CASO MADONNA

La industria de la música está llena de estrellas de un solo éxito y breves carreras. Las
estrellas del pop que permanecen son muy pocas. Madonna es una de ella; tras veinte años en
la cima ¿cuánto más puede durar?

Descrita por la revista Billboard Magazine como la mujer de negocios más inteligente
del mundo del espectáculo, Madonna, Louise Ciccone, inició su carrera musical en 1983 con el
single de éxito Holiday y, en 2003 disfrutó de nuevo de un éxito razonable en las listas por su
álbum American Life. Entretanto, había tenido un éxito considerable en las listas con sus
singles y sus álbumes, había agotado las entradas de sus giras mundiales, había protagonizado
seis películas, recibido 18 premios musicales, había sido la imagen de distintos tipos de
productos, desde Pepsi y Max Factor hasta The Gap, y se había convertido en escritora de
libros infantiles de éxito mundial.

La base del éxito empresarial de Madonna es su capacidad de mantener su reinado

como «reina del pop» desde 1983. Con muchos otros, Phil Quattro, el presidente de Warner
Brothers, ha afirmado que «Siempre se las arregla para aterrizar en la cúspide de lo que
denominamos música contemporánea; todo artista reconocido tiene el dilema de cómo tiene
que mantener su importancia y su relevancia. Madonna nunca fracasa cuando tiene que ser
relevante». La habilidad camaleónica de Madonna para cambiar su imagen, su estilo musical, y
seguir alcanzando importantes ventas ha sido la característica clave de su éxito.

El primer estilo pop de Madonna estaba dirigido a chicas jóvenes del estilo «quiero y
no puedo». La imagen que ofrecía en los éxitos como Holiday y Lucky Star en 1983 fue
recogida por Macy's, la cadena de tiendas de ropa estadounidense. Produjo una gama de ropa
con el estilo de Madonna que las madres estaban encantadas de comprar para sus hijas. Un
año más tarde, en 1984, Madonna realizó su primer cambio de imagen y, al hacerlo, ofreció la
primera pista de la inteligencia que había detrás de su imagen mediática. En el vídeo para su
éxito Material Girl, reprodujo deliberadamente la imagen glamurosa y sensual de Marilyn
Monroe al tiempo que se burlaba del creciente materialismo de finales de la década de los
ochenta y de los hombres que la perseguían. Los analistas de los medios Sam y Diana Kirschner
comentaron que, con este tipo de envoltorio Madonna permitía que las compañías
discográficas pudieran acaparar la comerciable «imagen de Marilyn» para una nueva legión de
fans, mientras que también se permitía que sus fans iniciales de chicas que ahora estaban
creciendo recibieran su mensaje más crítico. El tema del galanteo con loa controversia
manteniendo la comerciabilidad ha sido una constante en su carrera, ligeramente reducida en
los últimos años.

Los siguientes cambios de imagen de Madonna fueron más radicales. Primero atacó a
la Iglesia Católica en su vídeo de 1989 Like a Prayer en el que, vestida de rojo como una
«pecadora», besaba a un santo de color que se podía interpretar fácilmente como la figura de
Jesús. Su imagen era cada vez más sexual al tiempo que mantenía una postura de crítica social:
por ejemplo, su destacada ilustración de la representación de los iconos de la Iglesia Católica
siempre en personas blancas. En este punto de su carrera, Madonna asumió pleno control de
su imagen con el acuerdo de 60 millones de dólares (unos 52 millones de euros) con Time-
Warner que creó su compañía discográfica Maverick. En 1991, publicó su libro erótico titulado
Sex que únicamente mostraba fotografías suyas en poses eróticas. En su gira Girlie, sus singles
Erotica y fustify my Love, y su película In bed with Madonna representaban escenas de
fantasías sadomasoquistas y lésbicas. Aunque se trate probablemente de un periodo de su
carrera que preferiría olvidar, Madonna ha conseguido mucho más que simplemente
sobrevivir a ese periodo. De hecho, ha logrado toda una nueva generación de fans que no solo
respetan su valor artístico, sino que tampoco dejan pasar por alto el hecho de que Madonna
tenía un mensaje coherente: su sexualidad le pertenecía a ella sola y no necesitaba un
protector masculino. Utilizó la historia de amor que tenían los medios con ella y la notoriedad
que obtuvo cuando la cadena MTV prohibió la retransmisión del vídeo de Justify my Love, para
promocionar el mensaje de que la libertad y la sexualidad de las mujeres es tan importante y
aceptable como la de los hombres.

Discos Año Imagen Audiencia Objetivo

Chicas jóvenes "quiero-y-no-puedo", entre la
Lucky Star 1982 Pop desvergonzada música disco que está desapareciendo y la
emergente "escena de club"

Inicialmente una imagen Fans más adultos y rebeldes, más audiciencia

Like a Virgin 1984
glamurosa de Marilyn, después femenina crítica y más adoración de los
Like a Prayer
se convierte en santa y pecadora hombres

Voque Estrella del porno erótico, Peculiar combinación de audiencias: imegen de

1990
Erotica sadomasoquista, control sexual, bar de gays, mujeres de los noventa que
1992
Bedtime más Minelli en Cabaret que asumen el control de su propia vida, pura
1994
Stories Monroe excitación sexual de los hombres
La audiencia objetivo más amplia, utilizando a la
posible audiencia cinematográfica así como a los
Imagen más suave, baladas fans de toda la vida. La imagen más
Something to
1995 preparando la imagen glamurosa convencional. Max Factor utilizó
Remember Evita
del papel en la película Evita posteriormente esta combinación de Marilyn y
Eva Peron para comercializar su imagen
glamurosa
Generacion de bares de los noventa, nueva
Madre Tierra, misticismo legión de fans más los fans iniciales que ahora
Ray of Light 1998
oriental, música dance-fusion son treintañeras desesperadas por seguir la
moda
Acid rock, irrspetuosa Miss USA / Se las arregla para apelar a los jóvenes que van
Music 2000
vaquera, británica relajada de bares y a los británicos treintañeros
Imagen militarista, Che Guevara
Sin una audiencia clara y dependiendo de la que
American Life 2003 Anticonsumismo del sueño
ya tiene
americano

