INTRODUCCIN

Desde sus inicios, la calidad ha sido un tema controvertido, dado fundamentalmente por la imposibilidad de definirla de manera analtica. Ligada a la produccin y concebida como cero defectos o bien a la primera, propici el surgimiento de departamentos de inspeccin y control en las fbricas, aunque el propio desarrollo industrial demostr que la calidad no puede ser tarea solamente de un rea especfica, sino de toda la organizacin. En los servicios, sin embargo, calidad significa ms que el mero cumplimiento de los estndares, pues esto se logra con facilidad si las partes involucradas estn comprometidas con la actividad que realizan. Calidad significa marcar una diferencia, calar en la percepcin de cada cliente sobre la prestacin recibida, garantizando altos niveles de satisfaccin y retorno. El hecho de ser la calidad un constructo difcil de definir y dado el carcter intangible de los servicios, provoca que el proceso de su medicin resulte sumamente complejo. La dinmica del mundo actual requiere de nuevos paradigmas que siten al cliente, razn de ser de cualquier empresa de servicios, en el centro de sus esfuerzos. Conocer qu piensan los consumidores acerca de la prestacin resulta de vital importancia para satisfacerlos, alcanzar altos niveles de ingresos y mantenerse en el mercado. La medicin de la calidad, se revela, por tanto, como una necesidad asociada al propio concepto de gestin, ya que todo aquello que no se expresa en cifras, no puede ser gestionado y mejorado. En muchas empresas de servicios se evidencia la carencia de una herramienta cientficamente argumentada que permita diagnosticar y evaluar la calidad del servicio de manera confiable. Por tanto, es objetivo de esta investigacin elaborar el marco terico que sustente la aplicacin de un modelo de gestin de la calidad en dicho tipo de empresas. Conceptos relacionados con la gestin de la calidad en los servicios. 1. Consideraciones generales sobre los servicios.

En su comportamiento de compra, el consumidor est motivado por la bsqueda de experiencias gratificantes y satisfacciones, sin embargo, lo que en realidad lo mueve no es solamente el bien tangible, sino el servicio que el bien es capaz de prestar.

Considerada la presente poca como la Era del Servicio (Albrecht, 1990) , se destaca este como una actividad claramente diferenciada, que no puede ser vista como una simple prestacin, sino un arte, una cultura. Esto conlleva a una nueva filosofa, un paradigma donde el cliente es el centro de la organizacin. La gran diferencia entre la fabricacin de un servicio (servuccin) y de un producto es que en el primero el cliente es un integrante fundamental del sistema: es a la vez productor y consumidor. En estos tiempos el poder ha pasado de la oferta a la demanda convirtiendo al cliente, cada vez ms exigente, en la razn de ser de cualquier empresa. 1.1. Conceptualizacin del trmino servicio. El trmino servicio ha evolucionado desde sus inicios, determinado por la inevitable revolucin del sector terciario. Fuch (1968) expresa que el servicio es el acto por el cual se aade valor al producto... algo intangible, que tiene una aplicacin directa sobre el cliente y relaciona estrechamente al productor con el consumidor. En esta etapa, el servicio todava existe adherido formal y realmente al producto, con la funcin de relacionar al productor con el consumidor, todo lo contrario a lo que sucede cuando el servicio adquiere personalidad propia: el producto se supedita a ste. De esta forma en la dcada de los 80, las definiciones conceptuales reflejan cierta autonoma, evidenciado en la proposicin de Lehtinen (1983): Los servicios son actividades de naturaleza intangible en los que participa un proveedor y un cliente, generando satisfaccin para este ltimo . Se introduce el trmino actividades para formular el concepto, dando la idea de proceso, lo que implica relacin al menos entre dos elementos. Norman (1984), aclara que el servicio est formado por actos e interacciones, que son contactos sociales. El servicio es algo ms que algo intangible, es una interaccin social entre el productor y el cliente. En las Normas ISO se define al servicio como el Resultado generado por actividades en la interfaz entre el proveedor y el cliente y por actividades internas del proveedor, con el fin de responder a las necesidades del cliente. Cuando se habla de servicios, el concepto expresa una particularidad del proceso donde actividad y resultado coinciden en tiempo y espacio. Lo que se produce es al mismo tiempo lo que se consume. El proceso de produccin del servicio es a la vez, el proceso

de consumo del mismo. Segn Kottler (1988) un servicio es toda actividad o beneficio que una parte ofrece a otra, esencialmente intangible y no culmina en la propiedad de la cosa. Su produccin no est necesariamente ligada a un producto fsico. Schroeder (1992), lo expresa de la siguiente forma: ... el servicio es algo que se produce y se consume en forma simultnea. Un servicio, por lo tanto, nunca existe, solamente se puede observar el resultado despus del hecho . Esta es la diferencia esencial entre el proceso de produccin y consumo del servicio y otros procesos. Mientras que en estos ltimos, como regla, el tiempo de produccin y el de consumo son perfectamente distinguibles, en el servicio el tiempo de consumo y el tiempo de produccin se dan de manera simultnea. Si bien, el concepto est ligado a una gran cantidad de definiciones, el anlisis mediante la Matriz de Conceptos presentada en el Anexo No.1 permite dilucidar que el servicio es la actividad de carcter fundamentalmente intangible en la que se establece una relacin proveedor-consumidor, con el objetivo de satisfacer las necesidades de este ltimo. 1.2. Caractersticas de los servicios Los servicios se caracterizan en lo fundamental por su intangibilidad, puesto que no se pueden percibir por los sentidos antes de adquirirlos. Se prestan y consumen al mismo tiempo que son creados, en los llamados Momentos de Verdad o decisivos que a decir de (Albrecht, 1990) son los episodios en los que el cliente entra en contacto con cualquier aspecto de la organizacin y tiene una impresin sobre la calidad del servicio. El momento de verdad expresa, como se desprende de su definicin la relacin que existe entre proveedor y cliente en los puntos de contacto. Los que tienen un impacto decisivo sobre las percepciones del cliente son los llamados Momentos Crticos de Verdad. Estn estrechamente relacionados con el Sistema de Prioridades del Cliente, fundamentado en los conceptos de importancia, utilidad, preferencia y eleccin, as como con las metodologas de determinacin

