SILABO

I.

INFORMACIN GENERAL CURSO : Investigacin de Mercados CODIGO : CICLO : 2012- 01 PROFESOR : LUIS SOTOMAYOR CRDITOS : 4 HORAS SEMANALES : 5 REA O CARRERA : Administracin y Marketing II. INTRODUCCIN El curso de Investigacin de Mercados brinda al estudiante los conceptos, tcnicas y aplicaciones de la investigacin de mercados como herramienta de soporte a la toma de decisiones comerciales. Se proporcionan estudios, anlisis, simulacin de situaciones y casos concretos de mercadeo de nuestra realidad. III. LOGRO DEL CURSO El alumno desarrolla una investigacin en la que se integran los estudios cualitativos (diseo exploratorio) y cuantitativos (diseo concluyente). Para ello, debern realizar trabajos aplicativos como sustento de la parte conceptual del curso. IV. UNIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 1: FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIN DE MERCADO Y SU ROL EN LA TOMA DE DESICIONES COMERCIALES LOGRO: El alumno identifica los factores que condicionan el xito de SEMANA (S) la investigacin de mercado en la toma de decisiones dentro 1 de la empresa. TEMARIO Sesiones 1 y 2: El rol de la investigacin de mercados en el contexto del marketing. Importancia de la investigacin de mercados en la toma de decisiones. Usuarios, proveedores de informacin, criterios para seleccionar a una compaa de investigacin de mercados. Las fuentes de informacin: primarias y secundarias
LECTURA: CAPITULO 1 Introduccin a la Investigacin de Mercados, NARESH MALHOTRA

mie 18 sab 21/03

UNIDAD 2: IDENTIFICACIN DEL PROBLEMA Y EL PROCESO INVESTIGACIN DE MERCADOS.

DE

LOGRO: El alumno evala los aspectos necesarios para preparar el SEMANA (S) proyecto de un estudio de mercado, alineados a las fases del 1, 2 proceso de investigacin. TEMARIO: Sesiones 3 y 4: mie 25 sab 28 Reconocimiento del problema u oportunidad de

mercado. Plasmar un problema gerencial en un problema de investigacin de mercados. Proceso de investigacin de mercado Declarar los objetivos de la investigacin Diseos de investigacin. Eleccin del mtodo de investigacin bsico. Seleccin de los procedimientos de muestreo. Recopilacin y anlisis de datos. Reporte final y seguimiento. Estructura, propuesta y administracin del proyecto de investigacin. Alcances y limitaciones de la investigacin de mercado Descripcin de los principales estudios Cualitativos, Cuantitativos y Cuali-Cuantitativos.
LECTURA: CAPITULO 2 Definicin del problema de investigacin de mercados y elaboracin del enfoque del problema, NARESH MALHOTRA LECTURA: CAPITULO 3 Diseo de la investigacin, NARESH MALHOTRA

o CASO 1: Harley Davidson o CASO 2: La IDM es la cura para las dolencias del Hospital NFK? Malhotra pag 703 o CASO 3: Frugos Light o Revisin Proyecto de Investigacin de mercados UNIDAD 3: DATOS SECUNDARIOS, BASES DE DATOS Y LA INVESTIGACIN CUALITATIVA. LOGRO: El alumno reconoce la importancia del uso de la data secundaria, los sistemas de informacin internos y los estudios cualitativos de diseo exploratorio. TEMARIO: Sesiones 5 y 6: Naturaleza, ventajas y limitaciones de la data secundaria. Uso de data secundaria para determinar:

sab 28

SEMANA (S) 3, 4

mie 01 sab 04 set

Cuantificacin de mercados, dimensiones de la

demanda. Estimaciones del mercado potencial y real.
LECTURA: CAPITULO 4 Diseo de investigacin exploratoria: Datos secundarios, NARESH MALHOTRA

Sesiones 7 y 8: Investigacin cualitativa: Concepto y tipos de mie 08 sab 11 investigaciones set Focus Group, objetivos de investigacin, formulacin de propuesta, conformacin de los grupos de enfoque, instrumentos, gua de pautas, anlisis de resultados y presentacin del informe. Las entrevistas en profundidad y Tcnicas proyectivas mie 01 set
LECTURA: CAPITULO 5 Diseo de investigacin exploratoria: Investigacin cualitativa, NARESH

MALHOTRA

sab 11 set

oTA 1: Presentacin Proyecto de Investigacin de mercados o CASO 4: Cepillos de dientes PRECISION

o Revisin gua de pautas TRABAJO FINAL

UNIDAD 4: INVESTIGACIN CUANTITATIVA DE DISEO CONCLUYENTE LOGRO: El alumno reconoce los estudios cuantitativos de diseo concluyente, y contrasta su estructura, anlisis y alcance de sus resultados. TEMARIO: Sesin 9 y 10: encuestas. SEMANA (S) 5,6, 7

