La imagen como medio

La invencin de la Fotografa, revolucion el campo de la representacin grfica hasta entonces cubierta principalmente por la ilustracin y otros procedimientos derivados de los sistemas de estampacin como la litografa o el grabado. Sus primeras manifestaciones, todava tan imperfectas como bellas, ya dieron pie a los intelectuales del siglo XIX, a sealar la verosimilitud (fidelidad o realismo) y l0 artstico (bello, plstico) de lo representado, como caractersticas propias de aquella nueva tcnica capaz de representar lo visible "no slo con verdad sino tambin con arte", en palabras del pintor Paul Delaroche. Sin querer y sin pretensiones de ningn tipo, pareca quedar as establecida una primera dualidad originaria que sealaba a la Fotografa como fiel sistema de captacin y registro de la realidad y como modo de auto expresin o de arte, la vertiente histricamente ms cuestionada, por cuanto un procedimiento puramente "mecnico" (ptico, fsico y qumico), "que no requera de la intervencin de la mano del artista", no poda ser considerado igual que la Pintura. Desde nuestra actualidad, transcurridos poco ms de un siglo y medio de historia de la Fotografa, no slo comprendemos lo acertado de aquella frase, (contrapunto a la celebre "desde hoy la Pintura ha muerto", que expresara el propio Delaroche al ver los primeros trabajos de Daguerre antes de hacerse pblica su invencin), sino que sabemos sobradamente, cmo hoy, stas caractersticas primigenias estn absolutamente reconocidas y asumidas. Pero la imagen fotogrfica en su vertiginoso desarrollo y avance global, an se hizo acreedora de un nuevo e importante significado procurado por su innegable poder informativo y de sugestin. Sera su capacidad de informar y transmitir ideas y conceptos cargados de infinitas lecturas, lo que la convertan al mismo tiempo en lenguaje universal e indiscutible medio de comunicacin. Es en la conjuncin de estas caractersticas, donde radica el ms alto grado de polivalencia de la imagen fotogrfica. Y es tambin en el hbil manejo de ellas, donde reside lo satisfactorio del uso de la imagen como elemento imprescindible dentro de la comunicacin grfica. Como elemento fundamental del diseo, la imagen, (para nosotros, siempre "imagen fotogrfica"), representa bsicamente el lecho sobre el que nace y se desarrolla la idea, mostrando por s sola, todo su poder de atraccin visual, de impacto emocional y de transmisin de mensajes. En la actualidad, la imagen fotogrfica, directa o manipulada, con o sin aditamentos, constituye la mayor parte del fondo grfico y publicitario mundial, y no hace falta sealar que la incorporacin del nuevo MEDIO DIGITAL, la han convertido en el elemento ms importante del diseo grfico. Toda buena fotografa puede ser la base y el sustento de una buena idea "fotogrfica". Del conocimiento del medio y de sus tcnicas de manipulacin, del buen uso de sus posibilidades significativas como lenguaje icnico y posibilidades comunicativas dentro del diseo, depender el resultado ptimo del proyecto creativo. Desde nuestro particular inters, dejando a un lado muchos de los variados aspectos desde los que puede abordarse el estudio de la imagen como medio de comunicacin, nos ceiremos a dos ntimamente relacionados cuyo conocimiento creemos necesario y de gran utilidad para el diseador grfico: el puramente semiolgico y el carcter tcnico y estructural de la imagen. As:

1. Aspecto semiolgico o de lectura de la imagen, entendidos como los estudios

del significado comunicativo de la imagen y los llamados COMUNICATIVOS, comprendidos en los siguientes grupos: CDIGOS COMUNICATIVOS: 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 Cdigos de percepcin Cdigos generales Cdigos de significacin Cdigos de relacion Cdigos grficos Otros factores de influencia

CDIGOS

ANALISIS de la IMAGEN: 1.7 1.8 1.9 1.10 La pgina. Imagen y texto Ficha para el anlisis de una imagen fija Ficha para el anlisis de un anuncio publicitario Anlisis de obras

2. ASPECTO TCNICO y estructural de la imagen como elemento fundamental de la representacin, en el que veremos: 2.1 2.2 2.3 Elementos de la imagen (Punto. Lnea. Contorno. Forma. Color) Composiciones - I Composiciones - II

1.1 Cdigos de Percepcin

Percepcin de la imagen La percepcin visual es el complejo proceso de recepcin e interpretacin significativa de cualquier informacin recibida. Ojo y cerebro tienden a comprender y organizar lo que vemos imponindole un sentido racional aunque particularizado por la experiencia de cada individuo. Tras esa primera funcin de reconocimiento, nuestro sentido de la percepcin entra en una fase analtica que comprende la interpretacin y organizacin del estmulo percibido, mediante la cual se estructuran los elementos de esa informacin, distinguiendo entre fondo y figura, contornos, tamaos, contrastes, colores, grupos, etc. Igualmente por la percepcin tendemos a complementar aquellos elementos que puedan dar definicin, simetra, continuidad, unificacin y "buena forma" a la informacin visual. La decodificacin del significado de la informacin visual va a depender tambin de otros factores de influencia recopilados por la experiencia personal e intelectual de cada individuo, lo que en definitiva hacen que la misma se realice bajo un aspecto puramente subjetivo. Conviene sealar que existen varios niveles de percepcin que se identifican como instintivo, descriptivo y simblico. En los sistemas de comunicacin visual y en el diseo grfico y publicitario, se hace uso frecuente de determinados principios generales relacionados con la percepcin, que tienen como objeto conseguir una postura ms activa y comn del receptor frente al estmulo y mensaje visual. Entre estas normas, derivadas por lo general de las teoras y leyes establecidas por la Gestalt (sicologa de los conjuntos, de las estructuras, de las formas) cabe sealar las siguientes:

Ley de FIGURA y FONDO Generalmente, el receptor de un mensaje visual distingue entre el tema protagonista de la imagen y el entorno que lo enmarca. La figura, es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atencin, porque, en contraste con su fondo aparece bien definida, slida y en primer plano. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo. Cuando esta diferencia no est clara, el sistema perceptivo duda entre el sentido que debe dar a la representacin y ser la propia voluntad y experiencia del receptor la que determine otras respuestas en esta relacin de percepcin.

La copa de Edgar Rubin, ha sido usada como modelo por la Gestalt para describir el mecanismo perceptivo de esta relacin figura-fondo, sin embargo, no todas las imgenes renen las condiciones de simplicidad que ofrece este modelo, presentando representaciones ms complejas que requieren un anlisis perceptual ms minucioso.

Ley de AGRUPAMIENTO Tendemos a organizar los elementos que percibimos en torno a conjuntos significativos organizados. Las diversas formas de agrupamiento pueden establecerse por Proximidad, Semejanza, Continuidad y Simetra. Proximidad. Los elementos ms cercanos se captan como pertenecientes a la misma figura. (1)

Semejanza o similitud. Los estmulos semejantes tienden a formar grupos perceptuales. Los elementos parecidos son percibidos como pertenecientes a la misma forma. La percepcin de filas o columnas de elementos, se debe a la existencia de similitudes horizontales o verticales entre ellos. (2)

2 Continuidad. Los elementos orientados en la misma direccin tienden a organizarse en una forma determinada. (3)

3 Simetra. Los elementos semejantes separados por un eje de simetra se agrupan conformando una unidad o totalidad reconocible (4)

Ley de CONTRASTE Un elemento se distingue del resto por su singularidad o especificidad, por la forma, tamao, color u otras cualidades propias del objeto.(5)

Ley de CIERRE o CLAUSURA La percepcin tiende a complementar la forma de los elementos que puedan dar definicin y continuidad a lo observado; tambin se conoce como reintegracin. Efecto por el cual el observador tienden a cerrar, reintegrar y completar la informacin necesaria para conformar un objeto percibido.(6)

OTROS PRINCIPIOS Simplificacin. La simplificacin es la tendencia que tenemos a interpretar los estmulos perceptivos de acuerdo al esquema ms inmediato y sencillo de entre los posibles. La publicidad recurre a ejemplos claramente explcitos para producir una lectura inmediata del producto sin otras posibles interferencias distorsivas (7)

Inclusividad o camuflaje. Efecto que tiende a homogeneizar la figura y el fondo, muy usado en la publicidad para incorporar, encubrir o disfrazar elementos, objetos o formas que no son percibidas a primera vista.(8)

8 Ambigedad. Un estmulo se considera ambiguo cuando su mensaje no es comprendido inmediatamente, puede ser interpretado de formas diversas o parece ir dirigido a un grupo concreto de recepcin. (9) Publicitariamente es un mtodo explotado como forma de captar la atencin y despertar la curiosidad del individuo. Sin embargo, al oponerse a la tendencia de interpretar el estmulo visual de manera rpida y coherente, lo engaoso puede dar lugar a interpretaciones errneas. (10)

10

Cdigos generales - II CDIGOS GENERALES

La comunicacin a travs de la imagen se produce mediante un estmulo visual cargado de diversos significados ms o menos reconocibles, que el receptor asume de modo inconsciente por la via emotiva. La disparidad y nmero de estos significados y caractersticas, han hecho necesario establecer, en funcin de sus contenidos, una estructura ordenada de grupos genricos y especficos denominados cdigos comunicativos, cuyo conocimiento es imprescindible para "leer" cualquier imagen de forma comprensiva y crtica.

CDIGO ESPACIAL El cdigo espacial Hace referencia al lugar y al espacio en el que se desarrolla el contenido de la imagen, situndonos a una distancia y a un nivel determinado con respecto al

la eleccin del punto de vista desde donde se tome la escena. El punto de vista no slo d noticia de la posicin fsica del autor de la fotografa sino que indefectiblemente sita en en l al observador de la imagen. Puede diferenciarse en superior o "picado", inferior o "contrapicado", frontal, de izquierda, o de derecha). (1, 2)
tema. Ello viene determinado por

Las tomas frontales presentan la realidad ms objetiva y realista frente a las distorsiones de los puntos de vista picados y contrapicados, establecindose as las relaciones de objetividad-distorsin o realismo-engao.(3)

CDIGOS GESTUAL Y EL ESCENOGRFICO

Los cdigos gestual y el escenogrfico Hacen referencia a los gestos que manifiestan las figuras representadas as como a la escenografa que le acompaan. Al analizar una imagen es importante detenerse en la sensacin que nos produce las expresiones, los gestos y las actitudes de las figuras (alegra, tristeza, sorpresa, indiferencia, desprecio, enfado, nerviosismo, angustia, deseo....) (4)

4 Igualmente conviene examinar detenidamente la escenografa y otros elementos que estn adjetivando el tema principal (vestuario, maquillaje, objetos que aparecen) (5)

EL CDIGO LUMNICO El cdigo lumnico Se refiere al tratamiento luminoso por el que se representa la imagen y el tema en general. Contempla la naturaleza de la luz, su calidad y direccin. La naturaleza de la luz diferencia entre luz natural y luz artificial. Su calidad, alude a la luz fria, luz clida o luz coloreada. La direccionalidad, a la situacin espacial y variedad de la fuente luminosa, (principal, complementaria, general, de relleno..... nica, mltiple, proyectada...) La combinacin de estas caractersticas de la luz, fundamento esencial de la fotografa, y que tantos significados van a aadir a la imagen, se agrupan bajo el trmino genrico de tratamiento de la luz. Una luz frontal aplasta las figuras y les da un aspecto vagamente irreal; la iluminacin posterior separa las figuras del fondo y agrega tridimensionalidad a la imagen; la luz lateral y la cenital, que se dirige de arriba abajo, acentan volmenes; y la luz de abajo a arriba puede producir deformaciones inquietantes o siniestras.(6)

EL CDIGO SIMBLICO El cdigo simblico. Alude al contenido y significado connotado de una imagen que representa un concepto comunmente aceptado de tipo moral, social, poltico, cultural ("codificacin cultural"), etc. Este cdigo hace posible la significacin de ideas abstractas o inmateriales. Las relacin entre el smbolo y aquello que simboliza pueden establecerse: por analoga: por ejemplo, la calavera que representa la muerte, por pura convencin social libremente pactada: por ejemplo, la paloma, smbolo de la paz, o por una relacin causa-efecto. (7)

7 El color tambin se usa en la fotografa, especialmente publicitaria, con una intencin y un carcter puramente simblico, con significados variables dependientes de lo representado y del mensaje emitido (8).

Cdigos de significacin - III CDIGOS DE SIGNIFICACIN

Para limitar el anlisis de los posibles significado de la imagen debemos tener presente las siguientes pares de relaciones: Grado de iconicidad o abstraccin Grado de sencillez o complejidad. Grado de monosemia o polisemia. Grado de originalidad o redundancia. Grado de denotacin y connotacin. Grado de impacto emocional Estereotipos

Grado de iconicidad o abstraccin En la medida en que el sentido de la imagen sea ms obvio y directamente identificable con un objeto diremos que tiene un mayor nivel de iconicidad. Su oposicin es la abstraccin.(1) El grado de iconicidad o abstraccin, significa el valor de identidad de lo representado con respecto de la realidad. Una imagen ser puramente icnica cuando muestre un fragmento de la realidad tal como pueda aparecer ante nuestra visin normal, bajo aspectos simples, cotidianos, etc. Iconiciadad es sinnimo de realidad. El grado opuesto, la abstraccin, cuando lo representado se muestra distinto a la visin ordinaria de la realidad, alterada por un punto de vista o una ptica distinta a la de nuestra visin natural, o la forma distorsionada por la fragmentacin, el color, la perspectiva...

