INTRODUCCIN MARKETING 1.1.- QUE ES EL MARKETING Marketing como filosofa y actv.

La actv de comercializacin, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser humano. Esta actv con el tiempo i con el aumento del nmero de intercambios y con su complejidad, ha ido evolucionando, tanto en la forma de entenderla, como de practicarla. El MK aporta una forma dif de ejecutar y concebir la funcin comercial o relacin de intercambio entre 2 o + partes. El MK es tanto una filosofa, como una tcnica. Como filosofa: es una posicin mental, una actitud, una forma de concebir la relacin de intercambio por parte de la emp que ofrece sus prod al mercado. Esta concepcin nace de las necesidades i deseos del consumidor i tiene como objetivo su satisfaccin (satisfacer las necesidades) de la manera + beneficiosa, tanto para el comprador, como para el vendedor. Como Tcnica: el MK es la manera especfica de ejecutar o llevar a cabo la relacin de intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar i servir a la demanda. La gestin de la actv de comercializacin, desarrollada por parte de una emp o por cualquier otra entidad, si se aplican los principios del MK, constituye a lo que se llama Direccin de MK (MK Management), que incluye el anlisis de la situacin y el diseo de estrategias para obtener los objetivos de la entidad, as como la aplicacin de las esmentadas estrategias y el control de los resultados. El diseo y la ejecucin de las estrategias se fundamentan principalmente en los 4 instrumentos esenciales del MK: PRODUCTO PRICE (precio) PLACE (distribucin) PROMOTION (comunicacin) Producto: el propio producto ofrecido (cualquier bien natural, cualquier servicio o cualquier idea) Price: el precio que se le ha fijado Place: el sistema de distribucin empleado, con tal de que llegue al mercado Promotion: produccin o comunicacin del producto. En este campo lo que vale es la originalidad.

Para el anlisis del mercado i evolucin de estratgias, la direccin del MK se sirve de un conj de mtodos y tcnicas que constituyen la investigacin comercial. La Direccin del MK, al mismo tiempo, est relacionada con otras funciones de la organizacin, existiendo una gran interdependencia entre ellas. El MK es un proceso organizado y destinado a crear i conservar al cliente. EL MARKETING Y LA DISCIPLINA El termino MK fue utz por 1 vez en los EE.UU, a principios de siglo, con un significado dif al actual. MK = comercializacin La disciplina del MK, es una disciplina joven con un desarrollo cientfico muy reciente, caracterizado por mltiples intentos de definicin i determinacin de su naturaleza i abasto. Como es una disciplina joven no se conoce tan bien como cualquier otra; queda mucho por descubrir del MK. A partir del rea de comercializacin i de investigacin de mercados, en 1985 en los nuevos planes de estudios de la Licenciatura de Administracin i Direccin de empresas y la licenciatura de Investigacin i Tcnicas de mercado, obligan a tener el MK como una asignatura troncal. A partir de estas 2 carreras se ampla el estudio del MK. En la actualidad hay dif escuelas que realizan los estudios de MK. El MK tiene en la actualidad un uso generalizado, y no se aplica nicamente en la emp, sino tb, en actv que no tienen una finalidad lucrativa (MK social). CONCEPTOS BSICOS DE MK Producto: cualquier bien material, servicio o idea que tenga un valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. Bien: objeto fsico tangible, que se puede ver y tocar. Este bien tb se puede destruir por su consumo. Puede tener una larga duracin o una corta. Tb podemos tener de este bien un uso continuado o no. Servicio: constituye en la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a pers, animales o objetos. Los servicios son intangibles, y tienen una duracin limitada y no se pueden almacenar. Idea: es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Es intangible. Constituyen ejemplos de ideas los programas que hacen los partidos polticos, tb todo lo que son ideologas religiosas. El MK trata de satisfacer necesidades, deseos y trata de satisfacer la demanda. Necesidad: es una sensacin de carencia de alguna cosa, de un estado fisiolgico o psicolgico, que es comn a todos los seres humanos. Deseo: forma como se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad de acuerdo con las caract personales del individuo, los factores culturales, ambientales y sociales, y los estmulos del MK. El deseo supone un acto de voluntad posterior a la necesidad y se puede necesitar alguna cosa, pero no querer satisfacer esta necesidad (p.e transfusin de sangre a un testigo de jeov). -