Diseo de la investigacin descriptiva: el mtodo de Mie 15 sab 18 Procedimiento de encuesta. Clasificacin segn modo
de aplicacin. Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuestas. Tipos de errores estadsticos y no estadsticos. Conformacin de paneles, encuestas tipo mnibus. o PC1 sab 18 set mie 22 sab 25 set

o Entrega

de Gua Cualitativa TA2 Sesin 11 y 12:

de

Pautas

Investigacin

Procedimiento de observacin, estructurada o no estructurada, directa o indirecta y por medios naturales o artificiales. Comparacin entre las tcnicas de encuestas y de Mie 29 sab 02 observacin. oct Evaluacin comparativa de los tipos de observacin. Ventajas y desventajas de la observacin.
LECTURA: CAPITULO 6 Diseo de investigacin descriptiva: Encuesta y Observacin, NARESH MALHOTRA

Sesin 13 y 14: Diseo de la investigacin causal / experimental. Concepto de causalidad. Validez de la experimentacin. Clasificacin de los diseos experimentales. Limitaciones de la experimentacin. Aplicaciones: pruebas de mercado, experimento de ventas.
LECTURA: CAPITULO 7 Diseo de investigacin causal: Experimentacin, NARESH MALHOTRA

sab 02 oct

Esquema de presentacin del informe cualitativo TA2 UNIDAD 5: EVALUACIN DEL APRENDIZAJE LOGRO: El alumno reconoce el nivel de logro alcanzado durante el proceso de enseanza aprendizaje, en funcin de las unidades trabajadas. SEMANA (S) 8

TEMARIO: Evaluacin Parcial UNIDAD 6: ESCALAS DE MEDICIN DE ACTITUDES LOGRO: El alumno evala los diversos tipos de escalamiento tanto comparativos como no comparativos para generar mtricas actitudinales, igualmente el alumno evala las diversas tcnicas de muestreo y determina cul es la ms apropiada para el tipo de investigacin a llevar a cabo. TEMARIO: Sesin 15: Medicin y escalamiento actitudinal. Tcnicas de escalamiento comparativo. Tcnicas de escalamiento no comparativo. Evaluacin de la escala. Criterios de eleccin de una tcnica de escalamiento.

(04 09 oct)

SEMANA (S) 9, 10

mie 13 sab16 oct mie 20 sab 23 oct

LECTURA: CAPITULO 8 Medicin y elaboracin de escalas: Introduccin y escalas comparativas, NARESH MALHOTRA LECTURA: CAPITULO 9 Medicin y elaboracin de escalas: Tcnicas de escalas no comparativas, NARESH MALHOTRA

o Entrega y presentacin de TA 2: Informe estudio

cualitativo

sab 16 oct

UNIDAD 7: DISEO DE CUESTIONARIO Y FORMATOS, MUESTREO LOGRO: El alumno determina cmo desarrollar y estructurar un cuestionario alineado con los objetivos especficos del estudio cuantitativo. TEMARIO: Sesin 16 y 17: Definicin y objetivos del cuestionario. Proceso del diseo del cuestionario. Eleccin de la estructura del cuestionario. La prueba piloto del cuestionario. Trabajo de campo Estadsticas para dotar de consistencia a la muestra planteada inicialmente versus la real Fuentes de error en el levantamiento de datos Errores mustrales y no mustrales SEMANA (S) 10,11,12

mie 27 sab 30 oct

LECTURA: CAPITULO 10 Diseo de cuestionarios y formas, mie 03 sab 06 NARESH MALHOTRA nov

Sesin 18: Conceptos claves del muestreo Proceso de muestreo Determinacin del tamao muestral Unidad muestral Variables de segmentacin prioritarias y muestreo ad-hoc

Muestreo probabilstico, tipos ms importantes Muestreo no probabilstico, tipos ms importantes

LECTURA: CAPITULO 11 Muestreo: Diseo y procedimientos, NARESH MALHOTRA LECTURA: CAPITULO 12 Muestreo: Determinacin del tamao inicial y final de la muestra, NARESH MALHOTRA

sab 23 oct

o CASO 5: Yogurt TONI Parte I

o Revisin de cuestionario TA3 Trabajo final

o CASO 5: Yogurt TONI Parte II o Ejercicios muestreo o Entrega TA 3 Cuestionario TRABAJO FINAL mie 27 oct

UNIDAD 8: LEVANTAMIENTO Y PROCESO DE PREPARACIN DE LOS DATOS LOGRO: El alumno evala el levantamiento de informacin adecuada al tipo de investigacin, tipos de procesamiento de informacin y su posterior anlisis aplicando las diversas herramientas estadsticas para el anlisis relevante de la misma. TEMARIO: Sesin 19 y 20: La naturaleza del trabajo de campo. Procesos del trabajo de campo y de recoleccin de datos. Seleccin y capacitacin de los encuestadores. Supervisin de los trabajadores de campo. Validacin del trabajo de campo. Evaluacin de los encuestadores.
13 Trabajo de campo, NARESH

