II.

LAS TICS: FUERZAS IMPULSORAS DEL PROCESO DE DIGITALIZACIN Gran parte de la discusin que se genera en la actualidad sobre globalizacin comenz a inicios de los aos ochenta, centrndose principalmente en dos aspectos fundamentales: la apertura de la economa internacional y la interconectividad; este ltimo aspecto, el de la interconectividad relacionado con los cambios tecnolgicos que han acortado las distancias en el mundo entero desde hace ms de tres dcadas. La proliferacin del uso de computadores personales, telfonos celulares, comunicaciones satelitales, televisin por cable, robtica, control de calidad de la tecnologa y el Internet, han permitido agilizar los procesos de toma de decisiones al ser realizados de forma oportuna a travs del intercambio eficiente de informacin a nivel mundial, disponiendo de esta manera los escenarios que han dando origen a la creacin de una sociedad basada en el conocimiento de la informacin. La globalizacin tecnolgica es una de las cuatro dimensiones del concepto mismo de globalizacin, compuesto por lo econmico, lo poltico y lo cultural. Esta dimensin, la tecnolgica, abarca los avances en las telecomunicaciones, la incorporacin de las TIC's en las prcticas empresariales y los cambios en los estilos de vida de la humanidad. Este fenmeno es parte de las premisas de la economa digital, donde su eje fundamental es la informacin; sin embargo, es la tecnologa su caracterstica principal ya que por medio de ella se puede acceder, copiar, almacenar, procesar, difundir y recibir informacin de forma eficiente. Esta transformacin est impulsada principalmente por los nuevos medios disponibles para crear y divulgar informacin mediante tecnologas digitales; las TIC's son sistemas tecnolgicos mediante los que se recibe, manipula y procesa informacin, que facilitan la comunicacin entre dos o ms interlocutores. Un gran dilema aparece en cuanto a la utilizacin y aprovechamiento de las ventajas que brindan las tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Los pases desarrollados son los que producen las TIC's y por lo tanto tienen un acceso directo a ellas. En cambio, en contraste, para los pases en va de desarrollo el reto es otro, es el de apropiarse socialmente de las TIC's y hacerlas funcionar para sus propios planes de desarrollo. Se trata de ser innovadores en su manejo, en su produccin, en su implementacin y en los usos para hacerlas trabajar en producir soluciones a sus propios problemas. Una de las maneras de favorecer la construccin de una sociedad solidaria y responsable es permitir que tanto los pases desarrollados como los que estn en va de desarrollo se aprovechen de las TIC's en condiciones justas y equilibradas. Sin las grandes diferencias y desproporciones que existen hoy da en aspectos tan determinantes como la facilidad de acceso a estos recursos para amplios sectores de la poblacin socialmente excluidos del proceso. Desde esta perspectiva la condicin de entorno va ms all de un problema de inversin en recursos tecnolgicos y no se superar de un da para otro. A travs del tiempo se ha logrado comprobar que los avances tecnolgicos han proporcionado ventajas competitivas a las sociedades que los desarrollaron, generando una brecha tecnolgica al subdesarrollo de algunos pases rezagados que no se dan cuenta a tiempo del avance tecnolgico que se est llevando a cabo, implementando el avance muy tarde cuando los pases que iniciaron el desarrollo ya van aos luz adelante. A raz de la apertura o ensanchamiento de esta brecha, se puede ver hoy en da abismos en cuanto al desarrollo entre diferentes sociedades, marcando la diferencia entre desarrollo y subdesarrollo. Sin embargo, antes de interpretar el concepto de brecha tecnolgica o digital, debe reconocerse el significado de lo que representa el concepto de brecha anloga.

La brecha anloga aparece cuando se inventa el telfono, el cual daba beneficios de comunicacin ms eficiente y directa en aquella poca a slo unos cuantos que contaban con esta herramienta de comunicacin bidireccional. La brecha anloga era medida mediante el parmetro de densidad telefnica, el cual meda el nmero de telfonos por cada cien habitantes. Actualmente es insuficiente para medir la brecha digital, ya que no incluye la conexin inalmbrica telefnica que hoy en da, en varios pases sobrepasa a la conexin fija. Adems de esto, los parmetros ms usados para medir la brecha digital son las TIC's.

