LA INVESTIGACIN EN PERIODISMO DIGITAL.

ALGUNOS TRABAJOS DESDE EL MBITO UNIVERSITARIO

EL PAPEL DE LAS REDES SOCIALES EN EL PROCESO HACIA UNA NUEVA ARQUITECTURA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN SOCIAL
Terese Mendiguren Profesora del Dpto. de Periodismo II (UPV-EHU) terese.mendiguren@ehu.es Koldo Meso Profesor del Dpto. de Periodismo II (UPV-EHU) koldo.meso@ehu.es Jess ngel Prez Dasilva Profesor del Dpto. de Periodismo II (UPV-EHU) Jesusangel.perez@ehu.es

Resumen: No son pocos los ejemplos que revelan la importancia de las redes sociales como medios ciudadanos capaces de informar sobre acontecimientos relevantes. Por su parte, los medios de comunicacin han reconocido en estos sitios una excelente va para obtener fuentes y un buen instrumento para pulsar la opinin pblica. El salto de los propios medios a las redes sociales se ha convertido en una estrategia de captacin de mercado fundamental donde competencia por registrar el mayor nmero de usuarios est a la orden del da. Esta comunicacin plantea una mirada hacia las nuevas direcciones que en este sentido estn tomando los medios de comunicacin. Algunos han optado por crear su propia red social y la mayora se han lanzado a la creacin de nuevas figuras profesionales dedicadas exclusivamente a la gestin de estas redes sociales. Palabras Clave: redes sociales, medios de comunicacin Abstract: There are many examples that reveal the importance of social networks and citizen media as a powerful way to report significant events. For its part, the media have recognized these sites a great way to find sources, to get citizen collaboration and an excellent tool to sound out the public opinion. In fact, the jump of the media to social networks has become an excellent strategy to capture key market and the interest of the audience with the aim to register the highest number of users. This communication presents a review of the new directions the media are taking in this sense today. Some of them have opted to create its own network and most have been released to the creation of new professional dedicated exclusively to the management of these social networks such and ensure a minimum dose of feedback that customers demand.

Key words: Social Networks, media 1. Introduccin En pocos aos, redes sociales como Messenger, Tuenti, Twiter o Facebook han conseguido atraer a millones de internautas en el mundo, que aceptan estos sitios virtuales como parte de su interaccin personal social cotidiana. El impacto de estos nuevos espacios comunicativos virtuales se ha estudiado desde diversas perspectivas, no solamente a nivel meditico. Su poder prescriptivo en el mercado de consumo es ms que evidente. Segn los datos publicados por Nielsen Online 1 (2010) un 27% de los internautas espaoles declara consultar las redes sociales para ayudarse en sus decisiones de compra. Por otro lado, las redes sociales tambin se han estudiado desde el mbito acadmico ya que su aplicacin docente en las aulas universitarias es una realidad. De hecho, no son pocos los estudios que demuestran la existencia de diversas iniciativas sobre el uso real de las redes sociales como herramienta educativa. La aplicacin de las mismas, as como el empleo de cualquier recurso relacionado con la Web 2.0 supone una alternativa muy valiosa en la construccin del conocimiento y en el aprendizaje social ms all de las estrategias metodolgicas tradicionales (Meso, Prez, Mendiguren, 2010, 473). Pero esta incursin de los ciudadanos a las redes sociales tambin se establece como acceso a la participacin en el discurso informativo de la esfera pblica. Jos Luis Orihuela afirma lo siguiente:
Hoy da nuestras redes sociales ( ) se representan de modo virtual en redes sociales en lnea ( ) un espacio virtual en el que los participantes pueden compartir informacin, fotos, vdeos, enlaces de inters, pero tambin comunicarse, chatear, contar qu estn haciendo en ese momento (Orihuela, 2008)