correspondientes. Estos preciados instantes en los que la capacidad de cada entidad de servicios para satisfacer a sus clientes se pone a prueba determinan en gran medida los resultados que se obtendrn en el corto, mediano y largo plazo; basados en una orientacin al consumidor. A decir de Carlzon (1989), la mejor aproximacin para generar, de

manera consistente momentos de verdad de alta calidad radica en la construccin de una empresa enfocada en el cliente. Los servicios constituyen un resultado de la interaccin simultnea entre proveedor y cliente, del trabajo fluido, presente, vivo y el elemento de entrada, que se transforma en objeto de salida es el humano. No son objetos fsicos, aunque pueden estar asociados a stos. Su mayor o menor peso especfico depender siempre del tipo de servicio de que se trate. Son inseparables de su fuente, ya sea una persona o una mquina, no son contables ni inventariables, a diferencia de los productos que una vez terminados entran en un proceso de almacenaje, transportacin y venta. No se miden en trminos fsicos y por tanto no pueden ser verificados antes de ser vendidos. Su heterogeneidad est dada por la imposibilidad de generalizarlos y el hecho de estar sujetos a una alta variabilidad y sometidos a una elevada dependencia, directa o indirecta, del factor humano. Los compradores de servicios adquieren un derecho, (a recibir una prestacin), uso, acceso o arriendo de algo, pero no la propiedad del mismo. Luego de la prestacin slo existen como experiencias vividas. 1.3. El tringulo de los servicios. En el tringulo de los servicios, los ngulos representan los factores claves para lograr una prestacin excelente. La estrategia se relaciona con la visin que tiene la organizacin para el servicio teniendo en cuenta el desarrollo de las prioridades del cliente, en vinculacin con el personal de contacto y el sistema utilizado. Su objetivo fundamental es la satisfaccin de los clientes lo que ser reflejado mayormente en sus intenciones de volver a comprar. Los empleados de la organizacin son los principales actores y ejecutores de esta actividad y de ellos depende que se cumpla la estrategia definida por la direccin. El sistema debe disearse teniendo en cuenta los intereses de los consumidores. Los elementos, formatos incomprensibles o que requieren procedimientos de mucha complejidad, atentan contra un buen servicio.

1.4. El Modelo del Ciclo del Servicio. El ciclo del servicio es la serie continua de sucesos que experimenta un cliente durante la prestacin del mismo. El enfoque tcnico dado por las empresas y el enfoque al cliente y al personal a colaborar con ellos es relacionado en el modelo, de manera que es posible solucionar la contradiccin existente. Cabe destacar que el consumidor puede percibir el cuadro completo, la organizacin como un todo, a pesar de que los Momentos de Verdad son diversos en su impacto. El Modelo permite ver las cosas como las ve el cliente (empata), elemento de vital importancia en el logro de los objetivos de las empresas. 1.5. Servicio de Restauracin. Los restaurantes son todos los establecimientos, cualquiera que sea su denominacin, que sirvan al pblico, mediante un precio, comidas y bebidas para ser consumidas en un mismo local. Su historia comienza desde 1700 a.C., cuando existan las tabernas; incluso, se han encontrado pruebas de la existencia de un comedor pblico en Egipto, en el ao 512 a.C. con un men que slo serva platos preparados con cereales, aves salvajes y cebollas. Los romanos se consideran como una de las culturas con mayores tendencias de desarrollar la costumbre de visitar bares y cantinas. En la ciudad de Herculano, cerca de

Npoles, haba gran cantidad de bares que servan pan, queso, vino, nueces, dtiles, higos y comidas calientes. El negocio comercial de los restaurantes prosper despus de la II Guerra Mundial, pues muchas personas que contaban con cierta posicin econmica adquirieron la tendencia de ir a comer fuera de casa. El primer restaurante propiamente dicho surge en 1765, en la calle Poulies de Pars, y tena una inscripcin en latn que, traducida al espaol deca: Venid a m todos aquellos cuyos estmagos clamen angustiados, que yo los restaurar. El dueo era Monsieur Boulanger. La palabra restaurante se estableci en breve y los chefs de ms reputacin que hasta entonces slo haban trabajado para familias privadas, abrieron tambin sus propios negocios o fueron contratados por un nuevo grupo de empresarios: los restauradores. Actualmente, al existir una propuesta de restaurante que a veces supera la demanda, los clientes pueden escoger entre una extensa y variada oferta. Esta realidad obliga a los restauradores a tener que mejorar mucho en los aspectos que esperan encontrar los clientes, a fin de fidelizarlo y promover su servicio hacia otros clientes. En este sentido hay que tener en cuenta algunos requisitos: Oferta variada, agilidad, calidad y contenido. Compatibilidad entre precio y oferta. Mens especiales por enfermedad, rgimen u otras causas. Trato personalizado a clientes repitentes. Accesibilidad y horarios acordes. Minimizar esperas. Seguridad. Amabilidad. Sorprender con variedad de platos, servicios o noches temticas. Ubicacin y ambientacin adecuada. Reflejar reconocimientos o premios obtenidos para afianzar prestigio. Los restaurantes se clasifican de acuerdo a numerosos criterios como el tipo de servicio, el precio del men, la categora, entre otros.