La Demanda: es una formulacin expresa de un deseo. La demanda est condicionada por los Recursos disponibles del individuo o la entidad demandante i tb est condicionada por los estmulos del MK recibidos. Las necesidades son ilimitadas pero los Recursos son limitados. El MK lo que hace es dar prioridad a algo que no necesitamos prioritariamente (aqu es donde influye el MK). El MK ha creado una necesidad ficticia. Hay muchas necesidades diferentes que pueden ser satisfechas por prod dif, y un mismo prod puede satisfacer dif necesidades a la vez. P.e la necesidad del transporte. El MK, por tanto, acta fundamentalmente s/la demanda. El MK lo que hace es identificar, crear o generar demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. El MK lo que hace es orientar los deseos i canalizarlos hacia las demandas efectivas. El MK lo que no ha de hacer es crear demandas artificiales, todo y que puede estimularse la demanda, sin que exista una necesidad previa, y al final acabar renunciando a esta demanda artificial. El MK ha de identificar las necesidades y posteriormente, dar una respuesta efectiva. A veces los consumidores pueden ser inconscientes a la hora de saber cuales son sus preferencias, pidiendo un prod que rena simultneamente caract opuestas. Las preferencias estn en funcin de las caract personales, al estilo de vida que llevamos, etc. Una de las crticas ms importantes del MK es la Publicidad. Este es el elemento ms visible, pq se le acusa de penetrar en nuestra casa. Los que critican los anuncios son las pers que no estn interesadas. Los que no son consumidores potenciales de dicho prod. El ideal de la publicidad: Llegar solamente al que va ser n/cliente potencial. Saber escoger el medio de publicidad, dependiendo del prod que ofrecemos, es muy imp. EVOLUCIN DEL CON CEPTO DEL MK Hay un momento en la historia en que no haba competencia, pq la Demanda es mayor que la Oferta; entonces haba que producir + para satisfacer la Oferta. En esta situacin la importancia la tena el mbito de produccin. Llega un momento en la historia, en que se consigue un equilibrio entre Demanda y Oferta. En esta situacin lo que haba que hacer era buscar como mejorar la calidad. Llega un momento en la historia, en que la competencia es fuerte i la Oferta es mayor que la Demanda, entonces lo que tiene que hacer el jefe de ventas es investigar y desarrollar la forma de poder satisfacer al cliente.

Llegamos a un punto en que la Demanda es mucho + pequea que la Oferta, hay gran cantidad de oferta y es cuando aparece el MK. Aqu el rey de la emp ya no es el jefe de ventas, sino, que es la filosofa del MK, que es identificar y tratar de satisfacer las necesidades del consumidor, obteniendo un B. Tb en esta situacin se debe considerar la responsabilidad social de la entidad que ofrece los servicios. P.e hay empresas que fabrican sus libretas con papel reciclado. Conclusin: el MK significa algo + que vender prod o servicios. La dif entre venta y MK. Venta: relacin entre la emp y el cliente. Proceso que tiene un sentido nico. La emp ofrece al cliente una serie de bienes y servicios que tiene disponibles. Marketing: proceso de doble sentido, en el que la emp recibe la inf de que es lo que el cliente quiere, y la emp ofrece al cliente los bienes y servicios que ste solicita. DEFINICIN DE MARKETING 1.- Parte bsicamente de las necesidades del consumidor y trata de satisfacerlas 2.- El Mk toma como objeto de estudio las relaciones de intercambio. En un mbito en el que el MK slo se limitaba a intercambios estrictamente empresariales, el MK se defina como una relacin de actv empresariales, que dirige el movimiento de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario. El Mk es un sistema total de actv empresariales, dirigido a planificar, fijar precios, promover y distribuir prod y servicios, para satisfacer las necesidades de los consumidores actuales y potenciales. Las definiciones del MK se refieren a relaciones de intercambio. Kotler define el MK como un conj de actv humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Posteriormente Hotler rectifica esta definicin, y dice que el intercambio pasa de ser un fin a un medio para conseguir la satisfaccin y deseos. MK es la actv humana dirigida a satisfacer necesidades i deseos a travs del proceso de intercambio. Definicin de MK por STANTON: el MK est constituido por todas las actv que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio que tenga como finalidad, satifacer necesidades y deseos humanos. Definicin de MK por SANTES MASES: el MK es una manera de concebir y ejecutar la relacin de intercambio, con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, valoracin, distribucin y promocin, por una de las partes de los bienes, servicios i ideas, que la otra parte necesita. MARKETING COMO SISTEMA DE INTERCAMBIOS Utilidad: es una medida de satisfaccin obtenida a recibir de valor, en un intercambio. La utilidad la experimenta el que recibe alguna cosa y el valor que tiene siempre estar en comunicacin con los objetos. Hay dif tipos de utilidad (5): v U. De forma: es la que crea una cadena de produccin, convirtiendo una serie de materias primas en prod acabados. P.e entra yeso en plan mineral y sale en forma de tiza.