Del mismo modo que los usuarios emplean las redes sociales para compartir momentos de ocio, vdeos y fotos personales, tambin lo hacen para compartir informaciones y noticias de actualidad. En este sentido, las redes sociales se pueden llegar a convertir en una va rpida de difusin de las noticias tomando un camino alternativo al que ofrecen los medios de comunicacin tradicionales. 2. Breve repaso del nivel de penetracin de las redes sociales Una nueva forma comunicativa comenz a emerger con la proliferacin y generalizacin del empleo de las redes sociales. Estas son comnmente consideradas como espacios de exposicin donde los usuarios hacen pblicos sus perfiles y sus intereses con el fin de crear, mantener o mejorar vas de comunicacin y contactos (Snchez-Navarro et al, 2009, 395). Las redes sociales se han convertido en un fenmeno de masas encabezado por Facebook, considerada la red social ms popular del planeta. La utilizan 400
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Disponible en: http://es.nielsen.com/news/20100705.shtml

millones de Internautas y si sus miembros formaran la poblacin de un pas, se tratara del tercero ms habitado del mundo, slo superado por China e India. 2 El boom de las redes sociales se produjo en el ao 2007 (Mendiguren y Prez Dasilva, 2009, 333) y desde entonces los ndices de penetracin de estos espacios comunicativos han ido en aumento. Segn un estudio realizado por el bloguero italiano Vicenzo Acosta, y basado en datos de Alexa y Google Trends, Facebook domina, casi totalmente, los continentes americano y europeo (fig.1).
Figura 1. Mapamundi de las Redes Sociales

Fuente: www.vincos.it

En Espaa, segn los datos publicados por The Cocktail Analysis 3 en su Segunda Oleada del Observatorio de Redes Sociales (2010), el uso de las redes sociales ha aumentado de forma considerable en poco ms de un ao (en relacin con la primera oleada publicada en noviembre del ao 2008). Desde una perspectiva evolutiva (fig. 2), Facebook y Tuenti presentan un espectacular crecimiento en este perodo, con una subida del 13% al 64% para Facebook y del 12% al 33% para Tuenti. Fotolog, Hi5 y MySpace presentan considerables tasas de abandono. Flickr y Twitter, que son las ms minoritarias
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Cita obtenida del post Espaa lder en adopcin de redes sociales del blog Once y Cuarto gestionado por profesionales del mbito del periodismo y la publicidad, disponible en: http://onceycuarto.com/espana-lider-en-adopcion-de-redes-sociales/

The Cocktail Analysis es una agencia de investigacin y consultora estratgica especializada en nuevas tecnologas, tendencias de consumo y comunicacin

al ser utilizadas solamente por uno de cada 10 encuestados por este estudio, tambin han registrado crecimientos. En cualquier caso, se detecta un claro liderazgo de Messenger, que presenta una penetracin superior a las principales redes sociales (68% de usuarios). Los foros mantienen su penetracin (27% de usuarios) pero pierden liderazgo, y se observa cierta dbil tendencia al abandono.

Figura 2: Perspectiva evolutiva de las redes sociales entre 2008 y 2009

Fuente: The Cocktail Analysis. 2 oleada del observatorio de redes sociales (2010)

Respecto a la frecuencia de acceso, segn este mismo estudio, Tuenti mantiene su liderazgo respecto a la ola realizada en 2008, creciendo adems la cuota de acceso diario: 3 de cada 4 usuarios estn accediendo a diario. De los usuarios de Messenger y Facebook, plataformas que siguen a Tuenti en frecuencia de acceso, alrededor del 80% estn accediendo varias veces en semana. Las redes profesionales as como otras redes ms minoritarias (MySpace, Ketek , Vota mi cuerpo, etc) muestran pautas de acceso ms espordicas. Concretamente MySpace, ha experimentado un importante descenso en la frecuencia de acceso en el ltimo ao: de un 86% de acceso semanal a un 56%. Por el contrario, Twitter muestra una importante implicacin entre sus usuarios, obteniendo un acceso diario de uno de cada tres.

Segn datos de ComScore Media Metrix 4 , cada una de las diez mayores Propiedades Web en Espaa ha crecido en el ltimo ao, con Facebook mostrando el mayor incremento con un 49%. Las categoras ms visitadas en Espaa fueron los Portales, que alcanzaron al 99,5% de la audiencia total de Internet, las Bsquedas/Navegacin (92,1%) y las Redes Sociales (90,1%). 3. La importancia de las redes sociales como medio de comunicacin ciudadano y fuente de informacin Segn el director general de Nielsen Online, Gustavo Nez, los internautas encuentran en las redes sociales un altavoz para hacerse or y para difundir de forma inmediata a travs de la red sus inquietudes:
La capacidad de Internet para recoger de manera rpida el sentir de la sociedad es brutal ya que su carcter viral y de multiplicacin lo convierte en una herramienta muy potente y difcil de controlar. El objetivo de los internautas es gritar y hacerse or, y qu duda cabe que lo consiguen siempre que se pone sobre la mesa alguna medida impopular 5 .