2.1 La brecha digital La versin moderna de la brecha tecnolgica es la brecha digital, la cual hace referencia a las limitaciones de acceso a las nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones (TIC's). Segn la CEPAL, se entiende por brecha digital como la lnea divisoria entre el grupo de la poblacin que ya tiene la posibilidad de beneficiarse de las TIC's y el grupo que an es incapaz de hacerlo. En otras palabras, es una lnea que separa a las personas que ya se comunican y coordinan actividades mediante redes digitales de quienes an no han alcanzado este estado de desarrollo. Esta brecha digital es considerada como una nueva forma de exclusin social y discriminacin, que se puede ampliar an ms si no se adoptan medidas polticas adecuadas para resolver no necesariamente problemas de acceso a la red o sistemas tecnolgicos de informacin y comunicacin, sino muchos otros problemas que tiene que ver con la falta de igualdad social y de contenido de la red. Es as como la conexin a Internet es, y ser, el indicador de progreso para las sociedades a nivel mundial. En la era del conocimiento, las diferencias no solo estarn ahora marcadas por la brecha entre ricos y pobres, sino por la brecha que se est formando entre los que estn conectados a Internet y los que no lo estn. Existen en la actualidad pases que son centros de acumulacin de capital tecnolgico, ya que irradian impulsos dinmicos y fundamentales orientados al desarrollo econmico en torno al a generacin de las tecnologas de informacin y comunicaciones (TIC's). Pero alrededor de estos centros existen estados en va de desarrollo, los que se constituyen en la periferia de los grandes centros. El concepto centro-periferia posee una connotacin esttica cuando se emplea para caracterizar un tipo de estructura econmica, y se vuelve dinmico cuando en l se busca explicar un proceso de crecimiento y desarrollo de los pases, es decir el incremento en la productividad, la acumulacin de capital y el bienestar social. Aquellos pases que han construido y desarrollado mercados tecnolgicos, no solo han fortalecido el crecimiento econmico frente al contexto global, sino que se han concentrado en que el proceso de digitalizacin sea tangible a travs de la aculturacin tecnolgica en sus sociedades. El trmino centro-periferia resalta el hecho de que las economas que son centro, muestran una estructura tecnolgica ampliada, diversificada y eficazmente interrelacionada para los fines del crecimiento. Adems el proceso de digitalizacin en ellas tiende a difundirse en todos los niveles en contraste con las economas de su periferia, las cuales generalmente muestran una tendencia hacia la especializacin. Esa es precisamente la misma tendencia que busca la disciplina del marketing, por medio de la declaracin de la estrategia de segmentacin. Esto obliga a las empresas a fragmentar su mercado, buscando ocupar un lugar nico y visible en la mente de sus clientes a travs de la personalizacin masiva, la cual consiste en ofrecer un producto nico y exclusivo.

