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Cambio social, hacia la comunicación mediática

Los signos Lenguaje gesticular. Hace 70 millones de años. Rudimentos de la

comunicación

El lenguaje Culturas orales, «Homo Sapiens», embrión de organización

social (500.00 a J. C. ?). El saber acumulado

La escritura Sociedades neolíticas, sedentarismo (5000 a J. C. ?). Origen de

toda comunicación mediática. Superación del aquí y ahora

Sociedades modernas. Posibilita la Revolución Industrial (hacia

La imprenta
1500). Posibilita la difusión y reproducción mediática a gran
1500)
escala

La electrónica Las comunicaciones sobre soporte electrónico (finales del XIX y

XX). Dan paso a la era digital (s. XXI) La sociedad de la
Información. Desvincula la comunicación mediática del soporte
físico, aumenta los límites espaciotemporales de los canales

EVOLUCIÓN SOCIAL. Producción y Consumo

TRADICIONAL INDUSTRIAL INFORMACIÓN

Limitado y local o Expansivo, nacional Total global. Grandes

PRODUCCIÓN
regional e internacional
i t i l bloques
bl

PRODUCCIÓN Agrícola Industrial Servicios

MODO DE Artesanal, En serie Adaptable

PRODUCCIÓN manufactura «Fordismo» «Toyotismo»

ORG. TÉCNICA Utilización directa de Mediación tec.de La tecnología asume

los recursos Máquinas control información

Renovables Fósiles Optimizar eficacia

USO ENERGÍA
Bajo impacto Alto impacto diversificar controlar

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EVOLUCIÓN SOCIAL. Cultura y Comunicación

TRADICIONAL INDUSTRIAL INFORMACIÓN

COMUNICACIÓN Cara a cara Mediática de masas Global segmentada

Escasa de Difícil Creciente y de Abundante, ilimitada

INFORMACIÓN reproducción amplia difusión difusión reproducción

ORGANIZACIÓN Sigue el ritmo de la La flexibilidad del

El tiempo como valor
VITAL naturaleza tiempo y espacio

Fragmentado y Pensamiento La tecnología asume

CONOCIMIENTO amplio
li científico
i tífi control
t l información
i f ió

Solidaridad e El bien colectivo el Libertad individual la

VALORES
identidad Estado como garante participación como
comunitaria de las libertades garantía

ACTITUDES Certidumbre en la El cambio como El cambio acelerado

regularidad desarrollo positivo como incertidumbre

EVOLUCIÓN SOCIAL. Sociedad e interacción humana

TRADICIONAL INDUSTRIAL INFORMACIÓN

MODELO
FAMILIAR Extendida Nuclear informalizado

MOVILIDAD Escasa. Status Posible. Status Depende del acceso a

SOCIAL adscrito adquirido la información

MOVILIDAD Escasa o nula:

Orgánica Creciente. Mecánica Grande: electrónica
FÍSICA

Rural escasa Urbano. La ciudad Suburbano

HABITAD urbanización
b i ió como centro
t Virtualalización
Vi t l li ió

Estancada y
POBLACIÓN Estable En crecimiento
envejecida
Pertenencia a la Racionalidad técnica Flexibilización
ORGANIZACIÓN comunidad. y funcional técnica
SOCIAL «Informal» «Burocracia» «Segmentación»

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Comunicación de masas en la sociedad Globalizada

La convergencia multimedia. El éxito de la radio y TV en el siglo XX superará la
difusión de la comunicación escrita.
Frente a la racionalidad del discurso lineal alfabético y escrito se alza la
irreflexiva comunicación visual. Esta idea funda la crítica social a la
influencia masiva de la TV en la comunicación mediática de masas.
En la actualidad se produce una nueva convergencia donde texto,
imágenes y sonido convergen en los nuevos medios electrónicos
La ruptura de la linealidad. El hipertexto rompe con el discurso lineal y monocorde
del contenido.
En el hipertexto se desvanece la intersubjetividad entre emisor y
receptor
t ded lla comunicación.
i ió La L comprensión
ió se ddescontextualiza
t t li
La interactividad potencial como axioma. Internet puede hacer posible la
comunicación entre sujetos sin limitación espacio temporal, puede personalizar e
individualizar la comunicación mediática.
Frente a la relación on-line se alza un modelo de comunicación
personal off-line, que es real donde el compromiso, la responsabilidad
y el compartir es fuerte.