1 Grado de sencillez o complejidad La cantidad de elementos que conforman una imagen, su estructura y su composicin determinan su sencillez o complejidad (2). Desde el punto de vista de la percepcin visual la inclusin de ms de cuatro elementos que difieren en color, forma y textura no permiten observar la imagen de una sola mirada, y decimos en este sentido que una imagen es compleja perceptualmente.

Pero, adems, si los elementos que aparecen tienen relacin semntica, la complejidad de la imagen aumenta tambin semnticamente. Pueden darse imgenes sencillas perceptualmente, que sean complejas semnticamente.(2a)

2a Grado de monosemia o polisemia Las imgenes pueden tener un significado obvio o un significado ms indirecto. Diremos que una imagen es monosmica, cuando cindonos a la mera descripcin de lo que representa, expresa un nico significado con un sentido claro emitiendo un mensaje sencillo y directo.(3) Cuando el significado de la imagen no se reduce a la mera descripcin y es ms complejo, intuyndose otros posibles significados, se habla entonces de imgenes polismicas (3a)Por lo general toda imagen posee un grado mayor o menor de polisemia.

3a

Grado de originalidad o redundancia Una imagen puede ser considerada "original", cuando es capaz de transmitir un mensaje ms o menos complejo a travs de mecanismos perfectamente reconocibles pero instaurando parmetros nuevos, o modificando los anteriores de manera especialmente adecuada al momento histrico en el que se ofrece.(5) Ser redundante cuando su representacin o significado abunde en la repeticin de patrones o modelos ya establecidos y aceptados. (5a)

5a Grado de denotacin y connotacin Toda imagen ofrece un contenido denotado y otro connotado. El contenido denotado se refiere a los elementos explcitos ofrecidos por la imagen. Se trata de una lectura literal de la imagen (dibujo de letras, mujer rabe, nio atacando a un tanque, torso de mujer y copa, hombre tocando un rgano.....) El contenido connotado se refiere a los mensajes no explcitos que aparecen en una lectura compleja de la imagen. Se trata de la interpretacin que realiza el lector. (6) Casi todas las imagenes que ilustran esta pgina poseen un alto grado de connotacin. Ver Ficha para el anlisis de la imagen

Grado de impacto Hace referencia a la mayor o menor intensidad emocional con la que un mensaje grfico puede ser recibido por el espectador. El grado de impacto, que evidentemente tambin es visual, puede deberse al contenido denotado o connotado emitido por la imagen (7),

pero tambien al grado de calidad y originalidad de la representacin (7a).

7a Estereotipos Los estereotipos son modelos que se repiten de manera recurrente y cuyo significado es muy simple y directo, as como universal. Tienden a simplificar de manera abusiva la realidad que representan, estableciendo categoras homogneas de criterios, conductas, expresiones o formas de entender la realidad. (4)

4 Los estereotipos ofrecen una concepcin simplificada y comnmente aceptada sobre un personaje, un aspecto o programa de la estructura social.(4a)

4a

Cdigos de relacion - IV CDIGOS de RELACIN (Texto-imagen en el mensaje publicitario)

En el anuncio publicitario adems de la imagen, puede aparecer un texto formando parte del mismo mensaje. De la combinacin, preponderancia y significado de cada uno de estos elementos se establecen las siguientes relaciones: RELACION CUANTITATIVA A. Predominio del texto Sucede cuando el texto se manifiesta de modo ms extenso para describir o informar del producto, adquiriendo ms importancia que la imagen. En este caso, se encuentran los anuncios y pginas de libros y revistas con fotografas, en los cuales el texto desarrolla el sentido del mensaje y la imagen, de mayor o menor tamao, se presenta como mera ilustracin.

B. Predominio de la imagen Es el caso opuesto al anterior. La imagen expresa por s misma la idea bsica y el texto, si existe, se convierta en accesorio.

RELACION SIGNIFICATIVA El texto tiene adems el poder de concretar el carcter polismico de la imagen, estableciendo as, su valor de apoyo del significado. Los textos e imgenes se complementan formando una interaccin de la que se enriquece el sentido del mensaje. El texto en la imagen puede tener varias funciones: 1. Funcin de anclaje. 2. Funcin de relevo. 3. Funcin de parasitismo.

1 Relacin de apoyo o anclaje: El texto limita y reduce las posibilidades significativas de la imagen. El texto fija y concreta el significado de la imagen. Por un lado contribuye a una correcta identificacin de la realidad representada en la imagen; por otro, ayuda a descifrar correctamente las connotaciones de la imagen, disminuyendo su polisemia.

2 Relacin de relevo o simbiosis: El texto completa el sentido de la imagen. Texto e imagen se complementan Su unin aporta nuevos significados tanto connotativos como denotativos.

3 Relacin de parasitismo: El texto aporta significado distinto al expresado por la propia imagen, anulando, contradiciendo o volviendo ambigua la realidad del propio registro fotogrfico. Un texto opuesto a la realidad representada obliga al espectador a detenerse en la interpretacin del mensaje. RELACIN PREFERENCIAL Frente a cualquier estmulo visual el ojo mira instantneamente la zona y elementos que con ms fuerza e intensidad reclaman su atencin. Este fenmeno unido a las relaciones espaciales que establecen entre s los propios elementos de la imagen, hacen que se establezca un orden de categoras preferenciales, que a su vez marcan el recorrido visual que debe seguir el receptor para la correcta interpretacin del mensaje icnico.

Este orden de jerarquizacin y recorrido visual que van a influir en la composicin general, se produce lo mismo entre los elementos de una sola imagen (1), como en representaciones ms complejas en las que stas se interrelacionan con textos dentro del mismo espacio (2). Ms adelante estudiaremos estos casos y ejemplos por separado en: Anlisis de obras

Cdigos grficos -VCDIGOS GRFICOS

Son los medios tcnicos, en nuestro caso puramente "fotogrficos", con los cuales se elabora el mensaje visual y que en ciertos casos determinan algunas peculiaridades formales de la imagen que matizan o modifican su sentido. As, por ejemplo:

10 El uso de una ptica especfica como el objetivo gran-angular proporciona imgenes distorsionadas de la realidad al hacer que los objetos cercanos se

perciban con una exagerada acentuacin del tamao del primer trmino mientras que el resto se distancia fuertemente aumentando la sensacin de profundidad de la perspectiva (10) El efecto contrario lo produce el teleobjetivo, dando a la imagen la sensacin visual de cercana y aplastamiento. Por ejemplo, un grupo de personas tomado con un gran angular desde cerca, dar la sensacin de que hay poca gente y que sta est dispersa; en cambio, tomado desde lejos con un teleobjetivo, la sensacin ser la contraria: de amontonamiento y gran cantidad de personas.(10a)

10 Otro aspecto tcnico, puramente fotogrfico, que puede modificar el significado de la imagen es la relacin enfoque-desenfoque que a menudo se utiliza como elemento expresivo. La parte enfocada de la imagen tiende siempre a realzarse, constituyndose como figura principal y el resto como fondo (11).

11 La manipulacin deliberada de este efecto, es usado publicitariamente para atraer la atencin del espectador por la confusin y ambigedad que visualmente provoca. (11a) Algo semejante se produce en imgenes donde no existe delimitacin del plano de enfoque y se muestra una apariencia de nitidez generalizada de todos los trminos de la imagen. (11b)

11a

11b

Otro efecto fotogrfico tambin usado como elemento expresivo es el efecto de zoom, que simula un estallido centralizado de la imagen hacia los bordes.(12)

12 La realidad y el valor de estas peculiaridades tcnicas y formales de la imagen que determinaran un cdigo "puramente fotogrfico", queda hoy multiplicado por la vigencia del medio digital, una alternativa llena de infinitos recursos y posibilidades, capaz de simular, camuflar y superar la originalidad de la tcnica analgica. Sirva de ejemplo la manipulacin alternativa de la tcnica antes sealada del enfoquedesenfoque, aplicada a una misma imagen. (13)

13 Todas las tcnicas fotogrficas tradicionales, desde las aplicables durante la toma, a las ms complejas de laboratorio, hoy se simulan mediante la manipulacin digital de la imagen. (14)

14

Otros factores de influencia - VI OTROS FACTORES

Otros factores influyentes en el mensaje publicitario son: El tamao. Es un factor importante en publicidad, pues cuanto ms voluminoso sea mayor ser la posibilidad de que se le preste atencin.

El color. El color atrae ms que el blanco y negro o el tono monocromo. Por otra parte, el proceso del efecto del color se desarrolla en la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia las diferencias cromticas, por eso el colorido ofrece ms matices de evocacin. El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se halla el individuo.

La luz y la forma. La iluminacin resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad ptima del objeto o del producto. En lo referente a las formas, stas deben ser simples. Muchas firmas de prestigio recurren a la simplicidad del anuncio, de forma que lo que destaque como centro principal sea la marca.

El contraste. El contraste en el mensaje provoca un choque perceptual, genera sorpresa y, como consecuencia, atencin. Hay muchos modos y grados de contraste que pueden desarrollarse entre formas, tonos, colores, tamaos o contenidos.

Grficamente son muy importantes los contrastes producidos por los efectos de color selectivo dentro de una imagen en blanco y negro o la presencia de una imagen en gris en una pgina o revista a todo color.

El movimiento. Un anuncio dinmico ejerce una atraccin superior a la de un anuncio esttico.

Los pequeos detalles. Pueden decidir en gran medida el xito de un producto, por su efecto diferenciador.

Lo inslito. La incorporacin de imgenes inusuales o incongruentes, por su contenido, tamao, punto de vista, color u otras caractersticas, provocan un choque perceptual que favorece la atencin del receptor.

ANALISIS de la IMAGEN LA IMAGEN EN LA PGINA El emplazamiento En la mayora de las publicaciones, intervienen dos elementos sustanciales que han de ser interrelacionados convenientemente para ajustarse a los objetivos del mismo. Estos elementos, el TEXTO y la IMAGEN, deben combinarse en la pgina para formar un conjunto armnico y equilibrado del que depender la calidad y resultado final deseado. Texto e imagen, se ordenan sujetos a una cuadrcula invisible formada por las divisiones que establecen una rejilla o retcula base, conforme a la las exigencias

del formato del diseo. Estas divisiones verticales (columnas) y filas (horizontales), conforman mdulos o campos, que son la referencia o guia que permitir evitar el caos compositivo dentro del formato y mantener un equilibrio del conjunto de tal manera que los tamao y posicin de las imgenes y textos se dispongan y dimensionen en funcin de los espacios definidos en la retcula. Conocido el formato de trabajo, la imagen o imgenes a incluir y el texto correspondiente, se proceder a su ubicacin sobre la retcula base, distribuyndolas por mdulos junto con el texto o los textos que las acompaan. Ello nos advertir no slo del tamao que han de tener, sino tambin de su escala y de la necesidad o n, de seleccionar fragmentos o detalles de las mismas, jugando con nuevos reencuadres.

Recorrido visual y preferencias Dado que en el espacio de trabajo la mayor importancia visual la van a tener las imgenes, su colocacin en el formato es muy importante y debe cuidarse al mximo. Su ubicacin y disposicin condicionar el orden de lectura, el recorrido visual y la atencin del lector. Existen teoras muy diversas acerca de la preferencia de la visin por determinadas reas o zonas de una pgina, y se ha llegado a marcar convencionalmente un recorrido visual en Z, desde el ngulo superior izquierdo (de entrada) hasta el opuesto inferior derecho (de salida), en cierta manera condicionado por el sentido de la escritura y lectura de los textos, en las culturas occidentales. En relacin con estas reas de preferencia, Dondis, indica en un esquema del recorrido visual preferente con respecto al eje vertical de equilibrio ("eje sentido"), la importancia de la zona izquierda sobre la derecha y de la parte inferior del formato sobre la superior. Pero aparte de estos estudios del comportamiento de la visin, que finalmente concluyen en la ausencia de un patrn de conducta unificado, lo cierto es que, frente a cualquier estmulo, el ojo ve instantneamente la zona por la que con ms intensidad se siente atrado y por aquello que con ms fuerza reclama su atencin.

Y esto sucede siguiendo un orden de categoras preferenciales o categorizacin, lo mismo dentro de una sola imagen (1), como en representaciones donde se intercalan textos con imgenes (2), o donde se mezclan elementos diversos (de textos e imgenes) dentro del mismo espacio (3). La publicidad hace uso de otros recursos grficos como el tamao, el color o el contraste, para subsanar estas preferencias visuales, hasta el punto de establecer circuitos muy diversos en el recorrido y orden de lectura sobre un determinado estmulo visual.

Soportes y formatos En la actualidad el diseador tiene mltiples formatos donde trabajar con imagenes. Normalizados o n, siempre ser fundamental conocer las dimensiones finales antes de proceder al diseo. Piense que no es lo mismo el diseo de la pgina de un perodico que la de un libro de texto ilustrado; la portada de una revista que la de un libro; la cartula de un DVD, un anuncio publicitario o una web. En cada caso, existe un formato que ha de ser respetado y sobre l, la necesidad de establecer un recorrido visual, un orden de categoras preferenciales y una estructura compositiva, factores que se vern notablemente afectados con la internvencin de los tamaos y colores tanto del texto como de la imagen.

Ejemplos de pginas con diferente combinacin de textos e imgenes La maquetacin por ordenador no slo ha facilitado esta tarea sino que adems ofrece la posibilidad de manipular libremente las imgenes y los textos dentro de la pgina, eludiendo y rompiendo a voluntad la rigidez estructural establecida por el diseo de la rejilla. As es factible insertar imgenes dentro del formato, giradas, contorneadas, atravesando diversos bloques de texto o siendo silueteadas por las propias lneas de los prrafos en los que se inserta. La gran variedad de modelos de fuentes tipogrficas incorporadas por la tecnologa digital y las variaciones derivadas de su posterior manipulacin, han multiplicado igualmente las posibilidades creativas del texto dentro del diseo grfico y publicitario.