Sin ir ms lejos, la propuesta que lanz el Gobierno de Espaa en febrero del 2010 de ampliar la edad de jubilacin hasta los 67 aos, as como otras iniciativas referentes a las prestaciones sociales, suscitaron un multitudinario debate entre internautas. Segn datos de Nielsen Online, se contabilizaron en slo dos das ms de 7.000 comentarios a favor y en contra de las medidas anunciadas. Las diferentes informaciones lanzadas a modo de globo sonda en los das prximos al comunicado del Ejecutivo provocaron que la red aprovechara su efecto altavoz para difundir las opiniones de los internautas en foros, blogs y redes sociales. Estas ltimas, con Facebook a la cabeza, generaron grupos que aglutinaban a cientos de miles de personas bajo ttulos como No a la jubilacin a los 67 aos u otros en tono de sorna como Acepto jubilarme a los 67 si Zapatero se jubila ya o quiero ver a Zapatero subido a un andamio a los 67 aos. Lo grandioso de este fenmeno reside en que, del mismo modo que las redes sociales pueden ejercer de vehculo transmisor del sentir de una sociedad, tambin pueden convertirse en una va rpida y alternativa de informar a los ciudadanos a travs de los ciudadanos. Este camino que toma la informacin puede suponer el mejor atajo para transmitir entre los usuarios una realidad que de otro modo no podra ser contada. Un ejemplo clarsimo del empleo de las redes sociales como medio de expresin libre de censuras y alternativo al tradicional lo encontramos en el contexto del conflicto de Birmania en el ao 2007. En julio de ese ao El Pas publicaba un artculo titulado Cuando el periodismo ciudadano gana la batalla a una dictadura 6 , haciendo referencia a las redes sociales, concretamente a Facebook. Esta popular red social registraba, segn este artculo, ms de
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Servicio de medicin de audiencias en base a panel y datos unificados (Unified Digital Measurement). Disponible en: http://www.comscore.com/ 5 Cita obtenida de un comunicado de prensa de Nielsen Online 6 Publicado en El Pas el da 27 de julio del 2007

trescientos grupos que mostraban su apoyo a la oposicin de la dictadura de Myanmar, en Birmania. El grupo ms numeroso congregaba a ms de 46.000 miembros y en l ofrecan desde un modelo para hacerse camisetas con emblemas de la oposicin, pasando por proporcionar telfonos de emergencia, hasta vdeos de las protestas. Las imgenes de las protestas contra la Junta Militar tomadas por los birmanos llegaron a todo el mundo gracias a Internet. Los generales no podan detener las informaciones que salan del pas, a pesar de haber prohibido la entrada de periodistas extranjeros, puesto que los ciudadanos birmanos se haban convertido con sus cmaras digitales en la mayor fuente de noticias para el exterior, siendo capaces de mostrar la brutalidad que se ejerca en su pas.
Figura 3: Primera foto del accidente captada por un ciudadano y publicada en Twitter

Fuente: www.elpas.com

Existen numerosos ejemplos que demuestran la importancia de las redes sociales como medio de comunicacin ciudadano y fuente de informacin. En enero del 2009, un pasajero que viajaba en ferry por el ro Hudson fue el primero en captar la fotografa de un avin que tras despegar del aeropuerto de Nueva York comprob que su motor izquierdo comenzaba a arder y se vio obligado a amerizar en el ro sin que se registrara ningn herido (fig.3). El autor de la fotografa la public inmediatamente en Twitter y casi 7000 personas intentaron verla al mismo tiempo segn el peridico El Pas 7 .
Casi 7.000 personas intentaron verla al mismo tiempo. Cuarenta minutos despus, la cadena MSNBC lo entrevistaba como uno de los testigos. Ha recibido premios por la
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Fragmento de la noticia publicada por El Pas bajo el ttulo La fama en 140 caracteres, disponible en: http://www.elpais.com/articulo/sociedad/fama/140/caracteres/elpepusoc/20100321elpepisoc_6/ Tes [Fecha consulta: 4-6-2010]

fotografa y se ha convertido en un emblema del periodismo ciudadano en los tiempos de Internet. (El Pas, 21-3-2010)