Con el cambio de milenio, la estrategia de las empresas ahora consiste en focalizar los esfuerzos de marketing hacia sus clientes ms rentables, va ms all de la prctica. No solo se presentan asimetras en las economas mundiales, sino tambin, grandes distancias en el tipo de estrategias que estn aplicando las empresas para acercarse cada vez ms a su mercado meta. Las grandes empresas tienen sistemas de informacin complejos, con gran capacidad de almacenamiento y feedback inmediato. En cuanto al pequeo empresario, la expresin de centro-periferia se presenta en este caso por la variedad de restricciones y mitos que surgen cuando planea acceder al uso de tecnologas de informacin y las comunicaciones. Las restricciones y los mitos tienen que ver esencialmente por la falta de conocimiento por parte de algunos pequeos empresarios sobre el uso de estas tecnologas, la disparidad presente en algunas profesiones que no forman y capacitan en el uso de las TIC's, las subutilizacin y los altos costos por incorporar estas herramientas en una empresa con estructuras organizacionales conservadoras. Las TIC's son una incorporacin tecnolgica que permite aliviar los rendimientos marginales decrecientes, porque la anexin de estas herramientas tecnolgicas en una empresa incrementa la productividad marginal de todos los factores de produccin y eso se traduce en la productividad total de factores. Al respecto conviene decir que las nuevas tecnologas no tendrn un impacto muy fuerte en la generacin de conocimiento, o que incluso pueden llegar a tener un impacto negativo, en el caso de que las nuevas tecnologas tengan un efecto destructivo sobre los centros locales de produccin del conocimiento, generndose as un hecho de modernizacin del aparato productivo conjuntamente con una prdida del conocimiento local. En Amrica Latina, son reducidas las iniciativas para mejorar el acceso de los ciudadanos a la informacin y a los servicios pblicos. Un elemento determinante ha sido el lento crecimiento del acceso a Internet y de la penetracin de los sistemas de banda ancha y mvil. En Colombia si bien existe un programa establecido en la agenda de conectividad, los indicadores de acceso a Internet por parte de sectores marginados son prcticamente invisibles. Los pases en Latinoamrica deben liderar estrategias de comunicacin sobre la importancia de la tecnologa de informacin y de la inversin de programas de infraestructura en un entorno de red. Por lo pronto, los sistemas econmicos mundiales enfrentan el reto de competir en mercados cada vez ms abiertos, donde las polticas proteccionistas se debilitan aceleradamente, mientras las prcticas productivas no se han transformado al mismo ritmo que los cambios impuestos por los procesos de globalizacin e integracin. La mayor parte del empleo en Latinoamrica est localizado en las pequeas y medianas empresas y este es un sector que tradicionalmente se le ha visto como marginal y poco avanzado desde el punto de vista tecnolgico. La cuestin tecnolgica ha sido una preocupacin sistemtica de la humanidad, quiz con una experiencia extrema con el maquinismo en la poca napolenica. Las TIC's hacen viable una redefinicin de la forma como se han estructurado las organizaciones para abordar sus respectivos negocios. No slo abren la oportunidad de volver a analizar lo que se estaba haciendo hasta el momento y asumirlo con el nuevo paradigma tecnolgico, sino tambin de crear oportunidades de negocios innovadoras. La anterior afirmacin es aplicable tanto a las economas de cada nacin como a toda forma de organizacin de menor escala e indistintamente del sector econmico donde se desempea. Para las empresas las TIC's ofrecen las siguientes oportunidades principalmente:

 El hecho de ampliar la base de negocio en la medida en que la venta a travs de Internet puede facilitar la entrada a nuevos mercados geogrficos o nuevos grupos de clientes. Reducir costos y tiempos aprovechando la capacidad de las nuevas tecnologas de automatizar los procesos internos de la organizacin (compra, almacenamiento, produccin, distribucin y gestin comercial). Mejorar la calidad del servicio ofrecido a travs de una mayor disponibilidad y velocidad del mismo. Intensificar la colaboracin con los proveedores y los clientes para mejorar el diseo de productos, optimizar los proceso de compra y venta, etc. Agilizar la relacin con los administradores, entidades financieras, etc. El desarrollo de las TIC's ha generado la evolucin de un proceso de digitalizacin de las organizaciones. Este proceso de digitalizacin es fundamental para el surgimiento de la llamada sociedad de la informacin, la cual es una consecuencia directa de este desarrollo en el campo de la informacin y de las comunicaciones. La sociedad de la informacin es un sistema econmico y social donde el conocimiento y la informacin constituyen fuentes fundamentales de bienestar y progreso, que representa una oportunidad para nuestros pases y sociedades, si entendemos que el desarrollo de ella en un contexto tanto global como local requiere profundizar principios fundamentales tales como el respeto a los derechos humanos dentro del contexto ms amplio de los derechos fundamentales, la democracia, la proteccin del medio ambiente, el fomento de la paz, el derecho al desarrollo, las libertades fundamentales, el progreso econmico y la equidad social. Conviene, sin embargo, advertir que la responsabilidad social que tienen en la actualidad los estados-nacin conlleva a replantear los esfuerzos para enfrentar este nuevo contexto. Esfuerzos por reducir la asimetra en la informacin y propiciar un mayor acercamiento al conocimiento de los sectores marginados. La sociedad de la informacin debe reconocer que en el entorno actual existe desigualdad social, inseguridad informtica y pobreza, y que su alcance est delimitado no solo por el acceso de personas y empresas a las TIC's, sino tambin, por el valor que cobra en la actualidad la apropiacin del conocimiento. De otro lado, Peter Drucker (2004) conceptualiza a la sociedad de la informacin como una sociedad en donde el conocimiento es el recurso principal y los trabajadores del conocimiento sern los que lideren la fuerza laboral. Reconoce que la sociedad de la informacin tiene tres caractersticas principales: Es infinita, no tiene lmites ya que la el conocimiento se difunde con menos esfuerzo que el dinero. Es una sociedad en la cual todas las personas que tienen acceso a educacin formal podrn mejorar su calidad y nivel de vida. Finalmente el ser exitoso es tan posible como fracasar ya que aunque se puede tener el conocimiento, si este se aplica mal el fracaso llega inmediatamente. En la sociedad de la informacin por ende no existir ningn tipo de brechas, ya que el recurso principal es el conocimiento que podr estar al alcance de todos. Sin embargo muchos analistas persisten en que la brecha digital siempre existir en la medida que la tecnologa, y por ende el conocimiento avance. Uno de los aspectos a considerar en el proceso de entender la llamada

