Marketing estratgico versus marketing operativo

Mientras que el marketing estratgico nos obliga a reflexionar sobre los valores de la compaa, saber dnde estamos y dnde queremos ir, el marketing operativo nos invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos que nos hayamos propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo o tctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cmo llegar. Muchas empresas no tienen todava clara esta diferenciacin y consideran que realizando tan slo una campaa de publicidad para alcanzar los objetivos anuales ya estn actuando con una estrategia de marketing. Lo que realmente estn haciendo es trabajar con una herramienta del marketing operativo, vlida, eso s, pero sin haberse detenido en reflexionar sobre los valores que la harn diferenciarse de la competencia. En resumen, podemos decir que el marketing estratgico es imprescindible para que la empresa pueda no slo sobrevivir en su mercado sino posicionarse en un lugar preferencial. Para ello, las variables que deber considerar en un plan de marketing estratgico son, entre otras:

Segmentacin de los mercados. Seleccin de mercados. Anlisis de la competencia. Anlisis del entorno. Auditora de marketing. Posicionamiento de valor. Etctera.

Captulo 1: Del Marketing estratgico al Marketing operativo

Marketing: El marketing hoy est planteado como el gerenciamiento de una serie de actividades a travs de las cuales se gestionan los recursos y los medios para anticipar y satisfacer las necesidades, las prioridades y los deseos de quienes adquieren nuestros productos y servicios. Sin embargo, aun considerando esta apreciacin, resulta difcil dar una definicin precisa. Al consultar un diccionario internacional de 5 idiomas, encontramos: Marketing, commercializzazione, mercadeo, estudio del mercado, comercializacin. Parece ser que algunos exquisitos diferencian "marketing" de "comercializacin" porque esta ltima tiene una orientacin ms especfica en ventas. El marketing, en cambio, en s, no solo abarca ventas (desde una perspectiva ms amplia, general) sino que se orienta ms bien al estudio del mercado en s. El marketing o mercadeo tuvo su origen como sistema que permita o haca posible el intercambio voluntario entre individuos de una gran sociedad, quienes ofrecan un producto o servicio a otros, que ofrecan y entregaban otra cosa a cambio. Marketing Estratgico: Las decisiones estratgicas son aquellas acciones y actividades que preceden la venta del producto y que nos impactan en el mediano y largo plazo y no en forma inmediata. Marketing Operativo: Una vez que el negocio se defini intelectualmente, se pasa a la accin, al da a da, a la batalla. Son decisiones y operaciones que deben ser realizadas urgentemente, para ayer. Es el corto-mediano plazo, y refiere las operaciones posteriores a la produccin. Es el y ahora qu? de la pos produccin. Es como el ajedrez. Se piensa la estrategia del juego, se aplica la tctica y se ejecutan la accin y la forma (modelo de negocios), que variarn en funcin del desarrollo mismo del juego y que estn influidas por sus propios aciertos y

desaciertos. Son las acciones del jugador que tenemos enfrente y los dems factores externos al juego, que inciden en las estrategias y su definicin. Mucha de esta informacin no nos permite que influyamos en el curso que tomen los negocios en todas las ocasiones, pero s podemos anticiparnos y prevenir escenarios probables. Por ejemplo, las crisis econmicas y los cambios en el entorno en general. No espere frmulas para el xito de su empresa. Para evitar tramposos espejismos o trillados ilusionismos ideolgicos, debe tener en claro qu quiere alcanzar y con qu recursos cuenta. De all en ms, obtendr el cuadro de situacin con el que planificar las acciones que facilitarn su acercamiento hacia su pblico objetivo. La popularidad en el ambiente, el respeto y la rentabilidad del negocio nacen de una consecucin coherente en los puntos anteriores.