Continuando con los casos en los que se demuestra la capacidad de las redes de informar sobre acontecimientos relevantes podemos recordar las polmicas elecciones presidenciales de Irn del ao 2009. Fue la campaa ciudadana de Twitter la que estimul a los medios de comunicacin de occidente a emitir las manifestaciones y protestas de la sociedad iraqu. El periodismo ciudadano y su trabajo en red con los medios de comunicacin tradicionales lograron que se pusieran de manifiesto estas acciones (Beckett, 2010, 51). Por otro lado, en las horas y das posteriores al terremoto de Hait el 12 de enero del 2010 (el peor terremoto del pas en 120 aos) y el de Chile el 27 de febrero del 2010, Twitter se convirti en una herramienta para informar cada minuto de lo que ocurra en las zonas devastadas. Las aportaciones de los ciudadanos y periodistas que se conectaban a la Red permitieron revelar datos sobre el propio sesmo, sus consecuencias, los familiares desaparecidos, el estado de las ayudas alimentarias o las medidas de precaucin que se deban tomar tras el mismo. Twitter permiti la comunicacin entre miles de personas. Muchos medios de comunicacin han sido capaces de reconocer el potencial de las redes sociales para promocionarse, difundir noticias y fidelizar a la audiencia. Jos Luis Orihuela lo tiene claro:
Por su parte, los medios proyectan su identidad de marca y ofrecen servicios (como titulares, encuestas y concursos) en las redes sociales abiertas y dan soporte a redes sociales propias como estrategia de fidelizacin e interactividad con los usuarios. (Orihuela, 2008)

De hecho, los periodistas siempre han trabajado beneficindose de su propia red social. El papel informador de los contactos, preguntar a las fuentes y elaborar la informacin a partir de los datos obtenidos de estas constituyen la base del periodismo. Hoy en da las redes sociales de Internet ofrecen la oportunidad de seguir en esta lnea de manera ms sistemtica, inmediata y eficaz. Juan Varela (2009) afirma que el periodista como red social es capaz de crear nuevas interacciones con su propio medio (si pertenece al alguno), las fuentes, los expertos , y aade:
Los nuevos periodistas son capaces de extender los viejos lazos con fuentes y colegas a una esfera ms amplia e interactiva con ms participantes, interaccin y pblico con quienes aprovechar su inteligencia propia, la colectiva, y tambin su capacidad de redifusin. ( ) Hay periodistas capaces de crear redes muy amplias, del tipo de LinkedIn, Facebook o Twiter, pero utilizndolas con un enfoque periodstico.

4. Los medios de comunicacin aterrizan en las redes sociales Chats, foros, encuestas, comentarios de los lectores, blogs los medios de comunicacin convencionales evolucionan de manera constante para adaptarse a nuevas prcticas comunicativas y por lo tanto van desarrollando