Cultura y comunicación mediática

Del «medio es el mensaje» hasta «el mensaje es el medio»
Mcluham (1995) «el medio es el mensaje». El mensaje esta condicionado,
determinado por la estructura del medio. La TV es un medio frío hay que
reconstruir los huecos; pero se hace de forma emocional, sin esfuerzo.
Postman (1991) señala que mientras la imprenta favorece la exposición
sistemática, la TV se adapta mejor a la conversación ocasional, no
requiere una deducción secuencial
El entretenimiento como ideología mediática. En la actualidad hay una explosión de
medios y canales públicos o privados; pero sus políticas consisten el ganar
audiencia, entreteniéndola
Esa facilidad de lectura hizo que la TV se convirtiera en el medio más
dif did y extendido.
difundido t did El adulto
d lt medio
di americano
i dedica
d di 6,43
6 43 h,
h diarias
di i
a atender a los medios
Vivimos con los medios y ellos conforman nuestro contexto habitual fuera
de las experiencias más cercanas. Es la segunda actividad después del
trabajo y la primera en la casa
POTSMAN, N (1991):Divertirse hasta morir, Tempestad, Barcelona.
McLUHAM,M. (1995) La galaxia Gutemberg, Paidós, Barcelona

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Crean el marco de interacción social. Sus efectos no provienen de la pasividad

del espectador o de la manipulación informativa como anunciaban los críticos
de la comunicación social.
Eco y Postman señalan que su poder real es el de crear un marco para
todos los procesos que se pretenden comunicar en la sociedad en
g
general.
Si las empresas invierten millones en publicidad es porque tiene algún
efecto. Su ausencia es ceder en popularidad frente a productos de la
competencia
Su impacto social marca el ser o no ser de los acontecimientos. Marca
la agenda de lo público. Lo que no aparece en ellos pertenece a las
redes interpersonales no a la mente y cultura colectiva
Sin embargo aparecer en ellos es hacerlo dentro de una sintaxis laxa,
donde información, entretenimiento, propaganda, hipnosis tienen lugar
en el ambiente relajado del hogar

Los medios de comunicación actuarían como espejos distorsionados

de la realidad que reflejando y constituyendo una cierta conciencia
colectiva frívola en torno a ella

La diversificación de las audiencias. El mensaje es el medio

Casttells (2000) «los nuevos medios de comunicación determinan una
audiencia segmentada y diferenciada». La TV privada junto al desarrollo de sus
tecnologías de por cable y satélite pone fin a la audiencia de masas
Los nuevos medios de comunicación ya no son medios de masas
debido a la multiplicidad de mensajes y fuentes. La propia audiencia se
ha vuelto más selectiva.

Sin embargo a pesar de esa diversificación de canales las empresas y

poderes mediáticos han sufrido el proceso contrario de fusiones,
concentraciones y alianzas estratégicas. Para Castells (2000:414):
«Mientras la audiencia se segmenta y diversifica la Tv se ha comercializado
más que nunca y se ha vuelto más oligopólica en el ámbito mundial»
«No estamos viviendo en una aldea global, sino en chalecitos individuales,
producidos a escala global y distribuidos localmente» Castells (2000:415)

La lucha por estas audiencias fragmentadas, determinan que se seleccionen

mensajes acordes a su gusto. De ahí que para Castells «el mensaje es el medio»
CASTELLS, M (2000):La era de la información Vol. 1 “La sociedad red”, Alianza, Madrid.

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Los derechos a la información

Desde la consolidación del Estado del Bienestar la igualdad de
oportunidades y el acceso a la información se ha consagrado como
principio básico inalienable del sujeto.
En la actualidad se tiende a confundir la igualdad de oportunidades con el
acceso a la
l información.
i f ió
La información, su acceso y manejo vienen a constituirse en el s. XXI en
el principio estructurador de las sociedades. De ahí, su enorme
importancia
Bajo el sacrosanto principio de derecho a informar se comenten los
mayores atropellos a la privacidad, intimidad y a la verdad misma
Es necesario plantearse unos límites al «derecho a informar» .
Se puede violar el derecho a estar informando, sobresaturando con
información innecesaria, superflua, irrelevante. Se desinforma, y
desorienta al sujeto
El derecho a estar informado pasa por el reconocimiento de que la
información debe ser pertinente, y responder a una ética social
general.