v U. De lugar: un prod situado al alcance del consumidor tendr + utilidad que otro que no est tan al alcance. P.e un vaso de agua aqu no vale casi nada, pero en el desierto te cagas lo que vale. El transporte i la distribucin son los que hacen posible que est disponible el prod por parte del consumidor. v U. De Posesin: ningn prod tiene realmente utilidad por parte del consumidor, si no lo puede comprar. La venta del prod es lo que permite esta posesin. v U. De infromacin: la utilidad del prod aumenta cuando se conoce que existe. La promocin y la comunicacin son las que nos permitirn hacer saber a los consumidores todo lo que quieren saber s/ un determinado prod. TIPOS DE INTERCAMBIOS 1) Supermercado Ama de casa 2) Autobuses Viajero 3) Medico Paciente Ejemplos no monetarios 4) Critas Desvalido 5) Adm Pblica Ciudadano 6) Poltico Votante 7) Programa de Enfermo potencial prevencin Esquema bsico de pq se concibe ahora el mk como mk de relaciones ENTRADA Suministradores Proveedores INTERNAS MK DE RELACIONES EXTERNAS Empleados competidores Departamentos instituciones Divisiones SALIDA Clientes finales Consumidores, intermediarios

1.2.- PRINCIPIOS GENERALES DEL MK En el proceso de comercializacin, por una parte, estn las Demandas de los consumidores, y por otra parte, los prod que las emp ponen a disposicin de este mercado, que lo hacen de forma directa (no hay intermediarios), o va Indirecta (hay intermediarios). El Mk es el vnculo de unin entre estas 2 partes, entre los consumidores y el producto. El Mk facilita este proceso de comercializacin identificando las necesidades y tratando de satisfacerlas. ESQUEMA DEL PROCESO DE LO QUE ES EL MARKETING 1.- Anlisis del Sistema Comercial Analizar el mercado Analizar el entorno Conocer la demanda Segmentar el mercado (escoger la parte del mercado que + nos interesa. Ver como se comporta el consumidor en este segmento del mercado. Ver lo que el consumidor compra. 2.- Diseo de estrategias del mk (mk mix) Producto Precio Place (distribucin) Promotion (comunicacin) 3.- Direccin del proceso de MK Elaboracin del programa comercial (planificacin y organizacin de las estrategias anteriores) Control (mirar que se vaya cumpliendo el proceso planificado) (control del plan) Consecuencias sociales que tiene n/proceso EL SISTEMA COMERCIAL, ELEMENTOS Y VARIABLES DEL SIST El sistema comercial, es un conj de elementos y variables interelacionadas, donde tiene lugar la funcin comercial de la emp. Estos elementos son: Empresas Competencia

Suministradores (proveedores) Intermediarios (miembros que forman parte de la cadena de distribucin Mercado Entorno Variables controlables Producto Precio Poltica de distribucin N/estrategia o poltica de produccin Variables no controlables Mercado Competencia Entorno INSTRUMENTOS DEL MARKETING Para disear las estrategias del Mk, dispondremos de unos instrumentos bsicos que se han de combinar. Lo podemos definir con el Mk Mix o las 4P (Producto, Precio, Place, Promotion). ` Produto Cartera de productos: tener en cuenta la cartera de prod que ofrecemos, si son o no homogenios, en que nivel son complementarios o substitutivos. La diferenciacin del producto: que causas hacen que n/prod sea dif a otro, en que se diferencia. Esta dif es una ventaja competitiva para la emp?. Se dif en calidad, precio, diseo, imagen... La emp tiene que conocer de que forma el mercado percibe esta dif y en que concibe esta dif. Pq el consumidor prefiere n/prod? Saver que cuota de mercado tiene el prod, tb es importante. Marcas, modelos, envases: si podemos identificar los prod y a la vez diferenciarlos de los dems. Buscar que a una imagen visual sea rpido identificar los prod. Es imp crear una imagen positiva de n/prod, ya que a la vez, se crear tb de la misma emp, p.e Nestl.