constantemente nuevas frmulas participativas para reconquistar los terrenos que el ciudadano va ocupando en Internet. Somos testigos de un proceso de cambio en los productos periodsticos, en la profesin periodstica y en la relacin con la audiencia (Meso y Palomo, 2009, 253). El nuevo reto consiste en dirigir la mirada a las redes sociales. Gracias a las cuentas o pginas que los diversos medios de comunicacin han abierto en redes como Facebook y Twitter, los lectores pueden conocer de primera mano los titulares y la ltima hora de la actualidad informativa, as como las entrevistas digitales, los ltimos posts de los blogs o los acontecimientos que se narran en directo. Adems, la audiencia puede aportar sus propios comentarios y enlaces a otras noticias, fotos y videos, generando una comunidad participativa en torno a las informaciones que los medios trasladan a estas redes. Por eso, muchos cibermedios espaoles han actuado durante finales de 2008 y 2009 para posicionarse en torno a una red social, ya sea propia o externa (Noguera Vivo, 2010). Por lo tanto, la carrera de los medios de comunicacin con presencia en Internet por establecer nuevas estrategias promocionales a travs de las redes sociales hace tiempo que dio el pistoletazo de salida. Las empresas de medios que desean garantizar su presencia en las mismas deben saber adaptarse a estos cambios e incorporar dentro de sus estrategias publicitarias los nuevos cdigos de comunicacin que emergen con mucha rapidez (Flores-Vivar, 2009, 74). La profesora Tscar Lara opina que los medios de comunicacin quieren ser redes sociales pero no disponen de un planteamiento claro respecto a la frmula que deben emplear para conseguirlo, y asegura que si quieren tener xito en su intento por consolidar sus estrategias, deben incidir en los siguientes aspectos (Lara, 2008): -Conectividad: Estar conectados con sus audiencias y cultivar la relacin de proximidad, articulando la sensacin de compartir tiempo y espacio, as como intereses e inquietudes dentro de una misma comunidad. -Servicio: A pesar de la proliferacin de medios ciudadanos, los medios de comunicacin siguen liderando los primeros puestos como fuentes de informacin. Pero ya no basta con producir y ofrecer noticias, ahora los medios tienen que dar servicio y ser tiles. -Participacin abierta y de calidad: Construir una red social en torno al medio no significa cerrar sus puertas para atrapar a los usuarios. -Orientacin y dinamizacin: La sobreabundancia de informacin exige del ciudadano mayor responsabilidad para localizar, filtrar y generar sentido de los datos disponibles. Los medios son un vnculo ms en las redes entre particulares y profesionales que van tejiendo un tipo de filtro motivado por el criterio social. -Gestin del conocimiento: Crear y mantener una red social implica identificar y poner en valor las contribuciones de calidad de sus

miembros, reconociendo a aquellos ms motivados a la colaboracin y canalizando espacios para que stos se reconozcan tambin entre s y encuentren lazos de afinidad comn. Para Ivn Muoz 8 , responsable de medios sociales de ABC, las redes sociales son una herramienta excepcional para medir el pulso de los lectores y saber cules son los temas que les interesan y preocupan. Sin ir ms lejos, Muoz asegura que la participacin de los lectores a travs de este tipo de herramientas influye en la agenda informativa de su diario:
En el momento que un usuario aporta un dato, pista o denuncia que nos puede servir para investigar un hecho noticioso o simplemente para complementar la informacin que damos, est marcando nuestra agenda informativa. Conocemos inmediatamente sus sugerencias, preguntas o protestas. Intentamos contribuir todo lo que podemos de manera directa, complementando el contenido o ayudando a que los encuentre en cualquiera de nuestros soportes.

Segn Muoz, la mayor atencin que los peridicos en Internet pueden prestar a sus lectores ayuda a los peridicos a acercarse a los intereses de la gente, lo que ha revitalizado mucho a unos diarios que se haban atrincherado demasiado en sus tribunas.
El objetivo es aprovechar las mltiples posibilidades que brindan las redes sociales para difundir la imagen del medio y los contenidos que genera, llegando ms rpido y a ms gente. A la vez, es un canal de comunicacin directo e inmediato con los usuarios, que debaten, aportan y nos proporcionan su feedback.

Tal y como destacaba recientemente la responsable de medios sociales del New York Times Jennifer Preston, una vez que se comprende el valor de las redes sociales no hay marcha atrs, porque sirven para encontrar fuentes, para explorar y seguir tendencias, e incluso para tomar ideas e investigar:
"Cuando vamos a tratar un tema, pedimos ayuda a los lectores. El periodista que va a escribir la historia cuenta con ms de 300 correos electrnicos con nombre y apellidos en menos de una hora". 9