2.

Aspectos generales sobre la Calidad.

La Calidad ha sido desde sus inicios un tema controvertido debido a la gran variedad de criterios que existen al respecto. Cada empresa define lo que significa el trmino, basndose en su modo de hacer las cosas, ya sea por tradicin o estndares prefijados. Sin embargo, las condiciones actuales y la forma en que se mueve el mercado hacen imprescindible que las organizaciones tengan bien determinado lo que entienden por Calidad y cmo la gestionan. 2.1. Definicin del concepto Calidad. La calidad es un concepto primario que no acepta enunciacin razonada. Define a los objetos pero no puede ser definida. Segn Gronroos, C. (1994) la calidad es un concepto an sin definir. La forma un fuerte componente subjetivo aunque algunos sealan que tambin posee uno objetivo y enfatizan su diferencia (Garvin, 1987; Dodds y Monroe, 1985; Holbrook y Corfman 1985; Jacoby y Olson, 1985). El concepto de calidad viene del latn Qualitas y est asociado al atributo o propiedad que distingue a las personas, bienes o servicios. Su enunciacin oscila entre dos directrices fundamentales, la calidad en la esfera de la industria y en la de los servicios. 2.1.1. El concepto de calidad en la industria.

En la Tabla No.1 se analizan algunas de las definiciones ms importantes en el sector de la industria.

Es preciso sealar que muchas de estas definiciones coinciden en gran medida con las abordadas desde la ptica de los servicios. El anlisis mediante una Tabla de Distribucin de Frecuencias (Ver Anexo No.2) permite obtener los elementos que ms se repiten. De esta forma, el trmino caractersticas resulta uno de los ms utilizados, evidenciando la tesis de que la calidad define a los objetos.

La calidad como base para la satisfaccin del cliente o medida de la misma es un atributo comn en los enunciados anteriores. El cumplimiento con los requisitos se aprecia en autores como Crosby, Ishikawa y Garvin y se refiere a la aptitud para cumplir los requerimientos y exigencias tanto de los clientes finales como de los estndares de fabricacin. La adecuacin al uso es otro factor importante en la definicin, como expresin de la utilidad que tenga para cada uno el producto en cuestin. En algunos casos se expone la idea de que la calidad es alcanzar las expectativas (Feigenbaum y Harrinton), mientras que en otros se habla de superarlas (A. Gonzlez). Los criterios basados en la percepcin y valoracin del cliente son ms osados y tienen estrecha relacin con los conceptos de la esfera de los servicios. La Norma ISO 9000:2000, define el trmino calidad como grado en el que el conjunto de caractersticas inherentes cumple con los requisitos. La "conformidad con los requisitos" lleva a argumentar que "la calidad cuesta menos", lo que es verdad en ciertos casos. Por el contrario "el grado de excelencia" implica que "la calidad cuesta ms", lo que tambin es as. Con el fin de evitar esta confusin en la acepcin del trmino calidad, se puede usar el trmino grado para describir el nivel de excelencia. El trmino grado se emplea en sentido descriptivo de la excelencia tcnica. El grado refleja una diferencia planificada o reconocida en los requisitos para la calidad. Cuando se hace referencia a la calidad resulta imprescindible precisar los requisitos para ella, los cuales deben ser entendidos como la expresin de las necesidades o su traduccin en un conjunto de especificaciones, establecidos en trminos cuantitativos o cualitativos, para las caractersticas de una entidad, con el fin de permitir su realizacin y examen. 2.1.2. El concepto de calidad en los servicios.

La evolucin que ha experimentado el sector terciario ha sido tambin evidenciada en los aspectos relacionados con la calidad del mismo. Por ser los servicios, el campo donde se mueve esta investigacin, se enfatiza su anlisis. A continuacin se hace referencia a los elementos ms significativos en cuanto a la definicin del concepto en esta esfera, en la Tabla No.2.

El anlisis de los conceptos utilizando una Tabla de Distribucin de Frecuencias (Ver Anexo No.3) posibilita obtener los elementos que se presentan con mayor reiteracin. En los conceptos enunciados, se puede observar la correlacin existente entre lo objetivo y lo subjetivo. El tratamiento de la calidad como percibida resalta de una manera u otra el hecho de que est en funcin de la percepcin del consumidor. La