Servicio: va relacionado en los prod que requieren un servicio post-venta, p.e en la compra de electrodomsticos o de coches. Ciclo de vida del prod: ver las fases por donde pasa el prod des de que nace hasta que muere. Modificacin y eliminacin de prod actuales: si el prod est en la ltima fase de su vida habr que modificarlo sacando nuevas cosas, p.e fairy, pues ahora hay fairy antibacterias. Planificacin de nuevos prod: investigacin y desarrollo de los cambios del mercado, del entorno... tener expertos que busquen una ventaja competitiva con n/competidores. Esta ventaja nos permitir subsistir. ` Precio No slo es la cantidad de dinero que se paga para obtener un prod, sino que tb es el tiempo que hemos invertido para conseguirlo, al igual que el esfuerzo y las molestias necesarias para obtenerlo. La P del Precio, es la que tiene un impacto + imp en periodos de crisis de la economa. El precio tiene un impacto imp s/la imagen del prod. El precio tb juega un papel imp en los B de la emp. El precio normalmente es un instrumento del Mk que a c/t se puede modificar con rapidez. En el momento de fijar el precio hay una serie de elementos que intervienen, como son el tipo de mercado en el que estamos, a que pblico nos dirigimos, objetivos de la emp, y tb incluye el momento en el que el prod se encuentra (refiriedonos dentro de su ciclo de vida). Las decisiones s/el precio hay que analizarlas teniendo en cuenta la comisin que se llevan los intermediarios, hasta que el prod llega al consumidor final. Tener en cuenta tb, que hablaremos de un precio u otro segn la forma de cobrar (contado, o ll/ a 60,120 dias ...). El precio de un prod puede fijarse de acuerdo con 3 criterios: En base a su coste En relacin a si el prod tiene competencia en el mercado (si hay prod sumilares en el mercado). Segn la sensibilidad de la Demanda en los dif segmentos del mercado. Place La distribucin relaciona a la produccin con el consumo, y tiene como objetivo poner el prod

solicitado a disposicin del mercado. El canal de distribucin, es el camino que sigue el productor a travs de sus intermediarios hasta llegar al consumidor final. A la hora de disear el canal de distribucin no solamente tendremos en cuenta los aspectos econmicos, sino que tb el grado de control del mercado y la capacidad de adaptarnos a los cambios del entorno. Es imp que escojamos bien el canal de distribucin. Con las nuevas tecnologas las formas de distribucin han variado, se han incorporado nuevas formas de distribucin, han variado las exigencias de los consumidores y la segmentacin del mercado. Las decisiones s/el sistema de distribucin incluyen el diseo y la aplicacin de polticas relativas a los aspectos que vamos a ver a continuacin: 1.- a Canales de distribucin: definir las funciones de los intermediarios, seleccin del tipo de canal, de que intermediarios nos serviremos, determinacin del n de intermediarios, localizacin de los intermediarios y que dimensin y caract deben tener los puntos de venta. 2.- al Merchandising: conj de actv realizadas para estimular la compra del prod, en el punto de venta (una actv de promocin en el punto de venta). Dentro del Merchandising, podemos incluir la presentacin del prod, la colocacin de las estanteras, las cabeceras de gondola .... 3.- al MK directo o distribucin directa: es cuando no hay intermediarios, relacin directa entre productor y consumidor (los que venden enciclopedias en tu cas, o con folletos del club de lectores, por telemarketing (tf), telecompra...). Es imp a la hora de hacer un MK directo, conocer quienes van a ser n/clientes potenciales. ` Promotion Dif actv que tratan de comunicar los B que puede proporcionar un pord y persuadir al mercado destinatario con tal de que lo compren a quien lo ofrecen. Es una combinacin de las siguientes actv: 1.- Venta personal 2.- Publicidad 3.- Propaganda 4.- Relaciones Publicas (prestigio de la marca) La forma de combinar los instrumentos de la Promotion de pender de varias cosas, en funcin de las caractersticas del prod, del mercado, de la competencia y de la estrategia que sigue la emp.