Si bien es cierto que actualmente la mayora de los peridicos disponen de una cuenta en Twitter, el primer medio espaol que registr una cuenta en esta red social fue El Pas. Lo hizo en agosto del ao 2007. Tambin est presente en Facebook y Tuenti. Segn datos publicados por este medio, hoy en da ms de 200.000 personas siguen la actualidad a travs de la cuenta de Twitter de El Pas. Es el primer medio espaol que alcanza esta cifra y es el lder de los diarios digitales en cuanto a seguidores. Ana Alfageme, la nueva responsable
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Las citas del responsable de medios socales de ABC Ivn Muoz han sido obtenidas a travs de entrevista personal Cita obtenida de un artculo publicado por El Pas disponible en: http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/Ana/Alfageme/responsable/medios/sociales/PAIS/elpe pirtv/20100620elpepirtv_1/Tes

de medios sociales de El Pas, considera que la presencia de los medios de comunicacin en las redes sociales es fundamental para recibir pistas claras de lo que verdaderamente interesa a la audiencia:
Queremos que los periodistas de El Pas bajen a dialogar con los ciudadanos a travs de Twiter, Facebook o Tuenti. Debemos escucharles y estamos empezando a hacerlo de verdad. Vemos qu es lo ms enviado y nos van dando pistas de lo que verdaderamente les importa. 10

La audiencia es cada vez ms consciente de que puede ser escuchada y de que es capaz de crear diferentes tipos de contenidos. Los periodistas por su parte deben ser los primeros en conocer los entresijos de los nuevos entornos que encierran MySpace, Tuenti, Hi5 o Facebook, aplicaciones con las que la nueva audiencia interactua a diario (Flores-Vivar, 2009, 74) 4. El caso de El Pas y su propia red social: Escup En junio del 2010 El Pas ha lanzado Eskup, su propia red social. Est enfocada a la informacin de actualidad y configurada por temas. Desde esta plataforma, cuyo nombre se inspira en la palabra inglesa scoop (exclusiva o primicia en castellano), se plantean debates y los lectores pueden proponer sus propias iniciativas, sugerencias, crticas, noticias Natalia Marcos, redactora de participacin de elpas.com, afirma que a travs de este tipo de mecanismos se pulsa la opinin de los lectores:
La opinin que captamos de la audiencia a travs de las redes sociales y a partir de ahora a travs de Eskup nos sirve para saber qu interesa y que no interesa a nuestra audiencia. En la actualidad los medios de comunicacin escuchamos mucho al lector. Adems, la ventaja frente a los foros es que las redes son mucho ms completas. Los lectores pueden compartir enlaces, fotos, videos y comentarios.

Segn anunciaba El Pas en el momento de su lanzamiento, Eskup responde a un compromiso de cercana y dilogo con los ciudadanos, pero tambin de transparencia en el trabajo de los profesionales 11 . Tambin destacan que se trata de una puerta de intercambio constante entre lectores y periodistas, donde la informacin fluye de manera horizontal y puede ser trasladada mediante mensajes cortos:
( ) los lectores tienen ms a mano que nunca a esos informadores, para preguntarles, ayudarles o conversar sobre temas muy diversos: desde la reforma laboral hasta el Mundial de ftbol de Sudfrica; desde sus libros favoritos hasta el uso de la bicicleta en la ciudad. Los usuarios tambin pueden participar activamente creando contenidos o dialogando entre ellos.

Cita obtenida de la entrevista personal realizada a la responsable de medios sociales de El Pas Ana Alfageme 11 Cita obtenida de la noticia publicada por El Pas Nace Eskup, una red social de informacin. Disponible en: http://www.elpais.com/articulo/Pantallas/Nace/Eskup/red/social/informacion/elpepirtv/20100620 elpepirtv_2/Tes

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Figura 4: Red Social Eskup

Fuente: http://eskup.elpais.com

Con esta plataforma se pretende ofrecer informacin de forma instantnea ya que permite realizar coberturas en vivo, contar lo que sucede minuto a minuto. Adems, segn muestra la pgina en su portada, Eskup es una herramienta de microblogging donde cualquier ciudadano puede tener su perfil:
Eskup es dialogar, compartir, aprender; es una conversacin en muchas direcciones sobre los temas que nos interesan. Es una red porque nos relacionamos, pero donde lo que importa es el mensaje. Creado por el equipo de elpais.com, desde ah lo utilizaremos periodsticamente. Pero Eskup da para mucho ms: es el lugar en el que encontrars a expertos hablando de sus temas, donde podrs preguntar o responder, callar o leer, informarte o informar. Eskup es un medio de comunicacin vivo y abierto.