Del mismo modo, siempre que se utilicen interrelacionados textos e imgenes, es preciso buscar un equilibrio entre ambos elementos, ya sea dispuesto simtricamente, como ocupando espacios separados. La disposicin asimtrica del texto permite mayor expresividad, variedad y dinamismo. En estos casos deben respetarse las reas focales o centros de atencin determinados por imagenes o bloques de texto aislados, el orden lgico de la lectura, las lneas de composicin que dirigen la mirada, la compensacin de los pesos (tamaos, colores), o la distancia entre objetos para que no se estorben entre s (asfixia).

La imagen compensa la monotona que puede producir la abundancia del texto. De su combinacin se obtendrn resultados ms o menos adecuados a la idea, que ofrecern igualmente efectos de distinta ndole. A parte de su distribucin asimtrica, para eludir su formalidad, esttica y falta de atraccin visual, otras veces el texto adquiere un carcter ms grfico que propiamente textual, al hacer uso de modelos y tamaos tipogrficos inusuales, letras dibujadas por imagenes o textos girados con respecto a la horizontal.

En el anuncio publicitario, es muy frecuente que el texto (includas marcas y logotipos), jugando con los tonos y colores, ocupe reas libres o neutras dentro de la propia imagen formando parte de la composicin y establecindose as una relacin de simbiosis casi perfecta. El texto puede estar dentro de la imagen, o fuera de ella, como ttulo, texto descriptivo o informativo, pero tambin puede tener otras funciones como su capacidad de anclaje o relevo de la informacin visual, es decir de concretar o complementar el sentido de la imagen, conformando una unidad significativa. Por lo general esta funcin est limitada a una frase corta y pegadiza: el eslogan (por ejemplo: "El nico que es nico", "Se (tu) mismo"....). Anlisis de una imagen con elementos de texto y fotografas

1 Anuncio publicitario de la marca Magno centrado entre dos columnas de texto Es ms que evidente que al mirar esta pgina de una revista dominical, en la que se relacionan dos columnas de texto y una fotografa, esta ltima reclama para s todo el inters visual del observador a pesar de su reducido tamao, equivalente a la cuarta parte del formato. Esto prueba la preponderancia jerrquica de la imagen frente al texto, que en este caso, es un artculo sin relacin alguna con el anuncio. Sin duda influye en ello el bajo tono de gris que alcanzan las dos columnas tipogrficas, que no pueden competir con el atractivo estmulo cromtico de amarillos y rojos y el gran contraste de negro intenso de la fotografa. Ni tan siquiera la eliminacin del color concede equivalencia alguna al texto (2).

La ubicacin centrada de la imagen en el formato tambin tiene una gran importancia en esta preponderancia visual. Los espacios rellenos de texto que la rodean as como los mrgenes blancos de la pgina, actan como un marco aparente que al aislarla, la localiza y valora (1). La situacin centralizada de la imagen, acta ms favorablemente que su colocacin en uno de los ngulos, donde sujeta a las tensiones desiguales generadas por los ngulos ms prximos y los mrgenes, tendra que competir con una masa de texto desproporcionada y aparentemente mayor (la imagen parecera ms pequea), que al no encuadrarla, no hara las veces de marco. (3)

El anuncio hace uso de una imagen fotogrfica en gris sobre la que se advierten claramente dos manchas de color amarillo (4). La principal 1, en el ngulo superior izquierdo, simula un trozo de la etiqueta del producto cortada manualmente y sobrepuesta a la foto, que sirve de fondo a la marca en rojo y al logotipo en negro, dos efectos de gran contraste que hacen resaltar an ms esta llamada de atencin (20). La otra mucho ms pequea la constituye un cubito de hielo coloreado (sustituto de la representacin del producto), que mantiene el personaje en su mano izquierda 2, Estas dos notas de color, exclusivas dentro de la imagen, marcan una primera relacin espacial en la que es notoria la importacia de la primera sobre la segunda, como centros de atencin de la composicin.(5) Una segunda relacin, esta vez entre dos textos, se establece entre la etiqueta (marca y logotipo) y el eslogan, que por ser la nica frase de texto, hallarse aislada y resaltada en blanco sobre el negro de la figura, se destaca como un elemento a tener presente como centro de atencin 3. (6) Los puntos 1, 2 y 3, constitudos como principales centros de atencin, esbozan un itinerario curiosamente ajenos a la figura protagonista del anuncio. (7) Si hacemos participar en este juego de relaciones al sujeto (a, b,c) que de modo tan expresivo parece invitarnos a comprobar la frase que encierra entre sus manos (8), se completa el trazado anterior estructurando un recorrido visual circular. (9)

10

El eje de inters se establece desde el ngulo superior izquierdo al inferior derecho conectando la etiqueta con la frase del eslogan. Y el de tensin, opuesto, desde una mano a la otra. (10)

11

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15

Si analizamos la fotografa sin los recursos publicitarios aadidos, etiqueta, eslogan y color (11), comprenderemos en ella otros dos ejes principales marcados, uno, por el tronco de la figura, algo inclinada hacia el lado derecho del encuadre, y otro indicado por el dedo ndice de la mano derecha, que seala el cubito de hielo de la izquierda, coincidente con el eje tensin (12). Estos ejes se inscriben en dos tringulos sobrepuestos que establecen una composicin triangular (13) En realidad todo los elementos de inters del anuncio se localizan dentro en una forma cuadrada (14) cuyas diagonales estableceran tres sectores en los que, por proximidad, se agruparan los pares de motivos (recurso-forma) siguientes: 1 etiqueta-cara, 2 cubito de hielo-mano izquierda y 3 eslogan-mano derecha. El cuarto sector queda vaco dado que la distancia entre la mano y la etiqueta no permite su agrupamiento.(15) Estos grupos marcan otro tringulo casi equiltero que se inscribe en la forma circular del recorrido visual antes sealado. (16)

16 De todo esto cabe concluir por tanto: 1.- Que la imagen de este anuncio publicitario tiene mayor importancia que el texto que la rodea en el formato de una pgina de revista. 2.- Que su disposicin centrada contribuye a realzar este valor 3.- Que la base del anuncio es una imagen en gris sobre la que se han situado dos elementos a color que destacan sobre el resto por contraste cromtico y un tercer recurso, la frase de texto del eslogan, que igualmente se conforma como un tercer centro de inters por contraste y exclusividad. 4.- Que el recorrido visual de lectura de la imagen se efectua a partir del ngulo superior izquierdo, siguiendo una trayectoria circular que conecta estos centros de inters y a su vez los pares constituidos por proximidad. 5.- Son evidentes los ejes de inters (etiqueta-eslogan) y de tensin (mano gestual-hielo) que se cruzan en el centro de la figura. 6.- Que en conjunto la composicin se inscribe dentro de varias formas triangulares que se superponen.

17 La imagen del anuncio nos situa frente a una figura masculina que se dirige al espectador (17). La fotografa que la representa es altamente icnica a pesar de su monocroma. En la figura destaca un cdigo gestual por el que el personaje manifiesta una expresin de simpata y un claro deseo de comunicacin (sonrisa y manos). El hecho de tomar como base fotogrfica el retrato de un personaje conocido y famoso como el actor Imanol Arias, es un modo de reclamo para aumentar la

difusin y el consumo del producto. Si un prestigioso actor espaol nos invita a consumir Magno, es porque debe ser bueno y adems, por asociacin relativa, puede hacer que nos parezcamos a l aunque slo sea en eso.

18

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En la campaa realizada por el mismo actor (18), el producto est exclusivamente representado en por un cubito de hielo que simula el color del brandy (un naranja mezcla de rojo y amarillo, colores nacionales, como la etiqueta), alejndose as del tradicional y redundante reclamo de la botella (o de la copa), presente junto a este smbolo en otros anuncios de la marca. (19)

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21

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Aunque la marca del producto es sobradamente conocida, (y su logotipo, el toro de Osborne (21) diseado por Manolo Prieto en 1956, se ha convertido en smbolo nacional, monumento y bien de inters cultural), tambin es verdad que su consumo estaba limitado a determinados sectores tradicionales del gnero masculinos, de edad madura y nivel medio. La incorporacin de personajes jvenes, clebres o de actualidad, para invitar a su consumo, as como la "socorrida mezcla" del cubito de hielo (en otros tiempos autntica barbaridad), lo nico que peresiguen es el rejuvenecimiento del producto, para hacerlo extensivo a otros grupos y estereotipos sociales ms actuales.(22)

23 La imagen permite pocas interpretaciones connotativas ya que la expresividad del personaje y la proximidad del mensaje verbal nos inducen claramente a enterder su intencin. El texto del eslogan, "un poco de Magno con hielo es mucho", (inscrito entre las manos del sujeto, de modo semejante a la vieta de un comic (23), tambin ayuda a descodificarla correctamente cumpliendo a la perfeccin su funcin de anclaje de la imagen, concretando su significado y disminuyendo su polisemia. Por ms que lo intentemos, nunca podramos deducir que el actor lo que quiere explicarnos es lo feliz que se siente despus de haber coloreado un cubito de hielo.....con tinta! El aceptable grado de impacto del mensaje publicitario, se debe sobre todo al contraste de las notas de color sobre la imagen en gris, en la que predominan dos grandes reas de blanco y negro puros, que la hacen semejante a una silueta. Anlisis de una imagen con elementos de texto y fotografas

Anuncio publicitario de la marca Louis Boston Textos sobre una fotografa de autor (Posiblemente obra de Elliot Erwitt) Este ejemplo representa aquellos caso en los que una marca hace uso de una fotografa de autor (?) en blanco y negro, como elemento grfico de un mensaje publicitaro. Este tipo de imagenes, ajenas al sistema tradicional de tomas expresamente realizadas para su edicin en publicidad (Fotografa publicitaria), las usan los medios de comunicacin grfica cuando quieren emplearlas como recurso diferenciador y original, para eludir la redundancia de una toma perfecta en escenarios absolutamente preparados. Bien es verdad que an as, son pequeas obras maestras de fotgrafos de un alto y reconocido prestigio, como lo atestiguan los ejemplos que aqui se muestran.

1 Martine Franck

2 August Sander

Elliot Erwitt

Aunque no siempre, es muy frecuente que este tipo de imagenes fotogrficas, se usen en gris o viradas a una tonalidad monocromtica, azul o sepia, efectos que por contraste con la abundancia de imgenes a todo color, logran alcanzar un alto grado de atencin por parte del observador del mensaje publicitario. Tambien se observa que en estos casos la imagen usada sufre algn tipo de modificacin respecto del original, presentndose bajo un nuevo encuadre (1), con algn recorte (2), o como un detalle ampliado (3).

4 El exito de esta clase de imgenes no expresamente publicitarias, ha dado lugar a que ciertos fotgrafos creativos realicen obras que participen de este carcter expontneo, pese a tener un objetivo final puramente publicitario de gran impacto y preparacin. En el ejemplo de la figura 4, se puede observar como la idea de la imagen original ha sido transformada en la esencia del anuncio tras una hbil tarea de montaje fotogrfico. En todos los casos, la mayor transformacin que sufre la fotografa en gris hasta convertirse en reclamo publicitario, viene dado por efecto de la incorporacin de un texto o alguna notacin cromtica anexa. En el ejemplo que sirve de cabecera a esta pgina se advierte la clara relacin jerrquica entre las dos figuras de la imagen. La principal cortada en un plano de medio cuerpo, est situada en una de las divisiones de tercios del formato, reclamando toda la atencin por tamao y proximidad. La otra, menor y cortada en plano de tres cuartos, aunque ms distante y casi pegada al lateral derecho del formato, se establece como elemento de atencin secundario. En ambas figuras las cabezas son centros de atencin preferencial, entre los que se establece una primera relacin espacial 1-2 en profundidad.(5)

6 Los dos elementos de texto incorporados a la imagen, forman otro par relacionable en profundidad. Entre ellos, la marca 1, adquiere un gran protagonismo por ser la nica nota de color dentro de la imagen y por encontrarse en primer trmino sobrepuesta a las figuras. El contraste de colores complementarios usado en este texto, acenta su importancia. El segundo texto, la frase que acta a modo de mensaje o eslogan 2, apenas es notado en una primera lectura, apareciendo luego como algo escrito en blanco y muy reducido, en una de las puertas cerradas del edificio en ltimo trmino.(6)

La conexin entre los puntos 1 y 2 de ambos pares de elementos relacionados (7), nos permite reconocer un orden de lectura del mensaje publicitario. Desde la cabeza de la figura principal, origen de este itinerario, la visin desciende verticalmente atrada por la dimensin, el contraste y el colorido del texto que corresponde a la marca, que a su vez sirve de puente hasta la otra figura en

segundo plano. El camino a seguir desde este punto es un trazado ascendente hasta su cabeza, muy prxima y al mismo nivel que el texto del slogan, hasta el que visualmente nos conducen las marcas blancas y las franjas dibujadas por los ladrillos del edificio. Una vez realizada la lectura de este diminuto texto ("La actitud lo es todo") enmarcado por la puerta, la vista desciende nuevamente hasta la marca atrada por la exclusividad el color. (8)

Anlisis de una imagen con elementos de texto y fotografas

1 Anuncio publicitario de la marca de relojes Patek Philippe Textos sobre una fotografa posiblemente de Peggy Sirota Este ejemplo, como el anterior, nos muestra el uso de una fotografa que parece no haber sido realizada para un anuncio publicitario, y mucho menos para una marca de relojes. A diferencia de aquel, este anuncio (1) presenta una fotografa en gris con un formato cuadrado que ocupa desde el borde superior, las dos terceras partes de la pgina dejando libre el tercio inferior. A la fotografa se han superpuesto dos elementos: la marca, logotipo y eslogan, en el ngulo superior derecho, y otra imagen fotogrfica a todo color de un modelo de reloj (producto) que, en la vertical del elemento anterior, recortada y sin fondo, hace de puente entre la fotografa y el espacio en blanco que contiene el texto con la frase de un segundo eslogan. Este tipo de anuncio, hace uso del color solamente en la reproduccin del modelo de reloj, produciendo un efecto equivalente al de la tipografa usada en el de "Louis Boston".