brecha digital, consiste en no delimitar con claridad el nivel en que sta se realiza. Numerosos autores proponen una crtica de Internet y de las TIC's en trminos tales que lejos de aportar visiones nuevas, slo reeditan consabidas visiones ideolgicas. El fenmeno de las nuevas tecnologas entraa una dimensin econmica y cultural, cuya expresin ltima es una lucha en y por los mercados globales. Sin embargo, el problema es todava ms profundo, ya que lo que se est instaurando es un nuevo rgimen de significacin que si bien se reconoce en las coordenadas de un mercado globalizado, se evidencia en la transformacin de los modos de produccin y del flujo de informacin. En general, con el trmino "digital divide" se hace referencia a la distancia que existe entre los individuos, hogares, empresas y reas geogrficas respecto a las posibilidades de acceso a las TIC's y el uso que hacen de Internet en el desarrollo de una amplia variedad de actividades. En un sentido ms pragmtico u operativo, se denomina brecha digital a la distancia entre el grupo que tiene un acceso regular a Internet y el grupo que tiene un acceso irregular o directamente no lo tiene. La brecha digital puede presentarse tanto entre pases como al interior de cada sociedad (brecha interna). La capacidad de aprovechar los beneficios de Internet excede a la disponibilidad de infraestructura en comunicaciones. Existe un complejo conjunto de factores de ndole social (educacin, ingreso, ocupacin, entre otros) que determinan el aprovechamiento efectivo de las TIC's. La CEPAL ha definido el concepto de la brecha digital como la lnea divisoria entre el grupo de poblacin que ya tiene la posibilidad de beneficiarse de las TIC y el grupo que an es incapaz de hacerlo. En otras palabras, es una lnea que separa a las personas que ya se comunican y coordinan actividades mediante redes digitales de quienes an no han alcanzado este estado de avanzado desarrollo. Dada estas caractersticas, la brecha digital es considerada una nueva forma de exclusin social y discriminacin, que inclusive puede ampliarse an ms si no se adoptan polticas adecuadas a resolver no necesariamente problemas de acceso a la red o sistemas tecnolgicos de informacin y comunicacin, sino muchos otros que tienen que ver con la falta de pluralidad del contenido de la red y la persistencia de graves inequidades sociales, como analfabetismo, desempleo, pobreza, desnutricin, etc. En este caso, Gumucio (2004) seala que: Internet ha sido en gran medida idealizado como la nueva tecnologa que unir el mundo entero mediante la magia de los computadores. Pocas personas parecen darse cuenta de que en realidad se ha convertido en una nueva forma de apartheid, en un "apartheid electrnico", ms amplia que cualquier otra forma de discriminacin, ya que pretende abarcar todo el globo. La tecnologa, el conocimiento y la velocidad de respuesta son tres variables que hoy rigen al mundo de los negocios y que, por ende, conjugan causas importantes para el cambio. Quien no se adapte a los requerimientos de un primer mundo, perder posibilidad competitiva. S corresponde establecer que la venta de conocimiento se lleva a cabo a travs de estrategias de multiplicacin que permiten aprovechar el conocimiento comercialmente, para desarrollarlo en entidades de terceros, asegurando la implementacin adecuada y una respuesta positiva del mercado. La brecha digital est acentuando las diferencias sociales y los desequilibrios econmicos entre los espacios y comunidades que en mayor o en menor medida utilizan las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin. Con la incorporacin de las TIC's en las prcticas empresariales, las organizaciones se estn enfrentando a una nueva faceta del marketing tradicional, conocido como el marketing digital. Principalmente generado por los efectos de la nueva economa, la inclusin de

