LENGUAJE Y COMUNICACIN II NIVEL MEDIO Profesora : Marisa Caro DOCUMENTO DE APOYO La persuasin Los medios de comunicacin son hoy

da, antes que nada, medios de informacin, canales de distribucin y convencimiento, dispositivos y espacios pues de construccin de la hegemona ideolgica, en los que se configura, orienta y determina el sentido de la accin social de los actores individuales y los sujetos colectivos mediante una amplia variedad de formas de organizacin de la influencia social, en prcticas concretas de condicionamiento, orientacin y manipulacin de la percepcin y la cognicin receptivas. Ahora bien, la persuasin, por el hecho de ser un tipo de comunicacin social que busca el cambio de actitudes y opiniones en la percepcin y comportamiento de los sujetos, no debe ser considerada de antemano negativamente. El poder de persuasin de los medios y la capacidad de influencia de los comunicadores en el cambio de actitudes y percepciones pblicas de la ciudadana no tiene que ser, por sistema, contraproducente poltica y culturalmente La persuasin, entendida como la intencin consciente de modificar el pensamiento y la accin, manipulando los mviles de los hombres hacia fines predeterminados, est de hecho asociada con el control pblico de la recepcin y la manipulacin informativa programada. La persuasin se organiza, como experiencia prctica, mediante la planificacin ordenada y sistemtica de los contenidos, las formas y los canales o medios de comunicacin social en funcin de los objetivos funcionales que definen los grupos de inters promotores de cada emisin. Por eso decimos que la persuasin es, en este mismo sentido, una forma consciente e intencional de manipulacin informativa, cuyo objetivo es la orientacin de las actitudes y del comportamiento de los receptores, influyendo mental, afectiva y cognitivamente en los destinatarios del mensaje a travs de diversos medios psicosociolgicos. La persuasin busca la adhesin, sincera o interesada, del pblico objetivo mediante el convencimiento explcito o tcito en funcin de los intereses de los agentes emisores responsables, individual o institucionalmente, de los contenidos informativos. Factores y efectos de la persuasin Hoy sabemos que el proceso de persuasin, lejos de ser una forma directa de modificacin de las actitudes, consiste sobre todo en una forma dinmica de interaccin cognitiva del receptor con los manejos intencionales, en el que lo central es el procesamiento y apropiacin de la informacin por medio de la dialctica de mediatizacin cultural de las estrategias de condicionamiento de los individuos. Esta ltima perspectiva demuestra, en este sentido, la dificultad y relativa indeterminacin de la conducta individual y grupal respecto a los condicionamientos de la propaganda y la publicidad. El enfoque del aprendizaje y las aportaciones de la escuela de C. Hovland han contribuido desde hace aos a subrayar la importancia de las estrategias persuasivas en la determinacin de la conducta y las actitudes pblicas. Tomando en consideracin los nuevos hallazgos de las ciencias cognitivas y de, por ejemplo, la nueva psicologa de la publicidad, cabra pues definir las principales variables que determinan la mayor o menor eficacia persuasiva de los mensajes ( la credibilidad de la fuente, la credibilidad del mensaje, el efecto de la intencionalidad percibida en el persuasor, la similaridad fuente-receptor, la comprensibilidad del mensaje, la estructura de argumentacin, las caractersticas del canal, las caractersticas de los receptores, . . . ). Tras una lectura atenta de la bibliografa especializada en la materia, entre los factores de eficacia persuasiva, la mayora de las investigaciones coinciden en destacar bsicamente los siguientes aspectos : - LA FUENTE. Un primer factor ampliamente tratado por comuniclogos e investigadores sociales es el de las condiciones y perfiles del comunicador. La variable fuente es considerada hoy la ms importante en el proceso de persuasin, ya que, si bien el pblico nunca pueder ser totalmente manipulado por impredecible en su conducta, resistente en ltima instancia ante las formas de control de la informacin, los estudios persuasivos han incidido en la influencia del emisor, como un aspecto decisivo en el logro de una ms eficaz influencia de los informadores sobre los destinatarios ltimos de los mensajes. El prestigio, la proyeccin imaginaria de valores y atributos simblicos asociados con los comunicadores es por ello casi siempre la variable ms recurrente en el logro los objetivos propagandsticos y publicitarios. En numerosas ocasiones, los anuncios para campaas o promocin de determinados productos y servicios utilizan personajes destacados de la vida poltica, social, cultural o deportiva como factor de credibilidad e identificacin de los receptores. La influencia y el prestigio personal de determinados sujetos, convertidos en actores del proceso persuasivo, sirven as de elemento de adhesin y marco de