4a

4b

Otros anuncios de la misma campaa (3), nos permiten observar como se mantiene la misma disposicin de los cuatro elementos que lo estructuran, as como comparar en 4, la fotografa principal con la original de Peggy Sirota, antes de ser reencuadrada (4a) y otra versin con los mismos personajes (4b).

1 Por lo que respecta al anuncio en cuestin (1), es de suponer que el empleo de esta imagen es igualmente circunstancial, es decir, no es una fotografa tomada expresamente para anunciar una marca de reloj, sino elegida del portfolio de la autora. En l comprendemos un orden jerrquico claro, protagonizado por las dos fotografas (gris y color) a las que el texto finalmente intenta dar un sentido. Dentro de ambas fotografas la mayor importancia por su tamao corresponde a la que ilustra la escena del anuncio: dos figuras masculinas juegan una partida de billar. Pese a su reducido tamao, la reproduccin de un modelo de reloj, posee un gran valor visual por ser la nica nota de color del anuncio que, adems de significarse como reclamo, cumple la funcin de enlace de las dos zonas entre imagen y texto. La fotografa principal, nos sita en una sala interior con dos figuras que estn agrupadas sobre una mesa de billar. La iluminacin de la escena es buena aunque algo contrastada a causa de la luz artificial que cae lateralmente y desde arriba sobre las figuras. Por el modelado de las formas y el nmero de sombras arrojadas (sombras del taco sobre el tapete), sopodemos deducir que se trata de la fuente de luz producida por una lmpara de tres focos colocada en el centro geomtrico de la mesa. No podemos asegurar la existencia de otro tipo de iluminacin complementaria de la cenital, aunque s es notable la excesiva claridad del perfil en primer trmino. El fondo permanece oscuro haciendo que las figuras se fundan progresivamente con l en este acogedor ambiente interior. El primer trmino de la imagen lo ocupa un joven que parece mirar la accin que ejecuta la figura del fondo. La divisin de tercios establece cuatro zonas de inters que repartimos por diagonales del siguiente modo: 1, la cabeza de la figura en primer plano que se ubica en la confluencia de dos lneas divisorias de los tercios; en el ngulo opuesto 2, la mano con el taco y bola de billar, hacia donde nos dirige la mirada en diagonal de la primera figura; 3, en el ngulo superior izquierdo y en segundo trmino, la cabeza del segundo personaje tambin se corresponde con otro cruce divisorio de los tercios, su mirada nos devuelve en vertical hacia la bola en movimiento. La segunda diagonal, que desde el ngulo superior izquierdo cruza la cabeza de esta figura, acompaada por las lneas que marcan el borde de la mesa y el blanco del segundo taco de billar, nos dirigen al espacio vacio 4 que ocupar la segunda imagen (el reclamo) a color con el modelo de reloj de la marca. (foto 2) El extremo del taco en 2, se establece como vrtice de un tringulo visual conformado por la diagonal roja y otras dos que se dirigen hasta las divisiones terciarias en 3 y 1.

La mirada del joven 1, continuada por el taco de billar, marca el inicio de un recorrido visual oblcuo hasta 2, desde esta zona, subimos en vertical hasta la

cabeza 3 y de nuevo en diagonal cerramos el itinerario al alcanzar el espacio 4. (esquema 3) Podramos hablar de una composicin en X generada por tringulos (esquema 4).

An resta por sealar la conexin existente entre el elemento constituido por el logotipo, la marca y la frase "Inicie su propia leyenda" que se repite a modo de eslogan en todos los anuncios de esta campaa.(5) Este bloque, siempre ocupa el ngulo superior derecho de la imagen, en este caso, sobrepuesto a la cabeza de la figura principal. A pesar de su distanciamiento con la imagen del reloj (6), debajo, es el intenso tirn visual del color, lo que lo conecta a ste mediante una vertical.

8a

4a

Existe otro bloque de texto bastante largo y de altura tipogrfica desigual, que ocupa la mayor parte del espacio en blanco compartido con la mitad de la imagen a color. La proximidad del reloj y el rea de fondo blanco comn, establecen la vinculacin entre ambos propiciando un recorrido en L invertida desde el elemento en el ngulo superior derecho del formato (7). El punto constituido por la bola de billar situada casi en el borde inferior de la fotografa, y la mirada de la figura del fondo, marcan un sentido direccional que tambin lo conectan a la imagen. Si se comprimen las formas triangulares (4a) hasta dejar libre el espacio de la columna ocupada por la etiqueta superior y el reloj, cerca de la primera divisin de los tercios, podemos observar en la imagen restante una rejilla bsica romboidal (8) a la que se ajustan con cierta eficacia algunas fomas, contornos y direcciones principales (8a). En este rectngulo, constituido en anchura por dos terceras partes de la imagen, se mantiene clara la divisin principal de dos tringulos opuestos, a los que podra sumarse un tercero resultado de la unin de los vertices del lado base con la divisin superior de tercios (coincidente por abajo con la situacin de la bola), dentro del que se desarrollara la figura del fondo y el escorzo en perspectiva del plano de la mesa. (9)

El contenido del texto, "Nunca un Patek Philippe es del todo suyo. Suyo es el placer de custodiarlo hasta la siguiente generacin", aporta un significado que no guarda relacin alguna con lo representado en la imagen principal, por lo que, en principio, podra calificarse con respecto a sta de ambiguo y parasitario. Relacionndolo con la segunda imagen (el modelo de reloj), este texto podra entenderse como descriptivo y calificativo del valor material del mismo (digno de ser legado en herencia), de donde podra deducirse una segunda relacin de relevo o simbiosis, dado que ambos se complementan conformando una unidad significativa,

aportndose nuevos significados tanto connotativos como denotativos. Al tener presente todo esto y realizar una lectura connotada de la imagen principal, ya no veramos slo a dos figuras jugando al billar sino la escena que recoje un momento ldico en la relacin padre-hijo. Mientras el padre hace su jugada seguro de s mismo, la mirada un tanto ausente del hijo en primer plano, nos sugiere que est "soando" con iniciar su propia leyenda al poseer algn da el reloj "Patek Philippe" de su padre (que llevara en la mueca), quien a su vez lo hered del suyo. Pero se trata adems, no slo del deseo de poseer transitoriamente algo tan valioso, sino sobre todo de gozar del privilegio de ejercer su custodia hasta poder volver a legarlo. Lo que se convierte en la funcin ms placentera para todos los que tengan una reloj as.

El anuncio va dirigido en este caso, al gnero masculino, aunque tambin existen campaas del producto para el femenino. Comprende la presencia de varios estereotipo de factura clsica (padre, hijo, familia...) y sugiere vagas emociones puramente tradicionales como el regalo (dia del padre), herencia de bienes materiales (oro, joyas) ...etc. Los personajes denotan un nivel cultural medio-alto, propio del mbito y grupo social de clase acomodada al que v dirigido el mensaje. A nuestro juicio, el grado de significacin de ambas imgenes es fuertemente icnico, mayor en la fotografa de color que en la principal moncroma (sepia oscuro). La primera podra entenderse como monosmica y denotativa (modelo de reloj), frente al carcter polismico y connotativo de la segunda (escena de billar). La presentacin tipicamente clsica en este tipo de anuncios, lo hace redundante pese a la originalidad de la fotografa de autor. Su grado de impacto, que entendemos como medio, se v acentuado por el contraste que provoca la exclusividad del color localizado en la fotografa del producto.

Anlisis de un anuncio publicitario de la marca Yves Saint Laurent con textos y fotografas

La imagen que le sirve de base a este anuncio, es una vista area de Paris con la parte superior de la Torre Eiffel. El punto de vista de la imagen nos deja ver una recreacin aproximada y reducida de la cspide y plataforma superior de la torre en la que se encuentran dos figuras un hombre que mira el panorama con unos prismticos y una mujer.

Simulando pertenecer a la misma toma observamos un helicptero (2), peligrosamente cercano al escenario donde se desarrolla la accin. Desde uno de los pies del aparato, el piloto, cuelga cabeza abajo como un trapecista, manteniendo el difcil equilibrio en diagonal que le permite besar a la mujer. La imagen final es un truculento montaje compuesto por la maqueta del mirador de la Torre Eiffel con las dos figuras a la que se suma la del piloto colgado que se agarra a la mujer, tomadas en un plat estudio, y la foto del helicoptero (en tierra) que est tomada en exteriores. Toda esta escenografa est preparada para el desarrollo de la accin que lleva a cabo la pareja formada por la mujer y el piloto del helicptero, opuesta a la actitud pasiva y ausente de la tercera figura, la del hombre con prismticos. Su presencia en la imagen, absolutamente marginado y ajeno de la escena principal (la pareja besndose), no est clara; si bien, en una lectura connotativa, pudiera estar representando la parte afectada de una subyacente historia de infidelidad (3). Hombre y mujer en la torre son pareja, mientras l contempla el paisaje, ella, en la parte opuesta del mirador, aprovecha para besar a su intrpido amante.

4 Adems de la panormica area de Paris, la otra fotografa es la del producto anunciado. El bote de perfume PARIS que da origen al anuncio. Como la anterior, es una imagen a todo color con alto grado de iconicidad, y en este caso, perfectamente correspondiente a su funcin de reclamo.

Los textos del anuncio sobrepuestos a las imgenes, se diferencian y oponen en sus estilos. As, mientras que el que hace de eslogan "Paris je taime" se manifiesta con una escritura manual (5), el de la marca es un texto con el nombre de "Yves Saint Laurent" de tipografa formal aunque con un diseo personalizado (6). Por ejemplo, no se observa separacin alguna entre las tres palabras del nombre y slo la iniciales ms altas y semi-cursivas, marcan una distincin entre el resto de este bloque de texto.

Si buscamos una referencia compositiva en el trazado de la divisin de los tercios, vemos que slo la torre se sita en la divisin vertical derecha mientras que el resto de los elementos presentes se reparten por los rectngulos que forman stas divisiones de manera casi obligada para rellenarlos (7). La divisin en mitades del formato, nos hace ver la acumulacin de elementos en la zona derecha de la composicin y un trazado diagonal casi perfecto desde el ngulo superior izquierdo al inferior derecho que conecta el elemento helicptero la pareja de amantes y el frasco de perfume (8). Si no existiera el elemento helicptero, la composicin se basara en una estructura en L invertida donde los centros focales tambien estaran excesivamente pegados a los bordes superior, inferior y lateral derecho del formato (9). La colocacin del helicptero est compensando el desequilibrio de este agrupamiento, al tiempo que constituye el inicio de la diagonal de conexin entre los ngulos opuestos. Este elemento y el texto manual del eslogan, conforman una pareja de categoras preferenciales que marcan sendos trazados direccionales uno diagonal y el otro en vertical. Ambos elementos son preferenciales por cuanto son los nicos aislados que se destacan del fondo en contraste sobre blanco. La visin duda en seleccionar de uno de ellos como punto inicial de dos posibles recorridos visuales:

10 a.- Si seguimos el orden lgico de lectura, y empezamos nuestro recorrido de izquierda (el helicptero) a derecha (eslogan), tras leer el texto volvemos a mirar al helicptero, para repetir la accin. Desde el texto, descenderamos por la vertical de la torre hasta el elemento producto, y desde ste, recorriendo la base (tras leer la marca) subir nuevamente al punto inicial. Este movimiento que cerrara un rectngulo vertical, dejara aislada la importante conexin diagonal (que comprende la accin de la pareja), conformada as como lnea de atencin y a la vez de tensin (10).

11 b.- Si tras observar el par principal, nos decidimos por empezar la lectura siguiendo el orden inverso al caso anterior, o sea, desde el texto del eslogan al helicptero, se procura un recorrido en Z invertida, ms completo dado que comprende todos los elementos importantes de la composicin pasando por la importante diagonal antes sealada (11).

12 Sea cual sea el recorrido visual que sigamos, ste nos conduce al producto anunciado y al que el texto del eslogan hace alusin. Todo lo dems, son accesorios o complementos para enmarcar el producto (12).

13

Para su adaptacin a un formato horizontal (doble pgina), el mismo anuncio ha sufrido transformaciones que igualmente inducen a una lectura del mismo (siguiendo un recorrido circular en el sentido opuesto a las agujas del reloj), tambin iniciado en la frase del eslogan (13).
La frase "Paris te amo" no est haciendo referencia ni a la relacin amorosa de esta apasionada pareja, ni a la ciudad que parcialmente nos muestra la vista panormica con la reprentacin falseada de la torre Eiffel, sino al perfume de Yves Saint Laurent. La mujer con el perfume y en menor grado la bandera francesa, ostentan las notas de color ms brillantes de la imagen. Ello pudiera estar significando la pasin, la sensibilidad y la intensidad de la fragancia. El grado de impacto que se ha pretendido alcanzar con esta truculenta historia, puede que llegue a determinado pblico no muy exigente, sin embargo, personalmente creemos que con esta mezcla de escena de foto-romance, circo y cine a lo James Bond, el prestigio de esta marca no sale muy favorecido. Anlisis de una imagen Jerarquizacin y recorrido visual en una imagen fotogrfica

1 Versalles, 1966 En este caso analizamos la fotografa "Versalles" del fotgrafo francs Robert Doisneau, en las que se percibe claramente el orden de categoras preferenciales y el recorrido visual. Al observar la fotografa del ejemplo el ojo instantneamente puede efectuar sobre ella las siguientes acciones:

2 1. Un reconocimiento general del contenido de la imagen distinguiendo en primera instancia el tema (una escultura grande y otra pequea) y el fondo (un espacio arbolado ms o menos uniforme y oscuro).