Internet en la vida cotidiana de las personas, los cambios en los factores de que afectan la decisin de compra, y fundamentalmente la digital divide originada por la acumulacin tecnolgica. Las TIC's estn demostrando tener una significativa capacidad para impulsar la innovacin y el cambio tcnico en las empresas y en la economa en su conjunto. El Consejo Econmico y Social de las Naciones Unidas (ECOSOC) en su informe para el ao 2000, sustentaba que las TIC's ofrecen oportunidades nicas para el crecimiento econmico y el desarrollo humano. Pueden configurar y potenciar una gran variedad de aplicaciones para el desarrollo, desde el comercio electrnico al acceso a los mercados financieros; desde la creacin de empleo a las oportunidades de inversin para los empresarios, en particular las empresas pequeas y medianas; desde el aumento de la productividad agrcola e industrial a la potenciacin de otros sectores de la sociedad; desde la educacin a distancia a la telemedicina; y desde la ordenacin y la vigilancia del medio ambiente a la prevencin y gestin de desastres.

2.2 Las fases del proceso de digitalizacin Con el advenimiento de las ultimas revoluciones tecnolgicas y culturales de la humanidad, se puede afirmar, que el proceso de obtencin de informacin concerniente a la relacin entre empresa y cliente ha evolucionado con gran rapidez, ya que, existen, hoy por hoy, tecnologas y sistemas que recogen, transmiten y organizan la informacin de todo tipo, que se genera tanto al interior como al exterior de la empresa. Herramientas que son conocidas con el nombre de Tecnologas de Informacin y Sistemas de Informacin y las comunicaciones (TI/SI), cuya preponderancia en el mbito empresarial ha ido creciendo al mismo tiempo que se ha ido consolidando la llamada Revolucin de la informacin, entendida como los cambios fundamentales en la elaboracin y el uso de informacin producidos a finales del siglo XX. Por esta razn, el contexto tecnolgico que emerge en la actualidad, exige que los movimientos estratgicos de las organizaciones se adapten con facilidad a las prcticas empresariales basadas en TI. Estas tecnologas y sistemas de informacin permiten procesar la informacin, es decir, lo que se refiere a generar, almacenar, transmitir, manipular y visualizar la informacin, que incluye datos numricos, de texto, de sonido o de video. Al mismo tiempo que ha ido evolucionando la complejidad de los TI/SI (tanto en tecnologas blandas como duras), la empresa ha estado reestructurando y especializando continuamente la utilizacin de estas herramientas, llegando al punto de manejar TI/SI para las distintas funciones que administra una organizacin. Las TIC's estn demostrando tener una significativa capacidad para impulsar la innovacin y el cambio tcnico en las empresas y en la economa en su conjunto. Por un lado, posiblemente el ms evidente, las TIC's son el resultado de la convergencia, a partir del desarrollo del paradigma digital, de tres importantes industrias: las comunicaciones, la informtica y los contenidos. La innovacin del microprocesador en lo cual se basan las TICS, ha contribuido a otras innovaciones como los computadores personales y las redes electrnicas. Este desarrollo ha conducido al aumento continuo de la productividad dentro de las industrias que producen las TIC's.

Las TIC's han abierto un potencial grande para la innovacin en muchos sectores. El uso de estas permite a las empresas reestructurar sus organizaciones, los procesos del de reingeniera como el acoplamiento del e-commerce, y desarrollar productos totalmente nuevos. Estas medidas complementarias implican altos costos adicionales, por ejemplo para la reorganizacin y el entrenamiento que se debe hacer a los trabajadores. Estos costos en los cuales las empresas deben incurrir son posteriormente recuperados gracias a los grandes beneficios que contrae la implementacin de estas nuevas redes de informacin y comunicacin. Es importante considerar que el constante desarrollo de la tecnologa disminuye los costos, lo cual moviliza a la conexin de nuevos participantes, que a su vez, provoca el aumento del valor percibido por la comunidad, proveyendo nuevos fondos de investigacin y el desarrollo de nuevas tecnologas. La Web ofrece la posibilidad del cumplimiento de las necesidades del cliente en forma totalmente individualizada, lo cual tiene implicaciones para la recoleccin de la informacin. Se parte de la premisa que el desarrollo del proceso de digitalizacin debe permitir a los empresarios implementar en la Web principalmente, acciones e iniciativas que posibiliten alcanzar los objetivos rectores de la sociedad de la informacin: lograr mayor desarrollo econmico y social de la comunidad mundial. Para dar respuesta a las exigencias del entorno y mercado tecnolgico, una compaa puede encontrarse en una fase de las siguientes fases de desarrollo y aplicacin de tecnologas de informacin y las comunicaciones respecto a las funciones de marketing adelantadas.

