstica INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Las muestras de juicio contribuyen con el análisis estadístico el cual es necesario para hacer muestras de probabilidad. 9.ac. En este último todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos en la muestra.cr/ecomapas/acosau/ptos_muestreo. Algunas veces una muestra de juicio se usa como guía o muestra tentativa para decidir como tomar una muestra aleatoria más adelante. Posteriormente se calcula el peso proporcional de cada estrato.inbio.77 LECCIÓN 9 TIPOS Y MÉTODOS DE MUESTREO9 http://www. es decir. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de alguien con la población. 9 http://es.1 Muestreo no probabilístico Aquél para el que no puede calcularse la probabilidad de extracción de una determinada muestra.jpg Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. 9. la parte proporcional de población que representan.2 Muestreo por cuotas Es la técnica más difundida sobre todo en estudios de mercado y sondeos de opinión.

en el que el proceso de extracción es tal que garantiza a cada uno de los elementos de la población la misma oportunidad de ser incluidos en dicha muestra. Se diferencia del muestreo estratificado en que una vez determinada la cuota. el investigador es libre de elegir a los sujetos de la muestra dentro de cada estrato. 9. en el que se seleccionan las unidades de tal forma que la media de la muestra para determinadas variables se acerque a la media de la población. 9.. Una variante de esta técnica es el muestreo compensado o equilibrado. En este caso se habla de muestras probabilísticas. Consiste en identificar sujetos que se incluirán en la muestra a partir de los propios entrevistados.78 Finalmente se multiplica cada peso por el tamaño de n de la muestra para determinar la cuota precisa en cada estrato. minoritarias o muy dispersas pero en contacto entre sí. Esta condición garantiza la representatividad de la muestra porque si en la población un INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 9. pues no es razonable hablar de muestras representativas dado que no conocemos las características de la población. aunque en ocasiones no es posible optar por él. Este conjunto de técnicas de muestreo es el más aconsejable.5 Muestreo probabilístico Forman parte de este tipo de muestreo todos aquellos métodos para los que puede calcularse la probabilidad de extracción de cualquiera de las muestras posibles.4 Muestreo subjetivo por decisión razonada En este caso las unidades de la muestra se eligen en función de algunas de sus características de manera racional y no casual. . Partiendo de una pequeña cantidad de individuos que cumplen los requisitos necesarios estos sirven como localizadores de otros con características análogas.6 Muestreo aleatorio simple Es la extracción de una muestra de una población finita.3 Muestreo de "bola de nieve" Indicado para estudios de poblaciones clandestinas. 9.

la probabilidad de repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición. si se extrae una muestra de una "población" de bombillas para estimar la vida media de las bombillas que la integran. Dentro de cada estrato se suele usar la técnica de muestreo sistemático.  Con reposición de los elementos: las observaciones se realizan con reemplazamiento de los individuos.  Con reposición múltiple: En poblaciones muy grandes. El muestreo aleatorio simple puede ser de tres tipos:  Sin reposición de los elementos: cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción. y en determinadas situaciones. ya que con aquella suelen ser las técnicas más usadas en la práctica. Por ejemplo.7 Muestreo estratificado Consiste en la división previa de la población de estudio en grupos o clases que se suponen homogéneos respecto a característica a estudiar. calculadoras o tablas construidas al efecto. no será posible medir más que una vez la bombilla seleccionada. la extracción aleatoria garantiza matemáticamente que por término medio se obtendrá el mismo porcentaje de datos muestrales con esa característica. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es muy útil la extracción de números aleatorios mediante ordenadores. no lo sea. realmente. Cada elemento extraído se descarta para la subsiguiente extracción. la probabilidad de repetir una extracción es tan pequeña que el muestreo puede considerarse sin reposición aunque.79 determinado porcentaje de individuos presenta la característica A. En poblaciones muy grandes. . Para realizar este tipo de muestreo. A cada uno de estos estratos se le asignaría una cuota que determinaría el número de miembros del mismo que compondrán la muestra. de forma que la población es idéntica en todas las extracciones. 9.

N2. que se denomina coeficiente de elevación K= N/n. Ocasionalmente. 9. puede resultar interesante estudiar por separado las opiniones de hombres y mujeres pues se estima que.Nh tal que las unidades en cada estrato sean homogéneas respecto a la característica en cuestión. . esto quiere decir que si tenemos un determinado número de personas que es la población y queremos escoger de esa población un número más pequeño el INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. respectivamente.. Luego hay que calcular una constante. si la población está compuesta de un 55% de mujeres y un 45% de hombres.. Para una descripción general del muestreo estratificado y los métodos de inferencia asociados con este procedimiento. se tomaría una muestra que contenga también esa misma proporción. de ahí en adelante tomar uno de cada K a intervalos regulares. dentro de cada uno de estos grupos. donde N es el tamaño del universo y n el tamaño de la muestra. para ello hay que elegir al azar un número entre 1 y K. La media y la varianza desconocidas para el i-ésimo estrato son denotadas por mi y si2.. puede haber cierta homogeneidad.8 Muestreo sistemático Se utiliza cuando el universo o población es de gran tamaño. es conveniente tener en cuenta la periodicidad del fenómeno. Asignación óptima: la muestra recogerá más individuos de aquellos estratos que tengan más variabilidad. Por ejemplo..80 Según la cantidad de elementos de la muestra que se han de elegir de cada uno de los estratos. existen dos técnicas de muestreo estratificado: Asignación proporcional: el tamaño de cada estrato en la muestra es proporcional a su tamaño en la población. Determinar en qué fecha se producirá la primera extracción. suponemos que la población está dividida en h subpoblaciones o estratos de tamaños conocidos N1. Primero hay que identificar las unidades y relacionarlas con el calendario (cuando proceda). para un estudio de opinión. Así. o ha de extenderse en el tiempo. Para ello es necesario un conocimiento previo de la población.

El muestreo se desarrolla en varias fases o extracciones sucesivas para cada nivel.10 Muestreo por conglomerados Técnica similar al muestreo por estadios múltiples. Dentro de los grupos seleccionados se ubicarán las unidades elementales. entonces escogemos un número al azar desde uno hasta el número del intervalo. . y a partir de este número escogemos los demás siguiendo el orden del intervalo 9.9 Muestreo por estadios múltiples Esta técnica es la única opción cuando no se dispone de lista completa de la población de referencia o bien cuando por medio de la técnica de muestreo simple o estratificado se obtiene una muestra con unidades distribuidas de tal forma que resultan de difícil acceso. por ejemplo. 9. éstos pueden subdividirse en unidades primarias representadas por circunscripciones didácticas y unidades secundarias que serían los propios profesores. es decir. En el muestreo a estadios múltiples se subdivide la población en varios niveles ordenados que se extraen sucesivamente por medio de un procedimiento de embudo. de manera natural. En primer lugar extraemos una muestra de las unidades primarias (para lo cual debemos tener la lista completa de estas unidades) y en segundo lugar extraemos aleatoriamente una muestra de unidades secundarias de cada una de las primarias seleccionadas en la primera extracción. se utiliza cuando la población se encuentra dividida. pueden seleccionarse sólo algunos de estos grupos o conglomerados para la realización del estudio. si tenemos que construir una muestra de profesores de primaria en un país determinado. en grupos que se supone que contienen toda la variabilidad de la población. y podría aplicársele el instrumento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. las personas a encuestar. Por ejemplo.81 cual es la muestra. la representan fielmente respecto a la característica a elegir. dividimos el número de la población por el número de la muestra que queremos tomar y el resultado de esta operación será el intervalo.

. es decir. seleccionados al azar. Recolección y organización de datos: Una vez identificada la población se procede a recoger los datos en muchos ocasiones la población es muy grande y no sería posible realizar la investigación totalmente con el fin de obtener todos los datos asignados a cada uno. ocurre lo contrario. dentro de cada conglomerado. En el segundo. Este método tiene la ventaja de simplificar la recogida de información muestral. los miembros del grupo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los conglomerados deben presentar toda la variabilidad. se extraen los individuos que formarán parte de la muestra por m. el muestreo se llama bietápico. aunque deben ser muy parecidos entre sí. aunque más diferentes son éstos entre sí. Las ideas de estratificación y conglomerados son opuestas.. Cuando. o sólo se le podría aplicar a algunos de ellos.82 medición a todas las unidades.a. El primer método funciona mejor cuanto más homogénea es la población respecto del estrato.s.

en el caso de universos infinitos. para llegar a la fórmula a aplicar. sin embargo.7% y 95.conviene atenerse al caso más desfavorable. si no ha sido posible contar con información previa sobre las referidas frecuencias . Pero lo normal.5%.lo que en la práctica es lo normal . DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS INFINITOS Para la fijación de la amplitud de la muestra en un universo cuyo tamaño es superior a 100. ¿Qué debe hacerse en tales casos? Tagliacarne recomienda que ante estas situaciones deba procederse por medio de tentativas de acuerdo con las indicaciones que formulen personas expertas en el problema o los resultados que ha ya arrojado un pequeño sondeo piloto. . es necesario proceder previamente a estimar la frecuencia con que se produce el fenómeno que se desea investigar.83 LECCIÓN 10 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA. es que inicialmente se desconozca esta frecuencia y que la encuesta persiga. que la proporción de la frecuencia sea del 50%. Admitida la promoción correspondiente y establecido el margen de error tolerable de los resultados. esta hipótesis del 50% (que es la que requiere muestras amplias) se aplica en aquellas investigaciones que afectan a varias cuestiones en las que el valor del porcentaje del fenómeno que se trata de medir es diferente cada vez. En última instancia. respectivamente. En el primer caso (3). En general. esto es. debe partirse de la relativa al error estándar del porcentaje con que se produce un cierto INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. equivalen a + 3 y ± 2 veces la desviación estándar. Examinemos entonces el procedimiento para determinar el tamaño adecuado de una muestra distinguiendo entre los dos coeficientes de confianza que más frecuentemente se consideran en las investigaciones de mercadeo: 99. precisamente obtener conocimientos precisos sobre ello. puede calcularse el número de un unidades que debe comprender la muestra. coeficientes que.000 unidades.

teniendo en cuenta el coeficiente de confianza Mediante la aplicación de la fórmula precedente. universo que al ser superior a las 100. 15) y que expresa el número de unidades que debe incluirse en una muestra según el margen de error que se estime tolerable. La amplitud de la muestra se determinará entonces mediante la aplicación de la fórmula indicada. Antes de examinar dicha tabla veamos un ejemplo concreto: Supongamos que se desea efectuar una encuesta entre consumidores de cigarrillos. El coeficiente de confianza será del 99. . el Harvard collage ha elaborado la tabla que más adelante se reproduce (Véase Gráfico No.q σ= 3 3σ = p.000 unidades.q n 2 n= (z) p.84 fenómeno: p.7% lo que equivale que Z = 3. efectuando INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Admitimos la hipótesis más desfavorable de que la frecuencia del fenómeno que pretendemos medir sea del 50% (p = q 50%). tiene el carácter de infinito. q = Porcentaje complementario (100 – p). p = Porcentaje en que el fenómeno se produce.q n (3σ) = 2 2 n (z) p.q E 2 En donde: n = Número de unidades que integran la muestra. El margen de error que estamos dispuestos a tolerar es de + ó – 4%. delimitándose como universo todos los varones mayores de 18 años. E = Error máximo permitido (3 σ) Z = Error de muestreo.

el tamaño de muestra de adoptar seria menor: n= 9 x 20 x 80 4 2 = 14.5000 = 12. se puede conocer el margen de error cuando se parte de una determinada amplitud de muestra. .85 las correspondientes sustituciones: n= 3 2 x 50 x 50 4 2 = 22. si partimos de una muestra de 1. además. que la fórmula anterior permite determinar el valor de E conociendo el de n.400 16 = 900 Es evidente. que el porcentaje en que el fenómeno a medir se da. en un 20%. despejando la incógnita E: E = 9 p.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. el error de muestreo se obtendrá efectuando las oportunas sustituciones: E= 9 x 50 x 50 = 22.500 16 = 1406 Si se sabe a priori.837 unidades.q n Así. sin embargo. por ejemplo.2 = 3. esto es. en el caso más desfavorable (p = q 50).

86 1.837 1.837

Cuando, sin embargo, interesa actuar técnicamente con un coeficiente de confianza del 95,5%, la fórmula a aplicar se halla con un procedimiento paralelo al caso examinado, con la salvedad de considerar 2 veces la desviación típica. En efecto:

Si sabemos que p = 20 y q = 80 y deseamos actuar con un margen de error de + ó – 3%, obtendremos el siguiente tamaño de muestra:
4 * N= 20 * 80 3
2

6.400 = 9 = 711

Resultado que puede hallarse directamente consultando el grafico No 16, calculado por G. Taqliacarne.

También es posible, en este caso, conocer el margen de error de la muestra conociendo el tamaño de la misma despejando la incógnita E. Por ejemplo, con una muestra de 1.100 unidades, el margen de error en el caso de p = 45, seria de + ó – 3%, ya que:

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

87

E =

4 x 45 x 55 = 1.100

9.900 1.100

=

9

= 3

10.1 DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA EN UNIVERSOS FINITOS

Aunque es más frecuente que las investigaciones de mercadeo se realicen entre poblaciones muy numerosas, puede ocurrir que el universo de determinadas encuestas sea restringido, igual o inferior a las 100.000 unidades en cuyo caso se considera finito, imponiéndose tamaños de muestra diferentes que aquellas para el caso de universos infinitos. También en universos o poblaciones finitas, como es lógico varía el tamaño de la muestra según el coeficiente de confianza con el que se desee actuar. Las tablas que más adelante se exponen (Gráfico No. 17 y 18) según que el margen de seguridad sea del 99.7% o del 95,5% han sido calculadas por Arkin y Colton sobre la hipótesis de que la frecuencia del fenómeno a investigar sea del 50% que, como se sabe, exige el más amplio tamaño de muestra. Tales tablas se han elaborado partiendo de la fórmula del error estándar para poblaciones finitas:

σ=

p.q n

N - n N - 1

En donde: p = porcentaje con el que se produce un determinado fenómeno; q = porcentaje complementario de p, o sea (100 – p); N = amplitud del universo; n = amplitud de la muestra

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

88

En el caso de que se desee un grado de probabilidad equivalente al 99.7%

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

89

tendríamos que:
3σ = 3 p.q n N - n N - 1

Haciendo 3 σ = e (error máximo permitido), la formula precedente ser:

e=3

p.q n

N N

- n - 1

e

2

=

9p*q*N

-9p*q*n

n ( N – 1)
2

n (N-1) e

=9p*q*N -9p*q*n

n (N-1) e2

+
2

9p*q*n=9p*q *N

n

(N-1) e + 9 p * q

=9p*q*N

n=

9p*q*N (N – 1) e + 9 p * q
2

Siendo esta última la fórmula aplicable para determinar el tamaño de la muestra a extraer de un universo finito cuando se pretende operar el más alto grado de precisión (99,7%). Lo anterior puede comprobarse mediante él siguiente ejemplo: Supongamos que se desea conocer tamaño de una muestra estando el universo integrado por 20.000 personas, con un margen de error de + ó – 3%. Si consideramos la hipótesis más desfavorable (50%), tendremos:

n=

9 x 50 x 50 x 20.000 (19.999 x 32) + (9 x 50 x 50)

= 450.000.000 202.491

= 2.222

Tamaño de muestra que coincide, como puede observarse, con el que aparece en la correspondiente columna de la tabla ya citada de Arkin y Colton. En el caso, sin embargo, de que en una investigación efectuada en una

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

7%. La fórmula es idéntica y tiene un desarrollo paralelo al del caso ya expuesto.90 población finita se considere suficiente un coeficiente de confianza equivalente al 95.999 = 1.999 x 3 ) + (4 x 50 x 50) 2 200. .053 elementos. por lo que prácticamente. debemos advertir que cuando en los Gráficos No. será obviamente menor. Considerando también ahora un universo de 20.000 189. 17 y 18 no aparece indicada ninguna cifra. ya que n= 4 x 50 x 50 x 20. el tamaño de muestra a adoptar. con la consiguiente variante derivada de considerarse únicamente el doble de la desviación típica. siendo igual margen de error. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.000 unidades y los mismos datos que en el ejemplo anterior. sería aconsejable extender la investiqacic5n a la totalidad de la población. significa que la muestra debería tener una amplitud superior a la mitad del universo.5%. el tamaño de muestra a adoptar sería sólo de 1.000.000 = (19.053 Finalmente. (coeficiente de confianza 99.

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Determinación de métodos y fuentes. LECCIÓN 13. LECCIÓN 12. Métodos para estudios cuantitativos. . Planteamiento del problema. CONTENIDO LECCIÓN 11. LECCIÓN 14. Métodos para estudios cualitativos.92 CAPÍTULO III EL PLANEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. Objetivos e hipótesis. LECCIÓN 15. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

Se debe responder a las preguntas: ―¿dónde queremos estar?‖. ¿Por qué estaban mal colocados? Se tiene problemas con la maquina. ¿Por qué fue rechazado el producto? Fallaron los engomados. Investigación interna o análisis situacional 2. por medio de diferentes métodos se puede lograr un visualizar un problema factible de resolver. ―¿Se están cumpliendo los objetivos de corto.com/doctoralpuche/articulo13. Obteniendo que la falta de mantenimiento es un problema que es esencial y que es factible solucionar. Se encuentra determinado por los objetivos que se quieren alcanzar. mediano o largo plazo?‖.93 LECCIÓN 11 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La definición del problema está determinada por las correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios. ¿Por qué fallaron los engomados? Estaban mal colocados. al obtener respuestas negativas. ¿Por qué hay problemas con la máquina? Se movieron las bandas reguladoras de presión ¿Por que fallaron las bandas de presión? Falta de mantenimiento. Un método muy usado es el de las 5 P‘s. Investigación preliminar 3.10 Ya se había visto en el capítulo 3 el proceso de investigación de mercados. .html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Plan definitivo de la investigación (que se ampliará en 10 www.drzurita. Aquí se va a retomar brevemente para que el estudiante capte y aplique cada una de estas etapas: 1.

Debemos consultar otras fuentes externas como Cámara de Comercio. esta etapa ya se realizó. Las etapas que la componen son: a. se debe hacer.1 Investigación interna o análisis situacional Consiste en un diagnóstico interno de su empresa o lo que se va a investigar. 11.94 este capítulo) 4. Internet.2 Investigación preliminar Esta etapa ya se avanzó también en lo que hace referencia a oportunidades y amenazas que le brinda el sector. entre otros. Informe de la investigación 8. Conocimiento del problema: en estos momentos estamos en capacidad de hablar de un problema a tratar porque tenemos un diagnóstico interno y externo. entre otros. hace referencia a la planeación de la investigación de mercados. Tabulación y análisis de los mismos 6. este problema va al área de mercadeo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Intranet. DANE. Si piensan que deben consultar fuentes internas como: contabilidad.3 Plan definitivo de la investigación Como su nombre lo indica. Interpretación de resultados 7. 11. . Control ulterior 11. En estos momentos todos ustedes deben saber cuáles son las debilidades con que cuenta la empresa en cuanto a productos o servicios. Recolección de datos 5. los pronósticos de la empresa. los ismos proveedores.

Acuérdense que este problema debe ser delimitado por la carencia de tiempo y se debe formular una pregunta. Diseño y elaboración de cuestionarios: el éxito de la investigación depende de cómo se elaboren los cuestionarios. Esta prueba se hace a un grupo mínimo de a muestra seleccionada. . estratificado. (Ampliar tema con elaboración de preguntas). cambios en su empaque porque al cliente no le impacta. Al mismo tiempo se realiza una previsión de la información para llevar a feliz término la investigación. de ahí se selecciona la muestra utilizando el método más adecuado como aleatorio simple. Prueba de cuestionarios: ya elaborados los cuestionarios. b. Objetivos de la investigación: está interconectado con el conocimiento y formulación del problema. las preguntas que se empleen. entre otros y que finalmente INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por áreas. Procedimientos y metodología: como todos ustedes saben. c. no se ve reflejada la publicidad. al igual que de batería o filtro. entre otros problemas del marketing mix.95 como puede ser lanzamiento de un nuevo producto. Determinación de la muestra: esta se determina de un universo o el todo a estudiar. Se divide en un objetivo general y varios específicos (los que sea necesario para cumplir el objetivo general). porque los dos deben hablar de lo mismo. la investigación de mercados se basa en la metodología científica o método científico para que se pueda catalogar como tal por esto es que debe contener: Datos a recoger y fuentes de información: aquí se determina el camino a seguir en la investigación para llegar a la solución del problema (¿Qué datos hay que buscar?). estos deben ser probados para tener la plena certeza que las preguntas quedaron bien formuladas y son entendibles. por ejemplo para encuestas personales es conveniente usar preguntas cerradas y no abiertas.

graficados y analizados. se debe seleccionar el más adecuado. Error de muestreo: Tiene mucha importancia conocer el grado de fiabilidad y de representación que con relación al universo tiene la muestra.96 represente a la población según sus características. el tiempo y costo saldrá de las actividades que se deben elaborar para tal fin. revalidación de la muestra. 11. Tiempos y costos de la investigación: es muy importante. Frecuentemente se puede comprobar cómo la muestra INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 11. este debe dejar listos los cuestionarios para su recuento. estimar apropiadamente el tamaño de la muestras y estimar la precisión realmente obtenida en una encuesta terminada. la investigación se llevará a cabo para dar solución al problema. .5 Tabulación y análisis Los datos recolectados deben ser codificados. Previsión de informes: existen tres clases de informes. Para ello se debe tener pleno concepto de otros vocablos como universo finito e infinito.4 Recolección de datos Se define quienes van a hacer la tarea de recoger los datos y su respectiva capacitación en lo que tiene que ver con lo legal. estos deben ser revisados por un experto en métodos y técnicas de recogida de datos. tabulados. tanto el universo como su muestra representativa son determinados partiendo de unas definiciones y de unos supuestos teóricos. Algunos mercadólogos las dividen en etapas. entre otros y que son objeto de estudio en el módulo. La manera más fácil de representarlas es por intermedio de un gráfico de Gantt. por eso los pasos son: revisión de los datos primarios. El error de muestreo es utilizado con tres propósitos: comparar la precisión de la muestra.

estructurarse y relacionarse nuevamente. han de ordenarse. conclusiones y recomendaciones a que se ha llegado con base en la investigación realizadas. Una vez realizada esta organización de la información. con qué matices y en qué medida. según las técnicas estadísticas. hipótesis y conclusiones estadísticas. Los problemas quedan resueltos dado que la interpretación lógica de los datos que facilita la investigación nos permite concretar cuál o cuáles hipótesis eran correctas. Hay que comprobar y medir esta variación.7 Informe de la investigación Aquí se manifiesta a terceros los resultados. al objeto de que sean elocuentes y permitan extraer conclusiones. clasificación y representación en tablas de todos los datos recogidos una vez han sido revisados y se ha comprobado la representatividad real de la muestra elegida. Los investigadores de mercados han de utilizar el informe final como medio de venta o convencimiento de la pureza.6 Interpretación de resultados Aquí se trabaja con problemas. . la tabulación es la operación de recuento. Recomendaciones que basados en hechos investigados y probados. extracción de las conclusiones estadísticas: los datos recolectados sea cual fuere su fuente o método. realidad y exactitud de la investigación. es totalmente asequible la extracción de conclusiones y la interpretación estadística de la información obtenida hasta el momento. 11. la respuesta a los problemas ha de traducirse en una serie de recomendaciones que afectarán a la política o plan de marketing. Prácticamente la investigación intrínseca se ha realizado. habrán de informar y determinar la gestión directiva comercial. No obstante. 11. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.97 no se ajusta a los márgenes de error previstos y evidencia una variación entre la muestra planeada y la real.

98 11. . políticas y planes de marketing que contiene el informe de la investigación se deben controlar una vez puestas en práctica para quedar demostrada la veracidad de la investigación.8 Control ulterior Todas las recomendaciones para decisiones. A esto se le llama control ulterior y generalmente se hace con pruebas piloto. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

fuentes y datos Veamos en qué consiste cada una de estas fases: 12. tenemos los siguientes datos: Delimitación definitiva del problema Definición de algún problema complementario relacionado con el básico y que también deberá ser estudiado Relación de hipótesis Ambiente o marco donde se ubica el problema o la hipótesis INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Determinación del objetivo de la investigación 2. Determinación de métodos. Determinación del valor científico de cada método y fuente 4. El orden a seguir es el siguiente: 1. la planeación definitiva es la etapa más trascendente. . Establecimiento del plan final de métodos. fuentes y datos aplicables 3. De ella dependerán los resultados y fiabilidad de la investigación.99 LECCIÓN 12 OBJETIVOS E HIPÓTESIS En la investigación de mercados. Consideración de la posibilidad de obtener los datos previstos 5.1 DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS A partir del análisis preliminar o investigación informal.