2. Acto seguido, hace un rpido recorrido visual por la longitud vertical de la imagen en primer plano, de mayor tamao y luminosidad, reconocindola como figura principal de la composicin, tras medir su categora jerrquica mediante sucesivas vistas lanzadas al resto del contenido, especialmente sobre la otra figura protagonista de la escena.

3 3. La cabeza de la figura principal, como siempre, adquiere un valor de inters superior al resto del cuerpo, por lo que se establece como centro o punto de atencin principal 1. Desde este centro, la vista se dirige hacia la otra esttua, conformada en importancia como segundo elemento de la escena, por su iluminacin, forma, tamao, aislamiento y exclusin, constituyndose as y en su totalidad como centro de atencin secundario 2.

4 4. Entre las dos figuras se establece un orden de jerarqua preferencial que viene dado por la relacin de categora figura grande-proxima-principal y figura pequeadistante-secundaria.

5 5. En esta jerarqua, los dos centros de atencin (puntos 1 y 2) marcan una relacin espacial entre ellos y a la vez, una direccin que seala el trazado inicial de un recorrido visual sobre la imagen.

6 6. El recorrido se contina mediante otro elemento importante de esta composicin, la lnea representada por el borde del seto en parte inferior de la imagen. Este lmite marca una segunda relacin espacial dentro de la escena al conectar la segunda figura y la base de la principal en 3.

7. El itinerario visual se completa, al ascender desde la base de la figura principal hasta la cabeza, primer centro de atencin de la fotografa.

8 8. Este orden de categoras preferenciales y el recorrido visual que hemos seguido, dibujan a su vez el sentido de uno de los trazados compositivos ms simples, como evidencia la forma triangular que deviene de la unin de los tres puntos principales marcados dentro del espacio de la imagen.

ANUNCIO de NOKIA (por Guadalupe Durn) Segn hemos visto en apartados anteriores, efectuaremos el anlisis de este anuncio basndonos en: 1. Lectura objetiva o denotativa. (Descripcin de lo que se ve) Descripcin de los personajes, situaciones: Dnde estamos? En este caso, podemos hablar de una cafetera o lugar de relax, en un piso elevado de una ciudad ms o menos grande, como pueda ser Madrid, con unos ventanales descomunales que nos ofrecen unas vistas del cielo casi despejado en horario diurno y de los edificios de la ciudad. Quines son los personajes? Podemos suponer que aqu se renan personajes de una edad media comprendida entre los veinte y los cuarenta, aproximadamente, que se ejemplifica con un chico, que est solo, y una chica aparentemente acompaada aunque no nos muestra de quin, en aptitud relajada. Cmo estn vestidos? l lleva puesto un pantaln oscuro con jersey abierto, con camisa blanca a rayas y corbata negra; adems lleva gafas; ella, un vestido azul y una chaqueta blanca de punto abotonada. Qu objetos hay y cmo estn distribuidos? En la escena principal, figuran tres mesas con tazas de caf y sillas alrededor. Una en un primer plano; otra en un segundo, donde est el chico sujetando un libro abierto a la izquierda, y una tercera, en el lado opuesto, donde encontramos a la chica. El fondo de esta escena se completa con un paisaje de edificios, donde destaca una valla publicitaria que se enmarca claramente en cuadrados concntricos acentuados por las lneas de la perspectiva frontal donde se encuentran representadas dos manos aproximndose.

Dnde est el producto que se anuncia y por qu? En este ejemplo, no podemos hablar de que se anuncie un producto, sino una marca de productos de tecnologa de telecomunicaciones, que se ubica en la valla publicitaria, haciendo referencia al anuncio dentro del anuncio, dentro de sta, en el ngulo inferior izquierdo.

Descripcin denotativa del texto: El nico texto que aparece en el anuncio es: NOKIA. Conecting People (Nokia. Conectando a la gente). La tipografa usada en este texto es la personalizada por la marca. sta es de palo seco, tipo Arial, en maysculas y negrita de color azul, con disminucin del espacio entre caracteres. El mismo tipo, reducido se usa para la frase inferior, centranda con el nombre de la marca: NOKIA CONECTING PEOPLE Descripcin tcnica: - Tipo de fotografa: Es una fotografa en color impresa en cuatricroma sobre papel satinado. -Tcnica de manipulacin: La imagen est formada por el montaje de tres fotografas, como mnimo: - la escena de cafetera, con los dos personajes, las mesas y dems componentes. - la fotografa del anuncio publicitario de una valla, que es frontal a nosotros, y que se "coloca" tras los personajes; - la vista de unas azoteas de una ciudad; - Formato del anuncio: El formato es A-4 en vertical. 2. Lectura subjetiva o connotativa. (Descripcin subjetiva de lo representado) Aspectos connotados del mensaje -Mensaje latente de la imagen: El mensaje subyacente en la imagen es la unin entre la gente, hacindoles una vida sin distancias. Adems, claramente est creando un vnculo aparente entre ambos protagonistas, ya sea ste anterior a este momento, o an no producido, establecindo una sensacin de complicidad con nosotros. -Mensaje del texto: El mensaje del texto "Nokia, conectando a la gente" sirve para centrar el tema en

que es Nokia quien ayuda a que se produzca esa relacin subyacente en la imagen. Por tanto, el texto tiene una funcin de anclaje, ya que reduce el significado de la imagen, potencindolo sin decir nada nuevo. Adems, es un mensaje en ingls: "conecting people", con lo que lo hace internacional. A quin va dirigido el mensaje? - Gnero. mbitos. Grupos: Por sus caractersticas, el mensaje que parece ir dirigido a ambos gneros, aunque pueda poner en relevancia una relacin de pareja heterosexual, no lo hace discriminatorio a otro tipo de relaciones. Tampoco se restringe a ningn grupo, ni se cierra a ningn mbito; si bien el anuncio slo puede leerse correctamente cuando el espectador conoce la marca. - Aspectos y estereotipo: Tampoco se cierra a estereotipos, aunque nos habla de una pareja de jvenes de nivel econmico y cultural medio. -Sugerencias, emociones y valores: Nos habla de una doble escena, integrada en una: por un lado las dos manos unindose; por otro, el chico y la chica; integrados mediante la iluminacin como si de algo divino se tratase (creacin del hombre de Miguel ngel en la Capilla Sixtina). Resulta una imagen con valores tradicionales, de la que se puede deducir amistad, amor, etc... -Grado de impacto: Es de un grado de impacto bastante elevado, debido a la relacin de escalas que se producen en el marco central de la escena, donde se aprecia un primer anuncio de Nokia, en este anuncio, integrado como fondo entre la pareja. 3. Grados de significacin de la Imagen Esta imagen es claramente icnica. Adems, la nitidez equivalente de todos los planos nos est delatando la manipulacin a la que hemos hecho mencin. Es compleja y polismica, en tanto que no expresa claramente el objetivo final para el que se ha creado, y puede llegar a determinar significados muy diversos. Resulta bastante original y connotativa, por todo lo anteriormente dicho. 4. Caractersticas bsicas de la Imagen Elementos de estructura: - Punto y lnea.

- La luz. La luz es natural y entra en contraluz hacia nosotros. - Color Podemos hablar de austeridad de color en el mismo, debido a la monotona de tonalidades. En este anuncio hay un predominio del color blanco fundamentalmente centrado en la pgina. Por encima, se utilizan colores ms claros y ligeros, y por abajo, tonos ms oscuros y pesados. Resalta el contraste sobre este blanco resplandeciente, as como la nica nota distinta de color tierra que se denota en la silueta del cuadrado central. De este modo, centraliza el inters sobre el interior el rectngulo. - Encuadre: El encuadre es frontal y general. Composicin En este anuncio encontramos una perspectiva frontal estructurada a partir de los dos ejes principales vertical y horizontal. La vertical divide la composicin en dos partes simtricas ocupadas cada una por uno de los dos personajes. El eje horizontal une a los dos personajes por sus cabezas siguiendo la lnea direccional que sealan las dos manos del fondo. Dentro de esta horizontal la jerarquizacin se establece a partir de la figura del hombre, desde donde se dirige la mirada hacia la otra zona de simetra, donde se encuentra la mujer, cercana a la cual est la marca (NOKIA).

Planos y ngulo de la toma La escena se recoge en un plano general de conjunto. El ngulo de la toma es claramente frontal y desplazado, casi inapreciablemente, hacia la derecha.

CONCLUSIN La ausencia de texto en el anuncio hace que la presencia casi exclusiva de imagen contenga todo el valor del mensaje publicitario que se resume en su significado de unir a la gente, que sea consumidor de esa marca haciendo uso de una manipulacin de imgenes que en su conjunto quieren parecer una imagen espontnea. Este efecto est potenciado por la presencia en primer trmino de la mesa y por la disposicin en vertical del anuncio. Si el anuncio se compusiera en un formato apaisado, nos presentara la escena mucho ms localizada y centrada.

Para terminar, incluira un segundo mensaje al anuncio, un tanto subjetivo. Aadira que Nokia une a los que estn fsicamente ms lejos, pero con los ms cercanos, no tendramos que usar esta tecnologa; por tanto, es un modo de invitar a la comunicacin entre las personas y abrirse, en una sociedad donde, pese a la proximidad, cada vez somos ms islas. Caractersticas bsicas de la imagen Elementos de estructura

El punto

La lnea

Contorno. Forma

El color

Composicin

ELEMENTOS de la IMAGEN -I-

EL PUNTO

1 El punto es el elemento ms simple y a la vez ms complejo de la imagen. Es el elemento ms utilizado en el plano del diseo. Morfolgica y compositivamente, el punto no es la representacin geomtrica de ese concepto sino que tiene una dimensin relativa y variable pudiendo adoptar infinitas formas (1), desde el grano fotogrfico (2) a la mancha de un pincel, significndose como un signo, una marca o una mancha, aislada y de reducido tamao .

5 Si, por ejemplo, observamos de cerca y con ayuda de un lupa una pantalla de TV podremos observar que la imagen se compone de puntos (rojos, verdes y azules) que dan forma a la imagen (3). Lo mismo ocurre en una fotografa tomada, por ejemplo, de la prensa; si aumentamos la imagen paulatinamente iremos viendo los elementos que la componen (pequeos puntos de tinta)(4). Al aumentar la imagen digitalizada, descubrimos los pxeles o unidades mnimas de informacin, que son puntos cuadrados. (5). Pero el punto no tiene que estar representado fsicamente para mostrarse como elemento de la imagen o actuar plsticamente en la composicin, ya que puede ser intangible, imperceptible e inmaterial. En este sentido, se pueden distinguir de tres tipos de puntos implcitos:

6 Centros geomtricos en el espacio plstico el centro es el foco o centro principal de atraccin visual. (6)

7 Puntos de fuga: son polos de atraccin visual e provocan una visin en perspectiva. (7)

8 Puntos, focos o centros de atencin: son posiciones de la imagen que, por la disposicin de los elementos icnicos, provocan y atraen la atencin del observador.(8)

Funciones del Punto El punto cumple en la imagen una serie de funciones plsticas entres las que destacan las siguientes:

9 Crear pautas o patrones de forma mediante la agrupacin y repeticin de unidades de puntos. La conexin de puntos permiten dirigir la mirada.(9)

10 Actuar como foco de la composicin (punto focal) o centro visual (10)

11

Producir dinamismo al sugerir un efecto de movimiento.(11)

12 Mostrar texturas y aportar sensacin de espacio.(12)

Otras caractersticas

El punto posee una gran fuerza de atraccin visual cuando se encuentra slo y crea tensin en presencia de otro, marcando un sentido direccional.

El punto puede intensificar su valor por medio del color, el tamao y su posicin sobre el plano.

Cuando est colocado en el centro visual, por encima del centro geomtrico, produce la sensacin es de equilibrio compensado. Si el punto est en el centro geomtrico parecer encontrarse ms bajo y se romper dicha sensacin de equilibrio, etc.

Por agrupamiento, el punto puede definir formas, contornos, tonos o colores. Crear ritmos en la composicin, relacionar elementos prximos y sugerir movimiento.

LA LINEA

La lnea puede definirse como una sucesin ininterrumpida de puntos. En tanto ms unidos se hallen ms concrecin proporcionan a la lnea. La lnea es el elemento plstico ms polivalente y, por consiguiente, el que puede satisfacer un mayor nmero de funciones en la representacin. Tiene dos fines esenciales: sealar, en el caso de la comunicacin visual aplicada (sealtica viaria, grafas, diseo de objetos, patrones, planos..) , y significar, como en el arte. Las principales funciones plsticas de la lnea son: - Crear sentidos (vectores) direccionales, trazados bsicos para organizar la composicin. - Aportar profundidad a la composicin, sobre todo en representaciones planas y perspectivas - Separar planos y organizar el espacio. - Dar volumen a los objetos bidimensionales. - Representar tanto la forma como la estructura de un objeto. Al igual que el punto, no requiere la presencia material en la imagen para existir. Han sido divididas como: implcitas, aisladas, conjuntos de lneas, objetual y figural.