2.2.1 Fase Ofimtica La fase ofimtica comprende el uso de tecnologas de comunicacin tradicionales como ordenadores, telfono, fax y correo directo. Las empresas emplean estos medios como una forma de acercamiento previo al mercado meta, construccin de bases de datos y sistematizacin de informacin contable y de mercadeo, entre otros. El uso del telfono, el fax y el correo directo permiten interactuar con un gran nmero de usuarios, de forma rpida, dando a cada comunicacin un toque personal, a travs del envo de mensajes de texto e imgenes, que se enriquece con la evolucin de la telefona fija a mvil; sin embargo, los costos son relativamente alto y se corren riesgos de una exposicin excesiva de la informacin. El uso de software se aplica para administrar informacin interna; los elevados costos de adquisicin y acceso a tecnologas de informacin y la asimetra en la informacin ocasionan que gran parte de las empresas se encuentren an en esta fase, constituyndose en el recurso central de los procesos de comunicacin directa de la empresa hacia sus partes interesadas.

2.2.2 Fase Informtica En la fase informtica, el centro de comunicaciones y de informacin de una empresa est basado en el uso de ordenadores. A travs del hardware y el software se puede almacenar, administrar, organizar, y sistematizar grandes volmenes de informacin. En esta fase, el correo electrnico cumple la funcin de comunicacin entre la empresa y el usuario. El e-mail es el medio de comunicacin a distancia ms econmico. Ventajas de la a fase informtica son los mensajes electrnicos simultneos con costos bajos, que permiten el acceso a un amplio nmero de

usuarios y una efectividad superior al correo tradicional; sin embargo, algunas desventajas observadas son el exceso de mensajes electrnicos no deseados, las deficiencias en las telecomunicaciones y los elevados costos de accesibilidad, sobre todos en pases en va de desarrollo. Una de las estrategias de marketing directo ms utilizadas por las empresas en esta fase informtica es el correo electrnico (e-mail). Los elementos que componen sta fase siguen vigentes, pero el e-mail entra como otra herramienta a dar apoyo a los procesos de comunicacin de la empresa a travs de Internet. El correo electrnico procura por la agilidad en el envo y recepcin de mensajes, el almacenamiento y actualizacin de datos personales y corporativos, y la posibilidad de comunicar ofertas e intercambiar archivos a cada micro segmento.

2.2.3 Fase Interactiva Las tecnologas Web, como Intranet, Extranet e Internet son las que mayor alcance tienen en la actualidad. Su aplicacin en diferentes reas de la empresa exige de diseo y formulacin de nuevas estrategias, especialmente para el rea de marketing. En la fase interactiva las empresas cuentan con un Website, donde Internet se convierte en el canal de comunicacin y proyeccin de su imagen corporativa. La publicacin de pginas Web est orientada inicialmente a proporcionar informacin corporativa y facilitar la gerencia de servicio al cliente. No todas las empresa crean pginas Web para realizar transacciones, prcticamente, lo que buscan en principio es dar a conocer su filosofa empresarial a los usuarios de la red. La tendencia actual en trminos de interactividad, consiste en que las empresas ms all de publicar una pgina Web, se orienten a constituir comunidades virtuales que fortalezca la comunicacin empresa-cliente. Ventajas obtenidas en esta fase permiten tener una selectividad elevada, inmediatez en las comunicaciones, posibilidades interactivas entre usuarios y empresas a travs de e-mail, chats y blogs, audiencia participativa, ampliacin de cobertura del mercado, servicio al cliente ilimitado y fuentes de informacin ilimitada. Dentro de las desventajas observadas est el entender que an es un medio relativamente nuevo con bajo nmero de usuarios en algunos pases, el exceso de publicidad, el riesgo de informacin no adecuada para menores de edad, el costo de conexin y la asimetra en la proteccin de la propiedad intelectual La interactividad implica un proceso de comunicacin entre seres humanos. Desde el punto de vista tecnolgico, la interactividad nace de las relaciones establecidas por los mensajes que emiten las empresas o personas naturales a diferentes usuarios de la red. En sta fase, el correo electrnico es una forma de comunicacin, ya no es exclusiva. La pgina Web se convierte en la sala de exhibicin de la empresa, permitiendo el acercamiento de los usuarios a un contenido actualizado e informativo, apoyado en multimedia o texto. La empresa responsable del diseo Web tiene la tarea de recoger cantidades complejas de datos y de representarlos grficamente en las pantallas de los ordenadores de cada usuario. De esta forma el objetivo central es que los usuarios de la red se relacionen con el entorno de la pgina Web.