Cambiando de tercio en 1996, Madonna se centró finalmente con el papel

protagonista en la película Evita por el que había estado luchando durante más de cinco años.
Venció ante otros pesos pesados para el papel, incluyendo a Meryl Streep y a Elaine Page, que
tenían ambas un pasado más aceptable que el de Madonna. Y aun así, logró la transición de su
imagen, desde el erotismo hasta la imagen de una persona beata como Eva Peron, y logró la
aclamación de la crítica. Otro voto de confianza de la «convencionalidad» provino de Max
Factor que, en 1999, la contrató para relanzar la campaña diseñada en torno al glamour.

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Procter &. Gamble (propietaria de la gama de maquillaje Max Factor) afirmó de Madonna que
era «lo más cercano que hay en los noventa a una estrella de Hollywood a la vieja usanza ... es
una mujer de verdad».

Con muchas filtraciones antes de su publicación, el muy esperado álbum de Madonna

Ray of Light fue publicado en 1998. Las emisoras de radio de todo el mundo estaban
desesperadas por conseguir el álbum, que se había definido como su viaje musical de más
éxito hasta la fecha. En un movimiento inteligente, Madonna se había unido al pionero tecno
William Orbit para escribir y producir el álbum.

Fue un enorme éxito, que permitió que Madonna entrara en el ámbito tecno de gran
fama, que no es precisamente el terreno más natural para una estrella del pop de principios de
los 80. Madonna asumió una imagen “espiritual/madre tierra” e inició una tendencia hacia lo
oriental en la moda y en la música. Es posible que esta fase sea más que una imagen, porque
coincide con el momento de la vida de Madonna en que empezó a creer en la tradición
Kabbalah del culto espiritual oriental.

En 2001 se reveló su siguiente imagen con la publicación de su álbum Music. Su estilo

había cambiado de nuevo al de “acid rock”. Al casarse con el director cinematográfico británico
Guy Ritchie, la “American Pie” por excelencia se ha convertido en toda una chica británica,
ganándose incluso el cariñoso apelativo de “Madge” en la prensa británica.

Sin embargo, en 2003 algunos comentaristas estaban sugiriendo que un interesante

giro de los acontecimientos hacía pensar que tal vez la “ácida” Madonna, la “audaz” Madonna
estaba empezando a pensar en formar parte, más que en derrotar, a la sociedad convencional.
Todavía recuperándose del fracaso su película Swept Away (dirigida por su marido), Madonna
sacó su nueva imagen inspirada en el Che Guevara. En vez de maximizar el potencial de esta
imagen por su simbología política y social durante la Guerra del Golfo, en abril de 2003 retiró
su imagen militarista y el vídeo del álbum American Life. Su comunicado de prensa expresaba
su deseo de ser sensible y de no querer ofender dado el combate armado en Irak. A
continuación pasó a su ficción infantil, inspirada en el culto Kabbalah en el verano de 2003. The
English Roses, basado en los temas de la compasión y la amistad, se convirtió inmediatamente
en un bestseller. En la prensa se preguntaban “¿se ha ablandado Madonna?

Los hechos posteriores sugirieron que no, que Madonna nos habían ablandado y que,
tras un lapso temporal, es sin duda una chica material del corazón. A finales de 2003 había
borrado la imagen militar de la memoria colectiva occidental con un gran perfil en la campaña
publicitaria de The Gap, la tienda de ropa, en la que bailaba acompañada por el rapero Missy
Elliot con un remix retrospectivo de su canción de los ochenta, Get into the Grove. Aquí, estaba
apelando a las “treintañeras” que recordaban la canción desde su primera publicación para
que compraran vaqueros alegremente para ellas y sus hijas adolescente, al tiempo que
también compraban el CD (de venta en las tiendas) para compartirlo con sus hijas y la copia del
libro The English Roses (que también se promocionaban en las tiendas The Gap) para, tal vez,
el miembro más joven de la familia. Madonna se la estaba arreglando para apelar a todas las
generaciones desde una sola tienda. Pero Madonna la rebelde seguía viva para una nueva
generación de fans musicales. Tras besuquearse con Britney Spears y Cristina Aguilera en vivo
en la ceremonia de entrega de premios musicales la cadena MTV en oro y en otoño de 2003, y

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protagonizar fuertes escena de tintes lésbicos en el nuevo vídeo de Britney, Madge volvía a las
portadas por las razones aceptables relacionadas con la venta de discos. Sin embargo, la
pregunta interesante que todo el mundo se planteaba era sin una Madonna más mansa podía
vender discos a una generación de fans más jóvenes que no conocen su pasado rebelde y para
los que un beso con Britney no sorprende en lo más mínimo.

Preguntas

1. Describa y explique la estrategia que aplica Madonna en cuanto a la aplicación de la

estrategia competitiva explicada en la segunda unidad
2. ¿Por qué ha logrado un éxito sostenido en las dos últimas décadas?
3. ¿Qué podría amenazar la sostenibilidad de su éxito?

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