1 Las lneas implcitas son las constituidas por la geometra, interseccin de planos, ejes y diagonales de la composicin. (1)

2 Las lneas aisladas son las representadas por los trazados geomtricos ms simples de rectas y curvas. (2)

3 Los conjuntos de lneas estn representados especialmente por los trazados perspectivos, lneas de fuga, cruces de rectas o lneas convergentes. (3)

4 La lnea objetual es la que representa lo que se percibe como objeto unidimensional, conforma pictogramas y siluetas. (4)

5 La lnea figural, es la que representa y describe la forma de un objeto. Puede ser de contorno y recorte. (5)

La lnea sirve para visualizar lo que no existe y concretar lo esencial de la informacin visual. Su presencia genera dinamismo, define direcciones y crea tensin, afectando a los dems elementos de la imagen. La linea proporciona la estructura de la composicin.

Entre las lineas principales de una composicin hay que sealar, aquellas directamente relacionadas con los ejes horizontal y vertical del formato, y las que pudieran establecerse como divisiones de bases compositivas como la seccin urea o la regla de los tercios. De especial importancia son las lineas diagonales, que actan como puentes y vnculos de la composicin marcando sentidos direccionales. Entre stas se distinguen las denominadas lnea de fuerza, y lnea de inters, que se ubican en sentidos opuestos.

La lnea sugiere estabilidad, quietud, profundidad, perspectiva, accin y movimiento. Marca la direccin de lectura dentro de la composicin, haciendo que el espectador efectue un recorrido visual predeterminado.

En el grafismo, la lnea tiene la misma importancia que la letra en el texto, siendo indispensable para la materializacin y representacin de las ideas, as como para ejecutar cualquier notacin. Los elementos perceptibles y analizables de la lnea son: longitud, espesor, direccin con respecto a la pgina, forma (recta o curva), color y cantidad. Otros aspectos seran: distincin entre la lnea continua y la linea de puntos y la naturaleza de los bordes (irregulares o lisos)

ELEMENTOS DE LA IMAGEN - II -

EL CONTORNO Cuando la linea se cierra sobre si misma describe un contorno determinando una tensin entre el espacio creado y sus lmites. Los contornos pueden ser estticos o dinmicos dependiendo del uso que se les d o de las diferentes direcciones que ste adopte.

Hay tres contornos que encierran los principios bsicos de verticalidad, horizontalidad, centro e inclinacin, estos son el cuadrado, el crculo y el tringulo equiltero. Cada uno de ellos tiene su carcter especfico atribuyndoseles significados variables dependientes de asociaciones de ideas o de nuestras propias percepciones psicolgicas y fisiolgicas. As:

El cuadrado: Es una figura de cuatro lados de igual longitud que se unen en ngulos rectos. Su direccionalidad es la vertical y horinzontal y su proyeccin tridimensional, el cubo en el caso del cuadrado y el paraleppedo en el caso del rectngulo. Se asocia a ideas de estabilidad, solidez y equilibrio. (Tambin: torpeza, honestidad, rectitud, esmero y permanencia).

El crculo: Es una figura continuamente curvada cuyo permetro equidista en todos sus puntos del centro. Representa tanto el rea que abarca, como el movimiento de rotacin que lo produce. Su direccionalidad es la curva y su proyeccin tridimensional la esfera. Las modificaciones son el valo y el ovoide. Este contorno tiene un gran valor simblico especialmente su centro. Y puede tener diferentes significaciones: proteccin, inestabilidad, totalidad, infinitud, calidez, cerrado...

El tringulo equiltero Tiene los tres lados y ngulos iguales. Es tambin una figura estable, con tres puntos de apoyo, uno en cada vrtice, aunque no tan esttico como el cuadrado. Su direccionalidad es la diagonal y su proyeccin tridimensional el tetraedro. Puede tener un fuerte sentido de verticalidad siempre que lo representemos por la base. Se le asocian significados de accin, conflicto y tensin.

A partir de combinaciones y variaciones infinitas de estos contornos bsicos derivan todas las formas imaginables.

Direcciones visuales bsicas Los contornos bsicos expresan tres direcciones visuales: la horizontal y vertical, representada por el cuadrado, la diagonal, representada por el tringulo, y la curva expresada por el crculo. Cada una de estas direcciones visuales o fuerzas direccionales son importantes para la intencin compositiva dirigida a la obtencin de un efecto y un significado final.

La direccin horizontal-vertical (1), constituye la referencia primaria del hombre respecto a su natural estado de bipedestacin, asi como de su relacin con la estabilidad y el equilibrio en todas las cuestiones visuales. La direccin diagonal (2) es la opuesta a los concepto anteriores, significndose como alternativa a posibilidades intermedias. Es la fuerza direccional visualmente ms interesante y provocadora. Compositivamente es la ms frecuente y representa soluciones de enlace, accin y perspectiva. La direccin curva (3) es tambin vinculante y dinmica. Tienen significados asociados a la repeticin, al ritmo y a las composiciones cerradas. Algunas direcciones curvas abiertas, pueden simplificarse mediante el trazado diagonal entre los extremos (4).

LA COMPOSICIN

La composicin es la disposicin equilibrada de los elementos de la imagen que se ordenan para expresar sensaciones favorables en un espacio determinado. La distribucin de estos elementos debe realizarse en funcin de una estructura interna que tenga una significacin clara o una intencin coincidente con el mensaje que se quiera transmitir. Al plantearse una estructura compositiva, o al analizar una composicin, conviene tener presente los siguientes conceptos: el encuadre, el formato, los centros focales, la angulacin, los colores, la luminosidad, el contexto y la propia estructura derivada del conjunto de todos los anteriores elementos. Cuando se trate de un diseo publicitario, adems de las imgenes que lo componen, la disposicin de los bloques de texto y la intencionalidad expresiva del color.

El encuadre concreta los limites de la imagen. Determinar la parte seleccionada de la realidad representada. En el encuadre se deben analizar los siguientes elementos: Los planos

Gran plano general (G.P.G.) La persona slo ocupa tres cuartos o la mitad de la pantalla.No hay elementos que destaquen y el espacio es enorme. Plano general (P.G.) Recoge todo el cuerpo y queda un pequeo margen en la parte superior e inferior de la pantalla. Plano tres cuartos o plano americano. Desde la parte superior de la cabeza hasta las rodillas. Sirve para captar la interpretacin o expresin del cuerpo. Plano normal o plano medio (P.N.) Desde la parte superior de la cabeza a la cintura. El p.m. corto recoge hasta la mitad del torso.

Primer plano (P.P.) desde la parte superior de la cabeza a la parte superior del torso. Un p.p. grande recoge la cara del personaje con aire a los lados. Representa una imagen elemental o la expresin de la cara. Primersimo primer plano o plano de detalle (P.P.P.) la cara del personaje cubre la pantalla entera. Detalla algo. "Close-up" La angulacin Es el ngulo que forma el punto de vista del fotgrafo ante el objeto. Puede ser: Picado (punto de vista de arriba abajo), ofrece la sensacin de superioridad sobre el

objeto. Contrapicado (de abajo hacia arriba), da sensacin de inferioridad, realce, solemnidad. Normal (puntos de vista del fotgrafo y objeto en el mismo plano). La luminosidad Cantidad de luz con la que se presentan o exponen los elementos de la imagen. Sirve para determinar qu elementos tienen ms realce y cules menos. Puede ser suave, tonal o contrastada. Claves tonales bajas y altas El Estudio de Contrastes Simbologa color del color del

la

iconicidad

(grado

de

realismo) cromticos color

El formato Espacio donde se desarrolla la composicin y que hace referencia a las relaciones de altura y anchura de la imagen. Puede ser: horizontal. El autor busca equilibrios triangulados cuadrado. El autor busca simetras - vertical. El autor busca resaltar la precariedad de los objetos. Estamos acostumbrados a formatos rectangulares porque es el rectngulo el de mayores posibilidades expresivas. Regla de los tercios Centros de atencin o puntos focales En cualquier formato el centro de atencin visual es el punto de un espacio rectangular o cuadrado que con mayor probabilidad selecciona la mirada del observador. Est por encima de la lnea horizontal imaginaria que divide el formato en dos partes iguales. Adems existen puntos focales, donde la detencin de la vista resulta ms habitual. El punto focal es la interseccin trazada desde un vrtice a la perpendicular opuesta del rectngulo. La estructura lineal Divisin horizontal. La foto puede tener un horizonte alto (ahogamiento, encerramiento), bajo (infinitud) o normal (a un tercio de la lnea superior del formato). La atencin visual tambin est dirigida poderosamente por la composicin de lneas, la lnea tiene una expresividad propia, su composicin dirige la vista en las imgenes y ayuda en la produccin de sensaciones, de tal manera que lneas horizontales expresan quietud, lneas verticales equilibrio y lneas diagonales progresin, cambio... Otras composiciones de lneas son las cclicas, que se ajustan a trazados curvos. El contexto o cdigo escenogrfico como lugar donde se desarrolla la accin representada en la imagen. Es un elemento a tener en cuenta al analizar la imagen, por cuanto es un recurso muy utilizado en el diseo publicitario. (Relacin textofoto). Otros factores a tener encuenta seran:

- El equilibrio: tenemos tendencia a buscar los ejes en los que descansa la composicin y en ellos la estabilidad o equilibrio de la misma. Lo opuesto crea provocacin e inestabilidad. - La referencia horizontal: necesitamos ver que los objetos o partes que componen una composicin estn de alguna forma apoyados. La parte inferior se ver mejor que la superior, ya que ser donde se constituya la base.

- Preferencia por el ngulo inferior izquierdo: los hbitos de lectura occidentales han motivado que la atencin se centre ms en la parte izquierda y en concreto en la inferior izquierda. - Efecto de relajacin-tensin: una composicin equilibrada, simtrica o predecible produce un efecto de relajacin visual; por oposicin, la ausencia de ese rden visual compositivo, genera tensin en la apreciacin del receptor. Composiciones simtricas Composiciones estticas

Composiciones dinmicas

- II -

Lneas y sentidos direccionales

Composiciones en diagonal

- III -

Composiciones simtricas Una composicin es simtrica cuando el peso visual de los elementos est repartido de modo equivalente con respecto a uno de los ejes principales, vertical u horizontal. El tipo ms usado es el de la simetra bilateral segn el eje vertical. Tambin existe una simetra con respecto a un eje diagonal. Por lo general la simetra implica estatismo.

Composiciones asimtricas Es asimtrica cuando el peso visual de los elementos de la imagen se reparte de modo desigual con respecto a uno de los ejes principales, vertical u horizontal. La asimetra respecto al eje horizonal o a una diagonal es lo ms frecuente. La asimetra al romper la formalidad esttica y convencional del centro, representa la alternativa ms inmediata de crear un efecto dinmico en la composicin.

- IV -

Composiciones en tringulo

Composiciones en cuadrado

Composiciones en rombo

Composiones en X

-V-

Composiciones en crculo

Composiciones radiadas

Composiciones elpticas

- VI -

Composiciones de tercios

Composiciones basadas en el rectngulo ureo

- VII -

Composiciones de colores armnicos Claros

Oscuros

- VIII -

Composiciones de colores clidos

Composiciones de colores fros

Composiciones con contrastes entre colores fros y clidos

- IX -

Composiciones con presencia de colores primarios

Composiciones con presencia de colores complementarios

Relacin complementaria de azules y naranjas

Relacin complementaria de rojos y verdes

Relacin complementaria de amarillos y violetas -X-

Composiciones con colores simblicos

Composiciones en perspectiva central

Composiciones con contraste tonal

Composiciones con clave tonal alta

Composiciones con clave tonal baja

Composicin panormica

EL COLOR El Color I (Origen. Naturaleza) El Color II (Caractersticas) El Color III (Dimensiones) El Color IV (Armona y Contraste) El Color V (Escalas Cromticas) El Color VI (Color expresivo)

-IEl Color

El color es el efecto de las radiaciones visibles que forman parte del espectro electromagntico. Este espectro est formado por todo el conjunto de ondas existentes, rayos X, rayos ultravioleta, infrarrojos, ondas de radio, etc. Todas estas ondas se miden tomando en consideracin su longitud que es la distancia que separa una cresta de onda de otra. En los colores esta distancia se mide en milimicras, o nanmetros.

De todo el espectro, slo las ondas comprendidas entre los 400 y los 700 nanmetros provocan en el ser humano la sensacin luminosa. Cada color responde a una determinada longitud de onda. Cuando nuestra retina se ve estimulada simultneamente por todas las ondas electromagnticas entonces percibimos la luz blanca.

El fenmeno de la descomposicin de la luz, fue descubierto en 1666 por Isaac Newton, que observ que cuando un haz de luz blanca traspasaba un prisma de cristal, dicho haz se divida en un espectro de colores idntico al del arco iris: rojo, anaranjado, amarillo, verde, azul, ail y violeta.

Como experiencia sensorial el color se produce gracias a tres factores: 1. A la emisin de energa luminosa. El color est directamente relacionado con la luz. Sin luz no se perciben los colores. Dependiendo de las caractersticas de la luz, tendremos distintas apreciaciones de los colores de los objetos. 2. A la respuesta o modulacin fsica que las superficies de los objetos hacen de esa energa. 3. De la participacin de un receptor especfico: la retina. El ojo humano contiene tres tipos distintos de receptores del color, que son sensibles a la luz roja, verde y azul.