2.2.4 Fase Transaccional La fase transaccional est ntimamente conectada a la fase interactiva. Ambas se diferencian en un solo aspecto: la estrategia de comercio electrnico. El e-commerce es un componente opcional en

el diseo de los Website. El e-commerce o comercio electrnico es una estrategia del E-business. Se caracteriza por todas las transacciones comerciales que se ejecutan a travs de la red. El e-commerce es un acto en el cual se realizan intercambios de bienes y servicios por dinero o por otros productos. Las empresas que estn en la fase transaccional requieren de una arquitectura tecnolgica (software y hardware especializado) para apoyar la venta online. Los productos son ofrecidos directamente al comprador, se eliminan canales, estableciendo en la red el punto de venta. Para ello la empresa debe contar con redes de distribucin previamente definidas. En efecto, "estar en la red" no significa "existir en la red". Por un lado toda empresa puede tener pgina Web, pero que incite a visitarla, que genere vnculos con el usuario, que construya comunidad, que motive a la recompra, slo se lograr cuando la empresa est en la fase interactiva o en la fase transaccional. Una de las posibilidades que se le puede atribuir al e-commerce es que a travs de este la empresa puede registrar pedidos, proporcionar opciones de entrega, exhibir catlogos de precios y disear programas de fidelizacin del cliente. La aplicacin de una estrategia e-commerce permite a la empresa cuantificar sus ventas online, identificar las secciones ms visitadas y los productos con mayor nmero de cotizaciones. De esta manera el empresario visualiza el verdadero potencial del sitio Web. Dentro de las ventajas de la fase transaccional se cuentan el controlar las compras, evaluar las ventas abortadas, el seguimiento al proceso de venta, el acceso a nuevos mercados, la innovacin, el diseo de nuevos servicios, las ventajas sobre la competencia y la creacin de nuevas relaciones cliente. Al mismo tiempo se observan como la desconfianza del cliente respecto al proceso de compra, el escaso conocimiento del servicio y la reducida comunicacin personal con el cliente. El potencial de Internet como centro del comercio online promete a las empresas, grandes o pequeas explotar un mercado potencial cuyo crecimiento es exponencial. Corresponde a la fase transaccional evocar el uso de las tecnologas Web como base sustancial del descubrimiento de un mercado virtual altamente competitivo.

2.2.5 Fase Digital Las empresas que alcanzan la fase digital son aquellas que se caracterizan por aplicar soluciones basadas en database marketing y estructurar un modelo de negocio e- avanzado orientado a la gestin de conocimiento. Adicional a ello, esta fase incorpora las prcticas TI/SI en todas las reas de la empresa. Una empresa que se encuentra en la fase digital es Amazon.com ya cuenta con sistemas de informacin basados en estrategias CRM, su misin est construida sobre filosofa de anticiparse a las necesidades de los clientes y el contenido como su lenguaje se soporta en mecanismos de comunicacin enfocados a cubrir las expectativas del mercado meta. Los negocios electrnicos se consolidan en esta fase desde tres perspectivas:
a) Aquellas empresas que utilizan Internet cono extensin de su negocio, es decir, como canales

de comunicacin.

b) Aquellas empresas que nacieron en Internet, las denominadas "Punto.com", todas sus

transacciones son virtuales.

c) Aquellas empresas proveedoras de acceso a Internet.