100 De estos datos se debe partir para planificar definitivamente la investigación. más asequible y perfecta resulta la investigación. La hipótesis en la investigación de mercados se justifica puesto que: Permiten una investigación científica Proyectan la investigación hacia su solución final CONDICIONES PARA LA HIPÓTESIS IDEAL La hipótesis ideal debe reunir las siguientes condiciones: Propone una solución total al problema Puede ser técnicamente comprobada No existen medios precisos para determinar exactamente las hipótesis con las que se deberá trabajar en el transcurso de la investigación. podemos someter las hipótesis a una triple consideración. de manera que sean más concretas. El número de objetivos de la investigación ha de ser limitado. El proceso para elaborar hipótesis es el siguiente: Se confecciona por escrito una lista de todos los problemas que con carácter definitivo ha presentado la investigación preliminar Entre las hipótesis se eligen unas pocas que ofrezcan posible solución total al problema y que puedan ser técnicamente comprobadas Se redactan nuevamente las hipótesis. Es imprescindible que la tarea de reducir el número de hipótesis y de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . de cuyo resultado se reducirá automáticamente la hipótesis definitiva. Este procedimiento exige la máxima atención y gran cuidado del investigador. completas y controlables. No olvidemos que cuanto más concretos son los objetivos. De ahí que sea recomendable que en toda investigación exista un solo problema básico con un limitadísimo número de problemas accesorios y por consiguiente también un reducido número de hipótesis. No obstante podemos acudir a un procedimiento empírico y basándonos en la lógica.

y 5 descritos en un comienzo. 3. Los puntos 2. tanto la problemática a investigar como la hipótesis. La definición de los objetivos de la investigación de mercados debe definir concretamente. Por esta razón los tres deben hablar de lo mismo e ir en igual dirección. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se tocarán en la siguiente lección.4. y por consiguiente desfiguraría el objetivo de la investigación.101 establecerlas definitivamente. sea concienzuda y meditada. Cualquier error significaría distorsión en las hipótesis finales.

construyendo así dos fases de un mismo proceso. Para la obtención de datos existen infinidad de métodos. excepto aquel que se desea medir. al cual está íntimamente unido (son inseparables).com/images/recoleccion_de_datos. que permiten un análisis sistemático más sencillo y eficaz. y se emplea después del método inductivo. Deductivo: que pretende llegar de lo general a lo específico. Entre los métodos tendremos: Histórico: basado en el análisis e interpretación de acontecimientos pasados.102 LECCIÓN 13 DETERMINACIÓN DE MÉTODOS Y FUENTES http://www. lo cual se logra mediante la reproducción de las circunstancias reales.jpg Nos encontramos en el punto en el que debemos determinar los datos que precisaremos conocer y los métodos científicos que se habrán de utilizar para la recogida de dichos datos. entre ellos tenemos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Analítico: mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación. . llegando a grupos simples.insti-tests. Experimental: que permite llegar a una solución mediante la prueba de un problema a pequeña escala. pero manteniendo constantes todos los elementos influyentes. permitiendo generalizaciones científicas basadas en observaciones al azar de sucesos individuales o por medio de la inducción controlada. Inductivo: que según Bacon. es una forma de ―razonar de lo específico a lo general. cuyo objeto es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros.

por correo El inventario de alacena (Pantry check) El chequeo de basura (dustbin check) El inventario de establecimientos (Índice Nielsen) El panel de consumidores La reunión de grupo La entrevista profunda Los test proyectivos Dichos métodos y según el objetivo propuesto los podemos dividir en cualitativos y cuantitativos que estudiaremos en la siguiente lección. fuentes y datos.103 La observación El experimento Las encuestas (personal. telefónica. . A continuación se dará a conocer una tabla para la planificación de métodos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

104 13. . Experiment al Observació n Canales distribución Encuesta Consumidores de Consumidores Con detallistas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1Hipótesis (definición):______________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ _______________________________________________________ __________________ Métodos científicos Histórico Análisis registro empresa Publicaciones Relación de datos por método y fuente que se Fuentes Datos considere necesario s para enjuiciar la hipótesis enunciad a.

entre otros. Esto quiere decir que los métodos y fuentes seleccionados deben ser capaces de aportar todos los datos que se precisan para comprobar la hipótesis. establecimientos. La fuente de los datos significa el objeto sobre el que actuará el método: consumidores. fuentes y datos está en función de la hipótesis. registro y archivo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es preciso hallar un número reducido pero lo suficientemente acertado de métodos y fuentes que aseguren el mayor rigor científico y que por otra parte puedan facilitar los datos necesarios. . Para determinar el valor científico de cada método y fuente.105 Canales distribución de En la tabla anterior el método es la técnica a aplicar en el proceso a seguir para detectar hechos. Para obtener los datos previstos no se debe olvidar que la determinación de métodos.

Las técnicas cualitativas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009./grafico2_1.106 LECCIÓN 14 MÉTODOS PARA ESTUDIOS CUALITATIVOS Cuadro 5. Por tanto... . los hábitos y motivaciones de las personas (consumidores. no se trata de realizar análisis numéricos que sean estadísticamente significativos. a comprender el mercado de referencia. se orienta a describir los hechos. No se pretende conocer cuantas personas hacen cada cosa si no conocer el cómo y el qué de las cosas.gif La investigación cualitativa tiene como objetivo facilitar o proporcionar información de grupos reducidos de personas que no son representativos de la población objeto de estudio.marketing-xxi. sino que la finalidad principal es conocer y comprender las actividades. etc. personas que influyen en el consumo. La investigación de mercados cualitativa.). etc. en definitiva. las opiniones. Métodos de estudio. www.com/.

Normalmente. entrevista en profundidad. La duración media oscila entre una y dos horas.1 Reuniones de grupo y entrevista en profundidad. la actitud positiva o negativa. El investigador en esta técnica actúa como moderador de la reunión y su papel es clave ya que tiene que lograr la participación de todos los asistentes a la reunión.107 más utilizadas son: reuniones de grupo. técnicas proyectivas. para poder analizar dicho contenido posteriormente con calma. En los mercados industriales a veces se suele utilizar como criterio de selección el cargo que tenga dentro de la empresa cada persona. . y también habrá que decidir el número de reuniones que se van a realizar por estudio. Estas decisiones van a depender del presupuesto y del plazo temporal que INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. que suele oscilar entre 8 y 15. Pero hay otras variables que se pueden utilizar como criterio de selección. En esta etapa se trataría de definir con claridad y precisión el tema central que se va a tratar en la reunión de grupo 2ª. pseudocompra. 14. B) Habrá que decidir también el número de personas que va a haber en cada reunión. etc. Las variables más utilizadas como criterio de selección son las variables demográficas y las variables socioeconómicas (nivel de estudios.Fijar o establecer los objetivos. Los pasos o fases que hay que seguir para la preparación de una reunión de grupo son los siguientes: 1ª.). se suele realizar varias reuniones de grupo por estudio. ya sea en una cinta de audio o de video.Planificación de la reunión de grupo A) Decidir quiénes van a integrar la reunión. y el contenido de la reunión de grupo debería ser grabado. Generalmente. etc. como son: los consumidores del producto. Las reuniones de grupo es una técnica de investigación cualitativa en la que se reúne a varios individuos para que discutan libremente sobre un determinado tema. etc. se suele reunir a un número de personas que suele oscilar entre ocho y quince.

Se trataría de transcribir el contenido de la cinta y presentar un informe que agrupe los distintos temas tratados en las distintas reuniones de grupo. si acepta se le envía una invitación formal donde se especifica la fecha. 3ª. . 5. En último término.).Inicio de la reunión. El primer contacto se suele hacer por teléfono y se propone a esa persona que se llama por teléfono la participación en la reunión. C) Habrá que elaborar un guión con los puntos a tratar en la reunión. El moderador tiene que procurar que la reunión no se aleje del tema central.Reclutamiento de los asistentes. Una vez que empieza la reunión uno de los aspectos más importantes de esa reunión va a ser la moderación porque el investigador tiene que ser muy sensible para lograr la participación de todos los asistentes pero a la vez tiene que ser firme. 2. 1.108 tenga el investigador para realizar el estudio. El moderador no debe influir en las opiniones de los asistentes. lo importante no es el número exacto de personas que van a formar el grupo sino que haya variedad y heterogeneidad entre los componentes del grupo para que pueda haber discusión entre ellos. 4ª. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. etc.Análisis de los resultados de la reunión. La última fase o etapa es el análisis e interpretación de los resultados de la reunión. Es conveniente elaborarlo para no apartarse del tema central. El moderador tiene que evitar un enfrentamiento personal entre los miembros de la reunión. 5ª. En ese informe tiene que aparecer recogidos las comprensiones y valoraciones personales del propio investigador. 4. la hora y el lugar donde se va a celebrar la reunión. 3. También tiene que hacer ver a los participantes que todas las opiniones son válidas (no reírse ni despreciar alguna de las opiniones. El moderador tiene que procurar que no haya protagonistas en la reunión.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El objetivo de la pseudocompra Es analizar cómo reacciona normalmente el vendedor de una empresa. La actitud del vendedor. El entrevistador tiene que dominar el tema para ser capaz de aclarar cualquier duda que se le presente al entrevistado y tiene que ser capaz de retomar la entrevista cuando se desvíe del tema principal o central. El informe se suele realizar a la salida del establecimiento ya que es el momento en que la información está más fresca y en ese informe se refleja: 1. es una técnica en el que el investigador se presenta en una empresa como un cliente potencial y se comporta como un comprador normal. agradable. La pseudocompra. especialmente cuando no se tiene un conocimiento previo del mismo. 2. 14. . Un aspecto fundamental de la entrevista en profundidad es conseguir o crear un ambiente relajado. no tenso para conseguir una respuesta lo más completa posible por parte del entrevistado. también llamada cliente oculto o cliente fantasma. para formular las hipótesis de trabajo. que permita establecer las bases teóricas requeridas para la posterior aplicación a cualquier otra metodología o investigación. constituye la primera aproximación a cualquier problema o tema a analizar.2 Entrevista O Encuesta En Profundidad En esta técnica el investigador interactúa con un solo individuo y le anima o invita a que se manifieste con toda libertad acerca de un producto o un determinado tema en concreto. El número de entrevistas dependerá del presupuesto y del tiempo. ya sea cuantitativa o cualitativa. Esta técnica. normalmente. Los argumentos de venta que ha utilizado el vendedor.3 Pseudocompra y técnicas proyectivas. aunque en realidad está actuando de forma premeditada.109 14.

test de frases incompletas. 5. Técnicas Proyectivas Las técnicas proyectivas son técnicas indirectas que están muy relacionadas con la psicología.Técnicas de asociación de palabras: Estas técnicas tienen como objetivo que el individuo responda lo primero que se le venga a la mente en relación con una determinada palabra. Las marcas ofrecidas al cliente. así como las características personales del vendedor y su apariencia. Su objetivo principal es descubrir las "motivaciones auténticas".4 Técnicas 1. 4. que son todas de aproximación indirecta. Existen varias modalidades de técnicas proyectivas. La pseudocompra es una técnica de interacción uno a uno. Dentro de estas técnicas. El movimiento de clientes en ese local. de los individuos presentándoles una serie de estímulos ambiguos que provoquen en ellos una respuesta espontánea. 6. test de respuesta a imágenes. sino que el entrevistador tiene que estar altamente cualificado para saber qué es lo realmente importante. sino que sólo se utiliza para grabar la memoria. 14. al individuo se le pide siempre que interpreta la conducta de otros y nunca la suya propia. siendo alguna de las más conocidas y utilizadas en el campo del Marketing las siguientes: técnicas de asociación de palabras. El aspecto interior y exterior del local. Algunas variantes de esta técnica son las siguientes: a. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Solicitar al individuo entrevistado que cite sinónimos o antónimos de las palabras que se le ha leído. Las soluciones dadas a los problemas planteados por el falso comprador. En esta técnica no se graba nada en cinta.110 3. también llamadas las razones ocultas. Un rasgo importante de la pseudocompra es que no existe cuestionario ni guión.

Método Delphi. sino con un término determinado. qué hubiera hecho él si hubiera estado en una situación similar. Escribir frases relacionadas con productos. Otra técnica sería la asociación libre que consiste en presentar una lista de palabras y que el entrevistado agrupe aquellas palabras que tengan un significado. Ejemplo: anuncios en televisión.Test de respuesta a imágenes: Esta técnica consiste en presentar al entrevistado. y se pide al entrevistado que las complete. . Presentar al individuo el inicio de una historia y luego pedir al encuestado que la termine o desarrollar un relato de hechos y al final preguntar: con qué personaje de la historia se quedaría. similar dentro del conjunto de términos escogidos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. d. Las asociaciones en ocasiones hacen referencia a objetos.111 b. 2. Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados son las tres siguientes: Tormenta de ideas. o en las que faltan algunas palabras intermedias. En la asociación controlada se trata de agrupar palabras que estén relacionadas no entre sí. en una situación ambigua que revista interés para el investigador y solicitar que termine los diálogos de las caricaturas. Pedir al entrevistado que dibuje personajes. cuál cree que ha sido la motivación de los personajes para actuar de la forma expuesta. personas. envases y etiquetas de los productos. empresas nombrados por el investigador. dibujos. elección de los logotipos para una empresa Otras técnicas cualitativas de investigación de mercados. videos. transparencias y dejar que éste exprese lo que le sugieren esas imágenes. materiales como fotografías.Test de frases incompletas: Consiste en presentar al entrevistado una serie de frases sin acabar. marcas. c. marcas o personas con resultados de gran interés. b. en ocasiones se le suele dar al entrevistado algún personaje. 3. diapositivas. Phillips 66. Algunas alternativas o variantes dentro de las frases incompletas son las siguientes: a. para él. empresas. c.

si se suelen poner a las ideas posibles pegas. grandes conocedores del tema a tratar. se les invita a separarse en pequeñas comisiones. se vuelve a reunir de nuevo a todos los participantes y los portavoces de cada comisión exponen los resultados obtenidos. A continuación. Phillips 66 La principal ventaja de esta técnica es que permite agrupar o reunir a un número de personas comprendido entre 50 y 100. los participantes debaten sobre el tema y extraen las principales conclusiones de su discusión. es decir. Fase de selección de ideas. . de 6 a 10 personas. En esa comisión. Inicialmente se reúne a todos los participantes en una sala y se les propone un determinado tema a debatir.112 14. En esta fase. es decir. permite trabajar con colectivos de tamaño medio. también. La tormenta de ideas se distingue. En esta tercera fase.5 Tormenta De Ideas La tormenta de ideas es un tipo particular de reunión de grupo cuyo único fin es crear ideas. En cada comisión se elige un coordinador y los participantes nombran un portavoz. para discutir sobre ese tema en salas aisladas. mientras que en la segunda fase se realizaría un análisis y selección de las ideas anteriores. Hay que dejar INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. El procedimiento que se sigue a la hora de aplicar esta técnica distingue las siguientes fases: 1. de una reunión de grupo porque en este tipo de reuniones sólo pueden participar expertos. En la primera fase se trataría de producir el mayor número posible de ideas no haciendo ningún tipo de crítica. Esta técnica suele dividirse en dos fases: Fase de generación de ideas. 3. para que posteriormente se debatan sobre estas conclusiones. 2. comentarios para quedarnos con las ideas más relevantes.

como la mediana. 3. y lo mismo para el caso en el que diga que no mantiene su primera respuesta. 7. Todos estos datos se calculan para ver hasta qué punto hay consenso entre los expertos seleccionados. Repetir las dos últimas fases para intentar que la dispersión de la información sea lo más pequeña posible. 5. 6. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La quinta fase consistiría en el envío de los cuestionarios a los expertos en los que se le piden estimar algunos aspectos concretos de tipo cuantitativo. esto se realiza para no tener que partir de cero. Una vez que los expertos responden al cuestionario se trata la información recibida y se calcula medidas de tendencia. . En la séptima fase se envía los resultados obtenidos a los expertos y se les pide que revisen su posición. 14. En la tercera fase se les envía a los expertos una carta con la descripción del problema objeto de estudio y con una pregunta muy general acerca del estudio. 4. En la segunda fase se realizaría la selección de los expertos. y se elabora a partir de estos aspectos mencionados un cuestionario.6 Método Delphi En el método Delphi se trabaja con un grupo de expertos independientes que no tengan nada que ver con la empresa que encarga la investigación. En este caso no va a ver comunicación oral. 2. siendo todos especialistas en el tema a tratar. Las fases o etapas del método Delphi son las siguientes: 1. En la primera fase se define el problema a estudiar. El objetivo es alcanzar una evaluación consensuada sobre el tema objeto de estudio. en un número de 20 a 25. y se calcula también la dispersión de los datos.113 bien claro que lo que se pone en común son las conclusiones y no el tema a tratar. Si el experto dice que permanece en su posición tiene que explicar o argumentar las razones que le mueven a dar esa opinión. sino que la comunicación va a ser por escrito. 8. Una vez que los expertos seleccionados han respondido a esa pregunta se extraen los principales aspectos mencionados por ellos.

114 www.net/masala/archivo/02/dosier.sindominio./textos/molo41/puchero2_41.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.htm www.nodo50.htm www.uflo.asp?id=29&plantilla=8 www.datanalisis.chestercollege.. www.org/.htm www.com/Prod_Thcap.edu...psp-sa.org/ingles/indexmediopensi.com/detalle.ar/investigacion/utn/pr/panel7. ..

jpg En el marketing se distingue una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos (gustos del consumidor. entre otros) y por otra parte la faceta física de la distribución y la venta. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. entre otros. en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos. que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. . En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales.es/cis/opencms/ES/8_Prensa/fototeca/CIS-Encuestas. volumen de la competencia. precios medios del mercados. El aspecto físico exige pues una cuantificación. Distribución y Consumo.115 LECCIÓN 15 MÉTODOS PARA ESTUDIOS CUANTITATIVOS http://www.cis. razones por las que prefiere cerveza del barril a la de botella. como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado. El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos: Empresa. velocidad de consumo.

2 SHOP-AUDIT Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra. La fórmula manejada es: Sn-1 ÷ Cn . Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. con una frecuencia determinada.. donde Sn-1 es el stock en el momento. Cn son las compras del periodo intermedio.Sn = Vn. obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen. Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor. a través de encuestas al consumidor. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas. 15. que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga. Cn es el stock en el momento n. Los inspectores del audit.1 BARÓMETROS DE MARCAS Se centra en el consumo. visitan las tiendas elegidas. donde efectúan inventarios de las existencias y control de las compras por productos. cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra. (n-1).116 15. Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo. . como se realizará en la siguiente técnica.

. Se conoce el consumo. Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes. sus ventas y el consumo... Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta. Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos.. donde se comentan Las incidencias del mercado. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias. el nivel actual de stocks y la rotación de stocks. previamente contratadas. falta de sinceridad.. Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional. que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan. la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.3 PANEL DE CONSUMIDORES Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Sin embargo no es completo. local. Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. .) Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación. 15. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor. radio. La consideración de la formula nos permite reconocer: e4 volumen de compra al detalle. hábitat y tiendas clasificadas por su categoría. pero se ignora el por qué se consume. TV.117 El resultado nos muestra la venta al detalle y lo comprado por el consumidor (Vn). periódicos.

y persiguen en todo momento extraer datos que sean representativos estadísticamente de la población objeto de estudio. pero ello no significa que sea adecuado recurrir siempre a ellas. se ha de verificar o demostrar que la información que se necesita no se puede obtener a través de técnicas cualitativas.118 15. familias. desarrollar la encuesta. Delimitar o especificar el marco muestral. También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa y que ciertamente existe información disponible. el segundo paso es diseñar el plan de sondeo. etc. habría que escoger el censo INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Habrá también que estudiar o analizar el coste de la encuesta y los recursos disponibles para realizarla.4 Métodos cuantitativos de investigación de mercados El objetivo de la investigación cuantitativa es recoger información primaria para estudiar cuantos elementos de una población poseen una determinada característica. ya que éstas son más baratas que las cuantitativas. es decir. empresas. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos. es decir. habrá que comprobar también que éste totalmente agotada la información secundaria sobre el tema que se va a estudiar. etc. Las encuestas son una de las herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener información primaria. cuántos son consumidores. También. Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa encuesta es necesaria. Estas técnicas van a trabajar con grupos relativamente grandes de elementos. Una vez que vemos que es necesaria la encuesta. cuantos establecimientos siguen unas determinadas estrategias. Esto se realizará a través de las siguientes fases o etapas: Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio. accesible. . Hay dos técnicas cuantitativas dentro de este grupo que son fundamentales: encuestas y paneles. Concepción y organización general de la encuesta.

Tipos De Encuestas La elección del tipo de encuesta va a depender de los recursos disponibles. etc. Encuesta Por Correo A las encuestas por correo también se las llama encuestas postales. pudiendo utilizar métodos probabilísticos y no probabilísticos. Hay tres tipos de encuestas: -Encuestas por correo. de la longitud de la encuesta. como por ejemplo en los mercados industriales. conviene que las cartas vayan dirigidas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Su tamaño va a venir condicionado por el procedimiento de muestreo que hayamos escogido. de la dispersión geográfica de los individuos. se suele incluir un sobre franqueado para la respuesta con la dirección de la empresa. de personas que van a formar parte de la población o universo de estudio. de las unidades muestrales disponibles. Encuestas por teléfono. como el presupuesto siendo las más caras las personales. y determinar el alcance geográfico del estudio y el tiempo o plazo temporal al que se refiere el comportamiento u opiniones analizadas. En esta fase habrá que determinar el contenido y formato del cuestionario. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. así como de la forma de cubrir el cuestionario y también será indicado el agradecimiento por participar en la encuesta. En las encuestas por correo se envía un cuestionario al encuestado y junto a él una carta explicativa de la utilidad e importancia de la encuesta. . En aquellos casos en los que el ámbito objeto de estudio lo permita. Generalmente. de la complejidad del tema.119 o listado. Diseñar y preparar el cuestionario. Encuestas personales. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo. Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar.

Encuestas Telefónicas Las encuestas telefónicas se suelen utilizar en los estudios de audiencia de televisión y radio. Tampoco se puede controlar en las encuestas por correo la influencia de terceras personas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Las ventajas de una encuesta por correo son: El coste de una encuesta por correo es bajo.120 nominalmente. Un problema adicional es que estas encuestas no se pueden enviar a todo tipo de personas. En las encuestas por correo es imposible controlar la veracidad de todas las respuestas. y también en los de intención de voto. Es imposible controlar quien responde la encuesta ya que pueden contestarla personas que no son realmente interesantes para nuestro estudio. . Este método es un procedimiento lento ya que la gente tarda en contestar. Es aconsejable también que los cuestionarios no sean excesivamente largos y que la carta de presentación sea de uno o dos folios como máximo. Se suele considerar como aceptable un nivel entre el 15% y el 20% de respuestas. Otra ventaja es que la comunicación es directa y el rechazo es menor que en las encuestas por correo. Las ventajas de las encuestas telefónicas son las siguientes: La principal ventaja es la rapidez en la obtención de información. Esta modalidad de encuestas permite llegar a un número grande de personas. Mientras que los inconvenientes de una encuesta por correo son los cuatro siguientes: Baja tasa de respuesta ya que hay pocas personas que responden. ya que hay que tener un nivel cultural mínimo.

etc. como responde y podemos evitar la influencia de terceras personas. tarjetas.). y tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de terceros. No nos permite utilizar material auxiliar o de apoyo como fotografías. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Encuestas Personales Las encuestas personales son el método más directo de obtención de información primaria cuantitativa y entre las principales ventajas que tienen podemos señalar las siguientes: Fiabilidad de la información porque controlamos quien responde. . es decir. No generan desconfianza en el encuestado. etc. Son las más flexibles ya que permiten resolver dudas o hacer aclaraciones al encuestado sobre la marcha. Por otra parte.121 Son más caras que la encuestas por correo pero más baratas que las encuestas personales. Otro inconveniente es la desconfianza del encuestado. son más económicas comparadas con la encuestas personales. Permite la utilización de materiales auxiliares o de apoyo como material gráfico (fotografías. dibujos. Este tipo de encuestas sólo son útiles con cuestionarios muy breves. La tasa de respuesta suele ser mayor que la de las encuestas por correo y telefónicas. los principales inconvenientes de las encuestas telefónicas son los siguientes: No se puede controlar la veracidad de las respuestas. dibujos.

. Limitaciones en cuanto a los temas a tratar.122 La información de cada una de las encuestas se obtiene con bastante rapidez. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Este tipo de encuesta es relativamente barata. los principales inconvenientes de las encuestas personales son los tres siguientes: El coste de este tipo de encuestas es muy alto. Este tipo de encuesta es bastante directa. Este tipo de encuesta permite utilizar material auxiliar o de apoyo. Error o sesgos introducidos por el propio entrevistador. El encuestador está claramente identificado con lo que se reduce la desconfianza por parte del entrevistado. Entre los inconvenientes de este tipo de encuesta se pueden señalar los cinco siguientes: Hay un porcentaje de la población que no tiene ordenador conectado a la red. Las ventajas de este tipo son las siguientes: Entre las ventajas la rapidez es una de las más importantes no sólo en el envío sino también en la consecución de la información. Encuestas Electrónicas Se considera que este tipo de encuesta puede llegar a sustituir a las encuestas por correo y a las encuestas por teléfono. Otra ventaja es que si se diseña bien el cuestionario y lo responden se puede ir creando una serie de datos a medida que se va recibiendo la información. Por otra parte. por eso es fundamental para que la información obtenida sea válida tener encuestadores bien formados.

No se puede garantizar el anonimato de quien es entrevistado./egresados.htm colombiamedica.asp?. La longitud del cuestionario es un inconveniente porque no puede ser muy largo.co/.com/im-modelos-cuantitativo. www.bolsafevalores. Determinación del tamaño de la muestra y métodos de muestreo.inta.com.ar/...gov.nodo-research.ambermarketing.asp www.bajacalifornia..marketing-xxi.../09/06/nacional/nac3.com/.com.. .mx/.asp www..htm www.. www../seguridad..es/libro/node130.htm www.123 La muestra es voluntaria.uma.empaqueperformance. No se puede controlar bien la veracidad de las repuestas ni la influencia de terceras personas.. www./entomo/bioeco2.bioestadistica.ve/ www..elsalvador.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.portillayvelasco.asp..com/alfin-eees/main.mx/news_viewed.edu.gob.com/tipos.com/las-misiones-internacio.htm www...gss. www.. www.com/intro_eeuuws.univalle.

difusión y uso sistemático y objetivo de la información. a nivel gerencial. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación preliminar de la situación.124 EXAMEN PRIMERA UNIDAD. 2. A continuación usted encontrará diferentes preguntas que le servirán como ítem de medición de su conocimiento adquirido. 4. El objetivo primordial de la investigación de mercados es el suministrar información. no datos. al proceso de toma de decisiones. Complete la siguiente tabla del proceso de investigación de mercados: Nombre de la etapa Concepto definición o Se aplica cuando: Investigación interna Investigación preliminar Plan de la investigación Recolección datos de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Rellene los espacios con las palabras faltantes: 1. con un gasto mínimo en dinero y tiempo: investigación exploratoria. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. recopilación. análisis. Naresh Malhotra define La investigación de mercados como la identificación. 3. con el propósito de ayudar a la administración a tomar decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas (y oportunidades) de marketing.