NATURALEZA del COLOR Existen dos naturalezas cromticas: el COLOR LUZ y el COLOR MATERIA 1) Color luz o color del prisma Resultado de la suma de las radiaciones de las distinta longitudes de onda de diferentes proporciones de azul, rojo y verde. La mezcla aditiva de estos tres colores produce el color blanco y la ausencia de ellos el negro. La suma de dos colores produce un secundarior. As: rojo ms azul d magenta, rojo ms verde produce amarillo, y verde ms azul, color cin. Estos colores "secundarios" del sistema aditivo, constituyen los colores "primarios" de la mezcla sustractiva, y viceversa. 2) Color materia (color pigmento o color de la paleta). Cuando un pigmento refleja toda la luz blanca que lo ilumina, el objeto aparece blanco. Cuando absorbe toda la luz blanca sin devolver al ojo ninguna radiacin, vemos el objeto negro. Al fenmeno de absorcin de todas o parte de las irradiaciones luminosas se le denomina comnmente sntesis o mezcla sustractiva,

porque tienden a sustraer el color blanco de la luz. Los colores son obtenidos por sustraccin a partir de los primarios azul cin, el rojo magenta y el amarillo cadmio. (CMY) Si se mezclan producirn un tono marrn sucio que tiende a negro. El sistema substractivo es el que se produce al aplicar los colores sobre el blanco del papel o el lienzo, ya que estos soportes reflejan la luz en vez de generarla. Las impresoras de color utilizan esta misma combinaciones de colores de forma sustractiva.

El crculo cromtico, representa la sucesin progresiva y ordenada de todos los colores del espectro (1). En l se incluyen los primarios y sus opuestos los secundarios complementarios. Los tonos situados entre primarios y secundarios son mezclas iguales de los tonos adyacentes que dan lugar a los tonos terciarios. Sumando mezclas en este sentido se multiplican los colores del crculo. Los crculos aqu representados estn compuestos por los doce colores bsicos (2). En el centro se representa el negro como suma de todos ellos. A parte de permitirnos observar la organizacin e interrelacin de los colores, el crculo cromtico es de gran utilidad para seleccionar los colores adecuados a nuestro diseo.

En los colores pigmentarios hemos de diferenciar entre colores primarios, secundarios y terciarios

Colores primarios: rojo magenta, azul cin y amarillo cadmio. Son los tonos que no pueden obtenerse por la mezcla de otros colores, y son la base de todos los restantes.(3) Colores secundarios: verde, naranja y violeta. Resultado de la mezcla de dos primarios a partes iguales.(4) Colores terciarios: son las mezclas producidas por colores adyacentes entre primarios y secundarios. Estas mezclas producen el rojo anaranjado, amarillo anaranjado, amarillo verdoso, azul verdoso y azul violceo y rojo violceo.(5)

Colores complementarios: Cada color secundario es complementario del primario que no interviene en su elaboracin. Los colores complementarios son los que se oponen en el crculo cromtico, su unin constituyen pares complementarios.(6)

Otras agrupaciones de colores seleccionados del crculo cromtico establecen combinaciones armnicas de complementarios que resultan de gran inters para el diseador. As las ms usadas son las formadas por:

a. Complementarios cercanos: Relacin que se establece al tomar como base un color cualquiera del crculo y, descartando su complementario, se seleccionan los dos equidistantes a ste. b. Dobles complementarios: Relacin formada por dos parejas de colores complementarios entre s. c. Tradas complementarias: La relacin formada por tres colores equidistantes tanto del centro del crculo, como entre s, es decir, formando 120 uno del otro. Una trada complementaria (principal) la constituyen los tres colores primarios, del mismo modo que otra (secundaria) sera la formada por los secundarios. CARACTERSTICAS del COLOR Ya sean de naturaleza lumnica o pigmentaria, las caractersticas esenciales de los colores son:

Tono o matiz Es el estmulo que nos permite distinguir un color de otro. As, rojo, verde o azul. Tambin se define como la variacin cualitativa del color, en relacin con la longitud de onda de su radiacin.

El matiz tambin hace refencia al recorrido que hace un tono hacia uno u otro lado del circulo cromtico, por lo que el verde amarillento y el verde azulado sern matices diferente del verde.

Segn el tono los colores se pueden dividir en clidos, rojos, naranjas y amarillos (colores asociados con la luz solar, el fuego...) y fros, verdes, azules y violetas (colores asociados con el agua...). Los colores clidos, dan sensacin de actividad, de alegra, de dinamismo, de confianza, amistad y acogimiento. Los colores fros dan sensacin de tranquilidad, seriedad y distanciamiento.

Saturacin o Intensidad Es la sensacin ms o menos intensa de un color, es decir, su nivel de pureza. La mxima saturacin de un color es aquella que se corresponde a la propia longitud de onda del espectro electromagntico y carece absolutamente de blanco y negro. - Los colores puros del espectro estn completamente saturados. De un color puro se dice que es un "color muy vivo". - La intensidad de un color est determinada por su carcter de brillante u apagado. - La perdida de saturacin de un color puede producirse aadindole blanco o mezclndolo con su complementario, lo que dara un color neutro. - Para desaturar un color sin que vare su valor, hay que mezclarlo con un grs de blanco y negro de su mismo valor.

En los ejemplos de arriba, el color rojo de la fresa ha ido perdiendo intensidad hasta aparecer gris en uno de los casos, pero igualmente pierde intensidad al agregarle blanco, en el segundo. En la escala inferior, la intensidad del color naranja, va decreciendo hasta un gris de su mismo valor al perder saturacin.

Lumniosidad, brillantez o valor Se entiende como la capacidad de un color para reflejar la luz blanca que incide en l. Alude a la claridad u oscuridad de un tono. Los tonos rojos de las imgenes superiores, tienen distintos "valores" de luminosidad, desde los ms altos a los oscuros.

x El trmino valor es sinnimo de luminosidad e igualmente hace alusin al grado de claridad u obscuridad de un color. El naranja puro de arriba sealado con una X, al mezclarse proporcionalmente con blanco, d como resultado valores ms altos o claros de ese color, que al mismo tiempo pierde saturacin. A medida que se le agrega negro, pierde brillantez, se intensifica en oscuridad y obtiene valores ms bajos.

Caractersticas de tono, saturacin y luminosidad.

Los sistemas de registro como la fotografa o el vdeo, tienen que adaptarse a otra caracterstica, la denominada temperatura de color de las fuentes que iluminan la escena. Dependiendo de la naturaleza de la luz los colores pueden variar notablemente ofreciendo resultados errneos. La luz natural (luz da) tiene una alta temperatura de color (10.000 Kelvin), mientras que la luz artificial (luz de bombilla) tiene una baja temperatura de color (3.000 Kelvin). El mismo motivo con esta ltima temperatura de color producira un notable cambio de los tonos que apareciendo filtrados de amarillo.

Dimensiones del color La propiedad ms determinante del color tal vez sea su carcter relativo. Su carcter cambiante. Ningn color puede ser evaluado al margen de su entorno. Segn Josef Albers, la nica forma de ver un color es en relacin con su entorno. Cada dimensin del color est relacionada con una reaccin diferente. Por ejemplo:

Cuanto ms saturado est un color, mayor es la impresin de que el objeto se mueve. El cuadrado rojo es ms dinmico que el rosa (1). Del mismo modo, los colores menos saturados transmiten sensaciones ms tranquilas y suaves que los colores saturados que a su vez transmiten ms tensin. El rojo y amarillo puros de estos ejemplos, son colores de ms tensin que sus parejas. Cuanto ms brillante es el color, mayor es la impresin de proximidad. El cuadrado amarillo claro parece ms cercano que el puro (2).

3 Las tonalidades de baja frecuencia del espectro (prpuras, azules y verdes) suelen parecer ms tranquilas e introvertidas. Las de alta frecuencia (amarillos, anaranjados y rojos), suelen ser percibidas como colores clidos, ms enrgicos y extrovertidos (3).

4 Las diferentes tonalidades tambin producen cambiantes sensaciones de distancia: un objeto azul o verde parece ms lejano que un rojo, naranja o marrn (4).

Contraste simultneo

Adems de las diferencias de tono, los colores reciben influencias que se manifiestan en sus variaciones de luminosidad, calidez y frialdad, o saturacin, segn los colores que los rodeen. Este efecto se denomina contraste simultneo, o ilusin visual por la cual el brillo percibido de una zona depende de la intensidad del rea circundante. Los efectos del contraste simultneo de los colores, hacen referencia a los cambios aparentes de luminosidad, saturacin y tono. As:

5 Cambio de luminosidad. Si el color circundante es ms claro, el circundado parece ms oscuro. El mismo verde parece aclararse y hacerse ms clido al rodearlo de azul (5).

6 Cambio de saturacin. Los aparentes cambios de saturacin se producen cuando un color est circundado por otro cercano a su complementario. El cuadrado amarillo, idntico en ambos casos, parece ms saturado al estar rodeado de un color azul, el complementario del naranja que lo rodeaba antes (6).

7 Cambio de tono. El rojo de los dos cuadrados interiores de la imagen es de la misma intensidad, pero el que se superpone al verde parece mucho ms brillante por ser su complementario. El tono rodeado de verde parece ms rojizo que el del cuadrado rojo circundado de violeta que lo hace aparecer ms anaranjado (7).

8 Por el mismo efecto de contraste simultneo, el gris de los cuadrados interiores de la imagen (8), parecen tener valor diferentes, cuando son idnticos. La falsa apariencia de intensidad desigual del gris interior se debe al contraste que produce la intensidad del gris circundante. Siendo iguales, hay una diferencia en el brillo

aparente de los cuatro cuadrados pequeos, que aparecen progresivamente ms oscuros, conforme el fondo se hace ms claro. Comparando el primero con el ltimo observamos que en uno es casi blanco sobre el negro y en el otro sobresale oscuro sobre el gris claro (casi blanco) del fondo. Algo semejante sucede en la obra de Albers (9), donde los dos cuadrados interiores increblemente son del mismo color.

Segn Josef Albers, la nica forma de ver un color es en relacin con su entorno. (Vase su obra "La interaccin del color")

Composiciones cromticas. Armona y Contraste Existen dos formas bsicas de componer con el color: por armona y por contraste.

Armonizar es combinar y coordinar los diferentes valores que el color adquiere en una composicin. As diremos que una composicin es cromticamente armnica, cuando todos los colores participan en mayor o menor cuanta del resto de los colores intervinientes.

Combinaciones armnicas son aquellas en las que se utilizan modulaciones de un mismo color, pero tambin la combinacin de diferentes colores que en su mezcla mantienen parte de los mismos pigmentos de los restantes.

En todas las armonas cromticas, se pueden observar tres colores: dominante, tnico y de mediacin. El dominante, es el color ms neutro y de mayor extensin (su funcin es destacar los otros colores que conforman la composicin). El tnico, normalmente en la gama del complementario del dominante, es el color ms potente intensidad y valor. El de mediacin, es el color cuya funcin es actuar de enlace y transicin de los anteriores. En el crculo cromtico, suele tener una situacin prxima a la del color tnico.

La armona ms sencilla es aquella en la que se conjugan tonos de la misma gama o de una misma parte del crculo, aunque puede resultar un tanto carente de vivacidad. Segn diversas teoras la sensacin de armona o concordancia suscitada por una composicin grfica tiene su origen exclusivamente en las relaciones y en las proporciones de sus componentes cromticos. Relaciones cromticas armnicas seran las resultantes de yuxtaponer: - colores equidistantes en el crculo cromtico - colores afines entre s - tonos de la misma gama representados en gradaciones constantes - colores de fuerte contraste entre tonos complementarios - colores de contrastes ms suavizados entre un color saturado y otro no saturado.

Mezclador de colores de Corel Photo-Paint Programas como Corel PHOTO-PAINT, en su herramienta de seleccin del color no solo proporciona una gran variedad de "Paletas" y "Modelos", sino que dispone de un "Mezclador de color" que nos permite seleccionar armonas cromticas a partir de un tono seleccionado como primario. As, este selector establece el complementario, armonas de tres, cuatro y cinco tonos, y a la vez elegir entre valores ms o menos claros, fros o clidos, o menos saturados. (Figuras superiores).

Cuando se trabaja con colores y fuentes es igualmente importante cuidar la armona entre ellos, una condicin derivada de la eleccin de los tonos y de su orden sobre el campo visual, teniendo presente el contraste entre los textos y el tono del fondo.

Contraste Se produce cuando en una composicin los colores no tienen nada en comn. Existen diferentes tipos de contraste:

Contraste de tono. Se produce en la combinacin de diversos tonos cromticos.

Contraste de claro-oscuro hay uno o varios colores ms aproximados al blanco y uno o varios colores ms cercanos al negro. Los extremos estn representados por blancos y negros

Contraste de saturacin. Se produce por la modulacin de uno o varios tonos puros saturados opuesto a blancos, negros, grises, u otros colores complementarios.

Contraste de cantidad. Contraposicin de lo grande y lo pequeo, de tal manera que ningn color tenga preponderancia sobre otro.

Contraste simultneo el que se produce por la influencia que cada tono ejerce sobre los dems al yuxtaponerse a ellos en una composicin.

Contraste entre complementarios. Para lograr algo ms armnico conviene que uno de ellos sea un color puro, y el otro est modulado con blanco o con negro. El tono puro debe ocupar una superficie muy limitada, pues la extensin de un color en una composicin debe ser inversamente proporcional a su intensidad). Composiciones

Contraste entre tonos clidos y fros. Hay uno o varios colores ms prximos a los tonos rojos, naranjas y amarillos frente a otros relacionados con la gama de colores fros, verdes, azules prpuras. Composiciones Escalas cromtica y acromtica Las escalas pueden ser cromticas o acromticas:

En las escalas cromticas: los valores del tono se obtienen mezclando los colores puros con el blanco o el negro, por lo que pueden perder fuerza cromtica o luminosidad.

La escala acromtica: ser siempre una escala de grises, una modulacin continua del blanco al negro. La escala de grises o escala test, se utiliza para establecer comparativamente tanto el valor de la luminosidad de los colores puros como el grado de claridad de las correspondientes gradaciones de este color puro (debajo).