DIFERENTES DECISIONES SOBRE LA PROMOTION H El campo de la direccin de ventas Determinar la estrategia a la hora de configurar el equipo de ventas Determinar las zonas de ventas Asignar a las personas las zonas correspondientes Fijar la cuotas de ventas y planificar un programa de planificacin de visitas. Es importante la formacin continua de n/equipo de trabajo. Que tengan convencimiento de lo que vendemos. Que tengan motivacin. PRODUCTO PLACE Cartera - Canales de distribucin Diferenciacin - Merchaneising Marcas, modelos, envases - MK Directo Nuevos productos - Logstica PRECIO PROMOTION Mtodos de fijacin - Personal Condiciones de fijacin - Publicidad, RRPP Promocin, ventas Promocin de ventas Incluye un conj de actv, que no van canalizadas por lo que conocemos como medios de comunicacin. Normalmente, lo que hace la promocin de ventas es estimular las ventas a C/T. Van dirigidas a los vendedores, intermediarios o consumidores. Los mtodos que utz la promocin de ventas son las rebajas de precios, los Rappels, etc. PLAN DE MARKETING 1.- Fase de anlisis Incluiremos anlisis de los comportamientos de los consumidores -

Anlisis de los prod de la competencia Anlisis de los segmentos del mercado Identificacin de oportunidades de mercado Identificacin de riesgos y amenazas del entorno y la competencia Anlisis de los puntos fuertes y puntos dbiles de n/propia organizacin y de la competencia 2.- Fase de planificacin Seleccin de n/mercados objetivos (a quien queremos vender) Determinar los objetivos que queremos conseguir Diseo de las estrategias de las 4 P Elaboracin del presupuesto de ingresos, gastos y B 3.- Fase de Control Cuando el plan de MK ya est funcionando, medimos los resultados y los comparamos con las previsiones que habamos hecho. Intentar corregir, en el caso de que tengamos desviaciones DIRECCIN COMERCIAL Y ESTADO DE LA DEMANDA La Demanda tiene dif estados. Segn PhilipsKotler, la Demanda tiene 8 estados dif. 1.- La Demanda Negativa: Cuando el consumidor no nos compra a nosotros. La tarea del MK: convencer al consumidor y atraerlo haca n/prod MK especfico: MK Conversivo (de convertir) 2.- La Demanda Nula: Cuando no existe la demanda, ni para nosotros, ni para n/competidores. La tarea del MK: crear demanda MK especfico: MK Estimulante 3.- Demanda Latente: Cuando la demanda existe pero no la hemos descubierto. La tarea del MK: desarrollar la demanda (no crearla) MK especfico: MK Desarrollador 4.- Demanda Dbil: (pues eso) La tarea del MK: revitalizar la demanda MK especfico: Remarketing 5.- Demanda Irregular: Cuando la demanda es desordenada, sube y baja segn la temporada. La tarea del MK: sincronizar la demanda MK especfico: Sincromarketing 6.- Demanda Fuerte: cuando tenemos una buena demanda La tarea del MK: mantener la demanda MK especfico: MK de Mantenimiento (el caso de la coca-cola) 7.- Demanda Excesiva: (lo dicho) La tarea del MK: Reducir la demanda

MK especfico: Desmarketing 8.- Demanda Perjuducial: (ya sabes coleguita) Tarea del MK: Destruir la demanda MK especfico: Contramarketing CARACTERSTICAS DE LOS PROBLEMAS COMERCIALES 1.- Cuando hay gran n de variables (algunas controlables, otras no controlables y otras meta). 2.- Dificultad de determinar la respuesta de la demanda (cuando hay gran n de variables, tendremos problemas para saber como va a responder la demanda). 3.- La interaccin (interrelacin) entre las dif variables (hay que medir muy bien las variables e instrumentos que utz). 4.- La inestabilidad de los efectos y las relaciones de las variables (los efectos de las variables van cambiando con el paso del tiempo, pueden variar). 5.- Los efectos competidores (no estamos solos en el mercado). 6.- Que se produzcan las respuestas de la demanda con un cierto retraso o adelanto. 7.- Hay que tener en cuenta que los territorios donde actuamos, son mltiples (un anuncio de TV puede producir un efecto simptico en Catalunya pero es posible que en Andaluca no) 8.- Los prod. Mltiples como repartir los Recursos en todos ellos. Una emp. Puede tener muchos prod y a la hora de hacer la estrategia, no puedes hacer la misma estrategia para todos los productos, ya que c/prod es diferente del otro. 9.- Objetivos mltiples (tener en cuenta que no se produzcan incompatibilidades entre ellos, que se puedan hacer los 2, 3 o 4 objetivos que queremos conseguir. 10.- Incertidumbre del mercado 11.- No hay normas estandares (no una norma, pq funcione una vez, va ha funcionar siempre, ya que el mercado va evolucionando, va cambiando).