______ Una desventaja que tienen las entrevistas es que el método es muy costoso y requiere de mucho tiempo. Conteste falso o verdadero según el caso: Una desventaja de una encuesta por correo es la presión que puede ejercer el encuestador hacia el encuestado._____ Al proceso de mejorar la competitividad en el mercado gracias a una mayor comprensión de los contrincantes de una empresa y INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de 5. Llamamos fuente externa a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ______________________________________________________. Llamamos fuente interna a: __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ __________________________________________________________ ___________________________________________________. ._____ En términos generales se puede concluir que la investigación de mercados se apoya en el método científico. 6.125 Tabulación y análisis Interpretación resultados Informe Control ulterior Fuente: José Ever Castellanos. 7.______ En método que consiste en llevar a cabo y en pequeña escala una solución provisional a un problema se le conoce como experimental.

126 del ambiente de competencia se le conoce como inteligencia competitiva._____ 8. Complete la siguiente tabla: Muestreo probabilístico Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Aleatorio simple Estratificado Sistemático Por múltiples Por conglomerados Fuente: José Ever Castellanos estadios 10. Complete la siguiente tabla: Muestreo probabilístico No Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Muestreo por cuotas Muestreo de bola de nieve Muestreo subjetivo Fuente: José Ever Castellanos 9. Se desea medir una población de más de 100000 habitantes para el consumo de bebidas light. el margen de error dispuesto a tolerar es INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Desarrolle los siguientes ejercicios.

S e trabaja con un coeficiente de confianza del 99.127 del 5% y la frecuencia es del 40%. ___________________________. Complete la siguiente tabla: Técnicas cualitativas Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Reuniones de grupo Entrevista en INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. un error del 3% y la frecuencia es del 75%. cuyo objeto es la comprensión de los problemas actuales y la predicción de sucesos futuros se le conoce como___________ 13.5% y un error del 4%. llegando a grupos simples. Se desea saber el tamaño de la muestra para una población de 20000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisión del 68. El método mediante el cual se dividen en pequeñas partes los hechos complejos y primarios de la observación. ¿Cuál es el coeficiente de elevación para los ejercicios anteriores? 11. ____________________________. que permiten un análisis sistemático más sencillo y eficaz se le conoce como: ___________ 14. Los pasos para hacer un plan de investigación de mercados son: ________________________.7%.3% . y 12. El método basado en el análisis e interpretación de acontecimientos pasados. ¿A cuántas personas equivale la muestra? Se desea saber el tamaño de la muestra para una población de 15000 habitantes cuando se pretende operar con un grado de precisión del 95. .

128 profundidad Pseudocompras Técnicas proyectivas Tormenta de ideas Método Delphi 15. Complete la siguiente tabla: Técnicas cuantitativas Definición Se aplica en un estudio de mercados cuando: Barómetro marcas Shop-audit Panel consumidores Encuestas correo Encuestas electrónicas Encuestas personales de de por INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. .

.piramidedigital. Cuarta Edición.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. Helena. José Nicolás. 2000. JANY.myownbusiness.wikilearning. Investigación Integral de Mercados. 2007.wikipedia. Investigación de Mercados. Naresh.marketing-xxi.asp http://www.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. 2008. Gilbert A. Investigación de Mercados.129 BIBLIOGRAFÍA.elprisma.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366. CHURCHILL JR.htm http://es.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. 2002.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.aulafacil.infomercadeo.M1 http://www.org/espanol/s9/ http://www.com/Archivo/archivo15.Graw-Hill Editores.degerencia.com/showthread.php?t=272 http://www.gestiopolis. Pearson Editores. Mc. Módulo Investigación de Mercados. RESTREPO. MALHOTRA. UNAD. MENDOZA. Oliva.org/wiki/Márketing http://www.google.htm http://www. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.com. Thomson Editores.com http://www.inversoresyemprendedores.com http://www.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.

LECCIÓN 20. LECCIÓN 19. Recopilación de datos. CONTENIDO LECCIÓN 16.130 UNIDAD II LA OPERATIVIDAD DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS CAPÍTULO I INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN Y TRABAJO DE CAMPO. LECCIÓN 17. Tipos de instrumentos de investigación. Métodos de investigación. Elaboración del cuestionario. LECCIÓN 18. Determinación de la muestra. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

1 Diseño de la muestra http://www.131 LECCIÓN 16 DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA11 16. sino los relativos a toda Colombia o a una amplia zona geográfica. sino a una muestra relativamente pequeña de los mismos. debemos definir la muestra. consistirá en preguntar a los 400 ó 500 hogares de esa pequeña localidad. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuántos son los hogares de una pequeña localidad que poseen Internet y televisión digital. por lo general. pues. Si la muestra está bien elegida y es suficientemente amplia. y este dato sería imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias.marketing-xxi. no es disponer de esos datos locales. La cuestión que ahora puede plantearse es la obtención del grado de fiabilidad de la encuesta.org. el procedimiento que se seguirá será sencillo. ¿Cómo? Se tendrá en cuenta no a todos los hogares.scielo. ésta 11 http://www.gif Si hemos decidido realizar la investigación de mercados utilizando una encuesta. Pero lo que toda compañía desea. De ahí la necesidad de definir la muestra.com/proceso-de-la-investigacion-de-mercados-i-24. lo que se hace.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.co/img/revistas/rcen/v33n2/v33n2a12fig1. es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. . Sin embargo. estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad.

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será representativa. Además, es necesario atender al método mediante el cual se elige físicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilístico. Muestreo no aleatorio u opinático. 16.2 Muestreos aleatorios Como su nombre indica están basados en el azar. Exigen para su utilización la existencia de una relación numérica de los elementos que componen la población. Se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Supongamos que se trata de un conjunto de 1.000 elementos y que la muestra va a ser de 100 elementos. Entonces cada uno tiene el 10 por 100 de probabilidad de ser elegido para formar parte de la misma. Se comenzará por enumerar la relación de elementos y una vez hecho esto se elegirán al azar 100 números que nos determinarán la muestra. ¿Cómo elegirlos? En principio, pensar en cualquier procedimiento es bueno; pero en la práctica para que sean representativas se utilizan las denominadas «tablas de números aleatorios». Este tipo de muestras presentan ciertos tipos de inconvenientes. Por eso, cuando el número de elementos que constituye la población es elevado, este proceso lleva consigo un esfuerzo considerable. El mecanismo operativo se puede simplificar procediendo a una elección «sistemática», que consiste en lo siguiente: si conocemos el llamado coeficiente de elevación (como lo vimos en el anterior capítulo), que se consigue dividiendo el número total de elementos de la población que se quiere estudiar por el correspondiente al de la muestra, el resultado que nos dé, será el límite superior para seleccionar al azar un número entre este cociente y la unidad, quedando fijado entonces como el primer seleccionado. A continuación, a este número se le suma el coeficiente de elevación y el número obtenido es el segundo elemento y así sucesivamente. Explicación gráfica: Coeficiente de elevación Ce = N

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--------n A continuación se elige al azar un número entre la unidad y el Ce. 1, .............................................. X .............................................., Ce 1.erseleccionado = X 2.° seleccionado = X + Ce 3.erseleccionado = 2.° + Ce 4.° seleccionado = 3.° + Ce 5.° seleccionado = 4.° + Ce

16.3 Muestreos no aleatorios El muestreo no aleatorio, llamado «opinático puro», consiste en la elección de una muestra según el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo no puede valorarse ni a priori ni objetivamente, pues depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. A veces, razones de economía y rapidez lo hacen aconsejable. En ocasiones se completa el muestreo con el denominado «sistema de cuotas», que consiste en realizar cierto número de encuestas entre cada uno de los distintos grupos en que se divide el universo. Así, se puede exigir que haya «X» entrevistas a familias que tengan dos hijos, «Y» entrevistas a familias que vivan los padres con ellos... Esas especificaciones se determinan teniendo en cuenta las características conocidas del universo. Dentro de este apartado, tenemos el muestreo denominado «semialeatorio», consistente en la obtención al azar de ciertos grupos del colectivo para dejar, a criterio del entrevistador, la elección del elemento que se va a elegir. Un muestreo, bastante utilizado en las entrevistas y que según algunos autores puede resultar prácticamente aleatorio, es el denominado «muestreo por
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rutas», en el que partiendo de unos puntos determinados (calle, número...), los agentes van siguiendo su itinerario y efectúan las entrevistas de acuerdo con un ritmo (por ejemplo, cada 10 edificios) y unas normas (para la elección de viviendas). Una variante de muestreo no aleatorio, que suele utilizarse frecuentemente en determinados casos, son las «reuniones de grupo» o «grupos de discusión». Su importancia en determinados estudios es tal que hemos considerado oportuno incluirlo como tema independiente al final del capítulo. 16.4 Tamaño de la muestra12 La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carácter finito o infinito de la población. Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las siguientes: • Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes): Z2 x P x Q n = ----------------E2 • Para poblaciones finitas (100.000 habitantes o menos): Z2 x P x Q x N

n = -------------------------------E2 (N - 1) + Z2 x P x Q Leyenda:
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Información recopilada de: http://www.marketing-xxi.com/proceso-de-la-investigacion-demercados-i-24.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

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n = Número de elementos de la muestra. N = Número de elementos del universo. P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno. Z2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera con valor sigma 2, luego Z = 2. E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio). Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q = 50. En mi larga trayectoria profesional siempre he visto los valores P x Q como 50 x 50. Para facilitar el cálculo del tamaño de la muestra pueden utilizarse unas tablas especiales, incorporadas en el anexo I y II, cuyo uso viene dado por el fácil método del eje de coordenadas. EJEMPLO 1 Población infinita: España 40.000.000 de habitantes. En una investigación de mercados que se está realizando en España, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de la CEE. ¿Cuál será el tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95,5 por 100 y un margen de posible error del ± 4 por 100?

22 x P x Q 4 x 50 x 50 n = ---------------- = -------------------- = 625 personas 42 16

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000 n = -----------------------------------------.= 588 personas 42 (10. 22 x 50 x 50 x 10. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.000 habitantes.136 EJEMPLO 2 Población finita: pueblo de 10.000 . .1) + 22 x 50 x 50 En ambos casos si hubiésemos ido a las tablas de los anexos I y II hubiésemos obtenido el mismo resultado. para el mismo estudio.

organización u otro problema de marketing.jpg La investigación a través de la observación: Se basa en la observación a través de las personas y lugares idóneos.shtml INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Se requiere que el investigador conozca el tema tratado e igualmente sepa cómo funciona la dinámica de grupo y el comportamiento de sus interrogantes porque de otra forma. pueden obtenerse datos relevantes.137 LECCIÓN 17 MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN. La investigación a través de la entrevista: La entrevista se encuentra en la mitad del camino entre la observación y la dinámica de grupo por una parte.13 http://www. La reunión se desarrolla normalmente en lugares agradables y en horario de la mañana. los resultados podrían ser poco fiables. los investigadores pueden realizar las observaciones tanto en los locales de la entidad objeto de estudio y en los de la competencia para valorar la calidad de las productos / servicios y las opiniones del cliente. En términos generales la observación y 13 http://www.cl/wp-content/consultores-estudio-de-mercados.estudiomercado. que pasan varias horas con un investigador adiestrado para discutir un proyecto. Esta investigación exploratoria podría proporcionar útiles hipótesis de cómo escogen a los clientes un producto/ servicio.monografias. . servicio.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2. Investigación a través de las reuniones de grupo: Una dinámica de grupo es una reunión de 6 a 10 personas. y la investigación experimental por otra.

las entrevistas a la información descriptiva y a los diseños experimentales a la investigación causal.138 la dinámica de grupos se adaptan más a la información exploratoria. El propósito de la investigación experimental es conseguir relaciones causa efecto. eliminando explicaciones competitivas de los resultados observados. . requiere seleccionar grupos similares de sujetos. los conocimientos creencias. en la medida en que se controlen las variables extrañas pueden relacionarse a los efectos observados con variaciones en el estimulo. preferencias y satisfacción y medir estas magnitudes sobre el total de la población: conocimiento de la marca. de quienes han usado el producto /servicio. Investigación experimental: Es el método de mayor validez científica. controlando variables extrañas y chequeando las diferencias de respuestas significativas estadísticamente. sometiéndolos a tratamientos diferentes. Las empresas desarrollan entrevistas para comprender. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. preferencias.

las investigaciones de mercado pueden escoger entre las clases de instrumentos cuestionarios y los instrumentos mecánicos. Cuestionarios: Este es el instrumento más común para recoger los datos primarios.unblog. La forma en que se hacen las preguntas puede influir en la respuesta. Los investigadores de mercado distinguen entre preguntas cerradas y preguntas abiertas. Hablando en términos generales un cuestionario consiste en un conjunto de preguntas que se representan a los encuestados para obtener su respuesta.jpg Instrumentos de investigación A la hora de recoger los datos primarios.shtml INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.com/trabajos65/generalidades-marketing/generalidadesmarketing2. es un instrumento muy flexible porque existen diversas formas de preguntar.14 http://candy00.fr/files/2006/06/devoir. 14 http://www.monografias. los cuestionarios necesitan ser cuidadosamente desarrollados y testados antes de ser utilizados a gran escala en cuestionarios preparados de manera poco cuidada pueden descubrirse diversos errores.139 LECCIÓN 18 TIPOS DE INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN. .

. así como los cambios de un canal a otro. Deben cuidarse las palabras utilizadas en las preguntas procurando que sean simples y directas con un único sentido. También debe seleccionarse la secuencia de las preguntas. Y si es posible las preguntas personales y más difíciles deben hacerse al final de la entrevista.140 Preguntas cerradas: tienen preestablecidas todas las posibles respuestas y el entrevistado tiene que hacer una elección entre ellas. revelan más aspectos del problema. Preguntas abiertas: permiten al entrevistado responder con sus propias palabras. es el instrumento que proporciona flashes de un anuncio con un intervalo que puede variar desde menos de una centésima de segundo a varios segundos después de cada exposición el entrevistado describe todo lo que recuerda. porque los entrevistados no tienen restringidas sus respuestas. Proporcionan respuestas más fáciles de tabular e interpretar. La pregunta inicial debe crear interés en el entrevistado. Deben testarse con una pequeña muestra antes de tomar una decisión final de incluirlas. el grado de sudor que acompaña a sus emociones. el investigador utiliza claves a la hora de tabular la información. son especialmente útiles en le etapa exploratoria de la investigación. Instrumentos mecánicos: Se utilizan poco en las investigaciones de mercado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. cuánto tiempo permanece una mirada sobre un determinado artículo. Las preguntas deben realizarse siguiendo un orden lógico y los datos del entrevistado deben preguntarse al final porque son personales y menos interesantes. Las cámaras estudian los movimientos del ser humano y comprueban en qué punto se fijan en el primer término. El audiómetro es el otro instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores que participan en la prueba y se recoge el tiempo de audiencia de cada programa. los galvanómetros se usan para medir el interés del sujeto hacia un anuncio o dibujo concreto. El taquiscopio.

141 LECCIÓN 19 ELABORACIÓN DEL CUESTIONARIO. Las preguntas del cuestionario deben estar limitadas a la obtención de datos que puedan ser claramente recordados por los encuestados. Decidir el orden en que se harán las preguntas y el esquema del cuestionario 4. Rectificar los problemas. Hacer pruebas con una pequeña muestra para ver si existen omisiones o ambigüedades. . 4.1 LEYES QUE RIGEN AL CUESTIONARIO 1. Los pasos a seguir son: 1. 5. Ejemplo. Ejemplo. Para la elaboración de las preguntas de un cuestionario. ¿Consume su familia una cantidad grande. no existe un procedimiento adecuado por lo tanto nos debemos guiar en la experiencia y tener en cuenta los Objetivos. Los datos solicitados no deben incluir generalizaciones. 2. el planteamiento del problema y la hipótesis. El significado de toda pregunta debe resultar claro para las personas menos inteligentes de la muestra. Formular preguntas para obtener la información deseada 3. ¿Ve usted las novelas de la televisión? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En los cuestionarios no deben figurar preguntas dirigidas cuando el objetivo no es predisponer un tipo determinado de respuesta. Plantear lo que se va a medir 2. 19. mediana o pequeña de café? 3.

Las posibilidades de respuesta por parte del entrevistado no aparecen INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 12. conocimiento de los entrevistados. 8. En términos generales. entre otros. fácil manejo y buena calidad. ¿qué piensa usted sobre el servicio de transporte de este barrio? b. 11. Las preguntas íntimas o que provocan perjuicios personales deben ser eliminadas. Ejemplo. 6. Los impresos de los cuestionarios han de ser de tamaño adecuado. Los cuestionarios deben limitarse a la obtención de hechos y opiniones y no pretender descubrir motivaciones. Los cuestionarios han de estar preparados para recibir respuestas condicionales. 10.142 5. 19. PREGUNTAS INTRODUCTORIAS Su finalidad es atraer la atención del entrevistador disponiéndolo favorablemente hacia la entrevista personal o el cuestionario enviado por correo. Las preguntas de un cuestionario deben estar ordenadas según una secuencia lógica y sicológica. Las preguntas que contienen más de un elemento han de ser eliminadas. Estos son: a. Las preguntas han de ser lo más fácil de contestar para el encuestado. ¿Por qué dejó de comprar su antigua marca y la cambió por la actual? 9. . la forma en que se desean tabular los datos. la mayor o menor complejidad del tema a indagar. Los cuestionarios han de ser claros y elocuentes.2 TIPOS DE PREGUNTAS Existen varios tipos de preguntas y se utilizan dependiendo del tema objeto de investigación. 7. PREGUNTAS ABIERTAS. Ejemplo.

cuál. b. Según la respuesta del encuestado. Estas pueden ir precedidas de una pregunta filtro que determinará si procede o no a formularlas. f. ¿Dónde acostumbra a comprar sus elementos de aseo personal? a. Droguerías. Elija usted entre estos cuatro colores el que considere más adecuado para empacar una crema dental. Constituyen una serie de preguntas encadenadas. e. NARANJA. PREGUNTAS DE EVALUACIÓN.143 limitadas. Son las que según la respuesta dada. PREGUNTAS DE RESPUESTA MÚLTIPLE. en caso de afirmativo sigue la serie de preguntas en batería. De todas las marcas comerciales que conoce o recuerda. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Ejemplo. d. Ejemplo. Otro. PREGUNTAS FILTRO. NO. con el fin de profundizar en un determinado tema. Las posibles contestaciones son limitadas. condicionan o llevan a otras preguntas. PREGUNTAS EN BATERÍA. ¿Dispone usted de algún seguro contra incendio? SI. Ejemplo. PREGUNTAS CERRADAS. ¿Dispone usted de alguna póliza de seguros? SI. c. que se complementan entre sí. Hipermercados. ROJO. Se le pide al entrevistado que exprese su juicio de valoración respecto a una determinada cuestión que se somete a su consideración. VERDE. d. NO. Son aquellas en las que las respuestas que pueden originar se hayan previstas. pero dejan abierta la posibilidad de que el entrevistado se refiera a un extremo distinto de los predeterminados. Ejemplo. Ejemplo. ¿Tiene usted computador en casa? SI. . ¿cuál parece que se oye mejor al nombrarla? c. g. NO. AZUL. Supermercado. Ejemplo. se formulará una o más preguntas.

Tienen por finalidad evaluar la exactitud y coherencia de las respuestas obtenidas. PREGUNTAS DE RELLENO. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. PREGUNTAS DE CONTROL. . ¿En qué envase lo adquirió? CARTÓN. Tienen por finalidad distraer la atención del entrevistado o relajar la eventual tensión que haya podido provocar alguna indagación precedente.144 h. ¿Ha comprado usted en alguna ocasión jabón XXX? SI. i. PLÁSTICO. NO. Ejemplo.

Mantenerse en contacto con el proveedor ayuda tanto al control de calidad como a proporcionar conocimientos que con frecuencia no se obtienen de los resultados sumarizados. la fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles. es obvio que existen muchos clientes como para incluirlos a todos en un estudio.kimaldi. 1 ¿Cuál es la población objeto? INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.jpg Recopilación de datos La fase de recopilación de datos es normalmente un periodo de espera del investigador. respecto a un producto de consumo. entonces se justifica una muestra de los cuatro. . el investigador hace un paréntesis y permite que el proveedor trabaje. Sin embargo. Esto prueba si el procedimiento funciona en sujetos dentro de la población objetivo (universo) y si los datos tienen alguna variabilidad. por tanto.145 LECCIÓN 20 RECOPILACIÓN DE DATOS http://www. Una pregunta clave en cualquier estudio es: ¿Quién será objeto de estudio? Si una compañía industrial tiene cuatro clientes importantes. Se considera crucial probar por anticipado un procedimiento antes de proseguir con una muestra mayor. Asimismo. Después de especificar qué es lo que se debe hacer. se debe seleccionar una muestra para representarlos. También se considera deseable correr una prueba piloto de 50 a 100 sujetos típicos.com/var/kimaldi/storage/images/media/images/mifare_14/51097-1-eslES/mifare_14_medium. Esto puede representar un error.

Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos. y la selección de puntos de muestra comprende desde la selección totalmente al azar. en la práctica. 3 ¿De qué manera se habrán de contactar los sujetos? La mayor parte de los estudios utilizan contacto personal. .146 La pregunta requiere especificar quiénes son los sujetos de quienes usted desea obtener información. Una de las primeras preguntas que se hacen es ¿quién habrá de realizar el trabajo? Luego debe considerarse la cuestión de quién trabajará en ello. 2 ¿Cuántos habrán de muestrearse? La pregunta se refiere a negociar la precisión. muy probablemente. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. hasta métodos diseñados para garantizar la representación de grupos clave para facilitar los procedimientos de muestreo. Si bien. Método de Recolección de Datos y diseño del cuestionario. La cantidad de dinero que se debe gastar tiene un efecto determinante en el tipo de estudio que se seleccione. tanto de parte de la compañía como proveedor. el contacto por o el correo. opiniones y mediante de un cuestionario a una muestra de población. habrá de ser una cifra predeterminada. 4 ¿De qué manera habrán de seleccionarse puntos de muestra de la población objetivo (universo)? Esto constituye otra decisión de restricción presupuestal. en teoría la cantidad de dinero presupuestado debe ser el resultado de un análisis de un valor probable de la información.

es/. jefes de grupo.com/edicion73/multidestinos.php?id_art=354 www.147 www.htm 20. los resultados pueden desvirtuarse. ¿Qué requisitos y personalidad deben exigirse? ¿Cómo tiene que ser un entrevistador? …. Es ésta una opinión avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.html www..org/articulo.1 Trabajo de campo Los trabajos de campo están dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas.cienciafacil. hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que esté una encuesta. que frecuentemente carece de auténtica profesionalidad. direcciones..htm www. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigación.tecnitur. sin embargo..hwebra. pues su influencia en los estudios es enorme. debe ser cuidada al máximo. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores. y supervisores o inspectores.alzado. si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo. antes de los trabajos de campo propiamente dichos. existen algunas peculiaridades de las que difícilmente podrá prescindirse: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009./revista/les_dones/tambe. La selección y reclutamiento de este personal. Como comentamos anteriormente.com/paginahipotesis. es muy frecuente hacer.htm www.) como la organización general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. . instrucciones.com/hwebra_6/poesia/melendez..bcn. una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios.

Se recomienda un jefe de grupo para cada cinco agentes encuestadores.edu:8090/vision/boletin/dic2000p4. y la sinceridad y responsabilidad son importantes a la hora de puntuar a los posibles candidatos.com/. • Activo.. Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado así mismo el cuestionario a aplicar. Presencia positiva: su aspecto ha de ser agradable. Deben saber captar detalles sobre la veracidad y seriedad del entrevistado./cube-revolutions/ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. sino de que sean capaces de alcanzar sus objetivos. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto o dentro de un Supermercado.htm www.. Una vez completada la Investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes.uprh. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales. No se trata de que estén ocupando cierto número de horas. Capacidad de adaptación. proceder a una primera revisión de los formularios. Su trabajo se realiza en medios diferentes.148 • Tipología metódica y ordenada. así como otros factores externos. • Sinceridad. a veces. Los entrevistadores son dirigidos por jefes de grupo que. Otra es participando en una Feria o Exposición. finalmente. se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes: wwwodu. Debe cumplir su cometido valiéndose por sí mismo. . son entrevistadores veteranos. así como efectuar aquellas visitas más difíciles y delicadas y. aproximadamente. Su trabajo es siempre algo libre.iearobotics. y su misión consiste en acompañar a los encuestadores en algunas entrevistas para verificar la calidad de su trabajo y corregirlos en caso necesario.

Naresh.M1 http://www.myownbusiness. Pearson Editores.com/showthread. . 2000. José Nicolás. JANY.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.com http://www. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.elprisma.asp http://www. Oliva. CHURCHILL JR. Gilbert A.wikipedia.degerencia.htm http://www. UNAD.com. Investigación de Mercados.marketing-xxi.php?t=272 http://www.inversoresyemprendedores.htm http://es. Módulo Investigación de Mercados.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.wikilearning. Cuarta Edición.infomercadeo.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. 2008. RESTREPO.google.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. MALHOTRA.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. MENDOZA. Thomson Editores.aulafacil. 2002.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos.Graw-Hill Editores.org/wiki/Márketing http://www. Investigación de Mercados. 2007. Investigación Integral de Mercados.org/espanol/s9/ http://www.com http://www. Helena.piramidedigital. Mc.com/Archivo/archivo15.gestiopolis.149 BIBLIOGRAFÍA.

Graficación de la información. LECCIÓN 25. GRAFICACIÓN. ANÁLISIS Y ELABORACIÓN DE INFORMES. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. LECCIÓN 22. LECCIÓN 23. Análisis de la información y conclusiones. Tabulación de la información. Codificación de la información. LECCIÓN 24. .150 CAPÍTULO II TABULACIÓN. CONTENIDO LECCIÓN 21. Errores más comunes en la graficación.