experiencia demuestra que los consumidores perciben la calidad de una forma mucho ms amplia que las empresas; de ah que urge la necesidad de que se defina de la misma manera que lo hacen los clientes. La Calidad Percibida es el juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad de una entidad en su conjunto, es una forma de actitud, semejante pero no equivalente a satisfaccin. La calidad, adems, no siempre es percibida de la misma manera. Cada persona determina en cada momento cul es su calidad necesaria. Este es el gran reto, hacer coincidir los mejores atributos en el instante que los clientes demanden productos y servicios, all donde se encuentran, para satisfacer las necesidades en esos momentos y circunstancias. La percepcin es la forma en que cada cliente recoge, procesa e interpreta la informacin que proviene del entorno, es una representacin subjetiva del mundo real. La calidad como actitud es defendida por muchos de los autores estudiados. Se expresa como un modo de evaluacin o juicio y es un fenmeno altamente relativo que difiere entre las distintas valoraciones. La calidad del servicio y satisfaccin del cliente son conceptos que estn ntimamente relacionados puesto que una mayor calidad del servicio llevar a aumentar la satisfaccin del consumidor, es decir, que la primera debe ser tratada como un antecedente de la satisfaccin. En el anlisis se aprecian dos enfoques fundamentales (alrededor de los cuales se han conformado dos escuelas, la Nrdica y la Norteamericana) que son los ms significativos en el tratamiento de la calidad del servicio y los modelos de gestin que de ellas se derivan. El primer enfoque define la calidad del servicio como calidad percibida, resultado de la comparacin o de la diferencia entre expectativas y percepciones, mientras que el segundo, define la calidad como percibida, pero resultado de la percepcin del desempeo del servicio prestado. 2.2. La evolucin de la Calidad. Desde sus inicios la calidad ha evolucionado segn las diferentes etapas por las que ha atravesado el desarrollo socioeconmico. Hasta 1900 abundaban los artesanos, quienes tenan una relacin directa con sus clientes, conocan de primera mano tanto los deseos como las quejas de los mismos. No exista un sistema de calidad ya que el artesano

realizaba todas las fases del producto, desde la compra de las materias primas hasta las labores de venta del producto terminado. A partir de la industrializacin y divisin del trabajo aument la produccin industrial, se diversificaron las labores y se rompi definitivamente la relacin productor-cliente. Hacia 1920 se produce una separacin entre produccin e inspeccin. Las teoras sobre la especializacin en el puesto de trabajo se deben fundamentalmente al ingeniero F.W.Taylor. El incremento de la produccin trajo consigo la necesidad de la inspeccin mediante tcnicas estadsticas. En el ao 1946 se fund la American Society of Quality Control. Los exponentes ms significativos en el mbito de la estadstica fueron W. E. Deming y Joseph M. Juran. A inicios de los aos 60 se introduce la idea de la calidad integral, es decir, la calidad no es slo un problema de los inspectores, sino que todos los departamentos deben preocuparse por lograr los estndares requeridos. Se cuestiona la validez de la inspeccin tal y como era entendida hasta entonces. En este aspecto se destacan Philip B. Crosby, conocido sobre todo por impulsar la cultura de los cero defectos, que logra reducir en gran medida las actividades de inspeccin; Genichi Taguchi, quien debe su fama a la funcin de prdidas de Taguchi y por sus aportaciones al diseo de experimentos; Armand V. Feigenbaum, que introdujo la idea de que la calidad no era slo un problema del departamento de produccin sino de toda la organizacin y Kaoru Ishikawa, acreditado por su recopilacin de herramientas de la calidad Q7 y muy en especial por desarrollar una de ellas: el Diagrama de Espina de Pescado. Desde aproximadamente 1980 se introduce el concepto de calidad total o gestin total de la calidad: teora de la administracin empresarial centrada en la permanente satisfaccin de las expectativas del cliente. Se pretende que la calidad no sea responsabilidad de un departamento concreto de la empresa, sino trasladar este compromiso, a todos los integrantes de la organizacin bajo la idea de que slo si se esfuerzan en lograrla, se conseguir realmente. Adems, no se habla ya solamente de calidad del producto o servicio, sino que se avanza un paso ms y se comienza a hablar tambin de la calidad de los procesos y

sistemas. Es decir, por fin se reconoce que para lograr un producto o servicio final de calidad, tambin los procesos y sistemas empleados deben serlo. 2.3. La Gestin de la Calidad. El concepto de gestin contiene una serie de elementos que permiten realizar una definicin del mismo, asociada con el trmino calidad. La ISO 9000: 2000 presenta la gestin como las actividades coordinadas para dirigir y controlar la organizacin. De aqu se derivan las funciones del management que segn Fayol (1916) son la planificacin, la organizacin, el mando, la coordinacin y el control. En la actualidad y segn Robbins (2000) han sido abreviadas en cuatro: Planificacin, Organizacin, Direccin (grupo de coordinacin y mando) y Control. Hay otros elementos muy importantes asociados al concepto de calidad y que resultan imprescindibles para obtener el resultado deseado. Entre estos pueden ser mencionados la inspeccin, control, aseguramiento, gestin y gestin total de la calidad. Ha habido cierta confusin respecto del significado de estos trminos; sin embargo, en palabras simples, el control de la calidad se refiere a los medios operativos utilizados para satisfacer los requisitos para la calidad, mientras que el aseguramiento apunta a dar confianza en dicho cumplimiento, tanto internamente para la propia organizacin como externamente para clientes y autoridades y consiste en un conjunto de actividades planificadas y sistemticas, aplicadas en el marco del sistema de la calidad, que se ha demostrado que son necesarias para dar confianza adecuada de que una entidad satisfar los requisitos para la calidad. La gestin de la calidad supone la garanta suficiente de que los servicios, obras y productos que se brindan cumplen las exigencias de calidad, previamente establecidas y acordadas con el cliente, en el plazo convenido y con el menor costo de produccin que ofrezca un precio atractivo y la obtencin de ganancias para la empresa. Las nuevas exigencias asociadas a la gestin de la calidad requieren cambios de mentalidad y cultura organizativa de las empresas, as como la adecuacin de las estructuras y funcionamiento de las entidades.