El modelo de negocio ha evolucionado a una nueva forma de atender las necesidades y superar las expectativas de un mercado meta. Para ilustrar mejor lo anteriormente mencionado, la fase digital exige en primer lugar que las empresas tengan sistemas de negocios a nivel interno como: metodologa CRM, portales de informacin para empleados, administracin del conocimiento, workflow, control de procesos y procesamiento de transacciones internas. En segundo lugar requiere de canales de comunicacin a travs de e-mail, correo de voz, foros de discusin, chats y sistemas de trabajo colaborativos (Groupware). Para quienes sostienen que la brecha digital se evidencia en la distancia existente entre aquellas empresas que se ubican en diferentes fases de las TIC's podra afirmarse, que dichas tecnologas buscan es reducirla en lugar de ampliarla. Las ventajas que una organizacin empresarial evidencia en esta fase son el rediseo del modelo de negocio, una organizacin integrada, una participacin colectiva en la empresa, equipos de alto desempeo, efectividad individual y sistema interactivos; dentro de las desventajas se tienen la obsolescencia tecnolgica y los altos costos de inversin en TI y la especializacin del trabajo En este caso la fase digital apunta a que independientemente del tamao y estructura organizacional de la compaa, las TIC's se han ido integrando en la vida cotidiana de los seres humanos, y en el caso de las empresas, est propiciando la transformacin de los modelos de negocio a modelos e-avanzados. Un modelo del negocio e-avanzado es el mecanismo por el cual un empresario se propone generar ingresos y ganancias a travs de Internet. Es un forma resumida de cmo una compaa planea atender a su mercado meta por medio de una innovadora forma de hacer negocios. 2.3. Sintomatologa de la fase TIC's de la empresa Para determinar el estado en que se encuentra la fase TIC's de la empresa, se presenta a continuacin un autodiagnstico que debe ser diligenciado seleccionando una sola opcin de respuesta. AUTODIAGNSTICO 1. En qu fase TICs se encuentra su empresa? Ofimtica Informtica Interactiva Transaccional Digital

1 2 3 4 5

2. En su empresa utilizan el telfono principalmente para: Prospeccin (Bsqueda de clientes nuevos) 1 Acercamiento previo a clientes potenciales 2 Atencin al cliente 3 Seguimiento postventa 4 Actualizacin de la base de datos 5

3. En su empresa utilizan el correo electrnico para Acercamiento previo a clientes Medicin de la satisfaccin del cliente Envo de boletines electrnicos Estrategias promocionales a clientes Actualizacin de la base de datos 4. En su empresa la pgina web es utilizada para: No tienen pgina web Reforzar la imagen corporativa Servicio de atencin al cliente Comercio electrnico Almacenar y sistematizar la informacin

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

5. El mtodo de su empresa utiliza con mayor frecuencia para recoger informacin de sus clientes es: Fuerza de ventas 1 Correo electrnico 2 Registro de usuarios en la pgina web 3 Registro de pedidos 4 CRM 5

RESULTADOS Una vez desarrollada el auto diagnstico, se deben sumar los valores correspondientes a cada respuesta. Con el puntaje obtenido ubquelo en el siguiente cuadro y haga lectura de la descripcin que se presente a continuacin: Puntaje Menos de 5 punto Descripcin Su empresa conserva el modelo tradicional de hacer negocios. Su funcin de marketing es analgica, lo que significa que la orientacin a las ventas es una de las premisas de su filosofa empresarial. La estrategia de comunicacin que establece la compaa si bien conserva un enfoque tradicional, posibilita la integracin de diferentes y econmicas herramientas que proporcionan las TIC's para proyectar su imagen corporativa. La empresa ha creado nuevas formas de hacer negocios como consecuencia de la aplicacin de las tecnologas de informacin en la funcin de marketing. Las empresas mantienen una determinada presencia en Internet, bsicamente por la publicacin de su sitio Web y ampliacin en su cuota de mercado.

Entre 6 y 10

Entre 11 y 15 puntos

Entre 16 y 20 puntos

El estado en el que se encuentra la empresa permite evidenciar sntomas relacionados con la redefinicin de la propuesta de valor para sus clientes enfocada en la comprensin de las prioridades de los clientes y en elevar constantemente las expectativas de los clientes a nuevos niveles. El reto est en la construccin de diseos poderosos de negocio electrnico que superen a la competencia. La empresa demuestra sntomas correspondientes a la capacidad de utilizar tecnologa de ltima generacin para transformarse as mismas. Su funcin de marketing est digitalizada, es decir, administran informacin de los clientes y la utilizan para proponer acciones basadas en fidelizacin.

Ms de 21 puntos