Al hacer que se centren en una o varias preguntas específicas. 21. Se define la codificación como el procedimiento técnico de transformación de los datos en símbolos. . Cuando hay muchos cuestionarios para codificar. Es recomendable adaptar ciertas normas para la codificación de los datos como: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. son más complejos de codificar porque muchas veces las culturas cambian de un sitio a otro.1 El primer paso de la codificación consiste en especificar las categorías o clases en que se ubicarán las respuestas La codificación de preguntas cerradas y muchas escalas es sencilla porque se establece cuando se diseña el instrumento de recopilación de datos. 21. Este enfoque logra también que los codificadores puedan memorizar fácilmente unos cuántos códigos en vez de tener que consultar el libro de códigos para cada instrumento. Es frecuente que estos símbolos sean números por lo cual facilita su tabulación y conteo.2 El segundo paso es asignar números de códigos a las clases Por ejemplo en cuanto al género se podría asignar M a masculino y F a femenino. los investigadores logran que se aplique un conjunto coherente de normas a cada pregunta. Los estudios internacionales. El codificador debe determinar las categorías apropiadas con base en respuestas que no siempre están previstas.151 LECCIÓN 21 CODIFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN. La codificación de preguntas abiertas es más complicada y suele ser más costosa que la codificación en preguntas cerradas. El uso de las computadoras para analizar los datos. se necesitan varios codificadores y el trabajo debe dividirse por tareas y no repartir los cuestionarios por igual entre estos. pero se prefiere usar los números en vez de las letras. requiere codificarlos de modo que se puedan alimentar fácilmente al equipo.

Codificar el número de identificación del participante en cada registro. entre otros.152 Poner solo un carácter en cada columna.3 Último paso del proceso de codificación Es preparar el libro de códigos que contiene las instrucciones generales acerca de cómo se codificó cada elemento. Usar solo códigos numéricos. 21. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Usar tantas columnas para el campo asignado a una variable como sea necesario para capturarla. Además indica la parte de registro de la computadora donde se ubica la variable y cómo debe leerse esta última como por ejemplo con punto decimal o entero. Usar códigos estandarizados para la falta de información. . no letras ni caracteres especiales como @.

/custom_tables/spss_tables. Las tabulaciones se pueden realizar de forma manual.com/. Esta se divide en tabulación simple o tabulación cruzada. computarizada o combinando las dos anteriores.spss. Se tabula cada una con independencia de las otras..htm La tabulación se define como el conteo del número de casos que corresponden a las diversas categorías.2 Tabulación cruzada Es aquella que se cuenta simultáneamente con dos o más variables como por ejemplo codificar el número de personas que compran gaseosas X en una tienda de cadena Y porque mide dos características relacionadas entre sí. La decisión de utilizar la más adecuada INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.1 Tabulación simple Es aquella que involucra una sola variable y suele repetirse con cada variable del estudio. 22.153 LECCIÓN 22 TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN www. 22. ..

.santillanadelmaramigos. La tabulación manual es útil para aquellos estudios sencillos mientras que la computarizada es para los estudios complejos contando con modernos paquetes y programas que ayudan en su trabajo. Sin embargo. www. se seleccionará la tabulación manual. El número de tabulaciones es función directa del número de variables. Entre menor sea el número de tabulaciones necesario y el tamaño de la muestra. Esta aumenta conforme lo hace el número de variables contada simultáneamente en una tabulación cruzada. además de informar sobre el número de casos de cada categoría.com/realizaciones.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.154 dependerá del número de tabulaciones necesario y el de casos de cada tabulación. el grado ideal de cada opción depende de la complejidad de las tabulaciones. Algunos de ellos calculan datos estadísticos resumidos y generan un histograma de los valores. mientras que el de casos es función directa del tamaño de la muestra. También la complejidad se aumenta junto con el número de categorías por variable.

. variable En muchas ocasiones la información proporcionada en una tabla es tan singular o importante que se decide presentar esos resultados de forma gráfica. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. frecuencias. barras.1 Presentación gráfica de la información Los resultados de los estudios deben presentarse en forma clara y correcta a fin de que puedan utilizarse adecuadamente. Se ponen ejemplos de gráficos elaborados de forma sencilla en las aplicaciones de Microsoft Office.155 LECCIÓN 23 GRAFICACIÓN DE LA INFORMACIÓN Presentación gráfica de la información 23. Este trabajo da algunas definiciones y explica procedimientos para la presentación gráfica de la información (gráficos más comunes) de acuerdo a lineamientos reconocidos internacionalmente. Permite al lector mejorar la presentación del contenido científico. como usualmente lo hacen las personas no expertas. Palabras clave: gráfico. ya que con frecuencia se cometen errores y los gráficos están mal confeccionados.

a pesar de su aspecto artístico.mx/mercadotecnia.ideativa. www.com. de un golpe de vista. gráfico de barras múltiples. un gráfico debe ser ante todo sencillo y claro. ya que se elabora para ser incluido en un trabajo científico. gráfico de sectores o circular (pastel).htm 23. gráfico de frecuencias acumuladas y gráfico aritmético simple. este sustituye a la tabla. como son los gráficos semilogarítmicos. Como se presenta sólo uno de los dos. pero aquí trataremos solamente de los usados más frecuentemente. los probabilísticos y los logísticos Veamos primeramente algunos principios comunes en la construcción de gráficos: INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2 Tipos de gráficos Existen múltiples tipos de gráficos. histograma. no la complementa. que son: gráfico de barras simples. .156 Cuando se decide utilizar el gráfico. se acostumbra reflejar la información numérica en el gráfico para que no sea necesaria la tabla correspondiente. Por ello no se deben tener tantos gráficos como tablas. También haremos una breve referencia a otros tipos de gráfico utilizados en ciertos temas del campo de la Medicina. gráfico de barras compuestas. Luego. polígono de frecuencias. Se debe lograr un balance entre estas dos formas de presentación de resultados El objetivo básico de un gráfico es transmitir la información de forma tal que pueda ser captada rápidamente.

Esta proporcionalidad es importante. indicar que representa. pues garantiza la comparabilidad entre gráficos.. En uno de los ejes se representan las frecuencias observadas o los valores calculados a partir de los datos. la unidad de medida usada. . el solo da la idea general del fenómeno. De ser necesario. La longitud de un eje debe ser. aproximadamente.rincondelvago. Cada eje debe ser rotulado. y en caso de que corresponda.. se puede interrumpir 'adecuadamente' la escala. La escala relativa al eje donde se representan frecuencias debe comenzar en cero. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. entre una vez y una vez y media la del otro. es decir. Un gráfico no debe sobrecargarse de líneas o cifras. siendo el circular o de sectores una excepción. pues los detalles están representados en la tabla correspondiente html. Decimos adecuadamente porque la forma de realizar esa ruptura depende del tipo de gráfico.com/control-estadistico-de.157 ·En su gran mayoría los gráficos se inscriben en un sistema de ejes coordenados. mientras que en el otro se representa el criterio principal de clasificación (que aparece en el talón de la tabla correspondiente).

escuelas. son las mismas de dichos componentes en la tabla o cuadro estadístico. www.Título del gráfico. salvo el gráfico propiamente dicho. así que no insistiremos en ellas y pasaremos directamente a discutir la construcción de los diferentes tipos de gráficos./TIPOS/centro..Pie del gráfico. Un gráfico. Debemos hacer una aclaración antes de continuar.. En la actualidad es muy infrecuente encontrar un gráfico hecho a mano..158 23.. Generalmente se emplean sistemas graficadores de microcomputadoras.Identificación del gráfico b. al igual que una tabla.rincondelvago. por seleccionar un tipo de gráfico no adecuado para la información que se desea representar .Cuerpo del gráfico o gráfico propiamente dicho (incluye la clave o leyenda de ser necesaria esta). html. Esto no invalida la necesidad de conocer las reglas y convenciones establecidas con respecto a la confección de los mismos.. entre otras cosas.ar/.oni..htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en más de una oportunidad hemos visto gráficos confeccionados por estos medios que presentan errores. d.edu.. c. Dada la enorme libertad que brindan algunos de esos sistemas.. . Las características de estos componentes.3 Componentes de un gráfico. está compuesto de las partes siguientes: a.com/control-estadistico-de.

Se usa fundamentalmente para representar distribuciones de frecuencias de una variable cualitativa o cuantitativa discreta y. y el otro para la escala de clasificación utilizada. como es lógico. Todas las barras deben tener el mismo grosor y el espacio entre barras debe ser el mismo. si no existe un criterio 'a priori' de orden entre las clases establecidas. ocasionalmente. . Por ello. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.5 a 1 vez el de las barras.4 Diferentes tipos de gráficos a) Gráfico de barras simples. pueden ordenarse las mismas (y. teniendo un ancho de 0.159 23. Un ejemplo de este tipo de gráfico es el que se presenta a continuación: Cada clase se representa con una barra o rectángulo cuya altura (si el eje de frecuencias es el vertical) resulta proporcional a la frecuencia que representa. El orden de las barras en el gráfico debe ser el mismo que en la tabla que le sirve de fuente. para facilitar la interpretación de esos resultados. Uno de los ejes sirve para inscribir las frecuencias. ya sean absolutas o relativas (%). las barras en el gráfico) en orden ascendente o descendente de las frecuencias. en la representación de series cronológicas o históricas.

.6º. de sectores o pastel. Luego. Si los 360º del círculo representan el 100 % de los datos clasificados. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. respetando el orden establecido en la tabla.6º (por simple regla de tres). para obtener el tamaño del ángulo para un sector dado bastaría con multiplicar el por ciento correspondiente por 3. fundamentalmente. lo que hace que resulte un gráfico más vistoso que el de barras simples. Si lo que se representa en cada sector no puede colocarse dentro del mismo. Se usa. a cada 1% le corresponderán 3. para representar distribuciones de frecuencias relativas (%) de una variable cualitativa o cuantitativa discreta. Ese punto dado generalmente es el punto más alto de la circunferencia (12 en el reloj). Se acostumbra a diferenciar los sectores con tramas o colores diferentes. adyacente al mismo. En este gráfico se hace corresponder la medida del ángulo de cada sector con la frecuencia correspondiente a la clase en cuestión.160 b) Gráfico circular. se elabora una leyenda o se coloca fuera. Mediante un sector circular se representan las medidas angulares correspondientes a las diferentes categorías. partiendo de un punto dado de la circunferencia.

En la leyenda aparece el criterio de clasificación que complementa al que aparece en el eje de categorías. Note la separación entre los ―tríos‖ de barras. parte del número de clases que tenga la variable.rincondelvago. Se usa para representar las frecuencias observadas en clasificaciones dobles. cuádruplo. Las barras que integran una barra múltiple se colocan juntas o ligeramente solapadas.com/control-estadistico-de.. cuando son dos los criterios de clasificación.161 html. Su forma de construcción es similar a la del gráfico de barras simples.. d) Gráfico de barras de frecuencias compuestas o acumuladas. c) Gráfico de barras múltiples.. para variables cualitativas o cuantitativas discretas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. triple. . etc. que no es el criterio principal de clasificación. sólo que en este caso se representan dos variables. El hecho de ser doble. Este es un gráfico de barras triples. es decir.

Este gráfico se usa para representar una distribución de frecuencias de una variable cuantitativa continua.php?num=157&lang=1 e) Histograma. en los por cientos correspondientes a las clases del otro criterio de clasificación. . sino al área de las mismas. Como es lógico. cuando son dos los criterios de clasificación. lo que significa que la obtención de las INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. www. En este caso.infovis. La escala del eje correspondiente a la variable se rotula con los límites inferiores de notación de las clases consideradas y se agrega al final el que le correspondería a una clase subsiguiente inexistente. es decir. Su forma de construcción es la siguiente: cada barra representa el 100 % de los individuos en cada clase del criterio principal de clasificación y se divide. Habitualmente se representa la frecuencia observada en el eje Y.162 Su objetivo es la representación de las frecuencias relativas (%) observadas en clasificaciones dobles. las frecuencias deben resultar proporcionales no a la altura de las barras.net/printMag. para variables cualitativas o cuantitativas discretas. proporcionalmente. las diferentes partes en que se dividen las barras compuestas se diferencian con tramas o colores diferentes. y en el eje X la variable.

Veámoslo a través de un ejemplo. por la naturaleza continua de la variable de clasificación. Es sencillo darse cuenta de que es imposible presentar otra distribución en ese INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por tanto. la amplitud del intervalo de clase. Todas las barras tienen el mismo ancho y van unidas. las barras van contiguas y no separadas. que no es estrictamente necesario realizar estos cálculos: sería dividir todas las frecuencias por una constante y eso no alteraría el gráfico. luego la formulación de esa 'proporcionalidad' sería: frecuencia observada = amplitud del intervalo* altura de la barra. lo que quedaría: altura de la barra = frecuencia observada / amplitud del intervalo. el eje de las frecuencias debe rotularse como número de individuos por unidad de medida de la variable en cuestión. para calcular las alturas de las barras sólo se tendría que despejar en la fórmula correspondiente. Debido a la forma de obtención de esas alturas. etc. El procedimiento que hemos explicado es el general. Conocemos la frecuencia observada y la amplitud de cada uno de los intervalos. precisamente. porque están representando una variable continua (edad).163 alturas de las barras resulta un poco más compleja que en los gráficos anteriores. 'número de individuos por kg de peso. . Además. pues se mantendría la misma relación de proporcionalidad entre las frecuencias. Para lograr la proporcionalidad entre la frecuencia y el área de la barra que esta representa el procedimiento es el siguiente: sabemos que el área de un rectángulo es el producto de la base por la altura y que la base de una barra en el gráfico es. pero sucede. cuando las amplitudes de los intervalos son iguales: En este caso se usó la frecuencia absoluta como altura de la barra. una a continuación de la otra. por ejemplo: 'defunciones por año de edad'. en el caso particular de que las amplitudes de todos los intervalos de clase sean iguales.

los valores de alturas obtenidos se plotean sobre el punto medio o marca de clase de los intervalos correspondientes y luego se procede a unir esos puntos con segmentos de recta. de ahí el nombre de polígono. este tipo de gráfico sólo es útil para presentar una distribución www. G) Gráfico de frecuencias acumuladas INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . Para su confección.es/.. pero como no se utilizan barras en su confección sino segmentos de recta. de manera similar a como se realiza para un histograma.ugr./estadist/html/activi3.htm f) Polígono de frecuencias. una vez construidas y rotuladas las escalas.. para representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas. pues unas barras podrían ocultar a otras. Es decir.164 gráfico. Habitualmente se usa cuando se quiere mostrar en el mismo gráfico más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta. Se utiliza. ya que por la forma de construcción del histograma sólo se puede representar una distribución. al igual que el histograma.

.165 Su objetivo... ya que representa el número de individuos acumulados hasta esa clase. pero sólo para frecuencias acumuladas. No se utilizan barras en su confección. por ello no sólo es útil para representar una distribución de frecuencias sino también cuando se quiere mostrar más de una distribución o una clasificación cruzada de una variable cuantitativa continua con una cualitativa o cuantitativa discreta.rincondelvago. la poligonal que se obtiene siempre va a ser creciente y esa forma particular de la misma es la que ha hecho que se le dé también el nombre de ojiva. sino segmentos de recta. html. Como el valor de la frecuencia acumulada es mayor a medida que avanzamos en la distribución. al igual que el histograma y el polígono de frecuencias es representar distribuciones de frecuencias de variables cuantitativas continuas.com/control-estadistico-de. sino al final de la misma. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Este es un ejemplo de una ojiva: La diferencia con el polígono de frecuencia es que la frecuencia acumulada no se plotea sobre el punto medio de la clase.

En el otro eje se representa la frecuencia o el indicador calculado a partir de esos datos. cuando los valores de las mismas no son extremadamente diferentes.. Este es uno de los más sencillos de confeccionar. medianas y percentiles. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. como el del Crecimiento y Desarrollo Humanos. para representar los valores promedio o posicionales (medias.166 h) Gráfico aritmético simple.rincondelvago. etc. que se estudiarán más adelante) de muchas dimensiones: peso para la edad. . días.. entre otras. En el mismo gráfico se puede presentar más de una serie de datos si la escala usada se adecua para todas. html. y en casos particulares. peso para la talla y talla para la edad.com/control-estadistico-de. Uno de los ejes (habitualmente el horizontal) se usa para la unidad de tiempo estudiada: años. Su uso estadístico fundamental es en la representación de series cronológicas. En este tipo de gráfico es particularmente importante la relación de proporcionalidad entre los ejes para evitar malas interpretaciones del fenómeno que se presenta.

24.167 LECCIÓN 24 ERRORES MÁS COMUNES EN LA GRAFICACIÓN Errores más comunes en la confección de gráficos. No aparición de título o títulos extremadamente extensos. Títulos que no responden a las preguntas básicas Gráficos muy cargados y/o sumamente complejos de interpretar. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Omisión de los rótulos de los ejes y/o las unidades de medida. Desproporción notable entre las longitudes de los ejes. Aquí mencionaremos los que se han observado con más frecuencia en las publicaciones científicas.1 De forma No uso de la identificación. 24. Por ejemplo. En la confección de un gráfico se pueden cometer dos tipos de errores: errores de forma y errores de contenido. No respetar alguna de las reglas establecidas para la construcción del gráfico en particular. barras unidas cuando se trabaja con variable cualitativa o discreta. Omisión de la leyenda donde se han usado claves o símbolos. 24. .3 Otros tipos de representación gráfica.2 De contenido Uso de gráficos inadecuados dada la naturaleza de lo que se representa.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en lugar de tener escalas aritméticas en los dos ejes de coordenadas (como es el caso del gráfico aritmético simple).. Por ejemplo: Gráfico Semilogarítmico (una escala logarítmica) Gráfico probabilístico (una escala probabilística) Gráfico logístico (una escala logística) Veamos la forma más frecuente de uso de uno de ellos. Daremos una visión muy general de los mismos sin adentrarnos en las particularidades relativas a la construcción. Estos son gráficos en los que. resulta que los valores de las diferentes series pueden diferir grandemente y eso hace prácticamente imposible el uso del Grafico aritmético simple. . 24.homelinux.php?task=graphics&vie. alts. de modo tal que las comparaciones sean válidas..net/task. Esos gráficos reciben los nombres de la escala especial. al representar series cronológicas para comparar. no aritmética. pues deben aparecer en la escala del eje Y valores que pueden estar 'muy distantes' entre sí.168 Existen muchos otros tipos de gráficos con propósitos más específicos que los discutidos anteriormente. La solución es usar una escala logarítmica en dicho eje y así pueden colocarse todos los datos sin alterar seriamente sus comportamientos. uno de los ejes tiene una escala especial.4 Semilogarítmico En ocasiones.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. etc. .rincondelvago. para poder representar números de magnitudes tan diferentes al unísono. por cientos.. múltiples.. Fotos.) existe la prohibición de ―cortar‖ el eje de las frecuencias (número de casos. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. Esquemas. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos.169 El eje correspondiente a las tasas es un eje logarítmico. Por ejemplo. También hay formas de presentación gráfica que no son gráficos propiamente dichos. no de los tipos que hemos visto. Para el resto se autoriza el ―corte‖ de cualquiera de los ejes. Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples. no de los tipos que hemos visto. dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio. dando colores o intensidades diferentes a las distintas zonas geográficas en función del grado de afectación por el fenómeno en estudio. Al menos. Por ejemplo. etc. Al menos. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate.). html. Esas presentaciones pueden ser: Mapas con localizaciones específicas dando información sobre el tema de que se trate. Organigramas. etc.com/control-estadistico-de. siempre y cuando este no interrumpa el trazado.

etc. Para el resto se autoriza el ―corte‖ de cualquiera de los ejes. Nota complementaria: Sobre los gráficos basados en barras (barras simples.ideativa. Esto nos ayuda a reducir el gráfico sólo al área del sistema de ejes coordenados entre cuyos valores se mueven los datos a graficar. etc. siempre y cuando este no interrumpa el trazado. Esquemas. múltiples. etc. por cientos.). .mx/mercadotecnia.) existe la prohibición de ―cortar‖ el eje de las frecuencias (número de casos.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.com. Organigramas. www.170 Fotos.

que como un recetario para el análisis de la información: 1.1 ESTRATEGIAS PARA EL ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Una vez se haya elaborado toda la serie de tabulaciones en términos absolutos y relativos. pues cualquier persona que haya observado la tabulación se cansará de ver en palabras lo que ya vio en los cuadros de la tabulación. Agosto de 2002. . Editorial McGraw Hill. nunca deben volver a colocarse todos los porcentajes dentro del análisis de la información ya que esto sólo conlleva pérdida de tiempo y dinero. Las siguientes sugerencias se ofrecen más a manera de ilustración. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. José Nicolás Jany. y se haya complementado esta información con gráficos de diferentes formas para dejarla más comprensible.estudiomercado. ¿Cuál es el problema? El análisis de la información debe empezar con la formulación de un problema bien definido. Para evitar esfuerzos inútiles.jpg 25.171 LECCIÓN 25 ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN Y CONCLUSIONES15 http://www. Un enfoque para el siglo XXI. los analistas no deben pedir 15 Tomado del libro Investigación Integral de Mercados.cl/wp-content/investigacion-de-mercado-en-chile.

involucra un análisis secundario de información.172 tabulaciones u otra información sin tener claridad acerca de las preguntas que van a ser contestadas por los informantes. ¿Qué se va a explicar? (variable dependiente) La distinción entre lo que se va a explicar y las condiciones explicativas la proporcionan el marco teórico o las hipótesis de trabajo. Dentro de la investigación de mercados se hace referencia a los resultados como variables dependientes y a las condiciones que afectan dichos resultados. 2. Aun en las investigaciones exploratorias es necesario decidir al inicio del análisis qué variables se considerarán influencias de esos resultados y qué variables se van a considerar resultados. sin embargo en muchas investigaciones se pierde tiempo valioso en la realización de tabulaciones que finalmente tienen poco o nada que ver con los objetivos analíticos centrales del estudio. quizá no valga la pena realizar un análisis detallado con muchas tablas. el ajuste se vuelve muy importante. el ajuste entre el problema y la información sería razonablemente bueno. como variables independientes. . En cambio. ¿Cuál es el ajuste entre el problema y la información? Si los investigadores pudieran realizar su propia encuesta en lugar de trabajar con información existente y se empezara con un sentido claro de la información que necesitan para satisfacer sus propios objetivos. 3. Este punto puede parecer muy obvio. Una decisión anticipada sobre las variables dependientes centrales de una investigación es esencial para proporcionar un enfoque concreto tanto para la recopilación de la información como para el análisis. si la información sólo tiene una relación tangencial con el problema central. Si la encuesta. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por su parte.

¿Cuáles son las hipótesis específicas que se van a comprobar? La hipótesis es generalmente una declaración que propone una relación entre las variables independientes y las dependientes. el requisito principal es que utilicen las variables centrales del estudio de modo que proporcionen un enfoque claro para el análisis. Ofrecen una forma concreta y útil de organizar el análisis de la información obtenida mediante el instrumento de recolección de datos. 5. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ¿Cuáles son las principales condiciones explicativas? (variables independientes) La tarea del analista es inventariar todas las posibles influencias sobre las variables dependientes que constituyen la preocupación central del estudio. Para cada variable dependiente deberá tenerse una amplia variedad de condiciones que puedan ejercer alguna influencia. 6. El investigador puede entonces estudiar cada tabla y su correspondiente gráfico y anotar las partes que le interesen y sean relevantes para el estudio. por ello obliga a los investigadores a exteriorizar sus propias suposiciones sobre lo que posiblemente se encontrará en la información y a expresar esas ideas de manera que puedan comprobarse estadísticamente. ¿Cuál es la relación entre las variables independientes y las dependientes? En esta etapa el analista necesita en realidad las tabulaciones y empieza a interpretar la información. y después determinar hasta qué grado cada una influye en forma independiente y cómo operan colectivamente. Las hipótesis no necesitan ser correctas para ser útiles.173 4. . El principal desafío para el analista reside en distinguir aquellas variables explicativas que abarquen el enfoque principal de la investigación.

2 CONCLUSIONES El paso posterior al análisis de la información es redactar las conclusiones del estudio elaborado. use su criterio y no vuelva a exponer los hechos. Hay que evitar la incertidumbre. y escriba entonces la respuesta como frase de conclusión. 25. clara y concisa los resultados del mismo. pregúntese qué puede concluir de este hallazgo. La exactitud de los hallazgos por sí mismos no hace que las conclusiones sean efectivas. tanto en el uso de vocabulario como en la gramática. para ello hay que tener en cuenta primordialmente los objetivos específicos planteados. Lo anterior. Demuestre el alcance del estudio y su calidad. sin embargo. Recuerde que para un buen análisis de la información es necesario tener muy presente el marco teórico. no lo que muestra un tabulado. y exponer los resultados en forma INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. permitirá interpretar adecuadamente la información recopilada. Deben tenerse en cuenta los siguientes pasos para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados: Precisión Las conclusiones deben dirigirse a resolver los objetivos planteados desde el principio. hay que observar ciertas normas al escribirlas. el objetivo general y las hipótesis de trabajo. Se sacan conclusiones a partir de los hallazgos. La conclusión es lo que significa el resultado. sumado al conocimiento de los resultados arrojados por las tablas y a propio criterio del investigador.174 esto puede hacerse en hojas separadas para su interpretación posterior. hay que asegurarse de que sean conclusiones y no sólo la repetición de hechos obvios. y a la vez presente en forma lógica. . el marco conceptual y el diagnóstico del sector de actividad.

y no las opiniones personales. es muy posible que descarte los hallazgos.. hasta que esté completamente seguro de que ha incluido la información pertinente.en cualquier caso. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.175 escueta. El investigador debe hacer hincapié en lo que ha ocurrido.. es ideal que no tenga ideas preconcebidas sobre la materia y que pueda informar sobre sucesos nuevos e inesperados. pero pueden convertirse en lugares comunes. ya que si el lector no encuentra la información que desea desde el comienzo. con objetividad.. y de que no hay divagaciones innecesarias.. lograda mediante la selección de las palabras y la construcción de las oraciones y los párrafos. éstos. . Hallazgos Son los resultados en términos relativos y absolutos de la cuantificación o cualificación de cada uno de los instrumentos de recolección de información empleados por los investigadores.. Estas son frases excelentes cuando se usan para unir frases o párrafos.... Evite "rellenos o adiciones" como: . Forma Primero debe presentarse un resumen y luego entrar a hacer una discriminación detallada si es necesaria. Objetividad Es un aspecto de primordial importancia puesto que lo esperado es una exposición de los hechos desde la perspectiva de las hipótesis de trabajo o de los objetivos específicos. etc. Amenidad de estilo Es la consecuencia de la concisión. mientras tanto. Concisión Lea cuidadosamente el borrador de las conclusiones varias veces. frases y aun párrafos inútiles.. ha eliminado palabras. como podrá observarse. ya que el lector desea formarse una idea del contenido rápidamente.. deben ser el fundamento de las conclusiones..