Por lo anteriormente expuesto, se hace ms amplio el concepto de la calidad establecindose la gestin de la calidad de todas las actividades. Conceptualmente, la gestin de la calidad es el conjunto de actividades de la funcin general de la direccin que determinan la poltica de la calidad, los objetivos y las responsabilidades y se lleva a cabo, tal como ha sido mencionado, por medios tales como la planificacin, la inspeccin, el control, el aseguramiento y el mejoramiento, en el marco del sistema de la calidad. La gestin de la calidad es responsabilidad de todos los niveles, pero debe ser conducida por el ms alto nivel de la direccin. Su implementacin involucra a todos los miembros de la organizacin y toma en cuenta los aspectos econmicos. Como signo distintivo debe garantizar la participacin activa y consciente de todo el personal. La gestin total de la calidad aporta a estos conceptos una estrategia de gestin global a largo plazo, as como la participacin de todos los miembros de la organizacin en beneficio de la estructura misma, de sus clientes y de la sociedad considerada en su conjunto.

SERVQUAL (Service Quality) SERVQUAL es un cuestionario con preguntas estandarizadas para la Medicin de la Calidad del Servicio, herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A. Parasuraman y Leonard L. Berry desarrollado en los Estados Unidos con el auspicio del Marketing Science Institute y validado a America Latina por Michelsen Consulting con el apoyo del nuevo Instituto Latinoamericano de Calidad en los Servicios. Al aplicarse SERVQUAL a muestras de clientes mide:

Una calificacin global de la calidad del establecimiento, y la compara contra el estndar vlido para el Per.

Lo que desean los consumidores de ese establecimiento (Beneficios Ideales). Lo que encuentran los consumidores en ese establecimiento (Beneficios Descriptivos).

Calcula brechas de insatisfaccin especficas. Ordena defectos de calidad desde el ms grave y urgente hasta el menos grave.

Beneficios de SERVQUAL

AMT: Ambiente Tangible CON: Confiabilidad REA: Reactividad SEG: Seguridad Interpersonal COM: Comunicacin ACC: Acceso SUR: Surtido

SERVQUAL, que es una herramienta que sugiere que la diferencia entre las expectativas generales de los ciudadanos y sus percepciones respecto al servicio prestado, pueden constituir una medida de calidad del servicio.

Es conocido como "Modelo de Discrepancias" y sugiere que la diferencia entre las expectativas generales de los clientes y sus percepciones respecto al servicio de un proveedor especfico pueden constituir una medida de la calidad en el servicio.

Dimensiones de SERVQUAL Percepcin de las necesidades del cliente. El cliente tiene ciertas necesidades reales, de las cuales a veces l mismo no es consciente. Estas necesidades son percibidas por el sistema para la posterior realizacin del servicio. Algunos sistemas logran identificar las necesidades reales del cliente, mientras que otros solo perciben las necesidades de las cuales el cliente es consciente. Expectativas del cliente. Aqu se define lo que espera el cliente del servicio, esta expectativa est formada por comunicacin de boca a boca, informacin externa, experiencias pasadas y por sus necesidades conscientes. A partir de aqu puede surgir una retroalimentacin hacia el sistema cuando el cliente emite un juicio. Zeithalm, Parasuraman y Berry, a travs de sus extensos estudios sobre la calidad en el servicio, han identificado cinco dimensiones que los clientes utilizan para juzgar a una compaa de servicios. Estas dimensiones son: 1. Tangibles La apariencia de las instalaciones fsicas, equipo, personal y material de comunicacin. Son los aspectos fsicos que el cliente percibe en la organizacin. Cuestiones tales como limpieza y modernidad son evaluadas en tres elementos distintos. 2. Personas Se considera la apariencia fsica de las personas. Su aseo, olor, vestido. Son las caractersticas que son detectadas en primera instancia por el usuario respecto a las personas que lo atienden. 3. Infraestructura Es el estado de los edificios o locales donde se realiza el servicio. As mismo se consideran dentro de este factor, las instalaciones, mquinas o mviles con los que se realiza el servicio. Un camin, es ejemplo de infraestructura. 4. Objetos Varios sistemas de servicio, ofrecen representaciones tangibles de su producto. Boletos, letreros y folletos, son algunos de los objetos con los cuales el usuario tiene contacto. Los que sean prcticos, limpios y atractivos son cualidades que se deben de considerar. 5. Confiabilidad La habilidad de desarrollar el servicio prometido precisamente como se pact y con exactitud.