La ética y las NTIC. El nuevo marco

En el uso y desarrollo delas tecnologías hay que distinguir doble
ámbito de incidencia:
Funcional-instrumental: En el que las tecnologías permite adaptarse cada
vez mejor al medio ambiente, dominar su entorno y transforma el mundo

Social-vivenciar: Las tecnologías cambian nuestras vidas cotidianas,

nuestra percepción del mundo, el control sobre los procesos y nuestras
vidas.
En lo funcional-instrumental las tecnologías han supuesto una
enorme victoria para la humanidad; sin embargo, ¿somos más
dueños de nuestros destinos que antes?
El cambio tecnológico plantea constantes y nuevos retos que
requieren respuestas éticas que se correspondan a las nuevas
conductas y valores que emergen (la biogenética por ej.)
A su vez tienen otros efectos internos nuestras vidas, ¿somos
capaces de responder de forma reflexiva a sus cambios
acelerados?

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Se produce un profundo abismo entre nuestra capacidad de comprensión,

asimilación y reflexión y la adaptación a los cambios que requerirían
nuevos valores y normas. Esta asincronía conduce a la anomia social
Para Bustamante, J1 la «anomia permanente» es la característica
básica de la sociedad de la información y ello por dos causas:
Multiplicidad y fragmentación de las fuentes de información que producen
informaciones contrapuestas sobre los mismos hechos o producen un
conocimiento no sistematizado e inconexo.
La volatilidad de los medios, sujetos a los intereses económicos y los
gustos cambiantes de las audiencias, donde todo cambia fugazmente,
noticias, periodistas, líneas editoriales... Todo ello unido a los
Existe una evidente contradicción entre racionalidad técnica y
libertad humana por lo que los valores humanos no son fácilmente
reducibles a criterios cuantificables o de eficacia.
Si una tarea puede definirse de forma algorítmica, siempre hay una
solución óptima obtenible por cálculo a partir de una serie de premisas y
reglas lógicas. Dicha solución sería única, y marcaría los pasos a dar para
completar la tarea maximizando el criterio de eficacia
(1) BUSTAMANTE, J. (1993): Sociedad informatizada, ¿sociedad deshumanizada? (una visión crítica de la
influencia de la tecnología sobre la sociedad en la era del computador), Gaia, Madrid.

Desde la R.I. Todos los ámbitos de la vida se han racionalizado; la

economía, la educación, la sanidad Max Weber señalaba ya ese principio
racionalizador en la evolución social
Ese proceso racionalizador ha supuesto una primacía de lo cuantitativo
frente a lo cualitativo. Primacía que ahora se ve especialmente apoyada
por una tecnología que se basa en cálculos numéricos pero que se extiende
y abarca todos los órdenes de la vida.
La sociedad de la información antepone una amplia red tecnológica
entre ella y la realidad, con unos instrumentos que parecen
mostrarse limpios, neutrales.
Nos encontramos, frente al riesgo de una sociedad que se vacuna contra la
necesidad de un sólido criterio de la responsabilidad ética al aumentar la
distancia efectiva entre el agente y el objeto de la acción intencional
La informática aparece en escena no sólo como el instrumento,
instrumento sino el
paradigma ideal de toma de decisiones al ser rápido, fiable, capaz de
absorber y manejar cantidades ingentes de información que digiere y
transforma sin esfuerzo
Aquellas cuestiones que no aceptan tal reducción, bien en función del
carácter de la particular, bien en función del tipo de datos necesarios son
calificados de pseudo-problemas (los sociales, culturales...)

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La voluntad de control, de dominio, de definición de nuevos

espacios de mercantilización de la vida humana se ha vuelto más
poderosa, imperiosa y urgente que la necesidad de comprender, de
interpretar la realidad.
En una sociedad entendida bajo una tecnología ajena a las grandes
cuestiones éticas,, donde la sincronía y funcionalidad de todos y cada uno
de los componentes son factores esenciales para su correcto
funcionamiento, queda cada vez menos espacio para el ser humano y sus
características esenciales: la pasión, la esperanza, la falibilidad, el dolor. .