Las gamas y sus tipos Definimos como gamas a aquellas escalas formadas por gradaciones que realizan un paso regular de un color puro hacia el blanco o el negro, una serie continua de colores clidos o fros y una sucesin de diversos colores. Se distinguen Gamas moncromas Son aquellas en las que interviene un solo color, y se forma con todas las variaciones de este color, bien aadindole blanco, negro o la mezcla de los dos (gris).

Podemos distinguir entre:

Escala de saturacin, cuando al blanco se le aade un cierto color hasta conseguir una saturacin determinada.

Escala de luminosidad o del negro, cuando al color saturado se la aade slo negro.

Escala de valor, cuando al tono saturado se le mezclan a la vez el blanco y el negro, es decir, el gris.

Gamas cromticas

Gamas altas, cuando se utilizan las modulaciones del valor y de saturacin que contienen mucho blanco.

Gamas medias, cuando se utilizan modulaciones que no se alejan mucho del tono puro saturado del color.

Gamas bajas, cuando se usan las modulaciones de valor y luminosidad que contienen mucho negro. Composiciones

Gamas polcromas. Son aquellas que presentan variaciones de dos o ms colores.

Cartas de color de Kodak Valor expresivo del color Una de las caractersticas del color ms usadas por grafistas y fotgrafos, es la de su valor como elemento puramente expresivo. En el mbito grfico se aprecian tres aplicaciones diferentes del color: denotativo, connotativo y esquemtico.

1 El color denotativo El color es un elemento esencial de la imagen realista ya que la forma incolora aporta poca informacin en el desciframiento inmediato de lo representado. Pensemos en una misma fotografa en color o blanco y negro. (1) As, cuando el color est siendo utilizando como atributo realista, descriptivo, de la representacin (en nuestro caso fotogrfica), se define como color denotativo. En esta divisin se establecen tres categoras: color icnico, color saturado y color fantasioso.

2 El color icnico Es una diferenciacin redundante del propio color denotativo, que se usa cuando ste ejerce una funcin claramente potenciadora e identificadora del realismo de la imagen: la vegetacin es verde, el cielo es azul. La adicin de un color natural acenta el efecto de realidad, permitiendo que la identificacin sea ms rpida. As el color ejerce una funcin de realismo que se superpone a la forma de las cosas: una fresa resulta ms real si est reproducida en su color natural. (2)

3 El color saturado Hace alusin a un cromatismo exaltado de la realidad mostrada por la imagen. Los colores de esta representacin se ven alterados y son ms densos, ms puros, ms luminosos. (3)

4 El color fantasioso Es otra variante de la denotacin cromtica realista que deviene de la manipulacin fantasiosa del color de la imagen, que sin embargo deja siempre reconocible la iconicidad de la forma representada. Esta alteracin expresiva crea una ambigedad o disociacin color-forma, hasta el punto, de que sta puede quedar semioculta por la alteracin cromtica. Ejemplos de este apartado seran los mltiples efectos (virados, coloreados selectivos, solarizaciones, etc.) obtenidos por el tratamiento digital de la imagen, donde sin alterar la forma slo se viera afectado el color. (4)

El color connotativo Es un componente esttico que afecta a las sutilezas perceptivas de la sensibilidad. El color connotativo es lo opuesto al denotativo. Hace referencia a significados no descriptivos ni realistas de lo representado, sino a valores psicolgicos, simblicos o estticos, en los intervienen mltiples factores de amplias subjetividades. El color psicolgico Hace referencia a las diferentes impresiones que emanan del ambiente creado por el color, que pueden ser de calma, de recogimiento, de plenitud, de alegra, opresin, violencia... (La psicologa de los colores fue estudiada por Goethe, que examin el efecto del color sobre los individuos) El color simblico Los colores, tambin soportan un significado simblico ms o menos reconocido, si bin altamente condicionado por otros factores adyacentes. As se establece como el color

Blanco: puede expresar luz, paz, felicidad, actividad, pureza, inocencia y sinceridad; crea una impresin luminosa de sol, de vaco positivo y de infinito; pero a su vez tambin representa frialdad, asepsia, limpieza. El blanco es el fondo universal de la comunicacin grfica. y posee un valor latente capaz de potenciar los colores vecinos.

Negro: puede representar la oposicin al blanco. Es el smbolo del silencio, del misterio, de la oscuridad. El vaco negativo y lo infinito. Tambin evoca la muerte, el miedo, la pena, la desolacin, lo impuro y lo maligno. Al mismo tiempo el negro brillante confiere elegancia, poder y nobleza. Simblicamente, el blanco y el negro, con sus gradaciones de gris, representan la lgica y lo esencial, la forma. Por otra parte, el blanco y el negro junto con el oro y plata, son los colores del prestigio.

Gris: simboliza la indecisin y la ausencia de energa, expresa duda, melancola y pasividad. El gris neutro es tambin signo de equilibrio. Es el centro de todo, y suma valores entre el blanco y el negro.

Rojo: se asocia a la euforia, la exaltacin y la vitalidad, pero tambin a la sangre, a la agresividad, al peligro y a la guerra. Produce dinamismo, accin y movimiento. Es smbolo de la pasin ardiente, de la sexualidad y el erotismo. Los tonos rojos son percibidos como colores exitantes, sociables, protectores y clidos.

Naranja: posee un carcter acogedor, clido, estimulante y una cualidad dinmica positiva. Tambin representa la energa radiante y expansiva.

Amarillo: tiene significados muy contrapuestos. As, si significa luz, calor, animacin, jovialidad, juventud, excitacin o afectividad; tambin representa el lujo, la riqueza, la traicin, la cobarda, la mentira o los impulsos incontrolados, la violencia. Tambin est relacionado con la naturaleza, luz solar, color del oro.

Verde: es el color ms tranquilo y sedante, se le llama ecolgico. Evoca la vegetacin, el frescor y la naturaleza. Es el color de la esperanza y de la calma indiferente: no transmite alegra, tristeza o pasin. El verde azulado es ms sobrio que su matizacin con amarillo, que lo hace ms activo y soleado.

Azul: armona, amistad, fidelidad, serenidad, sosiego, la calma y la higiene. Igualmente dependiendo de su grado de brillantez o saturacin tambien representa la profundidad y el infinito; lo grandioso; la confianza; la fidelidad; as como la seriedad o la tristeza. Es un color fro e inmaterial y se asocia con el cielo, el mar y el aire. Su tonalidad clara puede sugerir optimismo. Visualmente es un color que se distancia.

Violeta: (mezcla del rojo y azul) es el color de la templanza, de la lucidez y de la reflexin. Es mstico, melanclico y podra representar tambin la introversin.

El color esquemtico Es el color considerado exclusivamente como materia cromtica y extraido de cualquier contexto icnico. Se utiliza para colorear los objetos de diseo y los mensajes grficos. El color esquemtico es combinable en tonos y matices, pero siempre se usa como color plano. Dentro de esta distincin del color esquemtico se incluyen las categoras definidas como color emblemtico y color sealtico.

El emblemtico es un color simblico, prctico y utilitario, creado bajo el espritu corporativista, para ayudar a identificar y memorizar, organizaciones, o instituciones del entorno social. Son colores emblemticos, los que rellenan simbolos como las banderas nacionales y los colores institucionalizados por los partidos polticos, clubes deportivos...

El sealtico, usa toda la fuerza del color esquemtico, para convertirse en la base de un amplsimo repertorio de signos grficos de fuerte impacto visual que conocemos como cdigo sealtico. Son colores de alta saturacin, empleados en su condicin de "colores planos", en su grado de mayor esquematizacin y visibilidad. Se aplican para sealizar y centrar la atencin en puntos estratgicos (de carreteras, calles, fbricas...), expresando un significado concreto segn el color, as: rojo, prohibicin (girar, aparcar, fumar); amarillo: peligro (contaminacin, electricidad); azul: informacin (aparcamiento, minusvlidos...) Estos colores siguen las formas y normas de sealizacin utilizada en cada caso, como las seales de trfico, cdigos areo o martimo, seguridad industrial, etc...

Ficha para el anlisis de una imagen fija

ANLISIS de la IMAGEN

1. Identificacin y localizacin de la imagen que se analiza (Autor, Ttulo, Fecha)

2. ANLISIS TCNICO Imagen B/N o Color. Composicin, Encuadre, Optica, Iluminacin, Tono, Color, Textura, Tcnica de manipulacin (analgica, digital) Soporte, Formato

3. ANALISIS del CONTENIDO Connotacin Mensaje oculto que se comunica. Aspectos. Retrica.

Denotacin "Paradigma de Laswell" quin, qu, cmo, dnde y para qu

1.- Identificacin de la imagen Autor: Robert Doisneau Ttulo: "Les pains de Picasso" (Los panes de Picasso) Fecha de realizacin: 1952 Lugar de realizacin: Estudio del pintor en Vallauris, Francia.

1a.- Localizacin de la imagen - Dnde ha sido publicada: "Robert Doisneau. A photographers life" - Abbeville Press Publishers, NY. Londres, Paris. Noviembre 1995 - Autor Peter Hamilton - Tipo de publicacin: Libro. Monografa ilustrada. - Situacin de la foto en la pgina: Centrada - Textos y titulares que la acompaan: "Pablo Picasso............." - Cual es su inters: Artstico, documental, publicitario............

2.- Anlisis tcnico. Anlisis de las caractersticas materiales de la imagen: - Foto de B/N o de Color.

Clase, analgica o digital. Formato: Horizontal, Vertical, Cuadrado. Soporte (papel, ... ) ptica: Normal, gran-angular, macro... Escala tonal: Clave Alta o Baja. Contraste Bajo, Medio. Alto Color. Clido, Frio. Saturado. Suave. Tonalidad predominante. Iluminacin. Natural, artificial, exterior, interior. Dura, suave, alta, baja. reas de enfoque y desenfoque. Profundidad de campo. Plano de la toma: General, medio, corto, detalle. Punto de vista: Normal, picado, contrapicado. Encuadre, desencuadre, fragmento, detalle, corte Composicin. Tipo. Recorrido visual. Lineas direccionales (de fuerza, de inters, diagonales...) Espacio. Ubicacin del tema segn los ejes vertical y horizontal de la imagen. Relacin de estos ejes con el marco de la imagen La imagen es un fragmento del encuadre original.

Efectos fotogrficos (analgicos o digitales) perceptibles en la imagen - Textura de la imagen, granulacin y tramado - Distorsiones - Doble-exposicin. Doble-imagen - Apantallados. Plantillas - Contraste. Tonal, Cromtico - Virados y coloreados. Totales o selectivos - Separacin tonal - Solarizado - Montaje

3. Anlisis del Contenido Toda imagen ofrece un contenido denotativo (descriptivo, objetivo) y otro connotativo (latente, subjetivo) DENOTACIN. Descripcin objetiva de lo representado. La denotacin representa aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de carcter descriptivo o representacionales de una imagen o de un texto. - que representa esta fotografa? - cmo lo representa? - por qu lo representa as? - "Paradigma de Laswell": quin, qu, cmo, dnde y para qu. Objetos, paisajes, escenarios o personajes que aparecen en la imagen Grado de identidad de lo representado con la realidad (iconicidad o abstraccin) Grado de simplicidad o complejidad. Grado de originalidad. Carcter tpico. Grado de denotacin.

CONNOTACIN. Descripcin subjetiva de lo representado.

La connotacin En el proceso de lectura connotativa, el observador expresa cualquier aspecto puramente subjetivo que le sugiere la imagen; participa activamente en la construccin del significado y relaciona cualquier tipo de mensaje. Al analizar el grado de connotacin comprenderemos los siguientes enunciados: - aspectos relativamente subjetivos - mensaje latente de la imagen (lo que sin aparecer en la imagen se comunica) - estimacin de los aspectos (sociales, polticos, culturales, etc...) a los que hace referencia - grados de polisemia (significados diversos) de la imagen

Ficha para el anlisis de un anuncio publicitario Esquema para el anlisis de un Anuncio Publicitario

Lectura objetiva. Denotacin (Descripcin de lo que se ve) Descripcin de los personajes, situaciones: - Dnde estamos? - Quines son los personajes? - Cmo estn vestidos? - Qu objetos hay y cmo estn distribuidos? - Dnde est el producto que se anuncia? - Por qu ah su ubicacin? Tipo fotografa: B/N, Color (analgica, digital) Tcnica de manipulacin: si existe Formato: rectangular, vertical (indicar tamao).

Lectura subjetiva. Connotacin (Referencia subjetiva de lo representado) Aspectos connotados del mensaje. - Mensaje latente de la imagen. - Mensaje del texto (si existe) A quin va dirigido el mensaje? - Gnero. mbitos. Grupos - Aspectos (sociales, polticos, culturales) - Estereotipos - Sugerencias, emociones, valores. - Grado de impacto.

Grados de relacin texto-imagen La marca. El logotipo El "slogan" publicitario. Mensaje Otros textos. Grados de significacin de la imagen iconica - abstracta simple - compleja monosmica - polismica original - redundante notativa - connotativa

Caractersticas bsicas de la imagen Otros factores que pueden incluirse dentro del anlisis Elementos de estructura: punto, lnea, luz, color, encuadre... Composicin: Organizacin de los elementos. Recorrido visual. Equilibrio. Planos: General, conjunto, primer plano..... ngulos de la toma: picado, contrapicado...

2. ASPECTO TCNICO y estructural de la imagen como elemento fundamental de la representacin, en el que veremos: Elementos de la imagen (Punto. Lnea. Contorno. Forma. Color) Composiciones - I Composiciones - II