referencia compartido por los individuos y los grupos sociales receptores, al impregnar con su aureola de popularidad los atributos de xito, prestigio y reconocimiento pblico, que se intentan proyectar al producto, las ideas y/o los valores que pretende promovidos por el mensaje intencional. Entre los aspectos ms significativos que se suelen destacar , en este sentido, como variables persuasivas de la fuente cabra incluir : - La credibilidad del emisor. El mayor o menor crdito y confiabilidad que proyecta imaginariamente el comunicador para la audiencia es quizs el ms potente medio de persuasin. De hecho, muchas investigaciones coinciden en sealar la credibilidad de la fuente como un factor esencial que asegura el xito persuasivo de antemano. Claro que la credibilidad no puede ser predecida por la fuente, pues esta es una proyeccin y un atributo que otorga al comunicador la propia audiencia, si bien existen diversos factores importantes que se utilizan, por ejemplo, en la publicidad para un hbil manejo de la variable credibilidad en los mensajes intencionales. Los responsables de una campaa persuasiva, conscientes de las muchas tcnicas disponibles para manipular las percepciones de la credibilidad de la fuente, pueden utilizar factores como la edad, el sexo, la raza o la clase social para lograr la adhesin de la audiencia. Por ejemplo, los personajes de ciertas razas son utilizados como comunicadores para determinados tipos de anuncios y no otros, algunos productos son presentados con la explotacin comercial de una representacin estereotipada y sexista de la mujer para lograr la identificacin de los consumidores, del mismo modo que en las campaas de algunas compaas el estatus socioeconmico que se le presupone al presentador est proyectando unos valores de calidad, solvencia y confiabilidad, asociadas a los valores de la clase econmicamente pudiente, esto es, persuasivamente clasistas. - La atraccin. El carisma que manifiesta personalmente el emisor es un factor decisivo de influencia social en el proceso de persuasin. La atraccin condiciona la atencin, percepcin y retencin selectivas de la audiencia, as como la conversin y reforzamiento de creencias, opiniones, valores y conductas compartidos por la audiencia con la fuente, como modelo ideal de socializacin. La atraccin determina por ejemplo el recurso frecuente a comunicadores de gran belleza fsica para una mayor eficacia persuasiva. La cultura de masas explota de hecho esta caracterstica en las estrategias de convencimiento y manipulacin pblica, por captar fcilmente el inters perceptivo de la audiencia, facilitando as el acceso y recepcin del mensaje intencional, a costa de un mayor reforzamiento de los estereotipos sexistas y de imposicin de una esttica y una cultura de la imagen. - La similitud. Por ltimo, en la comunicacin persuasiva publicitaria es cada da ms comn acentuar las formas de identificacin entre el comunicador y la audiencia por el proceso de segmentacin del mercado. La definicin de la edad, la educacin , la identidad cultural, tnica, religiosa, sexual, o del nivel socioeconmico del emisor, es un objetivo esencial de las estrategias de marketing y de las campaas publicitarias para lograr captar el inters y adhesin de los grupos de receptores a los que se dirigen las estrategias persuasivas. Al presentar un comunicador con el que la audiencia comparte referentes socioculturales, por similitud, el proceso de comunicacin es favorecido establecindose de este modo un vnculo con el que la fuente puede persuadir a la audiencia de los beneficios del producto, las ideas u objetivos perseguidos por la campaa de publicidad o propaganda. - EL MENSAJE. El estilo del mensaje, el modo de organizacin y estructuracin del contenido, de las ideas y propuestas de las comunicaciones persuasivas tienen, en la planeacin, una especial forma retrica que, sistemticamente, organiza la percepcin y el proceso de adhesin del pblico receptor respecto al contenido de los mensajes y los objetivos de los emisores. Componentes, los argumentos persuasivos de toda comunicacin : La demanda, en la que el emisor solicita a la audiencia un curso de accin especfico con la intencin de producir un cambio en la conducta o actitud del receptor, afirmando, negando o evaluando los contenidos objeto de la campaa. La garanta, que, en apoyo de la demanda, ofrece un marco de justificacin a la audiencia sobre la necesidad de aceptacin de la propuesta del mensaje persuasivo, con el fin de ser aceptada implcitamente a travs de la promesa. Y la evidencia, que provee datos y pruebas racionales mediante la simple presentacin de informacin objetiva que refuerza la demanda, la creencia en el cumplimiento y verosimilitud de la garanta, y la propia credibilidad de la fuente, a travs ya sea de la demostracin o de la cita autorizada. El modo de persuasin de un mensaje intencional puede operar, en este sentido, a travs de tres formas de acceso al pblico receptor : La explotacin de los factores emocionales, la argumentacin racional y el recurso a los atributos del comunicador como factor de cohesin y credibilidad de los enunciados. Estas formas de comunicacin utilizan para ello un estilo y una intensidad lingstica adecuados a las mismas. La intensidad del lenguaje puede sin duda lograr la manipulacin de la audiencia en varias formas de manera directa y permanente. El