Los factores que conforman la dimensin de la confiabilidad son: 1. Eficiencia. El desarrollar el servicio acertadamente, aprovechando tiempo y materiales, realizndolo de la mejor forma posible. Por ejemplo, si se necesita realizar una reparacin de tubera en una casa, el cliente espera que la decoracin, suelo y/o paredes no sufran averas innecesarias y que el trabajo se realice en el menor tiempo posible, de manera que se eviten problemas de comodidad o falta de abastecimiento de agua por mucho tiempo. 2. Eficacia. Se refiere solo a obtener el servicio requerido, sin importar los procesos o recursos utilizados. Como ejemplo podemos mencionar, el correo. A un usuario del mismo, solo le importa que llegue la carta en el tiempo justo. A l no le importa como la lleven, la empaqueten y distribuyan, siempre y cuando cumplan con lo que l espera. 3. Efectividad. Obtener el servicio mediante un proceso correcto que cumpla las expectativas para las que fue diseado. Cumplir las expectativas de los clientes. 4. Repeticin. Cuando un servicio no se realiz bien, se tiene que volver a repetir algunas veces. Esto implica tiempo y esfuerzo tanto para el usuario como para el sistema, por lo que cobra vital importancia en la medicin de la calidad en el servicio. Si un servicio no se tiene que repetir (hacerlo bien a la primera), el usuario estar satisfecho. 5. Problemas. Es similar a los servicios clasificados como de no rutinarios, porque no son comunes ya que son provocados por problemas. A veces el mismo usuario puede crear el problema, pero ste toma mucho en cuenta la ayuda que el sistema le puede dar. Por ejemplo, el caso del empresario que dej su maletn en el hotel cuando se diriga rumbo al aeropuerto. El hotel, al darse cuenta de esto, mand un chofer con el maletn, a buscar al empresario. Este agradeci tanto el detalle del hotel por ese servicio no rutinario, que ahora, cada vez que viaja a esa ciudad, se hospeda en ese mismo hotel. 6. Velocidad de respuesta. La disposicin inmediata para atender a los clientes y dar un pronto servicio. La velocidad de respuesta implica caractersticas de horario y tiempo, las cuales se ven reflejadas en los siguientes factores: Espera. Implica el tiempo que aguarda el usuario antes de que se le preste el servicio. Las famosas "colas" son representaciones tangibles de

este factor. En un banco, por ejemplo, el mayor tiempo invertido por el usuario en el proceso de servicio, es el de espera, formando colas y criticando el servicio en s. Inicio y terminacin. Muchas veces, los servicios son programados para empezar a una hora y finalizar a otra hora. El cumplimiento de estos trminos, influyen en la calidad del servicio. Si un avin debe arribar a un aeropuerto a las 12:05 y lo hace, produce una buena impresin en el usuario. Duracin. Es el tiempo que tarda el servicio en ser producido. En los sistemas a analizar, el proceso de servicio implica, una vez terminado el tiempo de espera, un tiempo determinado de prestacin del servicio. Este tiempo, se sujeta tambin a la evaluacin del usuario, de acuerdo a lo prometido por el sistema y lo que el usuario espera que dure. Si el tiempo de produccin no cumple con lo prometido, el usuario toma opinin sobre la calidad del servicio. Si una lnea de autobuses, promete una duracin del viaje de 4 horas, y en realidad dura 5 horas y media, obviamente el usuario quedar insatisfecho. 7. Postservicio. Este factor se refiere al tiempo que el sistema tarda para resolver situaciones o problemas que no forman parte del servicio normal. 8. Aseguramiento. El conocimiento y cortesa de los empleados y su habilidad para comunicarse e inspirar confianza. 9. Cortesa. La cortesa implica amabilidad y buen trato en el servicio. El atender con buenos modales al usuario, como persona que es. Un "buenos das" un "gracias por visitarnos", son elementos de cortesa, que hacen sentir a gusto al cliente. 10. Servicialidad. Este factor podra confundirse con el anterior por la costumbre de utilizarlos para identificar acciones comunes. Pero en realidad, servicialidad es la disposicin del empleado por servir al usuario, por buscar acercarse a l antes de que ste lo pueda requerir en un momento especial o de urgencia. Preguntas como "Le puedo ayudar?" O "Necesita algo?" Son claros ejemplos de ste factor.

11. Competencia Es la capacidad de los empleados para realizar un servicio de calidad. Son sus conocimientos y acciones que demuestran al momento de realizar el servicio. El que un servidor pueda resolver un problema por s mismo - y sin retraso - implica que es competente. 12. Credibilidad El comportamiento y forma de reaccionar de los servidores, puede provocar seguridad o inseguridad en el usuario. Si el empleado inspira confianza al usuario, el servicio tiene ms probabilidades de desarrollarse en un mejor tiempo y sin preocupaciones. Es importante considerar el factor de credibilidad dentro de la empata para evaluar la calidad en el servicio. 13. Empata Proveer cuidados y atencin individualizada a los clientes. 14. Personalizacin. El buscar hacer sentir al usuario que se le trata individualmente, como alguien especial, le provocara tener una buena opinin de la empresa. No en todos los sistemas se puede dar un trato personalizado, tal es el caso de los sistemas masivos de transporte. Sin embargo, en aquellas empresas que s aplica, es un elemento a considerar en los sistemas de servicio que toma mucha importancia para la calidad. 15. Conocimiento del cliente El ofrecer un trato personalizado, implica, adems, conocer ms a fondo las necesidades de cada cliente, factor esencial para proporcionar un buen servicio. En base a los conceptos anteriores, la SERVQUAL es una herramienta que se divide en tres cuestionarios. Fase 1. Este cuestionario capta las percepciones de los clientes, contiene 22 preguntas respecto al servicio que se espera brinde una compaa de servicio excelente. Las preguntas estn redactadas de manera general para aplicarse a cualquier empresa de servicio, por lo que para cada aplicacin especfica es posible -y deseable-, se adapten los enunciados que integran el SERVQUAL sobre la base de las caractersticas especficas de la empresa donde se aplicar. Fase 2. Consiste en un cuestionario mediante el cual los clientes evalan la importancia que tiene cada una de las cinco dimensiones de servicio.