3 FORMULACIÓN DE PROPUESTAS Y RECOMENDACIONES ¿Hasta dónde debe llegar un investigador al hacer recomendaciones? La respuesta no es sencilla. la tendencia a repetir los hechos será mayor.176 Ajustes En cada uno de los pasos precedentes pueden efectuarse ajustes teniendo en cuenta el diagnóstico inicial que sirvió de base para plantear el problema de investigación. De no ser así. qué quieren y esperan de él sus superiores. Los hechos tienen que respaldar las recomendaciones. los más importantes son: su posición en la empresa. y observarse si se comprenden los hallazgos en términos del propósito del estudio. 25. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. entrevista o método experimental) no debe determinar la organización y presentación de las conclusiones. Es difícil dar reglas precisas. Se trata esencialmente de una cuestión de lógica. La acción del investigador depende de varios factores. si el investigador lo considera pertinente. Pocos encuestados o entrevistados brindan respuestas absolutas y categóricas sobre el tema planteado. 2. Recuerde que el orden del instrumento de recolección de información (encuesta. la cual sólo puede desarrollarse con experiencia y adiestramiento ya que: 1. Posteriormente. pueden formularse conclusiones sobre las variables de intervención que puedan afectar en alguna forma las variables independientes y dependientes del trabajo en mención. y su conocimiento tanto del problema como de las recomendaciones. Hacer recomendaciones exige comprender y apreciar muchos de los detalles prácticos de cada día de una operación de negocios dada. debe revisarse cada una de las hipótesis y los objetivos. . Antes de escribirlas.

Con esto se busca analizar las diferentes posibilidades de acción derivadas de las alternativas propuestas. Pueden presentarse sesgos cuando el investigador conoce muy a fondo el problema. es mejor que el investigador se abstenga de hacer recomendaciones y presente alternativas de acción. Por lo anterior. buscar información acerca de ellas y evaluarlas por medio de costos. tomando en consideración las características de la prospectiva inmediata dentro de las cuales surtirá efectos la decisión que se tome. El investigador debe presentar varias alternativas de solución (mínimo tres) al problema planteado. Luego debe seleccionar una alternativa y ponerla a consideración de los ejecutivos para que sean ellos quienes ejecuten la acción. o se ha recibido información adicional sobre lo que la empresa espera que se recomiende en beneficio de alguno de sus miembros o de intereses personales. Tanto la información como la definición del problema y las recomendaciones deben ser válidas. la cual dependerá de los recursos económicos de la empresa. del personal humano involucrado o por enganchar.177 3. . INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. de los recursos técnicos con que se cuente y de la cobertura del mercado que se busque. 4.

178 Cuadro 6. . Pasos para desarrollar unas buenas conclusiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Fuente: Investigación Integral de Mercados-José Nicolás Jany. 2002.

degerencia.com/showthread.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www. Naresh.htm http://www. 2002. Helena. Mc. MALHOTRA.179 BIBLIOGRAFÍA. 2007. Gilbert A.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. Módulo Investigación de Mercados.wikipedia.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3. Cuarta Edición.com http://www. 2000.google.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.inversoresyemprendedores. Thomson Editores.marketing-xxi.elprisma.infomercadeo. CHURCHILL JR. MENDOZA.com http://www. Investigación de Mercados.aulafacil.php?t=272 http://www. 2008.asp http://www. Oliva.htm http://es. RESTREPO.org/wiki/Márketing http://www.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. .com/Archivo/archivo15. Pearson Editores.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. UNAD.wikilearning. José Nicolás.Graw-Hill Editores.gestiopolis.myownbusiness.M1 http://www.org/espanol/s9/ http://www.com. JANY. Investigación de Mercados. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www. Investigación Integral de Mercados.co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.piramidedigital.

LECCIÓN 29. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Presentación de informes.180 CAPÍTULO III EPÍLOGO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. LECCIÓN 28. LECCIÓN 30. LECCIÓN 27. Control y ética de la información. Elaboración de un informe. Investigación de Mercados extranjeros e información acerca de países. . La observación de campo. CONTENIDO LECCIÓN 26.

así como el equipo que ha colaborado. muy cortas. estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Los resultados se presentarán en tablas y mapas gráficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. así como la fecha en la que se ha terminado (mes y año solamente). otras. A continuación. tipo de cuestionarios y el número y clase de investigadores que participen. forma de establecer la muestra.181 LECCIÓN 26 ELABORACIÓN DE UN INFORME Elaboración y presentación de Conceptos ―Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas. En la introducción se explicarán los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea. A continuación se indicará el resumen final y conclusiones. fuentes de información. el objetivo previsto en el estudio. se proporcionará el apéndice y bibliografía. Los resultados se envían al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. a la vista de los resultados obtenidos. a veces se abusa de gráficos. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. . Por último. para y por quién ha sido preparado. se describirán los métodos empleados. por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales características que deben servirnos para presentarlo: La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe. para añadir con posterioridad las recomendaciones. El cuerpo del informe comenzará con una exposición de los problemas que se van a investigar y las hipótesis sobre las cuales se apoyará la investigación. indicándose las acciones y normas que se deberán seguir.

ni/hacienda/galeria/2005/octubre/Big/VIInformeEcono mico.gob. es decir. Informe escrito.jpg 27. es muy importante señalar que en el caso de que en un informe divulgativo haya que utilizar términos muy técnicos. lo mejor será INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. va dirigido a personas entendidas en el tema del que se haya realizado el informe. Informe divulgativo: En este caso. Informe oral. la diferencia básica entre un informe técnico y un informe divulgativo sería el público al cual van dirigidos cada uno de los dos tipos de informes.182 LECCIÓN 27 PRESENTACIÓN DE INFORMES http://www. . Informe técnico: Este tipo de informe va dirigido a un público muy concreto. este tipo de informe iría dirigido al público en general. dos criterios: 1. fundamentalmente. Por lo tanto. 4.1 Diseño y presentación de informes de investigación Tipos de informes de investigación de mercados A la hora de clasificar los tipos de informes se pueden considerar. 2.hacienda. Por otra parte. Otra posible clasificación de los tipos de informes de investigación de mercados sería la siguiente: 3.

Y entre paréntesis. incluyendo el nombre de aquellas personas a las que se va a entregar el trabajo. el nombre de la empresa. epígrafes. Normas En un informe escrito la normas básicas a tener en cuenta a la hora de su realización son las siguientes: 1. etc. Tener presente en todo momento cuales eran las necesidades de información. ya que los términos que se empleen pueden variar según el tipo de personas a quien vaya dirigido el informe. También se podrían incluir. hay que evitar la tentación de reflejar sólo los resultados que nos parecen "más aceptables". es decir. el público al que va dirigido el informe. fecha y lugar donde se realiza el trabajo. Tanto las normas de redacción como la estructura de un informe están relacionadas con la presentación de informes escritos. . los logotipos de quien realiza la investigación y de quien la manda. 27. Es fundamental. En el caso de que el informe sea confidencial tiene que aparecer esta característica en la portada o en una primera hoja. 2. que se empleen palabras familiares para los lectores del informe y si fuera necesario habría que definir los términos técnicos. Índice de contenidos: temas. señalando el número de página en el que se encuentran. Todo informe escrito debe tener portada en la cual se han de incluir los siguientes datos: título del trabajo. 2. además de los anteriores datos citados. A la hora de realizar un informe escrito se han relacionar en todo momento los resultados obtenidos con los objetivos de quienes van a tomar decisiones a partir de la información elaborada. Estructura Informe. La audiencia. 3. Del etc. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2 Estructura O Formato De Un Informe Escrito 1. es decir. Ser objetivo. nombre del investigador.183 definirlos Normas en De un pie Redacción de página.

ac. como máximo 3 y en el que se han de señalar cuáles eran los objetivos del estudio.undp..ar/../notas/nota9. Cuerpo del informe. selección y tamaño de la muestra./notas/nota9.org. Resultados: no incluir sólo tablas Conclusiones: valoración crítica y no un simple resumen de los resultados.cr/.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.htm ccp. www.undp. Recomendaciones y limitaciones.htm www.undp.ucr. 4. fuentes de información.ar/. . la metodología empleada y los resultados obtenidos que sean más relevantes.. técnicas de análisis de datos.htm www.org.ar/. como se diseño el estudio. que ha de ocupar 1 ó 2 páginas./notas/nota9.../informe%20escrito. 5. Introducción: naturaleza del problema de decisión o a investigar. Metodología: diseño de la investigación..184 3. Referencias bibliográficas. Resumen del trabajo..org..

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. sí proporcionará los elementos necesarios para decidir sobre la manera más adecuada de efectuar posibles soluciones a los problemas de mercadotecnia de una empresa. temporadas fuertes de venta. que pueden afectar el desarrollo de las estrategias de la empresa. como vacaciones.1 Trabajo de Mesa También conocida como "investigación de escritorio" (Desk Research). En este tipo de investigación se acude a fuentes de investigación internas y externas. así como la que es proporcionada por diferentes organizaciones. sin embargo. etcétera). Pero la investigación de mercados no resolverá todos los problemas de una empresa. se basa principalmente en fuentes documentales de información. Se trata de una serie de datos ordenados. contabilizados y analizados que nos permiten tomar decisiones más acertadas. Sirve para tener un mejor conocimiento del mercado. tanto internas como externas. en determinado tipo de actividades comerciales. La investigación de mercados no sólo se refiere a trabajo de campo. Desk Research persigue la finalidad de estructurar de manera ordenada la información con la que cuenta la empresa. . A continuación te explicamos algunos tipos de investigación que pueden realizarse desde dentro de tu empresa: 28. e inclusive para evaluar la experiencia que tiene la misma. puede ser también investigación documental.185 LECCIÓN 28 LA OBSERVACIÓN DE CAMPO Observación de campo Hemos visto que la investigación de mercados es una actividad que requiere de la información como principal elemento de trabajo. de los factores macro ambientales (fuerzas que afectan el comportamiento normal del mercado.

La hipótesis es un supuesto que deberá de ser comprobado. los medios a través de los cuales la obtendremos. Por ejemplo: ¿cuántos de mis consumidores estarían dispuestos a un cambio en la presentación del producto? Establece una hipótesis clara. Es decir. como son INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.186 Seguramente te han sugerido en diversas ocasiones que hagas una investigación de mercados para lanzar tu producto o servicio o bien antes de abrir una empresa o mejorar el rendimiento del negocio que ya tienes. permite a las empresas tomar decisiones más acertadas. Esta responde directamente a los objetivos de la investigación. Determina las fuentes de información. Es común que la mayoría de los pequeños y medianos empresarios consideren que una indagación de este tipo implica una cuantiosa suma para invertir. Es necesario establecer claramente los objetivos de la investigación para definir con precisión el alcance que tendrá el trabajo. El objetivo deberá ser breve. La investigación de mercados se define como una herramienta de la mercadotecnia que. a través del manejo de información. se trata de un recurso verdaderamente útil que puede obtenerse de manera sencilla y sin necesidad de invertir miles. Uno de los factores determinantes en la investigación de mercados. Las primeras son todas aquellas con las que cuenta la empresa. Establece un objetivo. claro. y muy bien delimitado. . z Las fuentes de información son de dos tipos: internas y externas. Para que puedas implementar un estudio de este tipo en tu empresa.2 Establecer un objetivo Desde el principio. No obstante. así como el marco de acción de la misma. el primer paso que debes dar es contar con un amplio conocimiento de la metodología a usar 28. es la elección de las fuentes de información.

. La muestra se calcula con la finalidad de hacer más sencillo el proceso de investigación. entre otras. Para fines prácticos: en el caso de un universo mayor a 500 mil elementos (llamado infinito). con un margen de error del 5 por ciento. y con probabilidades a favor y en contra del 50/50. como el Instituto Nacional de Estadística. Las fuentes externas secundarias son los diferentes documentos de consulta que nos ofrecen empresas o instituciones oficiales. entendiendo como universo al grupo al que deseamos estudiar. bibliotecas. las secretarías de Estado.3 Diseña la Muestra La muestra es una parte representativa del universo. e investigaciones anteriores.187 historiales de venta. (máximo permisible). ya que en ocasiones resulta prácticamente imposible encuestar a todo el grupo objetivo (censo). nivel de confianza y tamaño del universo (lo que mide el grupo bajo estudio). medios de comunicación. pero los anteriores resultan ser los más efectivos y comunes. archivos de producto. y agencias de investigación de mercados. entre otras. es decir. de una investigación formal. la muestra sería de 384 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. La muestra se calcula a través de un modelo matemático en el que se deben de considerar variables como: el margen de error (grado máximo de incertidumbre aceptable). Estas pueden ser:  Encuesta  Entrevista Personal  Sesión de Grupo  Observación Existen otros métodos de recolección de datos o fuentes externas primarias. 28. desviación estándar. Geografía e Informática (INEGI). Las fuentes externas primarias son aquellas que requieren de una labor de campo.

28.5 Recolecta la Información Esta es una de las partes medulares de la investigación.4 Diseña el instrumento de recolección de datos El diseño de un cuestionario o de una Guía de Tópicos. es decir. Para investigaciones de tipos cualitativos e incluso mixtos. la información resultante estará sesgada. 28. .188 elementos. una Guía de Tópicos que únicamente nos delimite los temas a tratar y el orden de los mismos. es recomendable un método de recolección menos estructurado. Al diseñar el trabajo de campo se recomienda considerar los siguientes puntos:  Capacita a los encuestadores  Determina tiempos de trabajo  Establece métodos de control En forma adicional se pueden hacer algunas recomendaciones sobre la actitud que deberán mantener los encuestadores para lograr que los consumidores estén de acuerdo en ser encuestados. Para investigaciones meramente cuantitativas. hablar en forma clara y segura y sobre todo no insistir cuando una persona no desea ser encuestada. personal o por correo. La recolección consiste en el trabajo de campo que tendrán que realizar los encuestadores para obtener información por parte de los consumidores. como excelente presentación personal. aplicado a través de una encuesta. portar un gafete de identificación. ya que si existen errores en la estructuración de los mismos. donde la finalidad es obtener información estadística. es una labor que requiere de mucha precisión. 28.6 Analiza los Resultados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. ya sea telefónica. el instrumento de recolección más recomendable es el cuestionario.

ucm./observacion-eclipse. o sea. que se reúna la información de una sola pregunta. Paso 1: Tabular la información./servicios. Sé objetivo. La interpretación de los datos. así como tus propias conclusiones personales. es decir. Paso 2. así como los conocimientos que se tengan del tema. ya sea por porcentajes. Paso 3.fis... Es recomendable graficar los datos. Algunas recomendaciones para que puedas hacerlo son: a.es/.189 Una vez recopilada la información. .org/.htm www. Sé totalmente imparcial. Compara los datos entre preguntas para verificar que sean reales e. para así poder hacer el análisis individual de cada tópico.04. asaaf.chasque. debes iniciar el proceso de tabulación. no interpretes más de lo necesario c.. reunirla para que pueda analizarse e interpretarse. Consiste en obtener una conclusión estadística.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. donde será necesaria la experiencia del investigador. análisis e interpretación de datos y aquí es donde se emplean las técnicas estadísticas. Interpreta cada pregunta en forma individual y evitarás desviaciones d. Sigue una secuencia lógica Elaborando el Reporte Con los datos analizados integra un reporte de resultados donde concentres las gráficas e interpretaciones que tú mismo diste a cada una. Este reporte debe ser breve y claro. promedios o ponderaciones. no trates de favorecer los resultados b.apc. de modo que se tenga un dato único de cada pregunta. Es recomendable que esta tabulación se haga por preguntas..

net/. www.org/Articulos/N1/0016..gob.htm www...scielo.. ./05analisis.mef.190 www..disaster-info. www.pa/Politicas%20Sociales/Documento.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.intangiblecapital..php?script=sci_arttext&p.cl/scielo.

así. A continuación se presentan los procedimientos que se deben tener en cuenta para hacer un óptimo proceso de revisión de información.urosario. y que haya claridad suficiente (en la transcripción y las ideas presentadas). y procede a realizar una segunda revisión. se procede a realizar una revisión de la misma. Durante la recolección de la información..co/administracion/images/pos. Hay varios niveles de revisión: Inicialmente la información es revisada por los mismos encuestadores o entrevistadores. Después de acopiar toda la información prevista en el estudio.1 CORRECCIÓN EN EL CAMPO. un supervisor recibe de cada entrevistador la información. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se constata que los formularios están diligenciados en forma correcta y completa. los entrevistadores hacen una pausa para completar oraciones inconclusas. Posteriormente. después de diligenciar cada formularlo.. .191 LECCIÓN 29 CONTROL Y ÉTICA DE LA INFORMACIÓN www.edu. 29.

de quienes la procesan. el entrevistador o encuestador chequea toda la estructura interna del formulario en relación con las respuestas obtenidas. a desechar los cuestionarios. Esta corrección se hace para obtener un instrumento legible. A veces.192 terminar abreviaturas y redondear ideas o puntos importantes. Ejemplos de Inconsistencias en los formularlos son:  Se pregunta al Iniciar el cuestionarlo año de nacimiento del INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en ella. tiene más relación con el contenido o fondo del cuestionario. si se encontraron inconsistencias. íntegro. . estableciendo por ejemplo. y averiguar si la fuente de información tomó en serio su responsabilidad. La existencia de inconsistencias genera incertidumbre sobre la confiabilidad de la información obtenida. Inmediatamente después de diligenciados los instrumentos. completa y útil. cerciorándose de que la información sea exacta. y hacer las correcciones de forma necesarias. el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles. puede llevar incluso. (consistencia interna en la información obtenida en cada formulario) Se examinan los datos iniciales. codificación o procesamiento de la información lo haga posteriormente el mismo entrevistador o encuestador. es igualmente necesario verificarlos. Esta revisión. 29. a fin de que la información obtenida sea clara. por fatiga.2 EXAMEN O TAMIZADO INICIAL. a fin de constatar que no hubo errores en su diligenciamiento. Ya sea que la tabulación. coherentes y completas. a diferencia de la anterior. Este procedimiento es indispensable cuando son diferentes las personas que recolectan la información. legible y pueda ser entendida por cualquier otra persona que tenga acceso a los formularios. En caso de que los datos obtenidos correspondan a registros. es necesario revisar individualmente cada cuestionario diligenciado. los observadores pueden cometer errores al hacer los inventarios o chequeos.

Ello permitirá que al hacer el conteo de respuestas y posterior tabulación. organizan (numeran). el entrevistador o encuestador pueden hacer observaciones pertinentes en relación con las actitudes de la fuente de información.  Cuando trabaja más de una persona en esta función. . sin embargo. Es importante ordenar y numerar los cuestionarios después de haber acopiado la información.3 CORRECCIÓN EN LA OFICINA CENTRAL.  La persona afirma que no conoce ni consume el producto. en esta parte del proceso de examen de la información. se manejan criterios unificados para la corrección y revisión de la información. contesta las preguntas relacionadas con calificación y opinión sobre el producto. y los datos no coinciden. en ítems posteriores hace comentarlos sobre los gustos y opiniones de sus hijos. y al final edad. conviene asignar diferentes funciones para que se especialicen las personas. encontremos fácilmente los errores cometidos. los formularios de los cuestionarios de entrevista se acopian. corrigen de manera que se ofrece la mayor congruencia posible. o cuando se acude a profesionales y/o auxiliares de investigación para la recolección de datos.  Se pregunta en la parte Inicial del formularlo sobre número de hijos. Así mismo. de este modo. y podamos INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.193 encuestado. Cuando se contratan los servicios de una agencia de investigación. y la persona responde que no tiene hijos. 29. gracias a la intervención de un sólo corrector. se hace un tercer nivel de revisión de la información:  Después de la corrección en el campo. o del ambiente en que tuvo lugar la recolección de la información.

corresponden con las señaladas en el plan de investigación. La verificación en cada estudio debe dar respuesta a dos preguntas básicas: PROCEDIMIENTO PARA DESARROLLAR LA VERIFICACIÓN. Para desarrollar la verificación se pueden utilizar cuestionarios. La verificación tiene por objetivo establecer si el trabajo de campo fue realizado de acuerdo con los criterios metodológicos previamente establecidos en el plan de la investigación: Si se trabajó con las fuentes de información seleccionadas. observación. a partir de estos datos puede iniciarse el proceso de auditoría al contenido de las encuestas realizadas. individual.4 AUDITORÍA O VERIFICACIÓN Pope (1984) presenta algunas pautas para establecer si estuvo bien hecha la fase del trabajo de campo y recolección de la información: Plantea que después de haber terminado la fase de recolección de información. grupal. viene un importante paso de control de calidad: La verificación. a fin de confirmar que la entrevista realmente se hizo y que se manejó en forma apropiada. registro. Este paso está diseñado para asegurar la calidad de los datos y evaluar el trabajo de los entrevistadores. como nombre. mediante las entrevistas o encuestas. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los cuales usualmente incluyen algunas preguntas personales al entrevistador. correo. profesión y teléfono. La verificación implica volver a hacer contacto con parte de los entrevistado» y hacerles una breve entrevista de seguimiento. También es necesario conservar el orden de los cuestionarios al iniciar el conteo de respuestas y tabulación. con personas que correspondan a la unidad de análisis y a la muestra prevista. si las estrategias de recolección de información personal. .194 corregirlos. 29. telefónica.

En general. En la mayoría de los estudios es fundamental que sólo cierto tipo de personas haya sido incluido en la muestra. es difícil volver a hacer preguntas específicas sobre el estudio. Ejemplos: ¿Podría por favor describir el estudio y cómo fue entrevistado ¿Dónde tuvo lugar la entrevista? Para una prueba de concepto. la pregunta de calificación busca establecer si el entrevistado ha comprado o compra en la actualidad el producto. no conoce el proINVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Debe ser comprobatorio de las preguntas y los aspectos más críticos (considerando como lineamiento los objetivos específicos). Cuando se hace un estudio de hábitos de compra y de consumo. Es usual verificar un 10% de los cuestionarios de cada entrevistador.de la muestra. puede cambiar algunas respuestas. Las preguntas de seguimiento están diseñadas para clarificar respuestas de un entrevistado que no concuerdan con la respuesta esperada o con la respuesta "correcta". si no se manejan bien. El tiempo transcurrido desde que se recolectó la información. que causarían serios daños a los resultados. y las respuestas de la gente a preguntas sobre actitudes.195 El formato de verificación de un estudio debe basarse en sus objetivos. Si el entrevistado no califica. ¿Preparó el producto? También hay que verificar las preguntas de callflcaclon. Idealmente el formato de verificación debe incluir preguntas directas y preguntas de seguimiento. . pueden variar de un día a otro. ¿Recuerda haber visto descripciones del producto anuncios del producto? Para una prueba de producto: ¿cómo obtuvo el producto?. es decir.

¿Qué pasa si en la verificación se descubren problemas? Si la verificación indica que las entrevistas no se hicieron en forma apropiada. se puede obtener alguna información de la fuente de información. se debe preparar un informe para resumir la calidad del trabajo hecho por el servicio de entrevistas o por la compañía de investigación. Sin embargo. . hasta el 10% de los INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. A menudo. su ausencia o mal diligenciamiento sesga la información recolectada. y tomar medidas correctivas. Ejemplo: ¿Tiene usted alguna sugerencia que podría ser de utilidad en estudios similares en el futuro? INFORME DE LOS RESULTADOS DE LA VERIFICACIÓN. Por ello es necesario verificar. si el trabajo de cualquier entrevistador es cuestionado. cuando son ellos el segmento objetivo de mercadeo para un producto específico. Las preguntas demográficas usualmente buscan establecer perfiles del cliente. en el proceso de verificación. Una vez terminada la verificación. » Adicionalmente. por ejemplo que se hayan hecho las encuestas en familias de estrato medio.196 ducto. debe suspenderse la entrevista. con adolescentes en determinado rango de edades. con mujeres trabajadoras. y se pueden clarificar una vez que el verificador comprenda con exactitud lo que se hizo en el campo. el procedimiento normal es verificar más cuestionarios. problemas aparentes de verificación no son más que problemas de comunicación entre el verificador y el entrevistado. que permita optimizar futuros procesos investigativos. se hace necesario revaluar la validez y confiabilidad de la información.

El fraude o el trabajo impropiamente hecho es muy raro en investigación.197 cuestionarios de un entrevistador. . es importante y necesario contar con información confiable. para poder fundamentar acertadamente la toma de decisiones. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Como la investigación busca proyectar acciones de mercadeo. La verificación sistemática es un procedimiento que ayuda a prevenir que estos problemas ocurran. todos los cuestionarios de él deben ser excluidos del estudio. En algunos casos. si hay dudas sobre el trabajo de un entrevistador.

La investigación de mercado lo ayudará a determinar cuán probable le será encontrar compradores para su producto o servicio. por supuesto debe haber personas que quieran comprarlo. Varios recursos electrónicos en SIBL pueden ayudar: 16 http://www.static.jpg Para vender un producto o servicio. .198 LECCIÓN 30. perspectivas y prácticas de mercado en un lugar en particular. y las tendencias.html INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. los informes sobre investigaciones de mercado son costosos.nypl. Consulte la sección Marketing Your Business (Mercadeo de su Negocio) del SIBL’s Business Owner’s Manual (Manual de SIBL para Propietarios de Negocios). y con frecuencia no están disponibles en una biblioteca pública. para más información acerca de cómo investigar y analizar efectivamente el mercado que tiene pensado. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS E INFORMACIÓN ACERCA DE PAÍSES16 http://farm1.1 Recursos para la Investigación de Mercados Encontrar datos de investigación de mercado sobre los mercados americanos es a menudo difícil.com/47/128103832_0890795526.org/research/sibl/comercio/mercado. La investigación de mercado lo puede ayudar a encontrar los mercados mayores o de más rápido crecimiento para su producto o servicio. Datos sobre mercados extranjeros son aun más difíciles de encontrar.flickr. 30.