Eskup se lanz ante todo con el objetivo de fomentar el dilogo o la conversacin con la audiencia, a travs de informaciones que se publican en tiempo real, temas especializados, debates, y hasta retransmisiones deportivas. 5. A modo de conclusin La sociedad adquiere nuevas costumbres para desarrollar sus relaciones sociales y los medios de comunicacin no quieren quedarse al margen. La gran mayora de los diarios digitales estn hoy en da presentes en diversas redes sociales y tienen la mirada puesta en las nuevas tendencias de participacin ciudadana desarrolladas en Internet, para incorporarlas y renovar sus estrategias de captacin de la audiencia. Los medios de comunicacin son cada vez ms conscientes de que su poder no slo depende de la eficacia

estratgica de la propia empresa y de los profesionales que la sustentan, tambin estriba en su pblico y en la comunidad que se genera en torno a l. De hecho, algunos diarios, como El Pas y El Mundo, confiesan que su objetivo es ante todo fomentar el dilogo o la conversacin con la audiencia, a travs de informaciones que se publican en tiempo real, temas especializados y debates. Si revisamos la bibliografa sobre el periodismo de hace tan slo 15 aos podemos encontrar estudios que aseguran que las audiencias se sirven de los medios de comunicacin para obtener informacin viable sobre su entorno (Pealva, 1996, 73). Esta afirmacin sigue siendo cierta pero actualmente podemos aadir adems que, de manera muy frecuente, son los medios de comunicacin quienes se sirven de las audiencias para obtener informacin sobre su entorno. Gracias a la participacin de los lectores en redes sociales los medios de comunicacin pueden pulsar la opinin de su audiencia. Pueden saber qu interesa y qu no interesa. En definitiva, podramos afirmar que en la actualidad los medios de comunicacin estn poniendo en prctica a travs de las redes sociales una mxima que resuena desde hace varios aos: Es conveniente y necesario escuchar a la audiencia. 6. Bibliografa BECKETT, C. (2010): El rescate del periodismo, Infoamrica, N2, Mlaga. Pgs. 45-57. FLORES-VIVAR, J.M. (2009): Nuevos modelos de comunicacin, perfiles y tendencias en las redes sociales [En lnea]. Comunicar, 33, vol., XVII. http://www.revistacomunicar.com/index.php?contenido=detalles&numero=33&articul o=33-2009-09. LARA, T. (2008): La nueva esfera pblica. Los medios de comunicacin como redes sociales [en lnea]. Telos, 76. http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/articulocuaderno.asp@ida rticulo%3D9&rev%3D76.htm MENDIGUREN, T. (2010): La participacin ciudadana en la prensa. El caso del diario El Correo y su pionero modelo participativo enlace. Tesis Doctoral (UPV-EHU) MENDIGUREN, T.; PREZ DASILVA, J. (2009): Usos y consumos de las redes sociales, MEDINA, A.; ROM, J.; CANOSA, F. (eds.). La Metamorfosis del espacio meditico (Trpodos Extra 2009). Barcelona: Universitat Ramn Llull. MESO, K.; PALOMO, M.B. (2009): Anlisis del periodismo participativo elaborado en los ciberdiarios de Vocento, PREZ, P.; RIVAS, P.; GELADO, R. (coord.). Estudios de Periodstica XIV. Salamanca: Universidad Pontificia de Salamanca. MESO, K; PREZ, J.A.; MENDIGUREN, T (2010): Estrategias de enseanza formal e informal. La incorporacin de las redes sociales como herramienta en las aulas, SIERRA, J.; SOTELO, J. (coor.) Mtodos de innovacin docente aplicados a los estudios de Ciencias de la Comunicacin. Madrid: Fragua NOGUERA VIVO, J. M. (2010): Redes sociales como paradigma periodstico. Medios espaoles en Facebook [en lnea]. Revista Latina de Comunicacin Social, 65. http://www.revistalatinacs.org/10/art/891_UCAM/13_JM_Noguera.html [Fecha de consulta: 15-1-2011]

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