Fase 3. En esta fase se solicita a los clientes sus percepciones especficas respecto a la compaa que se desea estudiar. Bsicamente, los enunciados son los mismos que en la fase 1, pero aplicados a la compaa en estudio (usando el nombre de la empresa de estudio y preguntando por la percepcin del cliente sobre la misma).

El modelo de las cinco discrepancias El modelo de PZB contempla la posible existencia de cinco discrepancias o "brechas" en la cadena de servicio de una organizacin. Mediante la Identificacin de estas brechas, se pueden localizar reas de oportunidad. El modelo aparece en la figura siguiente:

Discrepancia, diferencia entre: 1. Expectativas de los clientes y percepciones de la administracin respecto a dichas expectativas. 2. Percepciones de la administracin respecto a las expectativas de los clientes y las especificaciones de calidad en el servicio. 3. Las especificaciones de calidad en el servicio y el servicio que actualmente se est brindando a los clientes. 4. El servicio que actualmente se est brindando a los clientes y lo que se comunic a los clientes respecto a dicho servicio. 5. Servicio esperado y servicio percibido. La formalizacin de la medicin de la calidad a travs de la comparacin de las expectativas con las percepciones se realiza a travs de la escala SERVQUAL, que conceptualiza, dicha diferencia como una variable multidimensional. La escala determina la calidad de servicio mediante la diferencia entre expectativas y percepciones valorando ambas a travs de una encuesta de 22 tems, divididos en 5 dimensiones: elementos tangibles, fiabilidad, capacidad de respuesta, seguridad y empata. Cada uno de los tems es medido a travs de una escala numrica que va desde 1 para una percepcin o expectativa muy baja para el servicio en cuestin, hasta el nmero 7 para una percepcin o expectativa muy elevada del mismo servicio.

La escala SERVQUAL ha sido probada y validada empricamente para una amplia variedad de servicios catalogados como puros. En la actualidad SERVQUAL es el modelo de investigacin ms usado para medir la calidad en la industria de servicios, sin embargo, sta metodologa no est exenta de crticas, las cuales son resumidas por BUTTLE (1996) en los siguientes puntos: A. Desde un punto de vista terico

SERVQUAL, est basado en un modelo inapropiado de comparacin (expectativas - percepciones) ms que en modelo actitudinal frente a la calidad de servicio.

La operacionalizacin de las percepciones y expectativas (P - E) ha sido criticada debido a que hay muy poca evidencia de que los consumidores evalen la calidad de servicio en funcin de la brecha existente entre percepciones y expectativas.

SERVQUAL, centra su atencin en el proceso de entrega del servicio ms que en el resultado de la provisin del servicio, es decir del encuentro del proveedor con el consumidor.

El nmero de dimensiones propuestas por el instrumento SERVQUAL y su estabilidad cuando se cambia el contexto en el cual fueron desarrolladas.

B. Desde un punto de vista operacional.

Las expectativas no desempean un rol fundamental en la calidad de servicios. Los encuestados muestran una gran confusin cuando son inquiridos en base a expectativas y percepciones.

Estas controversias respecto a la validez, conceptualizacin y operacionalizacin de la medicin de la calidad de servicio y su relacin con la satisfaccin del consumidor no son ms que evidencias de que aun es necesario desarrollar mayor investigacin sobre estos temas.

Cuadro 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL Dimensin Elementos tangibles (T) Fiabilidad (RY) Capacidad de respuesta (R) Seguridad (A) Significado Apariencia de las instalaciones fsicas, equipos, empleados y materiales de comunicacin Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rpida Conocimiento del servicio prestado y cortesa de los empleados as como su habilidad para transmitir confianza al cliente Atencin individualizada al cliente

Empata (E)

Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 tems que muestra a continuacin como el modelo SERVQUAL modificado DIMENSIN 1: ELEMENTOS TANGIBLES Apariencia de las Instalaciones Fsicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicacin

La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna. Las instalaciones fsicas de la empresa de servicios son visualmente atractivas Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra. Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.

DIMENSIN 2: FIABILIDAD Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa

Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace. Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero inters en solucionarlo La empresa realiza bien el servicio la primera vez La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores

DIMENSIN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA Disposicin y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio

Los empleados comunican a los clientes cuando concluir la realizacin del servicio. Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rpido a sus clientes. Los empleados de la empresa de servicios siempre estn dispuestos a ayudar a sus clientes Los empleados nunca estn demasiado ocupados para responder a las preguntas

de sus clientes. DIMENSIN 4: SEGURIDAD Conocimiento y Atencin Mostrados por los Empleados y sus Habilidades para Inspirar Credibilidad y Confianza

El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes Los clientes se sienten seguro en sus transacciones con la empresa de servicios. Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes. Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes

DIMENSIN 5: EMPATA Atencin Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores

La empresa de servicios da a sus clientes una atencin individualizada. La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atencin personalizada a sus clientes. La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes. La empresa de servicios comprende las necesidades especficas de sus clientes.