Market Research Monitor Ofrece informes de mercado detallados sobre muchos mercados en muchos países. proporcionando contenido global.com Academic Acceso en línea a cerca de 500 informes de investigaciones de mercado. e imágenes. de industria e inversiones. informes de compañías. televisión. Bloomberg Rico en datos financieros. esos informes no se encuentran por lo general en ningún otro lugar. . gratis. se proporcionan resúmenes y datos de informes recientes que pueden ser comprados. Aunque en ocasiones no son actuales. periódicos. consulados y oficinas de información y de comercio con el extranjero de los E. esta base de datos es una fuente única y de mucho valor de información de mercado que cubre muchas industrias en muchos países extranjeros. Incluye contenido que cubre 8. Sin embargo. accesibles desde el hogar o la oficina. muchos de los cuales cubren compañías o industrias extranjeras y domésticas. noticias. transcripciones de radio. Las fuentes incluyen negocios en general y publicaciones de industria. Requiere registrarse.S. revistas de industrias. con informes a menudo extensos compilados por embajadas. (U. Investext Plus Ofrece informes de analistas de inversiones actualizados.U. Los informes completos incluidos en ella están algunos años atrasados. tanto extranjeros como domésticos. económicos. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. incluyendo Dow Jones and Reuters newswires y el Wall Street Journal. Export.199 Globus & NTDB (Sección STAT-USA) Mantenido y actualizado diariamente por el Departamento de Comercio de los E. Department of Commerce). Factiva (anteriormente Dow Jones Interactive) Un recurso que permite la búsqueda de artículos con texto completo y resúmenes. MarketResearch.U.gov Directory of Market Research Reports Contiene muchos de los mismos informes que aparecen en Globus & NTDB.000 publicaciones de 118 países en 22 idiomas.

Si usted quiere dar un paso adicional y conducir su propia investigación de mercado. La biblioteca está suscrita a un número de índices periódicos de negocios. Usted puede encontrar artículos en los que su país. 30. Investigando las estadísticas de importación/exportación para su producto o artículo de consumo usted también encontrará datos duros para usar al elaborar un plan de negocios si usted se propone buscar financiamiento de INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.200 Economist Intelligence Unit Country Reports Ofrece informes trimestrales sobre la situación económica y política de casi todos los países. Si usted no encuentra la información sobre investigación de mercado que necesita en nuestra colección de recursos. La mayoría de estos informes se dirigen a un mercado específico pero son por lo general muy costosos y no se encuentran en bibliotecas públicas. usted puede contratar una firma que lo haga para usted. producidos por compañías de investigaciones de mercado. Emerging Markets Internet Securities Ofrece noticias extensas y actualizadas. los datos estadísticos del comercio de importación y exportación de productos y artículos de consumo pueden rendir información acerca del potencial del mercado propuesto.2 Recursos Acerca de Estadísticas Comerciales Además de los informes de investigaciones de mercado. estudios y encuestas‖ que pueden ser comprados. e información económica. tales como Consumer Latin América y Consumer China. su mercado o su industria son discutidos. usted puede consultar Findex. de industria y financiera sobre muchos países que son ―mercados emergentes‖. Los recursos impresos incluyen los reportes emitidos por Euro monitor. un directorio anual de ―informes de investigación de mercado. Dichas firmas se encuentran en el GreenBook (Libro Verde) publicado por la Asociación Americana de Mercadeo (American Marketing Association). que le permiten buscar artículos en cientos de publicaciones periódicas de negocios y publicaciones acerca del comercio. .

) Los artículos de importación y exportación a menudo son categorizados en estas bases de datos por su número de Harmonized Tariff Schedule (HTS). USA Trade Online (Comercio de los E. La base de datos permite crear reportes basados en artículo y período de tiempo y adicionalmente por país extranjero y puerto en los E.. Exports of Merchandise (Exportaciones de Mercancías de los E. en línea) U.S. La Biblioteca de Ciencia. Si bien es posible buscar un producto por palabras claves.U. Usted puede usarlas reservando una estación de trabajo en el Centro de Información Electrónica en SIBL. los datos estadísticos detallados que usted puede encontrar en esta base de datos es actualizada y lo ayudará a determinar cuánto de su producto está siendo exportado desde los E. Estas bases de datos son: USA Trade Online (Comercio de los E. Un producto del Ministerio de Comercio de los E. . Usted puede encontrarlos impresos en el Harmonized Tariff Schedule of the United States (disponible en la biblioteca) y en la Internet en el sitio de la Comisión de Comercio Internacional de los E. o de donde el producto está siendo importado para los E. y hacia donde. Estos números son la forma más precisa de identificar su producto.) U.U.201 algún banco u otra fuente.U. a menudo es más preciso y eficiente usar estos números.U..U.U.S. el Direction of Trade Statistics Yearbook (Anuario de la Dirección de Estadísticas del Comercio) (*R-SIBL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.U. Entre los recursos impresos de la biblioteca. Imports of Merchandise (Importaciones de Mercancías de los E. y pueden ser ordenados por valor decreciente. en línea).U.U. Industria y Negocios le ofrecen acceso a tres bases de datos electrónicas de información estadística acerca de exportación/importación producidas por el Ministerio de Comercio de Estados Unidos y el Buró del Censo.

publicado por la Organización de Alimentos y Agricultura (Food and Agriculture Organization – FAO) de las Naciones Unidas.E85 Economist Intelligence Unit Country Reports (Informes de Países de la Unidad de Inteligencia del Economista) McGraw Desk Economist Intelligence Unit Country Profiles (Perfiles de Países de la Unidad de Inteligencia del Economista) Various call number locations OECD Economic Surveys (Encuestas Económicas de la OECD)Various call number locations World Economic Outlook (Perspectiva Económica del Mundo) *RSIBL HC10. Algunas de las publicaciones estadísticas de la biblioteca son más especializadas. . y el International Trade Statistics Yearbook (Anuario Estadístico del Comercio Internacional) (*R-SIBL HF91.T7).4. publicado por el Fondo Monetario Internacional. publicado por las Naciones Unidas proporcionan estadísticas de importación/exportación de los artículos comerciados entre los países del mundo.U473). Títulos notables incluyen: Europa World Yearbook (Anuario Europeo del Mundo)*R-SIBL JN1.W67 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 30.T7).3 Información y Estadísticas Específicas de Países Muchas de las publicaciones más respetadas del mundo que contienen la más actualizada información acerca de los países están bien representadas en las colecciones de SIBL. como el FAO Yearbook Trade (*R-SIBL HD9000.I57 McGraw Desk World Competitiveness Yearbook (Anuario de la Competitividad en el Mundo) *R-SIBL HF1414. que contiene datos de exportación/importación de los productos alimenticios y de agricultura de todos los países y territorios del mundo.202 HD9000.W7979 International Financial Statistics Yearbook (Anuario de Estadísticas Financieras Internacionales)*R-SIBL HG61.4.

El CIA World Factbook y las Background Notes) pueden ser obtenidas (en inglés) directamente de: CIA World Factbooks U. Países) *R-SIBL HF5549.5.4 La World Wide Web (Red Mundial) En la red. una agencia federal de los E.S. Treasury Department). las Background Notes (Notas de Fondo) del Departamento de Estado y las Guías Comerciales de Países para países escogidos. del Departamento de Comercio. mantenido (en Inglés) por el Departamento del Tesoro de los E.. incluyendo el CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA).U. Travel.U. (U.. 30.E45.S.C68 Craighead’s International Business. and Relocation Guide to Countries (Guía de Craighead sobre los Negocios Internacionales.U56 Country Trade Sourcebook (Libro del Comercio entre Paises) *RSIBL HF1416. el sitio del International Trade Data System (Sistema Internacional de Datos del Comercio).D56 SIBL regularmente recibe impresos los anuarios estadísticos oficiales de la mayoría de los países del mundo que pueden ser útiles para examinar más a fondo su potencial de mercado.5. proporciona vínculos para muchas publicaciones especificas de países emitidas por varias agencias federales de los E. Anuarios Estadísticos Internacionales (en Inglés).. .U. Viajes.203 CIA World Factbook (Libro de Hechos del Mundo de la CIA) *R-SIBL G122. y Relocalización hacia. mantiene una página llamada Investor's Information Gateway (La Entrada de la Información de Inversionistas) que incluye muchos de los mismos acoplamientos del gobierno federal sobre más otros de fuentes tales como la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Department of State Background Notes El Overseas Private Investment Corporation (OPIC).

mantenido por el Centro para la Educación e Investigación en Negocios Internacionales de la Universidad del Estado de Michigan proporciona vínculos a muchas fuentes excelentes de información de negocios específica de países. Muchos países hacen sus estadísticas nacionales accesibles en línea. (U.U. que proporciona vínculos a un conjunto mezclado de sitios de la web con información acerca de la mayoría de los países. leyes relacionadas con las inversiones. Tanto el Buró del Censo de los E. Census Bureau) como el Buró de Estadísticas del Trabajo del Departamento del Trabajo de los E.000 organizaciones e individuos activos en inversiones extranjeras. Adicionalmente. incluyendo áreas como la Antártica y el Canal de Panamá. sus directorios proporcionan información para hacer contacto con sobre 30.204 OCDE y el Banco Mundial agrupados en 20 diversas categorías. Department of Labor Bureau of Labor Statistics) proporcionan vínculos a las oficinas estadísticas centrales de muchos países.S. en la red es el sitio Portals to the World (Portales al Mundo) de la Biblioteca del Congreso (Library of Congress). Otro recurso de los E. mercados para los productos. . la Red de Promoción de Inversiones(IPAnet) proporciona (en inglés) ―libre acceso a recursos en línea de inversiones internacionales y privatización‖ que incluye informes cubriendo las condiciones económicas específicas de los países. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.S. (U.U. Con documentos obtenidos del Grupo del Banco Mundial y otras agencias de promoción de inversiones internacionales. y sectores industriales. El sitio Global Edge.U. OPIC es una agencia que se centra en ampliar la inversión Americana en aproximadamente 150 países en desarrollo.

Al número de elementos. que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo. _______ Se dice que un universo es finito cuando la población no supera los 100000 elementos. Uno de los siguientes aspectos no se tiene en cuenta para determinar el tamaño de una muestra: El error permitido El nivel de confianza con el que se desea el error La formulación del problema El carácter finito o infinito del universo 3. Conteste con toda sinceridad y si tiene dudas retome el tema. _____ El audiómetro es un instrumento mecánico que se coloca detrás de los televisores y sirve para recoger el tiempo de audiencia de cada programa. ______ En una encuesta para muestras numerosas es conveniente utilizare preguntas abiertas. elegidos o no al azar. . Conteste verdadero o falso según la afirmación: Se dice que un universo es infinito cuando la población supera los 50000 elementos._____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. y con la condición de que sean representativos de la población se le denomina: Muestra_____________ 2.205 EXAMEN SEGUNDA UNIDAD. 1. A continuación usted encontrará diferentes preguntas que le servirán como ítem de medición de su conocimiento adquirido.

El paso posterior al análisis de la información es redactar las conclusiones del estudio elaborado. La tabulación que cuenta simultáneamente con dos o más variables y mide dos características relacionadas entre sí se le conoce como: _____________ 6. ________________. ___________ y ___________. Complete la siguiente tabla: Tipo de gráfico Barras simples Circular Barras múltiples Barras frecuencias compuestas Histograma Polígono frecuencias Frecuencias acumuladas de de Definición Se aplicaría cuando Fuente: José Ever Castellanos. Al procedimiento técnico de transformación de los datos en símbolos se le conoce como: ___________ 5. 7.206 4. _____________________ y ____________________. _________. 8. Los pasos que se deben tener en cuenta para desarrollar unas buenas conclusiones y obtener los resultados esperados son en su orden: ____________. . para ello hay que tener en cuenta primordialmente los: _______________________. __________. ___________. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

______ Es usual verificar todos los cuestionarios de cada entrevistador para corroborar que la información recogida por éste es verídica. el entrevistador realiza un examen de los cuestionarios para precisar si las respuestas son legibles.______ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. tanto internas como externas ______ Inmediatamente después de diligenciados los instrumentos. 10. . coherentes y completas.207 9. a esta revisión se le conoce como preliminar. Conteste falso o verdadero según la afirmación: La investigación de escritorio se basa principalmente en fuentes documentales de información. Complemente la siguiente tabla: Partes de un informe Portada Introducción Cuerpo del informe Resultados Resumen final Conclusiones Apéndice Bibliografía Definición Aplicación Fuente: José Ever Castellanos.

com.asp http://www.php?t=272 http://www.org/wiki/Márketing http://www.aulafacil. JANY.com/Tips/mercadeo/distribucionpromocionypresupue stos. José Nicolás.elprisma. Helena. MENDOZA.com http://www. Módulo Investigación de Mercados.wikipedia. RESTREPO. Investigación de Mercados. Thomson Editores. DIRECCIONES ELECTRÓNICAS CONSULTADAS: http://www.htm INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.Graw-Hill Editores. 2000.208 BIBLIOGRAFÍA.google.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/ciclodevidadeunprod ucto/default3.wikilearning.gestiopolis.inversoresyemprendedores. MALHOTRA.htm http://www.com/Archivo/archivo15. .co/books?id=tAUM5u2Y9EC&pg=PA434&lpg=PA434&dq=C%C3%B3mo+se+grafica+la+informaci% C3%B3n+en+investigaci%C3%B3n+de+mercados&source=bl&ots=RcRE19fvs 5&sig=kXbPxDvVaxFyqciVRWXPZJCUcLE&hl=es&ei=fChSfmWOde4tweKvKDDA&sa=X&oi=book_result&resnum=3&ct=result#PPA366.piramidedigital.com/articulo/procedimiento_para_desarrollar_estudios_ mercados_en_organizaciones http://books. Gilbert A. 2002. Naresh. Mc. 2007.infomercadeo.myownbusiness.M1 http://www. Pearson Editores. CHURCHILL JR.org/espanol/s9/ http://www.degerencia. Investigación Integral de Mercados. Cuarta Edición. Oliva.marketing-xxi. 2008.com http://www. Investigación de Mercados.htm http://es.com/CursoMarketing/CursoIntroduccion/clase1-1. UNAD.com/showthread.com/monografia/auditoria_de_producto_y_decisiones_d e_marketing-investigacion_de_mercados/14350-2 http://www.

8 DESARROLLO TAREA INVESTIGACION DE MERCADOS REALIZADO POR: DIANA MILENA PUENTES LEAL DOCENTE Dr. 2009 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.209 ANEXO TRABAJO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. JOSE EVER CASTELLANOS UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA ESPECIALIZACION GERENCIA ESTRATEGICA DE MERCADEO INVESTIGACION DE MERCADOS BOGOTA D.C. . Actividad No.

formar consorcios. VISION El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carácter mixto.210 ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA MISION Somos una empresa de Servicios Públicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad. comprometidas con el Desarrollo Sostenible. operativo. será una organización líder a nivel nacional en la operación. administrativo e institucional a sistemas de acueducto y saneamiento básico. en general. que. administración. uniones temporales o cualquier tipo de asociación que la Ley permita. generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. se convenga en esta gestión. Participar como socia de otras Empresas de Servicios Públicos. generando rendimientos económicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad. así como las actividades complementarias al mismo en las localidades que integran el área Metropolitana de Bucaramanga y demás municipios vecinos a los cuales se extienda la prestación de estos servicios. comercial. Asociarse con personas nacionales o extranjeras. garantizando la conservación de los recursos naturales. comercialización y la prestación de servicios públicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en cualquier lugar del país o del exterior. Producir y distribuir aguas con valor agregado en forma complementaria y venta de energía en la medida en que su infraestructura genere este producto. Prestar servicios de asesoría y asistencia de carácter técnico. y. por vía contractual. PROPOSITO EMPRESARIAL Prestación de los servicios domiciliarios de acueducto y saneamiento básico. .

sino al contrario. el control efectivo de los procesos y sus riesgos asociados. eficiente y efectiva gestión integral. Técnica. donde habita más del 80 por ciento de la población del Departamento. Financiera y Comercial. porque el crecimiento y desarrollo urbanístico e industrial del área Metropolitana de Bucaramanga. VALORES Calidad Honestidad Disciplina Cumplimiento Eficiencia Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia HISTORIA Al evocar la historia de una de las empresas más acreditadas y querida por los Santandereanos como es el Acueducto Metropolitano de Bucaramanga S. es con mucho respeto y humildad el aceptar una realidad que percibimos quienes tenemos el privilegio de contar con el preciado liquido durante las 24 horas los 365 días del año. Afecto. no se es presuntuoso ni arrogante al afirmar que se profesa una anhelada mezcla de afecto y agrado. las relaciones de mutuo beneficio con los proveedores de bienes y servicios y el desarrollo de un Sistema transparente para la Gestión Humana. La satisfacción de nuestros clientes y partes interesadas se garantiza con el trabajo en equipo de nuestro personal comprometido y competente. cumpliendo la legislación y la normativa que rige el sector de los servicios públicos. Administrativa.A. exigente y emprendedora como es la santandereana. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. eficiencia y responsabilidad las necesidades de una raza pujante. E.. esta ligada a la historia del Acueducto que siempre ha estado presta a atender con calidad.S. .P.211 POLITICA DE CALIDAD El amb al reconocer la gran responsabilidad social y empresarial que tiene como organización líder en la prestación de servicios públicos domiciliarios y bajo el compromiso de la mejora continua. ofrece servicios y productos de calidad mediante una eficaz.

porque para el aprovisionamiento del vital liquido para el consumo humano era necesario llegar a altas horas de la noche o en la madrugada con canecas. y lo más grave aun que la Ciudad se veía estancada tanto en su desarrollo urbanístico como en la actividad empresarial por el incomodo e insuficiente sistema de abastecimiento de acueducto. La Rosita. para lo cual el INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Barril y Burro) se hilaron grandes historias de amor y poder. Envigado y Los Escalones y para el aseo personal y lavado de ropa se frecuentaban lugares como Las Piñatas. pocetas públicas y el acueducto de las "Tres Bes" (Bobo. horas y cantidad. Sin lugar a dudas los archivos de memorias y comentarios enmarcan hasta el año 1916 a Las Chorreras de Don Juan como el más importante sistema de Acueducto que tuvo Bucaramanga. se le atribuye al Párroco de la Sagrada Familia Monseñor José de Jesús Trillos.212 La Historia de la Empresa despierta interés y simpatía a través de las leyendas y crónicas que tejen nuestros abuelos y antepasados al relatar que alrededor de las primeras formas para el suministro del agua como lo fueron las pilas. para un periodo de 50 años. su principal problema fue el invierno. En los orígenes del Acueducto los habitantes de escasos recursos. asilos y mataderos no pagaban ninguna tarifa de servicio porque la función social del Acueducto era la de facilitar el consumo de agua a las clases desamparadas. La Payacuá. La Filadelfia. Todo el sistema actual garantiza el abastecimiento del Agua demandada en el Área Metropolitana de Bucaramanga hasta el año 2025. que finalmente se da el 29 de Abril de 1916 y cuyo objeto social sería la construcción y explotación de un acueducto que suministrara agua a Bucaramanga. La Guacamaya. Luego de ingentes esfuerzos y peticiones ante autoridades departamentales y municipales. Los Aposentos. El funcionamiento del Acueducto como Sociedad se controló por la Superintendencia de Sociedades Anónimas y sus libros de contabilidad se registraron en la Cámara de Comercio de Bucaramanga. la Junta Directiva y al Gerente. lo que no le permitía inicialmente a las personas de escasos recursos acceder a la posibilidad de contar con el preciado liquido indispensable para la subsistencia. donde el precio del agua variaba por las distancias. La Dirección y Administración le correspondió en sus inicios a la Asamblea General. haber promovido desde el año 1914 entre comerciantes. Quinta Cadena y La Mejor. baldes o cualquier otro recipiente a sitios como Las Chorreras de Don Juan (Ver Foto). Este prometedor ambiente no quiere decir que el Acueducto no tuvo dificultades. hospitales. escuelas. parques. . puesto que ocasionó crecidas en las quebradas y numerosos derrumbes que dañaban bocatomas y el canal de conducción. la constitución de la Compañia Anónima del Acueducto de Bucaramanga. barriles. grandes personalidades y la clase dirigente de la ciudad.

tarifas cómodas. la consolidación patrimonial y la persistencia dentro de los esquemas de modernización. así como el poder brindar a sus suscriptores las tarifas más bajas en el mercado Colombiano y ofrecer un sobresubsidio no reembolsable a los Estratos 1. Gerentes. . pertenecientes a la cuenca del Río Arauca. Satisfacción y Orgullo se siente cuando una empresa de servicio público cuenta con una cobertura poblacional del 100% en su jurisdicción. el robustecimiento de los activos. ya que cumple y supera con todos los parámetros establecidos por el Ministerio de Salud. En el Siglo XXI El año 2001 rompió la historia del Acueducto porque es a partir de. que arrojó como recomendación el aprovechamiento de los Ríos Manco. activos por $88. en los inicios del Nuevo Siglo los esfuerzos del pasado y el fortalecimiento que ha adquirido la Empresa.628 millones. la calidad del producto. Umpalá y Guayabales en el Altiplano de Berlín.018 millones. primero captando a filo de agua los Ríos Tona y Frío mediante la utilización de las Plantas de La Flora. 2 y 3. gracias a un patrimonio de $59. basado en la modernización organizacional. Morrorrico y Floridablanca. lista y apta para el consumo humano desde cualquier llave instalada. Oro y Hato.51 % el más bajo de todo el país y de América Latina (42%). y segundo con un sistema de bombeo del Río Suratá que suministra a la Planta de Bosconia. pertenecientes a la cuenca del Río Magdalena y las Quebradas Piedras Blancas. no sólo compromete al Acueducto a seguir trabajando por la eficiencia del servicio. Personal Administrativo y Trabajadores. es decir a cerca de 869.213 Acueducto cuenta con dos conducciones en canal. cuando se implementó un ambicioso Plan Estratégico hacia la Competitividad.000 habitantes de Bucaramanga. sino que nos impone la enorme tarea de continuar diseñando y ejecutando las alternativas que permitan a las futuras generaciones disfrutar un nivel de vida como el que hasta la fecha se les ha asegurado con gran agrado. Floridablanca y Girón. Actuando con responsabilidad y previendo el futuro.503 millones y un superávit de $5. que nos consolidan y convierten en una de las mejores Empresas de Servicios Públicos Domiciliarios con mayor garantía de viabilidad en el País. el fortalecimiento INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. se benefician al recibir el preciado liquido en las mejores condiciones de tratamiento y calidad. entre otras características. el Acueducto contrató un estudio de prefactibilidad para la ampliación del sistema de abastecimiento. Hoy por hoy. Se suma en importancia y relevancia para el Acueducto el control de pérdidas de Agua que solo llega al 25. Desde sus comienzos el Acueducto ha ofrecido un panorama económico en ascenso y por lo cual es considerada en la actualidad como una de las más grandes y estables de Santander. se debe gracias a los ánimos e interés de sus Juntas Directivas.

1975). Bolsa. (1916 . Luis Aurelio Díaz O. Reinaldo Orduz Arenas (1975 . Víctor Julio Azuero Díaz (2001. sino que ha trabajado por las vidas de sus habitantes INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Antonio Castro Wilches (1921 -1924).1995). Julio Cesar Hernández Camacho (1995 . Eduardo Rueda Clausen (1972 .2001). Antonio Maria Sarmiento (1948 . al Parque del Agua. El 2004.1999). 7. natural y rodeado de espejos.2003). cascadas. 16. Alfredo García Cadena (1925 . Además se implementa la nueva Imagen Corporativa con un cambio sustancial en su identidad visual como razón social. . 10. 9.1988). (1938 .1948).1921). Mario Acevedo Díaz (1956 . es un año trascendental para el Acueducto. En sus 92 años la Empresa ha contado sólo con 15 Gerentes que en su orden han sido: 1. naturaleza y tanques de agua. la consolidación de nuevos abastecimientos de agua. 6. por otra parte entra en funcionamiento la Planta de Agua envasada amb Agua Viva en las modalidades de Botella. un mayor servicio al cliente y más atención a los recursos naturales. 2. logotipo y simbología donde la Compañía del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga CAMB pasa a denominarse amb. Un año mas tarde conmemora sus ―90 años de Trabajando por la Vida‖. primero traslada su sede administrativa y comercial. Clímaco Silva Silva (1919 . Sergio Augusto Acevedo Penagos (1999 . Enrique Forero (1988 .1956). garrafa y Granel. 14.1972). 8. Ernesto Sanmiguel Navas (1935 . 11. el mantenimiento y desarrollo del actual sistema.1935).214 del potencial de negociación. German Augusto Figueroa Galvis. Mauricio Mejía Abello (2003-2006). recibe la Certificación NTC ISO 9001:2000 en la modalidad Sistemas de Gestión de la Calidad al Proceso de Tratamiento para el Servicio de Suministro de Agua Potable.1919). Por todo lo expuesto en este breve resumen creemos que no es presuntuoso afirmar que el amb en su 90 años de servicio no sólo ha forjado con afecto y agrado la historia y Desarrollo del Área Metropolitana de Bucaramanga. En el 2005. 13. 3. visión y objetivo social más amplio en la prestación de los diferentes Servicios Públicos Domiciliarios y actividades conexas. 5. marca. Víctor Manuel Ogliastri F. 15.1938). con una misión. 12. donde trabajadores y usuarios comparten unas instalaciones sencillamente espectaculares con un entorno paisajístico. 4. el amb a través de la Gerencia de Operaciones inicia los trámites para la Certificación de Calidad ICONTEC ISO 9001:2000 en nuestros Procesos de tratamiento en la modalidad Sistemas de Gestión de la Calidad.