uso, por ejemplo, de adjetivos, la utilizacin de metforas, el recurso calculado a las connotaciones de todo tipo o la intencionada asociacin semntica, adems de intensificar el contacto del pblico con el mensaje y el proceso de comunicacin persuasiva, favorecen una mayor accesibilidad de los objetivos de la fuente en la interaccin con la audiencia. Por ello, la intimidacin, ms o menos encubierta, es frecuente en muchos de los mensajes intencionales. La eficacia de la persuasin est relacionada, de hecho , con la explotacin demaggica o pragmtica de las necesidades, aspiraciones y deseos ms profundos de la audiencia. - EL CANAL. A los anteriores factores, hay que aadir adems el hecho de que la credibilidad y caractersticas del canal otorga a los medios una alta capacidad de influencia. Se trata de una forma de persuasin sin cdigo que el propio medio genera en funcin de sus formas de comunicacin y del modo de organizacin de sus contenidos. Por ejemplo, el modo de influencia de la televisin es distinto al de la prensa, y la capacidad persuasiva de un informativo se considera mayor al que pudiera lograr un programa de entretenimiento. Pero en todos los casos, institucional y socialmente, tienen una legitimidad y reconocimiento pblico que les otorga amplio margen de verosimilitud y veracidad utilizables en el proceso de persuasin. - EL CONTEXTO DE LA RECEPCION. - Los sistemas de creencias que comparten los grupos y las comunidades interpretativas respecto a sus percepciones sobre la realidad y el entorno. - Los sentimientos de la gente y sus respuestas afectivas, as como el posicionamiento axiolgico que mantienen sobre determinados hechos, temas y problemas concretos. - La representacin del mundo y de la realidad que comparten y defienden. - Y las caractersticas socio-demogrficas en la que viven y efectan el proceso de consumo de informacin. En las estrategias de persuasin, se considera por ejemplo la importancia de la edad de los receptores, pues el pblico joven ofrece mayor disponibilidad a ser convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores, normalmente ms precavidos y proclives slo a una recepcin muy selectiva y conservadora. Por otra parte, la manipulacin persuasiva articula tambin sus mensajes considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo de interaccin con los textos y los medios de la audiencia vara dependiendo los patrones culturales de gnero. Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de comunicacin social, pues toda estrategia persuasiva es organizada tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasin: - Confrontacin : En la fase de confrontacin, el persuasor se enfrenta a un pblico completamente hostil hacia la posicin y el mensaje persuasivo motivo de la comunicacin. Por ello, el contexto de la audiencia es confrontado con la intencin de reducir, en la medida de lo posible, la abierta oposicin y la actitud negativa a la influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer informacin suficiente para que los receptores acepten en el cuadro de creencias, opiniones y valores que defienden la posibilidad de otra opcin distinta a sus posiciones. - Conversin : En la situacin de conversin, por el contrario, el contexto de la audiencia es favorable a una modificacin o reversin de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el mensaje persuasivo se enfrenta con tres tipos de pblicos claramente diferenciados : los incrdulos, crticos y distantes respecto con el emisor y su objetivo manipulador; los desinformados, ms asequibles a los esfuerzos persuasores pues con slo una buena disposicin de las informaciones favorables a la fuente se puede modificar las actitudes de este tipo de audiencia; y los apticos, en los que el emisor procura resaltar la importancia del posicionamiento favorable a la fuente del pblico en torno a las propuestas sugeridas - Disuasin : Por ltimo, en la estrategia disuasoria, a diferencia de la conversin y la confrontacin, no se busca modificar las actitudes y creencias del pblico receptor, sino ms bien el reforzamiento de los valores ya compartidos, intensificando aquellos aspectos actitudinales, cognitivos o axiolgicos ms relevantes para la fuente en virtud de los objetivos particulares que busque en cada momento el emisor, por medio de sencillas tcnicas de refuerzo.

Fig.

Fig.2

Fig.3

Fig.4

Fig.5

Fig.6

TRABAJO EVALUADO
INSTRUCCIONES BSICAS DE PRESENTACIN: Elabore sus respuestas en borrador, cuando las haya desarrollado todas, presente el trabajo en hojas de oficio , con portada y sus datos personales: Ttulo La persuasin en los medios de comunicacin El plazo de entrega, ser dado en clases
1. Renete con un compaero(a) 2. Lean comprensivamente el documento. 3. Qu es y qu busca la persuasin? 4. Qu aportes ha hecho la escuela de C. Hovland? 5. Desarrolle el aspecto de la credibilidad del emisor 6.Por qu creen ustedes que algunos grupos son elegidos en campaas publicitarias slo por pertenecer a una raza determinada? 7. Elijan tres de los anuncios publicitarios y analicen sus caractersticas segn el contenido visto en Pte. Dcto. 8. Explique y aclare los conceptos de: Conversin y confrontacin.