SERVPERF Por medio de un estudio emprico realizado en 8 empresas de servicios, Cronin y Taylor deducen que el modelo SERVQUAL de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1988) no es el ms adecuado para medir la Calidad del Servicio, y proponen un nuevo modelo denominado SERVPERF el cual se encuentra basado en el desempeo. Objetivos. Primero sugieren que la conceptualizacin y operacionalizacin actuales de la calidad del servicio de la escala SERVQUAL es inadecuada, la cual como ya establecimos, sugiere que la calidad del servicio es un constructo multidimensional en el que se establecen las diferencias entre las expectativas de los consumidores y sus percepciones del servicio que reciben. Sin embargo mencionan que hay poca evidencia terica o emprica que soporte que esto constituya la base de medicin de la calidad del servicio. As Cronin & Taylor desarrollan y prueban un modelo alternativo basado en el desempeo. Como segundo objetivo plantean examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, Satisfaccin del Consumidor, e Intenciones de Compra. Particularmente en este segundo objetivo pretenden proveer a gerentes e investigadores mayor informacin acerca de: El orden causal de las relaciones entre Calidad del Servicio y satisfaccin del consumidor El impacto de Calidad del Servicio y satisfaccin del consumidor sobre las intenciones de compra. Simplemente establecer lo que los gerentes proveedores de servicios necesitan saber de cmo medir la Calidad del Servicio, que aspectos particulares del servicio definen mejor su calidad, y si los consumidores actualmente compran a empresas que poseen el ms alto nivel de Calidad del Servicio percibida o a aquellas con las que estn ms satisfechos. Satisfaccin y Actitud La Calidad del Servicio es mejor conceptualizada como una actitud. El modelo de importancia/adecuacin es la ms efectiva operacionalizacin basada en actitudes de la Calidad del Servicio.

 El desempeo actual, captura aceptablemente las percepciones de los consumidores de la Calidad del Servicio ofrecida por un proveedor en especfico. Modelo y Propuesta Cronin & Taylor dirigieron su investigacin en base a cuatro cuestionamientos bsicos que corresponden a tres pasos de investigacin identificados en la seccin de Mtodos: El primer cuestionamiento involucra directamente la medicin del constructo de Calidad del Servicio. Especficamente, la capacidad de una escala de medicin ms concisa exclusivamente del desempeo sugerida en la revisin de la literatura (SERVPERF, ecuacin 3) es comparada con las otras tres alternativas: SERVQUAL (ecuacin 1); SERVQUAL ponderado (ecuacin 2) y SERVPERF ponderado (ecuacin 4). Calidad del Servicio = (Desempeo - Expectativas). (1) Calidad del Servicio = Importancia* (Desempeo - Expectativas). (2) Calidad del Servicio = (Desempeo) (3) Calidad del Servicio = Importancia* (Desempeo) (4) La primera proposicin provee la base de la investigacin:

P1: Una medicin no ponderada basada en el desempeo de la Calidad del Servicio (SERVPERF no ponderado) es la base ms apropiada para medir la Calidad del Servicio que el SERVQUAL, el SERVQUAL ponderado o el SERVPERF ponderado. La evaluacin de P1 sugiere un anlisis de si la adicin de ponderaciones importantes mejora la capacidad de las escalas SERVQUAL y SERVPERF para medir Calidad del Servicio y una comparacin directa de los dos enfoques de medicin. En base a la revisin de la literatura sobre actitudes y satisfaccin, no se espera que la adicin de ponderaciones mejore ambas escalas, y se espera que la alternativa SERVPERF sustituya a la escala SERVQUAL. Los modelos estructurales de la figura 3, son usados para ilustrar las consideraciones de las escalas SERVPERF y SERVQUAL as como para considerar los tres cuestionamientos bsicos restantes.

Discutido en la revisin de la literatura, la escala SERVPERF parece que conforma ms de cerca las

implicaciones de la literatura sobre actitudes y satisfaccin. De esta

manera, Cronin y Taylor proponen que el modelo SERVPERF tendr una mejor aceptacin ya que la medicin solo del desempeo es ms consistente con la teora establecida y de aqu que el modelo de medicin SERVPERF deber acercarse ms fcilmente al modelo terico de la fig. 3. El segundo objetivo del estudio de Cronin y Taylor fue el examinar las relaciones entre Calidad del Servicio, satisfaccin del consumidor e intenciones de compra. Las siguientes proposiciones identifican las cuestiones localizadas en esta parte del estudio: P2 La satisfaccin del consumidor es un antecedente de la calidad del servicio percibida. P3 La satisfaccin del consumidor tiene un impacto considerable en las intenciones de compra. P4 La calidad de servicio percibida tiene un impacto significativo en las intenciones de compra. La primera cuestin considerada es de orden causal desde las relaciones de calidad de servicio percibida-satisfaccin (P2). El anlisis est tambin basado sobre una consideracin del modelo estructural de la figura 3. Especficamente, P2 propone que la ruta (B21) mostrando la satisfaccin del consumidor como un antecedente de la Calidad del Servicio podra ser estadsticamente significativa (0.05 p) estimada con LISREL, mientras que la ruta inversa (satisfaccin como resultado de la Calidad del Servicio, B12) podra no ser estadsticamente significativa. La siguiente cuestin investigada por Cronin y Taylor se refiere a si el nivel de satisfaccin de los consumidores con un proveedor de servicios afecta sus intenciones

de compra hacia la empresa (P3). Se determin una relacin positiva ya que el efecto es estadsticamente significativo (0.05 p). La cuestin final se refiere a si las percepciones de los consumidores de la Calidad del Servicio afectan sus intenciones de compra (P4). La investigacin de esta proposicin es idntica a lo establecido en P3 pero la ruta de inters est entre Calidad del Servicio e intenciones de compra (B32).