El Acueducto se encuentra regulado por la ley 142 de 1994.1504 % Corporación Autónoma Regional para la Defensa de la Meseta de 0.5100 % Municipio de Girón 0.P. estructurada bajo el esquema de sociedad por acciones. Control de Investigación de Mercados. Estudiante: DIANA MILENA PUENTES LEAL INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. es una Empresa de Servicios Públicos Domiciliarios.P. que significan Empresa de Servicios Públicos.. de carácter mixto. S. pero podrá disolverse y liquidarse en los casos y bajo los procedimientos establecidos por la Ley y en los estatutos del Acueducto. UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA – UNAD.9400 % TOTAL 100 % NATURALEZA JURIDICA El ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA E. de nacionalidad colombiana.0000 % República de Colombia-Ministerio de Hacienda 15. INVESTIGACION DE MERCADOS AGUA ENVASADA Tabla 1.". .1300 % Acciones propias readquiridas 3. PROGRAMA ESPECIALIZACIÓN . Su nombre está seguido por las letras "E.215 ACCIONISTAS PORCENTAJE SECTOR PUBLICO Municipio de Bucaramanga 78. Su duración será de carácter indefinido.A.9000 % Municipio de Floridablanca 0. modifiquen o reglamenten.0002 % Bucaramanga – CDMB SECTOR PRIVADO Particulares varios(256) 0.5900 % Departamento de Santander 0. por las disposiciones que la sustituyan.CURSO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. por los estatutos del Acueducto y por las normas del Código de Comercio en lo pertinente a las sociedades anónimas.S.S.

administración. A pesar del acercamiento y conquista del mercado para llegar a ciertos públicos de manera discreta el agua viva no ha logrado tener reconocimiento como una marca de agua envasada. Luz Estella Vega Coordinadora de Agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga. garantizando la conservación de los recursos naturales. José Ever Castellanos. El Acueducto Metropolitano de Bucaramanga como empresa de carácter mixto. fue la encargada de dar el aval a la investigación. con una baja y casi nula participación pro los pocos canales de distribución existentes. La matriz DOFA es un instrumento metodológico que sirve para determinar acciones reales. será una organización líder a nivel nacional en la operación. .216 Empresa seleccionada para la investigación de mercados: EMAB Ubicada en (ciudad): Bucaramanga Dirección: Diagonal 32 No. generando rendimientos económicos para asegurar su crecimiento y contribuir al desarrollo y bienestar de la comunidad. Calidad Honestidad Disciplina Eficiencia Cumplimiento Compromiso Ambiental Responsabilidad Social Transparencia Observaciones: La gerencia Comercial dirigida por el Dr.51 Teléfono: 6320220 NIT. en el supuesto de que las acciones estratégicas deben ser ante todo acciones posibles. comercialización y la prestación de servicios públicos domiciliarios con sus actividades conexas y complementarias. Misión Visión Valores y principios Somos una empresa de Servicios Públicos Domiciliarios que satisface las necesidades de nuestros clientes con Productos y Servicios de calidad. la factibilidad se debe encontrar en la realidad misma del sistema. La investigación interna El agua envasada del amb esta en el mercado hace seis meses. comprometidas con el Desarrollo Sostenible.30 A . la identificación de acciones que potencien entre sí a INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. 1. generando valor empresarial y el reconocimiento de la comunidad. MIGUEL ANGEL VANEGAS. viables mediante el cruce de variables.:890200162-2 Departamento: Santander País: Colombia Nombre del Gerente: German Augusto Figueroa Galvis. a pesar de su calidad la población no tiene ni recordación de marca ni intención de compra dado su escasa comercialización en los canales tradicionales tiendas u otros. la cual tuvo el acompañamiento de la Dra. Fuente.

posicionar y mantener el producto en el mercado competitivo Poca inversión en publicad. donde en 2006 se gastaron US$ 11. secundarios consumidores de agua envasada Falta de datos suficiente para inferir de manera precisa respecto al comportamiento del mercado de agua envasada No existe un Plan Estratégico para promocionar. FORTALEZAS Es la única empresa en la región productora de agua reconocida a nivel internacional por los estándares de calidad. Trayectoria empresarial y experiencia en Cochabamba Población en general reconoce la marca amb por su servicio de agua potable Consolidada calidad liquidez financiera. con experiencia Buena posición en el mercado producto de la imagen de tradición. indirectos.000 millones en agua embotellada. variables promoción. las es altamente elástica con respecto al precio. canales de distribución directa TAT . experiencia y gran demanda nuevos competidores Incentivos u otros mecanismos para cambiar las estructuras tradicionales de la gestión Personal calificado. en desventaja al Ciclo de vida del producto: la etapa de penetración le permitirá aprovechar su imagen y reconocimiento manejo que da agua viva de marca para ganar reconocimiento en sus clientes y mantener su posicionamiento. Elizabeth Royte autora del libro Bottlemania: How Water Went on Sale and Why We Bought It INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.217 los factores positivos y negativos de la participación del producto en el mercado. casi nada de promociones o de comisiones El mercado amenazado por competidores de tradición. La investigación preliminar ESTUDIO DE MERCADO ENERO 2009 USA El agua ya se vende más que la leche y la cerveza y está a punto de convertirse en la bebida más popular de Estados Unidos. publicidad. relación precio DEBILIDADES No existe un Estudio de Mercados para comprender las necesidades que tienen los proveedores y clientes potenciales. 2. . y pese a la gran trayectoria empresarial se convierten en una La demanda de agua envasada para la construcción amenaza por la oferta de sus productos. calidad y reconocimiento de marca La empresa se encuentra en la etapa de madurez La actual capacidad de producción permite cubrir la demanda OPORTUNIDADES Calidad de los productos y servicios Precios de agua envasada bajos con respecto a la competencia AMENAZAS Pocos proveedores y cero canal de distribución tradicional TAT Los competidores son muchos.

dueña de Aquafina. vino la reacción que la convirtió en bebida diabólica. .000 millones de botellas por semana Así como el agua embotellada se convirtió en símbolo de la obsesión por salud y eterna juventud. la National Coalition of American Nuns (coalición nacional de monjas católicas) cargó contra el agua envasada con un argumento moral: ―no debe privatizarse un recurso esencial para la vida del ser humano‖.57 litros de agua embotellada por persona por año. por ejemplo. que Poland Spring y Evian fueron una vez verdaderos manantiales de agua pura. como dice la autora. US$ 11. Negocio multimillonario El agua ya se vende más que la leche y la cerveza. Pero luego la costumbre de pocos se convirtió en moda para millones y entonces fue que las gigantescas multinacionales – Nestlé y Coca-Cola entre otras– se anotaron para jugar ese partido. Pepsi. . gastó US$ 20 millones sugiriendo que ―los estadounidenses bebieran más agua‖. En 2006 el consumo fue de 104. Las marcas que la venden están tan presentes en la vida cotidiana que la gente ya olvidó. ¿ Los estadounidenses gastaron en 2006. El planteo sacó a relucir más cifras: cada año la fabricación de las botellas requiere 17 millones de barriles de petróleo. En 2006.218 cuenta la historia del agua potable pública y el proceso que impuso y difundió la compra de agua embotellada en un país donde. pero el impacto acumulativo de las campañas publicitarias llevó ese consumo al doble para 1997. uno en Maine y otro en Francia. En Europa también inquieta la pérdida de confianza en el agua potabilizada y el romance con la botella. casi siempre gana en pruebas a ciegas frente a aguas de marca y cuesta entre 240 y 10.000 veces menos que el agua envasada. los estadounidenses bebían sólo 21. marketing y más marketing Apareció como una moda que se creyó pasajera andar con una botella de Perrier en la mano. y está a punto de convertirse en la bebida más popular del país. Corrían los años 70 y 80 y en aquel entonces había pequeñas empresas europeas listas para satisfacer y promocionar esa demanda de ser y parecer ―chic‖.000 millones en agua embotellada cuando podrían haber consumido el agua perfectamente aceptable que sale de las canillas por un diez milésimo del costo porque fue el efecto del marketing. Comenzaba un proceso que tendría profundas consecuencias Faena de marketing En 1987. ―más de 89% del agua corriente supera las regulaciones federales de salud y seguridad.47 litros a razón de 1. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En Europa también El tema de lo que se gasta en comprar agua no preocupa sólo en Estados Unidos.

php?pag=2&id=359658 Estudio MEJICO CONSUMO AGUA ENVASADA México es el segundo mayor consumidor de agua embotellada en el mundo. Insurgentes -Mixcoac. Estados Unidos es el principal consumidor. según la organización ecologista estadunidense Herat Policy Institute. seguidos por México y los Emiratos Arabes Unidos con 169 y 164 litros en forma respectiva. el ministro del ambiente. argumenta el funcionario.net.com. El país invierte mucho dinero en potabilizar el agua para el bien de la comunidad. después de Estados Unidos. Col.mercado. En términos de consumo por persona. alrededor de dos vasos de ocho onzas (236 mililitros) por persona al día. México. El consumo de agua embotellada a nivel mundial aumentó 57%.000 millones de libras esterlinas al año en comprar agua mineral. con 26.000 millones de litros al año. correo electrónico: casifop_ac@prodigy.219 En Gran Bretaña.mx INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.F Tel. A. (55) 5563 8239. Italia ocupa el primer lugar con 184 litros —más de dos vasos al día—. En su país se gastan anualmente 2.000 millones de litros en 2004. Fuente: Diario de Yucatan Fuente: Investigación y redacción Daniela Guzmán Centro de Análisis Social. En 2004 se consumieron en México un promedio de 169 litros de agua embotellada por persona. Phil Woolas.ar/nota. lo que ubica también a ese país como el segundo de mayor consumo per cápita. http://www. . con unos 18. Información y Formación Popular. Asturias 43. mientras Bélgica y Francia ocupan el cuarto y quinto lugar. D.C. Primero porque el producto no ha demostrado ser mejor que el que sale de la canilla y además por el costo – económico y ambiental– que tiene su industrialización. dijo que el agua embotellada es ―moralmente inaceptable‖.

tendría un costo de 1. . locales que no expenden algún tipo de bebida alcohólica. Esto significa que en e! mundo se envasan y se venden cada año alrededor de 113 mil millones de litros de agua. sino que solamente venden agua simple procedente de múltiples lugares del planeta. donde anualmente se venden 12 mil 700 millones de pesos por concepto de agua embotellada. es decir. En términos generales. En México.70 pesos en toda la República Mexicana. en promedio 15 litros de agua embotellada anualmente. un tinaco de mil litros (como los que se encuentran en las azoteas de muchas casas) con agua de la llave. el mercado de agua envasada tiene un valor de 32 mil millones de pesos. Como un reflejo de lo anterior. Es sin duda uno de los sectores más dinámicos de la economía. mientras que los organismos operadores de agua encargados de suministrar este líquido en los domicilios urbanos de más de 20 ciudades en todo el país sólo consiguen recaudar 17 mi! millones de pesos. por ejemplo. Además. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. en el negocio del agua envasada se percibe 2 veces más dinero del que se recolecta por el abastecimiento de agua en las casas. mientras que la recaudación total por el agua que obtenemos de la llave asciende a 5 mil 500 millones de pesos. Si quisiéramos llenar. en algunos países ya se han establecido los primeros bares de agua.50 pesos en el valle de México.220 CONSUMO DE AGUA ENVASADA EN EL MUNDO Actualmente. dejar de consumir agua de la llave para consumir agua embotellada tiene un fuerte costo sobre la economía familiar. toda vez que crece a un ritmo del 12% anual. y se estima que lo siga haciendo a grandes pasos durante los próximos años. vender agua embotellada es un negocio que continúa creciendo. La tendencia es más o menos la misma en el valle de México. y que cada habitante de este planeta ingiere. Cada año se comercializa un 7% más agua envasada que el año anterior. aprovechando la euforia mundial por tener una vida ―más sana‖. Pero si llenáramos de agua embotellada el mismo tinaco. y de 2. por ejemplo. 2 mil 500 pesos. el valor anual del mercado del agua embotellada a nivel mundial alcanza los 22 mil millones de dólares (unos 242 mil -millones de pesos). Desde luego. tendríamos que pagar aproximadamente.

221 ¡El agua que compramos en envases puede llegar a costar mil veces más que el agua de los grifos! Pero, ¿por qué ha aumentado tanto el consumo de agua embotellada en el mundo? Lejos de intentar justificar el consumo masivo de agua envasada, México se enfrenta a un hecho indiscutible: el agua que llega a nuestras casas es de mucho menor calidad que la que obtienen ciudadanos de otros países.

En un estudio reciente (marzo de 2003) titulado Informe mundial de desarrollo del agua‖, en el que la Organización de las Naciones Unidas (ONU) evaluó a 122 países de acuerdo con su calidad de agua, México ocupa el lugar 106, lo cual lo ubica como el peor país en América Latina en este sentido.

Es evidente que durante los últimos años hemos sido testigos de la degradación acelerada de la calidad del agua con la que lavamos la ropa, con la que nos bañamos y que, en definitiva, no podemos seguir bebiendo. Ante estas circunstancias. Todos hemos sido obligados a consumir agua envasada.

Este hecho es constantemente ocultado y disfrazado por el gobierno que Por esta contaminación capitalista del agua, lo que anteriormente era un derecho de todos (recibir agua limpia en nuestras casas) ha pasado ha ser un excelente negocio de unas cuantas compañías transnacionales que controlan este mercado y, en menor medida, de las plantas purificadoras de agua que han proliferado por todos los barrios y colonias, así como de las empresas fabricantes de filtros de agua caseros.

Cada una de estas corporaciones invierte anualmente en millonarias campañas publicitarias principalmente en televisión, radio y revistas donde nos exhortan a consumir agua embotellada atrayendo nuestra atención con hermosos paisajes que en realidad pueden estar contrastando con el verdadero impacto ambiental infringiendo al planeta. Porque en medio de la euforia de llevar una vida sana y de la desconfianza del agua que es proveída por los sistemas públicos que suministran agua potable, el consumo de agua embotellada tiene importantes impactos ambientales.

Por un lado, para "producir" el agua embotellada las empresas pueden incurrir en excesos como la sobreexplotación de pozos y manantiales de donde obtienen su materia prima, lo cual puede incluso ser contraproducente para las comunidades en donde estas firmas tienen sus plantas embotelladoras. También se deben considerar los gastos en energía eléctrica para la refri-geración del agua, y la contaminación generada por la producción y el desecho de miles de millones de envases de plástico que se usan anualmente para este propósito y que nunca llegan a reciclarse.

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Además, la publicidad que nos exhorta a beber agua en envases en grandes cantidades, se ha conjugado con la Idea de que es la única fuente de agua saludable a la que podemos acceder. Que no existe otra opción. Lo cual es, sin duda, totalmente falso. En primer lugar; el agua embotellada no es sinónimo de limpieza. Mucha delagua que se comercializa en botellas suele ser agua de la llave que es filtrada o purificada mediante un proceso relativamente simple que, por cierto, no siempre es supervisado satisfactoriamente por las autoridades correspondientes. En estas circunstancias, el agua envasada no es tan confiable como la mayoría de la gente acostumbra pensar.

Y en segundo lugar, definitivamente sí existe una opción distinta: exigir al gobierno federal y a loa gobiernos estatales y locales, que nos brinden un servicio de abastecimiento de agua potable digno y confiable, que sea proporcionado por organismos públicos, en el que esté garantizada la propiedad pública del agua y en donde se establezca una continua supervisión por parte de las comunidades. Recordemos que el mejor filtro da agua que existe es la propia comunidad.

CONSUMO DE AGUA AMERICA LATINA

Esta encuesta contiene preguntas relacionadas con el tipo de agua que consumen diferente tipo de gente. En este trabajo he intentado, no solamente poner gente que vive en el pueblo y que seguramente (como ya veréis) utilizan agua embotellada, sino he intentado coger tres diferentes zonas: el pueblo, una urbanización a las afueras del pueblo en la montaña, y gente que vive entre el pueblo y las afueras. Todas las preguntas se refieren al consumo de agua (la que bebemos).

En esta encuesta hay tres apartados distintos, pero relacionados, dependiendo de si consumen agua embotellada, agua del pozo o bien agua del grifo. Después de la encuesta, he querido hacer unos gráficos, en los cuales se expresa con mayor claridad los porcentajes.

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En el primer gráfico, podemos ver más o menos, al tipo de familias a las que se le ha hecho la en cuesta, pocas familias de pocos miembros y muchas de 4 miembros, lo más normal

MIEMBROS POR FAMILIA

9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 1 2 3 4 5 6
Nº de miembros

En el segundo gráfico, vemos como la mayoría de la gente compra agua embotellada, la razón es muy simple: el temor a la potabilidad. La gente piensa que si bebes agua del grifo o del pozo, te puede pasar algo grave, pero no es así, si el agua del grifo o del pozo se tratan, de alguna manera, pueden llegar a ser hasta más ―nutritivos‖ que el agua de botella.

Nº de familias

TIPO DE AGUA
24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 De botella De pozo tipo de consum o Del grifo

También he querido hacer un gráfico de porcentajes, donde se ve muy bien la diferencia entre los 3 tipos de suministro de agua. Podemos ver que casi más del 70% de las personas entrevistadas prefieren el agua embotellada, ya que tiene mejor calidad, tiene un buen sabor, y esta a bien de precio. Los que utilizan agua del pozo para beber, son un 13%, ellos dicen que utilizan este tipo
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Nº personas

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de agua por comodidad y por sabor. La verdad, es que es mucho más cómodo, porque no hay que ir a comprar botellas ni nada, pero tener un agujero para hacer un pozo es una cosa muy difícil, ya que tiene un precio y no por cualquier sitio pasa el agua.

del grifo 17% de pozo13%

70% de botella

DE BOTELLA:

En el tercer gráfico podemos ver como el 32% de las personas que beben agua embotellada, prefieren el la marca Font Vella, el 14% consumen Ribes y el mismo tanto por ciento consumen Font d‘or. Un 10% de las personas entrevistadas prefieren Viladrau, y el mismo tanto por ciento consumen Solan

MARCAS
Nº de perso nas
8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 7 8 1 1 2 2 2 3 3 7

1 2 Caprabo 3 Regas 4 5 6 7 8
Montseny Solan de Cabras Viladrau Font d'or Ribes Font Vella

Marcas de agua em botellada

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por costumbres beben mucha cantidad de agua: en tés. (las familias más numerosas) pueden llegar a gastar hasta 48 l. aproximadamente menos de 10 l. Un 27% tienen ese tipo de agua por calidad. las personas cogen de una marca y no de otra. por semana. Y las que gastan más. o tienen un alto grado de pureza. sabor calidad comodidad precio curativa 7% 20% 5 27% . Dicen que es la más buena. porque les gusta el sabor que tiene.. de agua a la semana. se ve muy bien por qué. tienen una manera de suministrar agua u otra por ELEGIR EL AGUA POR: 3% 43% 1 2 3 4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. por semana (las familias más pequeñas). beben del grifo o no.225 de cabras y Montseny.En el gráfico se puede ver con claridad cuáles son las cantidades más usuales. o tienen pozo o no. gastan entre un 16 y 25 l. y otras bebidas. Un 20% de las personas entrevistadas. pero no han probado las demás. Hay algunas familias poco numerosas pero que. como también se pueden ver las más inusuales. Las familias normales.. En el quinto gráfico. CANTIDAD DE LITROS POR SEMANA nº de familias 8 6 4 2 0 1 2 3 4 5 6 litros 1 de 0 a 10 2 de 11 a 15 3 de 16 a 25 4 de 26 a 30 5 de 31 a 40 6 de 41 a 50 En el cuarto gráfico podemos ver lo mínimo que una familia gasta en una semana. Vemos como el 43% de las personas entrevistadas tienen en su casa ese tipo de agua. ya que contienen algunos minerales. Con estos datos podemos ver que mucha gente consume Font Vella y ello se debe a que es la única marca de agua que sale en publicidad y por ello la gente compra de esa marca.

226 simple comodidad. ¿LA TRATAN? nº de personas 4 3 2 1 0 si no INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Y eso de debe a que estas personas viven en lo alto de una montaña. El 60% del total de las personas con pozo no la tratan con nada y únicamente ponen un filtro para impedir el paso a las inmundicias. Y finalmente el 3% que escogen un tipo de agua basándose en sus propiedades curativas. generalmente con pastillas de cloro (hipoclorito). que recordando. y baja cristalina desde su nacimiento. en donde todavía el agua no se ha contaminado. pensando que el agua únicamente aplaca las sed y da lo mismo el tipo. El 7% cogen un tipo de agua y no otro por el precio. DE POZO: En el sexto gráfico nos centramos en la gente que tiene pozo en su casa. son el 13% de las personas entrevistadas. . Y el 40% restante son personas que sí que tratan el agua que viene de un pozo. y la tratan.

Las cantidades son muy distintas según la familia y los miembros que la componen. coincidiendo que es la menos numerosa(2 miembros). por las tuberías. (la gente entrevistada). todas las personas que beben agua del grifo la tratan. ¿LA TRATAN? 5 4 3 2 1 0 si no INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Vemos como la primera familia es la que gasta más pero también es la más numerosa (5 miembros en la familia) y la quinta familia que es la que gasta menos.227 En el séptimo gráfico se ven las cantidades que gastan por semana. Como claramente se ve en el gráfico. De los cuatro miembros que tienen grifo los cuatro tienen una depuradora. nº de person as . Todos tienen algún método de tratamiento para no beber directamente del agua que nos suministran. Esto nos muestra que nadie se fía del agua del grifo. De este grupo reducido de gente hay también la posibilidad de tratar el agua del grifo con diferentes productos o simplemente con un filtro o depuradora. CANTIDADES POR SEMANA 40 litros 30 20 10 0 1 2 3 cada familia 4 5 DE GRIFO: En el octavo gráfico vamos a centrarnos en la pequeña parte de la comunidad que utiliza el agua del grifo para el consumo diario(el 17%). A más miembros más cantidad de agua.

Ahora no nos paramos a pensar pero para cuando nos paremos a pensar ya será tarde y no habrá vuelta atrás. pero por lo contrario les sale mucho más barato. eso sería el fin de la especie humana. y si seguimos así. podríamos empezar a ahorrarla. gastamos la que necesitamos y más. En este gráfico vemos por ejemplo. se acabe. Pero el agua que utilizamos para otras cosas no tan importantes. litros . gastan muchísimo en agua. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. llegará un día en el que ni la máquina más potente de todo el mundo pueda hacer potable esa agua.228 En el noveno y último gráfico en referencia a la encuesta. El agua que consumimos es la única que no podemos ahorrar. me doy cuenta de la importancia que tiene el agua para nuestra sociedad. CANTIDADES POR SEMANA 60 50 40 30 20 10 0 1 2 3 4 cada familia Después de elaborar y luego estudiar cada una de las partes de esta encuesta. sin pararnos a pensar que algún día. esta maravilla que nos ha proporcionado desde ya millones de años la Tierra. vemos que como en las cantidades(de pozo) anteriores. para los 6 miembros de la familia que son. que algunas familias como la 1. con tanta contaminación y tanto derroche de agua. pasa lo mismo. Pero la verdad que como lo vemos como una cosa inagotable. porque el agua potable se esta haciendo cada vez más y más escasa. Según el número de miembros que haya en la familia gastaran más o menos.

El plan de la investigación CONSUMO AGUA ENVASADA BUCARAMANGA Esta investigación de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades o fases que giran en torno a un proceso de adquisición y distribución de información. botella 300 y 500 ml. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua. acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado. Que variables son relevantes en la intención de compra de AGUA ENVASADA • A describir los fenómenos de mercado (variables de interés) y medir la frecuencia de consumo. OBJETIVOS DE INVESTIGACION . permitirá: • Al contrastar las hipótesis formuladas después de haber realizado una investigación exploratoria. FASE II: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Formulado el problema de investigación sobre la penetración al mercado del agua envasada amb.Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribución y acceso . POSICIONAMIENTO DE MARCA TAMAÑO Y FRECUENCIA DEL CONSUMO DE AGUA FASE III: PREPARACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN Determinación de la información necesaria Determinación y validación de los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigación exigirán para su resolución la obtención de información primaria o si será suficiente con información secundaria. botellón. Solicitud investigación (Carta Anexo 1) FASES DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DEFINICION DEL PROBLEMA El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribución. la cual será abordada desde tipo de diseño de investigación CONCLUYENTE Diseño concluyente de investigación Esta investigación de mercado sobre el consumo de AGUA ENVASADA en Bucaramanga y pruebas de consumo de AGUA ENVASADA amb proporcionara evidencias concluyentes sobre los interrogantes e hipótesis planteados. .229 3.

entrevistas. (Se sugiere evento deportivo& masivo) HIPERMERCADO Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. Realización de las entrevistas: FECHA LÍMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTÁCULO PÚBLICO: presencia entrevistadores y muestras de consumo en LUGAR ACORDADO CON EL amb. Selección real de las unidades muéstrales y la realización de la encuesta. está elaborada y publicada. El 22 de mayo se hará última reunión de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. observación. • La información primaria generada a través de investigación cualitativa (dinámica de grupos. Determinación del método de obtención de la información • Técnicas cualitativas.3% FASE IV: REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO Preparación de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Selección y capacitación de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. . ENCUESTA VALIDACION DE CONSUMO AGUA ENVASADA amb ( ANEXO2) • Técnicas cuantitativas encuesta diversificada consumo de agua envasada (ANEXO No. con un error muestra de las estimaciones que será del 2. algunos países de América latina. FASE V: PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN Edición INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Control del trabajo Implica la supervisión de las encuestas realizadas por los entrevistadores.) o cuantitativa (observación) llevada a cabo en un sondeo con alumnos del colegio Militar. Investigación consumo general de agua en el mundo: encuesta realizada en Estados Unidos en febrero de 2009. • Determinar el tipo de muestreo TAMAÑO DE LA MUESTRA será de mil encuestas en relación a diez mil. Resultados estudio consumo de agua envasada en el mundo.230 • La información secundaria es la que ya existe.3) Diseño del plan de muestreo Estratificado POBLACION OBJETIVO Las páginas blancas de Telefónica: 300 muestras Personas acuden amb: 250 muestras Personas participan evento público: amb escoge evento: 250 muestras Personas acuden punto de venta: amb escoge hipermercado para hacer pruebas de consumo agua envasada amb: 200 muestras Segmento Hombres y mujeres 15 a 60 años. dinámica de grupos. Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigación de mercados.