SEMANA (S) 13

Mie 10 nov

LECTURA: CAPITULO MALHOTRA

sab 13 17 nov

Sesin 21 y 22: Edicin y tratamiento de las respuestas insatisfactorias. Codificacin y transcripcin. Depuracin de datos. Ajuste estadstico de los datos. Eleccin de una estrategia de anlisis de datos. Clasificacin de las tcnicas estadsticas. sab 13 nov

LECTURA: CAPITULO 14 Preparacin de datos, NARESH MALHOTRA

o Ejercicios de CODIFICACIN de cuestionarios o PC2 UNIDAD 9: ANLISIS E INTERPRETACIN DE LA INFORMACIN Y ESQUEMA DE PRESENTACIN DE RESULTADOS. LOGRO: El alumno contrasta los diversos tipos de anlisis de la informacin levantada, confirma o rechaza las hiptesis SEMANA (S)

planteadas y disea y estructura el informa final de los hallazgos. TEMARIO: Sesin 23 y 24: Tratamiento simple de datos Verificacin de data y tabulacin Tratamiento descriptivo de datos Anlisis univariado y multivariado Anlisis de clusters y discriminante Esquema del informe final de investigacin

14

sab 20- mie 24 nov

LECTURA: CAPITULO 15 Distribucin de frecuencias, tabulacin cruzada y verificacin de hiptesis, NARESH MALHOTRA LECTURA: CAPITULO 22 Preparacin y presentacin del informe, NARESH MALHOTRA

Sab 20 nov

Pautas para la elaboracin y presentacin de TRABAJO FINAL

UNIDAD 10: EVALUACIN DEL APRENDIZAJE LOGRO: El alumno reconoce el logro alcanzado en el curso. Sesin 25 y 26: Exposiciones de trabajos finales Sesin 27 y 28: Exposiciones de trabajos finales Evaluacin Final Retroalimentacin SEMANA (S) 15, 16 sab 27 nov

29 Nov 04 Dic

VI. METODOLOGA El curso se desarrollar utilizando una metodologa activa y aplicativa. Se utilizarn exposiciones y estudio de casos reales, y se asignarn trabajos prcticos en los que los alumnos puedan aplicar y experimentar lo tratado en las aulas, de forma que valoren la investigacin de mercado como una herramienta clave en las decisiones de marketing. VII. EVALUACIN 7% (TA1) + 7% (PC1) + 10% (TA2) + 20% (EA1) + 7% (TA3) +10% (PC2) + 15% (TB1) + 4% (DD1) + 20% (EB1) Unidades Fundamentos de Inv de Mdo Proceso de Inv de Mdo Investigacin cualitativa Investigacin Descriptiva Observacin Fecha 18-21 Ago 25 28 Ago 01 11 set 15 - 25 Set 29 Set TA 1(01 Set) PC1 (18 Set) 7% NO Evaluaci n Peso Recupera ble

7%

NO

Experimentacin EXAMEN PARCIAL Escalas actitudinales Diseo de cuestionarios Muestreo Trabajo de campo Preparacin y anlisis de datos Principales estudios de mercado Exposiciones Finales EXAMEN FINAL

02 Oct 04 09 Oct 13 23 Oct 27 30 Oct 03 06 Nov 10 Nov 13 17 Nov 20 24 Nov 27 Nov 29 Nov 04 Dic TB/DD EB 15%/4% 20% NO/NO SI PC 2 (13 Nov) 10% SI TA 3 (27 Oct) 7% NO EA TA2 (16 Oct) 20% 10% SI SI

VIII. BIBLIOGRAFA DEL CURSO BSICA MALHOTRA, Naresh 2004 Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado. 5ta Edicin. Mxico D.F.: Pearson Prentice Hall (658.83 MALH 2004) COMPLEMENTARIA CHURCHILL JR, Gilbert 2003 Investigacin de mercados. Learning 4ta Edicin. Mxico D.F. Editorial Thomson

KINNEAR, Thomas y TAYLOR, James 2000 Investigacin de mercados. 5ta Edicin. Colombia. Editorial Mc Graw Hill (658.83 KINN 2000) MC DANIEL, Carl 2005 Investigacin de mercados. 6ta Edicin. D.F.Internacional Thompson Editores S.A. (658.83 MCDA 2005) Cuarta Edicin Mxico

WEIERS, Richard 1996 Investigacin de mercados. Reimpresin 2da Edicin. Mxico DF. Prentice Hall Hispanoamericana. (658.83 WEIE) ZIKMUND, William 1997 Investigacin de mercados. 6ta Edicin. Mxico D.F. Editorial Prentice Hall Hispanoamericana. (658.83 ZIKM)