Diseño de la base de datos Diseño estructura del archivo que va a contener todos los datos en bruto obtenidos en el campo. • Que las preguntas claves del cuestionario han sido contestadas. técnicas de análisis empleadas • Resultados obtenidos. Permiten simplificar la información recopilada con el cuestionario o contenida en el archivo de datos FASE VII: COMUNICACIÓN DEL INFORME DE LA INVESTIGACIÓN Resultados y conclusiones de la investigación será comunicada en informe de investigación el 2 DE JUNIO a la DIRECCION COMERCIAL amb • Naturaleza del problema investigado y objetivos de la investigación. Codificación Asignación de códigos (a cada una de las opciones de respuesta de cada pregunta. • Que las preguntas claves del cuestionario están contestadas de forma correcta Que el cuestionario ha sido contestado por individuos de la población objetivo. • Metodología aplicada (fuentes de información consultadas. Grabación Trascripción de los datos desde el soporte en papel (cuestionario) a la base de datos informática Verificación Comprobación de la grabación no contiene errores y que los cuestionarios reúnen un mínimo de calidad FASE VI: TABULACIÓN Y ANÁLISIS Veamos brevemente las principales características de cada una de estas dos subfases. selección de muestras. • Conclusiones y recomendaciones. Implica el recuento y la disposición ordenada y resumida de los datos en bruto Análisis Obtención de resultados y conclusiones no directamente observables. • La coherencia en las respuestas de los encuestados. • La no influencia del entrevistador en las respuestas del encuestado • La no falsificación de los cuestionarios por parte del entrevistador.231 Proceso de control del trabajo de los entrevistadores. ofreciendo los resultados básicos. métodos de obtención de información aplicados. es decir. que no se derivan de la simple observación de las tablas de frecuencias. Se analizan los siguientes aspectos principalmente: • Que no faltan páginas en el cuestionario. . Elaboró DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959 Asesoró JOSÉ EVER CASTELLANOS ADMINISTRADOR DE EMPRESAS ESPECIALISTA EN INVESTIGACIÓN MERCADOS INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Tabulación Exploración inicial de los datos obtenidos. • Que se han cumplido las cuotas muéstrales.

hasta las opiniones dirigidas a la evaluación de un nuevo producto. o sea. Realización de las entrevistas: FECHA LÍMITE 29 DE MAYO TELEMERCADEO: semana del 24 AL 29 DE MAYO ESPECTÁCULO PÚBLICO: Cancha Marte y escenarios deportivos Estadio Alfonso López. múltiples. El 22 de mayo se hará última reunión de indicaciones para mostrar cambios en las preguntas encuestas. marcas . Entrega de instructivo de encuestas telemercadeo para personal colaborares de la investigación de mercados. Frecuencia y otros del consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. las variables. clasificación o preguntas filtros. La recolección de los datos Anexo a este reporte de investigación. 28 AL 30 DE MAYO.  Preguntas de clasificación sociodemográfica (sexo. lugares de compra. ocupacion). los cuales cumplen su cometido desde el punto de vista de proveernos información acerca del poder adquisitivo y nivel cultural de nuestro blanco de público y/o consumidores potenciales.. de tipos dicotómicas. de evaluación y por escala de Lickert. divido en tres grandes partes:  Preguntas de introducción. organizadas bajo el método deductivo. de tipo cerradas. barrio. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. . lo cual brinda las tendencias. Preparación de los entrevistadores: FECHA DE 22 MAYO Selección y capacitación de 20 alumnos del Colegio Militar General Santander para ejecutar encuestas en punto de venta. en las que se utilizó un cuestionario con preguntas relacionadas directamente con las necesidades de información. El método para recolección de datos elegido fueron dos tipos de encuestas con preguntas cerradas. preferencias. partiendo desde una evaluación general de consumo de agua embotellada. edad.  Preguntas de recolección de información en sí.232 MAESTRIA EN ADMINISTRACCION DE EMPRESAS DOCENTE UNAD VIRTUAL 4. el de la marca amb. se presentan los tipos de encuestas utilizadas.

7 ² 7.29 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. En los hogares seleccionados se solicitó a las personas a entrevistar utilizando como base el criterio Para determinar el tamaño de la muestra de los consumidores. Hemos elegido así mismo.7% (margen de error) Z=2 (nivel de confianza) N=? (muestra) n = 2² (50) (50) = 10. La fórmula es: n = z² pq e² Se desarrolló la fórmula dándole los siguientes valores a las variables de la misma: P=50% (probabilidad de que ocurra el evento) Q=50% (probabilidad de que no ocurra el evento) E=2. la siguiente fórmula dado que estimamos la población de consumidores muy numerosa. El método utilizado para la selección de la muestra fue el de Áreas Muestras. Dentro de las manzanas así seleccionas se realizó un muestreo sistemático aleatorio. COTRACOLTA Estratos 2 y 3: MAYO 27 MERCADEFAN Estratos 5 y 6: MAYO 28 DISEÑO DE LA MUESTRA. .3% y un margen de error de 2.233 HIPERMERCADOS Y PARQUE AGUA: encuestas de muestreo consumo. Selección real de las unidades muéstrales y la realización de la encuesta.000 = 1371.74 2. tomando uno de cada cuatro hogares.7%. Este método consiste en seleccionar sectores de franca incidencia de los niveles socioeconómicos involucrados en el estudio. se tomó un nivel de confianza de un 97. y la misma es referente a poblaciones grandes. Dichas áreas están conformadas por un número determinado de manzanas.

CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS TIPO DE AGUA QUE CONSUMEN TIPO DE AGUA Agua envasada Agua grifo Agua filtrada Agua hervida Otra TOTAL PORCENTUAL 25% 25. que ayudarán a obtener una imagen más perceptiva para fines comparativos de los datos de los hábitos de consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga.03% 15-25 32% 27% 24% 15% 2% 26-35 33% 22% 26% 18% 1% 36-45 21% 35% 22% 22% 0% 46-55 14% 26% 26% 34% 0% CONSUMIDORES DE AGUA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. para proveer una mayor visión analítica a quien observe el reporte. se presenta a través de gráficos.234 Estas 1371 encuestas serán a su vez subdividas de la siguiente manera: EDADES 15 a 25 años 25 a 35 años 35 a 45 años 45 a 55 años TOTAL CANTIDAD MUESTRAS 283 283 283 283 Esta división por edad en la muestra está motivada según investigaciones en fuentes secundarias.2% 24. se presentan los resultados de la investigación en forma de tablas cruzadas por edad. Así mismo el método empleado fue el probalístico aleatorio simple. graficación y análisis de datos A continuación. Además. La tabulación.5% 22.2% 0. . con una definición muestral que fue: POBLACION CONSUMIDORA DE AGUA ENVASADA/EMBOTELLADA EN EL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA 5.

8% 8.2% EDADES 26-35 36-45 45.7% 0.8% 73.4% 53.6% 7.5% 10.1% 1.2 1.1% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS TAMAÑO DE ENVASE TAMAÑOS Botellón Garrafa Botella TOTAL 1.4% 62.4 2.5% 1.3% 0. .4% 13.3% 41.2% 2.2% 46.45% 1.8% 56% 18-25 0.3% 51.07% 1.2% 46-55 2.7% 1.8% 4.6% EDADES 26-35 36-45 0.235 CONSUMO DOMESTICO TIPO DE AGUA Si No TOTAL 26.1% 1.2% 3.7% 43.25% 15-25 19% 81% EDADES 26-35 36-45 28% 23% 72% 77% 46-55 37% 63% Total CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS CONSUME AGUA ENVASADA TIPO DE AGUA Si No TOTAL 89.7% INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.52% 18-25 36.3% 67.5% 15-25 93% 7% EDADES 26-35 36-45 88% 86% 12% 14% 46-55 91% 9% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS POSICIONAMIENTO DE MARCA FRECUENCIA CRISTAL BRISA SANTA CLARA MANANTIAL Amb TOTAL 44.5% 0.1% 53.9% 0% 46-55 44.8% 2.7% 73.1% 47.

5% 42.9% 0% 27.2% 15.6% 41.1% 0.3% 2% 2.5% 18-25 33.2% 2.236 Bolsa 34.8% 18-25 42.8% 29.7% 1.7% 1.5% 2.3% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA MARCA FRECUENCIA BRISA CRISTAL SANTA CLARA amb OTRA CUALQUIERA TOTAL 46.9% 43.7% 39.75% 0.4% 4.8% 4.5% 0.4% 2.97% 50.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS FRECUENCIA DE CONSUMO FRECUENCIA DIARIO SEMANAL QUINCENAL MENSUAL INDIFERENTE TOTAL 29.8% 21.32% 44.2% 14.2% 0.8% 7% EDADES 26-35 36-45 47.82% 1.3% EDADES 26-35 36-45 29.35% 3.4% 3% 52.5% EDADES 26-35 36-45 0.9% 54.4% 48. .1% 2.6% 27% 46-55 1% 1.8% 39% 3.9% 0% 0% 27% 28.2% 3.8% 46% 0.7% 46-55 46.8% 29.7% 39.6% 0% 2% 5% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA POR LUGAR TOTAL EDADES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.2% 1% 0.8% 13.9% 0.2% 24.5% 0.75% 1% 3.3% 47% 49.3% 24.2% 11.2% 48.4% 49% 43.5% 48.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS LUGAR DE COMPRA LUGARES HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA CALLE INDIFERENTE TOTAL 0.8% 18-25 0% 1.4% 15% 34.4% 46-55 25.7% 26.4% 31.7% 43.2% 2.

2% 75.6% 0% 26-35 45.9% 99.8% 32.8% 35% 62.7% 75.237 18-25 42% 37.4% 46-55 0% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS LUGAR DE COMPRA AGUA amb MOMENTOS HIPERMERCADO SUPERMERCADO TIENDA EVENTO OTRO TOTAL 0% 1.6% 99.4% 18-25 1.2% 34.2% 36-45 1.1% 36-45 0.7% 0% 20% 0% 36-45 53% 23% 0% 24% 0% 46-55 51.3% 34.9% 63.7% 18-25 0% 0% 0% 47% 53% EDADES 26-35 36-45 0% 0% 2. .6% 10% 88.4% 0% 19.8% 1.7% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS CONOCIMIENTO MARCA amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 0.36% 0% 34.2% 0% SABOR CALIDAD MARCA CONSTUMBRE PRECIO 47.6% 0% 14.8% 46-55 0% 100% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PRESENTACION CONSUMO amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES GARRAFA BOTELLA BOLSA EDADES TOTAL 1.2% 46-55 0% 0% 0% 0% 0% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS PREFERENCIA CONSUMO amb por LUGAR TOTAL EDADES INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.5% 67% 71.3% 26-35 2.4% 23.3% 98.2% 27.2% 99.4% 0% 20.7% 26-35 0.3% 0% 0% 30.3% 18-25 0% 24.

hipermercados 0.9% 0% 0% 0.5% 0% 0% 0.55 agua manantial y tan solo un 0.3% tomar agua envasada de recipientes grandes o con opción colectiva LUGARES DE COMPRA En cuando a los lugares de compra las tiendas siguen siendo el canal tradicional preferido con un 50.2%.% al consumo humano.03% CONSUMO DOMESTICO En cuanto el agua envasada para el consumo domestico solo un 26.4% la garrafa.25% afirma no emplear este tipo de agua para los usos domésticos. RECORDACION DE MARCA El 89.6% menciona agua brisa.6% prefiere la botella personal. filtrada o hervida. PREFERENCIA PRESENTACION En cuanto a la preferencia del tipo de envase o presentación el 62.7% 36-45 58% 42% 0% 0% 0% 46-55 0% 0% 0% 0% 0% SABOR CALIDAD MARCA PRESENTACION PRECIO 59. es interesante ver como las edades adultas prefieren esta a gran escala de las demás. un 1. apta 99.4% la bolsa.6% 39.7%. mostrándose entonces que un 97% de la población prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0. La interpretación de resultados CONSUMO AGUA La preferencia del consumo al tratarse de agua es muy reñida. el 34.7% 0.2% y otras preferencias tan solo 0. Al solicitar mencionar tres marcas de agua para medir posicionamiento de marca y recordación.97%. la calle un 26.5% 26-35 68% 31.82 y la INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.5% contesta que no es la consume.27% 18-25 99.8%.45% el botellón y el 1.52 el agua viva del amb. un 46.8% 26-35 100% 100% 36-45 99.2% 0. el agua filtrada el tercer lugar con un 24.238 18-25 53% 46. Entre tanto el 73. siendo un margen bajo pero atendiendo a las demás variables se puede decir que para esto se prefiere la de grifo. . quizás por la calidad que tiene este servicio de agua potable en la ciudad de Bucaramanga. el 1. y el agua hervida en con un 22.2% agua crista.07% agua Santa Clara.4% CONSUMIDORES DE AGUA TABLAS DE RESULTADOS APOYARIA CONSUMO DE AGUA amb MARCAS DE OTRAS MENCIONES SI NO EDADES TOTAL 99. un 7. sin embargo ocupa el primer lugar el agua de grifo con un 25.5% siendo una opción de consumo. entre tanto los supermercados un 1.7% afirmo que si la emplea. En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jóvenes.3% 46-55 100% 100% 6.7% 0.3% 0% 0% 0. un 44.5% de la población confirma su inclinación al consumo de agua envasada entre tanto un 10.

otra 1% y prefiere agua amb el 0. 26-35.4%. Objetivos del proyecto de investigación OBJETIVOS DE INVESTIGACION . donde se dividió la población entre edades 13-25. dividiéndose porciones de encuestas por edades de a 283.6% afirmo que si. botellón. Población: 1372 encuestadas realizadas de manera personalizadas.6%.7% por la costumbre en cuanto las variables marca y precio no inciden en la preferencia. d. Conclusiones (opiniones e interpretaciones basadas en la investigación)  En cuanto al agua envasada ocupa el segundo lugar con un 25% siendo la primera variable en los jóvenes siendo un potencial de participación del mercado para esta clase de productos. Teniendo acceso a agua en botella el 23.  Para el consumo domestico existe solo un 26. 39.239 población no tiene opción de lugares en cualquier lugar.5% y de manera mensual 0.2%.75%.35%. .4655 años para hacerla mas real y mirar el comportamiento de consumo de agua envasadas. AGUA ENVASADA amb En cuanto al conocimiento de marca o consumo de agua envasada por el amb 99. en segundo lugar el 29. un 32% por la calidad. FECUENCIA DEL CONSUMO Un 43.32%. mientras un 0.27% afirmo no querer apoyar la marca. un 19.7% de factibilidades de consumo de agua envasada. en varios puntos de venta y consumo de agua. 36-45.7% de la población consume agua de manera diaria. agua en bolsa 75. Y el total de la población encuestada mostró su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intención de compra del agua envasada con un 99.8% por el sabor.2% PREFENCIA DE MARCA La preferencia de marca para el consumo ubica en primer lugar a agua brisa con un 46.5%. sus preferencias.75% de la población encuestada.4% y agua en botellón el 1. de manera indiferente sin tener habito de compra un 24.8%. calidad.Determinar si el producto Agua Envasada amb debe ampliar sus canales de distribución y acceso . agua cristal 44. Santa Clara 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. recordacio0n de marcas de estos productos. teniendo acceso al agua viva en otros lugares 63. cualquier marca el 3.7% y solo un 0. La preferencia de marca se inclina en un 47. en diferentes lugares representa el 21. b. en eventos 34. acceso del producto y desconocimiento de su existencia en el mercado.7%. La elaboración del informe a la alta gerencia a. telemercadeo.9%.4%. botella 300 y 500 ml. quincenal 2. Naturaleza del problema de decisión El agua envasada del Acueducto Metropolitano de Bucaramanga amb se consume poco en la ciudad de Bucaramanga dado los pocos canales de distribución.8% . c.9%.Determinar el segmento del mercado de los productos de agua envasada amb: agua. en supermercados 1.4% afirmo no tener conocimiento ni haberla ingerido. Afirmaron que lo que mas les agrado del agua viva del amb fue el sabor 59. precio 0. 7.36%.2% de los encuestados respondieron tener una frecuencia semanal de consumo de agua envasada.

240  El 89.5% de la población confirma su inclinación al consumo de agua envasada convirtiéndose en una oportunidad para el producto pues existe buen margen de aceptación en toda la población.  Agua Brisa 46.6%, Cristal con un 44.2%, son los dos rivales competitivos mas fuertes en todas las edades.  El tipo de envase predilecto es la botella el 62.6% prefiere la botella personal, 34.4%. la bolsa, 1.45% el botellón y 1.4% la garrafa  El 97% de la población prefiere presentaciones de consumo unipersonal y el 0.3% tomar agua envasada de presentaciones colectivas  Las tiendas un 50.7%, la calle 26.8%, supermercados un 1.97%, hipermercados 0.82 y en cualquier 21.8%  Un 43.2% consumen a la semana el agua envasada, el 29.7% todos los días, el 24.5%, quincenal 2.5% y de manera mensual 0.2%  Eligen el agua por el sabor un 47.8% por el sabor, 32% por la calidad, 19.7% por la costumbre, las variables marca y precio no inciden en la preferencia.

e. Recomendaciones para a acción AGUA ENVASADA amb  Un 0.52% de la población conoce el Agua Viva del amb Se recomienda adelantar programas de impacto para posicionar el producto pues tiene una mínima recordación en la población.

 Un 0.6% afirma haberla consumido. Se recomienda adelantar un plan de marketing liderando estrategias centradas en penetrar el producto en el mercado dada su baja participación.  El lugar de acceso del agua envasada amb representa en otros lugares 63.7%, eventos 34.9%, supermercados 1.36%. Teniendo en cuenta que el 50% adquiere el producto en tiendas, es necesario crear una fuerza de ventas o liderar procesos hacia los canales de distribución TAT que en este momento no se utilizan y son claves para aumentar la participación en el mercado frente a la competencia.  La preferencia de presentación botella el 23.2%, bolsa 75.4% y botellón el 1.4%. Es claro que el consumo de agua envasada es unipersonal en tal sentido esta bien la aceptación de bolsa, sin embargo en la encuesta general la población se inclina en la botella, habría que validar la percepción de la población hacia este tipo de presentación de agua viva amb.  El agua viva amb tiene una fortaleza y es que su sabor agrado al 59.6% de la población, su calidad fue preferida por el 39.9%, y su precio 0.4%. Variables relevantes en la intención y decisión de compra.  El 99.7% mostró su apoyo rotundo a la empresa santandereana con la intención de compra del agua envasada, siendo una fortaleza su experiencia y posicionamiento de calidad en materia de agua potable, y una oportunidad la aceptación que tiene entre la población por sus certificaciones estándares de calidad, que es un valor agregado importante y decisivo en el comportamiento de compra.  El agua viva amb tiene poca participación en el mercado por los pocos canales de acceso y los pocos programas de promoción en el mercado.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.

241  El agua viva amb tiene el respaldo de la mayoría de la población, y en los pocos consumidores ha despertado aceptación por las variables calidad y sabor.  Se recomienda ejecutar plan de ventas en canales tradicionales de distribución para ampliar la cobertura, aumentar el acceso y penetrar en el mercado.

ANEXO 1 Bucaramanga, Mayo 10 de 2009 Doctor MIGUEL ANGEL ORTEGA VANEGAS GERENTE COMERCIAL ACUEDUCTO METROPOLITANO DE BUCARAMANGA Ciudad.

Especial saludo: Como estudiante de la especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo la cual adelanto actualmente con la Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD bajo la modalidad virtual, debo dar fe de mi aprendizaje académico en la implementación de herramientas de muestras y procesos de investigación de mercados de productos nuevos para diseñar planes estratégicos gerenciales que garanticen su penetración, posicionamiento y éxito en el mercado competitivo. Conociendo que el amb goza de gran reconocimiento internacional por las buenas garantías de calidad y servicio de agua; sabiendo que cuentan con la nueva oferta de agua envasada en

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242 botella y bolsa, solicito estudie la viabilidad de concederme el honor de liderar el proceso de investigación de mercados que mas allá de un requerimiento teórico-practico de mi aprendizaje, permitirá recoger información muy valiosa de las variables de mercado que guiaran el uso de la mezcla del mercado y la toma de decisiones de la dirección comercial. La muestra será de 1000 encuestas, con un margen de error factible del 2.3% y se aplicara en la zona de Bucaramanga, el problema, objetivo y metodología la anexo con los cuestionarios de dos tipos de validación de información del consumo de agua envasada. A su loable colaboración y atención, quedo de usted muy agradecida

DIANA MILENA PUENTES LEAL Comunicadora Social UNAB Estudiante especialización Gerencia Estratégica de Mercadeo UNAD Celular 3114563959

ANEXO 2

ENCUESTA No.1 Objetivo: Determinar el consumo de agua envasada en la ciudad de Bucaramanga. Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupación: estudiante____ empleado___ otro___

1. ¿Qué tipo de agua prefiere usted tomar? a. De Grifo _____ b. Hervida _____ c. Envasada _____ d. Filtrada _____ e. Otra _____ ¿Cual? ____ 2. ¿Normalmente en su casa compran agua envasada para el consumo doméstico? a. Si _____ b No _____

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3. ¿Consume usted agua envasada? a. No _____ b. Sí _____ 4. Mencione tres marcas de agua envasada ___________ ___________ ___________ 5. ¿Qué tipo de envase o presentación prefiere para el consumo? a. Botellón _____ b. Garrafas _____ c. Litro _____ d. Botella ____ e. Bolsa _____ 6. ¿Dónde compra agua envasada? a. Supermercado _____ b. Hipermercado _____ c. Tiendas de Barrio _____ d. Calle _____ e. Indiferente (cualquiera me da lo mismo) _____ f. Otro _____ ¿Cuál? _____ 7. ¿Cada cuánto compra el producto? a. Diario _____ b. Semanal _____ c. Quincenal _____ d. Mensual _____ e. Indiferente _____ (no tengo un tiempo de compra preferido) f. Otro _____ ¿Cuál? _____

8. ¿Qué marca de agua envasada consume con mayor frecuencia? a. Brisa _____ B. Santa Clara _____ c. Cristal _____ d. amb _____ e. Otro nacional _____ ¿Cuál? _____ f. Importada _____ ¿Cuál? _____ 9. ¿Por qué prefirió esa marca? a. Calidad _____ b. Sabor _____ c. Precio _____ c. Costumbre _____ d. Otro _____ ¿Cual? _____ 10. ¿Ha probado usted el agua envasada del amb? a. No ____ (Pase pregunta No.14) b. Sí _____ 11. ¿En que presentación?

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Garrafa _____ 12. ¿Qué tanto le gusta el producto que acabo de tomar? Bastante __ Regular __ Poco __ por qué _______________________ por qué _______________________ por qué _______________________ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Evento ______ d. Supermercado ______ b. Calidad _____ b. Bolsa _____ b. Precio _____ c. Sabor _____ c.244 a. Otro _____ ¿Cual? _____ 14. tome y deguste esta agua nueva en el merca (anote referencia) ___ 1. . Otro ______ cuál?______ 13. Tienda de barrio ______ e. ¿Qué fue lo que mas le gustó del agua envasada del amb a. Hipermercado ______ c. Compraría y apoyaría el agua envasada del amb? SI ___ NO ___ Gracias por su colaboración! Observaciones: _____________________________________________________________________ _________________________________________________________ ANEXO 3 ENCUESTA No. ¿En que lugar tomó o adquirió agua envasada del amb? a. Presentación _____ d. Marca _____ e. Botella _____ c.2 Objetivo: Determinar como es percibido el producto Agua Envasada amb y si debe ampliar sus canales de distribución y acceso Edad: _____ Barrio: _____ Sexo: F____ M ____ Ocupación: estudiante____ empleado___ otro___ Para el Encuestador: Le vamos a solicitar pruebe.

Calidad _____ b. Marca _____ c. Marca _____ c. Sabor _____ c. Sabor _____ c. ¿Qué fue lo que más le gustó del producto? a. ¿Qué fue lo que más le gustó del producto? a. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 3. Calidad _____ b. prosiga con la encuesta El agua que acabó de tomar es procesado y envasado por el amb (Se entrega la muestra) colocar código ____ (bolsa o botella) 6. . Presentación _____ d. Calidad _____ b. ¿Algo más? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 5. ¿Qué fue lo que menos le gustó del producto? a.245 Nada __ por qué _______________________ 2. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 4. ¿Qué fue lo que menos le gustó del producto? a. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 7. Sabor _____ c. Calidad _____ b. Presentación _____ INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Sabor _____ c. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua para mostrar marca) PÉSIMO SABOR CALIDAD PRESENTACIÓN MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE Para el Encuestador: Ahora por favor tome la siguiente muestra ____ (Se espera un poco que la persona deguste el agua que se ha entregado en un vaso desechable) Una vez la persona termine de ingerir.

T.. Le gustaría agua con gas envasada por el amb? SI____ NO____ Gracias por su colaboración! Observaciones:_______________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ______________________________________ BIBLIOGRAFÍA http://www.org/observatorio/ODGDaCruzAguaEmbotellada. http://www. Marzo 30.rebelion. Foreign Policy edición española. Sección: Ecología social. 2006. http://www. Agua.php Clarke. El agua embotellada. El desafío ante la privatización de los sistemas de agua en Latinoamérica.asp..org/feb_mar_2006/çstory_13_18. 2006. Le gustaría agua saborizada del amb? SI ____ ¿Cuál sabor? _____________ NO____ 12. y M. C.mx/2006/02/04/a07n1cie. http://www.org/noticia. Quisiera clasificara el producto que acaba de probar en cada uno de los siguientes aspectos (se muestra el empaque del agua) PESIMO SABOR CALIDAD PRESENTACIÓN MALO REGULAR BUENO EXCELENTE NO SABE 10. 17-09-2004 . México DF.unam. N.php?id=4733 Ferrier.jornada. 2006. (Fechado en Washington). Barlow. Discussion paper commissioned by WWF. Otro _____ ¿Cual? _____ Por qué ______________________________________________________ 8. altamente costosa para el medio ambiente.org/ livingwaters/pubs/bottled_water. Le gustaría otro tipo de presentación del agua envasada amb? NO ___ SI ___ Cuál: Botellón ____ Garrafa ____ 5 litros ____ Otra ____ Cuál? ______ 11.pdf AFP. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009.fp-es. 2004.globalizacion. ¿Algo más? ____________________________________________________________________________ _________________________________________________ 9. Bottled water: understanding a social phenomenon. La Jornada. el oro del siglo XXI. April 2001.246 d. Geopolítica del agua embotellada.panda.pdf Herráiz. Rebelión. La furia del oro azul. http://www. 2001. .

Coca-Cola y el agua.. 2006.com/content/view/847/1/ Nestlé Waters. 2003 Año Internacional del Agua Dulce.grupogalo.wateryear2003. 20. A. http://www.org/es/ev. http://www. una relación insostenible. M. http://colombia. www. Hechos y cifras.org/news/2006/03/ 39267.247 López.php Unesco. Milenio.. Crece mercado de agua embotellada.2006.indymedia.com Srivastava. India Resource Center.php- INVESTIGACIÓN DE MERCADOS – 2009. Marzo 18. 2003. 2006.nestle-waters. 2006.03. El agua y las religiones. . 2006.